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作者：馬濤單位：天水師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

創(chuàng)意是廣告的靈魂

廣告創(chuàng)意，是廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，是具有感染力和說服力的重要要素，是促使廣告信息戰(zhàn)略制定并得以實施的重要力量，同時又是廣告運作中難以描述和闡述的環(huán)節(jié)，美國著名廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登•E•懷特將廣告設(shè)計中的創(chuàng)意稱為廣告設(shè)計中的X因子，指出了創(chuàng)意的不確定性和難以把握性。從當(dāng)今科技水平的發(fā)展和市場發(fā)展的需求而言，廣告活動中的制作、、媒體選擇、效果預(yù)測等因素，都可以明確化，唯有創(chuàng)意是一種“軟”性因素，無法量化、具體化。廣告創(chuàng)意成功與否，直接關(guān)系到廣告預(yù)期效果的達到度，廣告創(chuàng)意已成為廣告設(shè)計成功的關(guān)鍵所在。從某種角度講，在當(dāng)今時代，廣告競爭已演繹為廣告創(chuàng)意的競爭，創(chuàng)意是廣告的靈魂。

廣告創(chuàng)意的本質(zhì)

廣告是一種由廣告客戶付費的信息傳播形式，是通過具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務(wù)信息，并取得預(yù)期效果的一種信息傳播活動。從實質(zhì)上講，整個廣告設(shè)計是一個信息采集、加工、傳遞的過程。如果按照美國著名傳播學(xué)專家拉斯韋爾的五個W學(xué)說分析廣告設(shè)計，在學(xué)說中的Who（對誰說）是在尋求訴求對象目標受眾；What（說什么）是一個策略點、訴求點的尋求；Why（怎么說）是一種策略的延伸、表現(xiàn)；When（什么時間說）是廣告時間計劃時機的尋求；Where（什么地點說）是一種媒介計劃，從中可以很清楚地看出，廣告創(chuàng)意實質(zhì)實際上是信息的加工過程，更是五個W個學(xué)說中What（說什么）和Why（怎么說）兩個階段的具體寫照。

什么是創(chuàng)意

創(chuàng)意似乎是一個時尚流行的詞匯，許多行業(yè)都在廣泛使用這一詞匯，然而常人對他的理解只是停留在點子、想法、出主意的初級層次，正因為如此，創(chuàng)意也已成為好點子、好意念的代名詞、洋稱謂，并且創(chuàng)意已被眾多業(yè)內(nèi)人士推崇到一種神奇的位置，諸如“創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等等。的確，好的創(chuàng)意可以化腐朽為神奇，變幻想為現(xiàn)實，這已成為無庸質(zhì)疑的事實。創(chuàng)意源于英文“idea”，其英文原意為思想、意念、念頭、主意、計劃、打算等，美國著名廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓消費者來購買你的產(chǎn)品，非要有好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就象被黑夜吞噬的船只?！逼渲械狞c子也就是今天所說的廣告創(chuàng)意，同時他也明確指出了創(chuàng)意的重要性；另一位美國著名廣告人威廉巴•恩巴克指出：“創(chuàng)意是用新穎而且與眾不同的方式傳遞某個意念的技巧和才能，讓消費者在瞬間記住，發(fā)出驚嘆，產(chǎn)生震憾?！泵绹鴱V告大師詹姆斯韋伯•楊在擔(dān)任嘎那廣告節(jié)評委會主席時指出：“創(chuàng)意是舊元素的重新組合?！眲?chuàng)意究竟是什么，幾乎在任何一本書里，都少不了廣告創(chuàng)意這個概念，到今天為至，也沒有一個具體明確的定義，我認為創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，是意識與潛意識相互轉(zhuǎn)化的過程，是一個不斷發(fā)想、構(gòu)想的過程，是廣告策略的延伸，不是策劃的圖形化和文字化，更不是制作技術(shù)，創(chuàng)意是在緊張思考、努力探索的基礎(chǔ)上，由有關(guān)事物觸發(fā)而突然閃現(xiàn)出的一種頓悟，創(chuàng)意是在高度緊張思維后注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果，是經(jīng)長期思考后偶然得之的意念，是舊元素的重新組合。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意從更具體講，我認為創(chuàng)意=異+益。我們常說廣告是舊元素的重新組合，但是，在今天我們看到的廣告，甚至只是慘不忍睹的舊元素而已，根本談不上組合，一個廣告創(chuàng)意是否成功，就要考究他是否真正做到異+益，在這里有必要詳細研究創(chuàng)意中的異和益。說到廣告創(chuàng)意中的異，要從四個原則來理解，即原創(chuàng)性、相關(guān)性、可行性、震憾性。（一）原創(chuàng)性：說到原創(chuàng)性，確實是當(dāng)今廣告人奇缺的，也就是我們所講的，不得抄襲、模仿，必須具有新奇性、創(chuàng)造性，要與眾不同，不能因循守舊，墨守成規(guī)。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大程度的心理突破效應(yīng)，與眾不同的新奇感總是引人注目并引起廣泛的注意，并且可以觸發(fā)強烈的興趣，在腦海中留下深刻的影響，形成長久的記憶。這一系列的心理過程，符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。經(jīng)過獨特的廣告觀念塑造，廣告?zhèn)鬟_能夠達到不同尋常的震撼效果，獨創(chuàng)性揭示了廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的內(nèi)涵，要崇尚廣告創(chuàng)意的首創(chuàng)性精神，但獨創(chuàng)性不是目的，不能為了獨創(chuàng)而獨創(chuàng)。（二）相關(guān)性：相關(guān)性是指創(chuàng)意和產(chǎn)品（或廣告的服務(wù)、觀點）的關(guān)聯(lián)性。創(chuàng)意要符合產(chǎn)品的特性和廣告的目的，創(chuàng)意要建立在市場調(diào)研包括目標受眾調(diào)研、目標市場調(diào)研、競爭對手調(diào)研、產(chǎn)品特性調(diào)研及潛在消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上。成功的廣告創(chuàng)意不能只是純粹的藝術(shù)品，廣告創(chuàng)意必須從營銷計劃和調(diào)研資料中發(fā)展出來，并且以客戶核準通過的廣告主題作指導(dǎo)，廣告創(chuàng)意必須在理解廣告主意圖的前提下，發(fā)揮感染力，調(diào)動藝術(shù)手段，使廣告所傳達的商品服務(wù)信息更準確、更生動。（三）可性行：廣告創(chuàng)意的可行性，首先體現(xiàn)在必須符合廣告預(yù)算的要求，創(chuàng)意不能突破廣告預(yù)算的范圍，廣告創(chuàng)意要符合市場環(huán)境和現(xiàn)實條件的影響，而且要考慮客戶的負擔(dān)能力，要使得廣告計劃能夠順利執(zhí)行，而且要考慮到社會、政治、經(jīng)濟、法律等一系列的影響性環(huán)境因素。（四）震撼性：震撼性是指廣告不僅能夠有效地傳送信息，而且必須是直指人心的創(chuàng)意，產(chǎn)生心靈的震撼。創(chuàng)意要有足夠的力量感動消費者，也要有足夠的力量吸引新的顧客購買產(chǎn)品。關(guān)于廣告創(chuàng)意中的益，實質(zhì)上是講廣告創(chuàng)意的目的性，作為一種信息傳遞藝術(shù)，它的主要任務(wù)是有效地傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，刺激消費者的購買欲求，能夠說服消費者改變態(tài)度，產(chǎn)生購買行為，最終達到促銷的目的?，F(xiàn)代廣告設(shè)計是一種綜合性很強的邊緣性學(xué)科，它融合了傳播學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計學(xué)、美學(xué)、人體工學(xué)、計算機、公共關(guān)系等學(xué)科；現(xiàn)代廣告設(shè)計有著嚴密的科學(xué)性與程序性；廣告創(chuàng)意更是一項專業(yè)性很強的系統(tǒng)工程，一方面它要服從整個營銷系統(tǒng)，另一方面它本身又具有科學(xué)合理的程序，廣告創(chuàng)意就需要把所做的事物加以整理、組合、分析、研究、升華。成功的創(chuàng)意，一定要經(jīng)過社會實踐，一定離不開最優(yōu)化的表現(xiàn)形式，一定要有突破，一定要有價值效應(yīng)。這就要求設(shè)計師要用開拓創(chuàng)新的思維表現(xiàn)方法、生動恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手段，加上真實的情感表現(xiàn)，最終達到促銷的目的。廣告創(chuàng)意需要知識結(jié)構(gòu)的綜合性、層次性、系統(tǒng)性，這也是當(dāng)今設(shè)計師所必須具有的能力。世界的美麗需要創(chuàng)意的誕生，而創(chuàng)意的誕生是為了將世界裝點得更美麗，社會的進步需要創(chuàng)意，而創(chuàng)意是社會進步的推進器和原動力，廣告創(chuàng)意將在無限的創(chuàng)造力中不斷地被深化，使創(chuàng)意更好地為廣告創(chuàng)作服務(wù)。