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編者按：本論文主要從網(wǎng)絡(luò)時代病毒式營銷的載體；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中病毒式營銷的模式等進(jìn)行講述，包括了病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似、口碑傳播營銷模式、編造“龍門陣”營銷模式、意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、在電腦網(wǎng)絡(luò)上傳播信息的工具很多等，具體資料請見：

【論文摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起，病毒式營銷應(yīng)運而生。作者用獨特的視角看待病毒式營銷，并介紹了病毒式營銷的產(chǎn)生背景及發(fā)展，營銷渠道以及營銷模式等問題。

【論文關(guān)鍵詞】詞病毒式營銷；口碑傳播；意見領(lǐng)袖

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展影響了消費者消費的觀念和方式，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)使網(wǎng)上購物并與其他網(wǎng)絡(luò)用戶交流商品信息成為了可能，BBS、BLOG等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺的興起為病毒式營銷提供了最佳場所。病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是一種信息傳遞戰(zhàn)略。它借助公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，通過物質(zhì)誘惑（免費）、娛樂吸引（視頻）等方式激活消費者的參與意識，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，廣泛傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾。

1網(wǎng)絡(luò)時代病毒式營銷的載體

病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，“病毒”找到一個途徑,利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。對比口碑傳播通過口口相傳,速度相對較慢，而電腦網(wǎng)絡(luò)傳播靠著“鼠標(biāo)傳播”，你可以將病毒迅速傳播給數(shù)以千計個朋友。傳播受眾數(shù)量之多，傳播之快,病毒信息能夠迅速壯大，其速率和效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于口碑傳播。因此，電腦網(wǎng)絡(luò)成為適宜病毒性營銷傳播特點的重要載體。電腦網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，擁有龐大的受眾群體和針對性較強的目標(biāo)顧客、有超越時間、空間進(jìn)行傳播和互動的特點、有快速、低費用的優(yōu)點。因此，電腦網(wǎng)絡(luò)也是病毒性營銷的可靠載體。

在電腦網(wǎng)絡(luò)上傳播信息的工具很多,如BBS、E–mail、eBook等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過一根網(wǎng)線跨越了地理阻隔，廣泛互聯(lián)天南地北“氣味相投”的朋友，把知趣相同的人聚集到一起。社區(qū)中的人群在一定時空內(nèi)由著共同知趣獲目的，并形成了相對穩(wěn)定的社會關(guān)系，因此，在社區(qū)之間引發(fā)的傳播在可行度和影響力上大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳的方式。當(dāng)今社會，受眾每天經(jīng)受著無數(shù)廣告的狂轟濫炸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗體”，而面對和他們關(guān)心密切的人群傳達(dá)的信息，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中一條評論產(chǎn)品的人帖子，而非鋪天蓋地的廣告語。因而信息傳播效率和速度也就得以提升。

從消費者的角度來說，由于數(shù)字媒體的特性，消費者對媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們接受信息、決定購買的過程也正被數(shù)字媒體所改變。電通集團(tuán)曾對著名的AIDMA理論進(jìn)行修正，提出AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）模式。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search搜索和Share分享的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式和消費行為的影響與交流。而網(wǎng)絡(luò)論壇的社區(qū)則無疑是消費者進(jìn)行Search的最主要陣地?，F(xiàn)代營銷觀念提倡的經(jīng)典“渠道為王，終端制勝”，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是品牌接近消費者的關(guān)隘之地。

2網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中病毒式營銷的模式

2.1口碑傳播營銷模式

這里所謂的口碑傳播并不是廣義上指的依靠傳統(tǒng)的人際關(guān)系進(jìn)行傳播，而是狹義的限定在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。比為普遍的口碑傳播方式是朋友之間的相互這，種病毒式的營銷有著低成本、執(zhí)行快速和效果顯著等特點。這種行銷方式在電視劇電影商品上效果最為明顯。一位網(wǎng)友在論壇上了一個帖子，大贊電影《畫皮》是一部值得到電影院一看的大片——感人的故事情節(jié)、美輪美奐的和畫面再加上演員們到位的表演。這樣以來，就會受到其他網(wǎng)友的支持，紛紛表示也要看一看這部大片，便形成“病毒式”營銷。使《畫皮》這部電影賺足了票房。也將寧夏電影制片廠這個品牌打響了。

2.2編造“龍門陣”營銷模式

這種病毒式營銷的方法發(fā)生在彼此不相識的人之間,該策略并不是依靠朋友間的友好關(guān)系,而是利用產(chǎn)品本身的趣味性上,用來吸引本來沒有關(guān)系的網(wǎng)友,并借助他們的力量將其傳播下去,以此擴大影響。網(wǎng)友收到有趣的圖片或是很搞笑的Flash的附件，就會把它發(fā)給其他朋友分享。這種“滾雪球”效應(yīng)可以輕松的創(chuàng)建起一個傳播渠道。貓撲網(wǎng)曾出現(xiàn)了一篇標(biāo)題為“最新版手機的八大BT用法”的帖子，用相當(dāng)不同的思維方式擺弄著自己新款摩托羅拉手機，這位網(wǎng)友標(biāo)新立異的拍攝了許多V8的古怪用法。例如用V8做書簽，切水果等。熱鬧又創(chuàng)意十足的帖子迅速傳播起來，可是誰有知道，這件事情正是某公司為沒退羅拉策劃公關(guān)活動那。2.3意見領(lǐng)袖引領(lǐng)營銷模式

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。意見領(lǐng)袖本身具有較強的創(chuàng)新性，接受新產(chǎn)品的能力也強。而且在某個領(lǐng)域內(nèi)，意見領(lǐng)袖的知識豐富，個人意見具有權(quán)威性，能引導(dǎo)大眾的觀點。同時，意見領(lǐng)袖的社會經(jīng)濟地位高，社會活動多，弱連帶關(guān)系多，接受的信息和傳播的信息都是普通人所不能比擬的。意見領(lǐng)袖可能是一個專家，人們因為對其專業(yè)水平的信賴而接受他的意見；意見領(lǐng)袖也可能是一個明星，作為追星族很受他們的生活方式的影響。因此尋找到了意見領(lǐng)袖就顯得十分重要，需要向他們展示你的產(chǎn)品和服務(wù)。常見的做法有：寄送產(chǎn)品介紹；提供樣品，免費試用；給意見領(lǐng)袖所在的團(tuán)體提供優(yōu)惠，使得意見領(lǐng)袖們能夠進(jìn)一步了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。下一步，可以讓他們幫助你推薦產(chǎn)品或服務(wù)。他們的推薦，能引起很多和他們有弱連帶關(guān)系的人群效仿，這些人又會形成參照群體再去影響周圍的人，進(jìn)一步形成主流意見，成為口碑。

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