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摘要:2019年的“雙十一”除了在銷售額上再創(chuàng)新高，尤為值得注意的是以網(wǎng)紅為主力的“直播帶貨”商業(yè)模式的興起，2019年更被稱為“直播帶貨元年”，該現(xiàn)象如此火爆背后的營銷策略更是值得思考和借鑒，“直播帶貨”是如何激發(fā)消費者的消費行為的?本文將基于傳播學(xué)框架和社會學(xué)、消費心理學(xué)等相關(guān)理論視角分析“直播帶貨”的營銷策略。

關(guān)鍵詞:直播帶貨;意見領(lǐng)袖;群體傳播;消費心理

一、注重以人為本的“人格營銷”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”

縱觀時下的直播帶貨，都有一個明顯的特征，那就是主播往往是自帶大流量的“網(wǎng)紅”。其直播帶貨模式大體上皆為在網(wǎng)紅直播帶貨之前，大量積累粉絲量。因此每一個團(tuán)隊都會注重對網(wǎng)紅的“人格營銷”，這種營銷方式顧名思義營銷的是網(wǎng)紅本身的人格魅力，或者說網(wǎng)紅身上的某種特質(zhì)。這種人格營銷首先是要找準(zhǔn)定位，如美妝博主、美食博主、搞笑博主等。他們要找到自身獨特的特點并根據(jù)這種特點持續(xù)不斷地拍成短視頻并在MCN的輔助下吸引大量粉絲關(guān)注，當(dāng)然這個吸粉的過程是需要一段時間的，但當(dāng)關(guān)注量積累到一定程度時，網(wǎng)紅團(tuán)隊便開始接廣告或者直播帶貨。但無論是以什么方式走紅，從根本上說都是在營銷網(wǎng)紅自己。在積累了大量粉絲之后，充分利用這種精準(zhǔn)的粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行直播帶貨變現(xiàn)。但值得一提的是，這種粉絲經(jīng)濟(jì)更加精準(zhǔn)。這種精準(zhǔn)體現(xiàn)在粉絲群體的屬性精準(zhǔn)，美妝博主的粉絲以年輕女性群體為主，并且對美妝感興趣。因此在他們直播帶貨美妝產(chǎn)品時，也更容易將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，因為這樣的受眾群體相比其他的受眾群體更容易接受美妝產(chǎn)品的宣傳。除此之外，精準(zhǔn)性還體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)度上，縱觀美妝博主或美食博主的直播，他們的直播內(nèi)容都是具有自身特色的，這也體現(xiàn)了安德森的長尾理論。直播帶貨平臺為這些長尾小眾商品提供了銷售市場，并且不同門類的商品都有著各自的意見領(lǐng)袖，這就細(xì)分了市場。這些所有非主流的市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場，這些少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，實現(xiàn)小眾的極大數(shù)量［1］。在網(wǎng)紅直播帶貨的過程中，收看直播的受眾群體往往更容易接受來自自己喜歡的網(wǎng)紅的暗示。勒龐曾提出，群體在智力上總是低于孤立的個人，但是從情感及其激起的行為來看，群體可以比個人表現(xiàn)得更好或者是更差，這全看環(huán)境如何，簡言之，全看接受的暗示是什么性質(zhì)［2］。勒龐的觀點也很好地解釋了在受眾接受到來自意見領(lǐng)袖推銷商品的暗示后，群體中的個體失去理智盲目跟風(fēng)下單。并且在這個過程中還伴隨著群體感染的現(xiàn)象，在直播帶貨過程中的受眾可以看見直播間商品的成交量，在看見其他人紛紛購買商品甚至需要搶購的時候，也會伴隨著群體模仿的現(xiàn)象出現(xiàn)。從大眾心理學(xué)上看這是由人類的無意識導(dǎo)致的，加之情感和思想的暗示因共同作用的結(jié)果使群體很容易將頭腦中接收到的暗示內(nèi)容轉(zhuǎn)換為行動。這也是2019年“雙十一”直播帶貨銷售量驚人的原因之一。

二、直播技術(shù)的升級換代與社交媒體的加持

直播帶貨的興起，除了必要的網(wǎng)紅同樣還有著重要作用的技術(shù)加持，這種技術(shù)具體體現(xiàn)為兩種。一種是直播技術(shù)的更新。在“雙十一”當(dāng)天，大主播的直播間觀看人數(shù)多達(dá)幾萬甚至十幾萬，如果沒有直播技術(shù)的升級換代，恐怕服務(wù)器早就崩潰，而除此之外這種技術(shù)還能減少網(wǎng)絡(luò)的延遲，這對于直播帶貨來說是非常重要的。而目前也出現(xiàn)了專門做直播技術(shù)的服務(wù)商能夠運用一些虛擬通訊網(wǎng)絡(luò)來保證延時可控的問題。除了有專業(yè)服務(wù)商直播技術(shù)的支持，還不得不提及直播帶貨對社交媒體的使用。在2019年“雙十一”正式來臨前的預(yù)熱活動———“組隊蓋大樓”分紅包中，為了實現(xiàn)分紅包的目的，每天都需要受眾在自己的微信上請自己的親友為自己“蓋樓”，如果贏了，紅包數(shù)額就會漲反之亦然，以此驅(qū)動著參加活動的受眾每天都要“蓋樓”才能在最后領(lǐng)到紅包，這種手段不僅為“雙十一”持續(xù)升溫，同時也在這個過程中增加了受眾對于消費的期待，并且將人際互動與傳播提升到了一個非常明顯的位置。社交平臺此刻成為獲取最終消費目的的工具。在直播帶貨的過程中特別是在每場直播開始前，如果受眾想享受商品的價格優(yōu)惠就需要將直播的鏈接發(fā)到自己的社交媒體上，基于社交媒體的裂變式傳播，能夠在短時間內(nèi)范圍廣速度快且精準(zhǔn)地喚醒因沉迷社交軟件而無暇顧及購物的潛在用戶，同時，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容除了有網(wǎng)紅的名字還有優(yōu)惠等字眼也較容易引起社交媒體上用戶的獵奇心理。在獵奇心理的驅(qū)動下，點進(jìn)鏈接進(jìn)入直播間會在群體的帶動下購買商品。

三、滿足受眾需求的“刺激性”直播內(nèi)容

在直播帶貨的過程中，不同于普通直播的是，直播帶貨過程中的內(nèi)容都是以介紹商品、展示商品為核心，以成交量為最終目的的直播。消費心理學(xué)上認(rèn)為，能夠促進(jìn)消費者進(jìn)行消費最重要的是能夠給予消費者一定的“刺激”，刺激物為個體反應(yīng)設(shè)定了基本的框架［3］。從產(chǎn)品到包裝到直播間主播對商品的介紹，這些對大腦信息處理的最終理解會產(chǎn)生重要影響。由于刺激物有著如此重要的作用，營銷者開始運用符號學(xué)，鑒于符號學(xué)研究的是包含意義的一切事物如詞語、圖片、色彩、商品、價格等，由此可見，符號是刺激物的一部分。在直播帶貨的過程中，主播給受眾帶來的刺激，不僅有對商品的語言解說，像李佳琦的口頭禪“OhMygod!這也太好看了吧!”“全體女生聽好了，買它!”等重復(fù)的聽覺刺激，除此之外還有主播對商品展示的視覺刺激，如身為“口紅一哥”的李佳琦在直播間每天要試上百只口紅，講口紅的色號及質(zhì)地，全方位地展示給受眾，讓受眾直觀地看見效果。這些刺激能夠讓受眾在無意識間迅速地接受商品，從而轉(zhuǎn)化為自己的消費行為。除此之外，還有一個非常重要的刺激物就是“價格”。從“使用與滿足”的理論來看，受眾接觸媒體是有著對其特定的需求，就此而言在“雙十一”受眾會進(jìn)入直播間觀看直播帶貨就是擁有著對商品物美且價廉的需求。價格刺激再加之直播間商品限時秒殺給予受眾心理上的迫切感和緊張感的刺激，更容易使受眾喪失理智，而這大大滿足了受眾省錢的心理，最終也成功地轉(zhuǎn)換為了購買力。此外，消費心理學(xué)中認(rèn)為情境特征會影響個人對刺激物的理解。在“雙十一”的狂歡背景下，處處營造著消費狂歡的情境，潛移默化地影響著受眾的消費行為，“雙十一”在直播間購物不僅是購物本身，同時也是和共同收看直播的群體完成了一場集體的儀式感和參與感。

四、結(jié)語

2019年作為直播帶貨元年，直播帶貨這一現(xiàn)象也出現(xiàn)了很多問題，在李佳琦直播間就發(fā)生了不粘鍋“粘鍋”的大型翻車現(xiàn)場，薇婭直播間多件商品被消費者反映質(zhì)量不過關(guān)等問題。目前來看，直播帶貨亂象問題普遍，以此暴露出來的問題是對相關(guān)的直播帶貨的監(jiān)管體制還不夠完善。直播帶貨涉及多方利益主體，如商家、主播、平臺等，因此為了切實保障消費的權(quán)益，多方應(yīng)當(dāng)共同建立共治機(jī)制，從而營造規(guī)范有序的市場秩序［4］。

參考文獻(xiàn):

［1］童玲．新媒體背景下意見領(lǐng)袖對品牌傳播的影響［J］．傳媒論壇，2019，2(21):86．

［2］(法)古斯塔夫•勒龐著．馮科利譯．烏合之眾:大眾心理研究［M］．北京:中文編譯出版社，2000．

［3］(美)邁克爾•R•所羅門著．盧泰宏，楊曉燕譯．消費者行為學(xué)(第8版•中國版)［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2009．

［4］齊志明．直播不能“帶禍”［N］．人民網(wǎng)－人民日報，2019－11－27．

作者:張聆楚 單位:沈陽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院