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隨著IT業(yè)的迅速發(fā)展,電子商務作為商業(yè)運作的新模式,也正在蓬勃發(fā)展。電子商務借助強大的數(shù)字信息來了解每個客戶和合作伙伴的需求和傾向;為他們提供個性化的產(chǎn)品和服務;然后以盡可能快的速度將產(chǎn)品和服務交付給用戶。而這種個性化、自動化的服務為商業(yè)機構(gòu)在增加收入、降低成本、建立和加強與客戶及合作伙伴之間的關系等方面提供了強大的潛力。

隨著電子商務時代來臨,客戶和供貨商以及合作伙伴的關系更加深入地滲透到企業(yè)“價值鏈”中,企業(yè)的許多決策和決定在更大程度上依賴于他們的參與。在網(wǎng)絡時代,電子商務作為一種重要的商務模式,價值鏈作為一種現(xiàn)代企業(yè)管理方法,二者的協(xié)調(diào)結(jié)合將促進企業(yè)的更快發(fā)展。

價值鏈在電子商務中的應用

現(xiàn)在,衡量企業(yè)成功的標準不再僅僅是在多大程度上打破了各部門之間的界限,而是在多大程度上將諸如設計、生產(chǎn)、銷售、分配、財務管理以及人力資源管理一類的內(nèi)部系統(tǒng)與諸如供貨商、合作伙伴、競爭對手、政策制訂者、業(yè)務客戶和消費者一類的外部系統(tǒng)迅速有效地連接在一起,從而形成一條延伸的價值鏈。

在當今嶄新的經(jīng)濟模式中,IT行業(yè)就像是一把鑰匙,它創(chuàng)立了商業(yè)運作的一種新形式。與之相適應,價值鏈將為企業(yè)帶來豐厚的回報。據(jù)統(tǒng)計,美國90%的公司經(jīng)理于1997年就開始操作價值鏈,其中的大部分每天頻繁地使用價值鏈從事諸如購買原料、銷售產(chǎn)品、操作數(shù)據(jù)、監(jiān)督服務和其它有關的操作。如果用10分表示認為價值鏈極其重要的話,IT業(yè)經(jīng)理們對價值鏈的打分平均達到了7.3分。

從顧客的角度來講,他們正在從批量消費的階段步入個性化消費的階段。消費者愈來愈講究量體裁衣式的服務,并且要求他們所購買的商品絕對稱心如意;從生產(chǎn)者的角度來講,他們同樣在從批量生產(chǎn)的階段步入個性化生產(chǎn)的階段。只有為顧客提供度身定做式的服務,并且充分考慮到顧客所處的社會經(jīng)濟環(huán)境和生活方式等背景資料的生產(chǎn)者,才會在嚴酷競爭中成為最后的贏家。在美國,8000萬以上的消費者每天都可以通過Internet迅速快捷地獲得有關他們所需產(chǎn)品或者服務的信息,而非通過傳統(tǒng)的消費者調(diào)查報告或者商品雜志。同時,由于生產(chǎn)者們可以通過網(wǎng)絡對消費者的購買習慣進行科學的分析,所以他們也會從Internet大大地獲益。制造商通過創(chuàng)立受顧客們青睞的網(wǎng)站來了解自己產(chǎn)品的認可率,同時感興趣的顧客也可以通過在線的熱點商品討論組來了解新產(chǎn)品的情況,并且把意見和建議回饋給制造商。在價值鏈中,顧客們可以與產(chǎn)品設計者、銷售人員一起合作來定制他們所需的產(chǎn)品或者服務,利用制造商的實時生產(chǎn)鏈來了解產(chǎn)品的供應情況,甚至直接下定單。顧客們希望減少他們每天花在尋找最佳產(chǎn)品和最佳服務上的時間,這種強烈的愿望是推動價值鏈發(fā)展的最強勁動力。

電子商務企業(yè)的價值創(chuàng)造過程

電子商務是以一種“虛擬”的形式產(chǎn)生價值,我們分析一下從事電子商務企業(yè)的價值鏈,可以看出電子商務主要從以下幾方面產(chǎn)生價值:

(一)縮短價值鏈

當企業(yè)采用傳統(tǒng)的營銷方式進行商務活動時,商品必須經(jīng)過批發(fā)商、分銷商等中間渠道才能到達顧客手中,這一過程在整個商務活動中形成了一個價值鏈,共同分享了商務活動中產(chǎn)生的利潤。而電子商務模式則消除了很多中間環(huán)節(jié),使得商品流動的時間和轉(zhuǎn)移的渠道大大縮短,減少了參與利潤分配的結(jié)點數(shù)量。當某個行業(yè)的個別公司搶先一步開展電子交易業(yè)務時,其競爭對手必須重新考慮其行業(yè)價值鏈。對那些通過中間商與顧客打交道的公司(如Compaq和IBM)來說,既渴望抓住Internet進行交易的大好時機,又必須權(quán)衡保存現(xiàn)有利益關系的重要性和必要性,因為其目前銷售收入完全依賴于這種方式。

競爭不僅來自于價值鏈的內(nèi)部,也來自價值鏈的外部。一旦企業(yè)開始電子交易業(yè)務,就將成為價值鏈中的“霸主”,從其它參與者那里獲得利益。

(二)價值創(chuàng)新

Internet不僅為顧客和價值鏈中的其它參與者提供了直接聯(lián)系的機會,還提供了一個創(chuàng)新的平臺。它摒棄了傳統(tǒng)營銷方式中復雜的成本概念,成為產(chǎn)生、新的數(shù)字信息或創(chuàng)造新的交易模式和服務的有利途徑。如果企業(yè)選擇通過Internet進行價值創(chuàng)新,盡管這些價值創(chuàng)新不可避免地會損害競爭對手的利益,但無疑也會增加公司自身的競爭能力。Internet主要提供了三種價值創(chuàng)新機會:企業(yè)能通過Internet直接接近顧客,即顧客每次對公司網(wǎng)頁的訪問都是企業(yè)服務或推銷產(chǎn)品的絕好機會;企業(yè)可充分利用自己的信息為顧客提供新的服務,一家向某些機構(gòu)提供財務信息的公司,正在用已存儲的信息通過Internet向個人提供財務計劃服務;企業(yè)利用Internet交易分享他人部分商業(yè)利益。例如,一家提供支票結(jié)算的大銀行正計劃利用Internet向某些機構(gòu)提供票據(jù)結(jié)算服務,向零售商提供訂單管理服務。這些新的服務項目將加強銀行的交易能力,同時也分享了提供類似服務的公司的商業(yè)利益。以上三種價值創(chuàng)新都在一定程度上逐步削弱了其它公司的市場份額,對那些采用傳統(tǒng)營銷方式的公司來說,Internet會將其商業(yè)利益逐漸蠶食。

(三)資源整合

電子商務縮短傳統(tǒng)商業(yè)的行業(yè)價值鏈,就是對資源進行重新整合的過程。企業(yè)按照降低原有資源流轉(zhuǎn)過程中的物耗原則,通過具有高度流動性的信息和知識,對原有資源重新排列組合。這主要是指在計算機和網(wǎng)絡技術融合的基礎上,對相關業(yè)務進行融合的改造,比如實行網(wǎng)上存儲或?qū)Χ愂諏嵭杏嬎銠C網(wǎng)絡化管理,從而提高業(yè)務透明度、簡化過程和提高效率。通過資源整合,行業(yè)的價值鏈實現(xiàn)了重構(gòu)。節(jié)省出因工業(yè)框架局限而不得不付出物耗的價值,從中獲得的利益就是信息化所創(chuàng)造的價值。

由此可見,企業(yè)如果想更好地實現(xiàn)電子商務產(chǎn)生價值的功能,必須對企業(yè)內(nèi)部和所處行業(yè)的活動進行詳細的分析,找出其中的增值作業(yè)和非增值作業(yè)、增值環(huán)節(jié)和非增值環(huán)節(jié),這樣才能有針對性地縮短價值鏈,有效地對行業(yè)價值鏈進行重構(gòu),進行價值創(chuàng)新。價值鏈分析方法可以很好地滿足這些要求。

目前,己經(jīng)有許多大公司正在進行和開始應用這一模式:東芝公司的外部網(wǎng)是應用價值鏈技術的典型。它利用Internet使得顧客無須用客戶端軟件就可以在世界的任何地方登錄到其系統(tǒng)當中?？蛻艨梢杂米约罕緡恼Z言來觀看該公司站點。東芝公司的外部網(wǎng)提高了員工們的工作積極性,其開發(fā)隊伍在2000年增加50項服務功能,并且發(fā)現(xiàn)只要顧客樂于動態(tài)地跟蹤公司的產(chǎn)品變化,價值鏈的運作就會更好地滿足他們的需求。福特汽車公司行政總裁巴德•馬瑟賽爾(BudMathaisel)說:“在線的價值鏈遠不只是銷售環(huán)節(jié)。我們關注的是一個全新的業(yè)務模式,它將徹底改變我們與外界進行交互的方式?！?/p>

伴隨電子商務的出現(xiàn)與發(fā)展,行業(yè)價值鏈的形成與結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化,對企業(yè)提出了更高的要求。企業(yè)的內(nèi)部價值鏈也必須在信息資源得以快速、準確的共享和回饋的基礎上加以調(diào)整。價值鏈的重組又促進了商務電子化的進程,為企業(yè)提供了機會。我國企業(yè)必須認識到這一點,有效地利用價值鏈分析方法,迅速調(diào)整與發(fā)展自身的經(jīng)營方式、制度結(jié)構(gòu)和運作方式,以迎接世界性經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

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