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一、引言

MarkDancer說(shuō)“英特爾、惠普都屬于快速消費(fèi)電子類行業(yè),它們的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快。它們都很善于和復(fù)雜、快速變化的渠道打交道。要實(shí)現(xiàn)多渠道之間的和諧,有三個(gè)規(guī)則:一是以渠道想要的方式對(duì)待他們;二是讓終端客戶決定到哪里去購(gòu)買,無(wú)論是在線還是高端零售店等地方,然后在那兒準(zhǔn)備好產(chǎn)品,支持他們的需要;三是用正確的方式來(lái)解決破壞性的渠道沖突。”這是MarkDancer在如何建立如何建立高效渠道這一問(wèn)題上發(fā)表的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)提出就受到了各界的關(guān)注,的確要制定出適合企業(yè)自身的有效渠道是一件難事,各家的觀點(diǎn)也是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智,那么在新時(shí)代要怎么樣才能制定出適合企業(yè)自身的有效渠道呢?

二、有關(guān)渠道的概念及其重要性

(一)渠道的相關(guān)概念。

1、分銷渠道是指產(chǎn)品出來(lái)后從生產(chǎn)者手中銷售到用戶和消費(fèi)者手中的各個(gè)環(huán)節(jié),而營(yíng)銷渠道不僅包括了分銷渠道,還包括了上游采購(gòu)系統(tǒng)。

2、分銷渠道成員只包括具有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)的中間商,而營(yíng)銷渠道成員還包括了渠道中的服務(wù)機(jī)構(gòu)。通常情況下,不做嚴(yán)格的區(qū)分。

3、當(dāng)今學(xué)術(shù)界普遍接受美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普•科特勒博士對(duì)營(yíng)銷渠道的定義:“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō),營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

(二)渠道的重要性。

1、通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力已變得越來(lái)越難。

2、營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對(duì)制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用。

三、如何建立有效渠道

(一)做好渠道設(shè)計(jì)決策。

首先,要了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需要,只有企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是響應(yīng)了消費(fèi)者的需要,這樣的產(chǎn)品或者服務(wù)才能得到消費(fèi)者的青睞;其次,要明確設(shè)計(jì)渠道最終要達(dá)到的目標(biāo)以及影響渠道設(shè)計(jì)的因素;再次是在前面初步性了解的基礎(chǔ)上確定采用的主要分銷方式(密集分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷);然后評(píng)估各種分銷方式的效果,看那一種才是最適合企業(yè)自身的渠道;最后才是全方面的設(shè)計(jì)分銷渠道。

(二)渠道管理決策。

選擇渠道成員:可以從中間商的從業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種、發(fā)展及利潤(rùn)記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等方面評(píng)估中間商,確立合格的經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)。

激勵(lì)渠道成員:包括進(jìn)入條件、培訓(xùn)、監(jiān)督和鼓勵(lì)。(1)合作:一方面提供激勵(lì),如高利潤(rùn)、特別交易、額外獎(jiǎng)金、廣告津貼等;另一方面采取制裁措施。(中間商是顧客的買賣商)(2)合伙:建立長(zhǎng)久的關(guān)系。(3)參與分銷規(guī)劃:最先進(jìn)的形式。(中間商是企業(yè)的合作伙伴)

評(píng)估渠道成員:(1)制造商必須定期評(píng)估中間商的業(yè)績(jī),其標(biāo)準(zhǔn)有銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時(shí)間、對(duì)次品與丟失品的處理情況、在促銷和培養(yǎng)方面的合作、對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)等。(2)制造商應(yīng)建立類似的制度:完成協(xié)議的任務(wù),支付一定的報(bào)酬;如果中間商完不成任務(wù)就需要予以建議、重新培訓(xùn)或重新激勵(lì),如果還不行的話也許最好的辦法就是中止關(guān)系。

(三)控制渠道沖突。

確定沖突問(wèn)題:競(jìng)爭(zhēng)性沖突、非競(jìng)爭(zhēng)性沖突。

分析沖突原因:目標(biāo)不相容、歸屬差異、對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異(預(yù)期等)。

明確渠道沖突管理目標(biāo):預(yù)防和避免沖突;控制沖突水平,避免病態(tài)沖突發(fā)生;利用沖突資源,激勵(lì)渠道成員;化解沖突危機(jī),舒緩渠道合作關(guān)系;切斷沖突源頭,調(diào)整渠道關(guān)系。

制定并優(yōu)選渠道沖突管理方案:在確定沖突、分析沖突原因、明確沖突管理目的的基礎(chǔ)上選擇最優(yōu)的沖突解決方案。

方案的落實(shí)執(zhí)行:一個(gè)好的方案沒(méi)有執(zhí)行始終只能是紙上談兵,只有付出與實(shí)踐才能有成效。

檢查、評(píng)估沖突管理工作:按照財(cái)務(wù)指標(biāo)、銷售指標(biāo)等各個(gè)方面的指標(biāo)評(píng)估方案的有效性。

(四)規(guī)避渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)。

(1)做好渠道戰(zhàn)略計(jì)劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)工作。(2)做好渠道成員的選擇工作。(3)明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。(4)建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制。(5)合理使用渠道權(quán)力,防止權(quán)力濫用。(6)對(duì)弱者成員提供幫助。

四、小結(jié)

沒(méi)有任何一種渠道是絕對(duì)適合任何企業(yè)的,企業(yè)只有根據(jù)自身情況綜合各方面的資源制定出適合自身的渠道才能使得所制定的渠道效率最大化?！?/p>

(作者:就讀于華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院,研究方向:人力資源)

參考文獻(xiàn):

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[2]朱立.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例高等教育出版社,2004.

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