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一、“客戶關(guān)系管理”（CRM）管理思想對遠(yuǎn)程教育管理的啟示

融合了市場營銷等管理學(xué)科的“以客戶滿意為中心”核心理念，以市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持為基礎(chǔ)，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包含INTERNET和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，構(gòu)成CRM系統(tǒng)。它將面向客戶的所有業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，通過提供更快捷迅速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本，另一方面，CRM系統(tǒng)能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，充分了解不同客戶的需求，滿足其個性化需要，提高客戶的忠誠度。CRM更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。它并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù),它的目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組,強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程,從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性,提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時,它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各部門提升到企業(yè),各部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互,但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為實(shí)現(xiàn)CRM,企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動化管理。CRM還是一整套的管理思想。它通過將管理資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終成為一個組織服務(wù)消費(fèi)者的完美的集合，使得組織可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，它能最大程度地提高客戶滿意度和忠誠度，贏回失去的客戶，維系現(xiàn)有的客戶，發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢把握住能給它帶來最大價值的客戶群體。遠(yuǎn)程教育具有非盈利性，性質(zhì)與企業(yè)不同，但在追求目標(biāo)、管理機(jī)制等方面卻有所相似：

1.企業(yè)是要爭取最有價值的客戶，“以客戶為中心”；而遠(yuǎn)程教育是為了吸引更多優(yōu)秀的學(xué)生，“以學(xué)生為中心”。

2.企業(yè)要建立一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；而遠(yuǎn)程教育也要不斷加強(qiáng)教育教學(xué)管理，全面提高教育教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)合格人才。

3.企業(yè)要構(gòu)建一整套IT解決方案，以整合資源、降低成本；而遠(yuǎn)程教育也要加強(qiáng)數(shù)字化校園建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)”三網(wǎng)合一，構(gòu)建一整套系統(tǒng)，流程再造，提高效率。

4.企業(yè)要制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，這是企業(yè)進(jìn)行長期發(fā)展的保證，是各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)；同樣，遠(yuǎn)程教育的發(fā)展也離不開科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。從以上角度看，企業(yè)中CRM的理念完全可以運(yùn)用于遠(yuǎn)程教育。

二、“客戶關(guān)系管理”（CRM）管理思想在遠(yuǎn)程教育管理中的應(yīng)用

遠(yuǎn)程教育具有非贏利性,因此不能原原本本照搬贏利性企業(yè)應(yīng)用CRM的那一套模式。但是CRM的理念是完全可以借鑒的,遠(yuǎn)程教育如何應(yīng)用CRM呢？

（一）依據(jù)CRM的要求,樹立“以學(xué)生（客戶）為中心”的管理理念

以“客戶滿意為中心”是CRM理論的核心所在，人才培養(yǎng)是遠(yuǎn)程教育的根本任務(wù)。借鑒CRM理論，遠(yuǎn)程教育管理要樹立“以學(xué)生（客戶）為中心”的管理理念，“一切為了學(xué)生，為了學(xué)生一切，為了一切學(xué)生”，使教學(xué)、行政和管理部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置及職能安排均從學(xué)生的角度考慮，圍繞著“服務(wù)學(xué)生”這個宗旨進(jìn)行改革和調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為中心；要根據(jù)學(xué)生的需求，完善協(xié)調(diào)配合的教學(xué)管理組織體系。

（二）依據(jù)CRM的要求,構(gòu)建基于“以學(xué)生（客戶）為中心”的教學(xué)全面質(zhì)量管理體系

遠(yuǎn)程教育要真正做到“以學(xué)生（客戶）為中心”，就必須構(gòu)建基于“以學(xué)生（客戶）為中心”的教學(xué)全面質(zhì)量管理體系。這一全面質(zhì)量管理體系至少要由以下5個子系統(tǒng)構(gòu)成：

1.教學(xué)決策指揮系統(tǒng)

這是整個體系的“中樞”。要實(shí)行中央電大、省級電大、市級電大、縣級電大以及教學(xué)點(diǎn)的集權(quán)與分權(quán)的結(jié)合，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分層管理相結(jié)合的教學(xué)運(yùn)行管理系統(tǒng)。

2.教學(xué)運(yùn)行管理系統(tǒng)

這是體系的基礎(chǔ)。教學(xué)決策必須通過教學(xué)運(yùn)行管理系統(tǒng)來實(shí)施。要建立目標(biāo)管理與過程管理相結(jié)合的教學(xué)管理模式，要進(jìn)行頂層設(shè)計，制訂一系列教學(xué)管理制度，通過制度建設(shè)，進(jìn)一步樹立全員育人思想和好的教風(fēng)，規(guī)范教師與管理人員教書育人活動和崗位職責(zé)，充分調(diào)動廣大教師和管理人員的積極性；強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)課堂、實(shí)驗(yàn)、社會實(shí)踐、畢業(yè)設(shè)計等教學(xué)各環(huán)節(jié)的管理，保證正常教學(xué)秩序，保證整個教學(xué)工作的科學(xué)運(yùn)行；要引入激勵競爭機(jī)制，充分調(diào)動全員參與教學(xué)管理的積極性，激發(fā)教、學(xué)、管三方面的活力。

3.教學(xué)條件保障系統(tǒng)

這是體系的保障。遠(yuǎn)程教育要加大教學(xué)投入，加強(qiáng)教學(xué)基礎(chǔ)建設(shè)，優(yōu)化教學(xué)資源配置，改善辦學(xué)條件，從硬件上提高人才培養(yǎng)的能力和水平；要優(yōu)化用人機(jī)制，加強(qiáng)教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)，要按照“以學(xué)生（客戶）為中心”，按照學(xué)生需求的原則，設(shè)置機(jī)構(gòu)，構(gòu)建全員育人框架，從軟件上為體系的運(yùn)行提供保障。

4.教學(xué)評估診斷系統(tǒng)

這是體系的動力。教學(xué)評估具有良好的導(dǎo)向、激勵、診斷和監(jiān)督功能。要按照“評估工作經(jīng)?；?、制度化；迎評工作常態(tài)化、自然化”的思路，開展自評自建工作，對教學(xué)工作進(jìn)行診斷，摸清底數(shù)，找出差距，修正思路，規(guī)范程序，明確方向，持續(xù)改進(jìn)，使教學(xué)工作步入良性循環(huán)。5.教學(xué)監(jiān)控反饋系統(tǒng)這是體系的關(guān)鍵。要建立用人單位、教師、學(xué)生共同參與的遠(yuǎn)程教育內(nèi)部質(zhì)量保障與評價機(jī)制，形成社會和企業(yè)對課程體系與教學(xué)內(nèi)容的評價制度、課堂教學(xué)評估制度、實(shí)踐教學(xué)評估制度、同行評議制度、學(xué)生定期反饋制度及教學(xué)督導(dǎo)制度等，加強(qiáng)對人才培養(yǎng)過程的管理。

（三）依據(jù)CRM的要求,建立遠(yuǎn)程教育CRM完整解決方案

作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理（CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM系統(tǒng)是企業(yè)與客戶溝通的渠道,其中將承載大量的有用信息，為了使這些有用信息快速的流動,降低信息流動的時間成本，應(yīng)對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重建,使組織結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)時代的要求,減少管理層次,提高效率。同時還要對職能部門的管理職能進(jìn)行重新分配,避免管理職能重疊。遠(yuǎn)程教育CRM系統(tǒng)建設(shè)要遵照以下5個原則：將學(xué)生放在遠(yuǎn)程教育的中心位置；從學(xué)生角度出發(fā)管理遠(yuǎn)程教育；在實(shí)施管理的過程中注重教育質(zhì)量；保持與學(xué)生關(guān)系的活力；將學(xué)生滿意轉(zhuǎn)變?yōu)檫h(yuǎn)程教育的財富。遠(yuǎn)程教育CRM系統(tǒng)必須建立在強(qiáng)大的信息化平臺基礎(chǔ)之上，為此,要加強(qiáng)各類信息的收集、處理與反饋工作。首先要建立四支信息管理隊(duì)伍：一是學(xué)生信息員隊(duì)伍；二是教學(xué)督導(dǎo)隊(duì)伍；三是領(lǐng)導(dǎo)干部隊(duì)伍；四是教學(xué)管理人員隊(duì)伍，開展經(jīng)常性的教學(xué)檢查與巡視。其次，要通過開辟網(wǎng)上校長信箱、教務(wù)處長信箱和開展網(wǎng)上評教活動等方式，從校園網(wǎng)渠道獲取大量網(wǎng)絡(luò)信息，也體現(xiàn)了全員參與教學(xué)質(zhì)量管理的理念。第三，要開發(fā)基于學(xué)分制的教學(xué)信息管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括學(xué)生基本信息、教師基本信息以及教學(xué)計劃管理、選課管理、排課管理、學(xué)籍管理、考試管理、教學(xué)評價管理等若干個模塊。此外，還要開發(fā)招生管理、學(xué)生評教信息處理等各種管理軟件，促進(jìn)教務(wù)管理的定量化、科學(xué)化和現(xiàn)代化。

（四）依據(jù)CRM的要求,建構(gòu)遠(yuǎn)程教育發(fā)展的整體戰(zhàn)略

正如前所說，CRM并不是一個單純的軟件和業(yè)務(wù)流程的整合，它需要以學(xué)生為中心的教育思想和文化，確切的說，它需要有正確的戰(zhàn)略。遠(yuǎn)程教育戰(zhàn)略提供了長期持續(xù)發(fā)展的方向，專業(yè)性的還是綜合性的，學(xué)術(shù)性的還是商業(yè)性的，基礎(chǔ)型的還是研究型的，等等，這些問題都可以在遠(yuǎn)程教育戰(zhàn)略中得到充分體現(xiàn)。遠(yuǎn)程教育戰(zhàn)略是各項(xiàng)具體管理的抽象和概括，又衍生出遠(yuǎn)程教育所有規(guī)則和制度?，F(xiàn)行的CRM系統(tǒng)建設(shè)多把重點(diǎn)放在技術(shù)本身，而不是如何保證建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者，并沒有長遠(yuǎn)的一致的目標(biāo)。當(dāng)然，在這樣的管理下，效果肯定是有的，但是否能與投入相匹配，是否有利于今后的再度重建，很少有人去關(guān)注。因此，一個確實(shí)可行而又長期的戰(zhàn)略是迫切需要的。

（五）依據(jù)CRM的要求，重新調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，再造業(yè)務(wù)流程客戶關(guān)系管理（CRM）

作為一個應(yīng)用軟件，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。它將面向客戶的所有業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，通過提供更快捷迅速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本，另一方面，它搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，充分了解不同客戶的需求，滿足其個性化需要，提高客戶的忠誠度。按照學(xué)生入學(xué)———在學(xué)———畢業(yè)的時間順序，遠(yuǎn)程教育CRM系統(tǒng)的管理流程大致可以分成三個模塊。潛在客戶管理模塊：通過信息技術(shù)對潛在客戶進(jìn)行分析記錄并向其進(jìn)行宣傳的過程。遠(yuǎn)程教育雖然無法識別每一潛在客戶，但卻可以通過諸如廣告、宣傳冊、遠(yuǎn)程教育介紹、技術(shù)刊物、新聞稿和網(wǎng)站等多種方式向他們進(jìn)行正面或側(cè)面的宣傳，突出遠(yuǎn)程教育的管理風(fēng)格、為學(xué)生著想的價值觀、展現(xiàn)遠(yuǎn)程教育良好的形象，加深他們對遠(yuǎn)程教育的印象，激發(fā)入學(xué)的欲望。在學(xué)學(xué)生教育管理模塊：當(dāng)學(xué)生入學(xué)以后，遠(yuǎn)程教育全面質(zhì)量管理體系正式運(yùn)行，“以學(xué)生為中心”的管理理念決定教育培養(yǎng)必須充分考慮客戶（學(xué)生、社會等）的需求，提供支持服務(wù)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，培養(yǎng)合格人才。畢業(yè)跟蹤模塊：按照CRM管理理論，學(xué)生畢業(yè)，也不能算是管理過程的結(jié)束。一方面遠(yuǎn)程教育要了解學(xué)生現(xiàn)狀，了解社會需求，并進(jìn)行統(tǒng)計分析，持續(xù)改進(jìn)；另一方面學(xué)生對遠(yuǎn)程教育的一系列教育服務(wù)也可以轉(zhuǎn)化成為學(xué)生滿意度并最終體現(xiàn)于對母校的忠誠度，互惠互利，實(shí)現(xiàn)雙贏。

作者：宮新軍單位：濱州學(xué)院