創(chuàng)建并維持期刊品牌的策略與對策
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1.科技期刊品牌建設面臨的問題
1.1期刊編輯品牌意識淡漠
目前，我國不少科技期刊編輯品牌意識淡漠，期刊品牌建設的動力不足，更缺乏期刊品牌競爭的激情。這源于我國目前科技期刊管理體制，一些科技期刊的管理模式甚至還滯于計劃經(jīng)濟時期“吃大鍋飯”的年代，通俗地講就是旱澇保收，干好干壞一個樣，這嚴重影響期刊從業(yè)者的熱情和干勁兒，缺乏品牌競爭意識。據(jù)一項調(diào)查結果顯示,在被調(diào)查的科技期刊中，具有品牌標志的期刊占25.1%，實施品牌形象設計的占43.0%，組織參與國際期刊展會宣傳的占11.8%，參與國內(nèi)期刊展會宣傳的占45.7%[2]。
1.2期刊管理機制滯后
我國大部分科技期刊實行的是仍然是計劃經(jīng)濟體制下形成的事業(yè)單位管理模式，期刊社或編輯部多年來按“事業(yè)單位企業(yè)化管理”或“事業(yè)單位行政化管理”，編輯部或期刊社缺乏自主經(jīng)營權利。其運行機制、管理體制、運行模式、經(jīng)營方式都難以適應當前科技期刊體制機制改革尤其是品牌期刊建設的需要，辦刊者缺乏品牌意識、競爭意識和市場競爭能力，期刊管理體制滯后，制約了期刊品牌建設的環(huán)境和進程。
1.3期刊市場定位模糊，缺乏看家特色欄目
我國有不少科技期刊市場定位模糊，學術期刊辦成一般性技術刊物，技術性期刊辦成了科普性讀物，這在市場細分日益加劇的當下勢必給期刊的發(fā)展造成尷尬的局面。一些刊物的版式、裝幀、欄目分類及封面封底還沿襲創(chuàng)刊時的老樣，毫無新意與當今日新月異的時代格格不入，像這樣的期刊倘若在該領域失去存在的價值和意義，有關部門就可以強制?？?。
2.1準確而有前瞻性的市場定位是創(chuàng)建期刊品牌的前提
期刊要生存、發(fā)展進而壯大必需要有一定的市場占有率，擁有一定的發(fā)行量，這樣才能吸引更多廣告商。同時，在充分的市場調(diào)研的基礎上對期刊進行準確而有前瞻性的市場定位，為期刊后期的可持續(xù)發(fā)展做足功課，從而最終實現(xiàn)期刊社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。準確而有前瞻性的市場定位是創(chuàng)建品牌期刊的首要條件。
（1）期刊受眾的定位受眾定位就是從讀者的角度出發(fā)，根據(jù)不同需求對其進行細分，從而明確刊物要服務的目標群，以便選擇打入市場的最佳切入點。當然，在對受眾進行層次細分時必須充分考慮其自然屬性、社會屬性和心理屬性。準確的受眾定位對期刊的生存和發(fā)展舉足輕重，從一開始它就決定著期刊編輯的策劃及組稿導向，從而決定了刊物的市場發(fā)展前景。
（2）期刊編輯的定位期刊編輯根據(jù)對期刊受眾的定位，確定與之相應的辦刊宗旨、辦刊方針、辦刊理念及辦刊特色。具體包括加強選題策劃、欄目策劃及優(yōu)化稿源等方面。編輯在組織選題的過程中，既要做好長期規(guī)劃也要做好短期策劃，保證期刊每年有重點選題，每期有重點文章。同時，期刊編輯要根據(jù)辦刊宗旨及時關注科技前沿動態(tài)，要保持對熱點信息、焦點信息的高度敏感。
（3）期刊營銷的定位“營銷”是架在出版產(chǎn)品和受眾之間的橋梁和紐帶。營銷定位具體包括廣告內(nèi)容定位、發(fā)行范圍、數(shù)量及方式的定位、期刊價格的定位，其中發(fā)行是其生存和發(fā)展的基石，是衡量科技期刊市場競爭力的主要指標。一份刊物只有通過發(fā)行送達至每位受眾手中，才能實現(xiàn)其傳播信息和知識的功能。受從眾心理影響，讀者也往往通過與期刊發(fā)行量息息相關的市場占有率來判斷其市場價值，從而決定其個人購買行為。然而，科技期刊因受其本身專業(yè)領域的限制，服務對象非常明確，讀者群落基數(shù)小，需求量受到了很大的限制。這也是在對科技期刊進行市場營銷定位進必需考慮的一個因素[3]。
（4）期刊名稱的定位讀者和作者對期刊形成的感性認知，只有在記住了期刊名稱后，才能把初步的品牌觀念存儲在記憶里，才能對期刊產(chǎn)生認同感。期刊名稱必須能夠準確、鮮明地反映出期刊定位和特色。新穎獨特、富有個性的期刊名稱可以強化期刊的品牌效應。品牌期刊也往往都具有形象生動、令人過目不忘的刊名，如風靡全國乃至全球的期刊界常青樹——《讀者》，以及發(fā)行量驚人的《知音》、《青年文摘》等刊物。
2.2策劃特色欄目維持期刊品牌效應
打造一份品牌期刊猶如建造一座大廈，品牌的創(chuàng)建只是完成了這項系統(tǒng)工程的前期奠基工作，而后期維持品牌效應使其永葆青春才是最為關鍵的工作；否則，辛苦構筑的品牌工程將如曇花一樣轉瞬即逝。一份刊物要在浩瀚的刊群中一枝獨秀并四季長青，就得開辟一些獨具特色的專欄。辦好特色專欄是擴大期刊的知名度和影響力的重要途徑，業(yè)界不乏這樣的例子。而要真正辦好特色專欄，需要與之相應的策略與措施。譬如，構建“欄目主持人”制度[4]，邀請學術前沿的知名專家參與特色專欄建設，這無疑會提升專欄的知名度和影響力，從而吸引一大批優(yōu)秀學者關注和撰寫專欄文章。同時，一部分受眾也因品牌欄目被吸引成為刊物特殊而固定的讀者群體，成為期刊穩(wěn)定的忠實讀者。設計期刊特色欄目還要根據(jù)其整體發(fā)展戰(zhàn)略，結合辦刊宗旨、方針，與時俱進、吐故納新，使其在保持欄目生機和活力的同時成為維持期刊品牌效應的保鮮劑。值得一提的是特色欄目一定要忌濫、亂、雜，其主版塊要突出，要有自己的看家欄目。
作者：溫小芹單位：上海飛機設計研究院《民用飛機設計與研究》編輯部
