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農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ),發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè),是當今世界農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢。加入WTO后大量外來名牌農(nóng)產(chǎn)品對我國農(nóng)產(chǎn)品市場造成強烈的沖擊。新時期我國農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的主要任務就是推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，樹立品牌意識，提升農(nóng)產(chǎn)品的整體品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)對加強農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有著重要作用，能夠有效促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向標準化方向發(fā)展。長期以來，我國農(nóng)業(yè)受小農(nóng)經(jīng)濟影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營較為分散，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化程度低，各地區(qū)發(fā)展存在較大差異。因此，加快農(nóng)業(yè)增長方式，由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和市場化的新出路。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了一些新情況：其一，農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸進入買方市場。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費者的消費需求發(fā)生了變化，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增加，更加看重個性化的農(nóng)產(chǎn)品；其二，國內(nèi)外市場競爭日趨激烈，國外知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品進入我國市場，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭壓力增大。新形勢下，樹立品牌意識，開展品牌營銷已經(jīng)成為特色農(nóng)產(chǎn)品營銷進一步發(fā)展的重要途徑。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品何以必須強化品牌營銷

（一）品牌營銷本身有利于更好地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的市場價值

品牌包含名稱、標識、內(nèi)涵、目標、理念五個基本要素。品牌建設(shè)的目的在于將產(chǎn)品變?yōu)槊?，因此必須以提高產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，提升產(chǎn)品的附加值。消費者更加注重某一品牌的功能與質(zhì)量，品牌能夠幫助消費者對同類型的產(chǎn)品進行區(qū)分。品牌具有專有性和擴張性的特點，一個好品牌能夠讓消費者保持對產(chǎn)品的忠誠和信心。品牌不僅能夠給企業(yè)帶來附加值，同時能夠起到約束企業(yè)行為的作用。一個成功的品牌應符合市場需求，具有鮮明的個性特征，不斷創(chuàng)新的能力以及較高的美譽度和普及度。品牌具有識別功能，是消費者將同類產(chǎn)品加以區(qū)分的標志，一旦消費者對某一品牌產(chǎn)生好感，便容易形成對該品牌的依賴，從而有利于品牌產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析當?shù)氐淖匀弧⒔?jīng)濟、社會、文化資源優(yōu)勢，通過加工與包裝體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個性特征，發(fā)展具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者借助良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象運用一定的經(jīng)營方式和手段，通過制定總體的營銷計劃與目標，開展營銷活動的長期行為。品牌知名度在農(nóng)產(chǎn)品營銷中起到關(guān)鍵作用，國外在設(shè)計營銷規(guī)劃時，注重品牌經(jīng)營，并有計劃地制定營銷方案，從而贏得豐厚的利潤。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷中必須樹立品牌戰(zhàn)略觀念，發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。

（二）特色農(nóng)業(yè)必須具有相應的品牌

一個成功的品牌必須符合市場需求，具有鮮明的個性特征，一定的形象美譽度以及不斷創(chuàng)新的能力，因而，也就理所當然地必須有自身的特色。而反過來講，一定的特色產(chǎn)品，當然也就必須以自己的特色形成相應的品牌，沒有相應的品牌，也就無所謂特色。特色農(nóng)業(yè)顧名思義是指將具有區(qū)域特征的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為特色商品的農(nóng)業(yè)形式。特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展目標在于追求經(jīng)濟效益的最大化，生態(tài)效益和社會效益的最優(yōu)化。我國幅員遼闊，地方性差異較大，各區(qū)域之間可根據(jù)自身地域特點，結(jié)合市場需求，發(fā)展與本地區(qū)自然條件等相適應的特色農(nóng)業(yè)。從當前我國農(nóng)產(chǎn)品資源的發(fā)展現(xiàn)狀來看，已經(jīng)在一定程度上被認為屬于特色農(nóng)產(chǎn)品的資源比較豐富，且種類多樣，但是，由于多數(shù)所謂的特色農(nóng)產(chǎn)品缺少個性化特征，品牌意識不足，競爭優(yōu)勢不明顯，因而，所謂的特色當然也就大打折扣，很難在市場上獲得最大化收益。就此而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌顯然已經(jīng)成為了制約我國特色農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，樹立品牌意識，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，使得傳統(tǒng)意義上的特色農(nóng)業(yè)成為具有相應品牌的特色農(nóng)業(yè)并形成相應的市場價值無疑已經(jīng)成為我國特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。

（三）強化農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷具有直接的現(xiàn)實意義

推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)并開展品牌營銷具有一定的現(xiàn)實意義。首先，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于企業(yè)維持穩(wěn)定的價格，防御農(nóng)產(chǎn)品需求導致的市場風險，從而保證農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長；其次，農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品之間的差異性較小，為與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分，品牌成為消費者識別農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，同時消費者也可從品牌的包裝等方面進行識別。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅有助于消費者進一步了解商品，同時對于維持穩(wěn)定的消費群體，建立品牌忠誠度有一定的助推作用；再次，從當前農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的形式來看，我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢已不存在，為增強與國外農(nóng)產(chǎn)品的競爭實力，必須注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、營養(yǎng)等方面的提升。在嚴峻的競爭環(huán)境下，我國農(nóng)產(chǎn)品必須推進品牌建設(shè)，重視品牌營銷，提高市場競爭力。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨著一系列亟待解決的問題

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的開展，我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷取得了一定的成績。我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，目前已經(jīng)建立了一些具有地方特色的區(qū)域性品牌，現(xiàn)有的許多特色農(nóng)產(chǎn)品就是很好的說明。隨著科學技術(shù)等的應用和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的提高，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足市場的需求。近年來，隨著國家一系列政策等的出臺，對整合特色農(nóng)產(chǎn)品以及做大做強提出了新的要求。各級政府將推進農(nóng)業(yè)品牌營銷作為提升農(nóng)業(yè)效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術(shù)等的支持為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了重要保障，有助于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的推行和實施。我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷在取得成績的同時也面臨一些問題，尤其體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)問題上，例如品牌意識淡薄、綜合質(zhì)量有待進一步提高、品牌建設(shè)資金投入不足、科技含量低、品牌建設(shè)主體實力不強等問題。

（一）品牌意識薄弱

從特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體來看，品牌意識薄弱。主要表現(xiàn)在兩方面：第一，市場營銷觀念不足，品牌意識差。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者作為生產(chǎn)經(jīng)營的主體，其思想意識對農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的開展有直接影響。由于我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是小規(guī)模經(jīng)營，其經(jīng)營主體為分散的農(nóng)戶，這些農(nóng)戶普遍文化程度不高，再加上受傳統(tǒng)小農(nóng)意識觀念的束縛，經(jīng)營意識和觀念難以滿足品牌建設(shè)的需要。再加上有些地區(qū)由于信息閉塞，與市場聯(lián)系不緊密等因素導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營理念落后，難以滿足市場需要，在進行產(chǎn)品生產(chǎn)過程中很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者還對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷存在認識誤區(qū)，認為企業(yè)創(chuàng)建品牌是費時費力之舉，沒有認識到品牌營銷的重要價值。第二，主體經(jīng)營者品牌建設(shè)實力不強。及時有些生產(chǎn)者意識到特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要性，但由于自身在技術(shù)、管理、營銷技能等方面的缺乏，導致力不從心。生產(chǎn)經(jīng)營者缺少品牌形象的營造能力，因而影響了品牌經(jīng)營的有效開展。事實上，造成經(jīng)營主體品牌意識淡薄的主要原因在于，除了受農(nóng)民自身素質(zhì)不高的影響，更重要的原因在于農(nóng)村信息技術(shù)相對薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施等條件缺乏，再加上交通運輸?shù)葪l件的限制導致農(nóng)民生產(chǎn)者和經(jīng)營者對市場信息的把握不足。

（二）品牌內(nèi)涵不深

從特色農(nóng)產(chǎn)品本身特點來看，品牌內(nèi)涵不深。主要面臨特色農(nóng)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在布局上并不合理，各區(qū)域之間的種植結(jié)構(gòu)等較為相似，特色卻分并不明顯。且專業(yè)化水平有待提高，特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)特色不明顯。尤其忽視了特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)適宜性，導致農(nóng)產(chǎn)品失去了原有的“特色”。此外，農(nóng)產(chǎn)品的深加力度欠缺，產(chǎn)品增值小。質(zhì)量是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命，農(nóng)產(chǎn)品品牌之路的發(fā)展離不開對產(chǎn)品的高質(zhì)量要求。其次，產(chǎn)品科技支持不足。農(nóng)業(yè)科技水平直接制約著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升?？萍贾С职r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售各個環(huán)節(jié)，目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的科技含量仍處于較低水平。造成農(nóng)產(chǎn)品科技水平不高的主要原因在于農(nóng)業(yè)科研資金的投入不足，技術(shù)設(shè)備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力的發(fā)展。再次，我國一些地區(qū)在開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品時，缺少當?shù)靥厣幕娜谌?，忽視了品牌?nèi)涵的提升。特色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別在于其中蘊含的深刻文化內(nèi)涵，文化底蘊的融入是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的重要構(gòu)成。忽視地方文化特色便會導致特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵不足，從而影響品牌推廣營銷。

（三）品牌推廣不足

從特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程來看，品牌推廣不足。主要表現(xiàn)在三方面：首先，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝形象差。產(chǎn)品的包裝是消費者接觸產(chǎn)品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹立良好形象是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)，然而特色農(nóng)產(chǎn)品包裝往往被經(jīng)營者忽略。當前許多農(nóng)產(chǎn)品包裝簡陋，文字說明較簡單，不能向消費者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)等信息。包裝上傳遞的信息量過少，不僅不能說明特色產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，長遠看不利于品牌的營銷推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產(chǎn)品營銷的必要環(huán)節(jié)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效能的提升僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)與形象還遠遠不夠，還需要通過大量的宣傳不斷擴大產(chǎn)品的影響力和知名度。我國農(nóng)產(chǎn)品在品牌推廣中不善于運用媒介，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)路信息技術(shù)的普及，現(xiàn)代化的媒介宣傳方式不應該被忽視。充分利用新型媒介提升產(chǎn)品的知名度應是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營銷推廣過程中還應加大品牌的促銷力度。從戰(zhàn)略的高度去吸引資金、擴大規(guī)模、拓展市場。再次，物流體系不完善。當前特色農(nóng)產(chǎn)品營銷已經(jīng)進入網(wǎng)絡營銷與實體營銷的雙重營銷模式。無論是網(wǎng)絡營銷還是超市營銷，都需要完整的物流體系作保障。當前，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農(nóng)產(chǎn)品本身受季節(jié)和區(qū)域等的局限，流通環(huán)節(jié)的成本增加導致產(chǎn)品價格的提高。流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化有助于降低產(chǎn)品經(jīng)營成本，但當前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中由于流通環(huán)節(jié)較為復雜，導致每個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費用和成本增加，拉升了終端農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

（一）堅持政府引導，提高品牌意識，增強經(jīng)營主體實力

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的重中之重就是增強品牌意識，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的提高以及經(jīng)營主體實力的增強需要社會各界的支持，尤其離不開政府的引導與扶持。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一定的特殊性，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展在很大程度上需要發(fā)揮政府的先導作用，需要堅持以政府為主導，企業(yè)與農(nóng)民共同參與的“三位一體”聯(lián)合模式。充分發(fā)揮政府的引導作用，應做到以下幾點：一是，政府要以身作則，轉(zhuǎn)變觀念認識到品牌意識對特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要作用。政府應增強品牌意識，并將其作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重點工作。二是，不斷對農(nóng)戶進行引導，幫助農(nóng)戶改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識。充分認識到品牌對于特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的重要作用。各級村、鎮(zhèn)等相關(guān)部門可以組織農(nóng)產(chǎn)品營銷等相關(guān)的知識講座，組織培訓班等活動，加強農(nóng)民對產(chǎn)品營銷等知識的學習，逐步提高認識。讓農(nóng)民了解到品牌建設(shè)是增加收入的保障，改變先前的認識誤區(qū)。同時，鼓勵農(nóng)戶積極投身特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中去。三是，加強對農(nóng)產(chǎn)品加工等環(huán)節(jié)的引導，在政策上給予一定的支持，由于對企業(yè)來說，為企業(yè)提供優(yōu)惠措施，鼓勵企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，自覺走品牌發(fā)展之路?？偠灾?，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的第一關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶的聯(lián)合推進，政府在其中應充分發(fā)揮引導作用，調(diào)動企業(yè)、農(nóng)戶發(fā)展品牌的積極性。同時，通過開展系列講座、培訓班等活動培養(yǎng)品牌觀念和管理技能，不斷增強經(jīng)營主體實力，為特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷奠定基礎(chǔ)。

（二）增加投入和監(jiān)督，推進產(chǎn)品深加工，提升品牌內(nèi)涵

面對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)的質(zhì)量不過關(guān)和科技含量低的問題，首先，政府應增加資金投入，通過銀行貸款、財政補貼、減免稅收等手段扶持特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。地方政府也要加強惠農(nóng)力度，適當采取傾斜政策。同時幫助整合農(nóng)業(yè)地域優(yōu)勢資源，打造品牌建設(shè)主體。其次，應逐漸完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管服務，制定明確的質(zhì)量管理規(guī)則，在執(zhí)行過程中嚴格監(jiān)控，把好特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān)。同時加大對虛假廣告、假冒偽劣產(chǎn)品等的執(zhí)法力度，完善品牌保護等的相關(guān)法律法規(guī)，保障特色農(nóng)產(chǎn)品營銷秩序化、規(guī)范化進行。然后，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品品質(zhì)效益的發(fā)揮和挖掘。通過科技創(chuàng)新等手段，培養(yǎng)優(yōu)良品種，改善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。增加科技含量的同時不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提升，同時有助于提升產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立更好的品牌形象。開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的深加工技術(shù)，增加產(chǎn)品的附加值。最后，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷需注入文化內(nèi)涵，善于利用當?shù)氐奈幕厣?，著重發(fā)展具有民族特色的品牌農(nóng)業(yè)。通過將農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)刎S厚的人文鄉(xiāng)土氣息相結(jié)合，與消費者的文化品位與審美情趣相結(jié)合，達到激起消費者購買欲望的目的?？傊?，為提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，需要在產(chǎn)品的品質(zhì)、科技、品味等方面全面提升。

（三）擴大產(chǎn)品宣傳，完善物流體系，加強品牌傳播力度

改進產(chǎn)品包裝，輔以豐富的文字說明的同時，做到精細包裝，提升產(chǎn)品的美觀程度以吸引消費者的眼球。同時加大特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳和促銷力度，通過廣告、網(wǎng)絡營銷、關(guān)系營銷等手段，以及采取獨特的促銷手段等加強產(chǎn)品的推廣與銷售。在推廣特色品牌的同時注重消費者需求的變化，例如人們對生態(tài)食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時可以融入綠色產(chǎn)品的概念。除此之外，由于近年來網(wǎng)絡營銷的推廣以及人們生活水平的提高，特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷推廣過程中還應注重物流體系的完善，通過推行產(chǎn)地直購，優(yōu)化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低成本等一系列手段不斷提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，開拓新的銷售渠道。

四、結(jié)語

總而言之，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷有著極其重要的市場價值，但也必然面臨著一系列亟待解決的現(xiàn)實問題，作為特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的一項重大戰(zhàn)略，必須結(jié)合我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的實際，結(jié)合市場的需要采取相應的積極措施。

作者：唐克冰 單位：梧州學院經(jīng)濟管理學院