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摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式，是將對目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，是網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)閉廣告的設(shè)計要有明晰的宣傳目標(biāo)，準(zhǔn)確的宣傳定位，整體和諧美觀的畫面和文字，體現(xiàn)新科技的制作技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式是其中重要的環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；導(dǎo)向方式；廣告設(shè)計

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在整個廣告業(yè)的比重越來越大，受到了更多廣告主和消費者的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的要有開闊的設(shè)計思路，要有符合網(wǎng)絡(luò)實際環(huán)境的設(shè)計策略，要有突出的主題，讓人在網(wǎng)絡(luò)大量信息的環(huán)境下能夠很快地領(lǐng)悟到網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵；文字和圖形的創(chuàng)意要新穎，令人有耳目一新的感覺；要表達(dá)準(zhǔn)確的信息，輔以合理的畫面布局，相互協(xié)調(diào)的圖像和色彩；還要采用先進(jìn)的制作技術(shù)。想要有良好的宣傳效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式是重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。是將對目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，是網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告時，需要注意以下這些基本要求。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本要求

1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的具體目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告首先要有一個明確的具體的宣傳目標(biāo)，如果這個目標(biāo)模糊不明晰，就無順利地進(jìn)行后續(xù)的設(shè)計工作。比如設(shè)計目標(biāo)是希望提高產(chǎn)品銷量，這就不是一個明確的設(shè)計目標(biāo)，因為所有的廣告都希望產(chǎn)品大賣。比如一個網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計目標(biāo)是宣傳一個護(hù)膚品用后能使用戶的皮膚連續(xù)八小時保濕，這樣就是一個簡潔而明確的設(shè)計目標(biāo)。這樣明確而具體的設(shè)計目標(biāo)能夠讓設(shè)計者理清思維，讓消費者易于接受理解，也可以便于市場營銷人員的整體宣傳。

2、突出品牌的個性化特征

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的信息量非常大，往往一個知名網(wǎng)站首頁上有大量的廣告，想要在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，吸引大眾的視線，就要塑造品牌的個性化印象。比如，同樣是無臭無味的礦泉水飲料，有的品牌就營造出更加自然純凈的概念，從而占有更大的市場份額。像人的個性化一樣，品牌的個性化是宣傳的靈魂所在。

3、認(rèn)真全面地調(diào)查

認(rèn)真全面而細(xì)致的調(diào)查是一切設(shè)計的前提和基礎(chǔ)。廣告的創(chuàng)意不是靠想出來的，而是在調(diào)查的基礎(chǔ)上得到的正確的思路。只有全面地調(diào)查，才能知道消費者心中真正的需求，市場的需要，產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢和哪些不足，才能確定宣傳的點，為后面的設(shè)計打基礎(chǔ)。

4、內(nèi)容集中表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)頁這樣信息量大的環(huán)境下，一定要讓表現(xiàn)的內(nèi)容簡潔直接，一目了然，如果在狹小的空間表現(xiàn)過多的內(nèi)容，反而會看起來凌亂，淹沒了重點。要在有限的空間里，表現(xiàn)最重要最有效的內(nèi)容。

5、戲劇化的設(shè)計語言

宣傳的內(nèi)容不只在于說什么，更重要的是怎么說。通過市場調(diào)查尋找到正確的宣傳策略不代表一定會成功，要有適合的生動的、戲劇化的語言才能更加吸引，提高點擊率。很多時候用免費試用、有獎等字樣也是網(wǎng)絡(luò)廣告中比較好的方法。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式

根據(jù)基于全面調(diào)查得出的明確的設(shè)計目標(biāo)，將對目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告的信息。

1、針對消費者利益的導(dǎo)向方式

消費者在購物時，都是注重自身利益的，產(chǎn)品或者是服務(wù)是否物有所值，它能帶給消費者哪些好處，是不是能夠滿足消費者的某些需求，這都是他們在產(chǎn)生購買時會考慮到的事。利益導(dǎo)向要基于網(wǎng)絡(luò)廣告的不同定位，根據(jù)消費者的不同需要進(jìn)行不同的宣傳。

2、側(cè)重情感的導(dǎo)向方式

購物網(wǎng)站以母親節(jié)為宣傳背景，讓大家“?；丶铱纯础?，為媽媽選購禮物，與女性長輩相關(guān)的產(chǎn)品熱賣。這種孝敬父母的宣傳著眼點易于接受，也對社會整體的精神導(dǎo)向起到積極的作用。

3、觀念性導(dǎo)向方式

現(xiàn)代社會科技日益進(jìn)步，產(chǎn)品的新材料新科技日新月異，很多時候網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳只是宣傳一種新的觀念，引領(lǐng)新的潮流。比如iPhone6P的廣告語“Biggerthanbigger”，大不只是代表科技水平，是開啟大屏iphone的新時代，給與大家一個新的視野，新的感受。

4、貼近生活的導(dǎo)向方式

網(wǎng)絡(luò)廣告不一定是炫酷的，很多生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告反而會給人帶來親切的感覺，讓人覺得熟悉、日常，具有一種輕松的氣氛。比如南方黑芝麻糊的廣告，讓人回想起小時候吃的濃香的芝麻糊，沒有突出多么先進(jìn)的技術(shù)，只是勾起人淡淡的回憶。

5、名人效應(yīng)的導(dǎo)向方式奧運冠軍喝的牛奶想必是健康營養(yǎng)的典范，名人效應(yīng)不可忽視。受眾看到女明星為保養(yǎng)品做宣傳，覺得使用了該種產(chǎn)品便會有水當(dāng)當(dāng)?shù)钠つw；用了明星同款包包，就會引領(lǐng)時尚潮流；用電影明星做廣告的筆記本電腦，連玩游戲也會具娛樂性；因為人們相信，名人的選擇是高級的、可信賴的、時尚的。以明星效應(yīng)來為產(chǎn)品做宣傳是一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向方式。

6、相信權(quán)威的導(dǎo)向方式奧運會制定乳產(chǎn)品、世博會制定筆記本電腦……借助公眾了解的大事件、大機(jī)構(gòu)或是專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，會更加能夠得到大眾的信任與支持。

7、逆向思維的導(dǎo)向方式如果所有的網(wǎng)絡(luò)廣告都盛贊自己的產(chǎn)品，未免顯得浮夸，有時候反其道而行之也許會得到出乎意料的效果，坦率地說出自己的缺點，以短襯長，這些不足恰恰可以說明產(chǎn)品的優(yōu)良，這會讓消費者覺得誠實可信，從而得到較好的宣傳效果。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與制作首先要達(dá)到設(shè)計的基本要求，基于全面細(xì)致的調(diào)查從而得到準(zhǔn)確的宣傳目標(biāo)。在表現(xiàn)的時候注意化簡去繁，以突出主題，達(dá)到良好的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式，是將對目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告的信息，是網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。

作者：肖卓 單位：哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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