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旅游體驗營銷論文范文第1篇

民俗文化旅游是旅游者離開慣常住地，到異地去觀賞其民間風俗、民間信仰、民間娛樂、民間節(jié)目、民間文藝等民俗文化的活動。

俗話說十里不同風，百里不同俗， 我國不同地域、不同民族形成了豐富多彩的民俗文化資源是民俗文化旅游實施的基礎。而旅游者正是需要通過對這些豐富多彩的民俗文化的了解、認知、參與過程，獲得對旅游目的地民俗文化的體驗。

創(chuàng)造差異化體驗價值是民俗文化旅游體驗營銷的核心。

千姿百態(tài)、風格迥異的民俗文化資源是民俗文化旅游市場的先天優(yōu)勢資源，也使民俗文化旅游極具特殊性。旅游者不能直接擁有這些民俗文化資源，而是獲得聞所未聞、見所未見的物質、精神、行為類民俗文化的旅游體驗過程及其帶來的體驗價值。體驗價值的創(chuàng)造與交換是民俗文化旅游體驗營銷的核心環(huán)節(jié)。

旅游體驗營銷論文范文第2篇

當前，人類社會正在從服務經濟走向體驗經濟。在體驗經濟時代，個性化需求和感性化消費得到前所未有的重視，人們開始追求消費前、消費中和消費后的體驗，渴望享受到產品功能、利益以外的感官體驗和自我實現(xiàn)。這就導致了企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。論文百事通企業(yè)必須在新的營銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營銷策略來創(chuàng)造、傳遞價值，實現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗營銷應運而生了。

一、體驗經濟與體驗營銷

根據(jù)約瑟夫派恩（B.JosephPineII）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進入體驗經濟”一文說明，體驗經濟時代已來臨。所謂體驗經濟（ExperienceEconomy），是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經濟形態(tài)。

體驗營銷是伴隨著體驗經濟產生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱?；诖硕x，體驗營銷應具有如下幾個特點：

（1）關注顧客的體驗。在體驗經濟中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關鍵因素。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

（2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認為從消費者與產品接觸到購買再到使用這一過程的每個環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應該在每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。

二、體驗經濟時代下發(fā)展旅游體驗營銷的必要性

旅游從本質上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經濟時代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應營銷環(huán)境的變化，轉變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。

1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”的需求。

2．體驗營銷是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。

3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質追求。

三、旅游體驗營銷模式

（一）娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側重點。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。

（二）美學營銷模式

美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經濟時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。

（三）情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結合旅游產品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。

四、旅游體驗營銷的實施策略

旅游企業(yè)應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。

（一）設計一個鮮明而獨特的主題

體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這個主題，所以體驗要先設定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同?？傊?，能觸及旅游者內心的渴望，吸引他們進入旅游狀態(tài)的就是一個好的主題。新晨

（二）建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫，加強對游客心理需求和內心感受的分析

建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫在體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強對旅游者心理需求和內心感受的分析。旅游者體驗數(shù)據(jù)庫不僅要有通常客戶數(shù)據(jù)庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理

（三）通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗

體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現(xiàn)體驗營銷效應最大化。在廣告設計方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風土人情等設計廣告主題，提煉形象生動的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產生旅游的欲望。同時,網(wǎng)絡媒體更是最佳的選擇，因為網(wǎng)絡媒體的即時性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強了受眾的體驗感。

旅游體驗營銷論文范文第3篇

關鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設

引言：

旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設過程是從品牌定位到忠誠品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮(zhèn)要根據(jù)自身的景觀資源特點尋找獨特品牌定位，這是品牌建設首要基礎和前提。第二步是依據(jù)品牌定位確立品牌識別系統(tǒng)，方便游客對村鎮(zhèn)品牌認識和了解。第三步是要對自身品牌進行市場宣傳。最后是要對已建立品牌進行管理，培養(yǎng)游客對自身村鎮(zhèn)品牌的忠誠度，從而最終形成穩(wěn)定良好的口碑效應。

1.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌定位

品牌經營中的第一要務是品牌定位，它是品牌建設的基礎步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營銷推廣過程中有著至關重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標消費群之間對應建立的聯(lián)系，最終目的是將村鎮(zhèn)產品轉化為村鎮(zhèn)品牌，方便潛在游客認知、熟識并消費。

之前更多地用在企業(yè)使用品牌建設，但隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的同質化景區(qū)出現(xiàn)，景區(qū)越來越缺乏自身獨特性，品牌建設逐漸開始被應用到旅游中來。創(chuàng)造一個獨特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設打下堅實基礎。雖然品牌定位只是品牌建設的一部分，但它是一個復雜的系統(tǒng)工程，從品牌的差異性、旅游產品、促銷支持、管理、技術和服務的創(chuàng)新找準位置。

2.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)

要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應以獨特的建設思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來設計轉化為視覺標識，運用當下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內涵的深層次價值。從而使游客產生前往該村鎮(zhèn)的有力動機[1]。

3.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌傳播體系

通過品牌的定位、識別，為了讓游客深入了解該特色村鎮(zhèn)，我們將打造品牌進入市場，出現(xiàn)了品牌傳播系統(tǒng)。宋永高在其《品牌戰(zhàn)略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進品牌迅速發(fā)展。作為獨特的旅游產品，其生產和消費的同時性，游客只有到達景區(qū)后才能一探其真實面貌，所以利用品牌傳播來實現(xiàn)。因此，我們認為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮(zhèn)品牌的相關信息，從而使村鎮(zhèn)品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。

4.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌體驗

品牌體驗是顧客對經營者所做的一些營銷努力，比如在消費過程中或者購買產品或服務前后，而產生的自身感受。當然，品牌的產品和服務并不能完全展示出“體驗”的內涵。其內涵還包括顧客從認識到選擇、購買、使用、一直到重復購買這整個過程中與經營者之間的互動體驗。在體驗營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗。品牌的價值在很大程度上就是體驗的價值[3]。產品是顧客體驗的焦點。在游客出游之前，會通過相關的品牌傳播工具大致了解村鎮(zhèn)的相關信息。通過對這些信息的了解，會在游客心中產生一個品牌體驗的預期值。也就是說在游客出游之前，就會對村鎮(zhèn)的好壞產生一個主觀上的期望。當游客真正的游玩結束之后，游客會有一個真實的體驗和感受。游客再將這種真實的感受與其出游前的預期值相比較。如果實際感受高于其預期值，就說明這次品牌體驗是成功的。相反，如果實際感受低于其預期值，就說明這次品牌體驗是失敗的；另一方面，要加強對品牌體驗的建設。開發(fā)多樣化和特色化的產品，豐富其旅游經歷，更好地滿足游客多樣化的消費需要。另外還要合理地對村鎮(zhèn)進行開發(fā)與規(guī)劃，避免在發(fā)展過程中出現(xiàn)過度的商業(yè)化現(xiàn)象，注重本村鎮(zhèn)特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮(zhèn)不僅要宣傳好自身的品牌，當把游客吸引來之后，還要注重其體驗的效果，從而加強其品牌建設。

5.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌忠誠度

游客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠度是指旅游消費者在心理上對某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復購買該目的地品牌的旅游產品而放棄對其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個村鎮(zhèn)品牌，并且與這個品牌產生情感上的共鳴時，就會形成一種“情結”。游客就會與這個特色村鎮(zhèn)之間建立某種無形的情感關系，而且會對這個村鎮(zhèn)越來越信任、喜歡，最終無法與此村鎮(zhèn)割斷聯(lián)系，這樣特色村鎮(zhèn)就對游客形成了品牌忠誠度。所以旅游特色村鎮(zhèn)品牌忠誠度的提高不僅能擴大旅游目的地的市場占有率，還可以鞏固其競爭地位和相對優(yōu)勢。在形成了穩(wěn)定的忠誠度之后，游客對村鎮(zhèn)的滿意度會逐步提高，還會有重復出游的可能性，最重要的是他還會向周圍朋友推薦此村鎮(zhèn)，從而產生一批新的游客，這要比村鎮(zhèn)進行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。

結語：

發(fā)展旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設，既可以升旅游特色村鎮(zhèn)知名度，也是實現(xiàn)當代鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略轉型的一個方向，同時有利于促進社會主義新農村建設。江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)的資源豐富，但針對其品牌建設的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設的全過程，才能制定出相應的具體措施提升其品牌競爭力，促進旅游特色村鎮(zhèn)的長足發(fā)展。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術學院經濟管理學院；2. 北京大地風景景觀規(guī)劃院；3. 鹽城紡織學院）

參考文獻：

[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設研究――以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學位論文].南京：南京師范大學，2011

旅游體驗營銷論文范文第4篇

論文摘要：邊緣型古鎮(zhèn)在明星景區(qū)的遮蔽效應之下，其旅游資源的優(yōu)勢將會逐漸消失，為了更好地發(fā)揮邊緣型古鎮(zhèn)的旅游資源的優(yōu)勢和潛力，必須從一個新的角度構建該類旅游市場營銷戰(zhàn)略。借鑒旅游營銷的意境流理論，通過營造良好的意境來更好地塑造芙蓉古鎮(zhèn)旅游的整體形象，在此基礎上確定了營銷理念與定位，以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應，從營銷4P(產品、價格、分銷、促銷)理論入手，制定出適于芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場發(fā)展的營銷策略。

一、引言

邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強勢旅游區(qū)域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經濟發(fā)展落后、旅游交通條件和基礎設施差、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強勢品牌認知度所遮蔽。如果應用傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略來制定相應的策略，則不會受到旅游者的關注，當然也就不能產生較好的經濟效益。隨著人們生活水平的提高，消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改變。人們的消費觀念、消費行為越來越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習慣、同步、優(yōu)越、求美等。這最后一種美學心理體現(xiàn)著人類對美的永恒追求，是消費動機和行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷開始呼喚美學的參與，尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營銷戰(zhàn)略實施提供了理想條件。

湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價值高，對旅游者有強大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效應，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的內在價值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優(yōu)勢并未轉化為經濟優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應有體現(xiàn)，反倒淪為這片強勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實，要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)。本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構建旅游營銷戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產品設計、傳播研究和空間設計引入中國傳統(tǒng)美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源為基礎，構造了由山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗型營銷方式，創(chuàng)造性地提出了意境流理論指導下的營銷戰(zhàn)略構建思路。

二、文獻回顧及評述

近年來，隨著各國對旅游關注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國內外不少學者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國內，這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營銷、古鎮(zhèn)旅游營銷原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的開發(fā)與營銷問題、古鎮(zhèn)旅游市場特征、美學角度的旅游產品設計等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷的研究，而從意境流角度進行的類似探討更是少見。

國外對于古鎮(zhèn)旅游營銷研究多是從古村落或傳統(tǒng)聚落方面入手，研究內容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷的社會和文化因素、古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題、旅游者的消費行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開發(fā)和營銷上的特殊性，而對于意境美學營銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產品視覺和消費者感受角度進行的研究。

但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環(huán)境、消費者視覺心理為基點進行營銷戰(zhàn)略設計，忽視了感觀營銷和體驗營銷在古鎮(zhèn)旅游產品差異性形成中的重要性; (2)囿于從傳統(tǒng)營銷角度去制定營銷戰(zhàn)略，“千人一面”的現(xiàn)象過于嚴重，針對性和有效性不強;(3)研究方法和手段單一、深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏。當然，不可否認的是，上述研究無疑為古鎮(zhèn)旅游營銷實踐和研究提供了一些可資借鑒的經驗、模式和理論。

本文以意境流理論為指導，突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將產品設計、識別和形象等營銷理論有機結合，提出了邊緣型古鎮(zhèn)走出困境的營銷思路;并以此思路指導芙蓉古鎮(zhèn)的旅游營銷戰(zhàn)略的構建，提出行之有效的營銷策略，從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營銷戰(zhàn)略理論體系。

三、芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀

(一)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略理念

目前，芙蓉鎮(zhèn)在長期旅游開發(fā)和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中，并沒有清楚認識自己在大湘西旅游圈中的優(yōu)勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導思想和戰(zhàn)略理念時，時而借鑒張家界，時而模仿鳳凰古城，進而導致了其本身的旅游形象和旅游產品始終體現(xiàn)不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點的影響，芙蓉鎮(zhèn)僅僅從觀光型旅游地的角度進行開發(fā)和營銷，而芙蓉鎮(zhèn)本身小巧別致，景點密集程度高，旅游消費鏈條不能擴展，致使旅游整體效益無法提升。

(二)未進行系統(tǒng)的旅游目的地形象設計、規(guī)劃和營銷

芙蓉古鎮(zhèn)對于旅游形象這一問題缺乏深入認識，未進行系統(tǒng)的旅游目的地形象設計、規(guī)劃和營銷。由于旅游開發(fā)和戰(zhàn)略理念的現(xiàn)實情況，芙蓉古鎮(zhèn)向外傳遞的旅游形象相當模糊，甚至迄今為止，當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)仍然沒有立足現(xiàn)實、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標識”，而大湘西各地旅游資源具有很強的相似性，這種在旅游開發(fā)和營銷上采用的跟進和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無特色，最終導致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個明星景區(qū)的強勢“形象遮蔽”效應之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會使其旅游資源的優(yōu)勢喪失殆盡。

(三)沒有提煉出體現(xiàn)當?shù)芈糜萎a品特色的宣傳口號

旅游宣傳口號應根據(jù)旅游目的地、旅游產品的性質特征、主題和目標市場的需求特征、旅游理念，針對不同的目標旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進而使其產生旅游動機和行動。旅游產品、旅游目的地的品牌可以通過使用宣傳口號等方式來塑造和提升。例如，“七彩云南，夢幻麗江”—麗江、“來了就不想離開的城市”—成都、“孫權故里，龍門古鎮(zhèn)”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮(zhèn)”—浙江西塘，這些宣傳口號直接、簡潔、明了、響亮，無形中傳遞了當?shù)氐穆糜涡蜗?。由于歷史、文化等因素的制約，加之缺乏現(xiàn)代的競爭和營銷意識，芙蓉鎮(zhèn)并未認識到它的重要性，沒有提出任何實質性的旅游宣傳口號。

(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機整合

芙蓉鎮(zhèn)的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機整合，不能形成一個協(xié)調的旅游資源系統(tǒng)。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產品各自獨立存在，產品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。來到芙蓉鎮(zhèn)的游客往往認為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場競爭力必然會被削弱。須知，芙蓉鎮(zhèn)單一地向游客推出山水或人文旅游產品是無法突破張鳳旅游遮蔽效應的，必須將芙蓉鎮(zhèn)靈氣十足的山水資源與現(xiàn)有的民族、歷史等人文旅游資源有機結合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮(zhèn)才能走出一條行之有效的競爭之路。

(五)產品、價格、分銷、促銷策略隨意性較強

由于沒有一個明確的指導思想和戰(zhàn)略理念，加之旅游管理部門和旅游企業(yè)缺少科學的營銷思想的指導，在產品、價格、分銷、促銷等方面只是隨經營者的想法而定。旅游產品單一，多以觀光型為主，且旅游產品的季節(jié)依賴性很強，多集中在夏秋兩季;旅游產品的價格混亂，景區(qū)內存在內部價格競爭，同一景點門票在不同旅行社和不同代售點其價格有所不同，價格競爭是所有市場競爭的最低級階段，在短期內，表面上好像給消費者和經營者帶來收益，但是如果違背了市場供求規(guī)律，將會帶來社會總體福利的下降;價格缺乏應有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節(jié)采用不同的價格，而芙蓉鎮(zhèn)的景點門票、住宿、交通的價格并未隨淡旺季進行調整;在分銷渠道建設方面，芙蓉鎮(zhèn)只注重長度而沒有考慮到應有的渠道寬度，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司建設分銷渠道的出發(fā)點為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入，以此形成在長度上占優(yōu)勢輻射和觸及點較多的渠道，這種渠道建設方式在我國旅游業(yè)發(fā)展初期，在各地旅游產品同質、旅游消費水平和消費意識處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發(fā)展到高度個性化，縮短旅游產品生產者與消費者之間的距離，進行一定的直接營銷是必要的，因此不能只注重長度也要注重寬度。

四、基于意境流視角的芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略選擇及策略設計

隨著旅游業(yè)的進一步發(fā)展，各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場，消費者求新求異的旅游心理，使得每種旅游產品都能找到自己的市場;單個旅游企業(yè)的旅游資源也不能夠完全滿足整個旅游市場。因此，旅游企業(yè)只有找對自己的“坐標”，才能有自己的生存空間。我們應找到芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標消費市場，在特定的目標市場上做好定位，有效地整合旅游景點各方面的資源，以差異化的營銷視角，應用意境流的理論制定相應的營銷戰(zhàn)略和策略。

(一)目的地意境流理論內涵

意境是我國古代審美觀念的一種表述，是指外部物質空間在人類大腦中的精神反映，對旅游目的地而言，意境就是一種場所氛圍，它通過適當?shù)木坝^空間組織和多種旅游產品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗，使人與旅游目的地產生一種內在的精神交融，從而加深游客對目的地的認同感。景觀是物質的，意境則是精神的，精神的意境源于物質的景觀。它的構成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達到情景交融而獲得的美感體驗。目的地意境流理論本是人文地理學中一個較新的概念，它是意境概念的具體應用，是對意境概念的進一步深化，它的核心思想就是強調營造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機的整體，形成具有內在聯(lián)系的景觀意境流。

良好的旅游目的地意境營造對于旅游景點的形象塑造至關重要，在一定程度上決定著旅游目的地營銷的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場營銷中來，是十分必要的。在旅游市場營銷中應用意境流理論應注重對目的地旅游營銷形象的整體把握，通過對當?shù)芈糜钨Y源的梳理和研究，將相關旅游產品進行整合，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，避開資源劣勢，考慮其所處的市場地位，針對客源市場的旅游消費心理和行為特征，營造一種能使旅游者與旅游目的地進行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認同，最終達到良好的營銷效果。

(二)芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇

通過對芙蓉古鎮(zhèn)營銷現(xiàn)狀的分析研究，結合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，可采用如下營銷戰(zhàn)略:

近期和中期做市場補缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個重要節(jié)點，而非可有可無的過境點。

1.芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖然較早，但尚處于旅游開發(fā)的初級階段，實力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強勢景區(qū)相抗衡，不具備領導者和挑戰(zhàn)者的條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)自身資源的實際情況，選擇市場補缺者的戰(zhàn)略，有助于近期避開與強者的正面交鋒。

2.芙蓉鎮(zhèn)自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，處于絕對壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮(zhèn)是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮(zhèn)那天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點所不能模仿的。如果通過一段時間的潛心發(fā)展，芙蓉鎮(zhèn)是完全有可能融進大湘西旅游黃金線路中去的。

考慮以上因素，尚處于成長期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應結合自身條件與外部競爭環(huán)境，有機結合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，采用市場補缺戰(zhàn)略，以“邊城休憩釋”為市場定位，著力打造人文體驗和生態(tài)休閑旅游。

(三)芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷策略設計

為了極大地發(fā)揮芙蓉古鎮(zhèn)旅游資源的內在潛力，滿足旅游者的需求，該鎮(zhèn)旅游資源的營銷策略的設計應遵循以下幾點原則:第一，確定其市場補缺者地位，為芙蓉鎮(zhèn)未來的發(fā)展提供堅實的基礎。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來提升芙蓉古鎮(zhèn)的知名度、美譽度，從而獲得更多的人文體驗和生態(tài)休閑旅游的市場份額;確立芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨特優(yōu)勢和壟斷地位。第四，在保證旅游持續(xù)發(fā)展的前提下，政府追求社會和諧化，企業(yè)追求利潤最大化，芙蓉鎮(zhèn)追求實現(xiàn)經濟結構的進一步優(yōu)化。

1.產品策略

意境的空間組織往往是通過對空間中的人文和自然景觀的布置來實現(xiàn)的。按照謝凝高教授的觀點，風景區(qū)的人文景觀主要分3個方面，一是創(chuàng)造與自然山水相協(xié)調的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩詞、神話、傳說等無形意象的山水文學作品;三是當?shù)氐拿耧L習俗。據(jù)此，結合芙蓉鎮(zhèn)市場細分、“邊城休憩驟”的市場定位和該鎮(zhèn)旅游資源的性質和特色以及對游客游覽活動的空間組織原則，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司應竭力打造山水自然風光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態(tài)休閑、影視文化等旅游產品系列。

2.價格策略

堅持以旅游者需求為導向、以品質為基礎、以成本為依據(jù)、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活的原則，對芙蓉鎮(zhèn)旅游產品進行定價。由于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價策略和差別定價策略，在這個階段以中低價為主，對少數(shù)游客體驗式的項目采用較高價格。根據(jù)芙蓉古鎮(zhèn)旅游產品本身的特點，提升芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度。

3.促銷策略

芙蓉鎮(zhèn)作為一個歷史悠久的古鎮(zhèn)，本應具有較高的社會認知度，但遺憾的是，它僅在湘西周邊土家族聚居區(qū)略有名氣，省內其他地區(qū)都很少聽說湖南還有如此精致美妙的去處，可以說，芙蓉鎮(zhèn)處于一種“養(yǎng)在深閨無人識”的尷尬境地。芙蓉鎮(zhèn)當前急需借一切可能的事件、焦點、人物、史實、傳統(tǒng)等進行有效的促銷、策劃。芙蓉鎮(zhèn)應明確“先造名氣、人氣，再聚財氣”的理念。為此，應考慮芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司現(xiàn)有的實力，集中通過幾次突出的營銷策劃活動進行造勢，以提升名氣，使芙蓉鎮(zhèn)為更多人知曉，例如聘請著名演員、電影《芙蓉鎮(zhèn)》中胡玉英的扮演者劉曉慶為芙蓉鎮(zhèn)旅游形象大使;推出一些文化交流活動，如土司文化節(jié)，西蘭卡普藝術節(jié)等。同時也要適時、適量、適度地開展一些常規(guī)促銷活動，如在客源地媒體投放芙蓉古鎮(zhèn)旅游的視頻宣傳片、與客源地旅行社合作宣傳等。

旅游體驗營銷論文范文第5篇

基金項目：本文章受到教育部人文社會科學研究項目（項目編號：10YJCZH057）和科技部“十二五”國家科技支撐計劃項目“（項目編號：2012BAH69F01）共同支持。

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播越來越呈現(xiàn)出碎片化的傾向，采用符號傳播的方法對這些信息進行解讀，也成為了眾多學科所傾向采用的新方法。引入“擬態(tài)環(huán)境”這一新聞學和傳播學的重要理論，關注城市旅游形象傳播研究中存在的多學科交融的現(xiàn)狀，對近十年來國內外相關的旅游形象研究、擬態(tài)環(huán)境研究、符號傳播學研究進行了詳細的綜述，從而為基于結構主義符號學的分析方法，實現(xiàn)闡釋城市擬態(tài)旅游環(huán)境構建主體的信息編碼、傳播過程奠定理論研究基礎。

【關鍵詞】擬態(tài)環(huán)境；符號傳播；城市旅游形象

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.006

一、研究背景

（一）后現(xiàn)代主義下“消費文化”的興起

20世紀八九十年代以來，西方社會學家所建立的消費社會學范式之一―“消費文化”從符號政治經濟學和符號學的角度對消費的性質進行了全面而深刻的剖析，揭示了后現(xiàn)代的“消費文化”的性質，認為在后現(xiàn)代社會，消費不再是工具性活動而是符號性活動，“消費文化”范式強調消費的符號意義、文化建構和感受過程，指出消費者越來越注重商品的符號價值。這意味著在某些消費場合下，消費者由于注視到商品所包含的符號意義，而作下購買的決策，這部分消費者并不是被商品的使用價值所吸引的。

（二）旅游活動的符號化傾向日益明顯

旅游活動作為消費活動中的重要部分，在后現(xiàn)代主義的消費文化背景下討論旅游活動的符號意義，也日漸成為各學界討論的熱點。對旅游地而言，旅游地就是符號，吸引力就是景物、標志和游客之間的關系，游客所消費的其實就是符號意義所建構起來的特殊性，這種特殊性的建構即旅游地形象。而對旅游者而言，他們從滿足于表演性的“前臺”體驗到追問“后臺”文化的深層文化內涵與符號價值與意義，有別于以前的“快餐式”旅游體驗以及對旅游地文化認識的表象化，這與文化旅游的興起是不謀而合的。

（三）大眾傳媒的發(fā)展為旅游符號傳播提供了空間

借助于大眾傳媒的手段，社會能夠完成旅游地形象和旅游吸引物的構建過程，從而使得旅游客體成為社會價值與理想的承載符號，隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的聯(lián)系日益緊密，越來越多的組織和個人得以自由地參與其中，成為大眾傳媒中重要的一支力量。旅游地政府或者經營者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)迅速有效地傳播信息，也就是制造符號，利用明信片、旅游性指南、導游手冊中的圖片或者文本來進行營銷，從而進行了對旅游地形象的塑造和建構。

（四）信息時代旅游“擬態(tài)環(huán)境”與旅游現(xiàn)實之間的聯(lián)系與割裂

“擬態(tài)環(huán)境”的提出，最早是為了批判大眾媒介對現(xiàn)實環(huán)境的歪曲描述，導致受眾認知與現(xiàn)實有較大出入的形象?？梢哉f，“擬態(tài)環(huán)境”與傳播是相伴相生，無法避免的。旅游業(yè)是信息依賴型行業(yè)，旅游地政府、企業(yè)甚至是中立組織離不開傳播信息，它們會積極運用大眾傳播媒介對外傳播自己所收集或編碼的信息，這些信息中則包含了傳播者的意識形態(tài)和利益取向，再加上傳播形式導致的信息符號特性差異，最初從現(xiàn)實環(huán)境中抽象而出的信息傳達給受眾時，必然會出現(xiàn)偏差。

二、國內外城市旅游形象研究

（一）國外相關研究進展

1.旅游形象研究。西方旅游形象研究始于上世紀70年代，主要涉及旅游形象的概念定義、塑造與傳播、測量與評價等方面。1971 年美國學者John D. Hunt在其論文《旅游發(fā)展要素之一―旅游形象》中率先提出了旅游形象的概念，并使用“Image”一詞來定義旅游形象，在其之后Gunn. C（1992）則從結構―功能的角度把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導形象。在這之后有更多學者開始展開對旅游形象構成要素的分析，如Lynch 、Fakeye和Crompton[1]等學者對旅游形象概念的豐富。Morsle（1999）進一步提出了旅游目的地形象的概念[2]。

而近年來，國外旅游形象研究越來越呈現(xiàn)出多學科融合的傾向，重視對旅游形象效應和旅游形象策劃的研究，Ahmed（1991）建立了旅游者對猶他州形象的感知維度，從而來分析猶他州旅游形象定位的不足[3]，而有些研究者則關注了來自同一地區(qū)的旅游者對不同地區(qū)感知形象的差異。Seyhmus和Ken的研究發(fā)現(xiàn)（潛在）旅游者對不同的旅游目的地形象的感知有著很大的區(qū)別[4]；John和Chenting建立了旅游目的地感知形象的自我調節(jié)綜合行為模式[5]。這部分的研究構成了旅游者對旅游目的地形象感知的基礎。

如果說以上研究注重從旅游地層面出發(fā)，探討的是對旅游地形象的策劃營銷問題，那么近十年來，隨著新媒體的不斷發(fā)展，更多的學者所關注的是旅游者和旅游媒介以及旅游目的地形象的交互作用，如Samuel和Alastair（2005）所關注的是在2002年日韓世界杯期間，來自中國大陸/日本和美國的游客對韓國的印象發(fā)生了怎樣的變化[6]；Hwang，Gretzel，，Xiang，F(xiàn)esenmaier（2006）[7]和Morrison，Taylor，Douglas（2004）[8]等學者都提出互聯(lián)網(wǎng)已經成為向大眾旅游者傳播旅游地形象的最主要方式。M.A. Rodríguez-Molina等學者（2015）則關注了旅游形象的產生過程，他們分析了不同的網(wǎng)站設計會對旅游地形象產生怎樣的影響[9]。

可以說，西方旅游形象研究起步早，基礎理論研究背景悠久，重視與其他學科的交叉運用，擅長使用數(shù)學工具的分析方法，而對旅游地的形象分析也已成為旅游學研究的熱門領域。

2.城市旅游形象研究。城市旅游形象是在城市營銷和旅游營銷雙重影響下的產物。Ashowrth等人（1990）是最早把營銷學理論同城市規(guī)劃理論系統(tǒng)結合起來的學者[10]。事實上，由于國外旅游形象研究多以旅游目的地為對象，只存在旅游目的地尺度大小的分別，因而實際上有關城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演變、營銷和測量的問題。

（二）國內相關研究進展

由于在檢索文獻時，筆者發(fā)現(xiàn)國內旅游形象相關研究中所使用的關鍵字相對較為繁雜，提法不一，故在萬方數(shù)據(jù)知識服務平臺分別以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”作為相關詞進行知識脈絡分析，得到表1，其中數(shù)字指當年該關鍵詞每百萬期刊論文中命中的文獻數(shù)量。

表1 萬方數(shù)據(jù)知識服務平臺上的以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”為相關詞得到的知識脈絡分析圖（1998-2014）

表1 相關詞得到的知識脈絡分析

旅游形象 旅游目的地形象 城市旅游形象 區(qū)域旅游形象

1998 35.35 0 0 0

1999 5.19 0 0 0

2000 4.26 2.13 4.26 0

2001 13.54 0 2.9 0

2002 19.02 0.91 3.62 0.91

2003 20 0.8 6.4 2.4

2004 24.77 0.71 4.95 0

2005 19.34 1.29 4.51 2.58

2006 26.79 1.83 3.65 0

2007 25.55 3.19 3.19 1.06

2008 21.67 2.46 3.94 0

2009 27.9 4.12 3.66 2.29

2010 19.51 2.79 3.18 0

2011 22.88 3.81 2.08 0.35

2012 18.2 3.76 1.25 0

2013 15 3.98 0.92 0.31

2014 11.29 2.26 1.51 0.75

由上表可知，國內旅游形象研究興起于上世紀90年代，并達到研究數(shù)量的頂峰，在之后的十幾年內，圍繞旅游形象的研究方興未艾，但近年來有小幅的下降趨勢。而以“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區(qū)域旅游形象”為關鍵字的文獻命中率大致處于同樣的水平，近年來有關“旅游目的地形象”的研究呈現(xiàn)出上升趨勢。

1.旅游形象研究。

林炎釗（1995）較早提出旅游形象設計是我國旅游城市面臨的新課題[11]；李蕾蕾（1999）則出版了我國第一本系統(tǒng)討論旅游地形象策劃的專著――《旅游地形象策劃：理論與實務》[12]。這些有關旅游形象的理論成果也為之后學者們的實證研究提供了堅實的理論基礎，并進一步推動相關理論的完善和更新。總體來看，目前我國旅游形象研究主要涉及：

旅游形象構建問題研究。程金龍，王發(fā)曾（2009）從旅游地形象的影響因素出發(fā)，從旅游者、旅游地、信息及外力四個層面對旅游形象影響因素的內容進行了論述，并據(jù)此提出旅游形象的塑造策略[13]；

旅游形象感知問題?？梢哉f針對旅游者對旅游地形象的感知研究是旅游形象研究的熱點。圍繞旅游形象感知形成的影響因素，一些學者嘗試構建感知模型來解釋不同因素對感知形成的作用力，程圩（2007）通過調查近千名長三角地區(qū)潛在游客對韓國旅游形象的感知，分析探討了刺激因素、個體因素和形象感知三者之間的關系[14]；楊杰（2009）提出了以熟悉度作為前因變量，認知形象與情感形象為中介變量的旅游形象感知行為模型[15]。另外一些學者采用了內容分析法對旅游地形象感知進行了分析，付業(yè)勤等（2012）關注了通過網(wǎng)絡游記收集游客對鼓浪嶼的感知和評價，從而了解旅游地在游客心中的優(yōu)劣[16]。

旅游形象塑造與營銷問題。這一部分的研究多以實證研究為主，研究者常以不同尺度內的旅游地為研究對象，運用市場營銷、形象設計等理論進行旅游形象的設計、塑造和營銷傳播的研究。陶卓民（2005）以長江三角洲地區(qū)為例，研究探討了區(qū)域旅游形象設計的驅動機制，，進行了區(qū)域旅游形象設計的定位[17]；侯兵（2009）結合揚州城市旅游形象的演變歷程，認為城市城市意象變遷對城市旅游形象定位具有重要的價值[18]；趙慧姝（2005）、王梓岍（2013）等作者分別在各自的碩士論文中研究了武漢、沈陽等城市的旅游形象設計與傳播問題。

旅游形象的測量與評價問題。汪宇明（2008）通過構建區(qū)域旅游形象績效評估系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)長江流域12省區(qū)間各省區(qū)旅游形象績效存在著明顯的區(qū)域差異[19]；劉婷婷（2013）以目的地的旅游局官方微博為研究平臺，探討了微博中旅游形象測量問題[20]。

2.城市旅游形象傳播研究。

現(xiàn)有的與城市旅游形象傳播相關的研究多以傳播媒介為研究對象，黨嬌（2011）認為在媒體中傳播的旅游地形象往往存在分裂現(xiàn)象，有必要對互聯(lián)網(wǎng)中傳播的旅游地形象進行研究[21]；劉玲玲（2011）則以《新安晚報》、《合肥晚報》和合肥市旅游局網(wǎng)為樣本，來考察合肥市旅游城市形象的建構之路[22]；丁丹丹（2013）采用了內容分析法以研究《中國旅游報》對西安城市旅游形象的呈現(xiàn)[23]；牟意（2013）考察了網(wǎng)絡媒體視野下的城市形象塑造和傳播，分析了各類網(wǎng)絡媒體在城市形象傳播過程中的角色、作用與特征[24]。薛玉霞（2013）以在線社會網(wǎng)絡Flicker為例論證，認為通過圖片共享網(wǎng)絡進行旅游目的地形象傳播是可行的[25]。

有必要指出的是，以上一些文章是由傳播學出身的學者所撰寫的，他們常常運用傳播學的學科知識，來關注城市旅游形象的傳播過程和傳播機制，對城市旅游形象研究的旅游學意義認識并不夠，不過也要認識到，這些學者的研究為旅游學研究開拓了視野，廓清了思路，為旅游學研究闡釋了傳播學領域中的重要概念，從而為旅游研究注入了新的血液。

在這幾位先驅者的研究成果的基礎上，更多的學者加入到對旅游符號學的研究中來，國外旅游符號學研究成果豐富，主要存在著以下四個研究方向：①旅游行為的符號意義。Urry（1990）認為旅游凝視的對象都可以被看成有意義的符號[46]。1992年，Brown從營銷的角度思考了旅游體驗和消費的符號特征[47]。②旅游地的符號表征問題。國外學者在此方面的研究成果較多，而且運用定性分析方法文本分析法對旅游宣傳材料的挖掘，進而探討旅游地符號的構建，這一趨勢漸成熱潮。Becker（1978）、Uzzel（1984）分別對旅游照片和旅游公司宣傳冊照片進行了不同角度的內容分析。③旅游者的期望和體驗。關于現(xiàn)實游客對旅游地的消費和解讀的相對而言非常豐富，主要體現(xiàn)在游客體驗和游客體驗原真性等相關研究上。④評述性的研究。主要是對旅游研究中符號學方法應用的評述。Echtner（1999）對符號學方法在旅游營銷方面的應用進行了梳理[48]。

（二）國內旅游符號傳播研究

在中國知網(wǎng)以“旅游，符號傳播”為關鍵詞檢索，所得到的文獻中只有三四篇是明確在文題中包含“符號傳播”的，但事實上，如果以“旅游，符號”為關鍵字進行檢索，還是能檢索到近年來發(fā)表在各類學術期刊上的文獻，可以說很多文章雖沒有明確提出“旅游符號傳播”的概念，但是已經在無意識中使用了符號傳播的研究方法和理論，特別是涉及旅游地形象傳播和品牌構建的部分。

1.基于旅游地的分析。這一類的研究通常有一定的模式可循，它們多基于一種或多種旅游媒介，以某一旅游地為研究樣本，運用符號學、人類學、話語分析和批評分析等社會學方法分析其旅游地符號表征，并分析其符號隱含意義。在選擇作為分析對象的旅游媒介時也體現(xiàn)出了時代性，比如早期研究者多從旅游照片、宣傳手冊等媒介出發(fā)，對旅游廣告和旅游手冊進行內容分析，而在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，則多以旅游網(wǎng)站、旅游博客、旅游影視等為研究對象，更有學者研究了不同傳播媒體對同一旅游地傳播符號差異。

高紅旗（2013）為了解旅游者對婺源的目的地形象感知，對互聯(lián)網(wǎng)中的官方旅游宣傳信息和旅游者上傳的網(wǎng)絡游記進行了文本分析[49]。符號傳播學與旅游地研究最為緊密的部分莫過于旅游地的品牌構建和形象傳播研究，馬艷芳（2010）認為從符號學和傳播學上來看，旅游地品牌是用以指稱特定產品或服務的具有一定內涵義的傳播符號，并構建了“三體兩翼”旅游地品牌符號系統(tǒng)[50]。

2.基于旅游媒介的分析。在王峰等人（2013）所購建的旅游符號學研究框架中，旅游媒介符號系統(tǒng)同樣是旅游者解讀的對象，有關研究多集中在旅游傳播媒介的符號意義上[51]。周常春、唐雪瓊（2005）指出符號學方法與內容分析法在旅游手冊研究中的具有良好的應用前景[52]。謝彥君、鮑燕敏（2007）則認為旅游網(wǎng)站的符號是影響旅游需求產生和實現(xiàn)的重要因素[53]。

3.基于旅游者的分析。旅游者作為符號的解讀者，自然是符號傳播過程中的重要一環(huán)，而在旅游研究中，這一類的研究多與旅游原真性和游客體驗等方面相關。關于運用符號學探討旅游體驗的實踐研究主要停留在對某一旅游地的游客消費的象征性意義的分析及原真性的探討上。

國內以謝彥君等人為代表，從旅游符號學視角出發(fā)對游客體驗進行了解讀，謝彥君、彭丹（2005）系統(tǒng)地梳理了國內外旅游體驗研究和旅游符號學的研究成果，指出這兩個領域薄弱的研究現(xiàn)狀，特別是旅游符號學的研究幾乎還是一片空白[54]。在此基礎上，彭丹（2005）提出了將旅游體驗和旅游符號的解讀加以結合的觀點，認為可以通過改善符號的解讀來提高旅游體驗質量[55]。肖Z（2008）利用網(wǎng)絡游記文本，分析了中國游客、西方游客、日本游客對于西安這一旅游地不同的體驗和解讀，分析了文化因素對于旅游地體驗差異的影響[36]，是一種跨文化的研究視角。同樣以旅游者文化背景對于作為游客符號認知的出發(fā)點，劉炎（2007）對中國文化景觀符號的分析研究，該研究驗證了文化背景決定游客對文化景觀符號的認知這一假設[56]。劉樹明（2011）基于三種行為主體（政府、旅行社、旅游者）提供的旅游照片（946張）的視角，分別判讀了不同行為主體對平遙古城文化遺產地旅游資源符號的感知差異[57]。這些研究表明國內旅游學界普遍認為符號學對于幫助研究者探索游客感知很有幫助，并且嘗試從不同的媒介主體出發(fā)，進行橫向或縱向的比較分析。

五、小結

（一）國外旅游形象研究越來越呈現(xiàn)出多學科融合的傾向，重視對旅游形象效應和旅游形象策劃的研究，西方旅游形象研究起步早，基礎理論研究背景悠久，重視與其他學科的交叉運用，擅長使用數(shù)學工具的分析方法，而對旅游地的形象分析也已成為旅游學研究的熱門領域。而有關城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演變、營銷和測量的問題。