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一、對(duì)小城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為影響

通過(guò)一百多人的問(wèn)卷調(diào)查說(shuō)明，小城鎮(zhèn)的消費(fèi)主力多為30歲-45歲的中青年，而且他們中的大多數(shù)人都學(xué)歷不高，缺乏消費(fèi)意識(shí)和品牌意識(shí)。就廣告強(qiáng)度方面來(lái)說(shuō)，除了賣(mài)售點(diǎn)的即時(shí)銷售廣告起到了明顯的作用以外，其他形式的廣告對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，就是過(guò)眼云煙，轉(zhuǎn)眼就忘。由此可見(jiàn)，小城鎮(zhèn)的廣告的投放強(qiáng)度還沒(méi)達(dá)到可以使小城鎮(zhèn)居民可以為之動(dòng)容的標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，經(jīng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，對(duì)于小城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，廣告強(qiáng)度最大的還屬電視廣告。比如腦白金、海飛絲、清揚(yáng)、百事可樂(lè)等經(jīng)常更換廣告內(nèi)容和代言人的知名品牌。城鎮(zhèn)結(jié)合畢竟是由農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移而來(lái)，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)大多還是符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的理性消費(fèi)。另外城鎮(zhèn)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)很少，大多數(shù)人不懂得娛樂(lè)消費(fèi)，所以小城鎮(zhèn)居民的衣食消費(fèi)所占比重最高，約為55.4%。然而，近幾年由于城鎮(zhèn)聚居不斷擴(kuò)大，住房?jī)r(jià)格不斷攀漲，對(duì)于從農(nóng)村剛轉(zhuǎn)移來(lái)城鎮(zhèn)的居民來(lái)說(shuō)，住房消費(fèi)占的比重最大。

在小城鎮(zhèn)居民安居無(wú)憂之下，就開(kāi)始有更多的人走入了提前消費(fèi)的行列。小城鎮(zhèn)居民家庭在文化娛樂(lè)方面的消費(fèi)比重也開(kāi)始逐年增加。小城鎮(zhèn)的發(fā)展日新月異，與十幾年前生活的農(nóng)村相比，生活水平有了大大的提高。因此，在現(xiàn)今有條件的基礎(chǔ)下，城鎮(zhèn)家庭對(duì)子女的文化教育支出也越來(lái)越突出。并且，隨著小城鎮(zhèn)的不斷發(fā)展，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療保險(xiǎn)系統(tǒng)也逐年完善，所以當(dāng)?shù)丶彝メt(yī)療保健的消費(fèi)比重也越來(lái)越高。在調(diào)查中，有15%的小學(xué)學(xué)歷居民，這些人大多是40—50歲的中老年人，或者普通家庭婦女。這些人正是家庭重大消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。然而中老年人要么不知道品牌，要么就是不相信廣告推廣。究其原因，不僅僅是因?yàn)橐詢r(jià)格為判斷標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)習(xí)慣，也因?yàn)楦鞣N商業(yè)騙子利用農(nóng)村、小城鎮(zhèn)居民不懂得識(shí)別廣告的真?zhèn)?，而傷害了?dāng)?shù)鼐用駥?duì)商業(yè)品牌的信任。調(diào)查中有43%的被調(diào)查者屬于初中學(xué)歷人群，這部分人代表著小城鎮(zhèn)居民的平均學(xué)歷水平。他們總體來(lái)說(shuō)是比較理性的消費(fèi)者，看質(zhì)量選擇品牌，看需要選擇商品。對(duì)于廣告也并沒(méi)有很強(qiáng)烈的排斥態(tài)度，但是這部分人也通常選擇乘車去城市中心的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)家用電器，名牌服飾等高消費(fèi)商品。可見(jiàn)，小城鎮(zhèn)的商品和品牌假冒偽劣太多，而導(dǎo)致小城鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展緩慢。被調(diào)查者中大約有38%的人是高中及中專以上的學(xué)歷水平。這部分都屬于20-25歲左右的青年人，他們是未來(lái)小城鎮(zhèn)消費(fèi)群體的主力軍，這部分人有與城市居民很相近的消費(fèi)理念，他們是小城鎮(zhèn)廣告未來(lái)最有市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)象。然而這部分人很少長(zhǎng)期居于小城鎮(zhèn)，他們大多在大城市上學(xué)或者工作，所以他們?cè)诋?dāng)?shù)氐南M(fèi)是少之又少的。

二、促進(jìn)小城鎮(zhèn)廣告良性發(fā)展，促進(jìn)居民消費(fèi)，推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

《中國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究》表明農(nóng)村市場(chǎng)的廣告產(chǎn)業(yè)幾乎是一大片空白，雖然城鎮(zhèn)已經(jīng)可以看到很多大大小小的廣告，但因其形式單一，訴求和創(chuàng)意都不符合小城鎮(zhèn)居民的文化水平和生活環(huán)境，所以相比于城市來(lái)說(shuō)，依然是小巫見(jiàn)大巫。我國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)非常廣闊，消費(fèi)潛力巨大，而在農(nóng)村處于中心位置的小城鎮(zhèn)更是廣告業(yè)占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的大門(mén)。但因?yàn)槠鋫髅叫袠I(yè)不成系統(tǒng)，消費(fèi)渠道不夠完善，消費(fèi)習(xí)慣較為落后等客觀因素，導(dǎo)致小城鎮(zhèn)及其以下的農(nóng)村在廣告領(lǐng)域仍處于萌芽階段。所以廣告業(yè)應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備，掌握小城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)方向，以及小城鎮(zhèn)廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，研究當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)各種產(chǎn)品和各種媒體廣告的態(tài)度，以“入鄉(xiāng)隨俗”并且具有吸引力的方式投入小城鎮(zhèn)廣告。在以過(guò)去生于農(nóng)村的人聚居的城鎮(zhèn)，需要抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向，以真情實(shí)感的廣告打動(dòng)小城鎮(zhèn)居民的心。在眾多文化水平不高的居民里，總有那么一個(gè)兩個(gè)文化水平較高的人值得被大家信任。在他們眼里，被這些比較有文化水平的人認(rèn)為是好的產(chǎn)品就一定是好的產(chǎn)品，他們不會(huì)像城里人那么講究個(gè)性化、差異化，而是覺(jué)得跟著大多數(shù)人的腳步就一定不會(huì)錯(cuò)，即便錯(cuò)了也不是自己一個(gè)人錯(cuò)。由于這種心態(tài)，我們廣告人就應(yīng)該牢牢抓住那些意見(jiàn)領(lǐng)袖的心，針對(duì)這部分較有文化的人展開(kāi)調(diào)查，根據(jù)其心理，做出具有真情實(shí)感的文案。感動(dòng)一部分人，影響了一大批消費(fèi)者。

在小城鎮(zhèn)及其下面劃分的農(nóng)村地區(qū)，電視媒體和其他媒體之間形成了巨大的媒體鴻溝，城市多元化的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局在這里并未顯現(xiàn)。在我們的調(diào)查里，真正被小城鎮(zhèn)居民記住的廣告，仍是電視上天天播出，并且廣告語(yǔ)朗朗上口的產(chǎn)品廣告。在小城鎮(zhèn)，家家戶戶都有有線電視，甚至部分家庭已經(jīng)安裝了數(shù)字電視。大部分小城鎮(zhèn)居民是很反感廣告的，但是不乏有諸如腦白金、洋河藍(lán)色經(jīng)典等有檔次的產(chǎn)品被大家熱衷。一部分說(shuō)明小城鎮(zhèn)居民生活水準(zhǔn)的提高，另一部分也說(shuō)明小城鎮(zhèn)居民的品牌意識(shí)也有所加強(qiáng)。城鎮(zhèn)畢竟是不夠城市化標(biāo)準(zhǔn)的地區(qū)，它沒(méi)有形成一體化的宣傳銷售體系，這樣的市場(chǎng)碎片化提醒我們需要在城鎮(zhèn)地區(qū)進(jìn)行適于當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷整合。首先是媒體的整合，可以把農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)特有的媒體整合起來(lái)，比如：網(wǎng)吧媒體、流動(dòng)電影院、大篷車等。這種整合有助于品牌在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行全方位、深入的品牌滲透。接下來(lái)就是銷售整合，對(duì)于聚居城鎮(zhèn)的居民來(lái)說(shuō)，其實(shí)是很樂(lè)于接受新穎的，并且給自己帶來(lái)一定益處的產(chǎn)品的。這是因?yàn)槌擎?zhèn)居民逐漸有了城市居民的心態(tài)，也樂(lè)于快速的接受與城市居民同樣享有的產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品要想打開(kāi)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)市場(chǎng)，首先要給當(dāng)?shù)鼐用褚粋€(gè)隆重的品牌登陸本地的印象，然后再加以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，給消費(fèi)者一種大品牌回饋消費(fèi)者的優(yōu)越感，自然會(huì)受到大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。然而，由于很多不法商家利用小城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的文化水平低，不足以判斷真假的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)匾M(jìn)很多假冒品牌的產(chǎn)品，所以品牌對(duì)部分居民還是不具有安全感。所以，一定要以專業(yè)的態(tài)度，正式的形式，告知當(dāng)?shù)鼐用衿放萍爱a(chǎn)品的真實(shí)性，挽回品牌在城鎮(zhèn)地區(qū)不穩(wěn)定的影響，重新取得廣大消費(fèi)者的信任。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，農(nóng)村快速而迅猛的城鎮(zhèn)化為廣告業(yè)開(kāi)拓出一片新天地。廣告對(duì)小城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)影響將越來(lái)越接近對(duì)城市的影響，但是小城鎮(zhèn)由農(nóng)村遺留下來(lái)的特殊的消費(fèi)習(xí)慣，或許會(huì)形成小城鎮(zhèn)一種獨(dú)特的消費(fèi)方式。中國(guó)農(nóng)村幅員廣闊，消費(fèi)潛力巨大。小城鎮(zhèn)是廣告業(yè)打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)大門(mén)的重要關(guān)卡，不斷觀察研究并且引導(dǎo)小城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為及其思想，為廣告業(yè)進(jìn)軍廣大農(nóng)村市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作者：唐雙單位：湖北工程學(xué)院文學(xué)院