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一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)營(yíng)銷渠道變革面臨的問題

1新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)物流企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提出了挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道中往往重視物流企業(yè)和大型生產(chǎn)企業(yè)之間的密切溝通和合作，物流企業(yè)積極地建立與本地區(qū)大型企業(yè)之間的營(yíng)銷渠道，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起后，新的網(wǎng)絡(luò)淘寶店主將成為新的物流大客戶之一。新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷渠道對(duì)物流公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的建設(shè)方式和結(jié)構(gòu)、規(guī)模等都提出了新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，各種營(yíng)銷渠道之間的沖突愈演愈烈，為了獲取更多的網(wǎng)絡(luò)稀缺客戶，物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不惜損害市場(chǎng)秩序。物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種現(xiàn)代管理方式，是經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，但是卻和傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在很多方面的沖突，是當(dāng)今物流企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下面臨的新挑戰(zhàn)。

2物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間存在沖突

傳統(tǒng)中間商通常指各地的物流商，其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的重要組成部分，在產(chǎn)品的分銷過程中承擔(dān)了促銷、洽談、融資、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨、支付、市場(chǎng)信息調(diào)查等重要功能，并且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起之前，傳統(tǒng)物流中間商在維護(hù)物流企業(yè)正常運(yùn)作過程中扮演著重要角色。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了新的電子物流中間商。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電商物流中間商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供物流信息、物流媒體以及交易物流平臺(tái)，有效地促進(jìn)了商家和交易者之間的電子交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)中間商提供的物流服務(wù)完全實(shí)現(xiàn)了在下單、運(yùn)輸和收貨方面的數(shù)字化，這是傳統(tǒng)物流中間商只依靠營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)所不具有的新的特點(diǎn)，也是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間沖突的表現(xiàn)。

3物流依托網(wǎng)絡(luò)直銷形式與傳統(tǒng)商形式之間的沖突

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)物流直銷具有低成本、互動(dòng)性、跨時(shí)空、高成長(zhǎng)等諸多優(yōu)點(diǎn)，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一大批物流企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，特別是涌現(xiàn)出眾多中小民營(yíng)物流公司，這不僅對(duì)傳統(tǒng)的郵政快遞產(chǎn)生了一定的沖擊，而且許多物流公司直接與網(wǎng)店店主合作，使得傳統(tǒng)的物流商失去了很大的市場(chǎng)空間。物流企業(yè)直接和網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易，省去了傳統(tǒng)物流中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費(fèi)，使得傳統(tǒng)物流中間商顯得沒有存在的必要，這從根本上威脅了傳統(tǒng)物流中間商的生存。

4物流網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直銷的沖突

傳統(tǒng)物流企業(yè)的服務(wù)方式最大的缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，而且，這些銷售費(fèi)用投入之后，不一定能夠爭(zhēng)取到訂單。對(duì)物流企業(yè)而言，投入和產(chǎn)出不一定成正比，因此，物流企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)直銷活動(dòng)時(shí)會(huì)對(duì)結(jié)果的好壞產(chǎn)生懷疑，從而影響物流宣傳促銷活動(dòng)更好地展開，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以很好地解決這個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過物流線路的跟蹤，隨時(shí)對(duì)貨物的配送情況進(jìn)行跟進(jìn)，再加以詳細(xì)說明，可以把一件件普通商品的物流狀況實(shí)時(shí)詳細(xì)地展現(xiàn)給顧客。因此，越來越多的物流企業(yè)減少對(duì)傳統(tǒng)直銷的投入，紛紛轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)物流直銷面臨著是否有存在必要的挑戰(zhàn)。

5物流企業(yè)將面臨更多的資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

領(lǐng)域的壓力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使越來越多的物流企業(yè)將資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道領(lǐng)域。例如，國(guó)內(nèi)的各大物流企業(yè)競(jìng)相搶占互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站領(lǐng)域。騰訊公司推出的智能手機(jī)應(yīng)用軟件“微信”，當(dāng)下是年輕人的新寵，在推出的短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)下載并應(yīng)用的客戶過億。在“微信”為騰訊樹立品牌的同時(shí)，為物流企業(yè)提供了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。因此，各大物流企業(yè)也競(jìng)相加入到這場(chǎng)爭(zhēng)奪“微信”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)中。物流企業(yè)大量的資金也投入到了熱門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中來。例如，騰訊的拍拍網(wǎng)、視頻網(wǎng)站以及微博服務(wù)，越來越多的物流企業(yè)資金注入到這些領(lǐng)域。

6物流企業(yè)同行業(yè)間的營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的不斷壯大更加劇了這一競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了4G的時(shí)代，微博的廣泛使用是其明顯的標(biāo)志。越來越多的企業(yè)進(jìn)軍到微博營(yíng)銷渠道，每個(gè)物流企業(yè)都是一個(gè)信息的傳播者，并且通過這種營(yíng)銷模式獲得利潤(rùn)。

二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道變革采取的措施

1物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷渠道信息的積累

在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。物流企業(yè)提供良好的服務(wù)作為其與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的基礎(chǔ),對(duì)物流企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用。許多物流企業(yè)紛紛采取“直營(yíng)+聯(lián)盟”的方式，共同分享物流企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息。例如，西部專線物流聯(lián)盟的成立，將為西部物流企業(yè)間分享更多的營(yíng)銷渠道信息提供更多的便利。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)物流品牌的忠誠(chéng)度是保證物流企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)中最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易平臺(tái)“淘寶網(wǎng)”為例，對(duì)于物流企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)存在大量“噪音風(fēng)險(xiǎn)”，由于網(wǎng)絡(luò)用戶成千上萬，各種用戶對(duì)物流企業(yè)評(píng)價(jià)的好壞不一，大量的不利干擾評(píng)價(jià)可能掩蓋住好評(píng)，如果物流企業(yè)對(duì)這些差評(píng)沒有引起足夠的重視，將導(dǎo)致其他潛在“被影響”的客戶選擇其他物流企業(yè)的服務(wù)，從而造成物流企業(yè)利潤(rùn)的流失?；ヂ?lián)網(wǎng)上充斥著各種各樣的對(duì)于物流企業(yè)的評(píng)價(jià)信息，在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇口碑較好的物流品牌，從而口碑較好的物流企業(yè)也獲得了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展的良好基礎(chǔ)。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)物流企業(yè)來說，它是一種隨時(shí)可以兌現(xiàn)的無形資產(chǎn)，是一種潛在的市場(chǎng)。因此，物流企業(yè)要積極地重視網(wǎng)絡(luò)中渠道信息的積累，以便提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，從而贏得更廣闊的市場(chǎng)份額。

2推行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷渠道

根據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)的使用主體為平均三十歲左右的年輕人。其中，男性使用者明顯高于女性使用者。這部分消費(fèi)群體呈現(xiàn)出學(xué)歷較高、收入較高的特點(diǎn)。這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)購(gòu)買欲較強(qiáng)，有著對(duì)時(shí)尚和高品質(zhì)服務(wù)的追求。因此，物流企業(yè)就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這部分客戶，建立定向的“客戶信息銀行”，對(duì)其所選擇和使用的物流服務(wù)情況和感受以及后期的再次選擇進(jìn)行跟蹤。并且，物流公司可以針對(duì)這部分特定的群體進(jìn)行有目的的營(yíng)銷，如建立“生日慰問”、“電子書免費(fèi)訂閱”等服務(wù)，以便在這部分特定消費(fèi)群體中建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供給客戶個(gè)性化的與物流企業(yè)線上互動(dòng)的服務(wù)。在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是吸引注意力、留住消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有提供與眾不同的個(gè)性化服務(wù)，才能爭(zhēng)得一席之地。

3注重與客戶信息的雙向溝通,提供多種增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)

就在于其信息的流動(dòng)性、開放性和互動(dòng)性，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，積極地與客戶進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)方面的溝通和交流才能真正地了解到公司在經(jīng)營(yíng)過程中的問題，以便改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)中，物流企業(yè)數(shù)量眾多，消費(fèi)者的選擇也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。很多消費(fèi)者選擇物流公司看重的是物流公司的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的因素。因此，物流公司應(yīng)當(dāng)積極地與客戶就有關(guān)物流服務(wù)方面的信息進(jìn)行溝通，同時(shí)向客戶盡可能地提供多種增值服務(wù)，使得物流企業(yè)和客戶之間形成良好的客戶關(guān)系。正如，搜狐總裁張朝陽(yáng)所說，“在過去的一兩年里，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)可觀的群體，人們?cè)诰W(wǎng)上不止有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯(lián)網(wǎng)中扮演一個(gè)更為重要的角色?！币虼?，在制定物流營(yíng)銷策略的過程中，客戶參與越多，物流企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)會(huì)就越多。此外,在物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，除了交互功能以外，更應(yīng)該提供增值服務(wù),如提供定點(diǎn)配送、物流貼心服務(wù)等才能吸引更多的客戶。

4物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道要趨于多樣化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中認(rèn)知度和其訂單量是成正比的。因此,物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段必須多元化。物流企業(yè)建立多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以首先借助當(dāng)前先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，例如云技術(shù)和超級(jí)鏈接等。物流企業(yè)除了可以單獨(dú)建立自己的門戶網(wǎng)站外，還可以與其他熱門網(wǎng)站建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，將超鏈接嵌入到熱門網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)上，讓更多網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)企業(yè)有一個(gè)更全面的了解，同時(shí)達(dá)到對(duì)物流企業(yè)的形象進(jìn)行宣傳的目的。其次，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以雇傭形象代言人，一方面樹立企業(yè)的形象，另一方面借助形象代言人宣傳企業(yè)，吸引更多的客戶和訂單，增加企業(yè)的利潤(rùn)。最后，物流企業(yè)可以充分利用各種新媒體對(duì)企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行宣傳。例如，積極利用當(dāng)前最受年輕用戶歡迎的微信、微視等應(yīng)用軟件，達(dá)到對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳的目的。物流企業(yè)只有向消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵和品味進(jìn)行定位和宣傳，才能夠獲得更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而獲取更大的利潤(rùn)回報(bào)。物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道趨于多樣化是當(dāng)今物流企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

5加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系

維護(hù)物流公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，在不斷地開拓新市場(chǎng)的同時(shí)，要善于加強(qiáng)與渠道老成員、老顧客的關(guān)系維護(hù)。物流公司與新顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系，無論從資金成本還是從信任風(fēng)險(xiǎn)方面，難度都要高于與既有的老客戶關(guān)系的維護(hù)。因此，物流公司與老顧客的關(guān)系維護(hù)對(duì)于降低物流企業(yè)運(yùn)作的資金成本和提升公司形象和影響力是至關(guān)重要的。有學(xué)者曾經(jīng)提出，物流企業(yè)顧客品牌的忠誠(chéng)度是物流企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心因素。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，物流公司可以借助網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)建立市場(chǎng)中目標(biāo)客戶群的關(guān)系檔案，并對(duì)這些目標(biāo)客戶的關(guān)系定期地進(jìn)行維護(hù)，例如贈(zèng)送公司紀(jì)念品等。只有這樣，物流企業(yè)才能不斷地在鞏固既有客戶的基礎(chǔ)上，獲得越來越多新顧客的青睞。物流企業(yè)加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系維護(hù)是物流企業(yè)建立在物流業(yè)“許可營(yíng)銷”顧客忠誠(chéng)度之上的一種營(yíng)銷手段。

三結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了日常生活的方方面面，物流服務(wù)信息更加透明化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，帶來了物流企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面的巨大發(fā)展機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的物流企業(yè)營(yíng)銷渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下商品銷售的需求，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)營(yíng)銷渠道的變革勢(shì)在必行。如何尋找營(yíng)銷渠道的突破口、加強(qiáng)渠道管理、降低渠道成本、增加渠道效率和收益，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)營(yíng)銷渠道變革是否取得突破和創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。

作者：孫慧敏單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院