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摘要：從品牌延伸的現(xiàn)實(shí)意義出發(fā)，就品牌延伸的過(guò)程中存在的問(wèn)題展開(kāi)討論，最后相應(yīng)提出企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的對(duì)策。

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關(guān)鍵詞：品牌延伸;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);戰(zhàn)略實(shí)施;品牌定位

品牌延伸是多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題之一，因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心和目的就是品牌戰(zhàn)略，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，多種經(jīng)營(yíng)和品牌延伸成為更多企業(yè)家的選擇。所謂品牌延伸是指品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄中，它既可以是品牌名稱向不同產(chǎn)品大類的多元化延伸，也可以是向高端或低端的延伸。具體來(lái)講，品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。

1品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施的意義

品牌延伸已成大勢(shì)所趨，越來(lái)越多的企業(yè)要打入新市場(chǎng)，采取的往往是開(kāi)發(fā)利用已有品牌，而不是開(kāi)創(chuàng)新品牌。那么我們先看一下正確實(shí)施品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的意義：

第一，有利于顧客對(duì)新產(chǎn)品的試用和接受。一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，并能引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的立即確認(rèn)和更快接受。借助已有品牌的知名度和消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)，消費(fèi)者會(huì)比較容易接受和試用該品牌下推出的新產(chǎn)品，如果產(chǎn)品好會(huì)形成重復(fù)購(gòu)買。索尼把它的名字用于它的大多數(shù)新的電子產(chǎn)品中，這使公司每個(gè)新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。

第二，有利于擴(kuò)大公司對(duì)原有品牌的宣傳。(尤其是在法律法規(guī)有限制的情況下)萬(wàn)寶路，這個(gè)卷煙王國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從品牌延伸中受益非淺。在比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草廣告后，萬(wàn)寶路牌打火機(jī)和火柴的廣告就開(kāi)始替代了萬(wàn)寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過(guò)打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙品牌?！痹谂餐忻褚庹{(diào)查顯示，50%的人看了此類廣告后，都認(rèn)為那是在為萬(wàn)寶路香煙做廣告。

第三，有利于在不浪費(fèi)公司資源的前提下擴(kuò)展市場(chǎng)。如果為一種新產(chǎn)品采用新的品牌往往意味著大量的投入，用新的牌子意味著新起爐灶，不能借助已有品牌的光，一切得從頭來(lái)過(guò)，這就幾乎等于說(shuō)是對(duì)已有品牌的一種浪費(fèi)。新的策劃，新的品牌定位，新的促銷活動(dòng)，新的廣告策略，新的媒體投入，消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)識(shí)、喜好、接受、到購(gòu)買的長(zhǎng)時(shí)間的等待，不斷的新品牌建立的投入，和新品牌的維護(hù)等等諸如此類。采用新的品牌可謂企業(yè)的不可承受之重。而采用品牌延伸戰(zhàn)略不但可以節(jié)約推廣新品牌的巨額宣傳費(fèi)用，還可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部協(xié)同，充分利用現(xiàn)有資源推廣新產(chǎn)品，例如利用現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售渠道銷售新產(chǎn)品。

2品牌延伸實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題

在國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的實(shí)踐中,有三個(gè)問(wèn)題是值得企業(yè)引起重視：

第一，實(shí)施品牌延伸有可能擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。所謂定位就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客心中。具體地說(shuō),就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢(shì)和特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過(guò)程中,一旦顧客接受了某個(gè)品牌,那么這個(gè)品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說(shuō),消費(fèi)者趨向于把某個(gè)品牌看成某種特定產(chǎn)品。如“娃哈哈”本來(lái)是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費(fèi)者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn),消費(fèi)者的心目中的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了。“雪佛蘭”汽車是美國(guó)家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后,消費(fèi)者心目中的“雪佛蘭就是美國(guó)家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。

第二，實(shí)施品牌延伸有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展過(guò)程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中,當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時(shí),消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想就會(huì)產(chǎn)生心理沖突。例如,以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán),企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)非常成功,以致于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而,企業(yè)把“999”擴(kuò)展到白酒,生產(chǎn)出“三九龍濱”消費(fèi)者就難以接受了。因?yàn)椤拔柑焙汀鞍拙啤焙苋菀资谷送ㄟ^(guò)聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突,當(dāng)消費(fèi)者想起“999”胃泰這種藥,喝帶有“心理藥味”的酒時(shí),自然不是一種好享受。倘若進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒過(guò)量會(huì)傷胃,“999”品牌無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九龍濱白酒的銷路就值得懷疑了。湖北有家很有名的企業(yè),本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的,現(xiàn)在卻利用核心品牌擴(kuò)展到生產(chǎn)冰淇淋等冷飲,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想時(shí),不知這種冰淇淋會(huì)是什么滋味。

第三，實(shí)施品牌延伸有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸的過(guò)程中,下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象:其一,許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實(shí)施品牌延伸策略,卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約,只好走收購(gòu)、兼并其他小企業(yè)或重新投資生產(chǎn)的路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱,產(chǎn)品質(zhì)量不上去,重新投資生產(chǎn)又受資金、技術(shù)等因素的制約,影響產(chǎn)品質(zhì)量,從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。如美國(guó)A•C吉爾伯特公司經(jīng)過(guò)多年努力,已在消費(fèi)者心目中樹(shù)起了名牌男孩玩具的形象。1961年該公司決定將品牌擴(kuò)展到女孩玩具上,結(jié)果由于質(zhì)量低劣、價(jià)格低,使公司作為高品質(zhì)男孩玩具制造商的形象受到極大損害。1966年,吉爾伯特公司宣告破產(chǎn)。其二,把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。早年,美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理詹姆斯•彼得森上任后,盲目進(jìn)行品牌延伸,把“派克”品牌用于每支售價(jià)3美元的低檔筆,由此毀壞了“派克”在消費(fèi)者心目中的形象,結(jié)果喪失了部分高檔筆市場(chǎng)。

3品牌延伸實(shí)施策略

品牌,尤其是知名品牌,是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。盲目進(jìn)行品牌延伸有可能對(duì)企業(yè)的原有品牌產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響,甚至是致命的打擊。因此,企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度依據(jù)事先確定的企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo),結(jié)合產(chǎn)品的屬性和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行品牌名稱的命名,為實(shí)施品牌延伸策略打下伏筆。其次,是否進(jìn)行品牌延伸,要看新產(chǎn)品和核心品牌在以下幾個(gè)方面是否達(dá)成一致:一是品牌定位、價(jià)位、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客是否相同;二是分銷渠道是否相同,能否利用原有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì);三是售前與售后服務(wù)是否相同,即能否在品牌延伸之后讓顧客產(chǎn)生“統(tǒng)一感”或“一致感”。

具體地說(shuō),企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略過(guò)程中可以采取以下四個(gè)對(duì)策:

第一，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí),應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。在多元化的市場(chǎng)上,企業(yè)都意識(shí)到它無(wú)法為該市場(chǎng)的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù),所以要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后,在實(shí)施品牌延伸策略時(shí),要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來(lái)”是“男人的世界”就決定了“金利來(lái)”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)女性用品。“雅戈?duì)枴笔敲莆鞣?就決定了“雅戈?duì)枴北仨毐３州^高的質(zhì)量,并且一般只能從事服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。一般情況下,品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此,如果企業(yè)想要跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),要受到原品牌定位的限制,應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

第二，是否進(jìn)行品牌延伸,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度?！瓣P(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大,品牌擴(kuò)展就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌擴(kuò)展策略。如“長(zhǎng)虹”品牌在彩電領(lǐng)域獲得極大成功之后,擴(kuò)展到空調(diào)領(lǐng)域,在保證長(zhǎng)虹空調(diào)高性能、高品質(zhì)的前提下,利用其原有的龐大的售后服務(wù)系統(tǒng),很快贏得了市場(chǎng)。

第三，在進(jìn)行品牌延伸之前,準(zhǔn)備評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率,在消費(fèi)者心目中有很高的地位。當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià)值并不是很高,并且受到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí),就急于進(jìn)行品牌延伸,很容易給企業(yè)造成被動(dòng)局面。比如,巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,迫不及待地進(jìn)軍生物(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng),結(jié)果顧此失彼,致使企業(yè)、人、財(cái)、物等資源過(guò)度分散,使本來(lái)很有希望的企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。

第四，為減少“株連”效應(yīng),可采用新穎獨(dú)特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。所謂“株連”效應(yīng)是指當(dāng)擴(kuò)展品牌經(jīng)營(yíng)不善時(shí),會(huì)影響核心品牌在消費(fèi)者心目中的形象。為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營(yíng)者也可在商標(biāo)不變的情況下,為新產(chǎn)品再起個(gè)小名,即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中就形成了一定的“間隔”,從而有效地減小了“株連”的危險(xiǎn)性。如“康師傅”品牌下的“珍品”系列、“家?！毕盗?、“大排檔”系列等等。

需要強(qiáng)調(diào)的是品牌的延伸僅僅是一種戰(zhàn)略實(shí)施手段，代替不了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌的戰(zhàn)略布局，及新產(chǎn)品的正確市場(chǎng)定位，企業(yè)應(yīng)該把注意力放在提高質(zhì)量差別化上，生產(chǎn)出更多的、滿足消費(fèi)者的好產(chǎn)品。品牌延伸策略是一把雙刃劍，合理運(yùn)用會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果，反之，則會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)阻礙甚至滅頂之災(zāi)。所以，企業(yè)在決定使用品牌延伸策略時(shí)應(yīng)慎重考慮。

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