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一、基于實(shí)戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式優(yōu)化與創(chuàng)新的必要性

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程體系大體上都是市場(chǎng)營(yíng)銷的4P模式在網(wǎng)絡(luò)上延伸，由此使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐性環(huán)節(jié)和相關(guān)理論脫節(jié)；另一種做法是不談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，只強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和技術(shù)，最后導(dǎo)致學(xué)生只能夠掌握教師教授和訓(xùn)練的方法，而不能夠舉一反三、觸類旁通。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)實(shí)情況，各個(gè)高校的相關(guān)授課教師也都嘗試著各種的改革和創(chuàng)新，一般來(lái)說(shuō)有兩種方法：一種做法是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)系統(tǒng)組織實(shí)踐性教學(xué)，缺點(diǎn)是模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件的虛擬性以及封閉的環(huán)境，無(wú)法給學(xué)生提供真實(shí)的商業(yè)環(huán)境，也使得學(xué)生解決實(shí)際商業(yè)問(wèn)題的能力無(wú)法得到真正的提升。另一種做法是以真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)組織實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這樣雖然有一個(gè)比較真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)環(huán)境，但同時(shí)也有許多的問(wèn)題，諸如：網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性給學(xué)生選擇多，造成了教師管理的難度無(wú)形中的增大；大家所選擇的實(shí)踐活動(dòng)的平臺(tái)不一致，考核標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一；等等?；谝陨蠁?wèn)題，我們開(kāi)始著手對(duì)此進(jìn)行探索與創(chuàng)新研究，希望借助實(shí)踐性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件在教學(xué)中存在的一些不足，回避真實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下實(shí)踐的難以控制和激勵(lì)性不足的問(wèn)題。因此，提出了基于實(shí)戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

二、基于實(shí)戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式的構(gòu)建

考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)各環(huán)節(jié)的目的是提升學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐能力，因此我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)系統(tǒng)以一個(gè)網(wǎng)站為實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，該實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)實(shí)際操作和考核兩大部分組成。

1.基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的實(shí)踐教學(xué)操作平臺(tái)的建設(shè)。

輔導(dǎo)教師主要職責(zé)是對(duì)參加實(shí)踐的學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)和管理，主要包括：①實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)學(xué)生要求的。切合實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容，教師向?qū)W生下達(dá)相關(guān)的業(yè)務(wù)及規(guī)定。②相關(guān)信息查詢檢索網(wǎng)址。為了能夠讓學(xué)生更自由的進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)，實(shí)踐活動(dòng)所需要的信息檢索鏈接由相關(guān)輔導(dǎo)教師進(jìn)行匯總，整理之后到實(shí)驗(yàn)教學(xué)網(wǎng)站上，在操作過(guò)程中遇到不懂的問(wèn)題首先讓學(xué)生自己尋找解決問(wèn)題的方向，如果還是百思不得其解，可以通過(guò)實(shí)踐論壇與其他同學(xué)討論或者向輔導(dǎo)教師尋求幫助。③輔導(dǎo)教師解決難題。一般就是學(xué)生遇到無(wú)法解決的難題之后進(jìn)行公開(kāi)留言，尋求幫助，輔導(dǎo)教師也以公開(kāi)的方式回復(fù)進(jìn)行問(wèn)題分析。所有學(xué)生都可以看到，以此提高效率。④考核標(biāo)準(zhǔn)的制定。因?yàn)榇嬖诙囗?xiàng)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，設(shè)置不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，所以一般應(yīng)以各種能力的培養(yǎng)作為目標(biāo)制定考核的標(biāo)準(zhǔn)。⑤學(xué)生作業(yè)評(píng)閱。學(xué)生完成的相關(guān)作業(yè)都需要提交到學(xué)生的個(gè)人博客。輔導(dǎo)教師需要進(jìn)入每個(gè)參與實(shí)驗(yàn)學(xué)生的博客進(jìn)行批閱，學(xué)生可隨時(shí)通過(guò)教學(xué)系統(tǒng)查詢自己的成績(jī)。學(xué)生的職責(zé)：①我的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中的基本內(nèi)容：完善個(gè)人主頁(yè)信息（包括真實(shí)的頭像、簡(jiǎn)介、參賽感言、站內(nèi)好友等），給人留下深刻印象，讓更多人喜歡你、關(guān)注你、支持你，并經(jīng)常訪問(wèn)你的個(gè)人主頁(yè)。“讓我的主頁(yè)值得關(guān)注！”②網(wǎng)絡(luò)傳遞渠道建設(shè)：個(gè)人主頁(yè)推廣方案設(shè)計(jì)及實(shí)施。個(gè)人主頁(yè)訪問(wèn)量（PV）的增長(zhǎng)將伴隨整個(gè)活動(dòng)，對(duì)個(gè)人主頁(yè)的推廣也需要貫穿活動(dòng)的始終。個(gè)人主頁(yè)推廣方法及經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣方法的初步體驗(yàn)。③創(chuàng)建個(gè)人博客。學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上注冊(cè)成功后，即可獲得屬于自己的一個(gè)URL，在此URL下，學(xué)生可以自由創(chuàng)建自己的博客。④個(gè)人博客的內(nèi)容策劃。要求學(xué)生創(chuàng)建個(gè)人博客就是讓學(xué)生進(jìn)行博客營(yíng)銷，此項(xiàng)任務(wù)的焦點(diǎn)是博客如何進(jìn)行內(nèi)容的策劃。因?yàn)椴┛蜖I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是獲得話語(yǔ)權(quán)，要想獲得話語(yǔ)權(quán)，就需要一定時(shí)期專注于某一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面相關(guān)的話題。在堅(jiān)持不懈、努力研究的基礎(chǔ)上，以自己的興趣愛(ài)好為基本從其中挑選幾個(gè)自己感興趣的熱門話題，只有這樣才能使自己的博客內(nèi)容表現(xiàn)出自己個(gè)人的特質(zhì)，也才能夠提高學(xué)生博客營(yíng)銷的熱情，同時(shí)強(qiáng)調(diào)定期更新博客內(nèi)容的必要性以及博客內(nèi)容的分享。⑤學(xué)生個(gè)人博客的推廣策略。博客的推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的重中之重。博客和一般企業(yè)網(wǎng)站相比較，具有比較鮮明的特征和一些不同的做法，如博客的有關(guān)引用機(jī)制、博客關(guān)注者的留言、博客列表等。輔導(dǎo)教師可通過(guò)對(duì)博客推廣的獨(dú)特方法的講解，讓學(xué)生通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的博客進(jìn)行實(shí)踐和體驗(yàn)。⑥企業(yè)網(wǎng)站診斷分析。主要讓學(xué)進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)站布局等相關(guān)指標(biāo)的分析，以及緊密關(guān)注相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站的更新現(xiàn)狀和在各主要搜索引擎中的排名變化情況，強(qiáng)調(diào)對(duì)自己所選定的企業(yè)網(wǎng)站時(shí)時(shí)跟進(jìn)關(guān)注信息更新，強(qiáng)調(diào)學(xué)生一定要對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的相關(guān)信息的深入分析，能夠提出建設(shè)性的相關(guān)建議。本實(shí)踐活動(dòng)的目的就是為了使學(xué)生了解進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化的做法以及對(duì)相關(guān)理論的理解。學(xué)生最終需要提交一份某某企業(yè)網(wǎng)站診斷分析報(bào)告到自己的個(gè)人博客上。

2.基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的實(shí)踐教學(xué)考核體系的構(gòu)建。

構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的實(shí)踐教學(xué)考核體系，目的是解決實(shí)踐教學(xué)考核體系的不合理性，因此在設(shè)定成績(jī)考核詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，能夠使考核的具體標(biāo)準(zhǔn)一定能體現(xiàn)出學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)策略的制定、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)工具的運(yùn)用、企業(yè)網(wǎng)站診斷和優(yōu)化等三個(gè)維度的能力。我們主要以AR值作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以學(xué)生參加的每項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)作為考核對(duì)象進(jìn)行量化積分排名，并設(shè)定每項(xiàng)活動(dòng)綜合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)AR值，最后形成每名學(xué)生的考核成績(jī)，全稱在實(shí)驗(yàn)平臺(tái)上展示，公開(kāi)、公正、透明。AR值主要有以下幾方面：（1）學(xué)生自己網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建和推廣（占AR值的40%），包括參加實(shí)踐活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間、學(xué)生個(gè)人信息頁(yè)面完善程度（照片、個(gè)人簡(jiǎn)介、參加活動(dòng)感言等）、網(wǎng)站內(nèi)好友的多少（相對(duì)指標(biāo)、分段記分）、學(xué)生新浪微博是否關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐平臺(tái)官方微博、學(xué)生個(gè)人信息頁(yè)面訪問(wèn)量（PV）、學(xué)生個(gè)人頁(yè)面鏈接廣度、站內(nèi)帖子被推薦到首頁(yè)的數(shù)量、熱門博文多少（新浪）、WIKI詞條編輯通過(guò)數(shù)量、企業(yè)數(shù)量。（2）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣及管理（占AR值的60%），主要是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)性工作，包括交換鏈接、網(wǎng)站內(nèi)容寫(xiě)作編輯、WIKI詞條編輯、聯(lián)署計(jì)劃營(yíng)銷（網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷）等。AR值是學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力體現(xiàn)的重要指標(biāo)，學(xué)生所做的每一步推廣工作都將轉(zhuǎn)化為AR值，學(xué)生可通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)提高個(gè)人AR值：①完善個(gè)人信息頁(yè)面；②個(gè)人信息的推廣；③站內(nèi)觀點(diǎn)；④加入微博；⑤加入活動(dòng)博客圈；⑥企業(yè)互助鏈接數(shù)；⑦網(wǎng)站內(nèi)容策劃。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式的亮點(diǎn)和特色

1.這是實(shí)踐教學(xué)中的改革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐性教學(xué)打破了之前選擇具體的企業(yè)來(lái)建立實(shí)習(xí)基地和購(gòu)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模擬實(shí)踐教學(xué)軟件的現(xiàn)狀，而是直接利用網(wǎng)絡(luò)資源，借鑒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力展示這個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，填補(bǔ)傳統(tǒng)模擬教學(xué)系統(tǒng)的弊端，有效的解決了真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的難題。

2.創(chuàng)建了一套新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)課程考核體系，即AR值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。改變了之前陳舊的考核方式，新的考核要依據(jù)學(xué)生網(wǎng)店的銷售業(yè)績(jī)、個(gè)人博客的瀏覽量等來(lái)進(jìn)行排名，設(shè)定各項(xiàng)綜合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)AR值，形成學(xué)生最后的考核成績(jī)。這種考核不僅實(shí)現(xiàn)了實(shí)踐教學(xué)的全面公開(kāi)透明，也展示了實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程，有益于學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式的合理化運(yùn)用。

3.解除了實(shí)踐教學(xué)對(duì)時(shí)空的限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建可以使實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)全天候，每周七天，每天24小時(shí)，學(xué)生可以根據(jù)自己的時(shí)間來(lái)登陸平臺(tái)模擬營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，并且通過(guò)留言區(qū)和教師及時(shí)互動(dòng)，使實(shí)踐性教學(xué)達(dá)到良好效果。

4.節(jié)約實(shí)踐成本。

相對(duì)購(gòu)買模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)系統(tǒng)和建立校外教學(xué)實(shí)踐基地，基于實(shí)戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建更加節(jié)省了成本，同時(shí)還可以免費(fèi)使用網(wǎng)上的一些資源和工具進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐性教學(xué)平臺(tái)可以克服傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)存在的時(shí)空限制，增強(qiáng)學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的積極性，提高了學(xué)生的積極參與實(shí)踐的效率。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三個(gè)維度能力培養(yǎng)作為考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐性教學(xué)效果的考核體系，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)評(píng)價(jià)考核不再片面，同時(shí)也激發(fā)了學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的興趣。

作者：袁林三 單位：濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院