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編者按：本論文主要從文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及特點(diǎn)；鄭州發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)品牌中的問題；提升鄭州文化產(chǎn)業(yè)品牌的對策等進(jìn)行講述，包括了文化產(chǎn)業(yè)是在全球化的消費(fèi)社會(huì)背景中發(fā)展起來的一門新興產(chǎn)業(yè)、缺乏系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)觀念、文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當(dāng)。文化品牌是先進(jìn)文化的結(jié)晶、樹立文化產(chǎn)業(yè)品牌意識，貼近時(shí)代和生活等，具體資料請見：

論文關(guān)鍵詞：文化品牌；文化品牌鍛造；文化品牌戰(zhàn)略：文化產(chǎn)業(yè)

論文提要：當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已走向文化品牌競爭新階段。本文以實(shí)現(xiàn)高起點(diǎn)的文化品牌戰(zhàn)略為目標(biāo)，從文化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃入手，根據(jù)實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)要求，對所面臨的問題作出詳盡分析，為實(shí)現(xiàn)文化品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的振興和發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)是一種在全球化和現(xiàn)代化、信息化和科技化、人文化和知識化的創(chuàng)造與消費(fèi)的社會(huì)背景下所建構(gòu)起來的新理念和新產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是一種在文化與經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)相融互滲的歷史條件下所形成的新實(shí)踐與新發(fā)現(xiàn)。它以創(chuàng)新為靈魂、以廣涵為特點(diǎn)、以提升為手段、以增值為目的，通過打破二三產(chǎn)業(yè)的原有界限，為經(jīng)濟(jì)注入文化的內(nèi)涵，對多種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合與提升，從而在二三產(chǎn)業(yè)的銜接、融合、易質(zhì)與再生中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意化、高端化和增值服務(wù)化：它以促進(jìn)文化創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的，并通過文化這個(gè)介質(zhì)的特殊作用而在全社會(huì)推動(dòng)精神與智能的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)機(jī)理的創(chuàng)新與人力資本的升值。上述特點(diǎn)決定了文化產(chǎn)業(yè)是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展的具有前瞻性和戰(zhàn)略意義的時(shí)代選擇，文化產(chǎn)業(yè)給我們帶來了全新的理念，也為我們開辟了嶄新的天地，它使我們覓得了一條兩全其美的發(fā)展之路：既能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，又能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。文化對經(jīng)濟(jì)的作用不是單向度的，而是全方位的。因?yàn)槲幕粌H涵寓著知識、技能、科學(xué)、倫理、道德與人文，而且也越來越主宰著經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制、作用于人們的生活方式、代表著社會(huì)的發(fā)展趨勢?；诖?，本文分析鄭州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，并就此提出相應(yīng)的對策。

一、文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

文化產(chǎn)業(yè)是在全球化的消費(fèi)社會(huì)背景中發(fā)展起來的一門新興產(chǎn)業(yè)，被公認(rèn)為21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”或“黃金產(chǎn)業(yè)”。但是，人們對它的定義可謂“仁者見仁，智者見智”。2004年國家統(tǒng)計(jì)局在與及國務(wù)院有關(guān)部門共同研究的基礎(chǔ)上，制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，從國家有關(guān)政策方針和課題組的研究宗旨出發(fā)，結(jié)合我國的實(shí)際情況，將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)概念界定為：為社會(huì)公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。根據(jù)這一概念，文化產(chǎn)業(yè)的范圍為：一是為社會(huì)公眾提供的實(shí)物形態(tài)文化產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)品的活動(dòng)，如書籍、報(bào)紙的出版、制作、發(fā)行等；二是為社會(huì)公眾提供可參與和選擇的文化服務(wù)和娛樂服務(wù)，如廣播電視服務(wù)、電影服務(wù)、文藝表演服務(wù)等：三是提供文化管理和研究等服務(wù)，如文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)、圖書館服務(wù)、文化社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)等；四是提供文化、娛樂產(chǎn)品所必需的設(shè)備、材料的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，如印刷設(shè)備、文具等生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)：五是提供文化、娛樂服務(wù)所必需的設(shè)備、用品的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，如廣播電視設(shè)備、電影設(shè)備等生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)；六是與文化、娛樂相關(guān)的其他活動(dòng)，如工藝美術(shù)、設(shè)計(jì)等活動(dòng)。文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)主要有以下特征：一是它應(yīng)該具有提升人類生存，尤其是生活品質(zhì)的內(nèi)涵，更應(yīng)該注重于提升人類精神生活品質(zhì)的內(nèi)涵；二是它應(yīng)該具有可以進(jìn)行商品性生產(chǎn)、流通以提供人們消費(fèi)的特性；三是它應(yīng)該與雖然可以提供人們消費(fèi)但同時(shí)又具有商品性特征的某些純社會(huì)公益性文化事業(yè)(如公共圖書館)相區(qū)別。

二、鄭州發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)品牌中的問題

2006年鄭州文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值82.6億元，增長12.2％(現(xiàn)價(jià)速度)，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的4.1％，高于全省近一個(gè)百分點(diǎn)，占全省文化產(chǎn)業(yè)增加值的20.9％。從文化產(chǎn)業(yè)組成的三個(gè)層次看：核心層2006年實(shí)現(xiàn)增加值29.2億元，實(shí)際增長50.8％，占全市文化產(chǎn)業(yè)增加值的35.4％，共有從業(yè)人員4.3萬人，占全市文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的25.9％。相關(guān)層實(shí)現(xiàn)增加值44.4億元，實(shí)際增長5.0％，占全市文化產(chǎn)業(yè)增加值的53.7％，共有從業(yè)人員9.2萬人，占全市文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的54.6％。其中，文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增加值30.3億元，在該層次中最多，同時(shí)從業(yè)人員以2.9萬人領(lǐng)先。核心層、外圍層、相關(guān)層實(shí)現(xiàn)的增加值之比為35.4：10.9：53.7，從業(yè)人員之比為25.9：19.5：54.6?？梢姡幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭可喜，增長幅度較大。無論是實(shí)現(xiàn)的增加值，還是從業(yè)人員的數(shù)量都增長迅速，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于增長期，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用也在增大。但是，我們在看到成績的同時(shí)也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到其中的問題，具體如下：

1、缺乏系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)觀念。在品牌建設(shè)方面，品牌定位不準(zhǔn)確、形象模糊，再加上品牌延伸不足，內(nèi)涵缺失。如鄭州，該市的文化品牌大多是孤立的，綿延3，600余年的商文化所賦予鄭州的不止是一個(gè)少林寺那么簡單，而這樣得天獨(dú)厚的“天時(shí)、地利”卻被人為地忽視了。寶馬這樣一個(gè)頂級的汽車品牌，竟然與服裝、表、眼鏡、領(lǐng)帶、筆，甚至化妝盒等這些時(shí)尚產(chǎn)品緊密相連。寶馬品牌下的系列生活用品，與寶馬車一同詮釋出了完整的寶馬世界：華貴，同時(shí)也是親近的。闡釋品牌精神的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益。正確的品牌延伸要建立在品牌的核心價(jià)值之上，比如幾乎所有大牌時(shí)裝都會(huì)推出自己品牌的香水，因?yàn)橄闼豢醋鳌胺b的最后一道工序”。但同時(shí)，品牌規(guī)劃缺失、推進(jìn)無助，加上品牌設(shè)計(jì)滯后、人才不足，這些影響了文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)。

2、文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當(dāng)。文化品牌是先進(jìn)文化的結(jié)晶。一座文明城市更應(yīng)當(dāng)是文化建設(shè)高度繁榮的地方，而文化高度繁榮的地方，一定具有相當(dāng)數(shù)量的文化品牌，這是由文化品牌的作用及影響所決定的。文化品牌是文化精華的濃縮，凝聚著人們的理想追求，多種文化品牌的疊加效應(yīng)，能提升城市的文化品位，提升城市的新形象。品牌宣傳推廣力度不夠，依托歷史文化的品牌，因歷史文化植根于本土，本身就具有一定的知名度和影響力。但在品牌推廣上，缺乏對文化品牌內(nèi)涵的深入挖掘、找不準(zhǔn)宣傳的切入點(diǎn)、感染力和影響力均不強(qiáng)成了文化品牌推廣的絆腳石。而在宣傳推廣的方式方法上，缺乏現(xiàn)代化傳播技術(shù)的應(yīng)用是其成效不夠顯著的主要原因。

三、提升鄭州文化產(chǎn)業(yè)品牌的對策

振興文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)從高起點(diǎn)的文化品牌戰(zhàn)略出發(fā)，從品牌的核心價(jià)值中提煉出品牌戰(zhàn)略主體思路，在鍛造文化品牌中構(gòu)建鄭州文化品牌的基本框架，形成以低成本鍛造文化品牌、高起點(diǎn)構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略。

1、樹立文化產(chǎn)業(yè)品牌意識，貼近時(shí)代和生活。鍛造文化品牌，要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從“文化強(qiáng)市”，建設(shè)“文化興市”等發(fā)展要求出發(fā)，樹立文化產(chǎn)業(yè)品牌意識。要注意本地市場的培育，依靠本地優(yōu)勢把市場做強(qiáng)做大，更要注意開拓外地市場以及海外市場，只有把作為歷史文化名城的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界，文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才能獲得更為廣泛的空間。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，文化品牌的鍛造要具有全球視野。同時(shí)，“只有民族的，才是世界的”，既要立足本土市場，放眼全球，將文化品牌的本土化和國際化相結(jié)合，又要面向本民族、本地區(qū)，把這些都結(jié)合起來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

2、對文化產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行清晰的市場定位。文化品牌的鍛造應(yīng)遵循品牌管理所形成的系統(tǒng)聯(lián)系，在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上通過品牌的市場定位，找出品牌的目標(biāo)市場，并對目標(biāo)市場作出具體的細(xì)分，借助于品牌鍛造固存的模式創(chuàng)新來鍛造文化品牌。有價(jià)值的文化品牌是具有靈魂而富有變化的，它以文化企業(yè)所具有的特質(zhì)和條件進(jìn)行量身訂做，因而具有不可復(fù)制性。這種品牌的鍛造又是以市場為導(dǎo)向的，它通過成功的市場定位，給企業(yè)帶來相對穩(wěn)定的消費(fèi)群。所以，文化品牌的鍛造，一定要以清晰的市場定位為前提。

3、對文化產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃。具有市場競爭力的文化品牌，不是盲目推進(jìn)形成的，而是經(jīng)過科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃，經(jīng)系統(tǒng)檢驗(yàn)、消費(fèi)者認(rèn)同后所形成的。根據(jù)文化品牌規(guī)劃要求的限定，鄭州在文化品牌鍛造中，一定要以科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃為基礎(chǔ)，依托品牌的系統(tǒng)規(guī)劃來鍛造鄭州文化品牌。

4、對文化產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行深層的價(jià)值提煉。凡既具有準(zhǔn)確市場定位，又具有核心競爭力的文化品牌，既是對所確定品牌深層鍛造的結(jié)果，又是對所確定品牌內(nèi)在核心價(jià)值提煉的結(jié)果。依據(jù)這一理念，在文化品牌鍛造中，一定要以品牌核心價(jià)值提煉為重點(diǎn)，借助于品牌核心價(jià)值的提煉，形成獨(dú)具品牌特色、又具核心競爭力的文化品牌。