我國商業(yè)銀行外部服務(wù)營銷論文
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目前，雖然我國的商業(yè)銀行已經(jīng)意識到了自身存在的差距，并且在營銷的力度上也比過去有了很大的改觀，但是，同國外的商業(yè)銀行相比還存在著明顯的差距。
1.客戶滿意度還有待提高
目前各商業(yè)銀行對銀行產(chǎn)品比較滿意，各商業(yè)銀行都在以建立基本的客戶群體而成為本銀行實(shí)施的基本戰(zhàn)略。但是，并沒有哪一家商業(yè)銀行能夠真正完成對完整的戰(zhàn)略與體系的完善。例如：很多商業(yè)銀行對市場定位不準(zhǔn)，缺少銀行戰(zhàn)略發(fā)展的明確方向；有的商業(yè)銀行在處理與客戶的關(guān)系時并未對客戶關(guān)系中的各種制約因素采取協(xié)調(diào)管理，從而使得客戶關(guān)系出現(xiàn)不穩(wěn)定。目前，很多商業(yè)銀行已經(jīng)逐漸意識到客戶滿意度是客戶忠誠的中心環(huán)節(jié)，但是由于缺乏對客戶滿意度內(nèi)涵的理解，因此，管理措施僅停留在簡單的層面。
2.銀行內(nèi)、外部營銷尚未形成良性互動的關(guān)系
目前，我國大部分商業(yè)銀行的服務(wù)營銷的焦點(diǎn)問題主要是集中在外部營銷上，對于銀行內(nèi)部各層職工的營銷觀念、方法等的重視程度遠(yuǎn)不及外部營銷。這種現(xiàn)象主要是由于我國長期以來形成的“行政化”、“官本位”作用引發(fā)的，銀行內(nèi)部等級、層次分明，員工在心里、情感上多層次需求完全被忽視或否定。這種陳舊的管理理念，使得員工產(chǎn)生了負(fù)面情緒，這對銀行的營銷活動產(chǎn)生了消極的影響。另外，內(nèi)部營銷管理上的脫節(jié)造成了企業(yè)內(nèi)部各部門之間的資源無法得到共享、相互之間各自為政，很難形成協(xié)同作戰(zhàn)。
3.對直接分銷渠道的建設(shè)
不利于銀行資本經(jīng)營集約化的發(fā)展長期以來，我國商業(yè)銀行受到我國經(jīng)濟(jì)體制的影響，采取的是粗放型的經(jīng)營方式，最終導(dǎo)致商業(yè)銀行的經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不斷增加，銀行成本多年以來居高不下。例如：中國工商銀行的營業(yè)性分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過了3萬家，但是，人均資產(chǎn)的持有量僅為60.87萬美元，這與國外發(fā)達(dá)國家相比又存在較大的差距，例如：日本的三和銀行的分支機(jī)構(gòu)雖然不到300個，但是人均資產(chǎn)的持有量達(dá)到了3298萬美元?？梢?，我國的商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模雖然較大但是效率較低。這就要求我國的商業(yè)銀行必須加快金融電子化發(fā)展的步伐，采取集約化的經(jīng)營方式，不斷開辟出新的分銷渠道。
4.商業(yè)銀行服務(wù)與產(chǎn)品缺乏特色化服務(wù)
現(xiàn)代商業(yè)銀行的激烈競爭使得商業(yè)銀行無法保持自身的優(yōu)勢，更無法保證在每一項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中跑在其他競爭對手的前面。另外，我國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展中有明顯的趨同現(xiàn)象，使得很多銀行經(jīng)常在競爭中顧此失彼。
二、提升我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷有效策略
1.不斷提升客戶滿意度要想迅速提升
顧客的滿意度，各商業(yè)銀行在做產(chǎn)品宣傳時一定要摒棄傳統(tǒng)的服務(wù)營銷方式，不要任意夸大產(chǎn)品的效果，改變中國傳統(tǒng)的“報喜不報憂”的做法，留住客戶。因?yàn)殚_發(fā)一個新的客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保留一個老客戶。滿意度高、忠誠度高的客戶不會因?yàn)樯虡I(yè)銀行產(chǎn)品價格的上升而隨意更換銀行。
2.加強(qiáng)內(nèi)部員工的管理
商業(yè)銀行除了外部營銷外，針對銀行內(nèi)部人員也可以進(jìn)行營銷。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，人力資源在任何企業(yè)中的重要作用越來越明顯，銀行的員工也是銀行最寶貴的財富資源。因此，銀行員工的工作責(zé)任心、工作熱情、人才流失等在很大程度上決定著銀行的健康、可持續(xù)發(fā)展。而內(nèi)部營銷策略的實(shí)施是解決這一問題的最佳途徑。簡單而言，銀行內(nèi)部營銷就是將銀行的員工看作是銀行內(nèi)部顧客，而將各部門的崗位工作看作是內(nèi)部產(chǎn)品，在招聘、培訓(xùn)、培養(yǎng)員工的敬業(yè)精神中建立有效的激勵機(jī)制，達(dá)到員工的最大滿意程度。
3.不斷完善商業(yè)銀行的新型
分銷渠道對于普通客戶而言最不愿意看到的就是在銀行排著長長的等待辦理業(yè)務(wù)的隊伍。對于大多數(shù)商業(yè)銀行而言，增設(shè)分支機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是擴(kuò)充分銷渠道的首選方式。這就要求商業(yè)銀行在充分考慮自身定位的前提下妥善處理好營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局與經(jīng)營效益之間的關(guān)系，提高效率，盡量避免盲目的擴(kuò)張。隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、電話銀行已經(jīng)走進(jìn)人們的生活，這些新型的分銷渠道能夠有效的幫助商業(yè)銀行打破經(jīng)營場地的限制，在迅速降低成本的同時實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。并通過龐大的網(wǎng)絡(luò)營銷吸引更多的高端用戶，全面促進(jìn)商業(yè)銀行收入的多元化發(fā)展，提高商業(yè)銀行的市場競爭力。
三、結(jié)語
總之，隨著我國商業(yè)銀行的迅速發(fā)展，銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新與服務(wù)已經(jīng)成為各商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)。提升商業(yè)銀行的服務(wù)營銷水平是我國商業(yè)銀行獲得長期、健康、可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
作者：劉小蘭單位：中國建設(shè)銀行南京大行宮支行
