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摘要:發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是順應(yīng)世界農(nóng)業(yè)]進(jìn)趨勢,提升農(nóng)業(yè)競爭力的重要選擇。農(nóng)業(yè)大省如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè),成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)省,是必須認(rèn)真研究和思考的問題。本文從湖北品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析入手,全面梳理了品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢、潛在優(yōu)勢、主要問題及其原因,在此基礎(chǔ)上,提出了加快推進(jìn)湖北品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞:品牌農(nóng)業(yè);現(xiàn)狀;對策

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下,打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢品牌,提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國參與市場競爭,這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力。可以說,農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。湖北是一個農(nóng)業(yè)大省,加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,對推動湖北省農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。

一、湖北省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

品牌農(nóng)業(yè)是一個涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)、具有完整的標(biāo)準(zhǔn)化體系并以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)為支撐的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展觀。強(qiáng)化品牌培育和依托品牌來提升農(nóng)業(yè)市場競爭力,推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展,已成為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換中普遍實(shí)施的一個重要方略,特別是在農(nóng)業(yè)發(fā)展理念不斷出新、農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的情況下,更顯緊迫。

(一)基本態(tài)勢

1.政府、企業(yè)、農(nóng)戶以及消費(fèi)者的品牌意識不斷增強(qiáng)。自20世紀(jì)90年代以來,湖北省以綠色食品品牌為突破的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),取得了較好成績。從實(shí)踐層面看,由政府主導(dǎo)的農(nóng)技推廣部門,在發(fā)展無公害生產(chǎn),推廣綠色食品生產(chǎn)技術(shù),培育綠色食品品牌上的積極性進(jìn)一步提高;廣大生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品認(rèn)證及標(biāo)識申請的熱情不斷增強(qiáng),全省農(nóng)產(chǎn)品的注冊商標(biāo)已經(jīng)超過5000多個,僅2005年1-7月,全省企業(yè)注冊的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)就達(dá)到了300件。而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的農(nóng)戶,也自覺參與到品牌營造活動中,擴(kuò)大了無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的生產(chǎn)規(guī)模;廣大消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品及食品的品牌消費(fèi)意識也不斷提升,如有70%的城市消費(fèi)者選擇超市購買農(nóng)產(chǎn)品和食品的原因就是來自對品牌的信賴。這種情況說明,農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌意識在各類主體中正日漸濃厚。

2.無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的發(fā)展規(guī)模迅速擴(kuò)張。近年來,湖北省大力開展品牌營造活動。2005年具有三類品牌標(biāo)志的產(chǎn)品總數(shù)已達(dá)1220種,有機(jī)食品和綠色食品品牌數(shù)分別進(jìn)入了全國的第2、第3名。2006年上半年,全省有效使用三品標(biāo)志總數(shù)達(dá)到1369個。其中有256家企業(yè)的913個產(chǎn)品有效使用綠色食品標(biāo)志,產(chǎn)品總值達(dá)到了273.7億元,綠色食品技術(shù)推廣面積為602萬畝,比上年同期增長了59%;139個單位的213個產(chǎn)品獲得無公害產(chǎn)品產(chǎn)地證書,有效使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志總數(shù)355個,總產(chǎn)量171.65萬噸,總銷售額128.02億元,均比上年同期有較大增長;有13家企業(yè)通過有機(jī)食品生產(chǎn)認(rèn)證,77家企業(yè)的101個產(chǎn)品有效使用有機(jī)食品標(biāo)志,有機(jī)食品技術(shù)推廣面積17.3萬畝。這種迅速擴(kuò)張的發(fā)展規(guī)模,為品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)化聯(lián)系日趨緊密,各級政府開始致力于農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)。通過近幾年的努力,湖北省已初步形成“以市場需求為導(dǎo)向、標(biāo)志品牌為紐帶、龍頭企業(yè)為主體、基地建設(shè)為依托、農(nóng)戶參與為基礎(chǔ)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展格局,呈現(xiàn)出區(qū)域性輻射、規(guī)?；a(chǎn)、行業(yè)性帶動的發(fā)展趨勢。尤其是自新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略推進(jìn)以來,政府加大了對農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的進(jìn)一步支持,武商等幾大商業(yè)集團(tuán)在咸寧、潛江、孝感、黃石等市,正提速建設(shè)大中型綜合超市,周邊城市的蔬菜、水產(chǎn)品、生豬等農(nóng)副產(chǎn)品,多以品牌進(jìn)入武漢大型農(nóng)產(chǎn)品交易市場及超市,并得到“優(yōu)惠優(yōu)先”。自2007年首屆全省農(nóng)博會后,僅孝感市進(jìn)入武漢的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品就有60多個品種,年銷售額30億元,占該市農(nóng)產(chǎn)品商品總量的70%。仙桃市的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)則主動出擊,與武漢各大超市廣泛合作。目前已有九菊皮鹽蛋、毛嘴鹵雞等70多個品牌產(chǎn)品,進(jìn)入武漢各大超市,銷售勢頭看好。

7.通過各種博覽、展銷方式,加強(qiáng)國際合作,為農(nóng)產(chǎn)品品牌交流搭建平臺。入世以來,湖北省加大向國際市場展銷湖北優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的力度,并與美國、澳大利亞、德國和日本等發(fā)達(dá)國家達(dá)成合作協(xié)議。2006年2月底3月初,湖北省16家企業(yè)的30多個產(chǎn)品參加了日本福岡綠色食品博覽會和德國有機(jī)食品博覽會,簽訂意向性供貨合同7000萬美元。在“香港—湖北商品展示月”活動中,湖北神丹、稻花香集團(tuán)等35個企業(yè)隨團(tuán)出訪,包括國寶橋米、武昌魚、洪湖蓮藕、云夢魚面、孝感麻糖和米酒等在內(nèi)的78個湖北特色品牌農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品引起了香港市民的廣泛關(guān)注。在“走出去”的同時,武漢市通過舉行中國武漢農(nóng)業(yè)博覽會,著力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的大平臺和市民認(rèn)知品牌農(nóng)產(chǎn)品的大展臺,為本地農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入武漢各大超市打開了通道。在2005年的第二屆農(nóng)博會上,有600余家商家參展,通過安排龍頭企業(yè)與各大超市的產(chǎn)品交流會、產(chǎn)品比較觀摩會,為農(nóng)產(chǎn)品品牌交流與營銷搭建了良好舞臺。

(二)潛在優(yōu)勢

1.品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢。湖北省發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的天然優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面:第一,具有發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的生態(tài)優(yōu)勢。經(jīng)過長期努力,湖北生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)成效顯著,年均推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)面積達(dá)到1500萬畝,先后建立了京山、洪湖、宜城等農(nóng)業(yè)生態(tài)縣和洪山菜苔、京山橋米、孝感太子米、鄧村綠茶等生態(tài)生產(chǎn)小區(qū)。這為品牌農(nóng)產(chǎn)品形成及規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己玫沫h(huán)境。第二,具有形成品牌產(chǎn)品的物種與品種優(yōu)勢。南北過渡的地理位置和平原、山區(qū)、丘陵與湖區(qū)的多類地貌,孕育了豐富的生物物種資源,在長期的發(fā)育中,產(chǎn)生了許多質(zhì)量優(yōu)異的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品,同時經(jīng)過充分整合,形成了九大特色和九大優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,獲得了“魚米之鄉(xiāng)”、“果蔬之鄉(xiāng)”、“藥茶之鄉(xiāng)”、“畜牧之鄉(xiāng)”的眾多美譽(yù)。第三,具有品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)數(shù)量優(yōu)勢與基礎(chǔ)條件。品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)在質(zhì)量屬性首先建立于數(shù)量基礎(chǔ)。多年以來湖北的主要農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量均居全國前列,2005年淡水水產(chǎn)品居全國第一、油料居于第二、肉類居于第十。這種數(shù)量較大的農(nóng)產(chǎn)品,為我們進(jìn)一步提升質(zhì)量,開創(chuàng)品牌,奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的市場優(yōu)勢。從現(xiàn)實(shí)來看,湖北品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的市場空間很大。第一,城市居民對食品的保鮮與安全十分關(guān)注。據(jù)我們城鎮(zhèn)消費(fèi)者調(diào)查,58.2%的消費(fèi)者認(rèn)為食品的安全和質(zhì)量是影響其購買行為的首要因素,其中70%的消費(fèi)者喜購品牌農(nóng)產(chǎn)品和食品,尤其對本地品牌農(nóng)產(chǎn)品和食品(保鮮程度更高)的信賴度更高。第二,城市消費(fèi)者對健康營養(yǎng)的安全食品的意愿支付水平較高。對于健康和衛(wèi)生食品,有78%的消費(fèi)者表示可以接受高出普通食品15%左右的價(jià)格,有37%的消費(fèi)者表示可以接受高出30%左右的價(jià)格。這為湖北省全面實(shí)施“三類食品”的品牌化經(jīng)營提供了強(qiáng)大的市場支持和動力源泉。第三,湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等產(chǎn)品在美國、加拿大、日本和中東擁有廣闊的海外市場。2005年湖北產(chǎn)的鮮雞蛋、干食用菌、蜂蜜及活豬出口均列全國首位,其中,鮮雞蛋干食用菌、蜂蜜分別占全國出口總額的71.15%、26.23%、27.67%。這充分顯示了湖北特色品牌農(nóng)產(chǎn)品具有良好的國際市場空間。

3.品牌建設(shè)的科技優(yōu)勢和文化依托。湖北是我國的科教大省。據(jù)有關(guān)資料顯示,分布在湖北省大專院校、科研單位、農(nóng)村部門的農(nóng)業(yè)科研人員、技術(shù)干部多達(dá)2萬余人。這種人才優(yōu)勢及大量科技成果,為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工及品牌創(chuàng)建提供了強(qiáng)有力的支持。與此同時,古老的荊楚文化,不乏有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中的優(yōu)良工藝和各種歷史文化的承載。以此為依托,加強(qiáng)創(chuàng)立和扶植具有文化特征的知名品牌,是把本土農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)品推向全國乃至世界市場的重要方式。

7.優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶規(guī)劃的實(shí)施和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了規(guī)模優(yōu)勢。湖北有許多具有自然條件和比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。其中以武漢為中心的蜂產(chǎn)品加工基地,以隨州為中心的食用菌出口基地,以潛江、洪湖、監(jiān)利為中心的水產(chǎn)品基地,以宜昌為中心的水果加工出口基地,以恩施為中心的山野菜出口基地等等,發(fā)展勢頭良好,為發(fā)揮農(nóng)業(yè)的品牌效益創(chuàng)立了規(guī)模優(yōu)勢。繼續(xù)加快以這些特色農(nóng)產(chǎn)品為原材料的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及加工產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,通過品牌創(chuàng)建來整合生產(chǎn)基地、龍頭企業(yè)和國內(nèi)外市場之間的各種資源,將為湖北品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)條件。

(三)主要問題

1.湖北農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品的品牌營銷較差,高端市場占有率較低。超市因其良好的購物環(huán)境、較高的準(zhǔn)入門檻、齊全的商品種類和營銷量大被人們稱之為高端市場。而進(jìn)入高端市場對品牌拓展效應(yīng)巨大。但調(diào)查發(fā)現(xiàn),在武漢主要超市經(jīng)營的數(shù)百種上架食品中,湖北本地生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量較少,在主要超市所占比例不到10%,有些甚至低于5%。在獲得認(rèn)證的綠色食品和有機(jī)食品中,能夠進(jìn)入武漢各大超市的數(shù)量也極為有限。究其原因:一是超市經(jīng)銷商與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間缺乏溝通,導(dǎo)致買賣雙方脫節(jié)。二是本地農(nóng)副產(chǎn)品包裝落后,促銷措施不力。三是大型超市進(jìn)入門檻設(shè)置較高,農(nóng)戶或地方企業(yè)感到無利可圖,而不愿進(jìn)入。

2.品牌創(chuàng)造與創(chuàng)想的能力較弱,缺乏知名農(nóng)業(yè)品牌。一方面,一些地方政府尚未把發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)提升到戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識,只熱衷于引進(jìn)外地名牌來實(shí)現(xiàn)短期效益,忽視對具有自主知識產(chǎn)權(quán)的本地農(nóng)產(chǎn)品品牌的培植;另一方面,一些企業(yè)品牌意識淡薄,缺乏品牌創(chuàng)想。出口農(nóng)產(chǎn)品有不少以“貼牌”形式外銷。例如,洪湖咸蛋借用港商品牌外銷,利潤大頭被別人賺走。

3.城鄉(xiāng)二元模式下農(nóng)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)性矛盾突出。湖北省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾主要體現(xiàn)在三個方面:一是以農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品加工業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尤其是規(guī)模結(jié)構(gòu)不合理。2007年湖北省有20827家食品及加工企業(yè),其中100人以上的企業(yè)只有67家,10人以下的企業(yè)20798家(占總數(shù)的83.8%),年產(chǎn)值500萬元以上的企業(yè)也只有173家。小企業(yè)多、技術(shù)水平落后,產(chǎn)品難上檔次,創(chuàng)品牌更困難。二是各地農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展不平衡,以武漢為中心的江漢平原地區(qū)發(fā)展較快、水平較高,鄂西南山區(qū)發(fā)展緩慢。三是相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的發(fā)展不夠協(xié)調(diào)。與農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、物流配送及服務(wù)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)鏈條連結(jié)不緊密,影響整體系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。四)深層原因

1.品牌意識淡薄,營銷觀念與方式陳舊。一般來說,農(nóng)民的市場觀念和品牌意識與農(nóng)民的文化水平存在直接關(guān)聯(lián)。2007年統(tǒng)計(jì)顯示,農(nóng)村勞動力中初中及初中以下文化程度的占86.5%,其中文盲和半文盲占5.5%。這種低文化素質(zhì)加之未能有效的組織,使他們長期依循傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式,直接出售初級產(chǎn)品,很少注意農(nóng)產(chǎn)品的形象。而在發(fā)達(dá)國家,農(nóng)產(chǎn)品或由農(nóng)業(yè)合作組織或由企業(yè)集團(tuán)實(shí)行直銷或連鎖經(jīng)營,如美國加利福尼亞州、亞利桑那州有60%以上果農(nóng)加入新奇士橙協(xié)會,協(xié)會與果農(nóng)成為利益共同體,都具有極強(qiáng)的品牌經(jīng)營意識。

2.農(nóng)業(yè)經(jīng)營過于分散,龍頭企業(yè)帶動較弱,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難推行。一是農(nóng)戶的協(xié)作程度不高。2007年,湖北加入農(nóng)村專業(yè)合作組織的人數(shù)不足100萬人。二是龍頭企業(yè)對農(nóng)戶的帶動能力較弱。2007年,湖北21家國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)銷售收入只有70億元,利稅只有7億元,而河南雙匯的銷售收入是160億元,利稅12億元。三是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的組織化程度較低。分散農(nóng)戶抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱,在市場交易談判中的地位低下,權(quán)益保障能力較差。四是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難度大。不同農(nóng)戶之間在技術(shù)、資源和生產(chǎn)環(huán)境方面存在較大差別,難以維護(hù)品牌的內(nèi)在一致性特點(diǎn)。上述情況直接影響著農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

3.農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展滯后,對品牌創(chuàng)立形成直接制約。湖北省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)近幾年雖有較快發(fā)展,但仍顯滯后。突出問題是規(guī)模結(jié)構(gòu)不合理,企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模小,加工層次低,糧食中仍有70%以上以原糧方式出售。一些經(jīng)過初級加工的產(chǎn)品,因加工不細(xì),包裝不精,給人以檔次較低和質(zhì)量不高的印象,從而直接影響到品牌的附加價(jià)值,也對品牌創(chuàng)立形成一定制約。

二、湖北省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的思路與對策建議

(一)大力發(fā)掘特色資源,實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動戰(zhàn)略

湖北農(nóng)業(yè)資源類型多樣,憑借良好的環(huán)境條件和豐富的物種資源,天然成就了許多特色性的農(nóng)產(chǎn)品。如武漢的洪山菜苔、蔡甸的蓮藕、京山的橋米、孝感的太子米、遠(yuǎn)安的鳴鳳米、三峽的臍橙、鄧村的綠茶、洪湖的野鴨等等,均是在優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境條件下所形成的特色產(chǎn)品并具有品牌效應(yīng)。因此,要深入調(diào)查、充分研究、認(rèn)真規(guī)劃、科學(xué)評估和深層發(fā)掘湖北省的各類特色農(nóng)業(yè)資源,選擇一些發(fā)展?jié)摿γ黠@、生產(chǎn)數(shù)量較大的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)培育,通過各種措施,使之快速成長為名牌產(chǎn)品,進(jìn)而通過品牌產(chǎn)品的市場帶動戰(zhàn)略,將湖北的品牌農(nóng)業(yè)推上健康發(fā)展的快車道。

(二)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和產(chǎn)業(yè)帶建設(shè),擴(kuò)大產(chǎn)品市場規(guī)模,增強(qiáng)品牌產(chǎn)品的市場影響力

品牌產(chǎn)品的市場競爭力既要有質(zhì)量做后盾,又要有數(shù)量奠基礎(chǔ)。在品牌創(chuàng)建初期,如果沒有數(shù)量的擴(kuò)張,僅僅依靠質(zhì)量則是絕對難以實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值的。因此,要在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時,運(yùn)用各種方式,不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),湖北省已重點(diǎn)建設(shè)了包括優(yōu)質(zhì)水稻、油菜、畜禽和水產(chǎn)品等在內(nèi)的九大特色產(chǎn)業(yè)帶和一系列的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。目前應(yīng)加大以上特色產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的營銷推介力度,努力開拓國內(nèi)外市場,提高市場占有率,不斷提升湖北品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和競爭力。

(三)大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,增強(qiáng)龍頭企業(yè)對品牌農(nóng)業(yè)的帶動力

在市場導(dǎo)向下,推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,關(guān)鍵在于培育一批具有市場開拓、科技創(chuàng)新、資金融通、資產(chǎn)整合和現(xiàn)代管理能力的龍頭企業(yè),通過龍頭企業(yè)與市場的銜接和對基地與農(nóng)戶的帶動,將品牌經(jīng)營的理念融入到各個環(huán)節(jié),逐步打造并形成具有增值潛力的特色農(nóng)業(yè)品牌。目前,湖北省已十分注重發(fā)揮21個國家級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和158個省級龍頭企業(yè)在發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和建設(shè)品牌農(nóng)業(yè)中的帶動作用。如京山縣的輕機(jī)國寶橋米有限公司,通過擴(kuò)大規(guī)模、提高質(zhì)量和強(qiáng)化市場開拓,不僅通過了原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證,而且在第四屆中國優(yōu)質(zhì)稻米博覽會上,榮獲全國十大優(yōu)質(zhì)稻米的金牌,成為湖北省發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的一個重要里程碑。有鑒于此,今后應(yīng)加快油菜、畜禽、水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,做大做強(qiáng)相關(guān)龍頭企業(yè),不斷增強(qiáng)對品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的帶動力。

(四)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對品牌價(jià)值的增值能力

加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來,湖北依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù),為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無公害蔬菜、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構(gòu)建一個從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術(shù)創(chuàng)新體系,集成開發(fā)和重點(diǎn)示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù),攻克一批生態(tài)環(huán)境保護(hù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值,推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變。

(五)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵

隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強(qiáng),品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價(jià)值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,引入品牌經(jīng)營的理念,采取品牌延伸方式來推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長的路要走。為此,應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想,在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時,將保持品牌核心價(jià)值和個性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。

(六)充分發(fā)揮政府職能,運(yùn)用行政手段推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展

品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開政府行政手段的推動。一是切實(shí)做好發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的組織實(shí)施工作。在專門機(jī)構(gòu)的組織下,認(rèn)真制定發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃,為品牌農(nóng)業(yè)的創(chuàng)立、發(fā)展和壯大創(chuàng)造良好條件;二是要做好公共服務(wù)項(xiàng)目的提供和資金援助工作。除了相關(guān)的信息服務(wù)外,對品牌的認(rèn)證、注冊、科研、廣告等有關(guān)費(fèi)用,財(cái)政給予一定的扶持和資助。三是加強(qiáng)名牌產(chǎn)品和品牌農(nóng)業(yè)形象的塑造和宣傳。充分利用信息網(wǎng)絡(luò)、廣告新聞等各種媒體手段,不斷擴(kuò)大湖北名牌農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的知名度。四是以國家標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),確保品牌產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提高。五是廣泛開展技術(shù)培訓(xùn),提高廣大生產(chǎn)者的科技文化素質(zhì),增強(qiáng)質(zhì)量保證能力。六是要通過法律法規(guī)宣傳、典型示范引路、具體指導(dǎo)等方式,提高農(nóng)民及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織的商標(biāo)法律意識,激發(fā)農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織注冊商標(biāo)和使用商標(biāo)的積極性,增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的顯著性和商標(biāo)注冊的成功率。

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