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編者按：本論文主要從農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展現(xiàn)狀；市場化戰(zhàn)略實施方法的案例分析；市場化戰(zhàn)略效果評估等進行講述，包括了核心產(chǎn)品的確定、建立品牌、完善營銷網(wǎng)絡、優(yōu)質綠牧草雞的選育、品牌培育和維護、實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品以進入各大超市為第一目標、營銷網(wǎng)絡的形成、通過優(yōu)質雞的選育,使溫嶺綠牧草雞品質風味與生長速度相一致,達到優(yōu)質高產(chǎn)低成本等，具體資料請見：

內容摘要:農(nóng)民專業(yè)合作組織是“三農(nóng)”建設不可或缺的載體,農(nóng)民專業(yè)合作社的市場化戰(zhàn)略運作對推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)民增收、加快新農(nóng)村建設具有重大現(xiàn)實意義。本文總結了浙江溫嶺市綠牧草雞專業(yè)合作社在發(fā)展過程中,始終堅持以市場化戰(zhàn)略運作的成功經(jīng)驗,并重點介紹了建立核心產(chǎn)品、培育和維護品牌、完善營銷網(wǎng)絡、實現(xiàn)名牌發(fā)展戰(zhàn)略等市場化戰(zhàn)略運作的方法。

關鍵詞:農(nóng)民專業(yè)合作社市場化戰(zhàn)略品牌綠牧草雞

農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展現(xiàn)狀

我國農(nóng)民專業(yè)合作組織經(jīng)歷了20多年的發(fā)展,組織數(shù)量不斷增加,合作內容已覆蓋到糧食、蔬菜、林果、畜禽、水產(chǎn)品等多個產(chǎn)業(yè)以及儲藏、運銷、加工、技術、信息服務等各個環(huán)節(jié)。對提高農(nóng)民進入市場的組織化程度,引導農(nóng)民參與競爭,提高農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平,對新農(nóng)村建設和和諧社會的發(fā)展都發(fā)揮了積極的作用。

農(nóng)民專業(yè)合作組織在我國發(fā)展呈現(xiàn)為多個方面。從覆蓋行業(yè)看,多集中在種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和加工業(yè),同時涉及運輸、儲存、生活和生產(chǎn)資料銷售等。從組建方式看,有四種情況:農(nóng)村專業(yè)大戶、技術能手和農(nóng)民經(jīng)紀人領辦;農(nóng)業(yè)龍頭組織與農(nóng)民聯(lián)辦;供銷、農(nóng)技等涉農(nóng)部門牽頭興辦;農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)協(xié)會引導或直接轉制而成。

從經(jīng)營管理體制看,大多數(shù)專業(yè)合作組織按照合作組織的基本原則成立,制定章程,民主選舉產(chǎn)生理、監(jiān)事會成員。社員大會(或代表大會)作為最高權力機構,審議理、監(jiān)事會年度工作計劃,決定盈余分配方案和虧損彌補辦法以及合作組織的合并、解散等重大問題。當選的理事往往是具有帶動作用的種養(yǎng)大戶、農(nóng)村經(jīng)紀人、組織家,也有來自涉農(nóng)部門的代表。

從資金來源看,專業(yè)合作組織的經(jīng)營資金主要來自社員股金,有的專業(yè)合作組織還設立了身份股和投資股,既確保了專業(yè)社的合作組織特征,又解決了資金問題。一部分實力較強、在工商機關注冊登記的專業(yè)合作組織還能從銀行或農(nóng)村信用社獲得貸款。依托各類涉農(nóng)經(jīng)濟組織成立的專業(yè)合作組織,則從物資、資金方面直接得到了這些組織的扶持。

農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展,受到了各級政府的重視和支持。一些地方政府也制定了一些地方性的行政法規(guī),在資金、信貸、稅費等方面扶持專業(yè)合作組織的發(fā)展。可以說,目前的農(nóng)民專業(yè)合作社還存在著以下幾個問題:合作社標準化、品牌化意識有待進一步提高;缺乏管理和技術型人才;經(jīng)營粗放,產(chǎn)品級別層次低;自身財力有限,發(fā)展后勁不足;空殼、虛假合作社的產(chǎn)生值得注意;內部民主決策機制不完善;市場競爭力和經(jīng)濟效益有待提高。

案例簡介

養(yǎng)殖業(yè)是一個高風險的行業(yè),傳統(tǒng)的養(yǎng)殖業(yè)主要存在著:畜禽疾病防治的技術問題;市場銷售風險的問題;養(yǎng)殖方法缺少對新技術的應用等問題。對于現(xiàn)階段的專業(yè)戶,如果無法突破以上這些問題,就存在著巨大的養(yǎng)殖風險。在這種背景下浙江溫嶺市綠牧草雞專業(yè)合作社應運而生。

浙江溫嶺市綠牧草雞專業(yè)合作社是以溫嶺市綠牧畜禽有限公司為主體,組合了養(yǎng)殖大戶、營銷大戶和畜牧技術人員,于2002年8月經(jīng)浙江溫嶺市農(nóng)業(yè)林業(yè)局審核,溫嶺市工商行政管理局參照股份合作制企業(yè)予以工商登記注冊,注冊資金50萬元;2005年8月,依照《浙江省農(nóng)民專業(yè)合作社條例》和浙江省工商局《關于農(nóng)民專業(yè)合作社登記的若干意見》規(guī)定,進行了重新工商注冊登記,注冊資金300萬元,企業(yè)性質為合作社,主營草雞養(yǎng)殖、銷售。

目前有社員108人,分布在本市的7個鎮(zhèn)(街道),總股金300萬元,每股1000元。固定資產(chǎn)355萬元,擁有5萬套規(guī)模的種雞場,相配套的全自動孵化廠,年產(chǎn)3萬噸飼料的飼料廠、每小時屠宰量1000只的屠宰場和省畜禽養(yǎng)殖示范小區(qū)。

浙江溫嶺市綠牧草雞專業(yè)合作社經(jīng)過近6年多的運作,對外追求效益最大化,對內實施八統(tǒng)一。擁有注冊商標“綠牧”和“嶠牧”牌二個商標,其中“綠牧”牌商標2007年獲浙江省著名商標。合作社產(chǎn)品先后在各級部門組織的評比活動中取得了良好的成績:2003年獲浙江省名牌產(chǎn)品;2004年浙江省優(yōu)質肉雞評比以總分第一獲得金獎;2002年起連續(xù)六年獲浙江省農(nóng)博會優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品金獎;2007年浙江省十佳畜牧合作社。被國家綠色食品中心認定A級綠色食品標志使用單位;浙江省綠色農(nóng)產(chǎn)品使用企業(yè);第一批省級現(xiàn)代畜牧生態(tài)養(yǎng)殖示范區(qū);浙江省家禽養(yǎng)殖示范小區(qū);浙江省首批無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地;是浙江省、臺州市、溫嶺市示范性農(nóng)民專業(yè)合作社、溫嶺市優(yōu)秀農(nóng)民專業(yè)合作社。并擁有自主知識產(chǎn)權的“綠牧草雞WJX商用組合”新品種。

市場化戰(zhàn)略實施方法的案例分析

(一)核心產(chǎn)品的確定

溫嶺市綠牧草雞專業(yè)合作社經(jīng)過調查并分析了當時國內的家禽市場,認清了今后家禽發(fā)展的基本方向,把握住了當前家禽發(fā)展的有利時機。該合作社認為隨著人民群眾生活水平的提高,人們對禽肉產(chǎn)品在安全、健康上提出了更高的要求。要求食用的禽肉必須無污染,不含抗生素、農(nóng)藥,重金屬元素含量不超標,肉質細膩,味香湯鮮。因此聯(lián)合了科技人員進行了家禽主打產(chǎn)品的確定,認為要在今后的競爭中取得先機,必須擁有自己的優(yōu)質肉雞品種,確定了溫嶺綠牧草雞選育課題。把綠牧草雞作為合作社的核心產(chǎn)品,并確立了今后合作社的工作重點是以培育綠牧草雞的品牌戰(zhàn)略而展開。

(二)建立品牌

1.優(yōu)質綠牧草雞的選育。浙江省是禽肉消費大省,近幾年禽業(yè)生產(chǎn)雖然有長足發(fā)展,但人均占有量仍遠遠低于全國平均水平,不能滿足消費者的需求。

溫嶺市綠牧草雞專業(yè)合作社沒有主導的生產(chǎn)品種,養(yǎng)殖的土雞由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)的選育,生產(chǎn)性能偏低,抗病力差,群內個體間差異大,飼養(yǎng)成本高,很不適應規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)。這就制約了合作社優(yōu)質雞規(guī)?；a(chǎn)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要改變這一現(xiàn)狀,就需要進行優(yōu)質雞選育及配套研究。

首先,聘請了浙江大學動科院、臺州市農(nóng)業(yè)局、臺州市農(nóng)科院有關專家給予技術指導,開展溫嶺草雞品種選育和提純復壯工作,建立了完整的飼養(yǎng)管理記錄和種蛋孵化記錄,開展種雞和商品雞生產(chǎn)性能測定,所有數(shù)據(jù)都實行電腦化管理,以篩選出種雞核心群,保證品種質量;其次,制定了溫嶺草雞免疫程序、消毒規(guī)程、常見病防治及藥物使用操作規(guī)程。采用平板和瓊脂擴散法開展雞白痢的凈化工作,開展以雞新城疫和禽流感為主的動物疫病的普查、監(jiān)測與防范。嚴格控制抗生素的使用量和休藥期,保證綠色、無公害溫嶺草雞的質量安全;建立獸醫(yī)防疫崗位責任制,嚴格執(zhí)行防疫操作規(guī)程,對草雞進行防疫前采血測定母源抗體滴度,防疫后也進行抗體滴度測定,以保質保量做好免疫接種工作。此外,2006年4月?lián)碛凶灾髦R產(chǎn)權的“綠牧草雞WJX商用組合”新品種通過浙江省品種審定委員會的審定。

2.品牌培育和維護。嚴格按綠色、無公害的要求組織生產(chǎn)。制訂了《溫嶺草雞地方系列標準》、《綠牧畜禽有限公司溫嶺草雞企業(yè)標準》、《綠色草雞養(yǎng)殖規(guī)程》和《全面質量管理手冊》,健全了企業(yè)各項規(guī)章制度,包括生產(chǎn)管理制度、銷售服務制度、安全衛(wèi)生管理制度、質量保證制度、不合格產(chǎn)品處理制度等;制定和修改了《合作社章程》、《合作社飼養(yǎng)基地員工責任制》、《合作社崗位責任制》等規(guī)章制度。合作社實行統(tǒng)一使用商標、統(tǒng)一企業(yè)標準、統(tǒng)一提供雞苗、統(tǒng)一提供飼料、統(tǒng)一飼養(yǎng)規(guī)程、統(tǒng)一技術服務、統(tǒng)一加工銷售和統(tǒng)一結算分配等八統(tǒng)一;實行“訂單”飼養(yǎng)模式。合作社與飼養(yǎng)戶的關系具有緊密型與松散型二種形式,緊密型的有投入資金參與,除了得到勞務費外還有合作社的利潤分成。松散型的需要有一定的資金投入擔保,再投入飼養(yǎng)場地和勞力,獲得飼養(yǎng)勞務費,沒有二次返利,產(chǎn)品按市場價收購,合作社不承擔風險。合作社和產(chǎn)品批發(fā)市場之間建立了穩(wěn)定的合作關系,形成了穩(wěn)定的產(chǎn)銷渠道;加強社員教育、培訓中心建設,完成了房屋建造,購置電化教育設備。信息服務網(wǎng)絡設施建設,購買交通工具、車輛上門服務。生產(chǎn)、技術飼養(yǎng)管理和綠色食品養(yǎng)殖技術培訓輔導建設,保證社員素質的提高。

3.實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略。溫嶺綠牧草雞要得到廣大消費者的認可,并逐漸形成良好的品牌形象。合作社通過各種營銷活動,在生產(chǎn)中不斷完善和提升產(chǎn)品的檔次,樹立起優(yōu)良的產(chǎn)品名牌形象,實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略。

主動參加各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會,通過參展了解市場的需求和行業(yè)發(fā)展狀況,在參展中擴大品牌知名度;認真參與各種質量認證,在認證的過程中強化內部質量管理,提升產(chǎn)品質量。合作社先后進行了國家A級綠色食品的認證,浙江名牌的認證;參加著稱商標的認定,先后獲得溫嶺市、臺州市、浙江省著名商標;參加工商信用等級認定,獲浙江省AAA信用等級。

(三)完善營銷網(wǎng)絡

1.確定目標市場。優(yōu)質的溫嶺綠牧草雞也必須有好的市場才能體現(xiàn)出它的價值,為了實現(xiàn)這個目標,確定了以我國最大的消費品市場上海為目標市場,以高檔冰鮮雞為突破口,占領上海的肉雞高檔消費市場。

2.成立銷售中心。為了達到溫嶺綠牧草雞在上海優(yōu)質雞消費市場中的一席之地,合作社認為有必要成立綠牧草雞銷售中心,為溫嶺綠牧草雞進入上海市場進行服務。2004年7月在上海建立綠牧草雞銷售中心,建立了辦事和服務機構,聘請了12位有銷售經(jīng)驗的業(yè)務員在各超市搞促銷工作,并負責上海地區(qū)各大超市配送業(yè)務。

3.產(chǎn)品以進入各大超市為第一目標。上海的禽肉高檔消費群主要以上海的金領、白領為主,消費市場主要為各個大型的超市。所以,又把進入上海的各大超市作為綠牧草雞銷售中心的第一目標。至目前共與上海的樂購、世紀聯(lián)華、易初蓮花、大潤發(fā)、沃爾瑪、樂客多等9家超市進行合作,并進入下屬的100多家賣場銷售。

4.營銷網(wǎng)絡的形成。溫嶺綠牧草雞實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的過程中,不斷做大做強,增加產(chǎn)品品種,形成高、中、低的產(chǎn)品線,以上海市場為中心不斷輻射四周的市場,形成以長三角為主的市場商圈。

合作社的產(chǎn)品不斷增加。除了溫嶺草雞系列產(chǎn)品外,還推出了綠牧草雞系列,統(tǒng)計有:綠牧草雞、綠牧黃雞、綠牧童子雞。主要銷往浙江臺州、溫州、杭州和上海各大超市和農(nóng)貿(mào)市場,也是華東地區(qū)肉用雞的主要供應商。完善的營銷網(wǎng)絡保證了合作社產(chǎn)品的銷售通道,也保證了對消費者的售后服務。

市場化戰(zhàn)略效果評估

通過優(yōu)質雞的選育,使溫嶺綠牧草雞品質風味與生長速度相一致,達到優(yōu)質高產(chǎn)低成本。進一步提升了溫嶺綠牧草雞質量、提升了品牌知名度,提高了廣大社員的合作意識和標準化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營能力。

使廣大社員、飼養(yǎng)農(nóng)戶得到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的系列化服務。進一步提升合作社的服務實力,更好地為社員、飼養(yǎng)戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務,帶動周邊農(nóng)戶致富,每年為社員增收近400萬元。

使溫嶺綠牧草雞銷售渠道得到進一步暢通、完善。進一步擴大了產(chǎn)品銷售市場,提升了產(chǎn)品檔次,尤其是進入上海等市場,鞏固了老客戶、開拓了新客戶,產(chǎn)品進滬量連年上升,現(xiàn)在溫嶺綠牧草雞年銷量達200萬羽以上。