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1城鄉(xiāng)居民對(duì)出版發(fā)行物的需求及實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1出版物零售經(jīng)營(yíng)仍以實(shí)體書店為主

零售書店(含實(shí)體書店)分為書城、書店和發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)。其中，書城的營(yíng)業(yè)面積為1000平方米以上，書店的營(yíng)業(yè)面積在100～1000平方米，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)面積為100平方米以下。實(shí)體書店的發(fā)展經(jīng)歷了20世紀(jì)的大發(fā)展，目前，仍是各地出版發(fā)行市場(chǎng)的重要組成部分。以四川省為例，2012年四川省全省實(shí)體書店6857家，年銷售總額75.15億元，年利潤(rùn)總額為6.29億元，從業(yè)人員總數(shù)為32649人。同期，全省有網(wǎng)絡(luò)書店9家，占全省書店個(gè)數(shù)的0.12%;資產(chǎn)總額2271.25萬(wàn)元，占全省書店資產(chǎn)總額的0.16%;銷售總額2.59億元，占全省書店銷售總額的3.45%;從業(yè)人員52人，占全省書店從業(yè)人員總數(shù)的0.16%。相對(duì)于實(shí)體書店而言，網(wǎng)絡(luò)書店具有節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本、經(jīng)營(yíng)時(shí)間即時(shí)靈活、購(gòu)買者在線交易等特點(diǎn)。以四川省的數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)論是數(shù)量，還是在資產(chǎn)、銷售額、從業(yè)人員方面看，其發(fā)展處于萌芽或起步階段;換言之，目前四川省出版發(fā)行的零售經(jīng)營(yíng)仍以實(shí)體書店為支柱。

1.2城鄉(xiāng)居民對(duì)出版發(fā)行物的需求潛力大

從城鄉(xiāng)居民的閱讀時(shí)間看，57.1%的受訪者每天閱讀在1小時(shí)之內(nèi)，32.9%的被訪者每天閱讀時(shí)間在1～3小時(shí)，5.6%的被訪者每天閱讀在3小時(shí)以上，有4.4%的被訪者表示沒(méi)有閱讀習(xí)慣。從調(diào)查城鄉(xiāng)居民對(duì)出版物的消費(fèi)額來(lái)看，受訪者平均每月購(gòu)買傳統(tǒng)出版物的花費(fèi)為56.3元;購(gòu)買電子數(shù)字類出版物的花費(fèi)為50.7元，兩者合計(jì)為107元。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有出版發(fā)行機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)的情況看，32.8%的受訪者認(rèn)為所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有新華文軒，26.7%認(rèn)為擁有各類連鎖書店，73.3%認(rèn)為擁有個(gè)體零售書店，44.3%認(rèn)為擁有郵政書報(bào)亭。從希望所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立的出版物發(fā)行機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)看，53.4%的受訪者希望所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建新華文軒，64.1%希望建各類連鎖書店，57.3%希望建個(gè)體零售書店，55.7%希望建郵政書報(bào)亭。上述調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有95.6%的城鄉(xiāng)居民有程度不同的閱讀習(xí)慣，因而對(duì)出版發(fā)行物有需求，且每人每月用于購(gòu)買出版發(fā)行物的費(fèi)用為107元。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)行機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)情況看，近九成(多選)的城鄉(xiāng)居民希望在所在地建設(shè)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，他們分別選擇愿意在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)新華書店、報(bào)刊報(bào)亭、個(gè)體書店等出版發(fā)行物經(jīng)營(yíng)渠道的比例均為六成左右。分散于鄉(xiāng)鎮(zhèn)(社區(qū))的實(shí)體書店主要以個(gè)體經(jīng)營(yíng)(民營(yíng)性質(zhì))為主，書店主要集中在校園周邊，且店面很小、經(jīng)營(yíng)實(shí)力相對(duì)較弱，主要以經(jīng)營(yíng)教輔材料、作業(yè)本、學(xué)習(xí)用具等為主，經(jīng)營(yíng)圖書種類不全，這些實(shí)體書店對(duì)學(xué)校的依賴性較強(qiáng)，盈利能力有限，難以有效滿足當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)居民的全面閱讀需求。2.3實(shí)體書店面臨經(jīng)營(yíng)“寒冬”由于門店經(jīng)營(yíng)成本居高不下和網(wǎng)絡(luò)書店低價(jià)傾銷等多方面原因的影響，近些年實(shí)體書店進(jìn)入了“寒冬時(shí)期”。有數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去十來(lái)年時(shí)間里有高于五成的書店倒閉，并且這一現(xiàn)象還在加?、佟Ｒ运拇ㄊ槔?，與2010年相比，2011年四川省實(shí)體書店總數(shù)銳減726家，從業(yè)人員減少1220人。如印象大書房、弘文書局、時(shí)間簡(jiǎn)史大書坊、經(jīng)典書城、卡夫卡書店等一大批知名實(shí)體書店關(guān)門。其關(guān)門的重要因素之一是鋪面租金高。以今日閱讀書店的分店經(jīng)典書店為例，該書店的店面營(yíng)業(yè)面積72平方米，2006年6月開業(yè)時(shí)的鋪面租金為每月5760元，但2012年8月的鋪面租金已高達(dá)15840元，漲幅達(dá)到275%。以實(shí)體書店銷售書籍的平均毛利率25%計(jì)算，僅房租上漲而產(chǎn)生的成本就需要這個(gè)書店每月多銷售定價(jià)為20元的書籍2000本才能做到收支持平。今日閱讀在2009年巔峰時(shí)期在成都市共36家門店，到現(xiàn)在已縮減到14家。

2實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

不論是實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)，還是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)都是滿足城鄉(xiāng)居民對(duì)出版發(fā)行物需求的渠道。有讀者表示，有時(shí)在網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)書是因?yàn)樵趯?shí)體書店看到了樣書;也有讀者表示喜歡在實(shí)體書店感受的置身書海的氛圍而做出購(gòu)書選擇。

2.1實(shí)體書店的發(fā)展優(yōu)勢(shì)(網(wǎng)絡(luò)書店的劣勢(shì))

(1)實(shí)體書店基于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累，業(yè)主懂業(yè)務(wù)，并了解周邊讀者的需求，因此可有針對(duì)性地選擇上架圖書，并且在長(zhǎng)期的與顧客實(shí)際溝通的過(guò)程中完善供貨圖書體系，體現(xiàn)一定程度上的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)書店則主要通過(guò)圖書基本分類羅列和推薦、熱點(diǎn)書目、圖書點(diǎn)擊量等因素等待網(wǎng)民的發(fā)現(xiàn)，體現(xiàn)一定程度的經(jīng)營(yíng)被動(dòng)性。

(2)實(shí)體書店為讀者提供了與書直接接觸的機(jī)會(huì)，讀者可在對(duì)圖書有初步了解的基礎(chǔ)上選擇是否購(gòu)買。同時(shí)，一定規(guī)模的實(shí)體書店，有特定的文化氛圍。實(shí)體書店不僅僅是讀者購(gòu)書的場(chǎng)所，也是讀者文化交流的場(chǎng)所。一些實(shí)體書店舉辦諸如文化講座、簽名售書等活動(dòng)成為實(shí)體書店贏得讀者青睞的有力保障。但是，實(shí)體書店須努力避免成為網(wǎng)絡(luò)書店的免費(fèi)展示窗。

(3)目前，許多實(shí)體書店正逐漸發(fā)展成為“多棲”書店，集書屋、咖啡吧、文化用品經(jīng)營(yíng)為一體，有些實(shí)體書店還開辟藝術(shù)品區(qū)。實(shí)體書店所營(yíng)造的氛圍為讀者在喧嘩環(huán)境中提供了平靜內(nèi)心的港灣。同時(shí)，實(shí)體書店如果采取靈活的經(jīng)營(yíng)方式，加之一定的購(gòu)書激勵(lì)措施(如會(huì)員制、積分優(yōu)惠、讀者俱樂(lè)部等)，對(duì)讀者選擇在實(shí)體書店購(gòu)買是積極有效的。

2.2實(shí)體書店的發(fā)展劣勢(shì)(網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì))

(1)網(wǎng)絡(luò)書店的最大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格折扣。網(wǎng)絡(luò)書店由于不必像實(shí)體書店一樣選擇好的地理位置，以增強(qiáng)其輻射力，因此其經(jīng)營(yíng)成本較小。且網(wǎng)絡(luò)書店較大的銷售量使其可在出版發(fā)行公司以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格取得圖書，網(wǎng)絡(luò)書店的盈利空間非常大，可隨時(shí)調(diào)整價(jià)格進(jìn)行促銷。

(2)網(wǎng)絡(luò)書店因其24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)帶來(lái)的便利性而深受網(wǎng)民歡迎。讀者在任何時(shí)段都可選購(gòu)自己喜歡的圖書，且節(jié)約了去書店往來(lái)路途時(shí)間。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)書店提供了便捷的送貨上門服務(wù)，大中型城市一般在幾天以內(nèi)就可收貨，有些城市當(dāng)天可達(dá)。但是，網(wǎng)購(gòu)圖書受物流網(wǎng)建設(shè)及其可達(dá)性的影響，一些邊遠(yuǎn)地區(qū)或無(wú)網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域的購(gòu)物無(wú)法及時(shí)送達(dá)，或難以形成購(gòu)物批量?jī)?yōu)勢(shì)而致使圖書的運(yùn)送成本過(guò)高。

3實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)發(fā)展新方向

以我國(guó)“十二五”時(shí)期新聞出版公共服務(wù)體系建設(shè)的基本思路來(lái)看:建立大中城市有書城、縣有書店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有出版物銷售網(wǎng)點(diǎn)、村和社區(qū)有書屋、街道社區(qū)有報(bào)欄報(bào)亭的銷售和閱讀服務(wù)體系?？梢?，實(shí)體書店在我國(guó)出版發(fā)行體系中擔(dān)負(fù)著重要的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)書店雖然對(duì)實(shí)體書店造成了一定的沖擊，但是實(shí)體書店基于長(zhǎng)期發(fā)展的積累，有必要在加強(qiáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，尋找新的突破口。

3.1重塑書店形象

實(shí)體書店所擔(dān)當(dāng)?shù)奈幕毮軕?yīng)隨著人們閱讀方式、閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而做出調(diào)整。實(shí)體書店應(yīng)引領(lǐng)一種人文式的生活方式，構(gòu)建城市新的文化高地。對(duì)于實(shí)體書店，經(jīng)營(yíng)多年具有一定的品牌效應(yīng)，并與讀者之間構(gòu)建了一定的信賴關(guān)系，其帶動(dòng)作用不可忽視。實(shí)體書店應(yīng)在硬件與軟實(shí)力上努力，構(gòu)筑新的書店形象，引領(lǐng)新的文化潮流，建設(shè)新的文化陣地。

3.2增加電子商務(wù)的應(yīng)用

實(shí)體書店應(yīng)充分利用積累的資源，并結(jié)合電子商務(wù)等新技術(shù)、新媒介和新渠道等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)雙重經(jīng)營(yíng)，拓展新的出版物銷售渠道，在開辟新市場(chǎng)的同時(shí)促進(jìn)降低成本，擺脫實(shí)體書店受地域限制和營(yíng)業(yè)時(shí)間的束縛。實(shí)體書店還可在輻射范圍內(nèi)開展送貨上門活動(dòng)，送圖書進(jìn)村社(社區(qū))、進(jìn)校園，開展公眾場(chǎng)所展售等活動(dòng)，提高讀者購(gòu)書的方便程度。

3.3提高書店的經(jīng)營(yíng)服務(wù)附加值

實(shí)體書店在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的圖書的同時(shí)也需要提高書店的附加值。實(shí)體書店可提供文化體驗(yàn)活動(dòng)、讀者書友會(huì)、定期舉辦讀書交流活動(dòng)、簽名售書等一系列活動(dòng)，來(lái)提升書店的附加值，同時(shí)吸引更多的顧客，擴(kuò)大潛在的客戶群體，增加現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。

3.4提供個(gè)性化服務(wù)

實(shí)體書店在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也需突出其自身的個(gè)性化閱讀服務(wù)。個(gè)性化閱讀方案有利于幫助那些喜歡讀書卻沒(méi)有明確目標(biāo)的讀者尋找合適的閱讀書目。這有利于挖掘讀者的潛在價(jià)值，拓展學(xué)習(xí)興趣，激勵(lì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

3.5加強(qiáng)面向基層的投入和建設(shè)

隨著我國(guó)精神文明建設(shè)的逐步深入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)出版物消費(fèi)的市場(chǎng)潛力不容忽視。實(shí)體書店可選擇性面向城鄉(xiāng)居民人口數(shù)多，但大型書店尚未覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)模式、向超市滲透、村辦圖書閱覽室代售等方式加強(qiáng)基層實(shí)體書店建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)書店長(zhǎng)期的規(guī)劃發(fā)展，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展效益。

作者：葉祥鳳李蘇宇單位：成都信息工程學(xué)院