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產(chǎn)品策略規(guī)劃

前言:想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎?我們特意為您整理了5篇產(chǎn)品策略規(guī)劃范文,相信會為您的寫作帶來幫助,發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

產(chǎn)品策略規(guī)劃

產(chǎn)品策略規(guī)劃范文第1篇

H企業(yè)多年來的穩(wěn)健發(fā)展思路和不盲目跟風(fēng)炒作,使H企業(yè)積累了一定的基礎(chǔ),尤其是2004年初H企業(yè)新工業(yè)園的建成,使H企業(yè)發(fā)展獲得了一個較好的發(fā)展上升基礎(chǔ)。由于多來經(jīng)營發(fā)展, H企業(yè)有了較大的發(fā)展,H品牌在行業(yè)中已逐漸嶄露頭角。然而,中小企業(yè)的發(fā)展,正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說:

5000萬是企業(yè)起步期的一個坎;

1個億是企業(yè)發(fā)展期另一個坎;

10個億是企業(yè)和品牌提升的最大一個坎!

毫無疑問,作為中小型企業(yè)的H企業(yè),雖然從發(fā)展速度和目前規(guī)模來看,比同期的同行業(yè)有了較好的發(fā)展基礎(chǔ)和勢頭,銷售額逼近4個億,但也同樣發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在向前發(fā)展所應(yīng)具有的后勁,同樣要面臨這樣的坎,遇到企業(yè)發(fā)展中難以突破的瓶頸!

H企業(yè)怎么樣突破增長的瓶頸?

了解H企業(yè)的現(xiàn)狀,尋找增長的突破點!

一)、關(guān)于H產(chǎn)品

目前,H企業(yè)擁有牙刷、牙膏、香皂、洗衣皂等4大類系列產(chǎn)品和上百種品種規(guī)格,未來幾年內(nèi),還計劃進(jìn)入洗發(fā)水、洗手液、沐浴露、洗潔精等洗滌類日化產(chǎn)品領(lǐng)域,產(chǎn)值突破10億元。品牌方面較為集中,主要品牌為“H品牌”,補充品牌為“K品牌”和“B品牌”,以及專適用于外貿(mào)市場的S品牌。其中,牙刷產(chǎn)品種類多而繁雜,不僅有單支系列產(chǎn)品,而且也有組合裝、促銷裝、家庭裝等多樣化產(chǎn)品系列,僅牙刷產(chǎn)品系列就多達(dá)20個以上,產(chǎn)品規(guī)格種類超過100種,顯示出H企業(yè)的行業(yè)特征非常明顯:主要在牙刷產(chǎn)品領(lǐng)域。而相對來說,牙膏、香皂等產(chǎn)品或只作為市場補充,或作為利潤補充。近年來,H企業(yè)開始在牙膏產(chǎn)品的市場推廣方面加大力度,使牙膏產(chǎn)品也獲得了較好的發(fā)展勢頭。

問題:

產(chǎn)品種類越來越多,自有品牌之間產(chǎn)品一致而售價不一情況時有發(fā)生,更主要的問題在于:缺乏強有力的明星主打產(chǎn)品,造成產(chǎn)品在消費者中的滲透力較弱,市場增長后勁不足。

二)、關(guān)于H企業(yè)營銷方式

從營銷渠道方面,H企業(yè)一直以來以批發(fā)流通市場為主,實行區(qū)域制,主要市場在二三類城市,目前,已有部分產(chǎn)品進(jìn)入了區(qū)域市場中的超市和賣場。從推廣方式上,由于行業(yè)特征和以往做法,H企業(yè)主要以不斷推出新品(新產(chǎn)品或新包裝)和在銷售政策激勵方面,通過渠道激勵達(dá)到產(chǎn)品推廣。為此,H企業(yè)在新品開發(fā)和渠道激勵方面非常重視,憑借H企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和決策者們對市場的考察、經(jīng)銷商的建、以及個人的經(jīng)驗和判斷,每年都在不斷推出一些新品,并且在產(chǎn)品包裝和更新方面不惜下足功夫。在渠道激勵方面,進(jìn)貨搭贈、年終返點、促銷產(chǎn)品支持等等,渠道促銷相對有力;而在終端促銷方面,則采取優(yōu)惠組合包裝、贈品搭載等傳統(tǒng)做法,因產(chǎn)品利薄所以力度不大。

問題:

傳統(tǒng)的大流通批發(fā)渠道模式逐漸衰落,而且大流通渠道的利潤日益趨薄,加之產(chǎn)品競爭無序化,價格競爭日益激烈,H企業(yè)在該渠道的優(yōu)勢受到越來越多的雜牌沖擊,市場受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

三)、關(guān)于H企業(yè)營銷管理

可以說,十多年來發(fā)展也正是國內(nèi)牙膏牙刷行業(yè)從成長向成熟發(fā)展的時期,在這樣的一個成熟市場,依靠以前的經(jīng)驗和做法,已不能跟上和滿足市場發(fā)展需要。但是,從現(xiàn)代營銷的角度看H企業(yè)的營銷組織,可以發(fā)現(xiàn)H企業(yè)的營銷管理遲遲跟不上市場的發(fā)展:除外貿(mào)銷售部外,H企業(yè)也按現(xiàn)代管理要求設(shè)立了營銷部、市場部等部門,但營銷人員基本熟悉傳統(tǒng)的大流通操作模式,一個銷售人員可以同時負(fù)責(zé)幾個區(qū)域甚至幾個省級市場的銷售,各區(qū)域市場基本采取總代負(fù)責(zé)模式。

問題:

市場控制能力低,也將導(dǎo)致市場信息的不及時、不準(zhǔn)確、不可靠性發(fā)生,管理系統(tǒng)不規(guī)范性,使H企業(yè)失去了對新型市場的拓展和參與競爭能力,嚴(yán)重制約H的發(fā)展速度。

國內(nèi)很多企業(yè)管理者都存在這樣的困擾:我知道出現(xiàn)問題了,但是,問題出現(xiàn)在哪里?哪些問題是關(guān)鍵的?我應(yīng)該先解決哪個問題?

現(xiàn)實中,國內(nèi)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的變化,消費心里和行為日趨成熟,競爭越來越激烈,可選擇性的范圍越來越廣,傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)這多變的市場需要。因此,H企業(yè)必須從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度上調(diào)整自己的策略和戰(zhàn)術(shù),以突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

物理學(xué)家阿基米德說過:給我一個支點,我就可以把整個地球撬起來。

那么,對于H企業(yè)來說,問題出現(xiàn)在哪里了?怎么樣去尋找那個可以撬起地球的支點?

找出問題的關(guān)鍵,為突破掃清障礙!

問題點1:缺乏清晰的營銷策略規(guī)劃

H企業(yè)產(chǎn)品越來越多,新品開發(fā)力度也不弱,為什么產(chǎn)品的滲透力會減弱?為什么會缺乏主打產(chǎn)品?可以說,H企業(yè)在產(chǎn)品和渠道方面所面臨的問題,究其根源都可以歸結(jié)到營銷策略規(guī)劃的缺乏,沒有對產(chǎn)品和渠道各項因素進(jìn)行有效整合。一般而言,企業(yè)整體的營銷策略規(guī)劃缺乏或者模糊是造成諸多問題產(chǎn)生的根源。

1、新品開發(fā)缺乏策略性和整體性

對于新品開發(fā)來說,如果新品開發(fā)僅是屬于企業(yè)經(jīng)營管理者個人經(jīng)驗判斷行為下的結(jié)果,那么新品開發(fā)就存在很大的隨意性和主觀性,風(fēng)險也自然非常大。

根據(jù)個人判斷來開發(fā)新品,通常參考的依據(jù)是競品、行業(yè)信息、展銷會、經(jīng)銷商意見、市場考察等幾方面因素;但是對于消費心理和行為、市場細(xì)分及定位等因素缺乏系統(tǒng)的定量定性研究,難以在細(xì)節(jié)上掌握消費者的真正需求,其結(jié)果是:很多新品上市后反應(yīng)平平,或者是“先天不足后發(fā)乏力”,而這樣的新品開發(fā)的方式更傾向于:

不斷推出大量的新品,只求其中2、3種新品暢銷就算成功。

其后果往往是:

企業(yè)需要不斷頻繁地推出新品來刺激市場和經(jīng)銷商的積極性。

而不斷推出的新品還是按個人主觀判斷進(jìn)行,產(chǎn)生了一種惡性循環(huán)形式:企業(yè)一直疲于新品開發(fā)以獲得市場發(fā)展。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏規(guī)劃和統(tǒng)籌

以牙刷產(chǎn)品為例,包括“H”和“K”兩個品牌,并且外貿(mào)版“S”品牌各品牌之間是什么樣的關(guān)系?相互之間會產(chǎn)生什么影響?并且在產(chǎn)品開發(fā)和市場定位方面,它們之間有些什么聯(lián)系和影響?可以說H企業(yè)在新品開發(fā)方面極為注重,但在新品適用和未來規(guī)劃方面極其缺乏考慮,同一產(chǎn)品可以被多個品牌所共享,而市場定位和推廣等方面卻不盡相同,完全是看新品的自己表現(xiàn)然后做最后決定:屬于哪個品牌,哪個層面位置上,然后繼續(xù)推出新品,如此循環(huán),導(dǎo)致新品成長周期或慢或短,難以形成富有競爭力的產(chǎn)品梯隊,并且在產(chǎn)品中無法出現(xiàn)明星主打產(chǎn)品的局面。

按牙膏牙刷行業(yè)傳統(tǒng)操作模式,國內(nèi)牙膏牙刷生產(chǎn)的企業(yè)除了主打產(chǎn)品外,還生產(chǎn)和銷售如香皂、洗衣皂等洗滌類產(chǎn)品,并且共享銷售渠道,這本屬正常,問題是,H企業(yè)應(yīng)該怎樣擺正這些補充性質(zhì)的產(chǎn)品位置?產(chǎn)品的主要結(jié)構(gòu)和體系是否涵蓋這一類產(chǎn)品?它們的市場和未來發(fā)展方向要向哪里去?

沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和統(tǒng)籌,

產(chǎn)品再多也只會拖累主業(yè)的發(fā)展,阻礙企業(yè)發(fā)展速度。

3、缺乏相對應(yīng)的產(chǎn)品策略規(guī)劃

H企業(yè)目前擁有的4大類產(chǎn)品,是否都有相應(yīng)的策略規(guī)劃?每類產(chǎn)品應(yīng)該采取何種方式進(jìn)行拓展?作為H企業(yè)主打產(chǎn)品:牙刷、牙膏產(chǎn)品,它們當(dāng)中為什么缺乏主打產(chǎn)品?為什么產(chǎn)品的滲透力不強?這都是沒有很好的產(chǎn)品策略規(guī)劃所致。

以牙刷產(chǎn)品為例,在幾十個系列上百種產(chǎn)品中,所采取的銷售方式看,基本依賴H企業(yè)已建立起來的大流通渠道銷售,以價格政策驅(qū)動為主,而相對于終端則以自然銷售為主,并沒有對各類產(chǎn)品的拓展進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃,區(qū)分哪些產(chǎn)品該是問題兒,哪些產(chǎn)品是現(xiàn)金牛,哪些產(chǎn)品明星,以便有針對性地實施相應(yīng)的策略,因此,雖然新品不斷推出,卻很難形成有力的帶動作用,而一旦新品沒能取得預(yù)期目標(biāo)將被另一新品所取代,因此,有的產(chǎn)品發(fā)展周期極短,有的產(chǎn)品周期卻很長,卻沒有形成主打和滲透力極強的產(chǎn)品。

4、沒有建立清晰的整體渠道結(jié)構(gòu)

H企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)整體設(shè)計上存在一些欠缺:

一直以傳統(tǒng)的大流通批發(fā)渠道為主,

整個渠道結(jié)構(gòu)主要依賴于經(jīng)銷商的自然拓展,缺乏策略性的設(shè)計。

在這方面上,牙刷產(chǎn)品有其特有的銷售方式,但是,包括牙膏產(chǎn)品在內(nèi)的其它產(chǎn)品的銷售渠道也要一樣嗎?H企業(yè)目前的經(jīng)銷商是否能承擔(dān)起其它產(chǎn)品的推廣和銷售目標(biāo)?而在渠道結(jié)構(gòu)上,適合H企業(yè)產(chǎn)品銷售的零售終端有哪些類型,他們是如何構(gòu)成的,應(yīng)該通過什么形式進(jìn)行覆蓋,產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)應(yīng)該有多少層次,不同層級應(yīng)該采取什么方式進(jìn)行連接,針對不同終端覆蓋的要求應(yīng)該如何設(shè)立經(jīng)銷商等。H企業(yè)在渠道結(jié)構(gòu)方面,還沒納入到戰(zhàn)略規(guī)劃之中,僅僅是在無奈之下被形勢逼著走一步看一步。

問題點2:缺乏系統(tǒng)的營銷運作方式

對于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而言,H企業(yè)盡管也制定了銷售目標(biāo),但是缺乏整體營銷策略規(guī)劃和有效完成目標(biāo)的體系和模式,也導(dǎo)致了H在發(fā)展中難以前進(jìn)的局面。

1、產(chǎn)品運作模式依賴新品推動

可以說,在H企業(yè)的發(fā)展過程中,新品不斷推出成為H企業(yè)推動市場的關(guān)鍵因素。H企業(yè)新品推出包括產(chǎn)品的開發(fā)和包裝形象的更新。但是這種新品不斷迭新的做法,主要靠企業(yè)經(jīng)營者個人的經(jīng)驗判斷來實施的話,產(chǎn)品整體推廣的方式是可想而知。

由于缺乏策略規(guī)劃的統(tǒng)籌與優(yōu)化,使得整個產(chǎn)品體系過于零散繁雜,

在產(chǎn)品推廣的過程中缺乏重點,未能培育出占據(jù)主要銷售份額的主打產(chǎn)品。

如果將產(chǎn)品運作分成開發(fā)階段、拓展階段和維護(hù)階段,H企業(yè)只是在產(chǎn)品開發(fā)階段(包括產(chǎn)品開發(fā)和包裝)加入了更大關(guān)注,因此:

即便每個產(chǎn)品都擁有做大做強的可能,但都因發(fā)育得不好,失去了健康成長的機會。

2、渠道運作過分依賴經(jīng)銷商

H企業(yè)采取的仍然是傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)和管理方法。其好處是投入和風(fēng)險不大,能充分利用經(jīng)銷商的資源,廠家的精力可以集中在產(chǎn)品的開發(fā)和政策的制定上。這是許多國內(nèi)企業(yè)在初期時采取的渠道模式。但是,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段,隨著市場的變化,這種單一的模式已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要,主要表現(xiàn)在企業(yè)對分銷網(wǎng)絡(luò)無法有效掌控,影響了企業(yè)發(fā)展決策。

問題點3:缺乏專業(yè)職能定位和部門設(shè)置

H企業(yè)在新品開發(fā)方面存在的依靠個人經(jīng)驗和判斷,從而也反應(yīng)出了H企業(yè)在管理架構(gòu)上存在嚴(yán)重缺陷。一是專業(yè)職能定位模糊;二是職能部門設(shè)置存在“擺設(shè)性質(zhì)”的形式。從而導(dǎo)致產(chǎn)品和渠道的運作過于零散,無法為產(chǎn)品管理和市場管理建立起有效的保障。

一是,產(chǎn)品管理方面。

由于產(chǎn)品開發(fā)主要以H企業(yè)經(jīng)營者(總裁)為中心,而缺乏與總裁相對接的部門,很好將產(chǎn)品意圖和發(fā)展規(guī)劃上傳下達(dá),導(dǎo)致信息有時不對稱,造成產(chǎn)品開發(fā)完成后,在市場拓展方面只能由銷售人員根據(jù)自己的理解加以執(zhí)行。

二是,渠道管理方面。

由銷售部、市場部、客戶服務(wù)部等組成的H企業(yè)營銷部門,機構(gòu)設(shè)置相對完善,但職能不夠明確,渠道管理不知道應(yīng)該歸屬哪個部門進(jìn)行管理,因此,具體的渠道管理工作由銷售人員根據(jù)自己的理解開展工作。而這樣一來,由于缺乏和龐總對接的職能部門,渠道中出現(xiàn)的預(yù)警問題無法進(jìn)行相應(yīng)分析后及時傳達(dá)給龐總,或者信息未經(jīng)過分析就一股腦地直接傳達(dá)給龐總。

三是,市場管理方面。

由于H企業(yè)的銷售渠道主要采用大流通批發(fā)方式,渠道相對單一,所以,一個銷售人員有時是同時負(fù)責(zé)幾個區(qū)域甚至幾個省的銷售工作,并且主要以銷售業(yè)務(wù)為重,加上個人的意識和能力也多是停留在銷售業(yè)務(wù)層面,習(xí)慣“業(yè)務(wù)就是一切”,對市場管理、產(chǎn)品管理、渠道管理等方面,根本沒有做到有規(guī)劃性。

戰(zhàn)略整合規(guī)劃,突破增長的瓶頸!

策略1:戰(zhàn)略整合,明確產(chǎn)品整體規(guī)劃

1、從戰(zhàn)略定位角度,明確企業(yè)未來的目標(biāo)。

其一,H企業(yè)目前已經(jīng)完成了企業(yè)發(fā)展中的第一階段積累,單純依靠以往的經(jīng)驗和做法,已經(jīng)不能滿足企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的需要,必須從戰(zhàn)略的角度出發(fā),重新規(guī)劃和制訂企業(yè)的發(fā)展方向。

其二,H企業(yè)本身擁有牙刷、牙膏、香皂、洗衣皂4大類上百種品種規(guī)格,但從戰(zhàn)略角度上,哪一類產(chǎn)品最終成為企業(yè)在市場上取得重要發(fā)展,必須重新明確,制定出清晰的產(chǎn)品整體策略規(guī)劃,以此指導(dǎo)整個營銷體系的高效運作。

其三,無論從“國際化口腔護(hù)理企業(yè)”,還是“口腔護(hù)理專家”,或是“日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”,或者是其它目標(biāo)定位,必須重新分析并制訂相應(yīng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

2、從戰(zhàn)略規(guī)劃角度,明確產(chǎn)品整體策略規(guī)劃。

產(chǎn)品整體策略規(guī)劃不僅是對牙刷產(chǎn)品,還包括牙膏、香皂以及未來即將開發(fā)的其它產(chǎn)品的規(guī)劃。一份適合H企業(yè)的產(chǎn)品整體策略規(guī)劃可以包括:市場定位、整體策略思想、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、價格體系、廣告促銷組合以及產(chǎn)品營銷目標(biāo)等內(nèi)容,同時還必須將策略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為具體的實施計劃,并形成一份簡要的操作執(zhí)行手冊。讓各個層面的營銷人員都能明了整體策略規(guī)劃的原則和重點,并且按照策略規(guī)劃來制定相關(guān)的銷售政策,從而推動各部門對產(chǎn)品發(fā)展過程的關(guān)注。

3、從戰(zhàn)略管理角度,明確渠道結(jié)構(gòu)和運作模式。

可以說,H企業(yè)渠道從國際貿(mào)易到國內(nèi)銷售,產(chǎn)品包括4大類上百種品種規(guī)格。因此,在產(chǎn)品整體策略規(guī)劃明確后,H企業(yè)還需要根據(jù)產(chǎn)品策略規(guī)劃中的渠道策略,對企業(yè)的整體渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行專門的規(guī)劃,確立整體的渠道結(jié)構(gòu)體系,以及具體的運作模式。

H企業(yè)渠道營銷規(guī)劃的內(nèi)容可以包括:整體渠道策略、渠道開發(fā)策略、渠道組合、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理模式、渠道銷售政策以及渠道營銷目標(biāo)等,同樣也包括具體的實施計劃,以確保渠道管理的專業(yè)化和系統(tǒng)化。

4、從戰(zhàn)略發(fā)展角度,明確品牌的發(fā)展目標(biāo)。

H企業(yè)新工業(yè)園的建成,產(chǎn)能的加大,以及在國際貿(mào)易方面有所進(jìn)步,使H企業(yè)在產(chǎn)品加工和對外貿(mào)易等方面有了較好的業(yè)績增長。但從國際市場競爭和品牌力競爭方面,H還不具備強大實力,因此,于國內(nèi)市場建立H品牌形象,使H企業(yè)不斷壯大,應(yīng)該是H企業(yè)現(xiàn)階段所要完成的根本任務(wù)。

從戰(zhàn)略角度出發(fā),H品牌的建立可以通過多種方式進(jìn)行累積,其中,以國際貿(mào)易和加工等方式獲得企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)外,可以借助這些基礎(chǔ)用于打造H品牌。

策略2:規(guī)范管理,明確職能定位和權(quán)責(zé)

1、設(shè)立相應(yīng)的戰(zhàn)略管理部門,輔助戰(zhàn)略決策。

新品開發(fā)本身應(yīng)該是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性質(zhì)和行為,不能簡單依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人的經(jīng)驗和判斷做決定。

一是,總裁需要相關(guān)人員為其提供更科學(xué)而系統(tǒng)的信息;

一是,企業(yè)各職能部門也希望通過一個有效的途徑與總裁取得有效的溝通。

戰(zhàn)略管理部門將起到輔助做出決策的作用,同時,可以對產(chǎn)品開發(fā)部門和營銷部門的信息整理分析,提供新品開發(fā)策略有效幫助。

2、完善營銷部門職能定位,建立有效考核指標(biāo)。

營銷部各部門的職能完善,是對整體戰(zhàn)略規(guī)劃后實施市場管理的有效手段,職能不明確,執(zhí)行人員無法明白自己應(yīng)該做什么和不做什么,策略一樣無法實施下去。

完善的職能定位將包括:部門職能、管理制度、人員編制、考核指標(biāo)、崗位職責(zé)以及任務(wù)目標(biāo)等,同樣也包括具體的實施方案,以確保各人明確目標(biāo)和任務(wù),并將其轉(zhuǎn)化為動力。

策略3:整體包裝,確立清晰的品牌形象

1、企業(yè)定位的形象包裝

完成企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和定位后,H企業(yè)必須通過整體的形象包裝和傳播,逐步建立自己行業(yè)標(biāo)桿的清晰形象,以達(dá)到企業(yè)/品牌形象建立。

企業(yè)形象的包裝和傳播,可以通過逐步的、階段性的進(jìn)行包裝和傳播,即在形象包裝方面采取階段性提升,傳播過程中采取“累積加分”的傳播方式,一步一步完成企業(yè)/品牌的清晰形象建立。

2、產(chǎn)品的形象包裝

產(chǎn)品整體策略規(guī)劃的過程,同時也是確立產(chǎn)品定位的過程,產(chǎn)品定位和新品開發(fā)策略明確后,即可以通過產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu),明確主打產(chǎn)品、問題產(chǎn)品,從而可以考慮實施相應(yīng)的包裝策略。

在產(chǎn)品包裝策略方面,必須根據(jù)并結(jié)合產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃和成長周期,確定包裝風(fēng)格定位,強有力地持續(xù)貫徹產(chǎn)品包裝策略,使產(chǎn)品形象逐步深入人心,形成獨有的形象定位風(fēng)格。

產(chǎn)品策略規(guī)劃范文第2篇

關(guān)鍵詞:市場營銷;促銷策略;促銷的整合

1.促銷策略的分類

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場。為此,相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道,在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商,批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品,以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣,為消費者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱為間接方式,即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者,使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣,從而引起需求,主動購買產(chǎn)品。

2.營銷理念的演變

今天的市場無論是競爭格局,還是消費者的思想和行為,都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場營銷發(fā)展歷程,不難發(fā)現(xiàn)市場不斷變化的同時,營銷理念也一直在演變。

2.1以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論

20世紀(jì)60年代,美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略,即產(chǎn)品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標(biāo),以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時市場營銷來看, 4P理論下的市場營銷,的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展,并且使市場需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化,人們思想與認(rèn)識不斷深入,對市場有了新的理解,看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端,如營銷活動注重企業(yè)內(nèi)部,對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場環(huán)境之中,不同企業(yè)所運用的促銷手段幾近相同,難以達(dá)到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

20世紀(jì)90年代,美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素,即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念,即以追求顧客滿意為目標(biāo),以消費者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費者,滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等,這在很大程度上迎合了消費者,得到了消費者的支持與青睞。為此,越來越多的企業(yè)遵循4C理論來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

2.3以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論

而21世紀(jì)以后,略特·艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論,再一次重新闡述了市場營銷組合要素,即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念,即以建立顧客忠誠度為目標(biāo),以競爭為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后,市場環(huán)境中企業(yè)之間的競爭愈演愈烈,只有實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動與雙贏,才能保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實現(xiàn),基于4R理論開展企業(yè)產(chǎn)品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產(chǎn)品營銷,能夠積極地適應(yīng)客戶的需求,主動地創(chuàng)造需求,進(jìn)而整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系,進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系,以便企業(yè)有相對穩(wěn)固的客戶群,這對于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。

3.市場營銷中的促銷策略

3.1人員促銷策略

相對來說,人員促銷策略是比較簡單的,只需要促銷人員與

3.2廣告促銷策略

相對來說,廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然,要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用,需要運用到廣告媒體,如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來看,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢,越來越多的人上網(wǎng),所以利用網(wǎng)絡(luò)來傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然,企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體,而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點等,再結(jié)合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等,理性選擇適合的媒體形式,以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣,讓受眾群體能夠接觸到,了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外,筆者在此還要說明的是,廣告促銷活動實施之后,需要對活動效果進(jìn)行測評,如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評估和測定廣告促銷的效果,以便后續(xù)綜合考慮是否持續(xù)運用此種促銷策略來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

3.3公共關(guān)系促銷策略

作為不同于一般社會關(guān)系的公共關(guān)系,具有獨特的特征,即:①利于促進(jìn)企業(yè)與社會公眾建立相互合作的關(guān)系;②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;③是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?;诖耍髽I(yè)合理開展公共關(guān)系促銷策略也是非??梢缘模軌騾f(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部,使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮;能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部,使企業(yè)與消費者建立良好的關(guān)系。

3.4銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。從近些年銷售促進(jìn)策略的方式有多種,但不同種類的銷售促進(jìn)策略的實施,有不同的優(yōu)缺點,所以企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場形勢及發(fā)展趨勢,企業(yè)在應(yīng)用銷售促進(jìn)策略時應(yīng)當(dāng)著重考慮消費者的實際情況,進(jìn)而采取適合的、有效的銷售促進(jìn)方式,如產(chǎn)品樣品贈送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶;累計銷售產(chǎn)品數(shù)量:購物券類贈送等方式??傊N售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷策略,結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點及消費者需求,合理規(guī)劃銷售促進(jìn)策略,利于提高產(chǎn)品促銷效果,為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

4.結(jié)論

促銷活動開展的過程中,存在諸多不確定因素,容易影響促銷活動,導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的,創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益,企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略,也就是順應(yīng)時展趨勢,結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點,合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略,以便良好地展開產(chǎn)品促銷活動,如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等,為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

產(chǎn)品策略規(guī)劃范文第3篇

1.?dāng)?shù)據(jù)資料的取得

首先要收集EIQ的資料。E(Entry of Order)指訂單分析,I(Item)指品項,Q(Quantity)指數(shù)量。可根據(jù)一日、一周、一個月或一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、平均、篩選,數(shù)據(jù)收集的時間跨度依需求而定。

2.?dāng)?shù)據(jù)資料的準(zhǔn)備

取得的數(shù)據(jù)資料,不能隨即應(yīng)用到分析中,而需要經(jīng)過篩選,剔除其中的某些干擾因素之后,才能進(jìn)一步進(jìn)行加工處理,否則得到的結(jié)果可能會與實際情況大相徑庭。

二、基本資料的要素分析、

1.EIQ分析

EIQ的不同組合形式及不同使用點,得到各種不同的EIQ數(shù)據(jù)分析結(jié)果,可為進(jìn)一步的規(guī)劃決策提供參考。

2.EIQ―ABC分析法

EIQ-ABC分析法是數(shù)據(jù)分析中常用的分析方法。經(jīng)過EIQ分析后進(jìn)行ABC分類,可得出物流中心內(nèi)商品的進(jìn)出貨較頻繁、出貨量較大的品項(A類),出貨程度次頻繁、出貨量次之的品項(B類),出貨程度不頻繁、出貨量不大的品項(C類)。其中的界定,一般使用2/8原則,在分析后的結(jié)果中劃分。

進(jìn)行商品ABC類別劃分之后,在規(guī)劃時就可以區(qū)分規(guī)劃的側(cè)重點,從而獲得優(yōu)先滿足的商品屬性。

3.EIQ-PCB分析法

EIQ―PCB分析法也是數(shù)據(jù)分析中常用的分析方法。此方法將商品進(jìn)出貨的PCB(P=托盤、C=箱子、B=單品)屬性與EIQ數(shù)據(jù)分析方法相結(jié)合,尋找出商品進(jìn)貨、存儲、出貨的PCB規(guī)律,從而在物流中心規(guī)劃時,根據(jù)各存儲區(qū)域及作業(yè)區(qū)域的商品PCB特點,規(guī)劃出切合實際的區(qū)域面積及物流容器走向,以及合理的商品進(jìn)出動線。表2是EIQ分析表的舉例。

4.RSTC因素

RSTC是針對低溫物流屬性,增加進(jìn)來的需要在規(guī)劃設(shè)計之前進(jìn)一步考慮的因素。

R指路線及距離。

S指服務(wù)。

T指時間。在時間方面需要考慮的因素很多,如:各工藝加工作業(yè)時間、驗收時間、存儲時間、揀貨及分揀時間、出車配送時間等。

C指成本。這里的成本需要從兩個方面進(jìn)行考慮,一方面是生鮮食品加工物流中心的建造成本,即固定資產(chǎn)投資;另一方面是物流中心建成后的營運成本。

三、PCB存儲與揀貨模式選擇

經(jīng)過EIQ―PCB數(shù)據(jù)分析后,可得出在相同溫層需求的商品的進(jìn)、出、存的主要模式。

1.進(jìn)貨作業(yè)規(guī)劃。在物流中心規(guī)劃時,經(jīng)常需要考慮的問題是,某種生鮮商品的進(jìn)貨是P(整托盤)、C(整箱)還是B(零散或是散裝)進(jìn)貨為主,各種進(jìn)貨形式所占的比重分別為多少。不同的進(jìn)貨形式,決定了不同的碼頭卸貨與驗收方式,對碼頭區(qū)的設(shè)計自然是不相同的。

2.存儲方案規(guī)劃。在規(guī)劃時同樣需要考慮存儲模式。如果大部分商品能以整箱、整托盤的形式存儲,整箱出貨,而且存儲量較大時,通常在存儲區(qū)規(guī)劃高位貨架;如果商品屬于少品種大批量,則貨架可規(guī)劃為后推式等形式,如果商品品項較多,數(shù)量較少,同時要求快速進(jìn)出貨、拆零出貨,可考慮使用積層式貨架,或是流力架;對于季節(jié)性調(diào)節(jié)的生鮮商品,則在該區(qū)可大量使用高位貨架進(jìn)行規(guī)劃。

3.揀貨方案設(shè)計。揀貨方案的設(shè)計經(jīng)常是和存儲方案一同考慮的。一般情況下,生鮮商品的品項數(shù)相對于常溫商品來說比較少,可依據(jù)出貨的PCB屬性及出貨頻率,選擇保管位與揀貨位合一設(shè)計、保管位與揀貨位分離設(shè)計。在不同的設(shè)計方案中,區(qū)內(nèi)的物流設(shè)施規(guī)劃是不同的。

四、要素分析與作業(yè)區(qū)域選擇

在商品進(jìn)、出、存的模式確定之后,對商品加工作業(yè)區(qū)及其他作業(yè)區(qū)域的規(guī)劃與方案選擇也是十分重要的一環(huán)。通過EIQ分析,我們可以確定物流中心內(nèi)部商品的以下情況:

1.從生鮮食品加工物流中心進(jìn)、出、存的商品分別是什么;

2.哪些商品需要在生鮮食品加工物流中心進(jìn)行加工作業(yè);

3.這些商品應(yīng)屬于加工作業(yè)環(huán)節(jié)的原料、材料還是成品,即對每一個商品進(jìn)行定位及定義;

4.從加工工藝的角度區(qū)分上述原料、材料、成品之間的加工組合與拆分關(guān)系。

確定了上述情況后,還要進(jìn)一步做以下工作,包括:

1.對產(chǎn)成品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化;

2.對產(chǎn)成品加工組合與拆分關(guān)系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化;

3.對加工工藝過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化;

4.對產(chǎn)成品的大包裝、小包裝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

在經(jīng)歷上述標(biāo)準(zhǔn)化過程后,對各工藝環(huán)節(jié)以及標(biāo)準(zhǔn)化后原料、材料、產(chǎn)品在各流程環(huán)節(jié)中的流量及存量進(jìn)行分析,確認(rèn)各工藝過程需加工的數(shù)量、搬運的數(shù)量、包裝的數(shù)量、存放的數(shù)量及存放時間。在數(shù)量分析的基礎(chǔ)上,確認(rèn)各加工作業(yè)區(qū)域的面積、衛(wèi)生程度需求、對應(yīng)的加工設(shè)備設(shè)施需求、對應(yīng)的溫層需求,形成工藝設(shè)計的基礎(chǔ)。

結(jié)合上述作業(yè)區(qū)域選擇,依據(jù)國家衛(wèi)生規(guī)范或GMP、HACCP衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),確定商品(原料、材料、成品)的搬運動線、人員的作業(yè)動線、物流容器的進(jìn)出動線、廢棄物的處理動線等,并在此基礎(chǔ)上對各區(qū)域位置進(jìn)行調(diào)整,以達(dá)到最佳效果。五、要素分析與規(guī)劃設(shè)計條件

通過要素分析,已經(jīng)能夠確認(rèn)規(guī)劃設(shè)計的基本需求(產(chǎn)品、工藝、流程、各區(qū)域面積需求、設(shè)備設(shè)施需求等等),用這些需求與規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)條件進(jìn)行比較,即可得出條件是否能滿足需求的結(jié)論。也可以通過對需求進(jìn)行調(diào)整,或是對規(guī)劃條件進(jìn)行調(diào)整,使兩者達(dá)成一致。

六、規(guī)劃策略選擇的SWOT分析、

1.規(guī)劃設(shè)計策略

(1)制冷系統(tǒng)規(guī)劃策略

在前述各項需求既定的情況下,對生鮮食品加工物流中心進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計時,通過進(jìn)行熱負(fù)荷計算,很快能得出各作業(yè)區(qū)域?qū)χ评淞康男枨蠛涂傊评湫枨螅M(jìn)而形成對制冷系統(tǒng)規(guī)劃的基礎(chǔ)需求。

對制冷系統(tǒng)進(jìn)行選擇時,考慮的因素主要包括以下幾方面:

①使用氨制冷系統(tǒng)還是氟制冷系統(tǒng);

②管路的配置應(yīng)如何進(jìn)行;

③地層的保溫措施應(yīng)如何處理;

④冷庫結(jié)構(gòu)采用裝配式還是土建式;

⑤生鮮食品加工儲存除需規(guī)劃制冷系統(tǒng)外,是否還需要相配合的給排風(fēng)系統(tǒng)、臭氧系統(tǒng)、壓力平衡裝置;

⑥除霜如何進(jìn)行,氣密性如何保證,各溫層之間的過渡如何實現(xiàn);

⑦其他相關(guān)考慮。

(2)商品標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃策略

商品標(biāo)準(zhǔn)化策略與業(yè)主的營銷策略相關(guān),銷售的服務(wù)對象不同,商品的標(biāo)準(zhǔn)化策略也會不同。例如,生鮮產(chǎn)品的目標(biāo)對象是賣場、團(tuán)體、餐館等,產(chǎn)品的加工規(guī)格與包裝規(guī)格可能會設(shè)計得較大,一般使用整箱出貨;如生鮮產(chǎn)品的目標(biāo)對象還包括普通消費者,則需設(shè)計小包裝盒,或零散出貨。與此同時,加工及包裝環(huán)節(jié)區(qū)域規(guī)劃都會相應(yīng)發(fā)生變化。

(3)物流設(shè)備設(shè)施規(guī)劃策略

物流設(shè)備設(shè)施的規(guī)劃與商品策略相關(guān)。在既定的商品策略和加工工藝與存儲方案下,才能選擇適

合的設(shè)備設(shè)施。在設(shè)備設(shè)施選擇時應(yīng)注意以下幾方面:第一,設(shè)備設(shè)施可以不必一步到位,可隨產(chǎn)量的增加而增加。在規(guī)劃時需預(yù)留可供增加的區(qū)域或接口點;第二,部分環(huán)節(jié)在前期可使用人工,但需要預(yù)留自動化設(shè)備接入的空間,因為在作業(yè)面積不增加的情況下增加產(chǎn)量的辦法可以是增加自動化設(shè)備。

(4)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程規(guī)劃策略

作業(yè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品品質(zhì)的保證。在規(guī)劃設(shè)計之前,應(yīng)規(guī)范主要的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。

2.SWOT分析與策略選擇

(1)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計條件的SWOT分析

①在規(guī)劃設(shè)計中屬于優(yōu)勢的條件包括:

基礎(chǔ)建設(shè)投資資本充足;

生鮮食品加工物流中心為新建,土地長寬合理,面積足夠;

土地周邊交通運輸條件優(yōu)越;

產(chǎn)品自身的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高;

產(chǎn)品自有加工工藝明確;

產(chǎn)品自有渠道或是目標(biāo)受眾明確。

②屬于劣勢的條件包括:

生鮮食品加工物流中心項目為改建項目,使區(qū)域面積受限,規(guī)劃設(shè)計時調(diào)整受限:

沒有足夠的資金支持建造,在方案中考慮節(jié)約的因素較大,而過多考慮節(jié)約,可能會造成“短視”規(guī)劃;

產(chǎn)品需重新進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計,可能存在預(yù)期與實際不一致的風(fēng)險;

產(chǎn)品的加工工藝需重新設(shè)計,同樣也存在上述風(fēng)險;

產(chǎn)品的銷售渠道不明確,可能會出現(xiàn)對未來銷量的預(yù)期不準(zhǔn),進(jìn)而使規(guī)劃設(shè)計的規(guī)模不準(zhǔn)確,造成營運時的能力浪費或是不足。

③進(jìn)入的機會性條件包括:

優(yōu)先進(jìn)行集中加工生產(chǎn)與物流配送,可提前建立進(jìn)入門檻,擴(kuò)大連鎖經(jīng)營體系,增強競爭力;

拉開與其他沒有能力建立生鮮食品加工物流中心的同行之間的距離,依靠標(biāo)準(zhǔn)化保證產(chǎn)品品質(zhì)。在政府加大食品衛(wèi)生監(jiān)管力度之前完成自身的調(diào)整;

“民以食為天”,關(guān)系到人民生活品質(zhì)提高的項目??色@得政府的項目支持。

④風(fēng)險性條件包括:

處于冷鏈各環(huán)節(jié)的廠商,在前向一體化或后向一體化進(jìn)程時,也進(jìn)行類似的規(guī)劃設(shè)計及建設(shè)選擇;

來自國外生鮮食品加工及物流企業(yè)的威脅。

產(chǎn)品策略規(guī)劃范文第4篇

曾幾何時,營銷成了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力,產(chǎn)品反而沒人真正關(guān)注。當(dāng)理性逐漸回歸營銷的時候,產(chǎn)品也回歸了它應(yīng)該有的位置。4P重新被放在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃,這是一種理性思考的結(jié)果。但當(dāng)我們進(jìn)行產(chǎn)品策略規(guī)劃時,要明白以下幾個原則。

1、 產(chǎn)品的價值區(qū)分。當(dāng)以細(xì)節(jié)決定成敗和細(xì)分市場論為代表的細(xì)化理論充斥的時候,人們又開始頭腦發(fā)熱,搏命的開始給自己充電和給自己的下屬充電,他們大都懷著美好的愿望,希望借此找到捷徑。我不認(rèn)為理論大師的理論不好,但我覺得我們的企業(yè)更應(yīng)該回歸現(xiàn)實。只有腳踏實地的研究自己產(chǎn)品的價值區(qū)分,才能真正把細(xì)化思想和現(xiàn)實相結(jié)合,取得預(yù)想的效果。產(chǎn)品價值一般被劃分為3個中心,即核心價值中心(產(chǎn)品本身能夠給消費者帶來的物質(zhì)滿足)、外延價值中心(能給消費者帶來某種感官享受的包裝等)、附加價值中心(通過品牌、服務(wù)等給產(chǎn)品帶來的附加價值),這是傳統(tǒng)的劃分。往往我們很多企業(yè)連自己產(chǎn)品的價值中心都搞不明白就匆忙的去進(jìn)行市場細(xì)分、定位,這種與產(chǎn)品基礎(chǔ)相脫節(jié)的做法基本上都被證明是效率低下的,浪費了很多寶貴的市場資源和時間。中國有句老話,叫“磨刀不誤砍柴功”,希望我們的企業(yè)能夠踏踏實實的將基礎(chǔ)的產(chǎn)品策略研究做好。

2、 產(chǎn)品策略的渠道分析。渠道是產(chǎn)品進(jìn)入終端消費的途徑,是產(chǎn)品成為商品的橋梁。我們面臨著越來越多的渠道選擇,同時也面臨更多的渠道陷阱。渠道決定論一時甚囂塵上,似乎沒有渠道天就會塌下來。渠道確實很重要,但并不等于你建了渠道就能成功,建一個渠道在現(xiàn)代市場確實不難,但結(jié)果就很難說,關(guān)鍵是這個渠道它適不適合你。破解渠道陷阱的唯一辦法就是適合自己的渠道,建立適合的渠道還需要腳踏實地的產(chǎn)品渠道分析。這就是我們經(jīng)常忽略的產(chǎn)品價值取向與定位決定論,我們一般都會賦予自己的產(chǎn)品某種特點,這就是我們常說的定位點。成功與失敗的企業(yè)往往在這個環(huán)節(jié)就決定了勝負(fù),成功的企業(yè)會在對產(chǎn)品價值進(jìn)行基礎(chǔ)研究后,有針對性的研究產(chǎn)品渠道,再定位渠道。而失敗的企業(yè)一般都沒有認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)研究,在產(chǎn)品渠道研究上就更脫節(jié)了,一個脫離自己實際的研究,肯定在越來越實際的市場上碰得頭破血流。

3、 產(chǎn)品市場定向分析。有了準(zhǔn)確的價值和渠道定位分析,似乎并不能保證你的產(chǎn)品策略的成功。我們應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品市場定向分析,就是要對產(chǎn)品市場進(jìn)行定向的階段性分析。比如一種食品,它的價值取向更偏重于保健,渠道定位為某種人群的保健,接下來我們應(yīng)該進(jìn)行市場定向的階段性分析,就是如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略的階段性定向分析,產(chǎn)品戰(zhàn)略我們非常熟悉,但可能大多數(shù)的時候?qū)﹄A段性定向分析不是很重視,其實這種分析對產(chǎn)品策略非常重要。比如上面舉例的那種食品,在完成前面兩個步驟之后,接下來就是產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃了,一般都會對產(chǎn)品進(jìn)行一種市場預(yù)測和期望,但如何實現(xiàn)?一般都會毫不猶豫的選擇利用各種市場宣傳手段達(dá)到目的,這種目的其實和真正的戰(zhàn)略實現(xiàn)是有差距的。在無數(shù)失敗成功的案例分析中,我發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品戰(zhàn)略實現(xiàn)與做好產(chǎn)品戰(zhàn)略階段性定向分析的必然聯(lián)系。還以原來的產(chǎn)品為例,在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時,如何進(jìn)行階段性定向分析?假設(shè)我們可以通過3個階段,達(dá)到我們預(yù)期的產(chǎn)品戰(zhàn)略,第一個階段我們需要分析我們的產(chǎn)品最突出的特點所滿足的定向消費群體,在這個基礎(chǔ)上我們會研究如何完善產(chǎn)品的另外一個特征,擴(kuò)大產(chǎn)品的消費群體,最后一個階段的分析應(yīng)該是產(chǎn)品的外向擴(kuò)延。通過這個階段性分析定向,我們就可以非常清晰的把握產(chǎn)品策略的走向,隨時把被動變?yōu)橹鲃樱蔀槭袌龅呐闭摺?/p>

產(chǎn)品策略規(guī)劃范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 個人理財 “以人為本” 營銷戰(zhàn)術(shù)

個人理財產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新已經(jīng)成為各個商業(yè)銀行發(fā)展的重點,市場競爭十分激烈,暴露出我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷意識不足等問題。2008年以來,我國通脹壓力增大,人對銀行加息的預(yù)期也不斷擴(kuò)大,直接影響個人理財產(chǎn)品的設(shè)計和營銷策略。

經(jīng)過對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的分析,得出我們所要闡述的營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、人員、促銷。

一、產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)

個人理財業(yè)務(wù)營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)包括三個方面,即商業(yè)銀行開發(fā)什么樣個人理財產(chǎn)品來滿足客戶;如何使客戶接受、購買銀行的理財產(chǎn)品;如何使客戶忠誠。分以下幾個戰(zhàn)術(shù)來闡述:

1.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)。開發(fā)的關(guān)鍵點在于“以人為本”的創(chuàng)新,要求在個人理財產(chǎn)品定位首先是根據(jù)商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略,通過市場細(xì)分,找準(zhǔn)目標(biāo)市場,明確所服務(wù)客戶的構(gòu)成,進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)營銷,“一個人一個尺寸”,實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)差異化和個性化服務(wù)。要求銀行不僅要知道客戶需要什么服務(wù)、喜歡什么產(chǎn)品,更需要通過分析去了解客戶的潛在需求和市場發(fā)展趨勢,并能利用自身優(yōu)勢,不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導(dǎo)市場、吸引客戶。

2.產(chǎn)品組合戰(zhàn)術(shù)。該戰(zhàn)術(shù)的出發(fā)點,是根據(jù)自身資源、市場需求和競爭情況,本著“以人為本”的原則,根據(jù)細(xì)分出的不同的市場,將其開發(fā)出的產(chǎn)品根據(jù)不同的客戶群進(jìn)行組合,適當(dāng)調(diào)整,達(dá)到最佳的產(chǎn)品組合。尤其要注重產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性,在不斷豐富原有理財產(chǎn)品線內(nèi)新產(chǎn)品種類的同時,增強各個產(chǎn)品大類在最終使用、客戶及分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)性,適時推出符合客戶需求的“理財套餐”,牢牢鎖住客戶。

3.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)術(shù)。是指商業(yè)銀行運用個人理財業(yè)務(wù)的名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組合要素,用來識別本行個人理財產(chǎn)品及服務(wù),可為客戶提品功能以外的附加價值。必須根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度確定市場細(xì)分的依據(jù),著力打造自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)。并配備客戶經(jīng)理,提供個性化高層次服務(wù),比如,教育計劃,投資規(guī)劃,稅務(wù)規(guī)劃等。定期拜訪,重視溝通,強化對客戶關(guān)系的管理和維護(hù),提高個人理財產(chǎn)品的知名度和客戶的忠誠度。并且要求商業(yè)銀行確定特色強項產(chǎn)品、打造產(chǎn)品品牌,在市場競爭中有重點和有針對性地展開競爭,搶占市場。

二、人員戰(zhàn)術(shù)

人員是指商業(yè)理財業(yè)務(wù)所涉及到的銀行理財專家以及客戶群兩部分,“以人為本”的設(shè)計理財產(chǎn)品,“以人為本”的培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才。

1.客戶群。對于客戶群來講,“以人為本”策略主要體現(xiàn)在,客戶細(xì)分之后投其所好。這需要商業(yè)銀行對客戶的個人偏好、風(fēng)險偏好、投資能力等等方面考量,而現(xiàn)在國內(nèi)銀行理財產(chǎn)品總以預(yù)期收益性為誘餌,客戶需求放在次位。

在此我們鼓勵中國商業(yè)銀行向美國商行的營銷策略發(fā)展,既提供一攬子服務(wù),向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員三種角色為一體的“個人銀行家”。

2.銀行相關(guān)人員素質(zhì)提升。我們所說的銀行相關(guān)人員,包括兩類:專業(yè)的理財規(guī)劃師或者理財顧問;客戶經(jīng)理。

第一類專業(yè)的理財規(guī)劃師(CFP),在中國仍屬于稀缺人才。在中國截止2008年5月最新數(shù)據(jù),中國大陸CFP/AFP持證人總數(shù)已經(jīng)達(dá)到20349人,其中CFP持證人數(shù)為2163人,AFP持證人數(shù)為18186人。即便不達(dá)到CPF的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),國內(nèi)較為專業(yè)的理財顧問也是鳳毛麟角,多數(shù)都沒有達(dá)到保險、證券、基金等等多元化知識儲備標(biāo)準(zhǔn)。

第二類客戶經(jīng)理,他們的是理財規(guī)劃師之外專業(yè)人員的有益補充,不僅需要專業(yè)知識更加需要與客戶保持較好的聯(lián)系,打“感情牌”。在這點上,中國列家商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理的專業(yè)知識和客戶意識與這個標(biāo)準(zhǔn)還相距甚遠(yuǎn)。

三、促銷戰(zhàn)術(shù)

促銷戰(zhàn)術(shù),換言之就是宣傳策略,“酒香也怕巷子深”。促銷在營銷策略上分類眾多,就個人理財產(chǎn)品的本身屬性而言,可分為廣告促銷策略、優(yōu)惠促銷策略、人員促銷策略和公共宣傳促銷策略等。

招商銀行2003年的宣傳綜合應(yīng)用上述策略: 它在全國范圍內(nèi)舉辦“金葵花”理財文化月,包括“金葵花”理財周年回顧報告會、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)界知名人士專題演講、投資理財巡回講座,以及“金葵花”理財動態(tài)指數(shù)論壇等一系列“地毯式”的宣傳推介活動。招行地毯式的宣傳是近幾年“金葵花”深入人心主要原因之一。

但另一方面,目前國內(nèi)商業(yè)銀行推廣個人理財業(yè)務(wù),存在有意宣傳“預(yù)期益率”、“最高收益率”忽略風(fēng)險提示的現(xiàn)象。針對此現(xiàn)象,2008年4月《銀監(jiān)會通知進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)》中規(guī)定商業(yè)銀行為理財產(chǎn)品命名時,不得使用帶有誘惑性、誤導(dǎo)性和承諾性的稱謂和蘊含潛在風(fēng)險或易引發(fā)爭議的模糊性語言。

促銷不僅是理財產(chǎn)品推銷有效手段,但同時也在打造銀行品牌,若一味尋求短時銷售利益,會丟掉客戶信任度。把促銷當(dāng)成長遠(yuǎn)品牌塑造的一部分才應(yīng)是銀行高瞻遠(yuǎn)矚的表現(xiàn)。

四、小結(jié)

在春秋時期齊國明相管仲的“以人為本”的我國傳統(tǒng)思想指導(dǎo)下,合理構(gòu)建產(chǎn)品、人員、促銷三方面的營銷戰(zhàn)術(shù),我國商業(yè)銀行個人理財會有一個長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普?科特勒:市場營銷原理.機械工業(yè)出版社,第九版

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