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軟文營(yíng)銷論文范文第1篇

伴隨著普通高校經(jīng)管類專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革，模擬教學(xué)軟件越來(lái)越多地在高校中使用，未來(lái)研究模擬教學(xué)軟件在經(jīng)管類課程中應(yīng)用的也會(huì)越來(lái)越多。目前，大多數(shù)高等院校都設(shè)置有經(jīng)濟(jì)管理類課程，并且已經(jīng)注意到了教學(xué)中存在的問(wèn)題，開(kāi)始逐步引進(jìn)現(xiàn)代教學(xué)理念，建設(shè)情景模擬軟件教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地，探索更加適合經(jīng)管類課程要求的教學(xué)方法，為學(xué)生搭建理論與實(shí)踐結(jié)合的平臺(tái)。雖然我國(guó)許多高校近幾年經(jīng)管類模擬軟件教學(xué)有了很大進(jìn)步，但仍然與社會(huì)需求相比有很多不足之處，面臨著很多問(wèn)題。例如，部分模擬軟件應(yīng)用不足、使用頻率不高，或者缺乏對(duì)新軟件內(nèi)容熟悉的師資力量。而且現(xiàn)有已有軟件也存在或多或少的缺陷，功能不全、適用性不強(qiáng)等。如何選擇軟件，規(guī)定模擬軟件教學(xué)的有效實(shí)施形式和考核方式，從而確保購(gòu)買高質(zhì)量的教學(xué)軟件，通過(guò)合理利用教學(xué)軟件，保證教學(xué)軟件充分發(fā)揮其在教學(xué)中的作用，提高教學(xué)質(zhì)量，已經(jīng)成為各大高校共同關(guān)心的問(wèn)題。

2模擬教學(xué)軟件在應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷課程中所存在的問(wèn)題

2.1模擬軟件教學(xué)與理論教學(xué)結(jié)合程度低

目前，許多院校開(kāi)設(shè)經(jīng)管類情景模擬實(shí)訓(xùn)室，如會(huì)計(jì)模擬實(shí)訓(xùn)室、國(guó)際貿(mào)易模擬室和營(yíng)銷沙盤(pán)實(shí)驗(yàn)室等，這不僅需要占用大面積的土地用于建設(shè)，也需要購(gòu)買大量的教學(xué)設(shè)施和軟件系統(tǒng)，以確保實(shí)訓(xùn)室的正常使用和軟件硬件運(yùn)行。而一些院校無(wú)力或者不愿意承擔(dān)這些成本，從而使課程改革難以進(jìn)行。其次，目前的實(shí)驗(yàn)，大多是預(yù)先給定內(nèi)容，固定的實(shí)驗(yàn)步驟，學(xué)生只需要一步步來(lái)就能得到最終結(jié)果。學(xué)生做完以后，他們只是知其然而不知其所以然，一旦外部條件改變，則根本不能隨機(jī)應(yīng)變。此外，實(shí)驗(yàn)的作用也局限在了實(shí)驗(yàn)課程的內(nèi)容設(shè)計(jì)和知識(shí)的綜合上，在溝通技巧、團(tuán)隊(duì)精神等方面嚴(yán)重不足，這樣是很難適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要[1]。

2.2師生對(duì)模擬教學(xué)軟件課程不適應(yīng)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，教師的實(shí)踐管理經(jīng)驗(yàn)的多少會(huì)直接影響到教學(xué)質(zhì)量。大部分教師缺乏企業(yè)的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，都是直接從大學(xué)校門進(jìn)入到另外一個(gè)大學(xué)任教，關(guān)于營(yíng)銷的知識(shí)都是停留在理論上，和企業(yè)接觸缺乏主動(dòng)性，在教學(xué)過(guò)程中缺乏積極性，這樣導(dǎo)致老師傳授的營(yíng)銷理論是枯燥的，不能非常深刻和生動(dòng)的講解，從而不能引起學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)興趣，在一定程度上限制了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

2.3軟件的管理和后期維護(hù)升級(jí)缺乏

由于經(jīng)費(fèi)短缺或者對(duì)模擬軟件認(rèn)識(shí)不足，許多學(xué)校，除了購(gòu)置一小部分，大部分來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)試用版、公司贈(zèng)送版、盜版等，導(dǎo)致教師與學(xué)生不斷調(diào)試系統(tǒng)，重新進(jìn)入等，嚴(yán)重浪費(fèi)教學(xué)時(shí)間，結(jié)果模擬軟件對(duì)教師教學(xué)的輔助作用有限，導(dǎo)致師生失去使用模擬教學(xué)軟件的興趣和動(dòng)力[2]。另外實(shí)訓(xùn)室模擬教學(xué)軟件的平時(shí)管理和升級(jí)需要專業(yè)人員，而許多學(xué)校沒(méi)有這方面的人才，教師缺少計(jì)算機(jī)的高級(jí)實(shí)用知識(shí)，一般的網(wǎng)絡(luò)管理人員又對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷缺少了解，學(xué)校只好委托任課教師注意清理。因此許多軟件升級(jí)困難、功能不全、穩(wěn)定性差等問(wèn)題長(zhǎng)期不能得到解決。

2.4模擬教學(xué)軟件仿真度低

真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷是全面的、系統(tǒng)的、復(fù)雜的，需要企業(yè)不同的部門、人員的銜接與配合，由于人為或非人為的因素，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的沖突或矛盾，這就需要有效地管理與溝通。模擬軟件則全部按照事先設(shè)定的程序與路徑去運(yùn)行，不存在任何突況，沒(méi)有任何的可變因素，所有業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)與運(yùn)行全部都是理想化的最佳狀態(tài)。所以模擬軟件無(wú)法真實(shí)地模擬和反映市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，因此和市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)應(yīng)用還有一段距離。

3模擬教學(xué)軟件應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的建議

3.1完善模擬軟件教學(xué)課程

首先應(yīng)該明確培養(yǎng)學(xué)生分析解決問(wèn)題的能力是軟件模擬教學(xué)的主旨。在教學(xué)中，更多的是讓學(xué)生自己去做決策，使學(xué)生自己在決策過(guò)程中體會(huì)、總結(jié)和感悟；軟件模擬決策的過(guò)程以小組形式進(jìn)行，首先需要對(duì)小組成員進(jìn)行分工，然后根據(jù)自己的任務(wù)分析出相關(guān)的環(huán)境因素。需要注意的是，在軟件模擬決策的過(guò)程中，各成員應(yīng)該最大程度的發(fā)揮集體的作用，通過(guò)整合大家的思維，集思廣益，而不是各成員之間自顧自的進(jìn)行決策。其次，對(duì)于軟件模擬教學(xué)來(lái)說(shuō)，教學(xué)的質(zhì)量和學(xué)生是否得到真實(shí)、客觀、公正的評(píng)價(jià)有著直接的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，由于軟件模擬系統(tǒng)能夠自動(dòng)計(jì)算出各小組的成績(jī)，教師就想當(dāng)然的認(rèn)為這樣一定是公平的，但是該系統(tǒng)計(jì)算的并不是學(xué)生的最終成績(jī)，學(xué)生的最終成績(jī)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加上學(xué)生的過(guò)程表現(xiàn)，如學(xué)生提供的小組分析報(bào)告和成績(jī)等。

3.2師生課堂角色的重新定位

在軟件模擬教學(xué)中，教師要讓學(xué)生自己去探索和發(fā)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)校的人才培養(yǎng)與社會(huì)需求，崗位需求直接對(duì)接，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)動(dòng)手能力強(qiáng)、具有操作能力的技術(shù)和使用人才，具有一定理論基礎(chǔ)，具有持續(xù)學(xué)習(xí)能力的復(fù)合型人才。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，高校應(yīng)該創(chuàng)新教學(xué)模式，實(shí)施教學(xué)理論與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合模式。這樣的安排從形式上體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程的實(shí)踐性特點(diǎn)，促使教師必須轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，以學(xué)生為主體，通過(guò)實(shí)踐教學(xué)提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，同時(shí)提高學(xué)生動(dòng)手動(dòng)腦能力。

3.3建立軟件管理及后期維護(hù)升級(jí)制度

管理模擬軟件的使用和教學(xué)實(shí)訓(xùn)對(duì)教師的要求較高，教師既精通各個(gè)流程的管理，又精通計(jì)算機(jī)操作和數(shù)據(jù)庫(kù)操作，最好也有在企業(yè)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。要想促進(jìn)高校經(jīng)濟(jì)管理電子模擬的發(fā)展，高校應(yīng)該努力創(chuàng)造一個(gè)重視模擬軟件教學(xué)的氛圍，這其中最關(guān)鍵的因素是教師參與的積極性。雖然創(chuàng)新探索模擬軟件的過(guò)程是艱難的，但是尊重教師的勞動(dòng)是基本原則，高校應(yīng)該從各個(gè)角度出發(fā)制定相應(yīng)的制度和辦法，使相關(guān)教師能夠得到應(yīng)有的報(bào)酬和榮譽(yù)。此外，教師還要經(jīng)常聯(lián)系軟件公司，面對(duì)在軟件的使用過(guò)程中可能出現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題，比如軟件升級(jí)，部分模塊不能操作，不能進(jìn)入系統(tǒng)等，需要技術(shù)人員給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)。

3.4模擬教學(xué)軟件選購(gòu)及校企聯(lián)合開(kāi)發(fā)

目前各大學(xué)選擇獲取軟件的方式有：由軟件供應(yīng)商提供、自主研發(fā)、聯(lián)合研究和開(kāi)發(fā)。對(duì)于多數(shù)院校來(lái)說(shuō)，如果考慮花費(fèi)精力和時(shí)間的多少的話，那么第一個(gè)應(yīng)該是更有效的，無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是售后服務(wù)都有一定的保證，同時(shí)也能滿足教學(xué)的需求。而校企聯(lián)合開(kāi)發(fā)模擬軟件，是實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的最佳途徑和模式。由于經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的模擬實(shí)驗(yàn)或?qū)嵙?xí)，是由相關(guān)專業(yè)的模擬教學(xué)軟件在計(jì)算機(jī)上完成的。管理軟件開(kāi)發(fā)公司希望將其最成熟的、最新版本的管理軟件通過(guò)課堂引入到實(shí)驗(yàn)教學(xué)當(dāng)中，為其商品化軟件起到了宣傳廣告的作用。另一方面又為公司本身和他的客戶群培養(yǎng)了開(kāi)發(fā)維護(hù)和操作應(yīng)用的人才，同時(shí)又為經(jīng)濟(jì)管理類院校解決了昂貴的教學(xué)軟件的問(wèn)題，拓寬了畢業(yè)生的就業(yè)渠道，可謂一舉多得[4]。

4結(jié)論

軟文營(yíng)銷論文范文第2篇

專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣有一個(gè)核心三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一個(gè)核心是“專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)提煉”；

三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是“專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍”、“專業(yè)的溝通工具”和“專業(yè)的推廣表現(xiàn)”。

我們先說(shuō)說(shuō)“專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)提煉”。

這是學(xué)術(shù)推廣的核心，是推廣的內(nèi)容。怎么叫專業(yè)的提煉呢？讓醫(yī)學(xué)專家認(rèn)可的就是專業(yè)的；自己說(shuō)的挺帶勁兒，醫(yī)生聽(tīng)了都懶得反駁、懶得提問(wèn)的就是不專業(yè)。其實(shí)就是為產(chǎn)品寫(xiě)個(gè)議論文，有論點(diǎn)有論據(jù)，結(jié)構(gòu)清晰邏輯合理。有時(shí)候產(chǎn)品比較新，新到課本上沒(méi)有，比如一個(gè)治療腫瘤的生物制品，屬于非常前沿的東西，因?yàn)樘把亓?，臨床上還沒(méi)有如何應(yīng)用的方案，比如和現(xiàn)在的放化療如何結(jié)合，多長(zhǎng)時(shí)間一個(gè)療程等，企業(yè)做推廣的時(shí)候要在這個(gè)方面下功夫，就是提供方案。我們現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)因?yàn)槭钦猩棠Ｊ?，所以?duì)產(chǎn)品的提煉是針對(duì)招商的，也就是常規(guī)的那幾句話“獨(dú)家、醫(yī)保、市場(chǎng)大、空間大、嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)”等，而對(duì)于產(chǎn)品本身的治療特性的提煉幾乎沒(méi)有，即便有也大多比較粗糙。

專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

醫(yī)學(xué)部和市場(chǎng)部要先把產(chǎn)品搞明白，然后培訓(xùn)銷售人員，把銷售全部培訓(xùn)成產(chǎn)品高手，能夠和醫(yī)生對(duì)話，能夠給商代表講課。讓目前不太專業(yè)的銷售代表練就能夠給商講課有多難呢？也不難，培訓(xùn)上兩個(gè)星期就行，外企曾經(jīng)有一陣風(fēng)潮是招聘非醫(yī)藥專業(yè)的大學(xué)生當(dāng)代表，自己培訓(xùn)，效果很好。

專業(yè)的溝通工具。

臨床推廣需要很多工具物料，這里面學(xué)問(wèn)也很大，因?yàn)獒t(yī)學(xué)上的論文摘要、圖表、參考文獻(xiàn)、對(duì)問(wèn)題的表述都有約定俗成的習(xí)慣，你如果不按那個(gè)規(guī)矩來(lái)，就是不專業(yè)的表現(xiàn)。這就像喝紅酒，西醫(yī)們都是在高腳杯里倒上一點(diǎn)兒，用手掌溫著，輕輕搖著，聞著酒香慢慢品，如果我們有的兄弟不這么喝，而是一飲而盡，這不是一看就不專業(yè)嗎？誰(shuí)讓現(xiàn)在我們需要得到人家的認(rèn)可呢？

內(nèi)容科學(xué)、細(xì)節(jié)完善、創(chuàng)意美妙、設(shè)計(jì)精致，這些是對(duì)物料的基本要求。

專業(yè)的推廣表現(xiàn)。

推廣的形式多樣，除了學(xué)術(shù)會(huì)議外，還有大型公關(guān)活動(dòng)，患者教育，軟文廣告等等。

軟文營(yíng)銷論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子煙

中圖分類號(hào)：F274

電子煙，作為比較特殊的一種產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)卷煙，又與之有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系?；陔娮訜煯a(chǎn)品特殊性的局限，決定了電子煙的市場(chǎng)推廣幾乎要完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。

1 天貓旗艦店籌備

（1）品牌策劃。線上銷售的電子煙產(chǎn)品與線下的產(chǎn)品在品牌上要有所區(qū)分，要單獨(dú)注冊(cè)，同時(shí)申請(qǐng)TM商標(biāo)使用權(quán)；（2）注冊(cè)域名。注冊(cè)電子煙官方網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)站等域名，可以注冊(cè)多個(gè)域名，避免將來(lái)出現(xiàn)域名雷同，保護(hù)好自己的域名知識(shí)產(chǎn)權(quán)；（3）條碼注冊(cè)。條碼注冊(cè)要經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)刭|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局受理，國(guó)家條碼中心認(rèn)證。要及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的條碼注冊(cè)，保證產(chǎn)品上市前的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)工作；（4）通用網(wǎng)址注冊(cè)。電子煙在國(guó)內(nèi)尚無(wú)明確的身份定位和公開(kāi)宣傳，市場(chǎng)的關(guān)注度、成熟度不高。因此，電子煙實(shí)體店覆蓋率較低，網(wǎng)購(gòu)是主要的銷售方式。積極注冊(cè)電子煙通用網(wǎng)址，提前進(jìn)行布局，占據(jù)有利資源；（5）企業(yè)支付寶實(shí)名驗(yàn)證。企業(yè)支付寶需要綁定對(duì)公賬號(hào)，第三方交易平臺(tái)的合理使用能提供給客戶更多可選擇的空間，目的是將第三方平臺(tái)的客戶引到電子煙官方網(wǎng)站上來(lái)；（6）樣品定制。為了保障市場(chǎng)價(jià)格的平衡，避免電子煙與傳統(tǒng)香煙的相互牽制，線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品作了區(qū)分，要研制出新的足夠的電子煙產(chǎn)品，投放市場(chǎng)吸引消費(fèi)者；（7）包裝設(shè)計(jì)。在新品牌誕生后，外包裝要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)人員重新設(shè)計(jì)和定位，主要針對(duì)不同檔次的消費(fèi)群體，分出系列，讓產(chǎn)品在銷售平臺(tái)上看起來(lái)品種繁多、琳瑯滿目。

2 電子煙官方網(wǎng)站建設(shè)策劃

2.1 官網(wǎng)核心管理系統(tǒng)

（1）運(yùn)營(yíng)監(jiān)控：監(jiān)控網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)、域名狀況、流量分析；（2）可視化管理：所見(jiàn)即所得快速修改指定網(wǎng)站內(nèi)容，即時(shí)添加指定內(nèi)容、即時(shí)快速編輯指定內(nèi)容、即時(shí)為指定內(nèi)容進(jìn)行展示排序；（3）內(nèi)容管理：添加/維護(hù)內(nèi)容頁(yè)面、頁(yè)面內(nèi)容管理；（4）商品管理：添加/維護(hù)產(chǎn)品、產(chǎn)品分權(quán)限瀏覽、產(chǎn)品展示排序、添加/維護(hù)產(chǎn)品類別（支持多級(jí)分類）、相關(guān)產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品評(píng)論、添加/維護(hù)營(yíng)銷分類、添加/維護(hù)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品屬性模板設(shè)置、產(chǎn)品系列規(guī)格設(shè)置、產(chǎn)品標(biāo)記設(shè)置；（5）資訊管理：添加/維護(hù)資訊、支持分權(quán)限瀏覽、推薦、置頂、拖拽排序、抓取新聞、添加/維護(hù)資訊類別（支持多級(jí)分類）、資訊批量導(dǎo)入/導(dǎo)出/轉(zhuǎn)移；（6）留言管理：自定義留言類別、留言信息審核、留言回復(fù)；（7）搜索優(yōu)化設(shè)置：網(wǎng)站地圖提交、網(wǎng)站登錄入口提交、搜索引擎優(yōu)化設(shè)置（頁(yè)面標(biāo)題設(shè)置、頁(yè)面關(guān)鍵詞設(shè)置、頁(yè)面描述設(shè)置）；（8）流量統(tǒng)計(jì)分析：流量分析：實(shí)時(shí)訪客，訪問(wèn)流量趨勢(shì)；產(chǎn)品分析：產(chǎn)品排行、品類排行；訪客分析：訪客地區(qū)、訪客訪問(wèn)次數(shù)、停留時(shí)間、訪問(wèn)深度、客戶端數(shù)據(jù)分析；來(lái)源推廣效果分析：搜索引擎數(shù)據(jù)分析、關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析推介網(wǎng)站、外部鏈接數(shù)據(jù)分析、廣告效果分析；官網(wǎng)頁(yè)面分析：頁(yè)面排行、站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞分析；統(tǒng)計(jì)設(shè)置：下載/打印分析報(bào)告、訂閱郵件設(shè)置、IP地址黑名單設(shè)置；（9）官網(wǎng)會(huì)員管理：添加/維護(hù)會(huì)員、會(huì)員批量導(dǎo)入/導(dǎo)出、會(huì)員分組管理、會(huì)員級(jí)別管理。會(huì)員積分管理等；（10）官網(wǎng)圖片管理：圖片庫(kù)管理：添加/維護(hù)圖片、圖片庫(kù)多視圖管理、圖片（批量）添加水印設(shè)置、圖片（批量）轉(zhuǎn)移。電子圖冊(cè)管理：添加/維護(hù)圖冊(cè)內(nèi)容、添加/維護(hù)圖冊(cè)類別、電子圖冊(cè)多視圖管理；（11）官網(wǎng)信息設(shè)置：網(wǎng)站基本設(shè)置、管理員權(quán)限設(shè)置、網(wǎng)站欄目設(shè)置；（12）友情鏈接管理：添加/維護(hù)友情鏈接、鏈接分組管理；（13）短信/郵件業(yè)務(wù)提醒：對(duì)訪客：會(huì)員注冊(cè)、資格審核通過(guò)、密碼修改、找回密碼、留言被回復(fù)；對(duì)管理員：有新會(huì)員注冊(cè)、留言、簡(jiǎn)歷以短信與郵件提醒。

2.2 移動(dòng)客戶端核心系統(tǒng)

（1）手機(jī)客戶端：提供企業(yè)自有品牌客戶端；獨(dú)有企業(yè)品牌客戶端標(biāo)識(shí)、品牌歡迎頁(yè)；通過(guò)客戶端實(shí)時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的最新信息及地圖定位；（2）內(nèi)容管理：添加/維護(hù)內(nèi)容頁(yè)面，以圖文并茂的方式介紹企業(yè)信息；（3）產(chǎn)品管理：添加/維護(hù)產(chǎn)品信息、設(shè)置展示排序；添加/維護(hù)產(chǎn)品分類（支持多級(jí)分類）；管理產(chǎn)品評(píng)論、維護(hù)產(chǎn)品櫥窗和產(chǎn)品品牌、設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)記；（4）資訊管理：添加/維護(hù)資訊內(nèi)容，可置頂顯示、添加/維護(hù)資訊分類（支持多級(jí)分類）、可批量轉(zhuǎn)移資訊；（5）廣告管理：添加/維護(hù)廣告。通過(guò)廣告管理，可以實(shí)現(xiàn)Banner動(dòng)畫(huà)圖片進(jìn)行添加和維護(hù)；（6）圖片管理：添加/維護(hù)圖片、圖片處理、 圖片轉(zhuǎn)移?？膳繉?duì)圖片進(jìn)行添加、刪除、轉(zhuǎn)移；（7）一鍵電話：訪客使用時(shí)，可快捷撥打企業(yè)電話，即時(shí)與企業(yè)主動(dòng)聯(lián)系；（8）一鍵留言：訪客使用時(shí)，可快捷對(duì)企業(yè)進(jìn)行留言。企業(yè)通過(guò)電腦訪問(wèn)網(wǎng)站后臺(tái)，對(duì)留言信息進(jìn)行審核和回復(fù)；（9）一鍵詢價(jià)：訪客使用時(shí)，瀏覽企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，可進(jìn)行快捷詢價(jià)。企業(yè)通過(guò)電腦訪問(wèn)后臺(tái)，對(duì)詢價(jià)單進(jìn)行處理；（10）一鍵分享：訪客使用時(shí)，可將當(dāng)前訪問(wèn)內(nèi)容快捷分享到其它平臺(tái)，如微博、空間等；（11）一鍵地圖：訪客可快捷查看企業(yè)位置（僅中文語(yǔ)言版提供地圖功能且為中國(guó)地圖，臺(tái)灣省內(nèi)除外）；（12）短信營(yíng)銷：企業(yè)最新消息，可通過(guò)短信營(yíng)銷讓客戶周知（操作界面為中文，限發(fā)國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶）；（13）二維碼營(yíng)銷：后臺(tái)自動(dòng)生成二維碼，方便訪客隨時(shí)隨地掃描二維碼，訪問(wèn)到企業(yè)移動(dòng)官網(wǎng)；（14）業(yè)務(wù)提醒：有新留言或詢價(jià)信息時(shí)，將會(huì)及時(shí)以短信或郵件的方式提醒至企業(yè)管理員。

3 電商平臺(tái)推廣方案

（1）電子郵件推廣。通過(guò)騰訊郵件把做好的網(wǎng)頁(yè)作為郵件內(nèi)容群發(fā)出去，頁(yè)面美觀，更容易吸引用戶點(diǎn)擊鏈接到網(wǎng)店；（2）微信公共平臺(tái)推廣。微信逐步取代QQ，成為當(dāng)下最主要的聊天交友平臺(tái)之一，因此開(kāi)通微信平臺(tái)綁定手機(jī)電子煙官網(wǎng)勢(shì)在必行；（3）淘寶等網(wǎng)頁(yè)鏈接推廣。在店鋪裝修那些互相添加彼此的網(wǎng)店鏈接地址，這樣不花任何費(fèi)用，就可以將淘寶等第三方平臺(tái)的客戶引入到電子煙官網(wǎng)，增加官網(wǎng)的瀏覽人氣，達(dá)到雙贏效果；（4）軟文推廣。在淘寶論壇以懸念式和新聞式發(fā)帖，通過(guò)發(fā)帖留下網(wǎng)店鏈接，不需任何費(fèi)用就可以做到一定程度的推廣；（5）問(wèn)答推廣。在店鋪首頁(yè)做一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查超鏈接，鏈接到店鋪論壇的常見(jiàn)問(wèn)題帖子，客戶可以找到常見(jiàn)問(wèn)題的答案，也可以在帖子下面回復(fù)提問(wèn)；（6）APP推廣。在30萬(wàn)個(gè)知名小游戲的底端或者側(cè)面不限時(shí)的彈出電子煙的廣告，通過(guò)視覺(jué)傳播影響人的思維，達(dá)到無(wú)聲勝有聲的效果；（7）百度推廣。

目前百度主流的推廣方式有兩種：關(guān)鍵詞推廣和網(wǎng)盟推廣：

（1）關(guān)鍵詞推廣。這是一種計(jì)費(fèi)推廣。搜索關(guān)鍵詞后，按照每次出價(jià)高低進(jìn)行推廣排序。推廣免費(fèi)，每次點(diǎn)擊按照推廣前后競(jìng)價(jià)差值收取費(fèi)用，因此每次點(diǎn)擊的費(fèi)用也是不均等的，隨著企業(yè)競(jìng)價(jià)金額而定；（2）網(wǎng)盟推廣。這種推廣是在百度后臺(tái)抓取網(wǎng)民一天中搜索過(guò)的關(guān)鍵詞而推薦出同類產(chǎn)品的浮動(dòng)廣告窗口，在簽約的30萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站上免費(fèi)推廣。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品層出不窮，而且日新月異。只有充分重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)電子煙產(chǎn)品銷售的重要作用，不斷地關(guān)注和利用好先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)，才能做好電子煙產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

軟文營(yíng)銷論文范文第4篇

一、淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素

（一）淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部影響因素

1、政府發(fā)展旅游的需求

淮南市政府制定資源型城市向旅游城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，準(zhǔn)備大力開(kāi)發(fā)以淮河文化、豆腐文化、煤文化、淮南子文化等為內(nèi)核，以休閑度假旅游為特色旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目，重點(diǎn)打造“淮水串出五彩淮南，八公撐起千年文明”這一主題旅游形象。這就要求淮南旅行社加快旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)展旅游電子商務(wù)，提高旅行社服務(wù)業(yè)的科技含量。

2、旅行社競(jìng)爭(zhēng)的需求

淮南旅行社規(guī)模小、散，經(jīng)營(yíng)效益差，但數(shù)量多，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，常常采用價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式。很多中小型旅行社經(jīng)營(yíng)難以為繼，就尋找新的經(jīng)營(yíng)方式，隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，信息搜集、量大而且管理成本低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式成為首選。這種方式能提高業(yè)務(wù)預(yù)訂量和知名度，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

3、社會(huì)發(fā)展的需求

互聯(lián)網(wǎng)已成為游客獲取旅游信息的重要手段。根據(jù)尼爾森的中國(guó)出境游調(diào)查報(bào)告顯示，通過(guò)傳統(tǒng)旅行社獲取旅游信息的中國(guó)出境游客比例（63%）次于網(wǎng)上查詢旅游信息的游客比例，位居第二。傳統(tǒng)媒體的使用率則更低，只有40%的中國(guó)出境游客會(huì)選擇報(bào)紙和雜志來(lái)獲得相關(guān)的旅游信息。

4、淮南旅游資源的特點(diǎn)

淮南是中國(guó)新型能源基地、安徽省重要工業(yè)城市。素有 “五彩淮南”之稱，是黑色煤炭的富集地、紅色火電的輸出地、白色豆腐的發(fā)源地、藍(lán)色生命的起源地、綠色生態(tài)的宜居地。有八公山、淮河、瓦埠湖等豐富的自然資源，有“淮南蟲(chóng)”史前文化，春秋戰(zhàn)國(guó)、漢、宋遺址等歷悠久的歷史文化，有淮南豆腐、牛肉湯等特色的飲食文化。但淮南是以煤炭為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的資源型城市，環(huán)境污染嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)單一落后，交通、住宿、購(gòu)物等旅游服務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后，導(dǎo)致旅游資源開(kāi)發(fā)進(jìn)展緩慢，每年的游客接待量低。

由于上述因素影響，淮南旅行社在經(jīng)營(yíng)方向選擇上以組團(tuán)為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游產(chǎn)品基本是組團(tuán)的旅游線路。以鳳臺(tái)青春旅行社、淮南市青春旅行社、淮南市玩美假期旅行社為例，鳳臺(tái)青旅網(wǎng)站“旅游線路-安徽篇”中是黃山、九華山、大別山、蕪湖方特和石臺(tái)旅游線路；淮南青旅網(wǎng)站“皖山皖水”中只有黃山、九華山、石臺(tái)牯牛降旅游線路；淮南完美假期網(wǎng)站“省內(nèi)線路”只有黃山、九華山。只有淮南青旅在網(wǎng)站上設(shè)有地接服務(wù)，主要內(nèi)容是10個(gè)短程的旅游線路和淮南酒店、餐飲和交通情況。

（二）淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部影響因素

1、旅行社經(jīng)營(yíng)性質(zhì)

針對(duì)于旅行社是單體企業(yè)，淮南旅游消費(fèi)者對(duì)單體旅行社的認(rèn)知基本是通過(guò)人際傳播途徑。為占領(lǐng)淮南旅游市場(chǎng)、提升知名度，部分企業(yè)積極采取多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，如淮南青春、完美假期、鳳臺(tái)青春旅行社通過(guò)自建網(wǎng)站、B2B和B2C平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、微博、搜索引擎、QQ群等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推銷自己的旅游產(chǎn)品。運(yùn)用個(gè)性化等營(yíng)銷策略，生動(dòng)、詳盡地讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知、認(rèn)同并接受旅行社服務(wù)。而且這些策略的實(shí)施帶動(dòng)旅行社業(yè)務(wù)量的增加，形成良性循環(huán)。

針對(duì)于旅行社是集團(tuán)企業(yè)，旅行社屬于集團(tuán)下屬企業(yè)的有淮南市常華旅行社有限責(zé)任公司、淮南金虹電力股份合作總社駿發(fā)旅行社、淮南市運(yùn)輸總公司交通假日旅行社。這三家旅行社主要客源是本集團(tuán)內(nèi)部員工，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與否對(duì)旅行社銷售業(yè)務(wù)量沒(méi)有影響，在前面調(diào)查結(jié)果顯示這三家旅行社只是被幾家B2B、B2C平臺(tái)和門戶網(wǎng)站收錄，且在這些平臺(tái)和網(wǎng)站沒(méi)有任何信息記錄。所以它們經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

針對(duì)于旅行社是連鎖企業(yè)，淮南屬于連鎖旅行社有新康輝旅行社、國(guó)聯(lián)旅行社、安徽省中青旅淮南分公司、安徽國(guó)聯(lián)淮南分公司、陽(yáng)光假日旅行社。這些旅行社與各自總社統(tǒng)一店名、標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)方式、管理手段，分散銷售，共享規(guī)模效益，旅行社總部對(duì)直營(yíng)分社實(shí)施商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。旅行社總部有自己官方門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與分社共享營(yíng)銷信息，所以淮南這五家旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為由總社決定，按連鎖合同規(guī)定營(yíng)銷方式。

2、淮南旅行社從業(yè)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷觀

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。通過(guò)訪談，淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的選擇還受著從業(yè)人員尤其是領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)營(yíng)銷觀的左右。

3、旅行社規(guī)模及經(jīng)濟(jì)實(shí)力

通過(guò)調(diào)查，對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況作對(duì)比分析，可以知道：大凡旅行社規(guī)模較大，從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的也相對(duì)要成熟些，效果也會(huì)更優(yōu)。

二、 淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等因素的制約，淮南市旅行社企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，大多旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還只是近幾年的事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的程度也是參差不齊。從目前來(lái)看，淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平還屬于最初級(jí)水平，其中還存在著很多問(wèn)題。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，旅行社網(wǎng)站建設(shè)少

對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用自建企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。相關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達(dá)到了約40%，而淮南市目前注冊(cè)旅行社共52家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有5家，只占全部旅行社的9.26%。

其他無(wú)站點(diǎn)的旅行社也很少有系統(tǒng)條理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。比如在前述調(diào)查中參與微博和QQ群營(yíng)銷的旅行社微博收聽(tīng)量低、QQ群會(huì)員量少，常常是無(wú)進(jìn)一步的跟進(jìn)措施。還有一些主動(dòng)在一些營(yíng)銷平臺(tái)各種旅游產(chǎn)品信息的企業(yè)，也很少有消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽和預(yù)訂信息。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流于形式，沒(méi)有聯(lián)系和反饋信息，只是作為擺設(shè)，沒(méi)能真正起到旅行社和旅游消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)作用。

在前期調(diào)查中，筆者在一些著名綜合性門戶網(wǎng)站如攜程旅行網(wǎng)、淮南政府旅游網(wǎng)中均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)淮南市旅行社的產(chǎn)品信息。對(duì)淮南若干旅行社的地址、聯(lián)系電話等簡(jiǎn)單介紹，大多散見(jiàn)于一些知名度不太高的網(wǎng)站。而且這些信息大多為網(wǎng)站自行收錄，也基本沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何更新，在信息的準(zhǔn)確性等方面都存在很大問(wèn)題。

（二）網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)差，游客訪問(wèn)量小

淮南旅行社已建的幾個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)存在著下面的問(wèn)題：缺乏吸引力；缺乏維護(hù)，信息不及時(shí)、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新。

筆者對(duì)淮南市已經(jīng)建立的5家旅行社中的三家網(wǎng)站進(jìn)行了瀏覽體驗(yàn)。網(wǎng)站界面較好，但主要功能不能使用，而且下載速度緩慢，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的瀏覽體驗(yàn)。筆者嘗試在三個(gè)網(wǎng)站中進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)訂，竟沒(méi)有一家可以完成這樣的交易功能。

網(wǎng)站建設(shè)還存在明顯的單打獨(dú)斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣。比如，在5家旅行社網(wǎng)站中，沒(méi)有任何一家網(wǎng)站在站內(nèi)的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他旅行社的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。

（三）硬、軟件設(shè)施缺乏

當(dāng)前環(huán)境下，淮南市旅行社大都屬于中小旅行社，受到諸如經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平、營(yíng)銷理念等各種因素的制約，導(dǎo)入在硬軟件設(shè)施的投入上缺乏積極性。

（四）專業(yè)人才的缺乏

眾所周知，旅行社從業(yè)人員的就業(yè)門檻較低，這也導(dǎo)致目前旅行社的就職人員文化素質(zhì)專業(yè)素質(zhì)都是參差不齊，尤其在淮南這樣一個(gè)非特色旅游城市表現(xiàn)更為突出。通過(guò)對(duì)淮南市旅行社從業(yè)人員的調(diào)查，高水平的管理、營(yíng)銷人才以及優(yōu)秀的復(fù)合人才極度缺乏。

三、淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略建議

針對(duì)淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，結(jié)合上述調(diào)研，筆者提出提高淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的策略建議。

（一）優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

淮南市中小型旅行社可根據(jù)自己企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自己擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，再逐步建立―建設(shè)―推廣自己企業(yè)的網(wǎng)站。

針對(duì)淮南市中小型旅行社在開(kāi)展實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷方式作深入地研究，選擇適合自己的并高效運(yùn)用它們。比如搜索競(jìng)價(jià)、軟文宣傳、視頻廣告、博客宣傳、微博營(yíng)銷等都是比較受中小企業(yè)青睞的網(wǎng)上營(yíng)銷方式。然后在逐步創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搭建基礎(chǔ)平臺(tái)。

對(duì)于已創(chuàng)建網(wǎng)站的旅行社，可從需求角度，對(duì)網(wǎng)站功能，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，網(wǎng)頁(yè)的布局，網(wǎng)站內(nèi)容等要素進(jìn)行合理的優(yōu)化，提高游客瀏覽體驗(yàn)及時(shí)做好更新和日常維護(hù)。

（二）逐步組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

對(duì)于目前淮南中小型旅行社的實(shí)際情況，花高價(jià)聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)人才不太可行的情況下，可以逐步組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，分工協(xié)作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)管理。

淮南旅行社可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出科學(xué)的規(guī)劃，在合理的時(shí)間范圍內(nèi)，以某個(gè)較低的層次為起點(diǎn)，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合。

（三）逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)投入

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展空間巨大，甚至?xí)蔀槲磥?lái)營(yíng)銷的主流模式?；茨鲜新眯猩鐟?yīng)逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)投入，完善硬、軟件設(shè)施。如添置或更新計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等。

（四）建立長(zhǎng)效人才培養(yǎng)機(jī)制

可以讓從業(yè)人員在正規(guī)的旅游教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，靈活掌握多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念。旅行社可專門設(shè)立旅游路線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位，具體分工并制定崗位職責(zé)。有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員、輿論宣傳人員、自建網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)信息和維護(hù)人員等，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，打造高水平高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。

（五）加強(qiáng)行業(yè)合作，推動(dòng)地方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟的成立

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟系統(tǒng)是區(qū)域通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，服務(wù)對(duì)象包括地區(qū)各級(jí)旅游局、媒體、企業(yè)、消費(fèi)者。主要目的是整合區(qū)域各種要素，從而使旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上形成一種整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其可為地區(qū)的旅游企業(yè)提供網(wǎng)上交易平臺(tái)，并促使區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體在區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)。

目前淮南市旅行社企業(yè)可以與已經(jīng)建立網(wǎng)站的主要景區(qū)和酒店等企業(yè)合作，達(dá)到互相推廣的目的，有利提高旅行社的知名度和可信度。由于淮南市旅行社以小旅行社居多，在建立和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站方面受人力、財(cái)力和物力限制較大，也可以考慮以合作方式，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，集中一定的資源，創(chuàng)建一個(gè)由多家旅行社合作使用的網(wǎng)站，通過(guò)有效的管理，提升品牌，獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

軟文營(yíng)銷論文范文第5篇

[關(guān)鍵詞]微信營(yíng)銷；微信客戶轉(zhuǎn)化率；微信效果評(píng)估

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動(dòng)社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語(yǔ)音視頻信息，并支持多方語(yǔ)音對(duì)講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實(shí)時(shí)分享生活點(diǎn)滴。微信月活躍用戶數(shù)于2014年第一季度末達(dá)到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時(shí)下最熱門的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞?。眾多企業(yè)借助微信公眾平臺(tái)為用戶提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，用戶可通過(guò)微信體驗(yàn)更便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]

微信在中國(guó)迅速擴(kuò)張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與線下實(shí)體市場(chǎng)相結(jié)合的新市場(chǎng)模式（即O2O市場(chǎng)模式）一個(gè)極大商機(jī)。然而微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[2]事實(shí)上，這是電子商務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新階段的表現(xiàn)。為解決上述問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的各階段客戶轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買行動(dòng)階段的行動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認(rèn)識(shí)，并加以應(yīng)用。[3]

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)必須深刻了解并細(xì)化客戶轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，真正實(shí)現(xiàn)O2O的價(jià)值所在。本文梳理分析客戶轉(zhuǎn)化率這一量化指標(biāo)，對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商決策的影響以及在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，從而做出更加合理的營(yíng)銷策略，使中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商從中獲益。

微信第三方服務(wù)商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶，協(xié)助商家搭建微信站點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。據(jù)騰訊官方估計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)基于微信的第三方服務(wù)商約2000家。當(dāng)前，微信第三方服務(wù)商市場(chǎng)“很熱卻很雜亂”，微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[4]就國(guó)內(nèi)中小企業(yè)商家微信運(yùn)營(yíng)的環(huán)境來(lái)看，商家微信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)主要存在的問(wèn)題是關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化率低。

從計(jì)量營(yíng)銷學(xué)的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商的主要瓶頸，即微信客戶轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的模型構(gòu)建方案，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。該方案涉及計(jì)量營(yíng)銷學(xué)的一些基礎(chǔ)知識(shí)，包括顧客從興趣到購(gòu)買行動(dòng)各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調(diào)研報(bào)告，筆者對(duì)中小型零售商使用微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)微信運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度等進(jìn)行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購(gòu)買行動(dòng)各個(gè)階段中，客戶轉(zhuǎn)化率的變化對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商決策的影響，以及如何更好地在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用，豐富和完善客戶轉(zhuǎn)化率在計(jì)量營(yíng)銷方面的理論知識(shí)。

深入了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程客戶轉(zhuǎn)化率[6]的相關(guān)概念，對(duì)各階段的客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)量分析。本文進(jìn)一步探討如何更好地提高顧客決策過(guò)程每一階段的用客戶轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商的績(jī)效衡量指標(biāo)），期望研究出中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商客戶轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過(guò)程各階段客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析。

2 客戶轉(zhuǎn)化率與AISAS模型

客戶轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過(guò)廣告營(yíng)銷手段等將企業(yè)目標(biāo)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個(gè)比值，而微信客戶轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷活動(dòng)所獲取的實(shí)際客戶量與公司所潛在的目標(biāo)客戶量的比值。在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，公司潛在的目標(biāo)客戶數(shù)量總是大于通過(guò)微信營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際客戶數(shù)量。因此，該指標(biāo)總是用百分比表示：

微信客戶轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過(guò)微信獲取的實(shí)際客戶數(shù)量[]企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)量[SX）]

微信客戶轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營(yíng)銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)該比值偏小時(shí)，表明企業(yè)微信營(yíng)銷活動(dòng)的效果較差，企業(yè)需要對(duì)正在進(jìn)行的微信營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)；比值越大，則表明企業(yè)的營(yíng)銷效果顯著。通過(guò)這一指標(biāo)能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者了解企業(yè)進(jìn)行的微信營(yíng)銷的實(shí)際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營(yíng)銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來(lái)的一套針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活方式的變化所提出的一種新的消費(fèi)者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認(rèn)為目前營(yíng)銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web20營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)后，還會(huì)主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷這5個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費(fèi)者行為分析模型成為了一套新的，具有時(shí)代意義的消費(fèi)者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營(yíng)銷也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過(guò)引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣、促進(jìn)消費(fèi)者搜索行為、購(gòu)買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M(fèi)者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。

3 微信營(yíng)銷AISAS過(guò)程分析

引起注意（Attention）。微信營(yíng)銷的引起注意階段是整個(gè)微信營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)微信營(yíng)銷的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營(yíng)銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。常見(jiàn)的引起消費(fèi)者注意的微信營(yíng)銷方式有，通過(guò)舉辦一些新的活動(dòng)，如“愛(ài)心捐書(shū)”、中國(guó)招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”，或者通過(guò)為推送的文章選取一個(gè)新穎的標(biāo)題，如“有時(shí)，照片不僅僅是一個(gè)人生命中的瞬間”等方式與消費(fèi)者的自身利益需要相結(jié)合，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意，推動(dòng)消費(fèi)者打開(kāi)推送的具體信息和了解更詳細(xì)的活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而達(dá)到引起關(guān)注的效果。在線下，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關(guān)注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷方式，或者通過(guò)微信掃一掃關(guān)注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來(lái)引起消費(fèi)者的注意。

產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費(fèi)者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費(fèi)者興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿。微信商家通常通過(guò)產(chǎn)品宣傳時(shí)的促銷折扣或者在信息推送過(guò)程中提供新奇有趣的活動(dòng)，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費(fèi)者對(duì)于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的相契合，從而達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過(guò)關(guān)于Smart特別版的在數(shù)量上和設(shè)計(jì)上的詳細(xì)介紹突出了Smart的獨(dú)特性和個(gè)性化，充分引起了具有購(gòu)買力的，追求個(gè)性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。

信息搜索（Search）。當(dāng)微信用戶對(duì)企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始在服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)中進(jìn)行更多的信息搜索和了解，這對(duì)于微商戶微信頁(yè)面內(nèi)信息的排列和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁(yè)面的反應(yīng)速度和消費(fèi)者的等待時(shí)間就提出了挑戰(zhàn)。

行動(dòng)（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣和相關(guān)的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，會(huì)利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優(yōu)惠等方式促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，使得微信的目標(biāo)顧客真正地購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過(guò)這一階段的實(shí)現(xiàn)結(jié)果來(lái)計(jì)算微信客戶轉(zhuǎn)換率來(lái)衡量企業(yè)的微信營(yíng)銷效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個(gè)微信營(yíng)銷過(guò)程，以及微信用戶的消費(fèi)行為過(guò)程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關(guān)信息以及在產(chǎn)生購(gòu)買行為之后所獲得的顧客體驗(yàn)過(guò)程中都會(huì)發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動(dòng)和迅速擴(kuò)大企業(yè)的微信營(yíng)銷效果。因此，企業(yè)在微信營(yíng)銷的過(guò)程中，經(jīng)常通過(guò)“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”的形式促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營(yíng)銷效果。[9]

上述的消費(fèi)者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)做得不好，都會(huì)直接影響目標(biāo)客戶在下一階段行為的發(fā)生，從而導(dǎo)致最終企業(yè)所作出的營(yíng)銷努力白費(fèi)，企業(yè)除了在整體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和控制之外，也應(yīng)該基于消費(fèi)者的行為模式在各個(gè)階段進(jìn)行控制和努力，使企業(yè)的營(yíng)銷回報(bào)最大化。

微信客戶轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過(guò)微信營(yíng)銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。然而，在企業(yè)微信營(yíng)銷的AISAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的是經(jīng)歷了前四個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)的最終用戶人數(shù)占目標(biāo)用戶總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實(shí)際上企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷效果對(duì)于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標(biāo)用戶并沒(méi)有經(jīng)歷完整的四個(gè)環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個(gè)環(huán)節(jié)、前兩個(gè)環(huán)節(jié)、前三個(gè)環(huán)節(jié)，甚至連一個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有。任何一個(gè)階段的營(yíng)銷效果不佳都會(huì)使得最終企業(yè)的投資回報(bào)偏低。通過(guò)目前的僅僅衡量購(gòu)買結(jié)果的微信客戶轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營(yíng)銷效果的好壞，并沒(méi)有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營(yíng)銷在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，這就使得企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略和實(shí)施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒(méi)有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很可能投入大量資源和時(shí)間但是營(yíng)銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標(biāo)也不能反映出購(gòu)買用戶可能進(jìn)行信息分享從而擴(kuò)大了其既定的微信營(yíng)銷目標(biāo)用戶人數(shù)這一變化。

圖2 微信營(yíng)銷的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量模型

通過(guò)以上分析，了解到目前僅從行動(dòng)結(jié)果衡量的微信客戶轉(zhuǎn)化率對(duì)于微信營(yíng)銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評(píng)估企業(yè)微信營(yíng)銷效果和了解營(yíng)銷效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費(fèi)者行為模式理論為基礎(chǔ)，通過(guò)評(píng)估微信營(yíng)銷活動(dòng)不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的數(shù)量模型是基于營(yíng)銷的AISAS模型建立的（見(jiàn)表1）。

基于消費(fèi)者行為分析AISAS模型指出，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，完成購(gòu)買活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行信息的主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者。這期間，消費(fèi)者經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購(gòu)買行動(dòng)（Action）、分享（Share）。以下針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)分別構(gòu)建數(shù)量模型：

引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)占潛在目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息的機(jī)會(huì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這個(gè)事實(shí)也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營(yíng)銷活動(dòng)信息都能夠成功傳達(dá)給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕?biāo)客戶并引起他們的注意。

例1：某微信服裝商家開(kāi)展了一次微信營(yíng)銷活動(dòng)，他根據(jù)自身客戶資源以及活動(dòng)信息投放方式估計(jì)本次活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶人數(shù)達(dá)到750人?；顒?dòng)結(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營(yíng)銷活動(dòng)信息。那么，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)在引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)占被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[SX）]×100%

微信營(yíng)銷活動(dòng)的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發(fā)興趣的關(guān)鍵因素。因此，對(duì)激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的評(píng)估能指導(dǎo)微信商家更合理有效地設(shè)計(jì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的主題信息。

例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營(yíng)銷活動(dòng)主題信息并看完信息內(nèi)容的目標(biāo)客戶表示被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶。該商家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)為150人。那么，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率是進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[SX）]×100%

微信營(yíng)銷活動(dòng)信息內(nèi)容的描述是否簡(jiǎn)潔明了和準(zhǔn)確將決定進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標(biāo)客戶也會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)，而不會(huì)繼續(xù)進(jìn)行信息搜索行動(dòng)。

例3：續(xù)例2，該商家通過(guò)活動(dòng)信息的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)確定了進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶有80人，則此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)占進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[SX）]×100%

實(shí)際上，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞會(huì)影響到目標(biāo)客戶進(jìn)行信息搜索時(shí)愿意花費(fèi)的時(shí)間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價(jià)格等商品信息以及商家信譽(yù)度等）是否令人滿意也將直接影響目標(biāo)客戶的購(gòu)買意愿。

例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營(yíng)銷活動(dòng)共有75個(gè)目標(biāo)客戶最終購(gòu)買了他的商品，那么此次微信營(yíng)銷活動(dòng)的購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是已購(gòu)買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)占完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購(gòu)買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)（St5）[]完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[SX）]×100%

消費(fèi)者完成購(gòu)買行動(dòng)后，因友好的購(gòu)買體驗(yàn)，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評(píng)返款”等優(yōu)惠，決定分享對(duì)商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會(huì)促進(jìn)微信營(yíng)銷活動(dòng)信息的傳播，從而達(dá)到增加活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶數(shù)量的效果，還會(huì)在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶轉(zhuǎn)化率。

例5：續(xù)例4，該商家通過(guò)“好評(píng)就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購(gòu)買客戶在微信平臺(tái)上分享對(duì)其有利的信息，則此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統(tǒng)微信客戶轉(zhuǎn)化率是微信商家進(jìn)行的微信營(yíng)銷活動(dòng)中最終完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)與潛在的目標(biāo)客戶人數(shù)的比值。

傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購(gòu)買客戶人數(shù)（St4）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率為：

在整個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)中，如此低的傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率顯然是無(wú)法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購(gòu)買環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會(huì)直接影響整個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果。由此可見(jiàn)，完整的微信營(yíng)銷活動(dòng)的五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對(duì)整體產(chǎn)生影響。

5 結(jié)論與建議

客戶轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中最關(guān)注的指標(biāo)之一，能夠幫助企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過(guò)量化的形式進(jìn)行評(píng)估。然而，在對(duì)現(xiàn)今最具影響力的營(yíng)銷模式――微信營(yíng)銷的效果評(píng)估過(guò)程中，利用從微信營(yíng)銷把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶的微信客戶轉(zhuǎn)化率這單一指標(biāo)的評(píng)估不能夠滿足企業(yè)對(duì)于微信營(yíng)銷效果的測(cè)量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營(yíng)銷過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)。

本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者行為分析的AISAS模型為基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)實(shí)際微信營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行分析。通過(guò)消費(fèi)者行為的分析對(duì)于單一的微信客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)構(gòu)建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)換率六個(gè)基于消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買行為過(guò)程的客戶轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營(yíng)銷在各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷效果如何，更加精準(zhǔn)地幫助企業(yè)找到營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，企業(yè)在使用這一評(píng)估模型時(shí)應(yīng)該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，公司實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等相結(jié)合以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加具有針對(duì)性的微信營(yíng)銷效果評(píng)估，提升企業(yè)的實(shí)際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中具有一定的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。

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