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美術史論文范文第1篇

關鍵詞：高師美術教育培養(yǎng)目標教師教育教學過程

近年來，高師美術教育在“藝考熱”、擴招熱及火爆的藝術品市場推動下，其辦學模式發(fā)生了深刻變化。多數(shù)高師院校打破了單一培養(yǎng)教師的傳統(tǒng)，面向市場設置應用型藝術設計專業(yè)，形成一種辦學模式多元化的強勁態(tài)勢。同時，在基礎教育新課改和以數(shù)字化為特征的信息技術推動下，教師教育專業(yè)化、教學過程數(shù)字化兩種趨勢也十分明顯給高師美術教育帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。

一、培養(yǎng)目標趨于多元化

(一)設計藝術成為高師美術教育新的生長點

傳統(tǒng)上，我國美術教育大體延續(xù)著美術學院工藝美院和高師美術教育三大類型并存的格局。其中，美術學院設置國、油、版、雕、史論等傳統(tǒng)專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)美術工作者和研究人員；工藝美院以實用設計門類劃分專業(yè)，培養(yǎng)應用型專業(yè)設計人才；高師美術教育大體沿襲了美術學院的專業(yè)設置，以培養(yǎng)各級各類教師和教學研究人員為專業(yè)培養(yǎng)目標。但從上世紀80年代中期開始，這種格局開始發(fā)生變化。社會對純藝術類人才需求量不斷縮小，中小學美術教師在大中城市也漸趨飽和，而設計類實用型人才需求量逐年遞增。至90年代，設計類專業(yè)成了中國美術教育的熱點。全國各大美術院校都爭相開辦設計類專業(yè)，而高師美術院校也不甘落后，相繼增設了“平面設計”和“環(huán)境藝術設計”等專業(yè)。以教育部屬六所師范大學為例，華東師范大學設有綜合繪畫、美術教育和環(huán)境藝術設計三大學科，并按“綜合繪畫和美術教育”、“環(huán)境藝術設計”兩個方向招生；東北師范大學設有美術教育、油畫、水彩畫、中國畫、雕塑、環(huán)境藝術與服裝藝術設計、裝潢藝術與電腦美術設計等7個系，其中只有美術教育系為師范類專業(yè)；陜西師范大學設油畫、國畫、視覺傳達設計、環(huán)境藝術設計等四個系，并按照美術教育、繪畫、裝潢設計三個專業(yè)培養(yǎng)人才；北京師范大學下設美術學、藝術設計兩個專業(yè)，專門培養(yǎng)從事美術、書法、藝術設計教學、創(chuàng)作、研究等工作的高級人才；西南大學設有美術學、藝術設計、繪畫及雕塑四個本科專業(yè)，只有美術學為師范類專業(yè)；華中師范大學設有美術學、藝術設計兩個本科專業(yè)，其中藝術設計為非師范類專業(yè)；華南師范大學現(xiàn)有美術學、藝術設計、數(shù)字媒體藝術等三個本科專業(yè)，設有美術教育、視覺傳達設計、環(huán)境藝術設計、工業(yè)設計、新媒體藝術等系，多數(shù)為近年來新興的非師范類應用型專業(yè)。

高師美術教育培養(yǎng)目標的多元化不是一種孤立的現(xiàn)象，而是席卷全國的大學綜合化總趨勢的一部分。從高師美術教育的角度看，這種綜合化趨勢是從兩個層面展開的：一是美術教育的綜合化。在以往，美術學專業(yè)有師范類與非師范類之分在2005年教育部印發(fā)的《全國普通高等學校美術學(教師教育)本科專業(yè)課程設置指導方案(試行)》中，“師范類”被“教師教育”所代替。這不僅僅是名稱的變化，而是為培養(yǎng)主體多元化開辟了道路。當前，不少藝術學院都開設美術學(教師教育)專業(yè)，其在師資、科研、教學基礎等方面的優(yōu)勢立刻顯現(xiàn)出來，并對師范院校的美術教育形成了強勁的挑戰(zhàn)。二是教師教育綜合化。近年來，綜合性大學舉辦教師教育已經成為一種國際趨勢。1991年，在歐洲教師聯(lián)合會上，由歐共體12個成員國60位專家共同提出了“教師教育大學化”的口號，認為“大學應該在教師培養(yǎng)和培訓中扮演重要角色”。在我國，1999年第三次全國教育工作會議提出，要鼓勵綜合性高等學校和非師范類高等學校參與中小學教師的培養(yǎng)工作，在有條件的綜合高等學校中試辦教育學院。2003年11月，全國一百多所非師范類院校召開會議，共同《非師范院校積極參與教師教育的行動宣言》，明確指出：“中國教師教育已經進入了一個從數(shù)量滿足向質量提高轉變的歷史新時期。實現(xiàn)這種轉變，鼓勵師范院校綜合化和綜合大學參與教師教育，是世界教師教育發(fā)展的共同趨勢，也是我國經濟社會和教育發(fā)展的客觀要求?！睂嵺`證明，綜合性大學辦教師教育，能夠充分發(fā)揮其辦學經費充足、硬件設施先進、學校認同感較好等優(yōu)勢，他們的畢業(yè)生后勁足、適應性強，更加受到中小學校和同行的好評，這也成為高師院校實現(xiàn)培養(yǎng)目標多元化的原因之一。

(二)培養(yǎng)目標多元化推動人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

專業(yè)的多元化根源于人才需求的多樣化和學科專業(yè)的綜合化。但在現(xiàn)有的高師本科教學模式下，學科專業(yè)化和教師專業(yè)化二者間存在著不可協(xié)調的矛盾，因而促進人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新也是大勢所趨。主要途徑有：一是形成“大美術”的理念。今天，美術在人們的觀念中除了傳統(tǒng)的國畫、油畫、版畫、雕塑、水彩外，還有建筑設計、工業(yè)造型、服裝設計、家具設計、環(huán)境設計、廣告設計、染織設計、裝潢藝術、多媒體網頁設計等等，在這些專業(yè)中還可以分出多個分支，它們都是美術的范疇。二是實行按院招生制度。當前，多數(shù)高等師范院校都撤系建院，并實行按院招生制度。學生入學后不分專業(yè)，統(tǒng)一進行基礎教學，在充分了解各專業(yè)的具體情況及就業(yè)形勢之后，再由學生選擇專業(yè)或專業(yè)方向。三是創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。在不少高師院校，已經開始試行彈性學制和靈活的人才培養(yǎng)模式。主要有：(1)“2+2”的小學師資、“3+1”的中學師資培養(yǎng)模式。小學師資前兩年學習基礎公共課和主修專業(yè)，后兩年進行輔修專業(yè)和教育理論的學習與教學實踐；中學師資前三年進行基礎公共課、主修課程和綜合課程的學習，最后一年學習教育理論并進行教學實踐。(2)輔修及雙專業(yè)、雙學位模式。許多高校都允許學有余力、并對教師工作感興趣的學生選擇輔修教育類課程，修讀雙專業(yè)并獲得雙學位，為其以后取得教師資格證打基礎。(3)“4+X”的教師教育模式。其中，實行“4+0”模式者，學生畢業(yè)即就業(yè)；實行“4+2”模式者，學生本科畢業(yè)后再讀兩年碩士學位，培養(yǎng)目標是重點中學的骨干美術教師；實行“4+3”教師教育模式者，采取本碩連讀的辦法獲取碩士學位，學生畢業(yè)后可以到美術類高校擔任專業(yè)課教師。

二、教師教育趨于專業(yè)化

(一)“教師專業(yè)化”已經從理論走向現(xiàn)實

我國傳統(tǒng)的美術教育注重技能訓練，因而培養(yǎng)出來的學生其職業(yè)意識更傾向于是一個畫家而非美術教師。這種狀況隨著教師地位的提高，尤其是隨著“教師專業(yè)化”理論的提出而有所改變。教師專業(yè)化理論最早是由社會學家卡爾·桑德斯(CarrSaunders，A．M．)于1933年提出來的。1986年，卡耐基公司和霍姆斯小組相繼發(fā)表的《國家為21世紀準備教師》兩份報告，指出公共教育質量只有當學校教育發(fā)展為一門成熟的“專業(yè)”時才能得到改善。在我國，1993年頒布的《教師法》明確提出：“教師是履行教育教學職責的專業(yè)人員?！?000年，《職業(yè)分類大典》也將教師歸人“專業(yè)技術人員”。從2001年4月1日起，國家首次全面開展教師資格認定工作。這些都從法律和制度層面奠定了教師專業(yè)化發(fā)展的基礎。教師專業(yè)化是針對其知識結構不合理、專業(yè)性不突出，以至于產生較大的職業(yè)可替代性提出來的，意在提高教師社會地位、職業(yè)地位和專業(yè)地位。盡管與“畫家”的名頭相比，美術教師的專業(yè)化程度仍比較低。但隨著教師專業(yè)化程度的逐步加深，美術教育必將成為一種不可替代的職業(yè)而獲得普遍的尊重。

(二)促進專業(yè)發(fā)展是高師美術教育的義務

在我國，高師美術教育從本質上看仍屬于職業(yè)教育，其課體系基本上是參照美術學院繪畫專業(yè)設置的，教師專業(yè)化程度很低。為此，我國高師美術教育從三個層面來提高未來教師的專業(yè)化程度。一是加強專業(yè)課教學。教育部于2005年頒布的《全國普通高等學校美術學(教師教育)本科專業(yè)課程設置指導方案(試行)》明確指出，美術學(教師教育)專業(yè)培養(yǎng)的是“具備初步美術教育教學研究能力的合格的基礎教育美術教師和社會美術教育工作者”。根據(jù)這一目標，《課程方案》從思想政治和職業(yè)道德、人文素養(yǎng)、專業(yè)基礎、專業(yè)技能以及身心素質等方面提出了五條規(guī)格要求并從課程體系中辟出一個專門領域——“美術教育理論與實踐”，其中“中小學美術教學論”與“美術教育實習”為必修課，“中國美術教育史”、“教學多媒體設計與制作”、“外國美術教育史”、“教育研究方法與論文寫作”為選修課，其目的就在于體現(xiàn)課程的師范性。二是增強人文內涵。多年來，我國的高師美術專業(yè)一直以培養(yǎng)畫家、雕塑家和設計師為取向，注重專業(yè)技能課訓練，忽視美術史論課學習，這種知識結構已經遠遠不能適應新課改的要求。新頒布的《義務教育美術課程標準》明確指出：“美術課程具有人文性質?！薄镀胀ǜ咧忻佬g課程標準》也指出：“普通高中美術課程具有人文學科的特征?！边@在美術課程觀上是一個重大突破。在新課程方案中，美術欣賞課被放在突出位置。它不僅需要教師對美術實踐有親身體會，更需要教師具備全面的文化素養(yǎng)，因而需要在美學、美術理論、藝術概論、中外美術史乃至文學、歷史、哲學等人文學科有較全面而深入的了解和掌握，還應在教育學、心理學等方面有一定的修養(yǎng)，成為一個具有人文精神和人文素養(yǎng)的人。三是要注重實踐能力的提高。一般說來，教師的知識可分成兩類，即“理論性知識”和“實踐性知識”。其中實踐性知識是教師專業(yè)發(fā)展的基礎，在教師的工作中發(fā)揮著不可替代的作用。因此，高師美術《課程方案》中的實踐性課程達20—22周之多，其中包括社會實踐(軍訓、社會調查、就業(yè)指導、勞動等)、畢業(yè)創(chuàng)作、畢業(yè)論文答辯、藝術實踐、藝術考察等，這些都有利于推動學生的專業(yè)發(fā)展。

三、教學過程趨于數(shù)字化

(一)數(shù)字化改變了人們關于美術的感知方式

一般認為，美術是一種造型藝術或視覺藝術，它運用一定的物質材料如紙、布、木板、粘土、大理石、塑料等，通過造型手段創(chuàng)造出具有一定空間和審美價值的視覺藝術形象。但是，隨著信息技術的高度發(fā)展，人們關于美術作品的感知方式越來越技術化了。上世紀90年代后，數(shù)字化的印刷、攝影技術高度成熟，大幅廣告、精美照片、時尚雜志、網絡世界、數(shù)碼影像等，凡是能夠吸引眼球的功能都被商家廣為采用，以致導致人們普遍的審美疲勞。而關于美術創(chuàng)作的經典手法，也被數(shù)字化時代顛覆了。以前，從設計到完成一幅作品需要花費很長時間，而且對手繪技術要求很高?，F(xiàn)在，人們用電腦進行美術創(chuàng)作，擺脫了鉛筆紙張、直尺圓規(guī)、顏料調色盒等繪畫工具限制。即使是一個沒有受過專業(yè)美術訓練的人，只要使用Photshop等普通繪圖軟件，也可以制作出令人滿意的圖片來。不僅如此，數(shù)字時代還促生了以美術學為基礎的創(chuàng)意產業(yè)，尤其是廣播、電視、動漫、環(huán)境、設計、廣告等新興產業(yè)的迅速成長，對高校美術教育形成了強大的拉動。為適應這一需求，許多高師類院校都開設了基于信息技術的藝術設計專業(yè)。比較典型的有；動漫設計與制作專業(yè)，主要培養(yǎng)能在電影、電視等媒體的制作崗位上從事三維動畫創(chuàng)意及制作等方面的專業(yè)技能型人才；圖形圖像制作專業(yè)，主要培養(yǎng)能在電影、電視、廣告、新傳媒等媒體的制作崗位上從事后期合成、電腦剪輯、特效制作以及影視作品技術處理的專業(yè)技能型人才；游戲動畫設計專業(yè)，主要培養(yǎng)能夠在游戲制作領域勝任原型設計、模型制作、紋理制作、動畫調試等崗位的工作，并進行創(chuàng)作和理論研究的技能型人才，等等。這些人才的知識與技能結構與傳統(tǒng)美術人才相比有很大的區(qū)別，他們所從事的美術活動很難以傳統(tǒng)的美術概念來界定與歸類，但往往又有著廣闊的發(fā)展前景，因而也引領高師美術教育不斷調整人才培養(yǎng)目標。:

美術史論文范文第2篇

知識爆炸，知識激增，使人們的傳統(tǒng)教育觀念發(fā)生著改變。老師的角色將不再以信息的傳播者或組織良好的知識體系的呈現(xiàn)者為主，其主要職責應從“教”學生，轉變?yōu)椤皩А睂W生。學生獲取信息的能力已成為最基本的能力，傳統(tǒng)教學的那種單一式的一支粉筆一面黑板的教學模式，將逐步被交互式很強的以計算機輔助教學為代表的現(xiàn)代教育技術所替代。

美術是一門形象直觀的空間造型藝術，它和形象直觀化的多媒體教學有著更密切、更直接的關系，這是其他任何一門藝術所不及的。

在美術教學中，常會遇到“只可意會，不可言傳”的現(xiàn)象，在此情況下，僅靠抽象的語言，容易使學生畏難而退、思維抑制，甚至會喪失學習自信心，而多媒體教學則可以有效地解決這一問題。然而，如何在教學過程中充分發(fā)揮而又恰當?shù)厥褂煤枚嗝襟w，如何真正發(fā)揮多媒體的功能，起好輔助美術教學的作用，是很值得研究的。

一般來說美術教學是美術理論和基本技能的結合。一方面，美術教學的宗旨是啟發(fā)學生的學習興趣，激發(fā)他們的想象力，拓寬思維，尋找和挖掘作品美的真實性和藝術效能。因此，教學形式主要是以一系列的審美活動為主線，是融美術史、美學、美術評論和美術設計、創(chuàng)作為一體的。另一方面，美術教學又是一項實踐性很強的學科，在這個階段，教師向學生傳授各種基本藝術形式的表達方法，即基本的技能技法，使學生能夠運用一定的材料，創(chuàng)造出具有一定空間和審美價值的視覺形象藝術。133229.CoM應該說這兩個方面的教學過程是互為依托、相輔相成的，其中信息量的傳遞是必要的環(huán)節(jié)。美術教學的目的之一就是通過讓學生觀察物象，體驗其審美，培養(yǎng)其造型能力。美術教師一般通過直觀教具、直觀示范、直白語言把自己對藝術形象結構的認識、表現(xiàn)技法傳授給學生。而多媒體計算機最大的優(yōu)勢就是集文本、圖像、音樂、動畫于一體，真實地、直觀地反映虛擬的客觀物象，教師利用多媒體技術這一優(yōu)勢，制作適合學生學習的美術課件，讓學生欣賞、觀察客觀物象及藝術作品，使其提高審美鑒賞能力和造型表現(xiàn)能力。美術教育面對的是全體學生，側重的是素質教育，在傳統(tǒng)的“用筆”畫的教學模式沒條件實現(xiàn)時，可用電腦讓學生了解各種技法，讓學生了解各種畫種的表現(xiàn)技法與藝術特點，開闊視野、陶冶性情，學生不用帶繪畫顏料、調色盒、畫筆、畫紙等工具材料，只在電腦上操作，就可以大致上了解作畫過程與特點。在美術教學中使用電教手段，創(chuàng)造與教學內容融為一體的生動形象的情境，激發(fā)學生學習美術的興趣，充分發(fā)揮電教媒體的作用，從而提高了美術課教學的效率。

現(xiàn)代教育技術支持下的美術教育應包括兩方面培養(yǎng)目標內容，一是讓學生學習計算機繪圖、設計技能。二是讓學生掌握現(xiàn)代信息技術技能。因為“信息的獲取、分析、處理、應用的能力將作為現(xiàn)代人最基本的能力和素質的標志，從小培養(yǎng)學生掌握和應用現(xiàn)代信息技術，是信息社會對人才的基本要求，也是增強綜合國力的重要組成部分。”

現(xiàn)代教育技術只是教師的一個工具，就像“粉筆”“板刷”一樣，運用自如、得心應手，會起到較好的輔助作用，但又并非起決定作用。起決定作用的是教師是否有過硬的教學基本功。在多媒體美術輔助教學過程中，教師能否調動起學生學習美術的積極性，是美術教學的關鍵。所以，教師既要有電腦操作功夫，又要有扎實的教學基本功。

在現(xiàn)代教育技術的支持下，美術教育教學向著更直觀、更便捷、更綜合的方面發(fā)展，它所培養(yǎng)的學生應是更富有審美、更富有創(chuàng)造性的。在現(xiàn)代美術教育里，現(xiàn)代教育技術的應用也是一種最終達到通過美術教育培養(yǎng)更富有創(chuàng)造性的學生這一目標的方法和手段，它勢必影響著我們推動著美術教育向前發(fā)展。

多媒體電腦作為視覺信息處理的新型媒體，是傳統(tǒng)的畫紙、畫布在層次上的延伸。尤其是它的藝術表現(xiàn)形式的多元化(靜態(tài)的、動態(tài)的或交互的)和絕妙的色彩以及快捷的速度都是任何一種傳統(tǒng)繪畫工具所無法比擬的。對美術專業(yè)尤其是工藝裝潢專業(yè)來說，目前都有對應的繪畫、設計軟件的問世和不斷升級，從而組成了一個龐大的“電腦美術創(chuàng)作系統(tǒng)”。如：著名的軟件有電腦平面設計coreldraw、photoshop和三維立體動畫3dsmax等可以隨心所欲地進行繪畫設計，并能使質地、凹凸、合成、平面、立體等方面進行再現(xiàn)，幾乎亂真，使創(chuàng)意與作品之間的差距消融了。

計算機設計軟件所擁有的明顯的優(yōu)勢是具有卓越的表現(xiàn)力：

1、它不僅能達到傳統(tǒng)繪畫工具所具有的效果，還可以創(chuàng)造一批神奇的新工具。任意進行圖片的拼貼、剪輯和蒙版合成。

2、集攝影、設計和制版于一體。

3、修改方便、成本低廉。

4、所見即所得。是提高學習效率與設計表現(xiàn)力的得力工具。

在進行多媒體教學與創(chuàng)作的實踐中，無論是教師還是學生都會程度不同地接觸到計算機的使用和操作的問題。而一旦接觸到這個問題，他們首先會被這種神奇的現(xiàn)代化工具所吸引，繼而產生要迫切掌握計算機技術的動力。這從另一個角度促進了計算機的學習。而計算機的掌握對每一個有知識的中國公民來說只是一個時間問題，是一門必修課，是對培養(yǎng)具有現(xiàn)代意識的美術人才的一個促進。對美術教師來說，學習掌握計算機既是社會大環(huán)境的需要，也是教育教學和專業(yè)深造的需要，是社會的需要也是個人的需要。

現(xiàn)代美術設計已發(fā)展到創(chuàng)造者能直接運用計算機來繪制圖形和設計形象，平面的和立體的、靜止的和動畫的、精確的和粗略的……形式風格完全根據(jù)設計者預想設計完成。美術教師應掌握其中基本的三個軟件操作技能：

(1)coreldraw軟件。coreldraw軟件是corel公司推出的矢量圖軟件。它可以提供給設計者繪制平面圖形，進行圖形排版，加入文本等工作。用戶可以通過該軟件設計出優(yōu)美的二維圖形。

(2)photoshop軟件。photoshop軟件是當今世界最強大的位圖處理軟件之一，是由adobe公司設計的。該軟件功能強大，廣泛應用于印刷、廣告設計、封面制作、網頁圖像制作、照片編輯等領域，深受廣大用戶的青睞。

(3)3dsmax軟件。3dsstudiomax軟件是三維動畫制作軟件。它是由autodesk公司在3ds{udio基礎上重新設計開發(fā)的動畫制作產品。擁有建模、燈光、材質、動畫、藝術效果等多方面功能。可設計出模擬真實的三維空間。

美術教師對這三個軟件的學習，既是現(xiàn)代美術設計發(fā)展的需要，又是奠定掌握設計多媒體美術教學課件的基礎。

未來的社會是一個學習化的社會，教師為適應不斷發(fā)展變化的科學技術，就得具備自我發(fā)展、自我完善的能力。要不斷地提高自我素質，要不斷接受新知識、新技術，及時更新知識結構，以使自己的教育觀念、知識體系、教學方法跟上時代的變化。

21世紀的美術教育必將更加重視知識與知識、學科與學科、專業(yè)與職業(yè)之間的聯(lián)系和統(tǒng)一。教師只有以現(xiàn)代知識和技術不斷充實自己，才能跟上時代對教育的要求，才能在教學過程中更好地發(fā)揮自己的知識傳授水平。為適應現(xiàn)代信息技術對傳統(tǒng)教育活動的沖擊，教師必須做好角色的轉換。只有在教育觀念上跟上時代的發(fā)展，在教學過程中明確自己的職責，在教育發(fā)展中加強自身的提高和發(fā)展，才能肩負起培養(yǎng)21世紀人才的重任，才不會被時代淘汰。

從多媒體cai視聽教學的實踐中，我們體驗到現(xiàn)代方法給教學所帶來的清新愉悅的氣息。當然，多媒體輔助教學是一門新興的學科，還有許多問題值得我們去實踐和研究。在今后的教學中，要勇于探索，不斷實踐，擺脫傳統(tǒng)教學方式的束縛，充分發(fā)揮其在美術及其他學科教學中的優(yōu)勢，進一步提高課堂教學質量和效益。

參考文獻：

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[51ron house．autocad 2000高級應用完成手冊[m]北京．電子工業(yè)出版社，2000

美術史論文范文第3篇

在我們的生活記憶中，這種現(xiàn)象并不少見，比如原子能這個詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆－現(xiàn)在的園珠筆，以前的原子襪－現(xiàn)在的尼龍襪。數(shù)字化這個詞匯也是如此。在《數(shù)字化生存》翻譯到中國之前，人們其實已經在不少的專業(yè)領域使用數(shù)字技術。該書一出，數(shù)字化這個詞匯馬上風靡全國。商家也不甘寂寞，標有數(shù)碼技術的產品紛紛出籠。在當前，議論最多影響最大應屬數(shù)字電視。這幾年，雖然電視的數(shù)字播出系統(tǒng)還在試驗，但是，“數(shù)字電視接收機”已經充斥街頭。

這個現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是商家對于新技術的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認的是，它的出現(xiàn)標志著一個新世紀新產業(yè)的足音，預測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業(yè)利潤，難免讓人怦然心動。

世紀之交，中國電視媒體正在進入一個數(shù)字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關注的中心議題。

1，電視媒體的全數(shù)字化進程

“數(shù)字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環(huán)節(jié)或某個領域采用了數(shù)字技術；另一個含義是指整個電視媒介領域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結構）

圖一：電視廣播系統(tǒng)結構

出處：99年第六期《電視研究》“數(shù)字電視還有多遠？”

電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領域，只有從節(jié)目信號源到接收機整個通路都采用數(shù)字化技術，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進程與其它技術普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導入數(shù)字技術，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數(shù)字處理技術，數(shù)字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點遲緩且不平衡。

“在節(jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國發(fā)射臺使用的發(fā)射機還是模擬發(fā)射機，因此接收機接收的電視信號當然還是模擬信號；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉換成模擬信號通過有線電視網傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數(shù)字電視”（1）。

近年來，各個國家都加快電視媒體的全數(shù)字化進程，并明確了實現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內取消模擬電視廣播，全面轉向數(shù)字電視。日本在2000年實現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內廢止模擬電視；澳大利亞準備在2001年1月1日開播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數(shù)字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。

中國雖然還沒有明確數(shù)字電視的具體時間表，但是，數(shù)字電視播出試驗和數(shù)字電視標準化作業(yè)正在快馬加鞭地進行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經全面過渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數(shù)字處理技術）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機的樣機，只要國家數(shù)字電視的標準確定，就可以馬上轉入大規(guī)模生產。然而，全數(shù)字電視廣播最為關鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進程）

圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進程

我國的全數(shù)字化進程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經實現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國的傳輸標準。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術，其真正實現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。

最近，首都的電視圈都在關注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國電視技術發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標志著中國電視媒體向全數(shù)字化時代邁進。

2，數(shù)字電視帶來的市場機會與問題

數(shù)字電視技術是伴隨著電腦、多媒介、英特網、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術領域的又一場革命。這場技術革命不但帶動整個電信產業(yè)的變動，而且在一定程度上改變人類生活的質量和方式。正因為如此，數(shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術特點、其所處的產業(yè)變動位置以及市場的規(guī)模三個角度看一下數(shù)字電視帶來的市場機會。

第一：數(shù)字電視的技術特點。

在數(shù)字電子技術基礎上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術的三個特點普遍得到人們的認同：一，高畫質、高音質；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數(shù)字技術使得一個頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準視頻點播、游戲、遠距離購物、廣播信息服務和延時廣播等業(yè)務。

對于消費者而言，更多的是從“高畫質、高音質”的角度體會數(shù)字電視的好處，然而，從產業(yè)的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動；后者則在功能上導致了產品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。

第二：數(shù)字電視所處的產業(yè)位置

上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產業(yè)融合就是郵電產業(yè)與電波產業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術也進一步發(fā)展成熟，于是，郵電產業(yè)和電波產業(yè)為適應市場需求產生了不同產業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關學者作過這樣的描述：

“大眾媒介之所以發(fā)生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結合，產生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統(tǒng)的服務與電子通信系統(tǒng)服務融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發(fā)達，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產生和原有媒介間的融合，打破原來的產業(yè)界線，尤其是大眾媒介領域的界線，在帶來了不同產業(yè)間融合同時，成為大眾媒介產業(yè)發(fā)生變化的根本動因”（3）。

郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術領域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關于這點，傳播學者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術革新發(fā)生，新的媒體進入現(xiàn)實社會的方式，不會只限制在技術和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會不同文化的論理，都會產生很大的反應”（4）。

媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學術界的興趣，也受到了實業(yè)界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經濟產業(yè)結構調整，信息產業(yè)的興盛有關。二十一世紀是信息時代的世紀，80年代美國未來學者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀的時代特點越來越明顯。信息經濟也罷，知識經濟也罷，這個時代產業(yè)發(fā)展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產業(yè)的形成。

說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習慣稱為多媒體電腦。進一步說，互聯(lián)網，電子商務以及互動電影，都是屬于多媒體產業(yè)領域。多媒體產業(yè)，實際包括三大領域：

第一，基礎設施（Infrastructure）：光纜，轉播站點，衛(wèi)星網絡等等；

第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設備，工具軟件等等；

第三，內容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內容，圖象內容等等。

在多媒體產業(yè)的三大領域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關心的重點。新的投資者會努力進入其中的關聯(lián)部分，而原有領域的保持者則會積極擴充新的領域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內容，平臺――終端設備以及基礎設施，所以，也就成了產業(yè)調整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉化，媒介硬件（通道、網絡）、媒介軟件（節(jié)目內容）和媒介資本三者的碰撞結合，構成了帶動信息經濟發(fā)展的最為活躍的領域（5）。（參看圖三：多媒體產業(yè)結構圖）

圖三：多媒體產業(yè)結構圖

出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》

第三：巨大的潛在市場

數(shù)字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專業(yè)市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統(tǒng)工程投資就達600萬美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉播國慶閱兵式購買HDTV設備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產，其費用至少是目前電視臺正在使用設備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉為全數(shù)字化廣播，重新投入設備固定資產費用相當于重新建立一個電視臺。

到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數(shù)上進行數(shù)字化設備改造和更新，其市場規(guī)模是相當巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。

其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數(shù)字電視接收機市場來看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數(shù)字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當巨大。

日本的郵政?。ㄏ喈斢谖覈]政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預測。就信息通信市場規(guī)模而言，預測的當年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創(chuàng)出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預測）

日本電視廣播市場前景（2010年）預測數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場規(guī)模

CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）

衛(wèi)星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）

地面廣播全體數(shù)字化20－30100％39000億日元（1.6倍）

表三：電視廣播市場的規(guī)模變化

出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》

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對于現(xiàn)有的電視媒體來說，數(shù)字電視技術的出現(xiàn)是既是機會也是威脅。因為數(shù)十年來基于模擬技術所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數(shù)字電視廣播技術，一直處于兩難的境地，許多電視臺數(shù)年來經過努力的投資和改造所建造的技術設備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學院的教授在“知識經濟的成功法則”（8）中說過，在知識經濟的時代，有時成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術。這種技術往往就是它們發(fā)明的。但它們有一種幾乎無法解決的結構性問題。當突破性技術出現(xiàn)時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業(yè)中居支配地位的快速增長市場時，該行業(yè)老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術，但卻不能摧毀它的舊有業(yè)務（主機）以建立新業(yè)務。

在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數(shù)字電視技術，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術體系，導入新的數(shù)字技術體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。

頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應全體，如果形勢發(fā)展，根據(jù)需要逐步增加頻道。然而，數(shù)字電視技術把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變?yōu)椤案辉！?，集中管理變得形同虛設。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優(yōu)良節(jié)目成為當務之急。這是第二個問題。

20年來，電視臺建立了一套完整的經營體系：在頻道集中管理的基礎之上，架構了一個資源高度集中的經營體系。電視臺的經營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經營的分散。如何適應這種分散的局面，尋求新的經營資源，成為電視臺經營的重大課題。這是第三個問題。

上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數(shù)字化的形勢之下共同面對的問題。隨數(shù)字化技術的發(fā)達和網絡媒體的演進，電視媒體已經越來越感到競爭的壓力。經營革新的時間和空間都不多了，經營者正在與時間賽跑。

3，電視媒介的數(shù)字化生存

生存法則之一：通過媒介產業(yè)化解決資金問題

電視媒體的數(shù)字化的第一個關口就是如何籌集資金解決技術改造技術更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經營廣告等得到，但數(shù)量有限，而且這個過程很慢。

解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取自己的資金；三是行業(yè)外大資本投入媒介產業(yè)運營。從國際發(fā)展的經驗來看，國際上大型企業(yè)集團或多或少都會卷進媒介行業(yè)，參與媒介產業(yè)經營。如電腦產業(yè)、電訊產業(yè)、甚至石油、橡膠、家電產業(yè)的巨大企業(yè)也開始以各種方式介入媒介領域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節(jié)目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網絡、線路、衛(wèi)星。這也就是近年來媒介產業(yè)迅速擴大膨脹的原因之一。

最近，電視系統(tǒng)在經營改革方面出現(xiàn)種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業(yè)捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業(yè)之類；二，在各地成立報業(yè)集團的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團。許多經營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規(guī)模的舉措。有了規(guī)模才有競爭優(yōu)勢。然而，無論是周邊企業(yè)的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經營的一個重要問題――“媒介產業(yè)化”問題。

所謂媒介產業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產事業(yè)的媒介單位沿著經營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業(yè)化經營問題，當社會信息化環(huán)境趨于成熟和媒介內部組織規(guī)模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業(yè)化進程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產業(yè)化”的經營制度創(chuàng)新，電視媒介才能盡快理順行業(yè)關系，界定自身經營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩(wěn)定的資本運營體系。其實，這種發(fā)展的趨勢和一般企業(yè)也有相同之處。在企業(yè)經營中，當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業(yè)就上不了臺階，擴大不了市場占有，當然規(guī)模也就做不大。媒介也是如此。所以，現(xiàn)在階段的所謂的“媒介產業(yè)化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業(yè)的資本進入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規(guī)律運營。媒介的壁壘，曾經保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現(xiàn)實的。廣播電視要發(fā)展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎上要和報業(yè)攜手，要和電信結盟，要和電腦業(yè)、家電業(yè)聯(lián)合?？傊s交優(yōu)勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產業(yè)化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現(xiàn)出來。在南方，數(shù)十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優(yōu)勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了?？疾煲幌聡衅髽I(yè)和民營企業(yè)的競爭，勝敗的關鍵其實就在這個問題上。看上去很復雜的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。

生存法則之二：媒介品牌戰(zhàn)略的基礎在于頻道經營

電視媒介全數(shù)字化的結果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰(zhàn)略也就應運而生。

電視媒介過去的經營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發(fā)頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節(jié)目的金字塔結構。在廣告的經營上，自然也把這個體制模式作為重要的經營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現(xiàn)了大量“一臺數(shù)頻道”的局面，經營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經空心化，頻道成為了產品－節(jié)目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節(jié)目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創(chuàng)新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經營之所以重要，不只是因為頻道就是產品－節(jié)目的集合體，更重要的理由是頻道在數(shù)字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經營目標就是進入資本市場。頻道相應獨立可說是媒介品牌經營的起端。關于頻道相應獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經營發(fā)展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“傾向”。當年電視臺游離于當時的廣電部，為其發(fā)展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規(guī)模。如果當時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應的獨立，管理學界通常稱之為“事業(yè)部制度”，對于提升企業(yè)競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區(qū)。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經經的，也有相對活潑的，名稱也要調整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。

媒介的品牌戰(zhàn)略重點在于頻道。最近，不少電視臺經營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業(yè)頻道。欄目的選擇和頻道的建構實際是一個經營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內在邏輯。頻道決策的內在合理邏輯在哪里？首先，要適應環(huán)境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術要素－指技術發(fā)展和現(xiàn)有手段水準。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應）

圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應

注：該圖出于伊丹敬一的《經營戰(zhàn)略的內在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。

生存法則之三：競爭的核心力量在于節(jié)目生產

如同產品與企業(yè)的關系，節(jié)目相對于頻道而言，是其最為基礎的產品要素。節(jié)目的好壞，決定了頻道的質量，也影響到整個電視臺的經營。多少年來電視臺的經營者一直在努力解決諸如提升節(jié)目數(shù)量和節(jié)目質量的問題，然而，效果并不理想。在數(shù)字化時代，相對于頻道的大量增多，節(jié)目壓力會越來越大。解決節(jié)目生產環(huán)節(jié)中幾個關鍵問題，迫在眉睫。

第一，節(jié)目觀念問題。具體地說就是涉及節(jié)目取舍、標準指向的問題。過去，電視臺實行的是“領導導向”的節(jié)目觀，而不是“觀眾導向”的節(jié)目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產導向”而不是“市場導向”。我生產什么，你們就得看什么。后來，環(huán)境起了變化，又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀，如“節(jié)目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節(jié)目大量銷售的觀念折射。然而，當頻道激增，大量節(jié)目同質化的情況下，這種模棱兩可的節(jié)目觀念也很難維持市場的優(yōu)勢。根據(jù)市場變化調整節(jié)目內容，這就是所謂的“市場導向”的節(jié)目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節(jié)目經營者唯有通過市場細分才能尋找到有效的目標人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學習一下，他們經過多年的市場磨煉，對于市場的反應更加敏捷。當電視臺的編導還在議論節(jié)目導向的問題時，他們已經把收視率作為唯一的指標。在80年代末我作過一個企業(yè)廣告觀念研究，發(fā)現(xiàn)國內企業(yè)對于媒介的判斷標準中有一個非常重要的衡量指標，這就是所謂的“媒介的權威性”。企業(yè)投放廣告，先是考慮這個權威性，再考慮它的覆蓋率或者發(fā)行份數(shù)。現(xiàn)在，企業(yè)的觀念也發(fā)生了巨大的變化，因為他們也認識到，政府救不了企業(yè)，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當然就是最為重要的參考指標。然而，最近企業(yè)的廣告投放也發(fā)生了一些變化，與過去通常強調最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應自身產品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節(jié)目細分的新基點。

十多年來，歷任的經營管理者都是努力抓管理，抓經營，甚至把一些工商企業(yè)的管理方式用于電視臺的節(jié)目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產業(yè)上，存在擴大再生產的原則，例如，今年十人生產100萬的產品，到明年生產同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產業(yè)和一般產業(yè)不同之處在于：首先，產品一個就是一個，雷同意味著失?。黄涠?，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經營管理一直推行的經營合理化、節(jié)約制作成本之所以困難，原因在此。

應該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風險投資的意識，充分認識到這類產品，風險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節(jié)目制作的管理方式不是一味進行合理化，削減經費，縮小生產等等，而是在周密的市場研究基礎上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達到制作大型化的目的。只有這樣，節(jié)目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調節(jié)目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)的問題。

第三，關于建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節(jié)目市場，常常失靈。節(jié)目市場首先所強調的是銷售的規(guī)模而不是生產成本。舉例說，一個50萬制作的節(jié)目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質產品的市場而言，代表精神產品的節(jié)目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關。以好萊塢為代表的美國影業(yè)產業(yè)，在六、七十年代也出現(xiàn)過產業(yè)低迷的情形。后來，好萊塢引進了哈佛工商管理學院的影視節(jié)目營銷體系，由此出現(xiàn)轉機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產品高風險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規(guī)模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節(jié)目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）

表四：NHK《大黃河》的投資回收方式

出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》

所謂節(jié)目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應時間作產品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節(jié)目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）

圖五：美國電影上映程序

出處：94年《大眾傳播研究》

生存法則之四：整合內部資源，確立整體戰(zhàn)略

電視媒介依靠體制資源進行低成本擴張，因而造成兩個毛?。阂皇侨鄙匍L期戰(zhàn)略構想；二是內部經營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發(fā)達”和“內戰(zhàn)內行，外戰(zhàn)外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠考慮和力量整合是很危險的。

所謂“長期戰(zhàn)略”是指在“資本運營”和“節(jié)目營銷”架構上為達成長遠發(fā)展目標而設定的前進方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發(fā)展目標和路線，電視媒介的產業(yè)經營才能步入正軌，達到“可持續(xù)發(fā)展”。

進行內部經營資源的整合，多數(shù)電視媒介有意無意都在進行，例如，總編室對于整體節(jié)目資源進行整合；經營管理部門對于經營資源進行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進行的呢？

人們開始重視廣告經營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節(jié)目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節(jié)目與廣告經營整合的問題。

廣告的經營，與頻道，欄目和最小的單位節(jié)目是密不可分的。節(jié)目好，欄目不好就要打折扣。節(jié)目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關系，在這個基礎上才能進行資源的優(yōu)化整合，廣告經營才有活路。

另外，從電視臺長遠經營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經營結構也需要改變了。多種經營，尤其是節(jié)目的經營應該成為電視臺一個重要的“經濟增長點”。

1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經說過，媒介在進行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業(yè)的命運（9）。

國有企業(yè)的今天，就是國有媒介的明天？這個設問有點沉重，但是，可能可以使經營者警醒。

注：

（1）99年第六期《電視研究》“數(shù)字化電視離我們有多遠？”

（2）各國的電視數(shù)字化進程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數(shù)字廣播電視》等刊物。

（3）石坂悅男：《大眾媒介產業(yè)的轉換》p3

（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25

（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38

（6）有關數(shù)字出自《1998中國廣播電視年鑒》

（7）桂敬一：《多媒體時代與大眾傳播》

美術史論文范文第4篇

記憶與聯(lián)想相結合是提高學生創(chuàng)新能力的有效途徑，同時也是研究性學習的主要方法。如，幼兒的繪畫作品大都是憑借印象進行創(chuàng)作，而認知是印象的主要來源，此時幼兒是沒有主觀意識的。大部分學者也對幼兒的繪畫作品進行過研究，并且給予高度評價，因此，教師可以借鑒兒童畫的創(chuàng)作理念，挖掘學生的潛能，逐漸培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維，積極引導學生通過記憶與想象進行美術創(chuàng)作。教師在指導學生創(chuàng)作作品時，可以讓學生進行實地考察，在課余時間搜集相關影視作品以及圖片、視頻，使學生從視覺上感受這些場景的現(xiàn)實性，通過記憶與想象結合的方式構思作品。這樣學生在創(chuàng)作過程中就能充分發(fā)揮主體地位，激發(fā)潛力，逐漸提高創(chuàng)新能力。如，作品《豐收》的畫面呈現(xiàn)了一位漁家女孩曬漁網的情景。畫家采用裝飾、拼接和夸張的手法，采用漁民生活的各種材料，用柴桿和鐵絲做草木樹葉，用蛋殼做魚，用沙粒紙鋪成沙灘，為觀者呈現(xiàn)出漁家女孩善良、勤勞的優(yōu)秀品質。此作品的創(chuàng)作理念就是記憶與聯(lián)想的結合。

二、學會欣賞和評價美術作品

欣賞課程是中職幼師類專業(yè)學生的必修課之一，美術欣賞是其從事幼兒教育事業(yè)必須具備的一項基本技能。幼兒的美術作品充滿天真和童趣，幼兒在創(chuàng)作過程中往往呈現(xiàn)出大膽、粗放、生動形象等特點，這是成人所缺乏的。評價幼兒美術作品有兩個關鍵要素：第一，與幼兒的年齡特點相一致，主要體現(xiàn)作品的童真。一幅優(yōu)秀的幼兒作品能夠表達幼兒的思想感情，呈現(xiàn)出幼兒與其他年齡階段的人不同的思維特點，這也是幼兒作品評價的主要方面。第二，對藝術性的評價，如線條的力度和連貫性、圖形的清晰完整度、畫面的合理配置、色彩的搭配以及內容的豐富程度等。因此，在中職幼師美術教學過程中，教師應主要從以上兩方面引導學生評價幼兒作品，逐漸提升學生欣賞和評價作品的能力。

三、結語

美術史論文范文第5篇

音樂形式的表情藝術主要體現(xiàn)在其可以最直接、最細膩的表現(xiàn)出內心的情感，抒發(fā)人的心靈，為此音樂才可以稱之為表情藝術。具體而言，音樂可以通過特定的時間流動來創(chuàng)造出藝術形象，傳達出思想情感，將生活感受融合到時間藝術中。另外，音樂還是一種人類社會歷史上最早產生的藝術種類之一，是人們日常生活中最為喜愛的藝術種類之一。根據(jù)音樂形式的多樣化，其分門別類也有許多的方法。一般而言，音樂通常劃分為了聲樂和器樂兩大類。除此之外，還可以細化分為多樣的樂種形式和體裁。

二、音樂形式的審美

（一）抒情性與表現(xiàn)性。再貼切生活與表現(xiàn)情感是音樂形式的兩種最基本的功能，往往可以在直接表現(xiàn)內心情感以及間接反映社會生活中得到體現(xiàn)。抒情性是音樂形式的基本屬性，不但可以直接觸及到人的心靈深處，激發(fā)出內心最真實的渴望，而且還可以宣泄負面的情緒，改善內心的情感效應[3]。而音樂作為表情藝術，主要傳達創(chuàng)作者的主體情感及情緒，具有非常強烈的感染力以及表現(xiàn)力，是生命血管中流通的血液?？偸牵魳返氖闱樾耘c表現(xiàn)性總是能夠將情感放逐到音樂中，產生光芒四射的效果。

（二）表演性與形象性。音樂屬于一種表演藝術，可以通過演員表演以及借助于舞蹈效用完成藝術形式。其中，表演藝術包括了創(chuàng)作和二度創(chuàng)作兩個過程。同一作品由于表演參與者對作品的理解方式不同可以產生不同的效果，因而音樂作品就會更加依賴于對作品的理解和感受。需要特別注意的是，二度創(chuàng)作需要通過創(chuàng)作者多作品的理解和感悟，通過精湛的表演將音樂的形象表達出來，獲取觀眾的認可。因此，從一定程度上來講，音樂的表演性具有非常重要的重要。

（三）節(jié)奏性與韻律性。節(jié)奏性是指樂音長短、高低、強弱等變化組合的形式，是旋律體現(xiàn)的基石。一般而言，節(jié)奏緩慢而沉重的音樂作品往往給人展示的是一種憂郁、悲傷的情緒，諸如柴可夫斯基著名的《悲愴交響曲》。而節(jié)奏急促、輕快的音樂傳達出來的往往是一種活潑、輕快地歡樂情緒，例如貝多芬鋼琴奏鳴曲《黎明》，洋溢著朝氣蓬勃的情感，表達出一種對生活的贊美以及幸福及光明的向往。

三、結語