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產(chǎn)品策略規(guī)劃范文第1篇

H企業(yè)多年來的穩(wěn)健發(fā)展思路和不盲目跟風(fēng)炒作，使H企業(yè)積累了一定的基礎(chǔ)，尤其是2004年初H企業(yè)新工業(yè)園的建成，使H企業(yè)發(fā)展獲得了一個較好的發(fā)展上升基礎(chǔ)。由于多來經(jīng)營發(fā)展， H企業(yè)有了較大的發(fā)展，H品牌在行業(yè)中已逐漸嶄露頭角。然而，中小企業(yè)的發(fā)展，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說：

5000萬是企業(yè)起步期的一個坎；

1個億是企業(yè)發(fā)展期另一個坎；

10個億是企業(yè)和品牌提升的最大一個坎！

毫無疑問，作為中小型企業(yè)的H企業(yè)，雖然從發(fā)展速度和目前規(guī)模來看，比同期的同行業(yè)有了較好的發(fā)展基礎(chǔ)和勢頭，銷售額逼近4個億，但也同樣發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在向前發(fā)展所應(yīng)具有的后勁，同樣要面臨這樣的坎，遇到企業(yè)發(fā)展中難以突破的瓶頸！

H企業(yè)怎么樣突破增長的瓶頸？

了解H企業(yè)的現(xiàn)狀，尋找增長的突破點！

一）、關(guān)于H產(chǎn)品

目前，H企業(yè)擁有牙刷、牙膏、香皂、洗衣皂等4大類系列產(chǎn)品和上百種品種規(guī)格，未來幾年內(nèi)，還計劃進(jìn)入洗發(fā)水、洗手液、沐浴露、洗潔精等洗滌類日化產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)值突破10億元。品牌方面較為集中，主要品牌為“H品牌”，補充品牌為“K品牌”和“B品牌”，以及專適用于外貿(mào)市場的S品牌。其中，牙刷產(chǎn)品種類多而繁雜，不僅有單支系列產(chǎn)品，而且也有組合裝、促銷裝、家庭裝等多樣化產(chǎn)品系列，僅牙刷產(chǎn)品系列就多達(dá)20個以上，產(chǎn)品規(guī)格種類超過100種，顯示出H企業(yè)的行業(yè)特征非常明顯：主要在牙刷產(chǎn)品領(lǐng)域。而相對來說，牙膏、香皂等產(chǎn)品或只作為市場補充，或作為利潤補充。近年來，H企業(yè)開始在牙膏產(chǎn)品的市場推廣方面加大力度，使牙膏產(chǎn)品也獲得了較好的發(fā)展勢頭。

問題：

產(chǎn)品種類越來越多，自有品牌之間產(chǎn)品一致而售價不一情況時有發(fā)生，更主要的問題在于：缺乏強有力的明星主打產(chǎn)品，造成產(chǎn)品在消費者中的滲透力較弱，市場增長后勁不足。

二）、關(guān)于H企業(yè)營銷方式

從營銷渠道方面，H企業(yè)一直以來以批發(fā)流通市場為主，實行區(qū)域制，主要市場在二三類城市，目前，已有部分產(chǎn)品進(jìn)入了區(qū)域市場中的超市和賣場。從推廣方式上，由于行業(yè)特征和以往做法，H企業(yè)主要以不斷推出新品（新產(chǎn)品或新包裝）和在銷售政策激勵方面，通過渠道激勵達(dá)到產(chǎn)品推廣。為此，H企業(yè)在新品開發(fā)和渠道激勵方面非常重視，憑借H企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和決策者們對市場的考察、經(jīng)銷商的建、以及個人的經(jīng)驗和判斷，每年都在不斷推出一些新品，并且在產(chǎn)品包裝和更新方面不惜下足功夫。在渠道激勵方面，進(jìn)貨搭贈、年終返點、促銷產(chǎn)品支持等等，渠道促銷相對有力；而在終端促銷方面，則采取優(yōu)惠組合包裝、贈品搭載等傳統(tǒng)做法，因產(chǎn)品利薄所以力度不大。

問題：

傳統(tǒng)的大流通批發(fā)渠道模式逐漸衰落，而且大流通渠道的利潤日益趨薄，加之產(chǎn)品競爭無序化，價格競爭日益激烈，H企業(yè)在該渠道的優(yōu)勢受到越來越多的雜牌沖擊，市場受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

三）、關(guān)于H企業(yè)營銷管理

可以說，十多年來發(fā)展也正是國內(nèi)牙膏牙刷行業(yè)從成長向成熟發(fā)展的時期，在這樣的一個成熟市場，依靠以前的經(jīng)驗和做法，已不能跟上和滿足市場發(fā)展需要。但是，從現(xiàn)代營銷的角度看H企業(yè)的營銷組織，可以發(fā)現(xiàn)H企業(yè)的營銷管理遲遲跟不上市場的發(fā)展：除外貿(mào)銷售部外，H企業(yè)也按現(xiàn)代管理要求設(shè)立了營銷部、市場部等部門，但營銷人員基本熟悉傳統(tǒng)的大流通操作模式，一個銷售人員可以同時負(fù)責(zé)幾個區(qū)域甚至幾個省級市場的銷售，各區(qū)域市場基本采取總代負(fù)責(zé)模式。

問題：

市場控制能力低，也將導(dǎo)致市場信息的不及時、不準(zhǔn)確、不可靠性發(fā)生，管理系統(tǒng)不規(guī)范性，使H企業(yè)失去了對新型市場的拓展和參與競爭能力，嚴(yán)重制約H的發(fā)展速度。

國內(nèi)很多企業(yè)管理者都存在這樣的困擾：我知道出現(xiàn)問題了，但是，問題出現(xiàn)在哪里？哪些問題是關(guān)鍵的？我應(yīng)該先解決哪個問題？

現(xiàn)實中，國內(nèi)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的變化，消費心里和行為日趨成熟，競爭越來越激烈，可選擇性的范圍越來越廣，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)這多變的市場需要。因此，H企業(yè)必須從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度上調(diào)整自己的策略和戰(zhàn)術(shù)，以突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

物理學(xué)家阿基米德說過：給我一個支點，我就可以把整個地球撬起來。

那么，對于H企業(yè)來說，問題出現(xiàn)在哪里了？怎么樣去尋找那個可以撬起地球的支點？

找出問題的關(guān)鍵，為突破掃清障礙！

問題點1：缺乏清晰的營銷策略規(guī)劃

H企業(yè)產(chǎn)品越來越多，新品開發(fā)力度也不弱，為什么產(chǎn)品的滲透力會減弱？為什么會缺乏主打產(chǎn)品？可以說，H企業(yè)在產(chǎn)品和渠道方面所面臨的問題，究其根源都可以歸結(jié)到營銷策略規(guī)劃的缺乏，沒有對產(chǎn)品和渠道各項因素進(jìn)行有效整合。一般而言，企業(yè)整體的營銷策略規(guī)劃缺乏或者模糊是造成諸多問題產(chǎn)生的根源。

1、新品開發(fā)缺乏策略性和整體性

對于新品開發(fā)來說，如果新品開發(fā)僅是屬于企業(yè)經(jīng)營管理者個人經(jīng)驗判斷行為下的結(jié)果，那么新品開發(fā)就存在很大的隨意性和主觀性，風(fēng)險也自然非常大。

根據(jù)個人判斷來開發(fā)新品，通常參考的依據(jù)是競品、行業(yè)信息、展銷會、經(jīng)銷商意見、市場考察等幾方面因素；但是對于消費心理和行為、市場細(xì)分及定位等因素缺乏系統(tǒng)的定量定性研究，難以在細(xì)節(jié)上掌握消費者的真正需求，其結(jié)果是：很多新品上市后反應(yīng)平平，或者是“先天不足后發(fā)乏力”，而這樣的新品開發(fā)的方式更傾向于：

不斷推出大量的新品，只求其中2、3種新品暢銷就算成功。

其后果往往是：

企業(yè)需要不斷頻繁地推出新品來刺激市場和經(jīng)銷商的積極性。

而不斷推出的新品還是按個人主觀判斷進(jìn)行，產(chǎn)生了一種惡性循環(huán)形式：企業(yè)一直疲于新品開發(fā)以獲得市場發(fā)展。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏規(guī)劃和統(tǒng)籌

以牙刷產(chǎn)品為例，包括“H”和“K”兩個品牌，并且外貿(mào)版“S”品牌各品牌之間是什么樣的關(guān)系？相互之間會產(chǎn)生什么影響？并且在產(chǎn)品開發(fā)和市場定位方面，它們之間有些什么聯(lián)系和影響？可以說H企業(yè)在新品開發(fā)方面極為注重，但在新品適用和未來規(guī)劃方面極其缺乏考慮，同一產(chǎn)品可以被多個品牌所共享，而市場定位和推廣等方面卻不盡相同，完全是看新品的自己表現(xiàn)然后做最后決定：屬于哪個品牌，哪個層面位置上，然后繼續(xù)推出新品，如此循環(huán)，導(dǎo)致新品成長周期或慢或短，難以形成富有競爭力的產(chǎn)品梯隊，并且在產(chǎn)品中無法出現(xiàn)明星主打產(chǎn)品的局面。

按牙膏牙刷行業(yè)傳統(tǒng)操作模式，國內(nèi)牙膏牙刷生產(chǎn)的企業(yè)除了主打產(chǎn)品外，還生產(chǎn)和銷售如香皂、洗衣皂等洗滌類產(chǎn)品，并且共享銷售渠道，這本屬正常，問題是，H企業(yè)應(yīng)該怎樣擺正這些補充性質(zhì)的產(chǎn)品位置？產(chǎn)品的主要結(jié)構(gòu)和體系是否涵蓋這一類產(chǎn)品？它們的市場和未來發(fā)展方向要向哪里去？

沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和統(tǒng)籌，

產(chǎn)品再多也只會拖累主業(yè)的發(fā)展，阻礙企業(yè)發(fā)展速度。

3、缺乏相對應(yīng)的產(chǎn)品策略規(guī)劃

H企業(yè)目前擁有的4大類產(chǎn)品，是否都有相應(yīng)的策略規(guī)劃？每類產(chǎn)品應(yīng)該采取何種方式進(jìn)行拓展？作為H企業(yè)主打產(chǎn)品：牙刷、牙膏產(chǎn)品，它們當(dāng)中為什么缺乏主打產(chǎn)品？為什么產(chǎn)品的滲透力不強？這都是沒有很好的產(chǎn)品策略規(guī)劃所致。

以牙刷產(chǎn)品為例，在幾十個系列上百種產(chǎn)品中，所采取的銷售方式看，基本依賴H企業(yè)已建立起來的大流通渠道銷售，以價格政策驅(qū)動為主，而相對于終端則以自然銷售為主，并沒有對各類產(chǎn)品的拓展進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，區(qū)分哪些產(chǎn)品該是問題兒，哪些產(chǎn)品是現(xiàn)金牛，哪些產(chǎn)品明星，以便有針對性地實施相應(yīng)的策略，因此，雖然新品不斷推出，卻很難形成有力的帶動作用，而一旦新品沒能取得預(yù)期目標(biāo)將被另一新品所取代，因此，有的產(chǎn)品發(fā)展周期極短，有的產(chǎn)品周期卻很長，卻沒有形成主打和滲透力極強的產(chǎn)品。

4、沒有建立清晰的整體渠道結(jié)構(gòu)

H企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)整體設(shè)計上存在一些欠缺：

一直以傳統(tǒng)的大流通批發(fā)渠道為主，

整個渠道結(jié)構(gòu)主要依賴于經(jīng)銷商的自然拓展，缺乏策略性的設(shè)計。

在這方面上，牙刷產(chǎn)品有其特有的銷售方式，但是，包括牙膏產(chǎn)品在內(nèi)的其它產(chǎn)品的銷售渠道也要一樣嗎？H企業(yè)目前的經(jīng)銷商是否能承擔(dān)起其它產(chǎn)品的推廣和銷售目標(biāo)？而在渠道結(jié)構(gòu)上，適合H企業(yè)產(chǎn)品銷售的零售終端有哪些類型，他們是如何構(gòu)成的，應(yīng)該通過什么形式進(jìn)行覆蓋，產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)應(yīng)該有多少層次，不同層級應(yīng)該采取什么方式進(jìn)行連接，針對不同終端覆蓋的要求應(yīng)該如何設(shè)立經(jīng)銷商等。H企業(yè)在渠道結(jié)構(gòu)方面，還沒納入到戰(zhàn)略規(guī)劃之中，僅僅是在無奈之下被形勢逼著走一步看一步。

問題點2：缺乏系統(tǒng)的營銷運作方式

對于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而言，H企業(yè)盡管也制定了銷售目標(biāo)，但是缺乏整體營銷策略規(guī)劃和有效完成目標(biāo)的體系和模式，也導(dǎo)致了H在發(fā)展中難以前進(jìn)的局面。

1、產(chǎn)品運作模式依賴新品推動

可以說，在H企業(yè)的發(fā)展過程中，新品不斷推出成為H企業(yè)推動市場的關(guān)鍵因素。H企業(yè)新品推出包括產(chǎn)品的開發(fā)和包裝形象的更新。但是這種新品不斷迭新的做法，主要靠企業(yè)經(jīng)營者個人的經(jīng)驗判斷來實施的話，產(chǎn)品整體推廣的方式是可想而知。

由于缺乏策略規(guī)劃的統(tǒng)籌與優(yōu)化，使得整個產(chǎn)品體系過于零散繁雜，

在產(chǎn)品推廣的過程中缺乏重點，未能培育出占據(jù)主要銷售份額的主打產(chǎn)品。

如果將產(chǎn)品運作分成開發(fā)階段、拓展階段和維護(hù)階段，H企業(yè)只是在產(chǎn)品開發(fā)階段（包括產(chǎn)品開發(fā)和包裝）加入了更大關(guān)注，因此：

即便每個產(chǎn)品都擁有做大做強的可能，但都因發(fā)育得不好，失去了健康成長的機會。

2、渠道運作過分依賴經(jīng)銷商

H企業(yè)采取的仍然是傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)和管理方法。其好處是投入和風(fēng)險不大，能充分利用經(jīng)銷商的資源，廠家的精力可以集中在產(chǎn)品的開發(fā)和政策的制定上。這是許多國內(nèi)企業(yè)在初期時采取的渠道模式。但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，隨著市場的變化，這種單一的模式已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，主要表現(xiàn)在企業(yè)對分銷網(wǎng)絡(luò)無法有效掌控，影響了企業(yè)發(fā)展決策。

問題點3：缺乏專業(yè)職能定位和部門設(shè)置

H企業(yè)在新品開發(fā)方面存在的依靠個人經(jīng)驗和判斷，從而也反應(yīng)出了H企業(yè)在管理架構(gòu)上存在嚴(yán)重缺陷。一是專業(yè)職能定位模糊；二是職能部門設(shè)置存在“擺設(shè)性質(zhì)”的形式。從而導(dǎo)致產(chǎn)品和渠道的運作過于零散，無法為產(chǎn)品管理和市場管理建立起有效的保障。

一是，產(chǎn)品管理方面。

由于產(chǎn)品開發(fā)主要以H企業(yè)經(jīng)營者（總裁）為中心，而缺乏與總裁相對接的部門，很好將產(chǎn)品意圖和發(fā)展規(guī)劃上傳下達(dá)，導(dǎo)致信息有時不對稱，造成產(chǎn)品開發(fā)完成后，在市場拓展方面只能由銷售人員根據(jù)自己的理解加以執(zhí)行。

二是，渠道管理方面。

由銷售部、市場部、客戶服務(wù)部等組成的H企業(yè)營銷部門，機構(gòu)設(shè)置相對完善，但職能不夠明確，渠道管理不知道應(yīng)該歸屬哪個部門進(jìn)行管理，因此，具體的渠道管理工作由銷售人員根據(jù)自己的理解開展工作。而這樣一來，由于缺乏和龐總對接的職能部門，渠道中出現(xiàn)的預(yù)警問題無法進(jìn)行相應(yīng)分析后及時傳達(dá)給龐總，或者信息未經(jīng)過分析就一股腦地直接傳達(dá)給龐總。

三是，市場管理方面。

由于H企業(yè)的銷售渠道主要采用大流通批發(fā)方式，渠道相對單一，所以，一個銷售人員有時是同時負(fù)責(zé)幾個區(qū)域甚至幾個省的銷售工作，并且主要以銷售業(yè)務(wù)為重，加上個人的意識和能力也多是停留在銷售業(yè)務(wù)層面，習(xí)慣“業(yè)務(wù)就是一切”，對市場管理、產(chǎn)品管理、渠道管理等方面，根本沒有做到有規(guī)劃性。

戰(zhàn)略整合規(guī)劃，突破增長的瓶頸！

策略1：戰(zhàn)略整合，明確產(chǎn)品整體規(guī)劃

1、從戰(zhàn)略定位角度，明確企業(yè)未來的目標(biāo)。

其一，H企業(yè)目前已經(jīng)完成了企業(yè)發(fā)展中的第一階段積累，單純依靠以往的經(jīng)驗和做法，已經(jīng)不能滿足企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的需要，必須從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，重新規(guī)劃和制訂企業(yè)的發(fā)展方向。

其二，H企業(yè)本身擁有牙刷、牙膏、香皂、洗衣皂4大類上百種品種規(guī)格，但從戰(zhàn)略角度上，哪一類產(chǎn)品最終成為企業(yè)在市場上取得重要發(fā)展，必須重新明確，制定出清晰的產(chǎn)品整體策略規(guī)劃，以此指導(dǎo)整個營銷體系的高效運作。

其三，無論從“國際化口腔護(hù)理企業(yè)”，還是“口腔護(hù)理專家”，或是“日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，或者是其它目標(biāo)定位，必須重新分析并制訂相應(yīng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

2、從戰(zhàn)略規(guī)劃角度，明確產(chǎn)品整體策略規(guī)劃。

產(chǎn)品整體策略規(guī)劃不僅是對牙刷產(chǎn)品，還包括牙膏、香皂以及未來即將開發(fā)的其它產(chǎn)品的規(guī)劃。一份適合H企業(yè)的產(chǎn)品整體策略規(guī)劃可以包括：市場定位、整體策略思想、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、價格體系、廣告促銷組合以及產(chǎn)品營銷目標(biāo)等內(nèi)容，同時還必須將策略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為具體的實施計劃，并形成一份簡要的操作執(zhí)行手冊。讓各個層面的營銷人員都能明了整體策略規(guī)劃的原則和重點，并且按照策略規(guī)劃來制定相關(guān)的銷售政策，從而推動各部門對產(chǎn)品發(fā)展過程的關(guān)注。

3、從戰(zhàn)略管理角度，明確渠道結(jié)構(gòu)和運作模式。

可以說，H企業(yè)渠道從國際貿(mào)易到國內(nèi)銷售，產(chǎn)品包括4大類上百種品種規(guī)格。因此，在產(chǎn)品整體策略規(guī)劃明確后，H企業(yè)還需要根據(jù)產(chǎn)品策略規(guī)劃中的渠道策略，對企業(yè)的整體渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行專門的規(guī)劃，確立整體的渠道結(jié)構(gòu)體系，以及具體的運作模式。

H企業(yè)渠道營銷規(guī)劃的內(nèi)容可以包括：整體渠道策略、渠道開發(fā)策略、渠道組合、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理模式、渠道銷售政策以及渠道營銷目標(biāo)等，同樣也包括具體的實施計劃，以確保渠道管理的專業(yè)化和系統(tǒng)化。

4、從戰(zhàn)略發(fā)展角度，明確品牌的發(fā)展目標(biāo)。

H企業(yè)新工業(yè)園的建成，產(chǎn)能的加大，以及在國際貿(mào)易方面有所進(jìn)步，使H企業(yè)在產(chǎn)品加工和對外貿(mào)易等方面有了較好的業(yè)績增長。但從國際市場競爭和品牌力競爭方面，H還不具備強大實力，因此，于國內(nèi)市場建立H品牌形象，使H企業(yè)不斷壯大，應(yīng)該是H企業(yè)現(xiàn)階段所要完成的根本任務(wù)。

從戰(zhàn)略角度出發(fā)，H品牌的建立可以通過多種方式進(jìn)行累積，其中，以國際貿(mào)易和加工等方式獲得企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)外，可以借助這些基礎(chǔ)用于打造H品牌。

策略2：規(guī)范管理，明確職能定位和權(quán)責(zé)

1、設(shè)立相應(yīng)的戰(zhàn)略管理部門，輔助戰(zhàn)略決策。

新品開發(fā)本身應(yīng)該是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性質(zhì)和行為，不能簡單依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人的經(jīng)驗和判斷做決定。

一是，總裁需要相關(guān)人員為其提供更科學(xué)而系統(tǒng)的信息；

一是，企業(yè)各職能部門也希望通過一個有效的途徑與總裁取得有效的溝通。

戰(zhàn)略管理部門將起到輔助做出決策的作用，同時，可以對產(chǎn)品開發(fā)部門和營銷部門的信息整理分析，提供新品開發(fā)策略有效幫助。

2、完善營銷部門職能定位，建立有效考核指標(biāo)。

營銷部各部門的職能完善，是對整體戰(zhàn)略規(guī)劃后實施市場管理的有效手段，職能不明確，執(zhí)行人員無法明白自己應(yīng)該做什么和不做什么，策略一樣無法實施下去。

完善的職能定位將包括：部門職能、管理制度、人員編制、考核指標(biāo)、崗位職責(zé)以及任務(wù)目標(biāo)等，同樣也包括具體的實施方案，以確保各人明確目標(biāo)和任務(wù)，并將其轉(zhuǎn)化為動力。

策略3：整體包裝，確立清晰的品牌形象

1、企業(yè)定位的形象包裝

完成企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和定位后，H企業(yè)必須通過整體的形象包裝和傳播，逐步建立自己行業(yè)標(biāo)桿的清晰形象，以達(dá)到企業(yè)/品牌形象建立。

企業(yè)形象的包裝和傳播，可以通過逐步的、階段性的進(jìn)行包裝和傳播，即在形象包裝方面采取階段性提升，傳播過程中采取“累積加分”的傳播方式，一步一步完成企業(yè)/品牌的清晰形象建立。

2、產(chǎn)品的形象包裝

產(chǎn)品整體策略規(guī)劃的過程，同時也是確立產(chǎn)品定位的過程，產(chǎn)品定位和新品開發(fā)策略明確后，即可以通過產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)，明確主打產(chǎn)品、問題產(chǎn)品，從而可以考慮實施相應(yīng)的包裝策略。

在產(chǎn)品包裝策略方面，必須根據(jù)并結(jié)合產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃和成長周期，確定包裝風(fēng)格定位，強有力地持續(xù)貫徹產(chǎn)品包裝策略，使產(chǎn)品形象逐步深入人心，形成獨有的形象定位風(fēng)格。

產(chǎn)品策略規(guī)劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；促銷策略；促銷的整合

1.促銷策略的分類

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣，為消費者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動購買產(chǎn)品。

2.營銷理念的演變

今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場營銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。

2.1以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論

20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時市場營銷來看， 4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營銷活動注重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場環(huán)境之中，不同企業(yè)所運用的促銷手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

20世紀(jì)90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業(yè)遵循4C理論來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

2.3以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論

而21世紀(jì)以后，略特·艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標(biāo)，以競爭為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場環(huán)境中企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，只有實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動與雙贏，才能保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實現(xiàn)，基于4R理論開展企業(yè)產(chǎn)品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產(chǎn)品營銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對穩(wěn)固的客戶群，這對于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。

3.市場營銷中的促銷策略

3.1人員促銷策略

相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與

3.2廣告促銷策略

相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢，越來越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點等，再結(jié)合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進(jìn)行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后續(xù)綜合考慮是否持續(xù)運用此種促銷策略來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

3.3公共關(guān)系促銷策略

作為不同于一般社會關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨特的特征，即:①利于促進(jìn)企業(yè)與社會公眾建立相互合作的關(guān)系;②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;③是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖耍髽I(yè)合理開展公共關(guān)系促銷策略也是非?？梢缘模軌騾f(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮;能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費者建立良好的關(guān)系。

3.4銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。從近些年銷售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進(jìn)策略的實施，有不同的優(yōu)缺點，所以企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場形勢及發(fā)展趨勢，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進(jìn)策略時應(yīng)當(dāng)著重考慮消費者的實際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶;累計銷售產(chǎn)品數(shù)量:購物券類贈送等方式?？傊N售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點及消費者需求，合理規(guī)劃銷售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

4.結(jié)論

促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時展趨勢，結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，以便良好地展開產(chǎn)品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

產(chǎn)品策略規(guī)劃范文第3篇

1．?dāng)?shù)據(jù)資料的取得

首先要收集EIQ的資料。E(Entry of Order)指訂單分析，I(Item)指品項，Q(Quantity)指數(shù)量。可根據(jù)一日、一周、一個月或一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、平均、篩選，數(shù)據(jù)收集的時間跨度依需求而定。

2．?dāng)?shù)據(jù)資料的準(zhǔn)備

取得的數(shù)據(jù)資料，不能隨即應(yīng)用到分析中，而需要經(jīng)過篩選，剔除其中的某些干擾因素之后，才能進(jìn)一步進(jìn)行加工處理，否則得到的結(jié)果可能會與實際情況大相徑庭。

二、基本資料的要素分析、

1．EIQ分析

EIQ的不同組合形式及不同使用點，得到各種不同的EIQ數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可為進(jìn)一步的規(guī)劃決策提供參考。

2．EIQ―ABC分析法

EIQ－ABC分析法是數(shù)據(jù)分析中常用的分析方法。經(jīng)過EIQ分析后進(jìn)行ABC分類，可得出物流中心內(nèi)商品的進(jìn)出貨較頻繁、出貨量較大的品項(A類)，出貨程度次頻繁、出貨量次之的品項(B類)，出貨程度不頻繁、出貨量不大的品項(C類)。其中的界定，一般使用2／8原則，在分析后的結(jié)果中劃分。

進(jìn)行商品ABC類別劃分之后，在規(guī)劃時就可以區(qū)分規(guī)劃的側(cè)重點，從而獲得優(yōu)先滿足的商品屬性。

3．EIQ－PCB分析法

EIQ―PCB分析法也是數(shù)據(jù)分析中常用的分析方法。此方法將商品進(jìn)出貨的PCB(P=托盤、C=箱子、B=單品)屬性與EIQ數(shù)據(jù)分析方法相結(jié)合，尋找出商品進(jìn)貨、存儲、出貨的PCB規(guī)律，從而在物流中心規(guī)劃時，根據(jù)各存儲區(qū)域及作業(yè)區(qū)域的商品PCB特點，規(guī)劃出切合實際的區(qū)域面積及物流容器走向，以及合理的商品進(jìn)出動線。表2是EIQ分析表的舉例。

4．RSTC因素

RSTC是針對低溫物流屬性，增加進(jìn)來的需要在規(guī)劃設(shè)計之前進(jìn)一步考慮的因素。

R指路線及距離。

S指服務(wù)。

T指時間。在時間方面需要考慮的因素很多，如：各工藝加工作業(yè)時間、驗收時間、存儲時間、揀貨及分揀時間、出車配送時間等。

C指成本。這里的成本需要從兩個方面進(jìn)行考慮，一方面是生鮮食品加工物流中心的建造成本，即固定資產(chǎn)投資；另一方面是物流中心建成后的營運成本。

三、PCB存儲與揀貨模式選擇

經(jīng)過EIQ―PCB數(shù)據(jù)分析后，可得出在相同溫層需求的商品的進(jìn)、出、存的主要模式。

1．進(jìn)貨作業(yè)規(guī)劃。在物流中心規(guī)劃時，經(jīng)常需要考慮的問題是，某種生鮮商品的進(jìn)貨是P(整托盤)、C(整箱)還是B(零散或是散裝)進(jìn)貨為主，各種進(jìn)貨形式所占的比重分別為多少。不同的進(jìn)貨形式，決定了不同的碼頭卸貨與驗收方式，對碼頭區(qū)的設(shè)計自然是不相同的。

2．存儲方案規(guī)劃。在規(guī)劃時同樣需要考慮存儲模式。如果大部分商品能以整箱、整托盤的形式存儲，整箱出貨，而且存儲量較大時，通常在存儲區(qū)規(guī)劃高位貨架；如果商品屬于少品種大批量，則貨架可規(guī)劃為后推式等形式，如果商品品項較多，數(shù)量較少，同時要求快速進(jìn)出貨、拆零出貨，可考慮使用積層式貨架，或是流力架；對于季節(jié)性調(diào)節(jié)的生鮮商品，則在該區(qū)可大量使用高位貨架進(jìn)行規(guī)劃。

3．揀貨方案設(shè)計。揀貨方案的設(shè)計經(jīng)常是和存儲方案一同考慮的。一般情況下，生鮮商品的品項數(shù)相對于常溫商品來說比較少，可依據(jù)出貨的PCB屬性及出貨頻率，選擇保管位與揀貨位合一設(shè)計、保管位與揀貨位分離設(shè)計。在不同的設(shè)計方案中，區(qū)內(nèi)的物流設(shè)施規(guī)劃是不同的。

四、要素分析與作業(yè)區(qū)域選擇

在商品進(jìn)、出、存的模式確定之后，對商品加工作業(yè)區(qū)及其他作業(yè)區(qū)域的規(guī)劃與方案選擇也是十分重要的一環(huán)。通過EIQ分析，我們可以確定物流中心內(nèi)部商品的以下情況：

1．從生鮮食品加工物流中心進(jìn)、出、存的商品分別是什么；

2．哪些商品需要在生鮮食品加工物流中心進(jìn)行加工作業(yè)；

3．這些商品應(yīng)屬于加工作業(yè)環(huán)節(jié)的原料、材料還是成品，即對每一個商品進(jìn)行定位及定義；

4．從加工工藝的角度區(qū)分上述原料、材料、成品之間的加工組合與拆分關(guān)系。

確定了上述情況后，還要進(jìn)一步做以下工作，包括：

1．對產(chǎn)成品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化；

2．對產(chǎn)成品加工組合與拆分關(guān)系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化；

3．對加工工藝過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化；

4．對產(chǎn)成品的大包裝、小包裝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

在經(jīng)歷上述標(biāo)準(zhǔn)化過程后，對各工藝環(huán)節(jié)以及標(biāo)準(zhǔn)化后原料、材料、產(chǎn)品在各流程環(huán)節(jié)中的流量及存量進(jìn)行分析，確認(rèn)各工藝過程需加工的數(shù)量、搬運的數(shù)量、包裝的數(shù)量、存放的數(shù)量及存放時間。在數(shù)量分析的基礎(chǔ)上，確認(rèn)各加工作業(yè)區(qū)域的面積、衛(wèi)生程度需求、對應(yīng)的加工設(shè)備設(shè)施需求、對應(yīng)的溫層需求，形成工藝設(shè)計的基礎(chǔ)。

結(jié)合上述作業(yè)區(qū)域選擇，依據(jù)國家衛(wèi)生規(guī)范或GMP、HACCP衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，確定商品(原料、材料、成品)的搬運動線、人員的作業(yè)動線、物流容器的進(jìn)出動線、廢棄物的處理動線等，并在此基礎(chǔ)上對各區(qū)域位置進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到最佳效果。五、要素分析與規(guī)劃設(shè)計條件

通過要素分析，已經(jīng)能夠確認(rèn)規(guī)劃設(shè)計的基本需求(產(chǎn)品、工藝、流程、各區(qū)域面積需求、設(shè)備設(shè)施需求等等)，用這些需求與規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)條件進(jìn)行比較，即可得出條件是否能滿足需求的結(jié)論。也可以通過對需求進(jìn)行調(diào)整，或是對規(guī)劃條件進(jìn)行調(diào)整，使兩者達(dá)成一致。

六、規(guī)劃策略選擇的SWOT分析、

1．規(guī)劃設(shè)計策略

(1)制冷系統(tǒng)規(guī)劃策略

在前述各項需求既定的情況下，對生鮮食品加工物流中心進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計時，通過進(jìn)行熱負(fù)荷計算，很快能得出各作業(yè)區(qū)域?qū)χ评淞康男枨蠛涂傊评湫枨螅M(jìn)而形成對制冷系統(tǒng)規(guī)劃的基礎(chǔ)需求。

對制冷系統(tǒng)進(jìn)行選擇時，考慮的因素主要包括以下幾方面：

①使用氨制冷系統(tǒng)還是氟制冷系統(tǒng)；

②管路的配置應(yīng)如何進(jìn)行；

③地層的保溫措施應(yīng)如何處理；

④冷庫結(jié)構(gòu)采用裝配式還是土建式；

⑤生鮮食品加工儲存除需規(guī)劃制冷系統(tǒng)外，是否還需要相配合的給排風(fēng)系統(tǒng)、臭氧系統(tǒng)、壓力平衡裝置；

⑥除霜如何進(jìn)行，氣密性如何保證，各溫層之間的過渡如何實現(xiàn)；

⑦其他相關(guān)考慮。

(2)商品標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃策略

商品標(biāo)準(zhǔn)化策略與業(yè)主的營銷策略相關(guān)，銷售的服務(wù)對象不同，商品的標(biāo)準(zhǔn)化策略也會不同。例如，生鮮產(chǎn)品的目標(biāo)對象是賣場、團(tuán)體、餐館等，產(chǎn)品的加工規(guī)格與包裝規(guī)格可能會設(shè)計得較大，一般使用整箱出貨；如生鮮產(chǎn)品的目標(biāo)對象還包括普通消費者，則需設(shè)計小包裝盒，或零散出貨。與此同時，加工及包裝環(huán)節(jié)區(qū)域規(guī)劃都會相應(yīng)發(fā)生變化。

(3)物流設(shè)備設(shè)施規(guī)劃策略

物流設(shè)備設(shè)施的規(guī)劃與商品策略相關(guān)。在既定的商品策略和加工工藝與存儲方案下，才能選擇適

合的設(shè)備設(shè)施。在設(shè)備設(shè)施選擇時應(yīng)注意以下幾方面：第一，設(shè)備設(shè)施可以不必一步到位，可隨產(chǎn)量的增加而增加。在規(guī)劃時需預(yù)留可供增加的區(qū)域或接口點；第二，部分環(huán)節(jié)在前期可使用人工，但需要預(yù)留自動化設(shè)備接入的空間，因為在作業(yè)面積不增加的情況下增加產(chǎn)量的辦法可以是增加自動化設(shè)備。

(4)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程規(guī)劃策略

作業(yè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品品質(zhì)的保證。在規(guī)劃設(shè)計之前，應(yīng)規(guī)范主要的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。

2．SWOT分析與策略選擇

(1)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計條件的SWOT分析

①在規(guī)劃設(shè)計中屬于優(yōu)勢的條件包括：

基礎(chǔ)建設(shè)投資資本充足；

生鮮食品加工物流中心為新建，土地長寬合理，面積足夠；

土地周邊交通運輸條件優(yōu)越；

產(chǎn)品自身的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高；

產(chǎn)品自有加工工藝明確；

產(chǎn)品自有渠道或是目標(biāo)受眾明確。

②屬于劣勢的條件包括：

生鮮食品加工物流中心項目為改建項目，使區(qū)域面積受限，規(guī)劃設(shè)計時調(diào)整受限：

沒有足夠的資金支持建造，在方案中考慮節(jié)約的因素較大，而過多考慮節(jié)約，可能會造成“短視”規(guī)劃；

產(chǎn)品需重新進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，可能存在預(yù)期與實際不一致的風(fēng)險；

產(chǎn)品的加工工藝需重新設(shè)計，同樣也存在上述風(fēng)險；

產(chǎn)品的銷售渠道不明確，可能會出現(xiàn)對未來銷量的預(yù)期不準(zhǔn)，進(jìn)而使規(guī)劃設(shè)計的規(guī)模不準(zhǔn)確，造成營運時的能力浪費或是不足。

③進(jìn)入的機會性條件包括：

優(yōu)先進(jìn)行集中加工生產(chǎn)與物流配送，可提前建立進(jìn)入門檻，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營體系，增強競爭力；

拉開與其他沒有能力建立生鮮食品加工物流中心的同行之間的距離，依靠標(biāo)準(zhǔn)化保證產(chǎn)品品質(zhì)。在政府加大食品衛(wèi)生監(jiān)管力度之前完成自身的調(diào)整；

“民以食為天”，關(guān)系到人民生活品質(zhì)提高的項目?？色@得政府的項目支持。

④風(fēng)險性條件包括：

處于冷鏈各環(huán)節(jié)的廠商，在前向一體化或后向一體化進(jìn)程時，也進(jìn)行類似的規(guī)劃設(shè)計及建設(shè)選擇；

來自國外生鮮食品加工及物流企業(yè)的威脅。

產(chǎn)品策略規(guī)劃范文第4篇

曾幾何時，營銷成了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力，產(chǎn)品反而沒人真正關(guān)注。當(dāng)理性逐漸回歸營銷的時候，產(chǎn)品也回歸了它應(yīng)該有的位置。4P重新被放在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，這是一種理性思考的結(jié)果。但當(dāng)我們進(jìn)行產(chǎn)品策略規(guī)劃時，要明白以下幾個原則。

1、 產(chǎn)品的價值區(qū)分。當(dāng)以細(xì)節(jié)決定成敗和細(xì)分市場論為代表的細(xì)化理論充斥的時候，人們又開始頭腦發(fā)熱，搏命的開始給自己充電和給自己的下屬充電，他們大都懷著美好的愿望，希望借此找到捷徑。我不認(rèn)為理論大師的理論不好，但我覺得我們的企業(yè)更應(yīng)該回歸現(xiàn)實。只有腳踏實地的研究自己產(chǎn)品的價值區(qū)分，才能真正把細(xì)化思想和現(xiàn)實相結(jié)合，取得預(yù)想的效果。產(chǎn)品價值一般被劃分為3個中心，即核心價值中心（產(chǎn)品本身能夠給消費者帶來的物質(zhì)滿足）、外延價值中心（能給消費者帶來某種感官享受的包裝等）、附加價值中心（通過品牌、服務(wù)等給產(chǎn)品帶來的附加價值），這是傳統(tǒng)的劃分。往往我們很多企業(yè)連自己產(chǎn)品的價值中心都搞不明白就匆忙的去進(jìn)行市場細(xì)分、定位，這種與產(chǎn)品基礎(chǔ)相脫節(jié)的做法基本上都被證明是效率低下的，浪費了很多寶貴的市場資源和時間。中國有句老話，叫“磨刀不誤砍柴功”，希望我們的企業(yè)能夠踏踏實實的將基礎(chǔ)的產(chǎn)品策略研究做好。

2、 產(chǎn)品策略的渠道分析。渠道是產(chǎn)品進(jìn)入終端消費的途徑，是產(chǎn)品成為商品的橋梁。我們面臨著越來越多的渠道選擇，同時也面臨更多的渠道陷阱。渠道決定論一時甚囂塵上，似乎沒有渠道天就會塌下來。渠道確實很重要，但并不等于你建了渠道就能成功，建一個渠道在現(xiàn)代市場確實不難，但結(jié)果就很難說，關(guān)鍵是這個渠道它適不適合你。破解渠道陷阱的唯一辦法就是適合自己的渠道，建立適合的渠道還需要腳踏實地的產(chǎn)品渠道分析。這就是我們經(jīng)常忽略的產(chǎn)品價值取向與定位決定論，我們一般都會賦予自己的產(chǎn)品某種特點，這就是我們常說的定位點。成功與失敗的企業(yè)往往在這個環(huán)節(jié)就決定了勝負(fù)，成功的企業(yè)會在對產(chǎn)品價值進(jìn)行基礎(chǔ)研究后，有針對性的研究產(chǎn)品渠道，再定位渠道。而失敗的企業(yè)一般都沒有認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)研究，在產(chǎn)品渠道研究上就更脫節(jié)了，一個脫離自己實際的研究，肯定在越來越實際的市場上碰得頭破血流。

3、 產(chǎn)品市場定向分析。有了準(zhǔn)確的價值和渠道定位分析，似乎并不能保證你的產(chǎn)品策略的成功。我們應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品市場定向分析，就是要對產(chǎn)品市場進(jìn)行定向的階段性分析。比如一種食品，它的價值取向更偏重于保健，渠道定位為某種人群的保健，接下來我們應(yīng)該進(jìn)行市場定向的階段性分析，就是如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略的階段性定向分析，產(chǎn)品戰(zhàn)略我們非常熟悉，但可能大多數(shù)的時候?qū)﹄A段性定向分析不是很重視，其實這種分析對產(chǎn)品策略非常重要。比如上面舉例的那種食品，在完成前面兩個步驟之后，接下來就是產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃了，一般都會對產(chǎn)品進(jìn)行一種市場預(yù)測和期望，但如何實現(xiàn)？一般都會毫不猶豫的選擇利用各種市場宣傳手段達(dá)到目的，這種目的其實和真正的戰(zhàn)略實現(xiàn)是有差距的。在無數(shù)失敗成功的案例分析中，我發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品戰(zhàn)略實現(xiàn)與做好產(chǎn)品戰(zhàn)略階段性定向分析的必然聯(lián)系。還以原來的產(chǎn)品為例，在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時，如何進(jìn)行階段性定向分析？假設(shè)我們可以通過3個階段，達(dá)到我們預(yù)期的產(chǎn)品戰(zhàn)略，第一個階段我們需要分析我們的產(chǎn)品最突出的特點所滿足的定向消費群體，在這個基礎(chǔ)上我們會研究如何完善產(chǎn)品的另外一個特征，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費群體，最后一個階段的分析應(yīng)該是產(chǎn)品的外向擴(kuò)延。通過這個階段性分析定向，我們就可以非常清晰的把握產(chǎn)品策略的走向，隨時把被動變?yōu)橹鲃樱蔀槭袌龅呐闭摺?/p>

產(chǎn)品策略規(guī)劃范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 個人理財 “以人為本” 營銷戰(zhàn)術(shù)

個人理財產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新已經(jīng)成為各個商業(yè)銀行發(fā)展的重點,市場競爭十分激烈，暴露出我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷意識不足等問題。2008年以來，我國通脹壓力增大,人對銀行加息的預(yù)期也不斷擴(kuò)大,直接影響個人理財產(chǎn)品的設(shè)計和營銷策略。

經(jīng)過對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的分析，得出我們所要闡述的營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、人員、促銷。

一、產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)

個人理財業(yè)務(wù)營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)包括三個方面，即商業(yè)銀行開發(fā)什么樣個人理財產(chǎn)品來滿足客戶;如何使客戶接受、購買銀行的理財產(chǎn)品;如何使客戶忠誠。分以下幾個戰(zhàn)術(shù)來闡述：

1.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)。開發(fā)的關(guān)鍵點在于“以人為本”的創(chuàng)新，要求在個人理財產(chǎn)品定位首先是根據(jù)商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略，通過市場細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，明確所服務(wù)客戶的構(gòu)成，進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)營銷，“一個人一個尺寸”，實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)差異化和個性化服務(wù)。要求銀行不僅要知道客戶需要什么服務(wù)、喜歡什么產(chǎn)品，更需要通過分析去了解客戶的潛在需求和市場發(fā)展趨勢，并能利用自身優(yōu)勢，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導(dǎo)市場、吸引客戶。

2.產(chǎn)品組合戰(zhàn)術(shù)。該戰(zhàn)術(shù)的出發(fā)點，是根據(jù)自身資源、市場需求和競爭情況，本著“以人為本”的原則，根據(jù)細(xì)分出的不同的市場，將其開發(fā)出的產(chǎn)品根據(jù)不同的客戶群進(jìn)行組合，適當(dāng)調(diào)整，達(dá)到最佳的產(chǎn)品組合。尤其要注重產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性，在不斷豐富原有理財產(chǎn)品線內(nèi)新產(chǎn)品種類的同時，增強各個產(chǎn)品大類在最終使用、客戶及分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)性，適時推出符合客戶需求的“理財套餐”，牢牢鎖住客戶。

3.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)術(shù)。是指商業(yè)銀行運用個人理財業(yè)務(wù)的名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組合要素，用來識別本行個人理財產(chǎn)品及服務(wù)，可為客戶提品功能以外的附加價值。必須根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度確定市場細(xì)分的依據(jù)，著力打造自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)。并配備客戶經(jīng)理，提供個性化高層次服務(wù)，比如，教育計劃，投資規(guī)劃，稅務(wù)規(guī)劃等。定期拜訪，重視溝通，強化對客戶關(guān)系的管理和維護(hù)，提高個人理財產(chǎn)品的知名度和客戶的忠誠度。并且要求商業(yè)銀行確定特色強項產(chǎn)品、打造產(chǎn)品品牌，在市場競爭中有重點和有針對性地展開競爭，搶占市場。

二、人員戰(zhàn)術(shù)

人員是指商業(yè)理財業(yè)務(wù)所涉及到的銀行理財專家以及客戶群兩部分，“以人為本”的設(shè)計理財產(chǎn)品，“以人為本”的培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才。

1.客戶群。對于客戶群來講，“以人為本”策略主要體現(xiàn)在，客戶細(xì)分之后投其所好。這需要商業(yè)銀行對客戶的個人偏好、風(fēng)險偏好、投資能力等等方面考量，而現(xiàn)在國內(nèi)銀行理財產(chǎn)品總以預(yù)期收益性為誘餌，客戶需求放在次位。

在此我們鼓勵中國商業(yè)銀行向美國商行的營銷策略發(fā)展，既提供一攬子服務(wù)，向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員三種角色為一體的“個人銀行家”。

2.銀行相關(guān)人員素質(zhì)提升。我們所說的銀行相關(guān)人員，包括兩類：專業(yè)的理財規(guī)劃師或者理財顧問;客戶經(jīng)理。

第一類專業(yè)的理財規(guī)劃師（CFP），在中國仍屬于稀缺人才。在中國截止2008年5月最新數(shù)據(jù)，中國大陸CFP/AFP持證人總數(shù)已經(jīng)達(dá)到20349人，其中CFP持證人數(shù)為2163人，AFP持證人數(shù)為18186人。即便不達(dá)到CPF的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)較為專業(yè)的理財顧問也是鳳毛麟角，多數(shù)都沒有達(dá)到保險、證券、基金等等多元化知識儲備標(biāo)準(zhǔn)。

第二類客戶經(jīng)理，他們的是理財規(guī)劃師之外專業(yè)人員的有益補充，不僅需要專業(yè)知識更加需要與客戶保持較好的聯(lián)系，打“感情牌”。在這點上，中國列家商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理的專業(yè)知識和客戶意識與這個標(biāo)準(zhǔn)還相距甚遠(yuǎn)。

三、促銷戰(zhàn)術(shù)

促銷戰(zhàn)術(shù)，換言之就是宣傳策略，“酒香也怕巷子深”。促銷在營銷策略上分類眾多，就個人理財產(chǎn)品的本身屬性而言，可分為廣告促銷策略、優(yōu)惠促銷策略、人員促銷策略和公共宣傳促銷策略等。

招商銀行2003年的宣傳綜合應(yīng)用上述策略： 它在全國范圍內(nèi)舉辦“金葵花”理財文化月，包括“金葵花”理財周年回顧報告會、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)界知名人士專題演講、投資理財巡回講座,以及“金葵花”理財動態(tài)指數(shù)論壇等一系列“地毯式”的宣傳推介活動。招行地毯式的宣傳是近幾年“金葵花”深入人心主要原因之一。

但另一方面，目前國內(nèi)商業(yè)銀行推廣個人理財業(yè)務(wù)，存在有意宣傳“預(yù)期益率”、“最高收益率”忽略風(fēng)險提示的現(xiàn)象。針對此現(xiàn)象，2008年4月《銀監(jiān)會通知進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)》中規(guī)定商業(yè)銀行為理財產(chǎn)品命名時，不得使用帶有誘惑性、誤導(dǎo)性和承諾性的稱謂和蘊含潛在風(fēng)險或易引發(fā)爭議的模糊性語言。

促銷不僅是理財產(chǎn)品推銷有效手段，但同時也在打造銀行品牌，若一味尋求短時銷售利益，會丟掉客戶信任度。把促銷當(dāng)成長遠(yuǎn)品牌塑造的一部分才應(yīng)是銀行高瞻遠(yuǎn)矚的表現(xiàn)。

四、小結(jié)

在春秋時期齊國明相管仲的“以人為本”的我國傳統(tǒng)思想指導(dǎo)下，合理構(gòu)建產(chǎn)品、人員、促銷三方面的營銷戰(zhàn)術(shù)，我國商業(yè)銀行個人理財會有一個長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普?科特勒:市場營銷原理.機械工業(yè)出版社,第九版