管窺廣告中道德感情的審美交換
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消費(fèi)本身既是人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種文化活動(dòng)，消費(fèi)溝通了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和人們的日常生活領(lǐng)域，但我們所處的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)活動(dòng)不僅要滿足人們的功利需求也要滿足人們的審美需求?，F(xiàn)代社會(huì)，人們的消費(fèi)欲望在不可遏制地增長(zhǎng)的同時(shí)，審美活動(dòng)也似乎變得空前地自覺(jué)了，審美活動(dòng)已經(jīng)不再局限于藝術(shù)家們曲高和寡的讀寫彈唱和理論家們晦澀艱深的思想體系，而是“屈尊俯就”地走向普通人日常生活的方方面面。但所謂日常生活的審美化并不是作為審美主體的人們自覺(jué)的、不約而同的選擇，而是在很大程度受到大眾媒介的塑造。大眾媒介毫不吝嗇地把新時(shí)尚、新風(fēng)格、新感覺(jué)、新體驗(yàn)以愉悅的審美形式傳遞給人們，廣告更加樂(lè)此不疲，顯而易見的是，這樣一種審美化的活動(dòng)常常以經(jīng)濟(jì)為目的。如果說(shuō)廣告助長(zhǎng)了人們的消費(fèi)欲望，促使?jié)撛诘馁?gòu)買欲望變成了現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為，那么審美的神奇魔力在其中發(fā)揮了不少作用。在一個(gè)商品極大豐富、感官欲望空前膨脹的時(shí)代，只是把所傳遞的信息嚴(yán)格停留在商品本身的淳樸廣告似已很難達(dá)到說(shuō)服目的，而審美化的策略往往使商品更快更好地打開銷路或者提升商品的銷量。甚至可以說(shuō)“，審美氛圍是消費(fèi)者的首要所獲，商品本身倒在其次……原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是軟件的美學(xué)，赫然占了主位。其次，這些廣告策略揭示了這一事實(shí)，這就是美學(xué)已經(jīng)成為一種自足的社會(huì)指導(dǎo)價(jià)值，如果不說(shuō)是主流的話?！奔词箳侀_廣告的審美化策略對(duì)消費(fèi)行為的影響，這種施加在商品上面的審美潤(rùn)飾本身已經(jīng)產(chǎn)生效果，它使人喜歡、接受并足以對(duì)大眾的消費(fèi)趨向、道德情感、審美選擇等產(chǎn)生影響，“即使是有教養(yǎng)有批判能力的成年人，如果他們說(shuō)實(shí)話，往往也會(huì)承認(rèn)在一定程度上‘喜歡’廣告，或者承認(rèn)廣告具有審美魅力，盡管廣告的其他方面很是令人討厭”。正是審美化的表達(dá)既淡化了廣告的說(shuō)服目的，又在滿足大眾的審美欲望的同時(shí)啟發(fā)了大眾對(duì)廣告所教導(dǎo)的新時(shí)尚、新風(fēng)格、新感覺(jué)、新體驗(yàn)的追求，從而成功地實(shí)現(xiàn)摘要：消費(fèi)時(shí)代的美學(xué)具有一種自足的社會(huì)指導(dǎo)價(jià)值，從而廣告以審美化策略來(lái)實(shí)現(xiàn)其目的，廣告圖文內(nèi)容所表現(xiàn)的道德情感的審美置換即是其審美化策略的一個(gè)方面，這種置換是一個(gè)從道德到審美的意義轉(zhuǎn)向或者說(shuō)道德的審美化編碼過(guò)程，廣告主要通過(guò)建構(gòu)一個(gè)虛構(gòu)的事件來(lái)實(shí)現(xiàn)這種置換。這種審美的置換所反映的正是我們時(shí)代的倫理失范現(xiàn)象和審美泛化問(wèn)題。
二、置換的方式：從道德到審美的意義轉(zhuǎn)向
由廣告形象所激發(fā)的情感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)和選擇，廣告人深深懂得情感的這種驅(qū)動(dòng)力量，所以各類型的廣告中都不乏大打情感牌者，尤其是親情和愛情是廣告所特別鐘愛的。對(duì)長(zhǎng)輩的孝順、對(duì)孩子的寵愛以及關(guān)于愛情的堅(jiān)貞和浪漫在廣告中已經(jīng)變得司空見慣。除此之外，廣告還需要建立一種關(guān)于消費(fèi)時(shí)代的新的道德情感，而且這種道德情感主要是關(guān)于個(gè)體的榮譽(yù)感、自尊感、事業(yè)感、幸福感等，這些符合消費(fèi)時(shí)代期望的道德情感的建立希望為廣告的勸服打好基礎(chǔ)，當(dāng)然也同樣有助于消費(fèi)的繁榮。但道德情感的內(nèi)在意義往往是嚴(yán)肅的、深沉的，而商業(yè)廣告通常拒絕理性的嚴(yán)肅，也排斥那些提供給消費(fèi)者道德反思空間的創(chuàng)意。既然廣告的審美化是可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的有效策略，那么道德情感的審美置換也是順理成章的，但廣告中的道德情感并不是簡(jiǎn)單地由審美所取代或接管，而是通過(guò)一種從道德到審美的意義轉(zhuǎn)向或者說(shuō)道德的審美化編碼來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在廣告中意義的轉(zhuǎn)向、審美化編碼的實(shí)現(xiàn)首先需要建構(gòu)一個(gè)虛構(gòu)的事件。廣告可以把物品建構(gòu)成一個(gè)事件“，它將其建構(gòu)得和范例一樣，和戲劇性社會(huì)新聞一樣?！保谀撤N意義上，“記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導(dǎo)演、虛構(gòu)物品或事件。他們對(duì)其進(jìn)行‘重新詮釋后才發(fā)貨’———在此范圍內(nèi)，他們毫不客氣地對(duì)其進(jìn)行建構(gòu)”。建構(gòu)的事件使得意義的轉(zhuǎn)向有了充足的理由，因?yàn)樗兄衔覀冾A(yù)期的或者至少符合我們想象的開頭和結(jié)尾、有著某種濃郁的文化氛圍、有著某種我們回憶中的或者向往中的生活情調(diào)，有所有這些做鋪墊、做注釋，審美化的編碼也變得生動(dòng)流暢、游刃有余。在廣告所建立的消費(fèi)時(shí)代的道德中，消費(fèi)本身即是很重要的一種：“消費(fèi)主義已經(jīng)成為資本主義的實(shí)踐意識(shí)形態(tài)（ThePracticalIdeology），它在西方和其他社會(huì)形態(tài)中，在廣大人民的日常生活與活動(dòng)中，讓資本主義取得合法性。它觸動(dòng)了富人和窮人的無(wú)意識(shí)欲望，成為消費(fèi)者的欲望，并有助于合法化資本主義———不是理智上的，也不是道德上的，而是在無(wú)意識(shí)的層次。”這事實(shí)上已經(jīng)宣稱：消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的美德，不要戀舊，要果斷地拋棄過(guò)去（當(dāng)然包括過(guò)去曾經(jīng)用過(guò)的物品），正如某洗發(fā)水的廣告語(yǔ)：“如果有人一次次地對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”，“留戀過(guò)去，就等著過(guò)氣”，快樂(lè)地迎接未來(lái)吧，迎接屬于你的生活，當(dāng)然也包括這種生活所需要的一切。只有在不斷地認(rèn)同、選擇，然后不斷地消費(fèi)中，人們似乎才能趕上身邊的世界變化的節(jié)奏，廣告給這種不斷地變化和趨新賦予了有史以來(lái)最具道德感的含義，諸如追求、活力、挑戰(zhàn)自我、突破極限等，但這種道德情感顯然不再是傳統(tǒng)的禁欲主義的道德情感，而恰恰體現(xiàn)出審美的感性與激情，所以人們?cè)谟訉徝阑娜粘Ｉ睢⒂痈行缘慕夥诺臅r(shí)候，也很樂(lè)意順手“解放”一下消費(fèi)的激情，于是積極的消費(fèi)不管對(duì)于男人還是女人都取得了全面的合理性和合法性。賦予消費(fèi)行為一個(gè)合乎道德的地位這已經(jīng)為所有的商品做了一半的廣告。消費(fèi)時(shí)代的愛情也經(jīng)常作為策略被廣告所用，并且廣告運(yùn)用這一策略可謂得心應(yīng)手，因?yàn)樵谌藗兿胂笾械睦硐霅矍橥鯂?guó)里，美和善攜手同行。如同一個(gè)精心編排的故事片一樣，在廣告中，人們對(duì)愛情的追求總是被置于夢(mèng)幻浪漫的生活情調(diào)、風(fēng)情萬(wàn)種的優(yōu)雅氣質(zhì)、精致溫馨的家庭氛圍中，于是對(duì)忠貞而永恒的愛情的追求這一位于人們心底的情感需要被廣告所喚醒，并很容易地經(jīng)由廣告被放大，但無(wú)需著急，忠貞而永恒的愛情總是能順利地找到其象征物，這一象征物可以是這個(gè)世界上最具硬度的一種礦物———鉆石，它光芒璀璨，如同那電光火石的愛情；它珍貴稀缺，如同那舉世無(wú)雙的愛情；當(dāng)然它價(jià)格不菲，如同那難能可貴的愛情。就這樣，對(duì)堅(jiān)貞、永恒的愛情的追求和對(duì)這種昂貴的礦石的消費(fèi)完美地結(jié)合在了一起，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句廣告語(yǔ)像魔咒一般深深印入人們的心底，鉆石這種獨(dú)特的礦物成功地贏取了消費(fèi)者的心。這只是一個(gè)事件罷了，如果需要的話，廣告可以把鉆石、咖啡、口香糖、洗發(fā)水、電影票、音樂(lè)會(huì)、床品四件套、麻辣火鍋底等幾乎一切商品構(gòu)建為一個(gè)關(guān)于愛情的事件，又或者是其他事件，然后再經(jīng)歷一番審美的演繹。由此，自信被時(shí)尚氣派所置換、堅(jiān)貞被浪漫華貴所置換、勇氣被特立獨(dú)行所置換、幸福被休閑消費(fèi)所置換，值得稱道的道德情感伴隨著一切由廣告所營(yíng)造的（自然是和所宣傳的某些商品有關(guān)的）美好浪漫，共同俘獲消費(fèi)者的心。
三、反映的問(wèn)題：倫理的失范和審美的泛化
雖然人類的道德實(shí)踐活動(dòng)和審美實(shí)踐活動(dòng)分屬兩個(gè)不同的領(lǐng)域，美和善各有其獨(dú)立價(jià)值，但在某些方面，美和善又是相通的，正如“美德”一詞的字面含義所表現(xiàn)的那樣。而在中西方的歷史上，美和善之間則呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的關(guān)系，并且這種關(guān)系處在變化之中。如果說(shuō)在傳統(tǒng)的思想中更多地是以善來(lái)規(guī)范美，那么消費(fèi)時(shí)代的廣告則以美來(lái)打扮善；如果說(shuō)傳統(tǒng)的道德（尤其傳統(tǒng)的儒家道德）建構(gòu)的是人格，那么廣告中的道德建構(gòu)的是體驗(yàn)，審美化的道德情感在此成為體驗(yàn)性的，也僅僅是體驗(yàn)，因?yàn)樗a(chǎn)生于瞬間、接受于瞬間，它沒(méi)有深度。廣告中審美化了的道德情感抽空或已架空了道德的內(nèi)容，因而使得道德的影響變得不可能，當(dāng)然也不重要。別期望這樣的廣告會(huì)為我們時(shí)代的道德建設(shè)做出什么積極的貢獻(xiàn)，除非它樂(lè)意這樣做。道德情感淡淡地溶解在廣告的精美畫面和溫馨情境中，成了消費(fèi)行為這一“原味咖啡”中甜蜜的“咖啡伴侶”。審美包裝后的道德情感在廣告中有時(shí)表現(xiàn)為非倫理的，以至不能用倫理法則去審視，甚至在各類廣告中幾乎無(wú)處不在的性暗示也在審美的包裝之下變成僅僅是視覺(jué)的符號(hào)，它不在顯見的道德層面發(fā)生作用，也沒(méi)能在深不可測(cè)的潛意識(shí)中有所作為。波德里亞認(rèn)為“廣告色情機(jī)制令我們承受的調(diào)控，并非‘深不可測(cè)的’勸導(dǎo)，無(wú)意識(shí)的建議，相反恰是對(duì)一個(gè)清晰句法中的深刻意義、象征功能、幻象表達(dá)方式的審查，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對(duì)性能指的生動(dòng)流溢的審查”。本來(lái)道德相對(duì)審美而言，對(duì)真實(shí)有著更大的敏感和要求，但在廣告中它并不對(duì)“真實(shí)”負(fù)責(zé)，“它是超越真和偽的，正如時(shí)尚是超越丑和美的，正如當(dāng)代物品就其符號(hào)功能而言是超越有用與無(wú)用的一樣”。這一切對(duì)廣告來(lái)說(shuō)似乎無(wú)可厚非，因?yàn)閺V告的本意即是對(duì)消費(fèi)者的勸說(shuō)，但是當(dāng)這一切恰好成為對(duì)已存在的現(xiàn)實(shí)的一個(gè)寫照和對(duì)未來(lái)現(xiàn)實(shí)的一個(gè)預(yù)言———它所照出的恰恰是現(xiàn)實(shí)中的倫理失范、道德情感模糊的現(xiàn)狀，這時(shí)我們有理由期待這種話語(yǔ)以嚴(yán)肅的姿態(tài)給出一個(gè)更美好的預(yù)言。因?yàn)閺V告作為一種超越真?zhèn)蔚摹邦A(yù)言性話語(yǔ)”，“它所說(shuō)的并不代表先天的真相（物品使用價(jià)值的真相），由它表明的預(yù)言性符號(hào)所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們?cè)谌蘸蠹右宰C實(shí)。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其話語(yǔ)的認(rèn)同而變成日常生活的真實(shí)事件?！北M管廣告無(wú)法為我們時(shí)代的倫理失范、道德情感模糊承擔(dān)起責(zé)任，但是廣告真的應(yīng)該創(chuàng)造條件使自身向更具審美水準(zhǔn)和道德價(jià)值的方向努力。廣告中道德情感的審美置換也反映出消費(fèi)時(shí)代審美泛化的狀況?！霸趥鹘y(tǒng)上，審美被認(rèn)為是與商業(yè)對(duì)立的，商業(yè)被排斥于審美圣殿之外，但今天的廣告卻必須由審美來(lái)鋪墊、‘起興’?！比绻覀円廊话褜徝雷鳛槿祟惖囊环N解放力量、技術(shù)世界的一種救贖力量，那么審美從藝術(shù)和哲學(xué)的圣殿走向腳踏實(shí)地的日常生活甚至經(jīng)濟(jì)活動(dòng)這不是可喜可賀的嗎？但問(wèn)題在于，如此表現(xiàn)出來(lái)的審美活動(dòng)已經(jīng)區(qū)別于被席勒、尼采、海德格爾等人所寄予厚望的審美活動(dòng)了。當(dāng)物品被建構(gòu)為一個(gè)精彩的事件，“當(dāng)經(jīng)典性開端—發(fā)展—高潮—結(jié)局這類敘事技巧被廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告時(shí)，審美難道還是人們理想中的純審美本身嗎？”在廣告中，道德和審美的關(guān)系的逆轉(zhuǎn)也并非由于道德情感的高峰體驗(yàn)已經(jīng)達(dá)到了審美的愉悅境界，它只不過(guò)是廣告所借用的一種“審美化”的編碼手段、技巧罷了，它沒(méi)有給我們真正地帶來(lái)“解放”、“辯護(hù)”和“詩(shī)意”，它沒(méi)有超越技術(shù)而是在這里恰恰成為一種技術(shù)，它沒(méi)有擴(kuò)展人們內(nèi)心的幸福而只提供表面的愉悅。德國(guó)的美學(xué)家韋爾施對(duì)這種似乎無(wú)處不在的審美化分析道：“在表面的審美化中，一統(tǒng)天下的是最膚淺的審美價(jià)值：不計(jì)目的的快感、娛樂(lè)和享受。這一生氣勃勃的潮流，在今天遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了日常個(gè)別事物的審美掩蓋，超越了事物的時(shí)尚化和滿載著經(jīng)驗(yàn)的生活環(huán)境”。他感嘆“處處皆美，則無(wú)處有美，持續(xù)的興奮導(dǎo)致的是麻木不仁。”雖然審美的泛化問(wèn)題表現(xiàn)在多個(gè)方面，但是當(dāng)廣告中的道德情感被施以艷麗的審美化包裝，廣告對(duì)于我們時(shí)代的審美狀況來(lái)說(shuō)的確是一面鏡子。
作者：賀麗麗單位：貴州民族大學(xué)文學(xué)院
