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編者按：本論文主要從文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)；研究方法等進(jìn)行講述，包括了市場(chǎng)導(dǎo)向與出口市場(chǎng)導(dǎo)向、出口市場(chǎng)導(dǎo)向的前因變量、出口市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Τ隹诳?jī)效的影響、樣本與數(shù)據(jù)收集、變量測(cè)量工具、統(tǒng)計(jì)方法、變量的信度和效度分析、變量問(wèn)的結(jié)構(gòu)方程模式分析、出口能力和出口領(lǐng)導(dǎo)顯著正向影響出口市場(chǎng)導(dǎo)向等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要本文在回顧文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起包括出口能力、出口領(lǐng)導(dǎo)、出口市場(chǎng)導(dǎo)向及其績(jī)效結(jié)果4個(gè)變量在內(nèi)的概念模型，并提出了相應(yīng)的研究假設(shè)。利用結(jié)構(gòu)方程建模，分析來(lái)自浙江省112家中小出口企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向顯著正向影響出口績(jī)效，出口能力和出口領(lǐng)導(dǎo)是出口市場(chǎng)導(dǎo)向的重要前因變量。研究結(jié)論為我國(guó)中小出口企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向型戰(zhàn)略的必要性及實(shí)施途徑提供了實(shí)證支持。

關(guān)鍵詞市場(chǎng)導(dǎo)向；出口能力；出口領(lǐng)導(dǎo)；出口績(jī)效

一、引言

隨著產(chǎn)品和服務(wù)的全球化以及眾多企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，出口績(jī)效的重要性日益增長(zhǎng)。學(xué)者們圍繞哪些因素會(huì)影響出口績(jī)效(expoperformance，EP)進(jìn)行了大量探索性研究，并提出在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上獲得成功的方法并不必然能夠復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)。因此，企業(yè)有必要發(fā)展出特定的戰(zhàn)略，借以達(dá)到所期望的出口績(jī)效水平。與此同時(shí)，出口市場(chǎng)導(dǎo)向(exportmarketorienta－tion，EMO)正逐步成為國(guó)際營(yíng)銷文獻(xiàn)中的一個(gè)重要研究流派，出口市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)不斷監(jiān)測(cè)企業(yè)的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)環(huán)境，從而開(kāi)發(fā)并提供出口市場(chǎng)中的顧客認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)有研究表明出口市場(chǎng)導(dǎo)向和出口績(jī)效之間存在一定程度的正相關(guān)關(guān)系，并有少量文獻(xiàn)探討了二者關(guān)系間可能存在的權(quán)變影響因素(如市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和技術(shù)變革等)。然而，以往研究主要以發(fā)達(dá)國(guó)家背景下的出口企業(yè)為考察對(duì)象，限制了研究結(jié)論的可推廣性。

為此，本文結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)，選擇中小出口企業(yè)作為考察對(duì)象，探討經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型背景下出口市場(chǎng)導(dǎo)向及其績(jī)效影響的相關(guān)議題，試圖針對(duì)以下問(wèn)題做出嘗試性解答：第一，我國(guó)中小企業(yè)出口市場(chǎng)導(dǎo)向與出口績(jī)效的關(guān)聯(lián)性如何?第二，我國(guó)中小企業(yè)出口市場(chǎng)導(dǎo)向的決定性因素是什么?

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)市場(chǎng)導(dǎo)向與出口市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向(marketorientation)被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基石，學(xué)者們普遍認(rèn)同營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)導(dǎo)向的哲學(xué)基礎(chǔ)，而市場(chǎng)導(dǎo)向則是營(yíng)銷觀念的具體執(zhí)行。Lafferty和Hult(2001)將市場(chǎng)導(dǎo)向的研究視角概括為五種類型：決策制定的觀點(diǎn)、市場(chǎng)信息行為的觀點(diǎn)、基于文化的觀點(diǎn)、戰(zhàn)略的觀點(diǎn)、顧客導(dǎo)向的觀點(diǎn)。其中，信息行為觀和基于文化的觀點(diǎn)被廣泛認(rèn)同和采用。

Cadoan和Diamantopoulos(1995)摒棄了市場(chǎng)導(dǎo)向不會(huì)隨環(huán)境而變化的傳統(tǒng)定式思維，他們提出相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，出口市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜，需要收集更多的有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信息，因此，簡(jiǎn)單地將市場(chǎng)導(dǎo)向這一術(shù)語(yǔ)推而廣之地應(yīng)用于國(guó)際市場(chǎng)并不適當(dāng)。在理論分析的基礎(chǔ)上，CMogan(1999)等通過(guò)大樣本實(shí)證研究，構(gòu)建了出口市場(chǎng)導(dǎo)向的量表，包括四個(gè)維度：出口信息收集、出口信息傳播、出口信息響應(yīng)和協(xié)調(diào)機(jī)制，并證實(shí)了這一量表應(yīng)用于跨文化(cross—cultural)研究的穩(wěn)定性。

(二)出口市場(chǎng)導(dǎo)向的前因變量。前因變量試圖回答市場(chǎng)導(dǎo)向的促成因素或障礙性因素是什么?為什么一些企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向程度會(huì)高于另外一些組織?本文參照cadon和Dia—mantopoulos(2001)研究，將出口市場(chǎng)導(dǎo)向的前因變量主要?dú)w結(jié)為出口能力和出口領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)方面。

1、出口能力與出口市場(chǎng)導(dǎo)向。出口能力(exportcompe.tence)包括出口經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的出口企業(yè)必須有效地收集、傳播并響應(yīng)出口市場(chǎng)信息，才有可能在全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得成功，而公司內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)會(huì)影響所有這三個(gè)方面的活動(dòng)。出口能力在中小企業(yè)利用關(guān)鍵信息資源過(guò)程中扮演著至關(guān)重要的角色，出口企業(yè)對(duì)可得信息資源的熟悉度是影響企業(yè)信息收集能力的決定性因素。因此，我們提出如下假設(shè)用于驗(yàn)證：

H1：出口能力與出口市場(chǎng)導(dǎo)向活動(dòng)顯著正相關(guān)。

2、出口領(lǐng)導(dǎo)與出口市場(chǎng)導(dǎo)向。出口領(lǐng)導(dǎo)(exportleader－ship)主要包括管理者對(duì)出口的承諾和管理者對(duì)出口市場(chǎng)導(dǎo)向的強(qiáng)調(diào)。從事出口活動(dòng)的管理者會(huì)自然而然地形成有關(guān)出口業(yè)務(wù)利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和預(yù)期，企業(yè)對(duì)出口營(yíng)銷活動(dòng)的涉人程度和承諾水平越高，這些預(yù)期就會(huì)越樂(lè)觀。我們提出如下假設(shè)用于驗(yàn)證：

H2：出口領(lǐng)導(dǎo)與出口市場(chǎng)導(dǎo)向活動(dòng)顯著正相關(guān)。

(三)出口市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Τ隹诳?jī)效的影響。市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)有著卓越的市場(chǎng)信息收集和加工處理能力，能夠準(zhǔn)確快速地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求和變化，并作出適當(dāng)?shù)男袆?dòng)反應(yīng)，可以為顧客創(chuàng)造卓越價(jià)值，從而最終給企業(yè)帶來(lái)卓越績(jī)效。

從文獻(xiàn)梳理來(lái)看，以往有關(guān)出口市場(chǎng)導(dǎo)向的研究主要集中于美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家的出口企業(yè)，而且僅有Cadogan(2002)等的研究同時(shí)考慮了出口市場(chǎng)導(dǎo)向的前因變量及其績(jī)效影響。在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型背景下，我國(guó)中小企業(yè)出口市場(chǎng)導(dǎo)向與出口績(jī)效之間究竟存在怎樣的關(guān)系，這是一個(gè)值得深入探索的研究問(wèn)題。示出口績(jī)效。

三、研究方法

(一)樣本與數(shù)據(jù)收集。考慮到樣本的代表性和調(diào)查問(wèn)卷回收的可能性，本文采用便利抽樣方式，集中在浙江省范圍內(nèi)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共向276家制造類中小出口企業(yè)發(fā)出了問(wèn)卷，并請(qǐng)求由企業(yè)的主要高管填答。最終回收有效問(wèn)卷112份，有效問(wèn)卷回收率為40.58％。經(jīng)營(yíng)規(guī)模在3000萬(wàn)以下的企業(yè)有93家，占86.61％，3000萬(wàn)至3億元的有19家，占13.39％。1990年以后成立的企業(yè)占85％以上，有自營(yíng)出口權(quán)的企業(yè)達(dá)69％以上。93.7％的樣本企業(yè)生產(chǎn)最終消費(fèi)品，6.3％為工業(yè)用品?？傮w來(lái)看，樣本企業(yè)的涵蓋范圍較廣，涉及玩具、紡織、五金、服裝加工、建筑裝飾等，基本上能夠反映出浙江省目前制造業(yè)中小出口企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，具有較好的代表性。

(二)變量測(cè)量工具。各變量的測(cè)量均采用Likert七點(diǎn)評(píng)分尺度，要求問(wèn)卷填寫人根據(jù)企業(yè)的實(shí)際來(lái)判斷各題項(xiàng)與企業(yè)客觀情況的符合程度，其中出口績(jī)效是根據(jù)企業(yè)過(guò)去兩年來(lái)的績(jī)效水平與同行中主要的企業(yè)相比較進(jìn)行判斷，“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。出口市場(chǎng)導(dǎo)向量表主要是基于Jaworski和Kohli(1993)和Cadogan(1999)等的研究，經(jīng)過(guò)雙向翻譯、結(jié)構(gòu)化訪談和小樣本預(yù)試后，最終采用的出口市場(chǎng)導(dǎo)向量表包括三個(gè)維度，分別是：出口信息收集、出口信息傳播和出口信息響應(yīng)，每個(gè)維度均含有三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。出口能力、出口領(lǐng)導(dǎo)的量表主要根據(jù)Cadogan(2001)等的研究調(diào)整而得，分別包括兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。出口績(jī)效的量表主要根據(jù)Rose和Shoham(2002)的研究調(diào)整而得，共計(jì)包括三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，分別是：出口銷售額、出口利潤(rùn)率和出口增長(zhǎng)率。

(三)統(tǒng)計(jì)方法。首先采用SPSS13.0和LISREL8.7統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)所涉及變量的測(cè)量工具進(jìn)行信效度分析。然后利用結(jié)構(gòu)方程建模(StructuralEquationModeling，SEM)，檢驗(yàn)本文提出的研究假設(shè)。

四、結(jié)果分析

(一)變量的信度和效度分析。本文以Cronbach’sAlpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)各變量測(cè)量工具的信度，結(jié)果如表所示。除出口領(lǐng)導(dǎo)的Alpha系數(shù)值略低于0，70以外，其余各因素的Alpha系數(shù)值均十分理想，這表示各變量的測(cè)量工具有較好的信度。在效度檢驗(yàn)方面，由于本研究所使用問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)全部來(lái)自于過(guò)去的文獻(xiàn)，很多學(xué)者都曾使用這些量表測(cè)量相關(guān)變量，另外在最終確認(rèn)問(wèn)卷之前，本研究通過(guò)咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家、并進(jìn)行了預(yù)試，以修正問(wèn)卷的部分提法、內(nèi)容，因此問(wèn)卷具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度。

(二)變量問(wèn)的結(jié)構(gòu)方程模式分析。本文在出口市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量模式上，以第一級(jí)各因素的測(cè)量題項(xiàng)得分的均值作為該因素的評(píng)分，再由第一級(jí)因素作為第二級(jí)變量的多重測(cè)量指標(biāo)，即出口市場(chǎng)導(dǎo)向作為潛變量時(shí)，其觀測(cè)變量分別為出口信息收集、出口信息傳播和出口信息響應(yīng)三個(gè)因素，這樣可以有效地縮減測(cè)量指標(biāo)的數(shù)目。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模(sEM)分析各變量間整體的相互影響關(guān)系，進(jìn)一步驗(yàn)證前述假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程建模分析得到的路徑系數(shù)輸出結(jié)果如圖2所示，潛變量以橢圓形來(lái)表示，觀測(cè)變量則以矩形來(lái)表示。從模型的擬合指標(biāo)來(lái)看，GFI指數(shù)達(dá)到了0.88，略低于0.9；卡方與自由度的比值為2.30(小于3)；CFI為0.93(大于0.90)；RM—SEA為0.108，略高于0.10，各項(xiàng)指標(biāo)基本達(dá)到了可接受水平，這說(shuō)明理論模型能夠較好地?cái)M合樣本數(shù)據(jù)。因此，可以根據(jù)此理論模型來(lái)檢驗(yàn)本文提出的各項(xiàng)研究假設(shè)，可以看到，三個(gè)研究假設(shè)均得到了較好的支持：H1一出口能力對(duì)出口市場(chǎng)導(dǎo)向有顯著的直接正向影響(B=0.70，t=5.25)；H2－出口領(lǐng)導(dǎo)對(duì)出口市場(chǎng)導(dǎo)向有顯著的直接正向影響(B=0.47，t：4.30)；H3－出口市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Τ隹诳?jī)效有顯著的直接正向影響(B=0.36，t=3.24)。

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論與意義。在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了包括出口市場(chǎng)導(dǎo)向的前因變量及其績(jī)效結(jié)果在內(nèi)的整合概念模型，以浙江省制造類中小出口企業(yè)為樣本，利用結(jié)構(gòu)方程建立分析模型，實(shí)證結(jié)果顯示：出口能力和出口領(lǐng)導(dǎo)顯著正向影響出口市場(chǎng)導(dǎo)向。出口市場(chǎng)導(dǎo)向顯著正向影響出口績(jī)效，從而證實(shí)了本文提出的三項(xiàng)研究假設(shè)，這一結(jié)果與國(guó)外同類研究結(jié)論保持了較高程度的一致性。盡管有西方學(xué)者對(duì)出口市場(chǎng)導(dǎo)向的前因變量和績(jī)效結(jié)果進(jìn)行了一定的研究，但國(guó)內(nèi)與之相關(guān)的研究還較為少見(jiàn)。因此，本研究的理論意義在于將出口市場(chǎng)導(dǎo)向理論的研究視野拓展到發(fā)展中國(guó)家不同類型的中小出口企業(yè)，擴(kuò)大了出口市場(chǎng)導(dǎo)向的研究范圍，同時(shí)為出口市場(chǎng)導(dǎo)向的跨文化和跨區(qū)域的比較研究提供了借鑒。本研究的現(xiàn)實(shí)意義在于初步明晰了我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的必要性，出口市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Τ隹诳?jī)效有顯著的預(yù)測(cè)能力，這說(shuō)明我國(guó)中小出口企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施出口市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略來(lái)提升其出口績(jī)效水平。另外，出口能力和出口領(lǐng)導(dǎo)是出口市場(chǎng)導(dǎo)向的重要前因變量，因此，出口企業(yè)除了主動(dòng)收集出口市場(chǎng)信息外，還必須將這些信息傳播給管理者，使得企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)到企業(yè)所面臨的復(fù)雜多變的出口市場(chǎng)環(huán)境，并由此改善管理者對(duì)出口業(yè)務(wù)的強(qiáng)調(diào)和承諾，不斷地累積出口知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這樣才能有助于出口市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的推行和實(shí)施。

(二)未來(lái)研究方向。第一，研究背景變量，如技術(shù)變動(dòng)、市場(chǎng)變動(dòng)等對(duì)出口市場(chǎng)導(dǎo)向與出口績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)是未來(lái)的一個(gè)研究重點(diǎn)。這對(duì)于出口企業(yè)分配資源和時(shí)間用于不同的戰(zhàn)略，以改善出口績(jī)效方面有著重要的意義。第二，未來(lái)的研究需要更加關(guān)注出口市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Τ隹诳?jī)效的影響方式和作用過(guò)程，納入組織學(xué)習(xí)和創(chuàng)新等作為可能的中介變量，將有助于更好地理解出口市場(chǎng)導(dǎo)向與出口績(jī)效的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。第三，本研究使用的實(shí)證樣本主要取自浙江省，并且采用了非隨機(jī)抽樣的方式，因而獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)難免存在一定的局限性，今后應(yīng)嘗試在更大范圍內(nèi)，針對(duì)更多類型的出口企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)一步檢驗(yàn)本文所提出的觀點(diǎn)和結(jié)論。