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【摘要】：C2C是電子商務(wù)中發(fā)展較為迅速也比較有前景的一種發(fā)展模式，但信用問題是阻礙其發(fā)展的最大瓶頸，本文運(yùn)用博弈論方法探討C2C電子商務(wù)中失信產(chǎn)生的原因，通過一次博弈和重復(fù)博弈情況下的分析，得出C2C電子商務(wù)平臺(tái)的第三方中介作用。

關(guān)鍵詞：C2C，誠信，納什均衡，博弈論

Abstract

C2Cmodeldevelopingfastinelectroniccommerce,andthismodelhasagreatforeground,butthereis

abigholdbackfordevelopingofC2Cmodel.TheauthorsanalyzetheproblemofcreditinC2Cmodel.

Atlast,thepaperwillfindtheThirdPartyMediationinC2Celectroniccommerce.

Keywords:C2C;credit;Nashequilibrium;gametheory

1.C2C電子商務(wù)中的博弈論模型

1.1模型假設(shè)

C2C電子商務(wù)的交易是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，但這里我們先做一此簡單的假設(shè)，以便于更好地分析事件[1]。

①這個(gè)博弈只包括兩個(gè)參與人，一個(gè)為買家，一個(gè)為賣家。買家只有兩種策略，要么購買商品，要么不買。賣家也有兩種策略，要么誠信而出售貨真價(jià)實(shí)的商品，要么不守信而賣劣質(zhì)商品甚至是純粹的騙錢。

②假設(shè)在交易過程中，所有參與人都是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，完全根據(jù)各自支付的多少來決定自己的策略。參與人同時(shí)做出決策，且各自支付的信息為各局中人的共同信息。每次博弈都是獨(dú)立的，上一次的交易信息并不傳遞到下一次的交易。

③存在政府的監(jiān)督。如政府制定相關(guān)法律對行騙者進(jìn)行懲罰，以至于賣家如果不誠信，他都將得到一定懲罰。

1.2模型的建立與分析

根據(jù)前面的假設(shè)，我們可以把這個(gè)博弈看作是一次的完全信息靜態(tài)博弈。設(shè)計(jì)的支付矩陣如表1。

表1C2C電子商務(wù)中交易雙方的純策略博弈支付矩陣

a1、a2、b1、b2、C都是大于0的正數(shù)，a1、a2分別代表買家購買商品和賣家誠信時(shí)各自的支付，-b1、b2-c代表買家選擇購買商品而賣家卻欺騙買家時(shí)各自的支付，C代表賣家實(shí)施欺騙而要承擔(dān)的成本，如法律的懲罰、名譽(yù)的喪失、內(nèi)心的不安等等?？紤]到一般的現(xiàn)實(shí)情況，我們認(rèn)為賣家不誠信帶來的支付要比誠信帶來的支付多，所以有b2-c>a2。當(dāng)買家不購買商品，而賣家一自保持誠信時(shí)，局中人的支付都為0，而當(dāng)賣家實(shí)施行騙時(shí)，他是要付出一定的被揭發(fā)被懲罰的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)成本我們用C表示。當(dāng)賣家選擇誠信時(shí)，買家選擇購買商品，這時(shí)他的支付達(dá)到最大。當(dāng)賣家選擇欺騙，買家選擇不購買商品，博弈結(jié)果是矩陣的右下方的格子。而當(dāng)買家選定不答怎么樣都購買商品時(shí)，賣家的最優(yōu)決策是選擇欺騙，這時(shí)他可以獲得最大的支付b2-c，當(dāng)買家不論怎么樣都不會(huì)考慮C2C的電子商務(wù)購物方式時(shí)，賣家的選擇保持他的誠信。從這個(gè)純策略的博弈分析我們可以看到，以上買家與賣家的博弈不存在納什均衡。不論怎么選擇，雙方的利益始終不能達(dá)到一致，任何一個(gè)純策略組合都可以通過一個(gè)參與人的單獨(dú)改變自己的策略而獲得更大的支付。所以我們必須將這一模型擴(kuò)展，它不是一純策略博弈，而是一個(gè)完全信息下的混合策略博弈。它存在一個(gè)混合策略納什均衡?，F(xiàn)在我們假設(shè)買家按照一定的比率，隨機(jī)的從兩種純策略選擇一種作為他的實(shí)際行動(dòng)，賣家同樣按照一定的比率隨機(jī)的選擇自己的純策略是誠信或者欺騙。比率及支付如表2。

表2C2C電子商務(wù)中交易雙方的混合策略博弈支付矩陣

根據(jù)反應(yīng)函數(shù)法[2]，我們可以計(jì)算出這個(gè)博弈的納什均衡。設(shè)U1為買家的期望支付，

U2為賣家的期望支付。我們有U1=p1p2a1-p1(1-p2)b1=p1[p2(a1+b1)-b1]買家的目標(biāo)是U1越大越

好，因?yàn)橘u家的混合策略已經(jīng)設(shè)定為(p2,l-p2)，所以買家的最佳反應(yīng)函數(shù)是:U2=p1p2a2+p1(1-p2)(b2-c)-(1-p2)(b2-c)c=p2[p1-a2-p1b2+c]+p1b2-c

同理考慮[p1a2-p1b2+c]的情況，我們可以作出賣家的最佳反應(yīng)函數(shù)

現(xiàn)在我們可以作出賣家的現(xiàn)在我們在以p1為縱軸，p2為橫軸的直角坐標(biāo)系中，把買家和賣家的最佳反應(yīng)函數(shù)都畫出來，兩個(gè)反應(yīng)函數(shù)重合的地方就是這個(gè)混合策略的納什均衡，由此，我們得出了C2C電子商務(wù)中買家與賣家混合策略博弈的納什均衡點(diǎn)。它是p1=c/(b2-a2),p2=b1/(a1+b1)。也就是說納什均衡是買家以}c/(b2-a2)的概率選擇參與C2C電子商務(wù)、購買商品，賣家以b1/(a1+b1)的概率選擇誠信對待顧客。我們可以看到參與人的策略都是對方支付的函數(shù)，譬如當(dāng)C越大，也就是當(dāng)賣家選擇不誠信時(shí)，法律、國家對他的懲罰越大，買家了解到這個(gè)信J急，就可以認(rèn)為賣家要選擇不誠信的幾率較小，從而買家更愿意選擇購買商品。同樣我們可以假設(shè)b1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于a1時(shí)，買家會(huì)認(rèn)為他選擇買的期望支付會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于不買的期望支付0，所以他會(huì)選擇不購買商品，而賣家在買家不太可能購買商品時(shí)他最好的策略就是誠信，這與我們計(jì)算出的納什均衡點(diǎn)相符，p2=b1/(a1+b1),當(dāng)b1增大時(shí)，p2增大，說明賣家隨著b1增大更愿意選擇誠信。

在以上這個(gè)完全信息靜態(tài)博弈的分析中，我們了解到買家仍有不購買商品的可能，賣家仍有欺騙顧客的可能。這不是我們希望得到的結(jié)果，怎樣解決這種結(jié)局，需要我們進(jìn)一步分析買家與賣家重復(fù)博弈的情況。

1.3模型的擴(kuò)展一重復(fù)博弈解決C2C電子商務(wù)的信用問題

實(shí)際C2C的電子商務(wù)交易中，買家和賣家未必就是一輩子只做這一次交易的，就算對

于同一慮擬店鋪不同的買家，我們?nèi)钥杉僭O(shè)賣家所有的以往信息是公開的，所有不同的潛在

買家都知道這此信息，所以我們可以設(shè)定這此不同的買家仍為這個(gè)博弈模型中的同一個(gè)參與人。對于擴(kuò)展的重復(fù)博弈模型，我們新增以下的假設(shè):①同一賣家雖然可能有不同的潛在顧客，但我們?nèi)匀话堰@此顧客看成一個(gè)買家；②買家采取“冷酷策略”，即只要在重復(fù)博弈中，賣家有一次的欺騙行為，將觸發(fā)買家在以后的策略中水遠(yuǎn)選擇“不買”的策略。

根據(jù)表1，我們可以得出賣家的期望支付，當(dāng)賣家一直保持誠信的期望支付要大于他一次不誠信而獲得的支付時(shí)，他將會(huì)在每次交易中都保持誠信的策略，設(shè)r是賣家的投資期望收益率，我們把它當(dāng)作一個(gè)貼現(xiàn)因子。則當(dāng)賣家選擇不誠信經(jīng)營時(shí)的期望支付為:UA=b2一C，當(dāng)賣家選擇一直保持誠信策略，買家就一定會(huì)一直和他交易，他將獲得的支付是:UB=a2+a2

/(1+r)+a2/(1+r)2+=a2(1+r)/r。當(dāng)UA<UB，即b2一c<a2(1+r)/r時(shí)，賣家會(huì)一直采取誠信策略，合作的博弈就產(chǎn)生了，博弈的雙方最后的策略都將是買家購買商品，賣家一直保持誠信，

這就是重復(fù)博弈產(chǎn)生的信用機(jī)制，重復(fù)博弈解決了買家與賣家之間的“囚徒困境”，促進(jìn)C2C

電子商務(wù)的推廣[3]。

2.分析C2C電子商務(wù)平臺(tái)的第三方中介作用

以上我們用一次和重復(fù)博弈模型分析了C2C電子商務(wù)平臺(tái)中買家與賣家的策略選擇，由于現(xiàn)實(shí)生話中信息的不對稱，理性人的投機(jī)心理和對不誠信行為的懲罰力度不夠等等因素，使得現(xiàn)實(shí)中的電子商務(wù)交易總是出現(xiàn)賣家欺騙顧客，買家不愿參與C2C電子商務(wù)的這種“囚徒困境”。C2C帶來的種種優(yōu)點(diǎn)不能真正體現(xiàn)出來，例如C2C的方式可以給買家?guī)肀憷?，?jié)省交易成本，價(jià)格便宜，給賣家降低了個(gè)人創(chuàng)業(yè)的門檻和廣闊的潛在市場。C2C電子商務(wù)平臺(tái)給買賣雙方提供了誠信交易的平臺(tái)，促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。

同樣，我們可以從博弈分析中找到解決C2C電子商務(wù)發(fā)展緩慢的方法，在一次博弈中，雙方選擇的策略由各自的支付決定，而支付又和政府對不誠信的懲罰、我國法律完善程度以及法律的執(zhí)行等有關(guān)，當(dāng)政府重視維護(hù)誠信，有完善的電子商務(wù)方而的法律，那么當(dāng)賣家欺騙顧客時(shí)他受到的懲罰越大，而當(dāng)買家了解這個(gè)信息后他參與C2C電子商務(wù)模式的幾率也越大。例如C2C電子商務(wù)平臺(tái)中采用的支付寶等支付方式，對賣家的欺騙行為有懲罰措施，例如買家支付給賣家的貨款，并不直接支付到賣家的帳號(hào)上，而是通過C2C電子商務(wù)平臺(tái)等第三方或是支付寶等第四方中介單位，一旦賣家的有欺騙行為發(fā)生，買家對賣家進(jìn)行投訴，賣家的貨款就將被凍結(jié)。知道買賣雙方達(dá)成進(jìn)一步的交易協(xié)議，包括退貨，換貨，退還部分貨款等。有效的制約了賣家的欺騙行為。

3.結(jié)論

重復(fù)博弈的意識(shí)是我們解決問題的關(guān)鍵，首先要保持每次交易信息的公開性，讓每一個(gè)參與人都了解上一次交易雙方的情況和支付，信息的公開可以讓全部潛在的買家了解某個(gè)賣家的以往的誠信度。譬如C2C電子商務(wù)平臺(tái)上提供的買賣雙方的信譽(yù)好評(píng)評(píng)價(jià)體系。將買賣雙方在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上的所有交易評(píng)價(jià)公開，使買賣雙方都可以查詢到對方的以往交易評(píng)價(jià)，增加了公眾對沒個(gè)賣家的了解。同時(shí)，要讓賣家意識(shí)到長遠(yuǎn)利益的重要，改變多次交易的觀念，信息的共享已使得賣家企圖欺騙某個(gè)買家后改變交易對象再次行騙已沒有可能，多次的交易實(shí)際是一個(gè)重復(fù)博弈的過程，由于信息的完全共享使得每個(gè)買家實(shí)際是可以看成一個(gè)參與人，賣家的每一次誠信都將影響到下一次交易雙方的策略。

從以上的分析中看出，C2C電子商務(wù)平臺(tái)充分發(fā)揮了第三方中介作用，為買賣雙方搭

建了一個(gè)信息公開的交易平臺(tái)，對促進(jìn)C2C電子商務(wù)的發(fā)展起到了很好的作用。

參考文獻(xiàn)

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