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一、

1.四級辦臺的格局

1983年3月31日至4月10日，廣播電視部在北京召開了第十一次全國廣播電視工作會議，會議確定：全國實(shí)行中央、省、有條件的省轄市（地、州、盟）和縣（旗）“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的方針會后，中共中央發(fā)出1983年37號文件，正式批轉(zhuǎn)廣播電視部根據(jù)這次會議形成的《關(guān)于廣播電視工作的匯報(bào)提綱》?！秴R報(bào)提綱》是指導(dǎo)新時(shí)期廣播電視各種的綱領(lǐng)性文件。實(shí)行四級辦電視的方針是我國電視發(fā)展史上一次最重要的政策調(diào)整，使電視事業(yè)以以前從未有過的規(guī)模和速度迅猛發(fā)展起來。

至此，我國在總體上形成了四縱三橫的媒介格局，橫向是報(bào)紙、廣播、電視三分天下，縱向是中央、省、地（市）縣四級媒體網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)在各類各級媒體系統(tǒng)內(nèi)部已開始呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢，而且這種格局保持至今。

2.世界第一的數(shù)量

1958年5月1日晚7時(shí)北京電視臺（中央電視臺前身）開始試驗(yàn)播出，這一天成為中國電視事業(yè)的誕生日。9月2日，北京電視臺轉(zhuǎn)為正式播出，每周播出4次，每次2至3小時(shí)。這以后，這以后，這個(gè)的電視事業(yè)經(jīng)歷了十年以及后來的改革開放，@到1997年底，我國擁有千家無線臺，約1300家有線電視臺，1000多家教育電視臺。不包括數(shù)百家企業(yè)有線電視臺，我國目前電視臺總數(shù)是日本的22倍，美國的2--3倍，成為世界上電視臺最多的國家。

再來看看中國電視業(yè)的廣告收入。1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），上海電視臺宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了中國大陸第一條電視商業(yè)廣告，也是我國第一條外商電視廣告。@到1990年，電視的廣告收入為5.61億元，1997年達(dá)到114.44億元，年均增長率為53.83%，增長速度居四大傳統(tǒng)媒體之首，而且已大大超過同期國民生產(chǎn)總值的增長率。

從單個(gè)電視臺的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，截止1999年，年收入超過億元的電視臺有20個(gè)，各地電視大樓拔地而起，電視臺設(shè)備在全世界都是一流的。據(jù)權(quán)威的英國《國際電視業(yè)務(wù)》公布的1998年世界100家大電視公司排行榜，中央電視臺以4.95億美元的身價(jià)受次進(jìn)入“世界電視100強(qiáng)”，排名第57位。1999年，中央電視臺的身價(jià)漲到6億美元，排名躍升到第51位。

3.黨管宣傳原則下的雙重領(lǐng)導(dǎo)

電視是黨、政府和人民的“喉舌”，這是我國新聞事業(yè)的傳統(tǒng)，也是社會主義電視事業(yè)的基本性質(zhì)，這個(gè)性質(zhì)體現(xiàn)在事業(yè)結(jié)構(gòu)上，表現(xiàn)為電視臺建設(shè)無一例外地依附于各級黨和政府，是各級黨和政府的宣傳輿論機(jī)關(guān)之一，也是黨委組織機(jī)構(gòu)或政府機(jī)構(gòu)系列的一個(gè)組成部分。這個(gè)性質(zhì)體現(xiàn)在管理體制上，就是黨管宣傳的原則。各級黨委對廣播電視宣傳工作的直接領(lǐng)導(dǎo)是廣播電視管理體制的重要組成部分。

1983年中共中央37號文件明確規(guī)定：“省、市、自治區(qū)廣播電視廳（局）受該省、市、自治區(qū)人民政府和廣播電視部雙重領(lǐng)導(dǎo)，以同級領(lǐng)導(dǎo)為主。同時(shí)，省、市、自治區(qū)廣播電視廳（局）的宣傳工作，受省、市、自治區(qū)黨委領(lǐng)導(dǎo)和廣播電視部領(lǐng)導(dǎo)；事業(yè)建設(shè)受省、市、自治區(qū)人民政府和廣播電視部的雙重領(lǐng)導(dǎo)，以同級政府領(lǐng)導(dǎo)為主。上述原則，也適用于省、市、自治區(qū)廣播電視廳（局）與省轄市、縣廣播電視局之間的關(guān)系?！痹谏鲜鑫募竦闹笇?dǎo)下，我國電視臺形成了黨管宣傳前提下的雙重領(lǐng)導(dǎo)的管理原則。

4.多重身份

在中國，電視臺的所有權(quán)完全屬于國有，到目前為止，除了政府投資以外，其他任何部門，無論是國營企業(yè)還是私營企業(yè)，都不得在電視臺投資或參股。電視臺是黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，電視臺義不容辭的承擔(dān)著黨和政府的重大理論、方針政策的職能，在此前提下，要盡量滿足觀眾對信息和娛樂等需求。

因此從電視臺的喉舌功能所具有的政治屬性來看，它有著行政性的組織機(jī)構(gòu)的身份；從電視臺傳播信息所具有的文化屬性看，它具有事業(yè)性單位的身份，而且隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是1992年中央《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》將廣播電視劃為了第三產(chǎn)業(yè)，電視臺的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)從政策上得到了確認(rèn)，并推行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，因此電視臺又開始具有了企業(yè)的身份，而事實(shí)上，不管承認(rèn)不承認(rèn)，大眾媒體從產(chǎn)生之日起就是一種企業(yè)，早在1947年西方學(xué)者就提出了“文化工業(yè)論”，他們認(rèn)為“所有大眾媒介均為具有相同的商業(yè)目的和經(jīng)濟(jì)邏輯的企業(yè)體系?！庇捎谥袊厥獾纳鐣?jīng)濟(jì)、政治、文化、歷史等多重因素，直到1979年我國電視才出現(xiàn)第一條廣告，但從此以后，電視的經(jīng)濟(jì)屬性就日益凸現(xiàn)出來，并以不可擋的勢頭發(fā)展起來。

5.制作市場初露端倪

采編播一體化，是我國各級電視臺多年一貫的運(yùn)作模式。這種運(yùn)作模式的根本問題是缺乏競爭機(jī)制。正如湖南經(jīng)濟(jì)電視臺臺長歐陽長林所說：“我國電視媒體大都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)脫胎而來的，節(jié)目自產(chǎn)自銷。這樣，電視臺除了有一大批做新聞的人員外，還要養(yǎng)各種各樣的人員，比如專門制作創(chuàng)優(yōu)評獎(jiǎng)節(jié)目的人員，拍專題記錄片和電視劇的人員，還有專門籌辦電視晚會的大批人員。這些人一年甚至幾年就搞那么幾個(gè)節(jié)目或辦那么一臺晚會，但還是得養(yǎng)著，在這種舊的管理體制中，沒有市場壓力，自己不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，造成了電視臺機(jī)構(gòu)臃腫，運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，各個(gè)節(jié)目組人浮于事，效率低下，人員的積極性和創(chuàng)造性也難以發(fā)揮。”隨著電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進(jìn)，制播合一的弊端越來越明顯，制播分離的呼聲也就一浪高過一浪。于是各個(gè)電視臺，包括電視業(yè)的“大哥大”中央電視臺也加入到制播分離的這一變革之中，但由于體制的原因，電視臺內(nèi)部的制播分離始終步履艱難。令人興奮的是有那么幾個(gè)為數(shù)不多的民間電視節(jié)目制作公司脫穎而出了，它們給了號稱“正規(guī)軍”的電視臺節(jié)目制作部門當(dāng)頭棒喝，也讓我們看到了制播分離的一線曙光。@

在制播分離實(shí)行較早的電視劇領(lǐng)域，數(shù)年內(nèi)全國就出現(xiàn)了電視劇制作公司上千家。但各電視臺對于有著品牌性質(zhì)的電視欄目的制作權(quán)卻一直不愿拱手出讓，但在最近一兩年來，個(gè)臺因?yàn)榭吹侥芤詷O低的成本甚至僅以提供一個(gè)廣告時(shí)段便換到收視率較高的電視節(jié)目的播出權(quán)，所以紛紛加入購買“雜牌軍”節(jié)目的大軍。因此，一些民間電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)便如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中，有幾個(gè)由“雜牌軍”制作的欄目在很短的時(shí)間內(nèi)覆蓋了全國，在一些電視臺實(shí)現(xiàn)了每周甚至每日播出。《中國娛樂報(bào)道》是其中最為搶眼的一個(gè)。

出品《中國娛樂報(bào)道》的北京光線電視策劃研究中心成立于1999年，主要成員均是來自北京電視臺和中央電視臺名牌欄目的資深電視人。其靈魂人物王長田曾是北京電視臺《北京特快》的策劃人和制片人。

1999年7月1日，《中國娛樂報(bào)道》首播，初期只有30家電視臺播出，頻次只有每周--三期。但由于它瞄準(zhǔn)電視空白點(diǎn)，定位準(zhǔn)確，風(fēng)格時(shí)尚，捕捉熱點(diǎn)及時(shí)，馬上吸引了一大批年輕觀眾，收視率直線上升。不到半年，播出臺便達(dá)50多家，全國平均收視率達(dá)10%以上，在天津地區(qū)和湖南地區(qū)收視率達(dá)20%以上。即使在北京，《中國娛樂報(bào)道》的收視率也列在欄目整體收視率第二。2000年伊始，《中國娛樂報(bào)道》的播出臺增加到60家，僅僅過了10來天，《中國娛樂報(bào)道》就已在全國80家電視臺實(shí)現(xiàn)了每日播出，收視觀眾達(dá)3.15億以上，成為名副其實(shí)的娛樂界的“新聞聯(lián)播”與此同時(shí)，眾多的知名企業(yè)紛紛要求在節(jié)目插播自己的廣告或購買冠名權(quán)，一周之內(nèi)竟有11家企業(yè)要求簽約。光線電視策劃中心乘勝追擊，《中國娛樂報(bào)道》的姊妹篇《中國網(wǎng)絡(luò)報(bào)道》也已出爐。。。

現(xiàn)在，《中國娛樂報(bào)道》有20多組一線記者每日奔波于全國，十多人的策劃班子日夜高效運(yùn)作，已在全國建立了30多個(gè)記者站，常年聯(lián)系的文化娛樂界名人達(dá)數(shù)千人。進(jìn)入良性循環(huán)的《中國娛樂報(bào)道》也“牛氣沖天”：他們?yōu)橛影拈T回歸錄制合唱《懷抱》時(shí)，果然在一天之內(nèi)請來了百名歌星；而《中國網(wǎng)絡(luò)報(bào)道》召開一個(gè)定片會，也在幾天之內(nèi)召集來數(shù)十家電視臺的主管領(lǐng)導(dǎo)--一個(gè)民間獨(dú)立制作公司有這樣的效率和能力，令人不禁為之驚嘆。

6.開始與資本市場“眉來眼去”

近年來，我國傳媒的資本運(yùn)營正日益成為關(guān)注的熱點(diǎn)，由廣告支撐的一體化經(jīng)營模式開始受到了挑戰(zhàn)。到目前為止，電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍資本市場主要采取以下兩種方式。

（1）合作經(jīng)營

少數(shù)新聞媒體用或明或暗的方式，以國有頻道為資本來換取社會資金的注入或與上市公司合作成立子公司共同經(jīng)營。

如1995年6月，河南駐馬店地區(qū)廣電局與深圳瀚光實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司簽訂了《駐馬店光纖有線電視綜合信息服務(wù)網(wǎng)工程合同書》后，瀚光公司以“有線臺”的名義，創(chuàng)辦了文藝頻道，并在正常節(jié)目播出中隨意插播自制的廣告，實(shí)際上掌管了播出權(quán)。對此，河南省廣電局多次發(fā)文，要求理順建設(shè)與管理的關(guān)系。但瀚光公司一直拒絕商談修改合同。駐馬店地區(qū)廣電局1998年9月訴諸法律。1999年8月，駐馬店地區(qū)中級人民法院一審判決雙方所簽合同無效。瀚光公司對判決不服，向河南省高級人民法院提出上訴，河南省高級人民法院于2000年6月作出判決，認(rèn)為原判事實(shí)不清，處理欠妥，撤消了駐馬店地區(qū)中院的一審判決，發(fā)回重審。對此事，國家廣電總局于2000年7月專門發(fā)文提出嚴(yán)肅批評，河南省光電廳也下文要求駐馬店地區(qū)廣電局堅(jiān)決糾正違規(guī)違紀(jì)現(xiàn)象。

上面這一例合作方式中，社會資金投入新聞媒體，是借貸關(guān)系，不能改變新聞媒體主管主辦單位和國有投資主體，但在借貸合同內(nèi)出現(xiàn)的出讓廣告經(jīng)營權(quán)、內(nèi)容刊播權(quán)，由社會公司運(yùn)作，削弱了黨對輿論陣地的控制權(quán)和導(dǎo)向權(quán)。這類不規(guī)范現(xiàn)象必須堅(jiān)決糾正，嚴(yán)格規(guī)范。

另一類合作方式多表現(xiàn)在各地廣電局與上市公司聯(lián)手組建股份制公司，合作建設(shè)、經(jīng)營廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在已有近30家上市公司在22個(gè)省區(qū)市投入22億以上的資金。雖然廣電總局尚未認(rèn)可，并在1999（93）號文件中要求“在國家有關(guān)政策出臺之前，暫停審批廣電系統(tǒng)與系統(tǒng)外資金和外資以合股方式融資建設(shè)經(jīng)營有線電視網(wǎng)”。但這種合作解決了各?。ǔ鞘校V電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金的不足，加快了有線網(wǎng)的建設(shè)，擴(kuò)大了有線網(wǎng)的覆蓋面，有利于廣電事業(yè)的發(fā)展，這是無法回避的現(xiàn)實(shí)。

（2）子公司直接上市

新聞媒體將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來，加以整和重組，注冊成立隸屬于新聞媒體管理部門或新聞媒體的、由國有資產(chǎn)控股的具有法人資格的股份制的子公司，然后申請成為上市公司，公開募集資金。如：

A.1994年上市的東方明珠--上市初衷是為建東方明珠電視塔籌資，以旅游、景點(diǎn)為公司的主要資產(chǎn)，1999年主營收入仍為旅游和房地產(chǎn)業(yè)。

B.1997年上市的中視股份--這是中央電視臺第一家上市公司，也是國內(nèi)第一家兼營影視制作和文化旅游業(yè)的上市公司。業(yè)務(wù)模式類似于迪斯尼和好萊塢等傳媒娛樂公司。中央電視臺不僅是控股方，也是該公司主要市場。中央電視臺影視中心常年在公司影視基地?cái)z制影視節(jié)目，并在一套黃金時(shí)段首播，這一時(shí)段廣告收入CCTV重頭廣告收入。

C.1999年上市的電廣傳媒--以傳媒也為主業(yè)的上市公司，被認(rèn)為是我國第一支媒體股。隨后此做法被有關(guān)主管部門以文件形式禁止。（國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部和國家廣電總局關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見的82號文件，規(guī)定“......廣播電臺、電視臺及其播出業(yè)務(wù)、節(jié)目制作和廣告經(jīng)營不得上市”。）

子公司直接上市這種方式投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，融資量大，但耗時(shí)費(fèi)力，難度很大。難怪湖南廣播電視廳黨組書記魏文彬一談起"電廣傳媒”上市似乎往事不堪回首：“辦上市公司是我這一輩子最苦的事?！倍?a href="http://bjhyfc.net/lunwen/shys/dsdyyslw/201001/436876.html" target="_blank">變數(shù)

中國電視一開始就是壟斷行業(yè)，因此有著穩(wěn)定而安全的發(fā)展空間。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育和日趨成熟、第四媒體--網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化不可避免地會給電視業(yè)帶來巨大的沖擊和前所未有的挑戰(zhàn)，中國電視業(yè)到來不得不變的時(shí)候了?！笆袌鲩_放只是一個(gè)時(shí)間問題。媒介經(jīng)營是在和時(shí)間賽跑，改革迫在眉睫，如果動作遲緩，國有企業(yè)的今天就可是國有媒介的明天?！秉S升民教授說，他希望這番話不是危言聳聽。

1.市場國際化

中國的電視業(yè)伴隨改革開放的步伐，從1979年的大年初一播出的1999年11月15日，這個(gè)在經(jīng)過13年的等待后，終于與美國就加入世貿(mào)組織的問題達(dá)成了協(xié)議，這意味著中國將進(jìn)一步開放，進(jìn)入國際市場。盡管中央明確宣布新聞媒體全部隸屬國有，不允許實(shí)行股份制，不允許涉外資本介入。但這并不意味著國內(nèi)媒體回是一塊遠(yuǎn)離國際市場的永遠(yuǎn)寧靜的港灣，隨著電信業(yè)等語言媒體息息相關(guān)的市場的開放，以及中國電視的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，決定了它不可能永遠(yuǎn)是壟斷行業(yè)，就象大多數(shù)的房門已經(jīng)打開了，那剩下的還關(guān)著的一兩間房門遲早也要被捅開。盡管大多數(shù)人都預(yù)測中國要在三五年間出現(xiàn)商業(yè)電視臺是不可能的，但三五年以后呢？中國如果不盡快具有培育商業(yè)電視臺的意識，為商業(yè)電視臺的崛起創(chuàng)造一個(gè)發(fā)育的土壤，那么，國外媒體強(qiáng)大的資金優(yōu)勢、靈活的機(jī)制和一流的管理水平將隊(duì)中國電視也構(gòu)成巨大的威脅。

還是來看看1999年英刊《國際電視商務(wù)》評出的“世界電視100強(qiáng)”，高居榜首的美國時(shí)代華納公司已是第7次榮獲此殊榮，它的電視收入達(dá)184.2億美元。中央電視臺雖以6億美元的身價(jià)排名在第51位，但有一點(diǎn)我們應(yīng)該看到，目前我國年收入超億元人民幣的就只有20個(gè)電視臺。1997年我國電視產(chǎn)業(yè)的廣告總收入才114億人民幣，也就是說，三千家電視臺的總收入連時(shí)代華納一家的1/10都不及，何況隨著1997年10月以來以物價(jià)下跌為標(biāo)志的內(nèi)需不足、外貿(mào)不振等現(xiàn)象的出現(xiàn)，國內(nèi)媒體的廣告也受到嚴(yán)重影響。而廣告收入又是我國電視業(yè)的主要資金來源。難怪有家老牌大國有廣告公司的總經(jīng)理說：中國本土廣告公司和跨國廣告公司競爭時(shí)，在創(chuàng)意上根本不必害怕，真正害怕的是他們在媒體經(jīng)營上。為什么？有人測算了，只要拿出兩億美元，就可以把我們的媒介市場攪得風(fēng)風(fēng)雨雨。

而跨國公司早就對中國傳媒業(yè)虎視耽耽，A有關(guān)資料顯示，1998年全球廣告消費(fèi)額為3178億美元而且近年來以6%以上的速度持續(xù)增長，明顯超過全球經(jīng)濟(jì)增長率。美國1998年傳統(tǒng)媒體的廣告收入為793億美元，占美國國民生產(chǎn)總值1%，而我國1998年的廣告收入占GNP的0.6%，說明我國傳媒業(yè)仍有廣闊的發(fā)展空間，所以默多克的衛(wèi)視最大的目標(biāo)就是要進(jìn)入中國大陸，美國電影的最大目標(biāo)也是進(jìn)入中國。

再進(jìn)一步來分析一下國際傳媒市場的格局。目前，全球大眾傳媒市場由九大媒體巨無霸支配著，它們依次是：時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、Viacom、NewsCorporation、索尼、TCL、Universal和日本廣播公司。這里還沒有考慮時(shí)代華納和美國在線公司合并形成的特大型傳媒產(chǎn)業(yè)，以及雅虎和默多克正在醞釀結(jié)盟的新情況。

在這些傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭的引導(dǎo)下，全球50家媒體娛樂公司占據(jù)了當(dāng)今世界上95%的傳媒市場。目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國和西方國家壟斷，其中又有70%是由跨國的大公司壟斷；美國控制了全球75%的電視節(jié)目達(dá)到生產(chǎn)和制作。許多第三世界國家的電視節(jié)目有60%--80%的藍(lán)木內(nèi)容來自美國，幾乎成為美國電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播站。而在美國自己的電視中，外國節(jié)目的占有率只有1.2%。美國公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量占全球影片產(chǎn)量的6.7%，卻占領(lǐng)了全球總放映時(shí)間的50%以上。

聯(lián)合國教科文組織的市場調(diào)研表明：今天全世界的傳媒產(chǎn)品流通，是一個(gè)很不平衡的潮流。在全世界跨國流通的每100本書籍中，就有85本是從發(fā)達(dá)國家流向發(fā)展中國家的；在跨國流通的每100小時(shí)的音像制品中，就有74小時(shí)的制品是從發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的；在跨國流通的每100套電腦軟件中，就有85套是從發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的。更何況，在信息技術(shù)滲透的過程中，許多發(fā)達(dá)國家還掌握了核心或者關(guān)鍵的技術(shù)，比如，因特網(wǎng)的頂級域名注冊必須是在美國，重要軟件的芯片和制式大多由美國掌握。

我國電視也在政策的重重保護(hù)下，其實(shí)也已經(jīng)能感受到來自國際傳媒業(yè)的沖擊：打開電視，到處都充斥著好萊塢娛樂新聞、DISCOVERY節(jié)目等等。那么加入WTO以后，中國大眾傳媒市場將走向進(jìn)一步的自由競爭，這些跨國公司必會以巨大的資金規(guī)模、先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的市場擴(kuò)張、大量的科技投入、國際性的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷加強(qiáng)自己在國際傳媒市場上的優(yōu)勢，對中國構(gòu)成前所未有的挑戰(zhàn)。

其實(shí)，美國的傳播產(chǎn)業(yè)政策近年來一直在為這一天做著準(zhǔn)備。

C根據(jù)美國《1996年電信法》，在全國性市場上，個(gè)人、公司、社團(tuán)可擁有的無線電視臺的數(shù)目，其累計(jì)率不得超過全美國電視用戶的35%。以前則限制在全美國電視用戶的25%和最多12家電視臺，1985年之前更限制在最多7家電視臺。

美國《1996年電信法》還廢除了長期存在的廣播電視網(wǎng)對有線電視系統(tǒng)的交叉所有權(quán)的限制。它同較早的國會立法一道，消除了對電話公司進(jìn)入有線電視市場的限制。

最后，《1996年電信法》也取消了長期存在的對同一市場上電視臺和電臺進(jìn)行新的合并的禁令。它同樣也許可廣播臺站擁有有線系統(tǒng)，但不能與臺站在同一市場上。

美國政府對傳播產(chǎn)業(yè)放松管制是后果之一，是兼并浪潮的再度興起。2000年1月，新興的網(wǎng)絡(luò)公司美國在線（ALO）和老牌的傳播公司時(shí)代華納宣布合并，合并后的公司資產(chǎn)將達(dá)到3500億美元。對于如此巨大的新企業(yè)在未來的市場中是否會形成新的壟斷，全球網(wǎng)絡(luò)及媒體行業(yè)憂慮重重，然而美國政府對這項(xiàng)兼并卻表現(xiàn)出默認(rèn)的態(tài)度。而1998年5月，美國司法部和20個(gè)州聯(lián)合提上、出訴訟，控告微軟公司違反美國的反壟斷法，微軟最后是以敗訴收場。為何美國政府對上述兩例事件采取了截然不同的姿態(tài)呢？我們必須來分析一下事件背后的各種因果關(guān)系：

微軟已壟斷了全球個(gè)人電腦軟件市場90%以上的份額，確立了全球競爭優(yōu)勢，即使它被肢解，它已占據(jù)的全球市場份額也只是在美國企業(yè)之間進(jìn)行重新分配，無損于美國在全球軟件行業(yè)的壟斷地位。而AOL--時(shí)代華納的情況則不同。雖然美國輿論AOL與時(shí)代華納的購并并未滿堂喝彩。有的參議員指出，著類公司的過分集中將妨礙競爭，美國消費(fèi)者聯(lián)盟也持不贊成態(tài)度。但是對這種垂直整和的寬容是為了確保美國在全球范圍內(nèi)的在線服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品市場上繼續(xù)領(lǐng)先于歐洲和日本。它的根本目的在于，使美國繼續(xù)保持更大的優(yōu)勢，形成人們不愿意看到的單極世界，形成美國傳播產(chǎn)業(yè)在全球市場的霸權(quán)地位。

2.多媒體化

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)以不可阻擋之勢迅猛發(fā)展，又以不可思議之速闖進(jìn)人類生活的時(shí)候，傳統(tǒng)的信息傳播媒體受到了全新的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，1996年美國人中只有4%上網(wǎng)看新聞，而到了1999年卻有20%的美國人開始閱讀網(wǎng)上新聞，新聞網(wǎng)站已數(shù)以千計(jì)，因特網(wǎng)已成為讀者尋求深度報(bào)道和突發(fā)新聞的理想之地。

時(shí)代華納和美國在線的合并，可以從不同的角度解讀，除了整和的意義以外，它還揭示出20世紀(jì)的傳統(tǒng)傳播業(yè)正在向著21世紀(jì)嶄新的互聯(lián)網(wǎng)傳播業(yè)轉(zhuǎn)變。這是一種趨勢，也是一個(gè)信號。這個(gè)一加一大于二的游戲，是個(gè)內(nèi)在意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雙贏的游戲。事實(shí)上，這將成為21世紀(jì)媒體發(fā)展的一個(gè)方向。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體正在共同孕育一種21世紀(jì)的媒體。

在中美達(dá)成WTO協(xié)議中，雖然對傳媒行業(yè)并無直接的干涉，但其中一個(gè)行業(yè)的優(yōu)惠政策對傳媒也的影響卻不能忽視這就是電信業(yè)。中美WTO協(xié)議中規(guī)定，我國將允許外資在所有電信服務(wù)業(yè)中占49%的股權(quán)，在增殖服務(wù)和尋呼服務(wù)中占51%的股權(quán)，且外商可以全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場。因此，WTO大門對中國的完全打開，互聯(lián)網(wǎng)對國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的沖擊將變得不可避免。三、解讀

單純從第一部分對中國電視業(yè)現(xiàn)狀的描述中可以看到中國電視業(yè)改革開放以來迅猛的發(fā)展勢頭，但如果把中國電視業(yè)放到時(shí)代背景和國際大環(huán)境中考察時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)：當(dāng)我們在走的時(shí)候，有人在跑；當(dāng)我們在跑的時(shí)候，有人在飛，這是為什么？如果我們對中國電視業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)一步地進(jìn)行深入的解讀，就會悟出這樣一個(gè)事實(shí)：如果我們再繼續(xù)借口國情不同、制度不同、性質(zhì)不同而對別人成功的經(jīng)驗(yàn)不屑一顧，不但掩蓋不了自己落后的事實(shí)，而且會導(dǎo)致更加落后。

1.無可否認(rèn)，“四級建臺”在一定的歷史時(shí)期為中國電視業(yè)在量的積累上提供了穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，但這種根據(jù)行政區(qū)劃逐層建設(shè)的格局現(xiàn)在已越來越暴露出它的弊端，最明顯的就是它所造成的市場條塊分割和電視臺低水平的重復(fù)建設(shè)。

條塊分割的管理體制使得電視臺的運(yùn)作不按照產(chǎn)業(yè)的原則而是用行政的方式來進(jìn)行；重復(fù)建設(shè)的小規(guī)模電視臺造成了寶貴的頻道資源和人力物力的巨大浪費(fèi)，難以集中財(cái)力完成電視媒體的高新技術(shù)革命。

2.文章在前面提到了電視臺的多重身份，這是典型的中國特色，也恰恰是影響中國電視改革的癥結(jié)所在。隨著中國經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程，特別是加入WTO后，我國電視臺的身份如果繼續(xù)這樣不明不白下去，勢必在激烈的競爭中失去方寸，進(jìn)退失據(jù)，找不到自己的游戲規(guī)則和應(yīng)有位置。

3.我國制作市場的力量目前還相當(dāng)薄弱。極個(gè)別制作公司的成功還只是一個(gè)不很明朗的苗頭，中國要實(shí)行制播分離必須以強(qiáng)大的制作力量為基礎(chǔ)，而制作力量的壯大又必須依賴一個(gè)基本成型的電視節(jié)目市場。

目前我國的電視節(jié)目交換和購買，可以說是有行無市，而且范圍極小，運(yùn)行極不規(guī)范。各級電視臺都滿足于自產(chǎn)自銷，自己制作，自己播出。每個(gè)電視臺都五臟俱全，人吃馬喂地要養(yǎng)活大批制作隊(duì)伍，真正用于節(jié)目制作的經(jīng)費(fèi)有限。不僅制作成本代價(jià)昂貴，而且雷同撞車的重復(fù)勞動甚多。反觀電視節(jié)目市場又冷落匱乏，難以滿足電視臺的播出需要。

很多電視臺都開始在電視臺內(nèi)部實(shí)行制播分離，但這很難有普遍推廣的意義，因?yàn)檫@只是一對一的一種承包，沒有在節(jié)目市場上檢驗(yàn)淘汰，依然是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的指令分配模式（很象當(dāng)年的國企改革），還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是真正意義上的制播分離。

建立完備的電視節(jié)目市場，需要國家主管部門有目前的政策，需要制定一系列的法規(guī)保障，才能激活整個(gè)節(jié)目市場的活力，才能調(diào)動電視節(jié)目制作公司的積極性和參與性，給他們充分施展的信心和天地。否則，制作公司投入了大量的資金設(shè)備和人力，一旦政策有變或收縮，時(shí)常容量發(fā)生變化，公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)未免太大?，F(xiàn)在各制作公司大多在猶豫、觀望或試探，大政方針不明是主要的原因。

4.我國電視臺收入的90%以上依賴市場規(guī)模尚小的廣告或政府撥款，而且其異地異國的經(jīng)營收入除了中央電視臺和三四個(gè)省級臺略有進(jìn)帳以外，絕大多數(shù)臺都是零。俗話說，雞蛋不能往一個(gè)籃子里放，這種靠廣告一條腿走路的模式，一旦廣告市場有什么風(fēng)吹草動，便很難生存。而在世界電視產(chǎn)業(yè)100強(qiáng)企業(yè)的總收入中，電視收入平均只占到76%左右（1997年和1998年），余下24%左右的收入都是來自電視產(chǎn)業(yè)外的經(jīng)營。而在電視收入中，除了廣告外，很大一部分是來自訂戶收視費(fèi)和節(jié)目的制作與發(fā)行費(fèi)。這種收入來源多樣化的經(jīng)營方式用國外媒介產(chǎn)業(yè)的術(shù)語說，就是“多角經(jīng)營”，它包括兩種涵義，一是指多業(yè)經(jīng)營，一是指多地經(jīng)營。在世界上50多個(gè)國家和地區(qū)同時(shí)經(jīng)營報(bào)紙、電視、雜志、印刷、出版業(yè)的默多克正是多角經(jīng)營的成功范例。AOL和時(shí)代華納的合并又再次提醒了我們，大眾傳媒必須正視新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)沖擊波。

相對而言，我國在行業(yè)上的聯(lián)合還局限于媒介行業(yè)內(nèi)部合并、發(fā)展。然而，沒有跨行業(yè)的兼并、融合，不可能形成大規(guī)模的媒介產(chǎn)業(yè)；不打破媒介在地域上的條塊分割，也不可能形成大規(guī)模的媒介產(chǎn)業(yè)，最終要與國外媒介集團(tuán)那樣的龐然大物競爭就相當(dāng)困難。另一方面，盡管幾年來，國內(nèi)上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體已達(dá)數(shù)百家，但大多數(shù)僅僅是做了一個(gè)上網(wǎng)工程而已，上網(wǎng)后該如何發(fā)展，媒體都顯得有些迷惘。原因在于，新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)話既要應(yīng)對來自商業(yè)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，又要面對內(nèi)部的技術(shù)、資金等的限制，在夾縫中求生存，這是目前新聞媒體網(wǎng)站普遍的境遇。因此，建立以電視為主業(yè)的多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)勢在必行。有一點(diǎn)值得注意，集團(tuán)化如果不是以資本為紐帶而以行政手段來進(jìn)行，那這種集團(tuán)化只會帶來一次權(quán)力重組而不是資產(chǎn)重組，集團(tuán)化也就不過是新瓶老酒。

注釋：

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1.《媒介管理》支庭榮著（第411頁）

2.《傳媒與資本市場“眉來眼去”》（《中國青年報(bào)》1999年10月15日）

3.《制播分離--電視臺運(yùn)行機(jī)制大轉(zhuǎn)變》（《中國廣播影視》2000.16)

4.《我國新聞媒體資本運(yùn)營情況初探》（《新聞記者》2001.4)

5.同2

6.《全球化背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢》（《新聞記者》2001.4)

7，《美國傳播產(chǎn)業(yè)政策的全球化取向》（《新聞與傳播研究》2000.3)

主要參考書目：

《媒介管理》支庭榮著

<中國電視改革的問題及對策〉徐舫州（〈現(xiàn)代傳播〉2000.4)

<幾家歡喜幾家愁--解讀“1999世界電視100強(qiáng)">陸地(<國際新聞界>1999.5)]