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形象媒介以“形”本身傳達(dá)意義，它不提供語言，而提供視覺的觀察，形象的性質(zhì)、大小、遠(yuǎn)近、動(dòng)作、表情、衣服的款式顏色、手里拿的東西……一目了然，無須其他譯碼程序或多余的描述。因此，所傳達(dá)的基本意義很容易被人看懂和理解。形象媒介的直說性具有喚起人們現(xiàn)實(shí)世界中視覺經(jīng)歷的功能。形象媒介傳達(dá)的是構(gòu)成形象的色彩、形式、縱深、移位等諸方面的要素，這恰好如同人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中對(duì)于色彩感、空間感、方位感、視角等的真實(shí)感受。以四五歲的孩子為例，形象媒介的直觀性表現(xiàn)得更為明顯。孩子們對(duì)于“蘋果”這一概念的獲得很顯然不是通過文字獲得的，而在類似《看圖認(rèn)物》的畫冊(cè)上看到蘋果的具體形象而獲知，對(duì)孩子來說，文字是截然陌生的領(lǐng)域，但形象卻是他們理解與接受世界的重要媒介。

形象媒介在電視廣告跨文化傳播中的運(yùn)用

在傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒包括報(bào)紙、雜志、新興的電子傳媒包括電視廣播及互聯(lián)網(wǎng)等各類媒體的廣告宣傳中，電視廣告尤其倚重于形象為其關(guān)鍵性的傳播手段。電視廣告利用形象媒介的去語言化的直說特性，可以建立不同文化之間的理解。由于形象媒介的去語言化直說特性是建立在人類共同的現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，因此，當(dāng)形象作為媒介進(jìn)行傳播時(shí)，可以直接使用表情、動(dòng)作等形象要素進(jìn)行意義的訴說，免除了語言的介入，使得形象媒介跨越語言及文化障礙成為可能。就意義的傳達(dá)而言，去語言化的直說特性使得形象媒介顯然要比文字等其他媒介能夠更容易使人們接近客觀現(xiàn)實(shí)的外表。并且人在觀看具體的形象時(shí)總是伴隨著情感的聯(lián)想，看到非洲難民的可憐相會(huì)產(chǎn)生同情、憐憫，看到馬戲小丑的滑稽相會(huì)覺得可笑。雖然，由于個(gè)體經(jīng)歷的差異，人對(duì)所看到形象的情感反應(yīng)并非絕對(duì)一致，但形象媒介與情感聯(lián)想之間的伴生關(guān)系足以被電視廣告用來引發(fā)觀眾情感。電視廣告中的形象媒介能夠輕松模擬現(xiàn)實(shí)世界的視覺外觀，引發(fā)與現(xiàn)實(shí)相關(guān)的情感，例如，性別人物形象很容易引發(fā)人的本能的情感。人類有這樣一種傾向，總是把注意力傾注在與自己的性別相關(guān)的形象上。在一項(xiàng)針對(duì)性別關(guān)注程度的調(diào)查中顯示，女人的畫面被女人注意比被男人注意的比率多出33%，而那些男人的畫面被男人注意比被女人注意的比率多50%。］

顯然，對(duì)于電視機(jī)前的觀眾而言，電視廣告中的人物形象本身所具有的性別特征也是極具吸引力的重要因素。從另一方面講，電視廣告中的形象作為媒介在不同文化背景的國家中傳播，也可能存在種種障礙影響到觀眾對(duì)于廣告的理解。當(dāng)電視廣告中的形象來源于特定的文化典故的時(shí)候，由于缺少對(duì)形象出處的了解，可能會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生影響。在一則《麥當(dāng)勞》廣告中借用了《巴黎圣母院》中經(jīng)典的段落:敲鐘人卡西莫多救了埃斯米拉達(dá)。顯然卡西莫多和埃斯米拉達(dá)是熟悉《巴黎圣母院》的觀眾能夠很快識(shí)別的形象。這則廣告對(duì)原來文學(xué)作品的情節(jié)發(fā)展稍作了修改，埃斯梅達(dá)拉醒來之后，并沒有被卡西莫多的丑陋嚇住，而是親切地接過他遞來的麥當(dāng)勞，露出甜美的笑容。廣告的訴求不言而喻:麥當(dāng)勞擁有超凡魅力?？雌饋砗孟翊_實(shí)是只有了解《巴黎圣母院》的人才能理解麥當(dāng)勞的深刻用意。但現(xiàn)在的問題是，對(duì)這個(gè)廣告的了解必須是以了解作為前提嗎?不一定。麥當(dāng)勞這則廣告中的人物形象自始至終沒有使用語言說過一句話，而是充分利用形象的各種因素進(jìn)行敘事達(dá)意:人物形象的出場(chǎng)無需語言的修飾，由于形象媒介的直說特性，觀眾對(duì)其外貌特征以及時(shí)間和環(huán)境信息有基本的判斷和了解，對(duì)于形象的表情、動(dòng)作等要素的解讀則是觀眾理解廣告意義的重要手段。該廣告中形象的設(shè)置明顯借鑒了歐洲的經(jīng)典文學(xué)典故，那么對(duì)于那些并不熟悉這一典故的非歐洲觀眾能否產(chǎn)生影響?

筆者在國內(nèi)進(jìn)行一項(xiàng)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示:在受訪的15名中國觀眾中，14人能夠明確說出該廣告的銷售產(chǎn)品是麥當(dāng)勞品牌(其中6名觀眾明確認(rèn)為該廣告是為銷售漢堡而制作的)，15人中11人表示能夠看懂大概的故事情節(jié)。最后被問到是否讀過《巴黎圣母院》時(shí)，有8名觀眾給予肯定的回答。很顯然，以前沒有看過《巴黎圣母院》的觀眾也能夠大致理解形象對(duì)于產(chǎn)品的訴求。即使觀眾并不理解形象的文化典故，但最終并沒有影響觀眾將形象與產(chǎn)品聯(lián)系起來。顯然，形象媒介的去語言化直說特性成為廣告中信息傳達(dá)的基本前提。需要注意的是，當(dāng)廣告商出于說服觀眾的目的而選用文學(xué)典故中的形象時(shí)始終會(huì)考慮到異文化的觀眾對(duì)于該形象的熟悉和理解程度，通常會(huì)選用那種文化典故比較淺顯的形象。因此，電視廣告中選自文化典故的形象本身并不會(huì)成為跨文化說服的障礙。

我們可以看到許多看似存在的障礙其實(shí)很多時(shí)候并不是形象媒介本身造成的，例如愛爾蘭啤酒在香港引起的嘲諷，只要在廣告播出前做過一定的調(diào)查工作便可以避免。或者這些看似存在的障礙并不妨礙形象對(duì)于意義的表達(dá)，比如前文提到的《麥當(dāng)勞》廣告使用的來自文學(xué)作品的人物形象，即使沒看過《巴黎圣母院》的觀眾也能看得懂。形象作為媒介在電視廣告中的作用，并不在于向觀眾展示形象具備何種文化信息、擁有怎樣的特定內(nèi)涵等，形象所具備的這些信息只是起到中介作用，幫助形象將觀眾與產(chǎn)品建立聯(lián)系。因此，可以說電視廣告中形象作為媒介本身具有直說特性，有助于不同文化背景的觀眾對(duì)于廣告產(chǎn)品的理解。

作者：周筠單位：山東藝術(shù)學(xué)院