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營銷師論文

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營銷師論文

營銷師論文范文第1篇

姓名:王笑野

單位:北京信息科技大學(xué)

摘要:

購買者是一個龐大而復(fù)雜的群體,由于消費心理,購買習(xí)慣,收入水平,資源條件和地理位置等等差別,不同消費者對同類產(chǎn)品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。對于某一企業(yè)來說,沒有能力也沒有必要全部予以滿足,只能通過對市場調(diào)研,將購買者細(xì)分為需求不同的若干群體,結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場,并制定周密的市場營銷戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場的需求。

正文:

一、市場細(xì)分概述

市場細(xì)分化就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)消費者的需求,購買習(xí)慣和購買行為的差異性,把整個市場細(xì)分成若干部分或亞市場的過程 。每一個市場或亞市場部分,即每一個細(xì)分市場都是一個有相似的欲望和需求的消費者群體,而分屬不同細(xì)分市場的消費者的欲望和需求存在明顯的差異。

市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類,而是對消費者的需求和欲望進(jìn)行分類,市場細(xì)分結(jié)果是否成功,需要進(jìn)行四個方面的檢驗:

(一)可預(yù)測性。

即細(xì)分出的幾個市場的大小、購買量等關(guān)鍵指標(biāo)是否可以進(jìn)行測量。在做細(xì)分分析時,營銷人員經(jīng)常碰到的問題是他們既可以只考慮一種變量,譬如性別,也可以全面考慮多個變量,譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等,又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應(yīng)該以哪些變量為主對市場進(jìn)行細(xì)分?關(guān)鍵是看細(xì)分出的市場是否可預(yù)測。

(二)可進(jìn)人性。

即細(xì)分出的市場是看得見的,經(jīng)營手段可以到達(dá)的。如果用客戶可以承受的價格作為細(xì)分的指標(biāo),假設(shè)根據(jù)其對產(chǎn)品的價格承受能力分出來的細(xì)分市場是5萬元、8萬元=、10萬元和10萬元以上4個細(xì)分市場。很顯然,商家可能難于接觸到這些人。但如果進(jìn)一步將價格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來,那么這個群體又是可以接觸到的了。

(三)量的大小。

即每個細(xì)分市場的量應(yīng)該足夠大,從而使商家獲得企業(yè)運營必需的利潤。如依星手機,專門服務(wù)于野外、航海等處作業(yè)的人員通過衛(wèi)星進(jìn)行溝通。這群人的需求非常特殊,用戶是看得見的、摸得著的,這是一個非常有特點市場??墒沁@部分市場的總量太小了,小到幾乎沒有利潤甚至虧損。最后,商家也只能在投入巨資后放棄這個市場。

(四)可操作性。

即每個細(xì)分市場應(yīng)該是能夠允許營銷人員開展后的營銷活動。如果細(xì)分出了市場,但沒有能力去開展后續(xù)的營銷支持,那么細(xì)分的市場也是沒有用的。

通過市場細(xì)分,能使我們發(fā)現(xiàn)市場機會,從而使企業(yè)設(shè)計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了可觀依據(jù)。所以,以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場,在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位,是營銷人員贏得市場、開拓市場的必然選擇。

二、消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

在現(xiàn)代社會中影響和造成消費者市場需求差異性的因素是極其復(fù)雜的,因此細(xì)分消費者市場就不可能有一個絕對正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè),各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來細(xì)分市場,以尋求最佳的營銷機會。根據(jù)長期以來細(xì)分汽車消費者市場的實踐經(jīng)驗,影響消費者市場需求的主要因素大致可分為四類,即地理因素,人口因素,心理因素和行為因素。

(一)地理因素。

人必須生活在一定的地域范圍內(nèi),處在不同地理位置的消費者,會產(chǎn)生不同的需求和愛好,并對企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場營銷手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。

地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費者和消費習(xí)慣和購買行為,由于長期受不同自然條件和社會經(jīng)濟條件等影響,往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級,通用大宇scope,阿爾法147等越野車將有可能在邊遠(yuǎn)或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場前景。

氣候。氣候差異也會引起人們需求的差異。如我國西藏地區(qū)地處高原,一年中溫度差變化較大,則可能對汽車的外觀顏色及車內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。

人口密度。城市,郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。

城市規(guī)模。如特大城市,大城市,中型城市及小城市,縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。

(二)人口因素。

人口因素歷來是細(xì)分市場常用的重要因素,因為消費者的欲望,需求,偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系,而且人口因素較其他因素更容易測量。一般的人口因素主要包括以下幾個方面:

(1)性別。男士喜歡動力強勁,外觀豪放的車型,如標(biāo)志307,奧迪A6。沃爾沃V90豪華車等;女士則喜歡外觀優(yōu)美,典雅靚麗的車型,如保時捷輕型車,麗人行,波羅兩廂車,賽歐等。

(2)年齡。不同年齡的 消費者對商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車,自然要求車外型新穎,迎合時尚,同時具有強勁的動力和速度,如寶馬車的開發(fā)及營銷就始終將目光瞄準(zhǔn)富裕階層的中青年消費者。中老年人則喜歡高貴典雅,能顯示其身份的車型,如奔馳車的營銷就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。

(3)家庭生活周期。指以一個家庭為代表的家庭生活的全過程,從青年獨立生活開始,到老年后并入子女的家庭或死亡時為止。一個家庭,按年齡,婚姻和子女的狀況等,可劃分為多個階段,同一消費者及家庭的購買力,興趣和對產(chǎn)品的偏好也會有較大的差異。無子女的兩人世界在選購車時往往會將目標(biāo)定位在小型轎車上;而多子女家庭由于首先要考慮能夠?qū)⑷胰搜b得下,所以會將目標(biāo)定位在多用途車,面包車等類型的產(chǎn)品上。

(4)收入。不同收入的消費者對汽車產(chǎn)品的需求也有明顯的差異,因為收入水平時購買能力形成的重要因素。

(5)職業(yè)。不同職業(yè)的消費者,對產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。

(三)心理因素。

心理因素是一個及其復(fù)雜的因素,消費者的心里需求具有多樣性,時代性和動態(tài)性的特點。汽車營銷可根據(jù)消費者的社會階層,生活方式及個人愛好等心理因素,進(jìn)行市場細(xì)分。

(1)社會階層。在一個社會中,社會階層是具有相對的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會背景的原因,一般有著較相似的心里因素,消費習(xí)慣在很大程度上也互相影響。

(2)生活方式。人們追求的生活方式不同,對產(chǎn)品的偏好和需求也不同。

(3)個性。指一個人特有的心理特征,它是導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境保持相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)的因素。

(四)行為因素。

消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),總而言之可分為兩大類型。一類依據(jù)的是消費者的特征,如地理因素,人口因素和心理因素;一類依據(jù)的是消費者的反應(yīng),如各種行為因素。西方國家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為,行為因素是市場細(xì)分至關(guān)重要的因素,它包括以下幾個內(nèi)容:

(1)購買時機。在中國汽車進(jìn)入私人消費階段以后,每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前,都會出現(xiàn)比平時高得多的購車需求。

(2)追求利益。有人追求造型時尚,有人追求價格便宜,有人追求安全可靠,有人追求實惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會決定消費者選購什么樣的汽車產(chǎn)品。

(3)使用者情況。使用者的購車目的會決定他選購什么類型的汽車,而他的經(jīng)濟及心理承受能力又會決定他選擇什么檔次的汽車。

(4)使用頻率。如家庭用車由于每個人的審美觀,經(jīng)濟狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案,但出租車則一般都會在成熟車型之中選擇質(zhì)量可靠,故障率相對較低的車型。

(5)忠誠程度。在某一市場領(lǐng)域,消費者對汽車產(chǎn)品的品牌忠誠度會在很大程度上影響他的購買行為。如:韓國人對國產(chǎn)貨情有獨鐘,盡管市場上也不乏歐洲,美國,日本進(jìn)口的質(zhì)量上乘,價格適中的各種汽車,但始終無法取得令人滿意的銷售業(yè)績。再如,中國人對解放牌載重汽車及一汽,東風(fēng),上汽三大集團的轎車產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠度,所以他們均在中國市場上保持了連年領(lǐng)先的銷售業(yè)績。

三、案例分析

3.1 案例背景

1964年,著名的汽車大王李。艾柯卡,為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車,取得了轟動一時的成功,兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。在不到一年的時間里,野馬汽車風(fēng)行整個美國,各地還紛紛成立了野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這與獨特周密的營銷策劃是分不開的。李。艾柯卡在仔細(xì)分析市場狀況之后,制定了一整套推出野馬汽車的營銷策略,令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號。

(一)選擇目標(biāo)市場。 第一,福特汽車公司的市場研究人員調(diào)查得知:第二次世界大戰(zhàn)以后,生育率激增,幾千萬嬰兒如今已經(jīng)長大成人,今后十年的人口平均年齡要急劇下降,20-24歲年齡組要增長50%,18-34歲的年輕人可望占到新車購買者的一半。根據(jù)這一信息,艾柯卡預(yù)見,今后10年的汽車銷售量將會大幅度的增長,而對象就是年輕人。

第二,隨著受教育程度的提高,消費模式也在改變;婦女和獨身者顧客數(shù)量增加;兩輛汽車的家庭越來越多,人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車。

第三,艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時,發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了,沒有行李廂,雖然省油,但外型不漂亮,如不盡快推出一種新車型,公司就可能被競爭對手擊敗。

于是,艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個市場目標(biāo),適合這個市場的車應(yīng)當(dāng)時:車型要獨樹一幟,容易辨認(rèn):為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買,要容易操作;為便于外出旅行,要有行李廂;為吸引年輕人,外型要像跑車,而且要勝過跑車。

(二)根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。 艾柯卡把新車的命名也看作產(chǎn)品設(shè)計的一部分。在早期設(shè)計階段,新車被叫做獵鷹號,后又有人想叫他美洲豹,雷鳥二型等,艾柯卡認(rèn)為均不理想,于是委托廣告人去底特律公共圖書館找目錄。此公司從A到Z列出成千動物,最后篩出一個——“野馬”,這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機的名字印象極為深刻,用“野馬”作為新型車的名字,不僅能顯示出車的性能和速度,有著廣闊天地任君闖的味道,而且很適合美國人放蕩不羈的個性。 3.2 案例解析

野馬的成功是和福特充分的市場調(diào)查和正確的目標(biāo)市場選擇是分不開的,首先,市場研究人員通過調(diào)查得知第二次世界大戰(zhàn)后生育率激增,致使今后十年的人口平均年齡要急劇下降,也正是通過這一信息,艾柯卡正確的預(yù)見了今后十年汽車的銷量會大幅度增長,而年輕人會成為新車購買者中的中堅力量。這正是市場細(xì)分中通過年齡對消費者進(jìn)行定位的因素。其次,福特的市場研究人員察覺到隨著受教育程度的提高,消費模式在改變,兩輛汽車的家庭越來越多,人們愿意把更多的錢花在娛樂上,也使福特的設(shè)計人員把新車定位在適合年輕人的一種樣式新穎的輕型豪華車。再通過對福特“紅雀”牌汽車的銷售情況進(jìn)行了對比性分析后,艾柯卡提出了一個目標(biāo)市場,車型要獨樹一幟,容易辨認(rèn);為方便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買,要容易操縱;為便于外出旅行,要有行李廂;為吸引年輕人,外型要像跑車,而且要勝過跑車,車是小型的,但必須能容納下四人,必須是重量不能超過2500磅的輕型車,且把價格定位在不能超過2500美元,并賦予了它一個適合美國人放蕩不羈個性,適合年輕人奔放的名字“野馬”,上述的一切都是通過市場細(xì)分把目標(biāo)市場定位在年輕人。所有一切設(shè)計思路都是在向著適應(yīng)這一目標(biāo)市場的方向努力,而后的52對中等收入的青年夫婦對新車的品評也證實了,該策略的正確性。

營銷師論文范文第2篇

關(guān)系營銷也稱關(guān)系市場營銷,是巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出來的,20世紀(jì)的80年代是美國經(jīng)濟的滯緩時期,當(dāng)時企業(yè)之間的競爭異常激烈,正如科特勒所分析的那樣,面對殘酷的競爭挑戰(zhàn),許多企業(yè)逐步認(rèn)識到:保住老顧客比吸引新顧客收益要高;隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少,每一客戶顯得越發(fā)重要;對交叉銷售的機會日益增多;更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭,而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的;購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加,銷售只是這種關(guān)系的開端,而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè),都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”(科特勒語)?;谝陨险J(rèn)識,關(guān)系營銷的發(fā)展就成為歷史的必然。

那么,關(guān)系市場營銷與傳統(tǒng)的交易市場營銷相比有哪些區(qū)別呢?它為何能使企業(yè)更具盈利性,從而使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢呢?下面就二者的區(qū)別進(jìn)行比較:

1、主要營銷職能

交易營銷:傳統(tǒng)營銷職能(如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思等)為主,企業(yè)經(jīng)常通過大規(guī)模傳統(tǒng)營銷活動吸引顧客購買,并經(jīng)常降價促銷。

關(guān)系營銷:交往營銷職能為主,交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實績、服務(wù)體系適應(yīng)顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。

2、顧客對價格的敏感程度

交易營銷:顧客對價格相當(dāng)敏感,除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關(guān)系。

關(guān)系營銷:通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為主要競爭手段,因而競爭對手很難破壞這種關(guān)系,顧客對價格不太敏感。

3、客源構(gòu)成

交易營銷:強調(diào)市場營銷,以吸引現(xiàn)實和潛在客戶為主,同時一定程度上重視與老顧客的關(guān)系。

關(guān)系營銷:重視保持老顧客,必要時開拓新客戶。

4、營銷職能與其它職能的關(guān)系

交易營銷:專職營銷人員負(fù)責(zé)營銷工作,營銷與其它職能無重要聯(lián)系。

關(guān)系營銷:專職營銷人員只完成營銷計劃與執(zhí)行工作,兼職營銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此,營銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結(jié)合。

從以上對交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別的分析,我們大致可以了解到交易營銷只是把顧客作為交易的對立面,把雙方關(guān)系當(dāng)成單純的商業(yè)往來,至多強調(diào)了交易過程中應(yīng)當(dāng)幫助、滿足顧客。而關(guān)系營銷則認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的“伙伴關(guān)系”,在更大范圍內(nèi)以伙伴關(guān)系的發(fā)展推動交換的實現(xiàn),所以賣方必須隨時與顧客聯(lián)系,對他們提出各種有用的建議,提供各種方式的服務(wù),所以“公司不是創(chuàng)造購買,它們要建立各種關(guān)系。”從這個意義上說關(guān)系營銷較交易營銷更好地抓住了營銷的實質(zhì),是真正的營銷導(dǎo)向思維方法:深入分析當(dāng)前的營銷環(huán)境,明確本企業(yè)應(yīng)使用哪些資源,進(jìn)行哪些營銷活動才能與具體的顧客建立市場,保持并發(fā)展相互之間的長期互惠關(guān)系,從而使企業(yè)與顧客之間贏得長久的競爭優(yōu)勢。

承前所述,關(guān)系營銷為何能提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度呢?筆者認(rèn)為,關(guān)鍵在于關(guān)系營銷能堅持以下兩條原則:

1、堅持對顧客有選擇性、個別式的溝通。

2、通過增強買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發(fā)展和加強企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。因而,其營銷策略有長遠(yuǎn)規(guī)劃。

具體闡述如下:誠如杰克遜所述:“交易營銷更適合于短淺眼光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客,如商品購買者,而關(guān)系營銷則用于具有長遠(yuǎn)眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客,如辦公用品的購買者。”可見關(guān)系營銷并不適合所有客戶,但對于那種專門使用某一特定產(chǎn)品系統(tǒng)和期望得到一貫和及時服務(wù)的顧客卻有效。因而,企業(yè)應(yīng)該通過市場環(huán)境分析,提出對企業(yè)銷售有重大影響值得并必須建立關(guān)系管理的主要客戶,建立起主要客戶個人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛好、興趣等各種資料,分類管理,以便與顧客進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。

在激烈競爭的市場環(huán)境下,企業(yè)要保持長期盈利能力,買賣雙方之間的關(guān)系應(yīng)該是長期合作的關(guān)系,而長期合作關(guān)系的建立有賴于企業(yè)與顧客之間的連續(xù)往,即創(chuàng)造“更親密的工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系”。既然關(guān)系營銷在于長期發(fā)展同顧客的連續(xù)性關(guān)系,那么,它通過人員、商品等載體向客戶表達(dá)對其利益的關(guān)切之心,隨時提供各種建議,有針對性地提供各種服務(wù),因而能夠充分滿足客戶個性化、多元化的需求,由于買賣雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時間和金錢,寄予了很高的期望,同時由于企業(yè)對于一般性的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等關(guān)系交易手段的組合運用,也能相輔相成地創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟的方法來爭取顧客,因而即使處在買方市場,買賣雙方的相互依賴性也會增強,使顧客認(rèn)識到保持與企業(yè)聯(lián)系,雙方受益;中斷聯(lián)系,雙方受損。

企業(yè)與顧客之間的相互依賴性,決定了企業(yè)營銷必須有長期戰(zhàn)略規(guī)劃并按照規(guī)劃與顧客進(jìn)行溝通和聯(lián)系,而其策略、方案和所需資源,必須遵循不同對象傳播不同信息的原則,根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及其偏好,依其不同習(xí)性,通過不同的方式和渠道,分別傳遞專門信息。

那么,如何建立健全關(guān)系營銷機制呢?

首先,轉(zhuǎn)變管理人員和服務(wù)人員觀念,使其認(rèn)識到保持老顧客、形成顧客對本企業(yè)的忠誠度,比吸引新顧客更加重要,管理人員特別是服務(wù)人員是企業(yè)與關(guān)系顧客聯(lián)系的橋梁,他們的觀念如何決定了企業(yè)與關(guān)系顧客之間關(guān)系的穩(wěn)定與否。

要建立、保持并加強企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,企業(yè)的營銷過程應(yīng)包括以下幾個階段:與顧客初次接觸,建立關(guān)系;保持現(xiàn)有關(guān)系使顧客愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);發(fā)展持久關(guān)系,使顧客愿意擴展雙方之間的關(guān)系,大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),或購買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)必須搞好買賣雙方相互關(guān)系各個階段的營銷計劃和執(zhí)行工作。否則,企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會破裂,失去老顧客,不僅會引起口頭的不利宣傳,而且會迫使企業(yè)花大量的人、財、物去吸引新顧客。企業(yè)應(yīng)該使這一觀念在管理人員、服務(wù)人員心中生根,企業(yè)管理人員不僅要重視傳統(tǒng)營銷因素組合中的競爭手段如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思,而且要有真正營銷導(dǎo)向的思維方法,開展關(guān)系營銷的實踐活動。

第二,培育員工對企業(yè)的忠誠度,使員工僅僅在觀念上認(rèn)識到關(guān)系顧客的重要性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,企業(yè)必須使員工愿意做好關(guān)系顧客的工作。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境,建立公平合理的獎懲、晉升制度,針對員工多方面的精神需求,為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和人際關(guān)系以及文化環(huán)境,同時為適應(yīng)員工自我成就的需要,企業(yè)應(yīng)經(jīng)常聽取員工的意見,吸引有能力的員工參與企業(yè)管理,并為員工提高能力、施展才華提供各種機會,企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿足,自然而然就會增強對企業(yè)的歸屬感,忠誠度必然會隨之提高。

第三,強化服務(wù)意識,加強對服務(wù)人員的培訓(xùn),建立健全的服務(wù)體系,服務(wù)人員包括專門營銷人員和兼職營銷人員,他們直接與顧客接觸,如果能給顧客留下好的印象,企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會增強;相反,就會失去顧客。因此,應(yīng)該加強對服務(wù)人員的培訓(xùn),激勵服務(wù)人員做好服務(wù)工作和其它營銷工作。建立健全的服務(wù)體系,應(yīng)該以顧客需求為核心,根據(jù)顧客需求制定整體規(guī)劃,及時調(diào)整企業(yè)營銷、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時,對關(guān)系營銷對象即每一主要客戶,指派專人負(fù)責(zé),明確每個專業(yè)服務(wù)人員負(fù)責(zé)的關(guān)系對象、目標(biāo)、責(zé)任和評價效果的標(biāo)準(zhǔn),并通過反饋與追蹤系統(tǒng),掌握產(chǎn)品與顧客、銷售與成本之間的關(guān)系,并規(guī)劃預(yù)測下期的策略和效果。

第四,樹立產(chǎn)品信譽,企業(yè)產(chǎn)品作為企業(yè)與顧客溝通的媒介物,對增強顧客與企業(yè)合作的愿望最具影響力,企業(yè)的產(chǎn)品信譽體現(xiàn)在設(shè)計過程中;企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)充分滿足主要關(guān)系顧客個性化、多樣化的需求,從而有針對性地提供各種服務(wù),并使產(chǎn)品質(zhì)量可靠、款式新穎、包裝精良、特色鮮明。同時,應(yīng)該運用先進(jìn)技術(shù),不斷開發(fā)新產(chǎn)品,保持產(chǎn)品的先進(jìn)性,滿足客戶的高期望值;企業(yè)的產(chǎn)品信譽還體現(xiàn)在其售后服務(wù)中,企業(yè)應(yīng)該為主要關(guān)系顧客提供安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù),并保證服務(wù)及時高效。

營銷師論文范文第3篇

關(guān)鍵詞:體驗營銷國際市場營銷應(yīng)用

經(jīng)濟全球化對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費的角度看,經(jīng)濟全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費需求—體驗需求,體驗需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機會,是企業(yè)未來進(jìn)行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。

體驗營銷的內(nèi)涵

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經(jīng)營績效。

從消費者心理學(xué)角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認(rèn)為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗,認(rèn)識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。

體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強調(diào)產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”。

在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場上的消費者進(jìn)行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關(guān)體驗。根據(jù)消費體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍。

在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認(rèn)為消費者是理智的感情動物,消費者在進(jìn)行具體的消費品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。體驗營銷在國際營銷中的應(yīng)用策略

“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時,應(yīng)根據(jù)不同國家與地區(qū)的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。

“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗,來捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買欲望。

“審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題,來迎合消費者的審美需求,誘發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費者的目光,實現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場上的差異化,從而贏得競爭優(yōu)勢。

營銷師論文范文第4篇

1.1市場營銷課程教學(xué)模式非常單一

當(dāng)前大多數(shù)職業(yè)院校還是采用“灌輸式”等一系列的傳統(tǒng)教學(xué)方法,導(dǎo)致學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性非常低。即便部分職業(yè)院校對外宣稱,他們在市場營銷課程的教學(xué)過程中運用案例教學(xué)法、模擬情景教學(xué)法等等,但是他們在實際案例教學(xué)法的過程中,只注重學(xué)生們是否有興趣學(xué)習(xí)的問題上,而授課教師選擇的案例幾乎都是國際國內(nèi)知名企業(yè)的案例,特別熱衷于挑選當(dāng)今世界500強企業(yè)作為教學(xué)案例進(jìn)行分析,以迎合學(xué)生們好高騖遠(yuǎn)的心態(tài)。這就嚴(yán)重忽視了學(xué)生們今后走入工作崗位能否具體操作的現(xiàn)實問題,因為大部分畢業(yè)學(xué)生初入企業(yè)都是從基層崗位做起,而且能進(jìn)入世界500強企業(yè)的畢業(yè)學(xué)生是少之又少,這就嚴(yán)重背離了案例教學(xué)法的實際效果。

1.2營銷專業(yè)教師兩級分化嚴(yán)重

目前,大部分職業(yè)院校的市場營銷課程授課教師分為實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)教師和理論教學(xué)教師。而理論教學(xué)教師大部分都是優(yōu)秀高校畢業(yè)的博士或碩士研究生,基本上屬于學(xué)術(shù)型的畢業(yè)學(xué)生,但是他們卻在畢業(yè)后直接進(jìn)入職業(yè)院校從事市場營銷課程的教學(xué)任務(wù),他們非常缺乏企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,授課過程中教學(xué)內(nèi)容非??斩矗緹o法調(diào)動學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性。而所謂的實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)教師大部分來自于企業(yè)一線員工,他們大部分都缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識結(jié)構(gòu),而且他們的肩上負(fù)有企業(yè)賦予的使命,非常希望學(xué)生們在經(jīng)過簡單崗前培訓(xùn)后就直接進(jìn)入企業(yè)工作為企業(yè)創(chuàng)造收益,解決企業(yè)用工荒的問題,完全不顧及學(xué)生的理論知識是否扎實,也不顧及學(xué)生們在企業(yè)是否走的長遠(yuǎn)。

1.3校外實踐收效甚微

為了彌補學(xué)校實驗、實訓(xùn)條件的不足,部分職業(yè)院校也多多少少地建設(shè)了校外實訓(xùn)基地。但從長期運作的效果來看,校外實訓(xùn)基地僅起實訓(xùn)場所作用而已。大多數(shù)企業(yè)不讓職校實習(xí)生接觸其核心板塊和相關(guān)的管理事務(wù),擔(dān)心企業(yè)的商業(yè)秘密外泄。導(dǎo)致學(xué)生們到企業(yè)去卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。例如,到營銷部門實習(xí)的學(xué)生很難接觸到準(zhǔn)客戶,導(dǎo)致實習(xí)學(xué)生無法搞定準(zhǔn)客戶,導(dǎo)致?lián)p失業(yè)績,顯然這種實習(xí)是難以達(dá)到預(yù)期的實習(xí)效果。

2對當(dāng)前職業(yè)院校市場營銷課程教學(xué)改革的建議

2.1改變教學(xué)方法,創(chuàng)新教學(xué)模式

首先,應(yīng)改變原有的“灌輸式”的一系列的傳統(tǒng)教學(xué)方法,積極推行以學(xué)生為主、老師為輔、學(xué)生自主學(xué)習(xí)的教學(xué)方法:

①典型案例分析教學(xué)法。目前大多數(shù)營銷老師都采用案例進(jìn)行教學(xué),并取得了一定的成效,但是在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。也就是要根據(jù)學(xué)生的實際情況來選擇案例,促使學(xué)生有一種身臨其境的感覺,讓學(xué)生更能吸收營銷知識。

②小組討論法。市場營銷課程的授課教師應(yīng)把干癟的理論知識分解成若干實際問題,讓學(xué)生們自行分組自由討論,主要訓(xùn)練他們的團隊精神和自主能力。讓學(xué)生們在討論過程中不斷打造自己的團隊意識和自主學(xué)習(xí)能力。

③體驗教學(xué)法。我們要改變過去的在ppt上搞營銷,實訓(xùn)室里做市場”的教學(xué)方法,那樣學(xué)生們對營銷知識只有認(rèn)知,而沒有真實體驗。作為培訓(xùn)主力單位的職業(yè)院校應(yīng)著力搭建“校園商品展銷”平臺,鼓勵學(xué)生在全真模擬環(huán)境中進(jìn)行“真刀真槍”的體驗商品銷售過程。同時,要求學(xué)生們自由分組組成營銷團隊,在校園市場上進(jìn)行擺攤設(shè)點、陌生拜訪推銷。通過校園銷售的實踐訓(xùn)練,提高學(xué)生們的學(xué)習(xí)自覺性和主動性,促使?fàn)I銷理論與實踐緊密結(jié)合。

④專家講座法。學(xué)校應(yīng)當(dāng)實時聘請一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員,作為學(xué)校的營銷客座講師,把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂,并結(jié)合實地參觀,促使學(xué)生們對真實的企業(yè)有一定的認(rèn)知。

2.2著力培養(yǎng)實戰(zhàn)型師資隊伍

職業(yè)教育的性質(zhì)和辦學(xué)特色決定了其師資隊伍建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。因此,職業(yè)院校必須積極發(fā)揮自身優(yōu)勢,培養(yǎng)一支高質(zhì)量的職業(yè)應(yīng)用型人才隊伍,著力提升團隊的職業(yè)素質(zhì)水平。首先,學(xué)校應(yīng)該積極創(chuàng)造條件,鼓勵和引導(dǎo)教師積極參與專業(yè)實踐活動,可以走進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)兼職做營銷顧問,使教師在參與企業(yè)工作過程中探究市場營銷課程理論教學(xué)與實踐教學(xué)的結(jié)合點。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實踐,在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時,為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策,為企業(yè)進(jìn)行一線營銷人員的培訓(xùn)工作。其次,要鼓勵營銷教師在業(yè)余時間創(chuàng)辦微型企業(yè),這樣不但可以提高教師的營銷實戰(zhàn)能力,也能更好地輔導(dǎo)學(xué)生,同時,也能增加在校教師的個人收入,以便穩(wěn)住授課教師留校任教,更重要的是能幫助學(xué)生在企業(yè)里得到更全面的理論與實踐相結(jié)合的指導(dǎo),全面提升學(xué)生的實際操作能力。

2.3走校企合作之路,創(chuàng)辦高質(zhì)量校外實習(xí)基地

校外實習(xí)基地是職業(yè)學(xué)生接觸社會和鍛煉其專業(yè)實踐能力的重要場所。校外實習(xí)基地多模擬真實的崗位工作環(huán)境而建,可以使學(xué)生更好地了解其未來的崗位能力需求和實際工作特點,積極將所學(xué)知識運用至實踐當(dāng)中,實現(xiàn)理論與實踐的有機統(tǒng)一。另外,學(xué)生還可以在教師的指導(dǎo)下積極與企業(yè)專業(yè)人員進(jìn)行溝通與交流,明確其日常工作內(nèi)容,提升其自我營銷能力和自主解決問題的能力。校外實習(xí)有效地彌補了校內(nèi)實訓(xùn)的不足,鍛煉和提升了學(xué)生的綜合素質(zhì)和專業(yè)實踐按能力。校外實習(xí)基地建設(shè)時強化營銷實踐的重要手段和必然要求,對學(xué)生未來發(fā)展意義重大。而要想實現(xiàn)校外實習(xí)目標(biāo),學(xué)校就必須進(jìn)一步解放思想,因勢利導(dǎo),加強校企合作,建立高質(zhì)量的校外實習(xí)基地。

3小結(jié)

營銷師論文范文第5篇

市場營銷學(xué)的實訓(xùn)大致可分為校內(nèi)和校外兩方面。傳統(tǒng)的營銷實訓(xùn)模式存在理論與實踐難以結(jié)合,學(xué)生所學(xué)知識僅限于書本,缺乏實際操作經(jīng)驗的問題。校內(nèi)實訓(xùn)以案例討論、角色扮演為主,校外實訓(xùn)則以與實習(xí)單位建立實訓(xùn)基地的形式,由學(xué)校為實習(xí)單位提供人力資源,實習(xí)單位提供工作崗位的互利方式開展合作。但傳統(tǒng)的案例討論和角色扮演實訓(xùn)方式存在很大的局限性。一方面案例討論和角色扮演存在演練性,有其固定模式,與瞬息萬變的市場真實狀況存在差距;另一方面學(xué)生的討論分析結(jié)果不能在市場中得到驗證,只能停留在書面討論層面,學(xué)生未能有真實體驗感,對市場真實狀況不能有全面深入的了解。而一直被眾多學(xué)校追捧的校外實訓(xùn)基地合作中,實習(xí)單位考慮到企業(yè)自身利益及學(xué)生的能力和素質(zhì),較少能接受無償?shù)膮⒂^、考察或短時間的見習(xí),即使是針對學(xué)生較長時間的頂崗實習(xí),由于涉及到企業(yè)的相關(guān)商業(yè)機密,學(xué)生在企業(yè)里也不可能完全接觸到該行業(yè)的方方面面的實際問題,又會牽涉到學(xué)生的安全和經(jīng)費問題,未必能夠提供全面的鍛煉學(xué)生能力的崗位給學(xué)生,大多為初級的基礎(chǔ)工作。不存在利益考慮的合作,較為便利的類似我校的附屬醫(yī)院等實訓(xùn)基地,也只能提供醫(yī)院藥學(xué)服務(wù)等實習(xí)崗位,類型單一。再加之學(xué)校方與實習(xí)單位的合作中常疏于公關(guān),學(xué)校層面與實習(xí)單位關(guān)系的維護工作較少,導(dǎo)致實訓(xùn)基地的合作往往流于形式,難以維持長期穩(wěn)定的合作共建關(guān)系,使得本應(yīng)為學(xué)生實踐提供極大施展空間的校外實訓(xùn)工作開展不暢。

二、營銷模擬軟件的特點

基于傳統(tǒng)市場營銷實訓(xùn)模式的不足,我校在《市場營銷學(xué)》實訓(xùn)模式建設(shè)和摸索過程中,在全國范圍內(nèi)比較考察后,參考其他兄弟院校的建設(shè)經(jīng)驗,經(jīng)學(xué)校招標(biāo)等公示程序,于2011年底引入市場營銷模擬軟件,在校內(nèi)建立起營銷模擬軟件實訓(xùn)室,于2012年起投入使用,目前已連續(xù)使用三年,正在逐步建立起一個能與課堂理論教學(xué)相配套、能讓學(xué)生有更多互動性和參與感的實訓(xùn)教學(xué)環(huán)境。營銷模擬軟件可以通過在平臺上通過預(yù)先的數(shù)據(jù)設(shè)計,創(chuàng)造出企業(yè)在市場中遇到的真實環(huán)境,模擬企業(yè)營銷決策的各個過程,從而達(dá)到驗證營銷理論知識的目的。模擬軟件涵蓋企業(yè)市場調(diào)查、目標(biāo)市場細(xì)分、市場SWOT分析、競爭戰(zhàn)略決策分析、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝策略、促銷策略、定價策略及渠道策略等市場營銷決策模式中的常用方法和手段。將全國市場劃分為七大區(qū)域,在七大區(qū)域中進(jìn)行營銷策略模擬和演練,量化營銷實驗效果、充滿競爭和互動性,靈活的后臺控制能力、寓教于樂的開發(fā)設(shè)計,真正實現(xiàn)營銷的各種組合模擬。參與實驗的每個學(xué)生經(jīng)營一家公司,扮演公司營銷總經(jīng)理角色,并創(chuàng)建自己的品牌,可以極大地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。軟件構(gòu)造虛擬的營銷競爭環(huán)境,讓學(xué)生從不同角度了解和執(zhí)行營銷決策;通過優(yōu)化計算模式,以市場開拓度、市場最大份額、實際銷售額、利潤率和總資本的結(jié)果計算學(xué)生營銷策略差距。它能真實地計算出學(xué)生的實際經(jīng)營效果,將實訓(xùn)成績量化呈現(xiàn)。豐富的教學(xué)手段,給學(xué)生的實訓(xùn)過程帶來更多的真實體驗,而不僅是簡單的討論,在現(xiàn)實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在幾天甚至于幾節(jié)課來完成,學(xué)生們通過模擬過程提高自主意識,幫助學(xué)生實踐和體驗競爭的環(huán)境。

三、營銷模擬軟件使用效果

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