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[摘要]近年來，國內(nèi)百貨業(yè)普遍運用價格促銷方式來刺激銷售。價格促銷有多種方式且各有利弊，但其實質(zhì)是如何提高顧客感知價值。消費者行為、顧客期望和價格促銷中的不當行為，均對顧客感知價值有直接影響。價格促銷只有與目標顧客群體相匹配、與其他促銷形式相結(jié)合，并真正提升顧客感知價值，才能發(fā)揮其積極作用。雖然現(xiàn)階段價格促銷在百貨業(yè)依然盛行，但向價值促銷轉(zhuǎn)化是大勢所趨。

[關(guān)鍵詞]感知價值百貨業(yè)價格促銷

一、引言

近年來，國內(nèi)各大中城市的百貨業(yè)競爭日趨激烈，各種名目繁多的價格促銷方式不斷涌現(xiàn)，價格大戰(zhàn)在各商家之間一觸即發(fā)、愈演愈烈?？傮w而言，當前我國百貨業(yè)的價格促銷主要呈現(xiàn)出以下三個特點：一是價格促銷頻率越來越高，促銷活動幾乎月月有、周周有，甚至天天有；二是價格促銷力度不斷加大。如杭州銀泰百貨的“滿就送”活動，就從1997年剛開始的“滿100元送8元”，發(fā)展到2006年的“滿400元送300元”和“滿1600元送1288元”；三是雖然價格促銷的方式不斷翻新，但“滿就送”依然是其中的主力。但與此相對應(yīng)的卻是，顧客對價格促銷的感知價值和滿意度越來越低；商家的銷售額增長緩慢，利潤率不斷下降；供應(yīng)商則更是苦不堪言。由于顧客感知價值是所有營銷活動中最基本的要素，它與顧客滿意、顧客忠誠和顧客購買決策等具有直接或間接的關(guān)系。因此，我們有必要從顧客感知價值出發(fā)，對當前百貨業(yè)的價格促銷現(xiàn)象進行分析和探討。

二、當前主要價格促銷方式簡述

在各種價格促銷方式中，“滿就送”歷來是國內(nèi)百貨業(yè)的首選。因為在“滿m送n”活動中，顧客消費滿m元，則可購買m＋n元的商品，其實際折扣率為m/m＋n。而與此同時，“滿就送”在價格上的幻覺效應(yīng)，使顧客在直觀上感覺折扣率為n/m（伍爭榮，2004）。促銷力度越大，則幻覺折扣率就越高，顧客購買意向也會更強烈。但與此同時，這種價格促銷方式也一直飽受爭議，無論是顧客、商家還是供應(yīng)商均為對“滿就送”感到不滿。顧客抱怨的是參與品牌越來越少，購物過程又過于勞累，他們更希望得到“直接折扣”；商家抱怨的是“滿就送”帶來大量的延遲購買和儲備購買，從而影響正常銷售，造成年銷售額增長緩慢，利潤率越來越低；供應(yīng)商抱怨的是品牌形象和利益受損。曾經(jīng)也有部分城市的百貨業(yè)呼吁叫?！皾M就送”，并簽署了類似的約定。但商家之間的競爭尤如囚徒困境博弈中的兩個小偷，沒有一個商家可以保證另外的商家會遵守這個約定，也沒有相關(guān)的部門和機構(gòu)來加以監(jiān)督，最終這些約定也都成為了一紙空文。

曾短暫使用的“滿就中”，根本就是“滿就送”的換一種說法，在此不再贅述?！皾M就減”、“滿就抵”目前也較為盛行，其形式雖與“滿就送”基本一致，但對消費者而言，由于購買商品的主動權(quán)始終掌握在自己手中，因而相對較為有利，減少了盲目消費的可能。但是商家對這種價格促銷方式并不青睞，而往往是為了應(yīng)對競爭而做出的權(quán)宜之策，因為它無法實現(xiàn)顧客的循環(huán)消費，商場的銷售額和利潤率不可能由此而大幅提升?！爸苯诱劭邸边@種價格促銷方式雖然最受顧客歡迎，但由于這種價格促銷方式對商家和供應(yīng)商而言損失最大，事實上較少被百貨企業(yè)所采用。具體而言，其原因主要是：①“直接折扣”降低了消費者對商品的內(nèi)部參考價格，使顧客在購物過程中獲得的感知價值增加并不明顯，從長期而言甚至是降低的（韓睿，2005）；②“直接折扣”把消費者的注意力從品牌轉(zhuǎn)向價格，容易使消費者對品牌可能產(chǎn)生不信任感，從而對品牌忠誠度和品牌形象造成嚴重影響；③“直接折扣”力度大小很難把握，如折扣過小則消費者購買欲望無法激活，折扣較大則使商品價格重心下移，促銷過后將很難以正常價格銷售；④“直接折扣”的使用成本較高，商品銷售的實際折扣率高于“滿就送”。

三、價格促銷中顧客感知價值的主要影響因素

感知價值是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)效用的總體評價，是感知所得與感知成本的權(quán)衡（Zeithaml,1988）。由于現(xiàn)階段我國大多數(shù)消費者是價格敏感者，在感知價值判斷中，他們往往最注重其中作為感知成本重要組成部分的純粹商品價格。正因如此，價格促銷成為多年來國內(nèi)百貨業(yè)廣泛使用的主要促銷手段。但價格促銷并不必然導(dǎo)致顧客感知價值的增加，消費者行為、顧客期望和價格促銷活動中的不當行為，均會對顧客感知價值和價格促銷活動的效果產(chǎn)生直接影響。

1.價格促銷中的消費者行為

價格促銷對消費者行為的影響主要可以分為以下四大類:(1)延遲購買型，即消費者為了得到更實惠的價格，而將之前就需要的商品，延遲到可預(yù)見的價格促銷活動進行期間購買。當價格促銷頻率較高時，這一現(xiàn)象會顯得尤為突出，購買會完全集中在商場促銷時期，而在非促銷時期商場的銷售狀況則一片慘淡;(2)儲備購買型，即消費者在價格促銷期間購買的商品是為了滿足未來的需求，或者減少將來以正常價格購買的數(shù)量，這種商品一般屬于非急需品。當促銷頻率較高時，儲備購買的數(shù)量也可能會降低;(3)計劃之中的刺激性購買型，即消費者本來就計劃在價格促銷活動期間購物，但具體買什么商品并未做仔細地考慮;(4)計劃之外的刺激性購買型，即消費者在價格促銷活動期間，由于各種刺激因素而激發(fā)起來的購物欲望所引起的購買行為。其中的(3)(4)兩類消費行為屬于非理性消費，特別是在(4)類消費行為中，消費者購買的沖動性、盲目性和隨意性最大，他們往往是為了湊足數(shù)額換贈券或把贈券花出去等原因，倉促購買了一些不合適自己或不能滿足自身需求的商品，事后又追悔莫及。這種消費行為對顧客感知價值的負面影響相對較大，且從長期而言對百貨企業(yè)也是不利的。每次價格促銷活動結(jié)束后的大規(guī)模退貨換貨現(xiàn)象，就是這種非理性消費行為的真實寫照。

2.價格促銷中的顧客期望與顧客感知價值

價格促銷活動中顧客感知價值的增加與否，在一定程度上取決于顧客期望。厘清顧客期望對顧客感知價值的影響，有助于提高價格促銷活動的有效性。顧客期望價值是顧客在參與價格促銷活動之前，通過多種渠道（如過去的經(jīng)驗、商場的宣傳、口碑等）獲得信息后，形成一種內(nèi)在的“標準”，對該促銷活動可能為其帶來價值的主觀期望。每一次價格促銷活動的參與經(jīng)歷又會再次調(diào)整顧客期望水平，顧客期望越高，對價格促銷活動的感知價值增量就越小。國內(nèi)外研究已經(jīng)得出，重復(fù)的促銷活動會導(dǎo)致對顧客影響力的下降，促銷活動越頻繁，其所帶來的銷售增長越低。頻繁促銷還會增加顧客的價格敏感度，使品牌資產(chǎn)下降，從而損害品牌的長期健康（Heerde,2003）。隨著我國百貨業(yè)價格促銷活動頻率的大幅增加和促銷力度的持續(xù)加大，顧客的期望也隨之提高，這就迫使各百貨企業(yè)進一步加大價格促銷的頻度和力度，并由此引發(fā)惡性循環(huán)和價格大戰(zhàn)。

3.價格促銷中不當行為對顧客感知價值的負面影響

在價格促銷活動的具體實施過程中，許多不當行為也給顧客感知價值帶來負面影響，并大大降低價格促銷的有效性，且目前這些不當行為帶有很大的普遍性。具體而言主要有以下幾個方面:(1)參加價格促銷活動的商品常常是滯銷商品、斷碼商品和庫存商品，有的不法商家甚至乘機混水摸魚、以次充好，使消費者連最基本的商品質(zhì)量也得不到有效保障。(2)在價格促銷活動期間，商場內(nèi)顧客人數(shù)的激增往往導(dǎo)致購物環(huán)境惡化和服務(wù)水平下降，而顧客在購物活動中付出的時間、精神和體力成本卻直線上升，這對商場的老顧客和會員顧客則尤為不公;(3)一小部分商家和供應(yīng)商相互勾結(jié)，在商品出廠之時就提高售價以配合后面的價格促銷活動，使顧客在購物過程中上當受騙;(4)參加價格促銷活動的商品種類和品牌數(shù)量過少，或返券的使用范圍過窄、使用條件過苛，從而大幅降低了顧客的商品選擇余地和從促銷活動中獲得的感知價值。

四、對百貨業(yè)價格促銷的策略建議

1.實現(xiàn)從價格促銷向價值促銷的轉(zhuǎn)化

根據(jù)哈佛學(xué)者約翰•魁爾奇的觀點，促銷可分為價格促銷和價值促銷兩大類。其中價格促銷指的是廠商或渠道參與者在某個特定時期通過降低某種品牌的價格,或不降低價格但增加單價下品牌數(shù)量的一種營銷手段，這種促銷只影響到產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟因素方面，可以被看作是“減價”銷售；價值促銷則影響的是產(chǎn)品或服務(wù)的功能或心理因素，它可以看作是“增值”銷售（保羅•彼得,2000）。雖然由于激烈的市場競爭和現(xiàn)階段我國大部分消費者對價格的高敏感性，“滿就送”、“滿就減”和“直接折扣”等價格促銷方式依然是當前百貨業(yè)盛行的促銷方式。但由于價格促銷過于短暫的促銷效果、由此引發(fā)的惡性循環(huán)和價格大戰(zhàn)，以及對消費者、商家、供應(yīng)商三方帶來的長期利益受損。從價格促銷向價值促銷轉(zhuǎn)化是百貨業(yè)的大勢所趨。具體而言，百貨企業(yè)可通過提高商品質(zhì)量、提供個性化服務(wù)、提升企業(yè)品牌形象、加強與顧客的情感溝通等途徑，來提升顧客感知價值并促進商品銷售。超級秘書網(wǎng)

2.價格促銷應(yīng)與企業(yè)目標消費群體相匹配

由于消費者在價值觀念、生活方式、價格敏感度等方面存在很大的差異，他們對價格促銷方式的偏好也不盡相同。因此，在制定價格促銷策略時，百貨企業(yè)首先要明確促銷活動所要針對的目標消費群體，并根據(jù)自身的市場定位來制訂與之相匹配的價格促銷策略。如對于面向中產(chǎn)階級以上的高端消費群體，走精品路線的百貨企業(yè)，經(jīng)常性的價格促銷活動就并不適合，甚至還會顯著降低商場和商品在消費者心目中的品牌形象。因為這部分消費群體對價格并不敏感，他們在購物時更關(guān)注與其身份、地位相匹配的商品和服務(wù)。而對于定位于年輕時尚或平民化消費群體的百貨企業(yè)，則應(yīng)針對他們的沖動性強、價格敏感度高、品牌忠誠度低等消費行為，來制定相應(yīng)的價格促銷策略。

3.在價格促銷中真正提升顧客感知價值

當前諸多百貨企業(yè)在制定價格促銷策略時，往往僅從自身利益出發(fā)，而不考慮如何提升顧客感知價值，有時甚至采取某些如前所述的不當行為，從而使價格促銷活動的效果大打折扣。顧客期望理論告訴我們，消費者在每一次購物活動之后，都會把實際感知價值與期望價值進行比較，來評價對本次的購物活動的滿意程度。商場在制定相關(guān)價格促銷策略時，不能僅以把消費者吸引甚至騙到店里為主要目標，而是要對整個促銷活動進行全方位的監(jiān)督和評估，使顧客能夠真正從中獲利。只有讓顧客在價格促銷活動中獲得感知價值的真正提升，才能提高顧客對商場的滿意度，并實現(xiàn)顧客從忠誠于價格向忠誠于商場的轉(zhuǎn)變。

4.價格促銷應(yīng)與其他促銷形式有效組合

雖然現(xiàn)階段價格促銷在國內(nèi)百貨業(yè)尚有一定效果，但這種單一促銷模式產(chǎn)生的弊端也是顯而易見的。首先，價格促銷極易被競爭對手效仿，商場為了吸引顧客，在價格促銷力度上相互比拼，直接導(dǎo)致價格戰(zhàn)；其次，消費者在經(jīng)歷了幾次價格促銷活動后，對促銷力度的期望值不斷增強，因而容易出現(xiàn)觀望態(tài)度而延緩消費，使商場陷入“不促不銷”的惡性循環(huán)狀態(tài)；最后，單一的價格促銷會直接影響部分老顧客（特別是會員顧客）的利益，因為在價格促銷期間，會員喪失了消費額積分等應(yīng)該享受的權(quán)利，長此以往就會降低會員顧客的忠誠度。而失去這些作為百貨企業(yè)主要利潤來源的會員顧客，是與價格促銷活動的初衷截然相反而得不償失的。因此，各百貨企業(yè)應(yīng)通過實施持續(xù)促銷規(guī)劃等途徑，對價格促銷活動與其他促銷形式進行有效組合，使之發(fā)揮最大效用。如對于會員顧客，可為其專門安排長期返利計劃，把他們培養(yǎng)成終身顧客。

五、結(jié)語

由于百貨業(yè)的行業(yè)特征和慘烈的市場競爭態(tài)勢，預(yù)計在今后一段時期之內(nèi)，價格促銷依然是國內(nèi)各百貨企業(yè)的主要競爭手段之一。但與此同時，我們也應(yīng)清醒地認識到，價格促銷并非提升顧客感知價值和促進百貨企業(yè)銷售額、利潤率增長的萬能良藥。對于各百貨企業(yè)而言，不應(yīng)一味地依賴價格促銷來刺激銷售，以免陷入惡性競爭和價格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。而是應(yīng)立足長遠，逐步實現(xiàn)從價格促銷向價值促銷的轉(zhuǎn)化，把實現(xiàn)顧客感知價值最大化作為企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本途徑。并根據(jù)企業(yè)自身市場定位和目標消費群體特征，在公平競爭的前提下，創(chuàng)造性、綜合性地運用多種促銷組合策略來獲取競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

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[2]Zeithaml,Consumerperceptionofprice,