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一、高職高專(zhuān)院校的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。每個(gè)高職高專(zhuān)院校都有自身的名稱(chēng)和標(biāo)記(?；?，從這個(gè)角度上講高職高專(zhuān)院校都有屬于自己的品牌。而如何通過(guò)品牌彰顯自身的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然只有名稱(chēng)和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù)等六個(gè)方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專(zhuān)院校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價(jià)值、文化和個(gè)性。目前，高職高專(zhuān)院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn):

1．品牌定位模糊，個(gè)性不明確。品牌定位是與市場(chǎng)定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話(huà)說(shuō)，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌，品牌定位可以說(shuō)至關(guān)重要。就國(guó)內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來(lái)看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類(lèi)院校尤其是高職高專(zhuān)院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。

2．品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。眾多高職高專(zhuān)院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱(chēng)與?；?，但這些品牌符號(hào)所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專(zhuān)院校雖然已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專(zhuān)業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專(zhuān)院校普遍存在專(zhuān)業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象。高職高專(zhuān)院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專(zhuān)院校的品牌所傳遞的僅僅是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對(duì)學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。

3．品牌策略單一，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。品牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)正在蓬勃興起的今天，高職高專(zhuān)院校的品牌策略還缺乏一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識(shí)。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn);而作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣⒐姷穆?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而?duì)于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼?duì)這些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。

二、高職高專(zhuān)院校的品牌發(fā)展策略

1．明確品牌個(gè)性定位。高職高專(zhuān)院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專(zhuān)教育的消費(fèi)者對(duì)于高職高專(zhuān)教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個(gè)明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有利于與其他高職高專(zhuān)院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。高職高專(zhuān)院校品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。高職高專(zhuān)院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個(gè)性、樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿(mǎn)足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛(ài)。

高職高專(zhuān)院校的品牌定位，需充分考慮“社會(huì)的客觀(guān)要求、學(xué)校的客觀(guān)基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀(guān)條件和教育的客觀(guān)規(guī)律”。高職高專(zhuān)院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個(gè)性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個(gè)方面入手:第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識(shí)別，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們往往對(duì)于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來(lái)獲得目標(biāo)學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)同。如一些高職高專(zhuān)院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢(shì)，突出行業(yè)和職業(yè)的針對(duì)性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長(zhǎng)的興趣。

2．深化品牌文化內(nèi)涵。一個(gè)學(xué)校的文化是這個(gè)學(xué)校的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的凝練。對(duì)于高職高專(zhuān)院校來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)學(xué)校的制度和行為，高職高專(zhuān)院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專(zhuān)院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個(gè)組織在發(fā)展的過(guò)程中所傳承和積淀下來(lái)的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀(guān)和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。高職高專(zhuān)院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過(guò)獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．強(qiáng)化品牌策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想不僅適用于營(yíng)利性組織，對(duì)于高職高專(zhuān)院校這樣的非營(yíng)利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴(lài)以存在的目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作可以明顯提升高職高專(zhuān)院校的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專(zhuān)院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來(lái)。這種載體可以是高職高專(zhuān)院校的優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來(lái)講是以學(xué)科和專(zhuān)業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高職高專(zhuān)院校來(lái)講主要在于優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè);這種載體可以是高職高專(zhuān)院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專(zhuān)院校的師資力量和師資水平是一個(gè)學(xué)校的標(biāo)志。高職高專(zhuān)院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);這種載體也可以是高職高專(zhuān)院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無(wú)論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書(shū)館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀(guān)的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動(dòng)地體現(xiàn)高校的校園文化。

(2)建立和優(yōu)化高職高專(zhuān)院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。高職高專(zhuān)院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見(jiàn)，高職高專(zhuān)院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動(dòng)形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢(xún)性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)。高職高專(zhuān)院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會(huì)介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度;可以通過(guò)舉辦校慶等慶典活動(dòng)聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系;可以通過(guò)為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來(lái)加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系;高職高專(zhuān)院校雖然是非營(yíng)利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動(dòng)中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識(shí)等。

(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專(zhuān)院校的影響力。高職高專(zhuān)院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類(lèi)學(xué)校的影響力、對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的影響力和對(duì)公眾的影響力。高職高專(zhuān)院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類(lèi)院校的聯(lián)系與合作，通過(guò)優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類(lèi)院校的影響力;高職高專(zhuān)院校的科研方向和科研成果要時(shí)刻與社會(huì)的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專(zhuān)院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對(duì)性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專(zhuān)院校品牌實(shí)力的最有說(shuō)服力的證據(jù);高職高專(zhuān)院?？梢酝ㄟ^(guò)承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會(huì)科研活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大對(duì)公眾的影響力。