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編者按：本論文主要從體育旅游產(chǎn)品的概念、類型及特點(diǎn)；中國體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀；體育旅游產(chǎn)品的營銷策略等進(jìn)行講述，包括了體育旅游產(chǎn)品的核心是體育、內(nèi)容豐富、范圍廣、體育旅游產(chǎn)品效益的間接性、了解體育旅游者的特殊需求是制定體育旅游產(chǎn)品營銷計(jì)劃的首要前提條件等，具體資料請(qǐng)見：

[摘要]隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓綗嶂杂趨⒓痈鞣N以體育為載體的旅游活動(dòng)，與體育有關(guān)的度假方式也隨之不斷升溫。然而在我國體育產(chǎn)業(yè)尚未成熟的今天，如何界定體育旅游產(chǎn)品，以及如何適當(dāng)?shù)匾牒侠淼氖袌?chǎng)營銷策略，對(duì)于我國體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)有著深遠(yuǎn)的意義。本文主要針對(duì)我國體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，合理導(dǎo)入體育旅游產(chǎn)品的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]體育旅游產(chǎn)品營銷策略

近年來，隨著社會(huì)發(fā)展與人們生活水平的不斷提高,體育健身、運(yùn)動(dòng)休閑越來越被人們重視，體育也由過去專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)，開始飛入尋常百姓家，為老百姓所接受。而體育與旅游相結(jié)合的產(chǎn)物——體育旅游開始浮出水面。人們的度假觀念也由以往的純生態(tài)旅游向追求保健旅游轉(zhuǎn)化，“花錢買健康”的觀念已深入人心，人們?cè)絹碓綗嶂杂趨⒓痈鞣N以體育為載體的旅游活動(dòng)，與體育有關(guān)的度假方式也隨之不斷升溫。體育旅游產(chǎn)品已成為旅游產(chǎn)品體系中一個(gè)重要的分支，愈來愈受到更多人的歡迎和青睞。

我國于1994年首次提出體育旅游產(chǎn)品概念，此后得到了進(jìn)一步發(fā)展，一直以30%～40%的速度上升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國各地有100多個(gè)體育賽事或旅游節(jié)慶?？梢姡w育旅游產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)品中的一個(gè)重要分支，已越來越得到各部門的重視。

一、體育旅游產(chǎn)品的概念、類型及特點(diǎn)

體育旅游是我國旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分，它是以體育資源和一定的體育設(shè)施為條件、以旅游商品的形式，為旅游者在旅行游玩過程中提供各種服務(wù)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從旅游市場(chǎng)營銷的角度來看，體育旅游產(chǎn)品是指在旅游過程中，能夠?yàn)槁糜握邘眢w育效用、旅游效用并滿足其所需消費(fèi)和服務(wù)的總和。

體育旅游產(chǎn)品可以劃分為實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩部分。體育旅游的實(shí)體產(chǎn)品包含體育場(chǎng)館及設(shè)施、體育活動(dòng)及賽事、體育旅游紀(jì)念品等。而體育旅游的無形產(chǎn)品一般包含地理位置、氣候環(huán)境、服務(wù)系統(tǒng)等。對(duì)于體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展而言,“軟”環(huán)境的建設(shè)需要投入更多的精力,人性化、科學(xué)化、系統(tǒng)化的服務(wù)系統(tǒng)將是今后該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。

體育旅游產(chǎn)品作為一種新興的旅游產(chǎn)品，它是體育與旅游的結(jié)合，其主要特征體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.體育旅游產(chǎn)品的核心是體育

體育旅游產(chǎn)品可以產(chǎn)生1+1>2的系統(tǒng)性倍增效果。體育旅游產(chǎn)品既是一項(xiàng)旅游活動(dòng)，更是健體強(qiáng)身的有效途徑之一。因?yàn)槁糜位顒?dòng)是人們離開慣常生活環(huán)境的活動(dòng)，一方面可以游覽名山勝水，愉悅身心、陶冶情操、增長知識(shí);另一方面，即使在交通工具十分發(fā)達(dá)的今天，旅游者進(jìn)行參觀游覽，仍然需要走或長或短的路，爬或高或矮的坡，流或多或少的汗，這本身也是一種體育鍛煉。所以說體育旅游產(chǎn)品能使旅游者寓健身于游樂之中，在旅游中強(qiáng)健體魄，在健身中陶冶情操。體育旅游產(chǎn)品非常注重在旅游過程中培養(yǎng)顧客的體育感情。在體育旅游產(chǎn)品中，有些項(xiàng)目還帶有一定的刺激性和挑戰(zhàn)性，旅游者通過挑戰(zhàn)和超越自我而獲得滿足和愉悅，這是體育旅游產(chǎn)品的魅力所在。

2.內(nèi)容豐富、范圍廣

體育旅游產(chǎn)品作為一種特殊的旅游產(chǎn)品類型，在世界各地，都已有了日益豐富和成熟的體育旅游產(chǎn)品形式。除徒步旅游、騎駱駝旅游、野營旅游、登山旅游、狩獵旅游、探險(xiǎn)旅游、漂流、攀巖等有形產(chǎn)品外，還包含地理位置、氣候環(huán)境、旅游服務(wù)等各項(xiàng)無形產(chǎn)品。其內(nèi)容的廣泛性在一定程度上和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步息息相關(guān)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必然為體育旅游產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新帶來活力,使其產(chǎn)品類型更加豐富,產(chǎn)品層次更加深入。

3.體育旅游產(chǎn)品效益的間接性

眾所周之，有形產(chǎn)品的經(jīng)營大多可以獲得直接的經(jīng)濟(jì)效益,但體育旅游產(chǎn)品的無形部分具有不可估量的、間接的經(jīng)濟(jì)效益,無法通過具體的公式測(cè)量和計(jì)算。通過體育旅游產(chǎn)品的良好市場(chǎng)運(yùn)作,可以推動(dòng)國家體育旅游健康快速的發(fā)展,提升國家的知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化不斷進(jìn)步。

二、中國體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各項(xiàng)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們的休閑方式、消費(fèi)觀念也發(fā)生著巨大的變化，人們不再滿足于看電視、聊天、串門、做家務(wù)等傳統(tǒng)休閑生活方式，活動(dòng)內(nèi)容逐漸豐富。旅游逐漸成為人們休閑生活的必選項(xiàng)目之一，國內(nèi)旅游發(fā)展十分迅猛，特別是1999年9月我國實(shí)行了新的節(jié)假日辦法，延長了“五一”、“十一”、“春節(jié)”的放假時(shí)間，由此興起近年來假日旅游的火爆場(chǎng)景。而體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)而言要遲緩一些，但其快速成長的態(tài)勢(shì)已初見端倪。隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的推廣，體育旅游已經(jīng)成為市民的一種消費(fèi)時(shí)尚。人們參與體育的意識(shí)不斷增強(qiáng)，參與健身、娛樂、探險(xiǎn)等各類體育旅游活動(dòng)的人數(shù)不斷增多。同時(shí)我國擁有豐富的體育旅游資源，我國地大物博、海岸線綿長、湖泊眾多、地形復(fù)雜、南北氣候變化明顯等進(jìn)一步加快了我國體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展步伐。從1992年到1997年全國居民的文化體育消費(fèi)指數(shù)年均增長達(dá)5.1％;1997年全國居民用于體育用品的支出僅次于子女教育、電器產(chǎn)品、住房、書報(bào)、高檔服裝之后，列居第六。

從20世紀(jì)90年代中期開始，尤其是近五年來，我國各地因地制宜，開發(fā)了多種體育旅游產(chǎn)品，體育旅游已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)和規(guī)模。較著名的有黃河漂流、湖北宜昌賽龍舟、山東濰坊風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱冰燈節(jié)等，極大地促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的增長，陶冶了人們的情操。

世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國和第四位客源輸出國。而體育旅游作為當(dāng)前旅游產(chǎn)品中的一個(gè)重要分支和未來旅游產(chǎn)品建設(shè)中的一個(gè)主要方向，今后會(huì)得到中國各級(jí)部門的進(jìn)一步重視。為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)體育旅游產(chǎn)品，為中國成功舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，我們應(yīng)當(dāng)注意體育旅游產(chǎn)品的營銷策略。

三、體育旅游產(chǎn)品的營銷策略

1.了解體育旅游者的特殊需求是制定體育旅游產(chǎn)品營銷計(jì)劃的首要前提條件

體育旅游者是一個(gè)特殊的群體，他既不同于普通旅游者，又不同于體育愛好者，他們有著比較獨(dú)特的需求欲望?！笆袌?chǎng)營銷觀念認(rèn)為，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的和更高效的方法去滿足市場(chǎng)的需要?！爆F(xiàn)代化的生活方式和城鎮(zhèn)化給人們帶來了財(cái)富和余暇時(shí)間，同時(shí)也帶來了許多對(duì)生命不利的因素。由于運(yùn)動(dòng)不足、工作壓力加大、競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因?qū)е路逝植?、高血壓、糖尿病等疾病纏身，因此人們十分渴望從各種壓力下解脫，體育旅游則較好的滿足了人們的這種需求。

有相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品的客源市場(chǎng)分析表明：目前我國普通客源市場(chǎng)比例約占45％，這類市場(chǎng)特征主要為實(shí)踐型和休閑、娛樂型，符合我國現(xiàn)階段的體育旅游產(chǎn)品的供求能力；而對(duì)于特殊客源市場(chǎng)，市場(chǎng)比例約占33％，市場(chǎng)特征主要為強(qiáng)者冒險(xiǎn)型和超越極限型，體育旅游產(chǎn)品線的開發(fā)是前景看好；對(duì)于占市場(chǎng)比例22％潛在客源市場(chǎng)，主要特征為康樂保健型和啟迪開智型，則體育旅游產(chǎn)品線的開發(fā)潛力巨大。

2.構(gòu)建體育旅游產(chǎn)品的區(qū)域定位策略和營銷策略組合

在體育旅游產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，按區(qū)域進(jìn)行體育旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，研究客源市場(chǎng)，找出滿足消費(fèi)需求的體育旅游產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，這是市場(chǎng)分析的目標(biāo)任務(wù)。并在此基礎(chǔ)上分析環(huán)境制約因素。相對(duì)于一般旅游產(chǎn)品而言，體育旅游產(chǎn)品更需要依賴于自然環(huán)境因素發(fā)生效果作用，也易受制于自然環(huán)境因素。在此基礎(chǔ)上，可開發(fā)適應(yīng)性較強(qiáng)的地域性體育旅游產(chǎn)品，易于建設(shè)特色體育旅游產(chǎn)品，有利于開發(fā)整體市場(chǎng)，從而確定區(qū)域定位策略和營銷策略組合。

3.制定和選擇合適的體育旅游產(chǎn)品策略

體育旅游產(chǎn)品策略是體育旅游產(chǎn)品營銷的核心部分，其中包括體育旅游產(chǎn)品現(xiàn)有資源的經(jīng)營、新資源開發(fā)和體育旅游產(chǎn)品線路的設(shè)計(jì)等方面。要從市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)需求出發(fā)確立體育旅游產(chǎn)品品牌，讓消費(fèi)者易于辨識(shí)，刺激消費(fèi)者的需求。同時(shí)在設(shè)計(jì)體育旅游產(chǎn)品線時(shí)，要貫徹市場(chǎng)、主題突出、不重復(fù)、順序與節(jié)奏安排、留有余地與機(jī)動(dòng)靈活等原則;同時(shí)要注意營銷策略的前瞻性和可行性。

4.體育旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略

適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略是成功的前提條件。體育旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略既要保持大眾旅游產(chǎn)品定價(jià)策略，又要具有專項(xiàng)旅游產(chǎn)品定價(jià)的特征。并且要結(jié)合生態(tài)、氣候等要素，由于體育旅游產(chǎn)品發(fā)展歷史并不悠久，大眾性體育旅游剛剛興起。其本身還不完善，銷售額低，單位成本高，市場(chǎng)上旅游消費(fèi)者少，再加上體育旅游產(chǎn)品的需求彈性大、市場(chǎng)容易飽和等特點(diǎn)，其定價(jià)策略主要有以下三種:

(1)低價(jià)占領(lǐng)策略:即以相對(duì)低廉的價(jià)格，力求在較短的時(shí)間內(nèi)讓更多的旅游者接受體育旅游產(chǎn)品，從而獲得盡可能大的市場(chǎng)占有率的一種定價(jià)策略。這種定價(jià)策略有助于盡快打開銷路，縮短推出期，獲得長期穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取體育旅游產(chǎn)品迅速成熟完善；同時(shí)還可以讓許多競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步，減緩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

(2)撇脂定價(jià)策略:又稱為高價(jià)定價(jià)策略，是指把體育旅游產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取豐厚利潤的一種定價(jià)策略。這種定價(jià)策略如果成功，可以迅速收回投資，也為后期降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了條件。

(3)同價(jià)策略:要使自己的體育旅游產(chǎn)品價(jià)格盡可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的保持一致。

當(dāng)然在實(shí)際的工作中，旅游管理者應(yīng)按不同時(shí)間、不同空間實(shí)行差價(jià)。如在旅游淡、旺季實(shí)行浮動(dòng)價(jià)，淡季客房?jī)?yōu)惠，連續(xù)住宿越多，價(jià)格越優(yōu)惠。對(duì)旅游熱、溫、冷點(diǎn)實(shí)行不同的定價(jià)策略。

5.體育旅游產(chǎn)品的促銷策略

吸引消費(fèi)者進(jìn)行體育旅游，還必須對(duì)已確定的體育旅游產(chǎn)品塑造鮮明的形象，提供內(nèi)容詳盡的、符合消費(fèi)者需要的旅游產(chǎn)品宣傳資料，充分利用報(bào)刊、電視、電臺(tái)等大眾傳媒，以及參加旅游博覽會(huì)、巡回展銷會(huì)，做好廣告宣傳，將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給盡可能多的潛在游客。

6.建立體育旅游產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)

由于我國體育旅游發(fā)展較晚，體育旅游還沒有深入人心，因此，加強(qiáng)宣傳，通過輿論導(dǎo)向使富有創(chuàng)意的體育旅游產(chǎn)品得以生存與發(fā)展。如國家旅游局在2001年推出了“中國體育健身游”的主題活動(dòng)，這是推廣體育旅游的重要舉措。當(dāng)然，還可以充分發(fā)揮廣播、電視、報(bào)刊等新聞媒體對(duì)體育旅游進(jìn)行宣傳；另外在高科技十分發(fā)達(dá)的今天，我們還可以建立體育旅游熱點(diǎn)網(wǎng)站，在全國范圍內(nèi)深入進(jìn)行體育旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷。通過這些手段使冷點(diǎn)變熱點(diǎn)、熱點(diǎn)更熱，不斷提高體育旅游產(chǎn)品線的知名度，全面發(fā)揮體育旅游產(chǎn)品的吸引力。

7.建立體育旅游者反饋信息系統(tǒng)

由于參與體育旅游的人員相對(duì)比較穩(wěn)定，對(duì)于經(jīng)常參加體育賽會(huì)旅游的球迷、經(jīng)常參與網(wǎng)球、熱氣球等運(yùn)動(dòng)的愛好者而言，適時(shí)聽取意見和建議，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，鞏固老顧客，因此說建立體育旅游者反饋信息系統(tǒng)是非常必要的。