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摘要：由于傳統(tǒng)的營銷方式中顧客對于產(chǎn)品的信息是不對稱的，因此消費者在很大的程度上在交易中處在被動的地位。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，信息經(jīng)濟的產(chǎn)生讓交易的格局產(chǎn)生了改變。消費群體由過去的受到地理位置和時間限制的局部市場拓展到了范圍更為廣泛的全球市場，這使得企業(yè)不得不開始重新審視和調(diào)整網(wǎng)絡經(jīng)濟下產(chǎn)品營銷的價格策略，其中網(wǎng)絡營銷差別定價策略顯得尤為突出。在網(wǎng)絡經(jīng)濟的背景下，產(chǎn)品的定價策略產(chǎn)生了很多新的特點。本文試圖通過差別定價策略的模型和理論基礎，結合案例來分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境下差別定價策略的實施條件，并且根據(jù)網(wǎng)絡營銷實際情況探討和制定合理的差別定價策略。

關鍵詞：差別定價；網(wǎng)絡營銷；策略分析

一、差別定價策略概述

1.差別定價含義差別定價在我們的生活中十分的普遍，例如我們坐的火車，在臥鋪車廂分為了上鋪、中鋪和下鋪，而三者之間的價格也是不相同的，從上鋪到下鋪價格依次遞增。在中文的文獻資料中差別定價也被稱為歧視定價，其含義是指企業(yè)生產(chǎn)的同產(chǎn)品根據(jù)市場和顧客的不同而制定不同的價格。

2.差別定價分類差別定價分為了三大類：

（1）一級差別定價：也稱之為完全差別定價，是一種個性化的定價形式。它是根據(jù)每個顧客對產(chǎn)品的最大愿意支付價格，即保留價格來定價的，在這種情況下，生產(chǎn)者知道每個顧客的保留價格，并且成功地獲得了全部的消費者剩余。

（2）二級差別定價：也稱之為非線性差別定價，是指企業(yè)根據(jù)對相同產(chǎn)品的不同購買數(shù)量來制定不同的價格。這種定價策略的制定是基于顧客個人偏好等信息無法完全掌握，因而企業(yè)只能通過顧客自己的需求選擇不同，來部分地獲取消費者剩余。

（3）三級差別定價：也稱之群體定價形式，是指企業(yè)將顧客分為幾個可辨認的市場，然后針對不同的市場中的需求程度不同來進行差別定價。企業(yè)可以通過某些與消費者偏好有關的信息，如性別、收入、年齡等來進行差別定價。

二、網(wǎng)絡營銷差別定價案例分析

1.亞馬遜的差別定價

早在成立的初期，亞馬遜一直處于虧損狀態(tài)，雖然在2000年亞馬遜已經(jīng)開始了盈利，但是公司高層卻并不滿足于此，因此亞馬遜的高層通過決議在2000年的9月份開始了著名的差別定價實驗。實驗的初步方案是對其網(wǎng)站中的68種DVD進行動態(tài)定價，亞馬遜通過之前對其潛在的客戶的資料、購物歷史、上網(wǎng)行為以及使用的軟件進行統(tǒng)計分析來確定產(chǎn)品的報價。例如，某種對于新客戶定價為22.74美元的碟片，對與對此碟片表現(xiàn)出興趣老客戶則定價26.24美元。亞馬遜希望通過這種方式讓部分顧客付出比其他顧客價更高的價格，以此來提高其盈利。隨著媒體的加入，這場風波愈演愈烈，亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯不得不親自出馬做危機公關。他表示對新老顧客價格的不同只是隨即調(diào)整的價格的波動，與是否新老顧客并沒有關系，而價格的測試的目的也只是為了了解顧客對于不同的折扣的反應情況，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價”。亞馬遜公開的向社會道歉并且向價格測試期間購買過著68種DVD的顧客給予最大的折扣。亞馬遜的價格測試最終以以失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上收到了一定的損失，最重要的是其聲譽收到了嚴重的傷害。

2.亞馬遜差別定價分析

亞馬遜的對于偏好高的老顧客制定高價，對于偏好低的新顧客制定低價的三級差別定價策略符合模型，亞馬遜是根據(jù)正確的三級差別定價模型來實施的定價策略，可是失敗的事實證明了三級差別定價在電子市場中受到了更多的限制和條件的阻礙，因為電子市場相對于傳統(tǒng)市場來說有著其特殊的地方，所以三級差別定價在電子商務環(huán)境下實施變得更難了。

3.亞馬遜差別定價失敗的原因

亞馬遜的三級差別定價失敗的原因是多方面的：首先，亞馬遜作為最早的以差別定價為實驗的企業(yè)，選擇了在線下最為普遍的三級差別定價，并將其完全的復制來制定其策略。其次，亞馬遜在收集顧客的資料時聲稱是為了向顧客提供更好的個性化服務而獲得的顧客的同意。但是這些資料顯然并沒有運用于顧客所認可的目的，這些構成了對顧客隱私的侵犯，亞馬遜的行為違背了商業(yè)道德。最后，從微觀經(jīng)濟學的角度來講,三級差別定價未必會損害到社會總體的福利水平，甚至有可能會導致帕累托更優(yōu)。但是亞馬遜的實施方式卻并沒有去考慮周全在網(wǎng)絡環(huán)境下三級差別定價的可行性以及整體的福利，因而會產(chǎn)生失敗的結果。

4.由案例得到的啟示

（1）亞馬遜的定價策略屬于三級差別定價策略，通過顧客的愛好將其分為了兩大類。在傳統(tǒng)環(huán)境下購買產(chǎn)品的顧客無法知曉其他顧客購買的價格，因此企業(yè)可以通過顧客對產(chǎn)品的愛好和需求程度來制定出不同的價格。而在網(wǎng)絡的環(huán)境下則打破了這種地域和信息不對稱的情況，顧客可以通過網(wǎng)絡較快的得到更全面的信息，因此顧客可以很容易的了解到某件產(chǎn)品在不同的時間和地點的銷售價格，在這樣的環(huán)境下實施三級差別定價就很容易引起顧客的不滿和抵制情緒。

（2）網(wǎng)絡營銷中的三級差別定價雖然滿足了不同顧客的價格需求，也可以為企業(yè)帶來更多的收益，但是也存在著巨大的風險?？傊?，在網(wǎng)絡的大環(huán)境下，信息的對稱性提高，由于信息傳播的普遍性和迅速性，使得三級差別定價受到更多的限制。企業(yè)如果要實施三級差別定價策略，就必須順應網(wǎng)絡環(huán)境的因素而做出相應的修正。

三、亞馬遜案例失敗帶來的借鑒意義

1.網(wǎng)絡營銷的環(huán)境方面

亞馬遜作為最早在網(wǎng)絡營銷中實施差別定價的企業(yè)，沒有這方面的經(jīng)驗和案例來供參考，只能自己憑著感覺去嘗試。而最重要的是亞馬遜在制定差別定價策略是選擇了傳統(tǒng)行業(yè)最普遍的三級差別定價策略，雖然選擇這個簡單、容易實施的定價策略無可厚非，在當時和現(xiàn)在看來都應該是最正確的選擇。但是亞馬遜致命的錯誤時它只考慮了定價策略而忽略了最重要的環(huán)境因素問題。在這個信息更為開放的平臺，信息對稱既可以成為企業(yè)最有利的因素，同樣也會成為企業(yè)最大的障礙。

2.策略制定方面

在制定差別定價時，亞馬遜完全是以自我為中心，其營銷目的很直接的要更多的賺取老顧客的價值，讓他們在原有的基礎上付更多的錢，這種做法也是營銷中的大忌，因為一個企業(yè)最核心便是留住老顧客、創(chuàng)造新顧客，而亞馬遜則是在“懲罰”對其最重要的老顧客。

3.具體實施方面

在具體的實施中，亞馬遜隱瞞其差別定價的方式，希望通過顧客信息不對稱來實現(xiàn)去差別定價的目的。

四、網(wǎng)絡營銷差別定價實施建議

1.讓顧客定價

從上面的分析中可以看出網(wǎng)絡營銷中的要想實現(xiàn)差別定價，并非是要企業(yè)對顧客進行分類，對不同的分類制定不同的價格；而是要讓顧客來對自己按需分類，來選擇相應自己偏好的產(chǎn)品和價格。2.差別定價策略結合運用

（1）三級差別定價和一級差別定價結合

傳統(tǒng)營銷的三級差別定價策略是一種企業(yè)赤裸裸的獲得更大收益的方式，放在網(wǎng)絡營銷中運用只會增加消費者的抵觸。既然網(wǎng)絡的環(huán)境為一級差別定價提供了更多的條件，那么企業(yè)在實施差別定價的時候應當將三級差別定價和一級差別定價相結合。通過對不同分類下顧客提供個性化的服務，不僅能夠體現(xiàn)出網(wǎng)絡營銷中顧客的主導性，而且讓顧客更清楚的感受到不同價格的產(chǎn)品價值。個性化的服務不僅僅讓核心產(chǎn)品更具有符合顧客需求的個性，而且通過向不同需求的顧客索取最合理的價格也能避免套利的發(fā)生。這樣的定價策略更適合在耐用品的網(wǎng)絡營銷中實施，耐用品一般的使用年限都比較長，因而顧客在購買這類產(chǎn)品時更注重人員的推銷和服務以及銷售保證。

（2）二級差別定價和一級差別定價結合

在網(wǎng)絡營銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級差別定價策略，通過產(chǎn)品的組合弱化了不同產(chǎn)品間的可比性，因而不像三級差別定價那樣難以實施。在網(wǎng)絡營銷中，雖然捆綁銷售或者買贈等二級差別定價顧客容易接受，但是也會有很多的顧客并沒有對捆綁中的其他產(chǎn)品有需求，因此有相當大一部分顧客還是會去直接選擇自己需求的產(chǎn)品。如果企業(yè)將這種捆綁的主導權交給顧客的話，讓顧客去決定自己想要的產(chǎn)品、服務組合并且給予其一定的優(yōu)惠的話，那么這樣的營銷手段必然會吸引更多的顧客，這種網(wǎng)絡營銷的差別定價策略要比直接運用二級差別定價要好的多。

參考文獻：

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作者：蔣娟 單位：河南大學