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摘要：電子商務(wù)環(huán)境下數(shù)字化學(xué)習(xí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇問(wèn)題對(duì)于各個(gè)參與者都有著重要的影響，環(huán)境動(dòng)態(tài)性決定了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇單一性的不足?；谄髽I(yè)資源理論分析框架給出一個(gè)戰(zhàn)略選擇的思路，在波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，選擇多元的綜合戰(zhàn)略，以確保企業(yè)獲得并保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化學(xué)習(xí)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；資源理論

1引言

邁克爾•波特(MichaelPorter)于20世紀(jì)80年代初提出了競(jìng)爭(zhēng)的五力分析模型，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以通過(guò)有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境通過(guò)五種力量進(jìn)行分析：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變動(dòng)。

在五力分析模型的基礎(chǔ)上，波特提出企業(yè)有三種基本的戰(zhàn)略選擇，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)要獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須做出戰(zhàn)略選擇。在電子商務(wù)環(huán)境下的數(shù)字化學(xué)習(xí)市場(chǎng)上，涉及到應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的相關(guān)的參與者包括資源提供者、服務(wù)及平臺(tái)提供者，這兩者同樣要做出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)不同，也導(dǎo)致有不同的選擇和效果。

2三種基本戰(zhàn)略

2.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常靠規(guī)?；?jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費(fèi)用。

規(guī)?；谋憩F(xiàn)形式是“人有我強(qiáng)”。但是這個(gè)強(qiáng)首先不是追求質(zhì)量高，而是價(jià)格低。所以，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于低成本地位的公司仍可獲得高于本產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。換句話說(shuō)，當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已經(jīng)失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)公司仍可以獲利。企業(yè)實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，不是要開(kāi)發(fā)性能領(lǐng)先的高端產(chǎn)品，而是要開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)易便宜的大眾產(chǎn)品。

數(shù)字化學(xué)習(xí)市場(chǎng)的資源提供方可以優(yōu)先考慮此種戰(zhàn)略，只有規(guī)?；靥峁┦袌?chǎng)上所需的數(shù)字教育資源，尤其是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用，制作和傳播手段先進(jìn)、高效，其成本就能降低，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)。同樣對(duì)于服務(wù)和平臺(tái)提供商，此競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)固定成本的投入，在規(guī)模上占據(jù)先機(jī)，吸納市場(chǎng)上大部分客戶的注意力，獲取較高的市場(chǎng)份額。

2.2差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略簡(jiǎn)單理解就是“與眾不同”。凡是差異化戰(zhàn)略，都把成本和價(jià)格放在第二位考慮，首要的是看能不能做到標(biāo)歧立異。這種標(biāo)歧立異可能是獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品牌形象，也可能是技術(shù)上的獨(dú)家創(chuàng)新，或者是客戶高度依賴的售后服務(wù)，甚至包括別具一格的產(chǎn)品外觀等等。

差異化的表現(xiàn)形式是“人無(wú)我有”，以經(jīng)營(yíng)特色獲得超常收益。當(dāng)然，差異化不是不考慮成本，只是成本不是首要戰(zhàn)略目標(biāo)。差異化的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)用戶滿意的最大化，從而形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)一旦形成，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度就會(huì)下降，因?yàn)槿藗兌加小氨阋藳](méi)好貨”的思維定勢(shì)。同時(shí)也會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成排他性，抬高進(jìn)入壁壘。但這一戰(zhàn)略通常是同市場(chǎng)份額相沖突的，二者不可兼顧。市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，一般會(huì)意味著產(chǎn)品特殊性的下降。

在數(shù)字化學(xué)習(xí)市場(chǎng)上，資源提供方采取此戰(zhàn)略將能獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于信息的爆炸增長(zhǎng)，數(shù)字化學(xué)習(xí)者面對(duì)眾多的資源提供方，更愿意選擇有較高質(zhì)量和特色的“差異化產(chǎn)品”，因此能給采用差異化戰(zhàn)略的資源提供方帶來(lái)豐厚的收益利潤(rùn)。對(duì)于服務(wù)和平臺(tái)提供商，由于技術(shù)和模式的創(chuàng)新難度大，成熟有效的服務(wù)模式趨同，所以采取差異化戰(zhàn)略的可能性和效果相對(duì)稍差些，但這不影響其努力嘗試各種差異化服務(wù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的努力。

2.3目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略也稱專一化戰(zhàn)略，是同市場(chǎng)細(xì)分緊密關(guān)聯(lián)的。如果把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略放在針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、某個(gè)產(chǎn)品線的一個(gè)特定區(qū)段或某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上，專門滿足特定對(duì)象或者特定細(xì)分市場(chǎng)的需要，就是目標(biāo)集聚。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。

目標(biāo)集聚與上述兩種基本戰(zhàn)略不同，它的表現(xiàn)形式是顧客導(dǎo)向。為特定的客戶提供更為有效和更為滿意的服務(wù)。所以實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的企業(yè)，可能在整個(gè)市場(chǎng)上并不占優(yōu)勢(shì)，但卻能夠在某一比較狹窄的范圍內(nèi)，要么在為特定客戶服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，要么針對(duì)客戶的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，還有可能在這一特定客戶范圍內(nèi)低成本和差異化兼而有之。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過(guò)產(chǎn)業(yè)的普遍水平。這些優(yōu)勢(shì)保護(hù)公司抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。在一定意義上，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略類似于差異化，不過(guò)是調(diào)換了位置（即顧客角度而不是企業(yè)角度）的差異化而已。所以，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略常常意味著對(duì)獲取的整體市場(chǎng)份額的限制。

數(shù)字化學(xué)習(xí)的目標(biāo)客戶是各種類型的，尤其在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的電子商務(wù)時(shí)代，多元化的社會(huì)產(chǎn)生多元化的市場(chǎng)，無(wú)論是資源提供方還是服務(wù)平臺(tái)提供商都可以通過(guò)這一目標(biāo)集聚戰(zhàn)略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，分析特定的用戶群和市場(chǎng)，提供特定的產(chǎn)品服務(wù)模式，不斷獲得長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展。

3數(shù)字化學(xué)習(xí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)條件及選擇

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，上述三種基本戰(zhàn)略實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率之間的關(guān)系定位。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率是互為代價(jià)的。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主攻方向是市場(chǎng)份額，而差異化戰(zhàn)略的主攻方向是利潤(rùn)率，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略則是主攻一個(gè)特定領(lǐng)域并在這個(gè)領(lǐng)域取得市場(chǎng)份額或利潤(rùn)率的優(yōu)勢(shì)。三種基本戰(zhàn)略的實(shí)施條件是不一樣的，戰(zhàn)略不是領(lǐng)導(dǎo)人“靈機(jī)一動(dòng)”的產(chǎn)物，而要建立在可靠的基礎(chǔ)上，需要一定的企業(yè)能力、資源和組織狀況。

由于不同戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件不同，波特認(rèn)為戰(zhàn)略選擇不可能二者兼得。尤其是在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間，存在著明顯的互相排斥。但在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，基于資源的理論從企業(yè)所能投資、獲取、提升的資源角度，可以平衡成本和差異化，從而創(chuàng)建和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特殊的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)條件。

數(shù)字化學(xué)習(xí)的電子商務(wù)運(yùn)作，供求及服務(wù)平臺(tái)都是掌握一定信息技術(shù)的個(gè)體和組織，具有創(chuàng)造性和能動(dòng)性，更加容易適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，在戰(zhàn)略選擇上與傳統(tǒng)的三類戰(zhàn)略明確區(qū)分開(kāi)來(lái)有所不同，更傾向于選擇綜合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也就是說(shuō)對(duì)上述的三類戰(zhàn)略進(jìn)行兼選，戰(zhàn)略之間的區(qū)別更加模糊化。

圖1給出了一個(gè)針對(duì)數(shù)字化學(xué)習(xí)市場(chǎng)中的兩大參與者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇評(píng)估示意圖，針對(duì)三大類戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)兩個(gè)指標(biāo)：選擇可能性和實(shí)施某種戰(zhàn)略可能獲得的效果，有多種可能的結(jié)果，右下側(cè)的評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)于不同的參與主體，會(huì)有不同的評(píng)分，為了獲取最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于數(shù)字化學(xué)習(xí)市場(chǎng)中的參與者各自不同的核心資源，綜合幾種戰(zhàn)略能夠更好地適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下的數(shù)字化學(xué)習(xí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析

任何戰(zhàn)略都有風(fēng)險(xiǎn)。在戰(zhàn)略選擇時(shí)，不但要看到相應(yīng)的戰(zhàn)略能帶來(lái)什么效益，同時(shí)還要看會(huì)造成什么風(fēng)險(xiǎn)。在一定意義上，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)要比對(duì)效益的掌握更重要。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)是，規(guī)?；?jīng)營(yíng)會(huì)妨礙產(chǎn)品的及時(shí)更新?lián)Q代，技術(shù)上的重大變化會(huì)把過(guò)去的投資和經(jīng)驗(yàn)積累一筆勾銷；產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入者和追隨者易于模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)習(xí)成本較低；企業(yè)集中精力于成本，很可能忽視消費(fèi)者的心理需求和市場(chǎng)的變化；需要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持足夠的價(jià)格差，一旦這種價(jià)格差不能抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和特色影響，這一戰(zhàn)略就會(huì)失效。

差異化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)是，維持差異化特色的高成本能否被買方所接受，如果價(jià)格差距過(guò)大，客戶很可能會(huì)放棄對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度而轉(zhuǎn)向采購(gòu)更便宜的產(chǎn)品以節(jié)省費(fèi)用；買主的差異化需求下降，不再愿意為保持特色支付溢出的價(jià)格；差異化形成的高額利潤(rùn)，會(huì)吸引投資者進(jìn)入并模仿，而大量模仿的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致差異縮小，利潤(rùn)逐漸降低。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，往往會(huì)發(fā)生這種情況。

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)是，細(xì)分目標(biāo)的公司與大面積提供服務(wù)的公司成本差距過(guò)大，從而使目標(biāo)集聚公司失去成本優(yōu)勢(shì)，或者失去特色優(yōu)勢(shì)；原來(lái)確定的客戶對(duì)象與其他客戶逐漸趨同，不再需要針對(duì)特定目標(biāo)的特色服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)失去意義，外來(lái)的模仿品消解了原來(lái)的目標(biāo)定位；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了二次細(xì)分，使原來(lái)的集聚目標(biāo)散瞳化而失去聚焦效應(yīng)，相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)也隨之變成了不再吸引特定客戶的普通產(chǎn)品。

針對(duì)數(shù)字化學(xué)習(xí)的電子商務(wù)市場(chǎng)，由于處于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，所有相關(guān)的組織企業(yè)選擇了綜合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這樣就有利用規(guī)避采用上述三種戰(zhàn)略中的單一戰(zhàn)略而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)核心關(guān)鍵資源的投資、分配利用，提升資源價(jià)值，創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)不斷的資源升級(jí)，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中保持這種優(yōu)勢(shì)。

5結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)環(huán)境下，數(shù)字化學(xué)習(xí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇問(wèn)題對(duì)于各個(gè)參與者有著重要的影響和作用，環(huán)境動(dòng)態(tài)性決定了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇單一性的不足，本文基于企業(yè)資源理論分析框架給出一個(gè)戰(zhàn)略選擇的思路，在波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，選擇多元的綜合戰(zhàn)略，才能獲得并保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

［1］MichaelPorter,Competitiveadvantage［M］,FreePress,1985.

［2］Wade,M.andHulland,J.,“TheResource-BasedViewandinformationSystemsResearch:Review,Extension,andSuggestionsforFutureResearch,“MISQuarterly,28,1(March2004),107-142.