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內(nèi)容摘要：該文結(jié)合問卷調(diào)查和訪談兩種方法考察當(dāng)前青少年的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。調(diào)查結(jié)果表明，由于青少年的零用錢來源穩(wěn)定、數(shù)量可觀，所以他們?cè)谙M(fèi)時(shí)不考慮價(jià)格，追求個(gè)性，要滿足更高的物質(zhì)需要從而享受生活。在青少年的消費(fèi)心理形成過程中，社會(huì)文化、社會(huì)流行、家庭是影響他們的三大主要因素。

一、選題的目的和意義

改革開放以來，中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在商品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)時(shí)，參與競(jìng)爭(zhēng)的商品必須具備兩個(gè)條件：一是要有符合消費(fèi)者需要的商品質(zhì)量和功能；二是要有吸引消費(fèi)者的包裝。于是，人們開始看重品牌和包裝。人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，買的不僅僅是一件實(shí)物，而且還有商品所能體現(xiàn)的一種概念－－流行時(shí)尚、身份地位、個(gè)性。

在這樣的經(jīng)濟(jì)氛圍中成長(zhǎng)著的青少年也很關(guān)注商品表達(dá)的一種潛在的概念。他們希望擁有名牌的服飾、名牌的生活學(xué)習(xí)用品，他們有的擁有自己的尋呼機(jī)、手機(jī)，他們會(huì)跟隨時(shí)尚的腳步裝扮自己以表現(xiàn)與眾不同的一面。

選擇考察青少年的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，有以下兩個(gè)目的：一、青少年的消費(fèi)心理特征是怎樣的；二、哪些因素影響了青少年的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。做這樣的調(diào)查研究，從青少年自身的角度而言，可以幫助他們了解自己以便調(diào)控自己的行為；從教育者的角度來看，可以也應(yīng)該引導(dǎo)他們適度消費(fèi)，幫助他們正確地對(duì)待外界的影響因素從而形成自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

二、研究的方法

在調(diào)查青少年消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的過程中，主要運(yùn)用了問卷調(diào)查和訪談兩種研究方法。

1.問卷調(diào)查

（1）調(diào)查對(duì)象：在南京市鼓樓、玄武兩區(qū)的兩所普通中學(xué)隨機(jī)抽取了初一、初三、高二3個(gè)年級(jí)42名學(xué)生，其中男生27人，女生15人。

（2）問卷編排：?jiǎn)柧碇羞x擇題9道，開放式問題2道。語言上注意措辭的簡(jiǎn)潔、中性、明了。

（3）問卷內(nèi)容：?jiǎn)柧碇?1道題目主要涉及三個(gè)方面。第一方面涉及零用錢，包括零用錢的來源、數(shù)量、自由支配程度、是否有計(jì)劃地使用以及主要用于什么；第二方面涉及消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，包括消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)、場(chǎng)所、更換頻率、受到哪些因素的影響以及對(duì)中學(xué)生使用通訊產(chǎn)品的看法；第三方面涉及青少年對(duì)消費(fèi)的期望。

2.訪談

由于問卷題量少、調(diào)查對(duì)象涉及面小，所以在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后又針對(duì)個(gè)別問題進(jìn)行訪談以彌補(bǔ)問卷的不足。訪談主要涉及以下幾個(gè)問題：

（1）從“消費(fèi)”一詞可以聯(lián)想到什么；

（2）不同購(gòu)物場(chǎng)所的特殊之處是什么；

（3）跟隨流行時(shí)尚、模仿明星的穿著打扮是否與展現(xiàn)自己的風(fēng)格相矛盾；

（4）更換衣物的原因是什么；

（5）使用通訊產(chǎn)品有什么特別的意義。

綜合問卷調(diào)查和訪談兩種研究方法，能夠比較客觀地看待數(shù)據(jù)并分析出原因，從而了解到青少年真實(shí)的想法和做法，達(dá)到研究的目的。

三、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析

通常人們認(rèn)為，人類的行為是對(duì)心理的反映。所以，要了解青少年的消費(fèi)心理必須先著手了解他們的消費(fèi)行為。

1.對(duì)零用錢的調(diào)查

青少年一般都有零用錢，但是零用錢的多少不同，來源不同，自由支配的程度不同，使用也不同。所以，通過調(diào)查青少年零用錢的情況可以了解青少年消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)是什么，零用錢的多少等因素是否影響了他們的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。

表1調(diào)查青少年零用錢的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

題目選項(xiàng)女生男生全體

零用錢來源壓歲錢53.5%40.7%45.2%

父母給的73.3%70.4%71.4%

其他長(zhǎng)輩給的40%22.2%28.6%

自己掙的/

11.1%7.1%

零用錢的數(shù)量50元以下53.5%44.4%47.6%

50～100元20%37%31%

100～200元20%18.5%19%

200元以上6.7%11.1%9.5%

零用錢用于食品20%33.3%28.6%

各種飾品13.3%18.5%16.7%

學(xué)習(xí)用品73.3%63%66.7%

上網(wǎng)或娛樂13.3%48.1%35.7%

零用錢自主支配能夠20%25.9%23.8%

多數(shù)能夠26.7%59.1%47.6%

偶爾能夠13.3%11.1%11.9%

不能夠6.7%7.4%7.1%

零用錢的使用

有計(jì)劃46.7%33.3%38.1%

不堅(jiān)持計(jì)劃/

3.7%2.4%

無計(jì)劃卻有節(jié)制46.7%33.3%38.1%

無計(jì)劃6.7%29.6%21.4%

從表1中可以看出，71.4％的學(xué)生每月都能得到父母給的零用錢，還有11.1％的男生可以自己掙到錢?？梢娝麄兊牧阌缅X的來源是穩(wěn)定的，這為他們的消費(fèi)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。有47.6％的學(xué)生每月零用錢在50元以下，31％的學(xué)生零用錢在50～100元之間，19％的學(xué)生零用錢在100～200元之間，9.5％的學(xué)生零用錢在200元以上。如果一個(gè)家庭的平均月收入是2500元，59.5％的學(xué)生每月零用錢50～200元不等，這筆開支不算小。如果說有零用錢是消費(fèi)的穩(wěn)定基礎(chǔ)，那么有一定數(shù)量的零用錢便是消費(fèi)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。71.4％的學(xué)生能夠或大多能夠自由支配自己的零用錢，并且有38.1％的學(xué)生是有計(jì)劃地使用的，還有38.1％的學(xué)生是沒有計(jì)劃但能有節(jié)制地使用零用錢?？梢?，現(xiàn)在不少父母對(duì)于子女使用零用錢給予了較大的支配空間，沒有過多地干涉。這也反映出青少年在消費(fèi)時(shí)的靈活性、隨意性。表一還反映出66.7％的人把零用錢用于購(gòu)買學(xué)習(xí)用品，35.7％的人用于上網(wǎng)或娛樂。從所占比例最大的兩項(xiàng)消費(fèi)可以看出，添置學(xué)習(xí)用品仍然是作為學(xué)生的一項(xiàng)最主要的消費(fèi)，而上網(wǎng)娛樂或許是e時(shí)代下的必然產(chǎn)物，可能這個(gè)數(shù)字會(huì)隨著信息通道的越發(fā)快捷而有所上升。

對(duì)青少年零用錢狀況的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定；數(shù)量可觀。正是由于存在這兩個(gè)特點(diǎn)，所以青少年在消費(fèi)時(shí)可以自由支配、隨心所欲。在零用錢的各方面體現(xiàn)出來的特點(diǎn)很大程度上影響了青少年的消費(fèi)行為。

2.對(duì)消費(fèi)行為的調(diào)查

表2調(diào)查青少年消費(fèi)行為的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

題目選項(xiàng)女生男生全體

購(gòu)買地點(diǎn)專賣店26.7%48.1%40.4%

各種特色店6.7%25.9%19%

百貨商店46.7%37%40.1%

一般小店20%7.4%11.9%

選擇標(biāo)準(zhǔn)舒適66.7%51.9%57.1%

與眾不同/33.3%21.4%

名牌6.7%11.1%9.5%

無所謂26.7%25.9%26.2%

影響因素朋友推薦6.7%11.1%9.5%

商品的吸引力6.7%18.5%14.3%

偶像的形象/3.7%2.4%

自己的愛好86.7%77.8%81%

更換頻率半年53.3%63%59.5%

1年13.3%25.9%21.4%

1～2年13.3%7.4%9.5%

2年以上2011.1%14.3%

（1）去哪里買。表2已經(jīng)顯示出，在女生中46.7％的人選擇百貨商店，26.7％的人選擇專賣店，20％的人選擇一般小店，6.7％的人選擇特色店。在男生中48.1％的人選擇專賣店，37％的人選擇百貨商店，25.9％的人選擇特色店，只有7.4％的人選擇一般小店。從總體上來看，青少年主要在專賣店、百貨商店、各種特色店購(gòu)買衣物。據(jù)了解，專賣店的商品款式和色彩都走在流行的前列，做工精細(xì)且穿起來舒適大方，但價(jià)位較高。各專賣店在百貨商店設(shè)有專柜，有部分商品由商店自組貨源。這部分商品價(jià)格略低，但款式和色彩仍然追隨時(shí)尚，僅僅是做工及面料選用稍遜于專賣店的商品。各種特色店的商品不講究品牌，但是款式新疑，色彩明快，店堂內(nèi)的布置更是吸引了眾多青年人。從以上三類購(gòu)物場(chǎng)所的商品特點(diǎn)以及青少年的選擇傾向可以看出，這些購(gòu)物場(chǎng)所能夠滿足他們的需要－－舒適、時(shí)尚，但同時(shí)也反映出青少年在購(gòu)物時(shí)一般不會(huì)考慮價(jià)格因素。

（2）選擇標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)調(diào)查選擇標(biāo)準(zhǔn)這一題的目的是想了解青少年的購(gòu)物行為是否與追求時(shí)尚、突出個(gè)性直接相關(guān)。從表二的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看：女生中選擇標(biāo)準(zhǔn)從多到少依次是舒適、無所謂、名牌；男生的選擇標(biāo)準(zhǔn)依次是舒適、與眾不同、無所謂、名牌。從數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出男女生的選擇標(biāo)準(zhǔn)有一些差異。通過整理訪談?dòng)涗浟私獾?，女生?duì)于是否是名牌并不在乎，但他們對(duì)于“舒適”的理解包含了“穿出自己的風(fēng)格”。用他們的話來說，買名牌就等同于買了相同的款式，不一定就適合自己，不一定能體現(xiàn)自己的風(fēng)格。男生對(duì)于“舒適”的要求很高，因?yàn)椴坏阌谶\(yùn)動(dòng)，而且能體現(xiàn)活力。他們更加希望通過“與眾不同”來展現(xiàn)自己的特色，來體會(huì)“酷”的感覺。對(duì)于“名牌”商品，他們看重了產(chǎn)品的好質(zhì)量和舒適感。盡管男生和女生對(duì)于每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的理解不同，但是從他們的理解可以分析得到這樣的結(jié)論：他們希望與眾不同，他們求新、求變。選擇標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果與選擇購(gòu)物地點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果在很大程度上是相關(guān)的。由于青少年追求新穎和獨(dú)特，他們才會(huì)去能滿足需要的專賣店、百貨商店以及各種特色店購(gòu)買能展現(xiàn)他們風(fēng)格的衣物。

（3）影響青少年選擇衣物的因素。人們一般都認(rèn)同在現(xiàn)今社會(huì)對(duì)青少年影響最大的是明星偶像和大眾傳播媒體的宣傳，可是調(diào)查結(jié)果并非如此。根據(jù)表二的數(shù)據(jù)：81％的人認(rèn)為他們是按照自己的愛好選擇衣物的，14.3％的人認(rèn)為商品本身所具有的吸引力影響了他們的消費(fèi)，9.5％的人十分相信朋友的推薦，只有2.4％的人是受到偶像的影響而選擇衣物的。據(jù)了解，大多數(shù)青少年對(duì)于偶像的形象只是很欣賞，很喜歡，但是不會(huì)去刻意模仿。他們認(rèn)為適合某個(gè)明星的形象不一定就適合現(xiàn)實(shí)生活中的自己，按別人的方式裝扮自己就不是自己了。可見，他們對(duì)明星的崇拜是理智的，他們不是一味地模仿，而是根據(jù)自己的特點(diǎn)和喜好選擇適合自己的，可以用“有個(gè)性”來形容現(xiàn)在的青少年。這種個(gè)性體現(xiàn)在：一、他們對(duì)“酷”的理解雖然并不完全，但是他們至少意識(shí)到那是一種適合某個(gè)人的“酷”；二、他們所追求的“與眾不同”不是模仿別人獲得的，而是自己去創(chuàng)造搭配的，是適合自己并且能展現(xiàn)自己的一種“與眾不同”；三、他們對(duì)于“酷”的追求是比較理智的，因?yàn)樗麄冞€是在乎社會(huì)文化、時(shí)代背景、他人的評(píng)價(jià)等因素的?？傊?，他們對(duì)美的追求、對(duì)“與眾不同”的理解包含了以下三句話－－“適合我”、“展現(xiàn)我”、“我就是我”。因此，青少年追求的“個(gè)性”并不能與另類、希奇古怪等同，他們的“個(gè)性”是一種獨(dú)一無二的自我。

（4）衣物的更換頻率。青少年更換衣物是為了換掉“破的小的”，還是拋棄“過時(shí)的”？表二的數(shù)據(jù)顯示：59.5％的人每半年更換一次衣物，21.4％的人每一年更換一次，14.3％的人一般兩年以后才更換一次，另有9.5％的人1～2年更換一次。也就是說，80.9％的人幾乎是一件衣服只穿一個(gè)季節(jié)就將它擱置一邊了，這與“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”形成了極大的反差。對(duì)更換時(shí)間的調(diào)查從一個(gè)側(cè)面反映出青少年仍然受到流行趨勢(shì)的影響，但是他們能將新的和舊的衣服搭配起來穿，能分辨并找到適合自己的，而不是一味盲從。結(jié)合影響青少年的因素和衣物更換頻率這兩題來看，流行對(duì)青少年的影響是存在的，青少年也無法抵擋日新月異、推陳出新的新款式、新色彩的誘惑。應(yīng)該說他們對(duì)于時(shí)尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。從情感上說，他們最容易表達(dá)追求時(shí)尚的愿望。從理智上說，他們欣賞時(shí)尚的同時(shí)能夠找出適合自己的，他們追求時(shí)尚的同時(shí)能夠抓住時(shí)尚變化的命脈，裝扮出富有“個(gè)性”的自我。

在調(diào)查青少年消費(fèi)行為的同時(shí)，開放式問題用來了解青少年對(duì)于中學(xué)生使用通訊產(chǎn)品持何種態(tài)度。盡管手機(jī)、尋呼機(jī)的價(jià)格一降再降，但是對(duì)于中學(xué)生這個(gè)純消費(fèi)群體而言，即使有父母承擔(dān)所有費(fèi)用，手機(jī)、尋呼機(jī)的意義已經(jīng)超出“通訊產(chǎn)品”這個(gè)概念。那么它代表著什么呢？通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)中學(xué)生使用手機(jī)、尋呼機(jī)持肯定或否定態(tài)度的人各占43.2％，持中立態(tài)度的占13.5％。持中立態(tài)度的人主要有兩個(gè)原因：一是個(gè)人的需要不同；二是個(gè)人的支付能力不同。持肯定態(tài)度的人普遍認(rèn)為有四個(gè)理由：一是作為科技產(chǎn)品或通訊設(shè)備是人們生活中不可缺少的；二是使用手機(jī)、尋呼機(jī)是一種潮流；三是使用手機(jī)、尋呼機(jī)符合新人類的心理；四是使用通訊產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)方便、節(jié)省時(shí)間。持否定態(tài)度的人則認(rèn)為：中學(xué)生使用手機(jī)、尋呼機(jī)容易分散注意力；開銷大、太奢侈；使用通訊產(chǎn)品是為了展現(xiàn)自己，無實(shí)際用途。從被調(diào)查者提供的各種理由來看，手機(jī)、尋呼機(jī)對(duì)于中學(xué)生來說已經(jīng)不再是“通訊產(chǎn)品”這么簡(jiǎn)單，而是一種裝飾品、一種炫耀品。其一，中學(xué)生大部分時(shí)間都在學(xué)校和家里，無論是家長(zhǎng)老師還是同學(xué)找到某個(gè)學(xué)生是很容易的事，所以使用通訊產(chǎn)品無實(shí)際意義，對(duì)于中學(xué)生來說不是必需品。其二，所謂使用手機(jī)、尋呼機(jī)是一種潮流且符合新人類的心理，其實(shí)就是展現(xiàn)自己，顯示出“我有你沒有”的特殊。而且，使用手機(jī)、尋呼機(jī)的費(fèi)用很大，對(duì)于中學(xué)生而言是奢侈品，特別是在使用的同時(shí)引起別人的注意，由此容易引發(fā)由一種不平衡心理所導(dǎo)致的暴力事件?？傊?，青少年的消費(fèi)行為除了是為了滿足生存與求知的需要外，還有就是為了滿足得到尊重的需要。而在一般的家庭能滿足子女的必要物質(zhì)需要之后，追求更高的物質(zhì)享受從而獲得別人的羨慕是青少年消費(fèi)的一個(gè)動(dòng)因。

3.對(duì)消費(fèi)期望的調(diào)查

問卷的最后有一道開放式問題“如果您有一大筆錢，您想如何使用它？”設(shè)計(jì)這道題是想了解青少年最想把錢用于什么方面，目的是什么。從整理得到的數(shù)據(jù)來看，53.2％的人要將這筆錢用于消費(fèi)，其中90.2％的人希望購(gòu)買自己喜歡的東西，包括房子、車子、電腦等；剩下的9.8％的人想周游世界或請(qǐng)人吃飯。14.3％的人想將錢捐給慈善機(jī)構(gòu)、希望工程或留給父母。也有14.3％的人想用錢生錢，主要是想自己開電腦公司、服裝店或是酒吧茶社，還有的想炒股票、炒房產(chǎn)和買彩票。另外有18.2％的人要將這筆錢存起來，留到需要的時(shí)候再用。據(jù)了解，用于消費(fèi)的人認(rèn)為人活著就是要讓自己開心，就是要享受生活，所以有錢就應(yīng)該滿足自己的心愿。想用這筆錢幫助社會(huì)或他人的人覺得有不少人還過著艱苦的生活，有很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的適齡兒童不能上學(xué)，如果大家都貢獻(xiàn)自己的一份力量明天會(huì)更好。想用錢投資經(jīng)營(yíng)的人則認(rèn)為青年人應(yīng)該有參與競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，開店炒股賺更多的錢既利己又利人，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。要把錢存起來的人感到要用錢的地方太多了，大手大腳地花錢可能什么沒辦成錢已見底了，不如留起來用在刀刃上。雖然他們的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是將金錢與享受生活直接聯(lián)系在一起，沒有考慮用錢做一些利于社會(huì)、利于他人的事。青少年的選擇一方面與個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷有關(guān)，與父母以及自己的價(jià)值有關(guān)，另一方面他們也受到社會(huì)的影響。我們不得不承認(rèn)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們看重錢更需要錢，甚至只在乎獲得錢的這個(gè)結(jié)果而不管獲得的途徑。青少年是不完全成熟的社會(huì)人，他們還沒有形成真正屬于自己的判斷，有時(shí)只能用社會(huì)現(xiàn)象作為衡量事物的標(biāo)準(zhǔn)。所以他們只看到了五彩斑斕的生活，也就追求這樣的生活，以為這就是生活的意義。

結(jié)合問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果與訪談?dòng)涗浀姆治稣恚爬▉碚f青少年的消費(fèi)行為呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)上依賴父母長(zhǎng)輩，很少考慮價(jià)格因素，想買就買；第二，追隨時(shí)尚的步伐，但又反感千篇一律，在時(shí)尚流行中展現(xiàn)與眾不同；第三，青少年消費(fèi)的目的不再僅僅為了吃飽穿暖，而是為了吃好穿好，享受生活，而這種享受是以金錢為代價(jià)的；第四，在金錢的支配和消費(fèi)兩方面自主性較大。

四、青少年消費(fèi)心理的特征及影響因素

在一般的家庭中，特別是獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。在生長(zhǎng)發(fā)育階段，他們需要更多的食物來滿足生理需要；為了配合學(xué)校的教育，他們需要各種學(xué)習(xí)用品，包括書、學(xué)習(xí)機(jī)、文曲星、電腦以及各種補(bǔ)腦健腦飲品；為了提高學(xué)習(xí)效率，做到勞逸結(jié)合，他們需要各種體育用品、音像制品以及CD機(jī)、DVD，他們還要逛商店、上網(wǎng)吧、同學(xué)聚會(huì)、外出旅游；隨著與社會(huì)的頻繁接觸，他們大多重視個(gè)人儀表、追求外在和內(nèi)在的美，所以他們對(duì)時(shí)尚、文藝作品、娛樂圈內(nèi)的事都十分感興趣。在這樣的成長(zhǎng)環(huán)境中，青少年的消費(fèi)心理有以下特征：

第一，追求新穎時(shí)尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購(gòu)買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買者和消費(fèi)帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì)去模仿所崇拜的明星，他們之間也會(huì)相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭。

第二，追求個(gè)性化。青少年的自我意識(shí)加強(qiáng)了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)他們的特殊性。因此，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性，喜歡購(gòu)買能反映其個(gè)性的商品。當(dāng)然，單個(gè)商品是很難反映各類青少年的不同個(gè)性的，因此青少年是在他們?nèi)肯M(fèi)活動(dòng)中來表現(xiàn)其個(gè)性的。為了在消費(fèi)活動(dòng)中反映自己的個(gè)性，他們就不只是對(duì)名人、明星進(jìn)行模仿或簡(jiǎn)單地獵奇，還必須有獨(dú)創(chuàng)性，因此他們?cè)谙M(fèi)上的學(xué)習(xí)方式是多樣化的。

第三、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩濃烈。青少年雖然已有較強(qiáng)的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，當(dāng)直覺告訴他們商品是好的，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的感情，從而迅速做出購(gòu)買決策，非買到不可。至于商品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、是否會(huì)很快過時(shí)等問題就較少考慮了。

為什么當(dāng)前的青少年會(huì)產(chǎn)生以上所述的消費(fèi)行為并形成他們特有的消費(fèi)心理特征呢？

首先是主觀因素。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，按需要的強(qiáng)弱其先后出現(xiàn)的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。生理需要和安全需要作為低級(jí)需要，是一種匱乏性需要，在一般情況下都能得到滿足。于是人們產(chǎn)生了高級(jí)需要?？缛胫袑W(xué)之后的青少年隨著自我意識(shí)的不斷增強(qiáng)，他們需要朋友，需要在團(tuán)體中與同學(xué)建立深厚的友誼，這便是歸屬與愛的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成為朋友，而這里的“相似”可以是年齡、家庭的相似，也可以是共同的興趣愛好。所以，青少年力圖在消費(fèi)時(shí)保持這種“相似”以成為某個(gè)小團(tuán)體中的一員。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊的需要。他們不但希望自己有實(shí)力、有成就、能獨(dú)立和自由，而且他們渴望得到關(guān)心、重視、高度的評(píng)價(jià)以及別人的尊重。因?yàn)槟愦┲霑r(shí)或是有一樣名牌的東西或是娛樂時(shí)出手大方而得到一個(gè)羨慕的眼神、得到一句羨慕的驚嘆，這都可以視為一種“得到尊重”。于是這個(gè)“羨慕”的一系列動(dòng)作和表情便成為正強(qiáng)化物，增強(qiáng)了這種消費(fèi)行為的出現(xiàn)頻率。當(dāng)然青少年也有自我實(shí)現(xiàn)的需要，只是他們要表達(dá)的這種需要僅僅是展現(xiàn)自己、展示自己不同于別人或高于別人的某個(gè)方面，從而獲得同齡人的贊賞。

其次是客觀因素。在人的成長(zhǎng)過程中，特別是青少年十分容易受到外界因素的影響。

一是社會(huì)文化。廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它由物質(zhì)文化、社會(huì)文化的精神文化等構(gòu)成。隨著一曲《瀟灑走一回》響遍大江南北，“瀟灑”離人們?cè)絹碓浇?。瀟灑是社會(huì)主體的一種行為方式和心理體驗(yàn)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展的表征。它不僅指主體的儀表、體態(tài)的美，而且指主體的生活態(tài)度、人生追求和高層次性；不僅是一種令人羨慕的行為，而且是一種舒適、愉悅的心理體驗(yàn)；不僅是一種短暫的美的舉止、風(fēng)貌，而且是一個(gè)過程，一種宏大的目標(biāo)。但是不少人對(duì)于瀟灑的理解就是穿著名牌，拿著手機(jī)，出手闊綽，沒有理解瀟灑的深層含義。于是一種“瀟灑”的風(fēng)氣和現(xiàn)象很快滲透在空氣中，然后青少年也就接受了這種熏陶，接受并模仿著這種“瀟灑”的行為。

二是社會(huì)流行。社會(huì)流行是在社會(huì)上傳播一時(shí)的事物，它能在短期內(nèi)爆發(fā)、擴(kuò)展、蔓延、也可能在短期內(nèi)消失，它最容易被青年人接受。一方面，消費(fèi)品不斷地更新?lián)Q代是流行的物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，求新、自我表現(xiàn)和從眾是流行的心理基礎(chǔ)。確實(shí)，社會(huì)流行向人們傳遞了一種消息，當(dāng)人們都去追隨它時(shí)就會(huì)形成一種群體壓力。眾所周知的阿?！叭咕€實(shí)驗(yàn)”就表明信息壓力和群體規(guī)范壓力是造成從眾現(xiàn)象的原因。試想，一個(gè)青少年面對(duì)大量的信息卻缺乏客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)他們對(duì)自己的判斷沒有把握的時(shí)候就覺得多數(shù)人的意見正確的可能性要大一些。于是與其出錯(cuò)不如從眾。特別是青少年一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，又以他們所崇拜的人物，如明星、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為無形的參照群體。參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響了青少年的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，刺激了某種需要。所以，青少年總是站在社會(huì)流行的前列并承擔(dān)著傳播者的任務(wù)。

三是家庭。家庭作為一個(gè)基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會(huì)地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會(huì)影響家庭成員的消費(fèi)行為。但是家庭對(duì)于青少年的影響主要集中在兩個(gè)方面。一是子女在家庭中的地位。在大多數(shù)獨(dú)生子女家庭中，孩子是中心，從飲食搭配、作息時(shí)間到娛樂時(shí)間、活動(dòng)項(xiàng)目無一不是按照孩子的時(shí)間和需要來定的。經(jīng)濟(jì)上，除了家庭的一般開支，剩下的就是為了讓孩子吃好、穿好、用好、學(xué)好。于是在無形中孩子在家庭中的地位被逐漸確立下來，也就在不知不覺中使孩子養(yǎng)成了不考慮價(jià)格、不考慮父母是否能承擔(dān)、要買就買的習(xí)慣。這是物質(zhì)上過分滿足縱容的結(jié)果。二是父母對(duì)子女的關(guān)注。大多數(shù)父母十分看重孩子的成績(jī)，并努力為孩子創(chuàng)造條件提高學(xué)習(xí)質(zhì)量。因而他們忽視了物質(zhì)生活上嚴(yán)格要求子女，也就不在乎為子女在經(jīng)濟(jì)上的付出，或者說只要學(xué)習(xí)成績(jī)好，其余的盡量滿足。

五、需要進(jìn)一步研究的問題

通過這次調(diào)查，基本上達(dá)到了預(yù)期的目的。既了解了青少年零用錢的來源和使用，又了解了青少年的消費(fèi)行為，并且概括出他們的消費(fèi)心理特征，分析了影響青少年消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的主客觀因素。

但是，由于調(diào)查問卷題量少，調(diào)查對(duì)象只限于鼓樓區(qū)、玄武區(qū)的兩所中學(xué)的42名學(xué)生，所以此次調(diào)查結(jié)果是否能反映當(dāng)前青少年的整體情況還需要進(jìn)一步地考察。特別是鼓樓、玄武兩區(qū)的文化和經(jīng)濟(jì)水平都高于其他地區(qū)，因此文化氛圍與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是否是影響青少年的主要因素也需要做進(jìn)一步的研究。編制問卷過程中，沒有涉及到學(xué)生的家庭環(huán)境等背景信息。在分析家庭對(duì)青少年的影響時(shí)，關(guān)于父母的文化層次、工作性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)水平、對(duì)子女的教養(yǎng)方式等因素是否影響了青少年的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，還缺乏足夠的數(shù)據(jù)。針對(duì)這一點(diǎn)有必要再做一些深入的調(diào)查研究。

總之，由于問卷設(shè)計(jì)得倉(cāng)促，內(nèi)容有些粗糙，還是可以根據(jù)調(diào)查的目的挖掘出更多的信息，從而豐富此次調(diào)查的結(jié)果。

參考資料

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