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醫(yī)藥產(chǎn)品策略分析范文第1篇

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥；企業(yè)；市場營銷；風(fēng)險(xiǎn)；

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）27-0066-01

醫(yī)藥營銷，已成為醫(yī)藥生產(chǎn)及供應(yīng)鏈流程中最為重要的環(huán)節(jié)之一，決定了醫(yī)藥行業(yè)能否得以高效、穩(wěn)健的發(fā)展。然而在當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)中存在著各種影響行業(yè)健康發(fā)展的因素，分析并提出解決策略對于降低醫(yī)藥風(fēng)險(xiǎn)有著極其重要的作用。

一、醫(yī)藥市場營銷概述

1、定義

醫(yī)藥市場營銷，主要是指醫(yī)藥生產(chǎn)公司通過市場營銷業(yè)務(wù)活動而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的重要環(huán)節(jié)。一般而言，醫(yī)藥市場營銷活動主要包括市場營銷基本概念、市場細(xì)分、市場定位、導(dǎo)購及藥學(xué)服務(wù)、藥品價(jià)格、藥品質(zhì)量保障措施等。

2、特點(diǎn)

醫(yī)藥市場營銷，主要包括以下特點(diǎn)：

（1）患者導(dǎo)向?；颊邔?dǎo)向，主要是指以患者的實(shí)際需求作為醫(yī)藥公司開展市場營銷活動的根本出發(fā)點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及患者的真正需求是開展醫(yī)藥市場營銷活動的關(guān)鍵。

（2）目標(biāo)市場。醫(yī)藥公司根據(jù)市場的細(xì)分策略，將市場進(jìn)行細(xì)分為若干個(gè)特定需求的子市場，并選擇其中的一個(gè)市場作為營銷目標(biāo)，并為之研發(fā)特定的醫(yī)藥產(chǎn)品，開展有針對性的營銷活動。

（3）整體營銷。醫(yī)藥市場營銷活動，更為關(guān)注所開展的醫(yī)藥營銷活動所應(yīng)用的全方位的綜合性策略，是整體營銷理念的真正體現(xiàn)。

（4）利益前景。醫(yī)藥公司所開展的意義市場營銷活動所關(guān)注的不是短時(shí)間內(nèi)所能夠獲取的營銷利潤，而更為關(guān)注營銷業(yè)務(wù)活動所能夠獲取的長遠(yuǎn)利益。

二、醫(yī)藥市場營銷風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）醫(yī)藥產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品自身的風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品自身的質(zhì)量功能性差、進(jìn)入市場時(shí)間不合理等原因以至于醫(yī)藥產(chǎn)品在市場中銷路不對而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：

1、 藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量問題，容易致使消費(fèi)者對醫(yī)藥公司的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，同樣會致使醫(yī)藥公司面臨著巨額的賠償及相應(yīng)的法律責(zé)任。另外，醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量好壞，是關(guān)系到老百姓人身安全的重要因素，而當(dāng)前醫(yī)藥市場中由于醫(yī)藥產(chǎn)品種類過多，可替代性較強(qiáng)，競爭過于激烈，如果醫(yī)藥公司的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，則極其容易致使醫(yī)藥市場營銷面臨著極大的經(jīng)營困境。

2、 藥品功能風(fēng)險(xiǎn)

如果藥品的功能不能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，也就是說醫(yī)藥產(chǎn)品的醫(yī)療作用，所適用的范圍與消費(fèi)者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫(yī)藥公司的市場營銷活動停滯不前。

3、 藥品品牌侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌商標(biāo)被劣質(zhì)產(chǎn)品侵權(quán)所產(chǎn)生的營銷風(fēng)險(xiǎn)。不法分子生產(chǎn)假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，不但對消費(fèi)者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對醫(yī)藥公司的信譽(yù)帶來不良的影響。因此，在醫(yī)藥市場營銷過程中該如何聯(lián)合監(jiān)管部門開展假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品打擊活動，保障醫(yī)藥公司的正常效益，對醫(yī)藥公司的長遠(yuǎn)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。

（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)

分銷商作為醫(yī)藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫(yī)藥公司、個(gè)體醫(yī)院及從事醫(yī)藥行業(yè)的個(gè)體等。在實(shí)際市場營銷活動中，醫(yī)藥公司面臨著以下方面的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)：

1、 分銷商違約風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥公司必須防范的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)就是由于信譽(yù)問題等因素導(dǎo)致分銷商不愿意繼續(xù)履行醫(yī)藥合同而產(chǎn)生惡意拖欠醫(yī)藥貸款的業(yè)務(wù)情況，而致使醫(yī)藥公司的貨款難以收回等。

2、 分銷商虧損風(fēng)險(xiǎn)

在醫(yī)藥公司實(shí)際市場營銷業(yè)務(wù)活動中，極其容易受分銷商的信譽(yù)問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態(tài)下極容易致使醫(yī)藥公司款項(xiàng)難以回收，因此，防范分銷商經(jīng)營虧損也是醫(yī)藥公司市場營銷活動務(wù)必考慮的關(guān)鍵內(nèi)容。

三、降低醫(yī)藥營銷風(fēng)險(xiǎn)策略

（一） 強(qiáng)化管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量

醫(yī)藥公司市場競爭如同逆水行舟，不進(jìn)則退，而從根源上控制營銷風(fēng)險(xiǎn)則是最佳營銷策略，而確保良好的產(chǎn)品質(zhì)量則是維持良好醫(yī)藥營銷的重要因素。因此，醫(yī)藥公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)，都必須灌輸風(fēng)險(xiǎn)理念，不斷提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控等管理內(nèi)容。

另外，在實(shí)際經(jīng)營過程中，應(yīng)該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)努力提升自身的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。并不斷加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新節(jié)奏，不斷生產(chǎn)出與消費(fèi)者需求更吻合的功能更為強(qiáng)大的醫(yī)藥產(chǎn)品，提升醫(yī)藥公司產(chǎn)品質(zhì)量核心競爭力。

（二） 強(qiáng)化市場預(yù)測，做出市場調(diào)研活動

隨著現(xiàn)代化經(jīng)營理念的不斷深入，高效的市場調(diào)研活動是醫(yī)藥公司進(jìn)行有效營銷活動的重要基礎(chǔ)，調(diào)研工作開展地越細(xì)，調(diào)研活動就越為準(zhǔn)確有效，就越能夠深入了解醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢及實(shí)際行情，也就更能夠有效地了解消費(fèi)者真正需求，對本公司所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品自然更有信心，所制定的醫(yī)藥營銷策略自然更有利于經(jīng)營活動的開展。因此，要高度關(guān)注醫(yī)藥市場調(diào)研活動，認(rèn)真細(xì)致地開展醫(yī)藥調(diào)研，避免憑借個(gè)人經(jīng)營，過于直觀地判斷市場行情，以避免市場營銷活動中不必要的損失。

（三） 完善規(guī)章制度，提供職員素質(zhì)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥公司職員素質(zhì)不高及管理制度不夠完善是造成醫(yī)藥公司市場營銷各種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的重要因素。因此，要不斷通過培訓(xùn)活動提升公司職員素質(zhì)，所開展的員工素質(zhì)培訓(xùn)不僅僅需要包括職員的專業(yè)技能培訓(xùn)，還包括職員的道德修養(yǎng)等層面的培訓(xùn)工作。只有不斷提升員工的專業(yè)技能及內(nèi)外資形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的經(jīng)營利潤，創(chuàng)造更好的企業(yè)價(jià)值。另外，醫(yī)藥公司還應(yīng)該不斷完善自身管理規(guī)章制度，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念。不斷完善公司的內(nèi)部各種管理規(guī)章制度，以不斷激發(fā)職員的市場營銷工作積極性，降低各種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的概率。

（四） 加強(qiáng)分銷渠道管理，完善購銷合同

1、 完善分銷商檔案

醫(yī)藥公司的市場營銷對象僅僅局限在“藥品管理法”規(guī)定的范圍之內(nèi)，并且相關(guān)證件齊全。另外，對于頻繁欠款的客戶，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況取消雙方的合作關(guān)系，并可視實(shí)際情況拒絕發(fā)貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善購銷合同

根據(jù)國家相關(guān)法律的規(guī)定，醫(yī)藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務(wù)必清晰，相關(guān)細(xì)節(jié)也必須準(zhǔn)確無誤。而對于公司內(nèi)部信貸信息內(nèi)無歷史信息的分銷商，一律實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的策略，以最大化地規(guī)避各種市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)

醫(yī)藥產(chǎn)品策略分析范文第2篇

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè) 目標(biāo)市場 戰(zhàn)略分析

目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要由三部分內(nèi)容構(gòu)成:市場細(xì)分,目標(biāo)市場選擇和市場定位。這三部分內(nèi)容形成了目標(biāo)市場戰(zhàn)略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇和市場定位的必要前提,而目標(biāo)市場選擇和市場定位是市場細(xì)分的必然結(jié)果。本文主要討論市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略。

一、醫(yī)藥目標(biāo)市場細(xì)分

市場細(xì)分(market segments),又稱市場細(xì)分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費(fèi)者組群的需要。市場細(xì)分是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個(gè)概念,它既是市場營銷學(xué)中的一個(gè)重要原則,又是一項(xiàng)非常有價(jià)值得技術(shù)。市場細(xì)分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場營銷中,市場細(xì)分是一個(gè)十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會;有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略。

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇

所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場,是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。

1.醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場選擇是否適當(dāng),直接關(guān)系到企業(yè)的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個(gè)以上的購買者,就可以進(jìn)行市場的細(xì)分。但從實(shí)際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來看,由于細(xì)分市場的開發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細(xì)分市場應(yīng)該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機(jī)會,并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)就大。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路,以免低水平重復(fù),相互壓價(jià)競爭,影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈。企業(yè)選擇目標(biāo)市場,在一般情況下,應(yīng)選擇競爭者比較少,或競爭者在實(shí)力、經(jīng)營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場。這樣,有利于企業(yè)開拓市場,在競爭中取得優(yōu)勢。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢,一般指原材料、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、交通運(yùn)輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢與目標(biāo)市場上未被很好滿足的消費(fèi)需求相適應(yīng),醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發(fā)展的潛力、目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢的細(xì)分市場作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場。企業(yè)確定細(xì)分市場作為生產(chǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的策決,稱為目標(biāo)市場選擇策略?？晒┽t(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫(yī)藥市場看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場。醫(yī)藥企業(yè)對構(gòu)成市場的各個(gè)部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計(jì)其差異性,以單一的醫(yī)藥市場營銷組合,推出一種醫(yī)藥產(chǎn)品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強(qiáng)烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場加以細(xì)分的策略,事實(shí)上,市場細(xì)分化是社會進(jìn)步的最明顯特征之一。而且,當(dāng)幾家生產(chǎn)同類醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)都采用無差別營銷策略時(shí),就會形成大的醫(yī)藥市場競爭異常激烈,而小的細(xì)分市場無人問津,消費(fèi)需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場劃分成若干細(xì)分市場,針對不同的醫(yī)藥細(xì)分市場,設(shè)計(jì)制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產(chǎn)品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費(fèi)者的需要,完成銷售目標(biāo),力爭銷售機(jī)會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。企業(yè)可以集中力量進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采取集中營銷策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內(nèi)占有較大得份額。這樣,既可以擴(kuò)大市場占有率,又可以減少生產(chǎn)和促銷方面的費(fèi)用。

3.選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng),資金雄厚,原材料供應(yīng)條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對落后,即使是國內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點(diǎn)開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優(yōu)勢,建立自己的相對品種優(yōu)勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產(chǎn)品特性。對于具有不同特性的產(chǎn)品,應(yīng)采取不同的策略。對于同質(zhì)商品,雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價(jià)格適宜,消費(fèi)者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質(zhì)性商品,如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對其療效影響很大,價(jià)格也有顯著差別,消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等,常常要反復(fù)評價(jià)比較,然后決定購買,這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數(shù)量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費(fèi)者群體的要求、偏好相差甚遠(yuǎn),則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴(kuò)大銷售量,或者采用集中銷售策略來實(shí)現(xiàn)上述目的。

醫(yī)藥產(chǎn)品策略分析范文第3篇

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè)；醫(yī)藥研發(fā)；創(chuàng)新；專利策略

【中圖分類號】R11【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1007-8517(2009)12-0043-02

從世界范圍看，發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥企業(yè)長久以來就把研發(fā)創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的發(fā)展戰(zhàn)略，而我國醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)長期以來以仿制為主，只能生產(chǎn)通用名藥物和低端產(chǎn)品。隨著我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和醫(yī)藥企業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)變，國家鼓勵創(chuàng)新、形成自主知識產(chǎn)權(quán)，醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新能力和國際競爭力迅速提高，我國正逐步由仿制藥大國向創(chuàng)新藥強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。發(fā)達(dá)國家具有相當(dāng)完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系，在醫(yī)藥領(lǐng)域，其成功的專利戰(zhàn)略為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在競爭中帶來了巨大的優(yōu)勢。隨著我國知識產(chǎn)權(quán)立法的不斷完善，我們應(yīng)積極探索適合我國國情的藥品專利策略。

1我國醫(yī)藥研發(fā)的類型分析

醫(yī)藥研發(fā)的類型可以歸納為模仿、模仿創(chuàng)新和全面創(chuàng)新三類，不同研發(fā)類型反映產(chǎn)品不同的技術(shù)含量和創(chuàng)新程度，也反映了對創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)新技術(shù)的專利保護(hù)力度。

1.1模仿或仿制是目前我國中小型醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)中普遍采用的方法和途徑。仿制藥的研發(fā)主要是運(yùn)用一些公認(rèn)、成熟的理論和技術(shù)，以及已有的裝備和材料等，研發(fā)出“價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”的他人已有產(chǎn)品。仿制研發(fā)中也有自主創(chuàng)新的成分，主要是通過制備工藝的創(chuàng)新，包括發(fā)明繞開現(xiàn)有工藝專利的新工藝，突破某些關(guān)鍵技術(shù)，以及集成現(xiàn)有的技術(shù)、裝備和材料，獲得制備成本低、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)和環(huán)境好的新工藝路線。[1]在不侵犯他人專利權(quán)的前提下，對新的成功的突破性新藥進(jìn)行較大的分子改造，尋找作用機(jī)制相同或相似，并在治療上具有某些優(yōu)點(diǎn)的新化學(xué)實(shí)體。[2]

1．2模仿創(chuàng)新是比模仿更進(jìn)一步的研發(fā)新藥的重要途徑，體現(xiàn)了模仿與改進(jìn)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，與模仿研發(fā)相比，其創(chuàng)新程度大大提高。模仿創(chuàng)新研發(fā)的關(guān)鍵是如何運(yùn)用公知、成熟的理論和技術(shù)，規(guī)避已有的專利保護(hù)領(lǐng)域，發(fā)明比母體新藥更具治療優(yōu)勢的新藥物，從而形成專利新藥。[1]這類創(chuàng)新要針對已知藥物的缺陷與不足，對其進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造，創(chuàng)造出療效更好、安全性更大、穩(wěn)定性更高的新藥。這類新藥研發(fā)成本相對較低，而且具有較大的市場潛力。

1．3全面創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)新藥研發(fā)的最高手段和途徑，其主要特征有二：一是以廣泛的基礎(chǔ)藥學(xué)領(lǐng)域研究成果為基礎(chǔ)，如發(fā)現(xiàn)新的病因?qū)W機(jī)制，建立新的新藥篩選模型和抗體的靶向治療，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有藥物的新適應(yīng)證等。這類新藥投資大、耗時(shí)長，研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)也相對較大。二是利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢，應(yīng)用已有的篩選模型發(fā)明全新結(jié)構(gòu)的新藥或先導(dǎo)化合物，如海洋藥物等。[1]目前，植物原料已成為世界原料藥市場的新寵，中草藥研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化已成為熱點(diǎn)，世界性植物原料開發(fā)逐漸涌現(xiàn)。[3]與化學(xué)藥物和生物技術(shù)藥物相比，以現(xiàn)代科技手段開發(fā)中草藥具有成功率高、周期短、成本低的特點(diǎn)，已成為世界各國新藥研發(fā)的重要途徑。

2我國醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新途徑的選擇

目前，我國制藥企業(yè)大部分為中小企業(yè)，普遍規(guī)模偏小，創(chuàng)新研發(fā)能力低。同時(shí)，我國是仿制藥大國和世界最大的天然藥物藥生產(chǎn)國，所生產(chǎn)藥品絕大部分為仿制藥和同質(zhì)化程度高、競爭力差的中成藥，缺乏高技術(shù)含量和高附加值的產(chǎn)品。所以，我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)選擇有效的研發(fā)途徑，加快技術(shù)創(chuàng)新步伐。

①目前，我國新藥研發(fā)的基礎(chǔ)和能力較弱，醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新能力較差，整個(gè)制藥工業(yè)水平較低，而相關(guān)市場需求很大。由于該類市場長期被國外同類產(chǎn)品所壟斷，需要我們在產(chǎn)品成本和質(zhì)量上有所突破。因此，模仿研發(fā)途徑仍是目前大部分企業(yè)所必須的新藥研發(fā)途徑，具有相當(dāng)大的潛力。②醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)高度重視對引進(jìn)外國的先進(jìn)專利技術(shù)加以更新、改造，在消化吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。相對于全面創(chuàng)新來說，模仿創(chuàng)新獲得創(chuàng)新藥物的成功率比較高，而且這類新藥比其母體藥物具有更好的療效，因此應(yīng)該成為目前我國新藥研發(fā)的主要途徑。③全面創(chuàng)新研發(fā)是我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必然途徑，因此必須加快全面創(chuàng)新藥物研發(fā)的步伐。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)，加強(qiáng)作用機(jī)制新、療效好、毒副作用小的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新藥物的研制。隨著創(chuàng)新藥物研發(fā)的加快，不僅有望誕生更多的基于資源優(yōu)勢的全面創(chuàng)新類新藥，而且隨著基礎(chǔ)研究投入的增加，還有望發(fā)現(xiàn)新的病因?qū)W機(jī)制和新的新藥作用靶點(diǎn)，建立新的新藥篩選模型，最終獲得基于新作用靶點(diǎn)的全面創(chuàng)新類新藥。[1]此外，我國具有豐富的中藥材資源，基于中藥研發(fā)的成本較低、投資不大、開發(fā)周期短、不良反應(yīng)和耐藥性少的特點(diǎn)，從中藥材中提取單體化合物進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造，從而獲得具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原研新藥，應(yīng)是我國醫(yī)藥企業(yè)努力的方向。中藥產(chǎn)業(yè)應(yīng)成為我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中最具特色、最易獲得自主知識產(chǎn)權(quán)的優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域。

3我國醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新的專利策略

3.1建立和完善企業(yè)專利策略體系專利實(shí)際上是對企業(yè)經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制中投資、市場銷售、獲益、再投資這種循環(huán)的一種保障。目前，我國醫(yī)藥企業(yè)普遍缺乏規(guī)范系統(tǒng)的專利策略體系。我國新藥研發(fā)主要由高校和科研單位承擔(dān)，而制藥企業(yè)研發(fā)隊(duì)伍力量薄弱，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)主動加強(qiáng)與高校、科研機(jī)構(gòu)的交流協(xié)作，組建企業(yè)技術(shù)研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)建立研究開發(fā)、專利、生產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合的專利策略體系，在選定研究開發(fā)目標(biāo)時(shí)，將重點(diǎn)放在商業(yè)價(jià)值大、可帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益的領(lǐng)域。專利文獻(xiàn)信息是醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)制新藥的重要來源，在選定課題時(shí)，應(yīng)充分利用國內(nèi)外專利信息的導(dǎo)向作用，利用專利文獻(xiàn)了解藥品知識產(chǎn)權(quán)和專利技術(shù)的動態(tài)，決定應(yīng)采取的具體策略措施。當(dāng)研究開發(fā)成功后，即著手實(shí)施專利保護(hù)，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，將專利保護(hù)策略與生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，重視專利保護(hù)下新產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。同時(shí)，應(yīng)設(shè)立專利管理部門，制定嚴(yán)格的專利管理制度，切實(shí)加強(qiáng)專利的內(nèi)部管理?？傊?，要將專利策略滲透到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中去。

3．2重視模仿創(chuàng)新策略的運(yùn)用醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新的制度保障建設(shè)，鼓勵引進(jìn)技術(shù)、消化吸收再進(jìn)行創(chuàng)新，通過對引進(jìn)外國的先進(jìn)專利技術(shù)加以更新、改進(jìn)，從而圍繞外國的基本專利衍生出許多帶有創(chuàng)新性的從屬專利。在消化吸收外國專利技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿性創(chuàng)新，研發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新藥研制從純粹仿制到仿制為主逐步向以創(chuàng)新為主、仿創(chuàng)結(jié)合的機(jī)制發(fā)展。

3．3有效實(shí)行“專利網(wǎng)”策略醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)高度重視“專利網(wǎng)”策略。在仿制藥研發(fā)方面，充分利用國外專利信息，設(shè)法繞開國外現(xiàn)有專利以避免侵權(quán)糾紛，同時(shí)圍繞國外的專利不斷開發(fā)技術(shù)，并及時(shí)申請專利獲得法律保護(hù)，從而迫使競爭對手為提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本而購買這些專利或形成交叉許可的局面。

3．4開拓國際市場應(yīng)貫徹“專利先行”原則醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)重視培養(yǎng)和樹立國際專利意識。在國外申請專利，是開辟國際市場、保護(hù)自己產(chǎn)品和技術(shù)免遭他人侵權(quán)的法律盾牌。在向國外輸出產(chǎn)品或投資時(shí)，專利先行是國際市場競爭的慣用策略。我國有很大優(yōu)勢的中藥領(lǐng)域正面臨著越來越激烈的國際市場競爭和挑戰(zhàn)，隨著國際市場上對傳統(tǒng)醫(yī)藥的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)愈加重視，為了讓醫(yī)藥企業(yè)更好地參與國際競爭，提高我國傳統(tǒng)醫(yī)藥技術(shù)和產(chǎn)品在國外的競爭力，我國醫(yī)藥企業(yè)必須盡快著手策劃國際專利策略，積極申請國外和國際專利，實(shí)行國際市場專利先行策略，以便在國際醫(yī)藥市場競爭中贏得一席之地。

3．5強(qiáng)化專利實(shí)施機(jī)制，提高藥品專利的實(shí)效專利實(shí)施是促進(jìn)專利技術(shù)商品化的關(guān)鍵。醫(yī)藥專利實(shí)施主要應(yīng)依靠自身力量，也可進(jìn)行有償轉(zhuǎn)讓或交叉許可，及時(shí)取得經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，積極發(fā)展知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押、租賃融資和創(chuàng)業(yè)投資等方式，促進(jìn)藥品專利技術(shù)的實(shí)施，加快藥品專利技術(shù)商品化進(jìn)程。此外，應(yīng)深化粵港澳科技合作，進(jìn)行企業(yè)國際合作創(chuàng)新試點(diǎn)，鼓勵企業(yè)設(shè)立境外研發(fā)機(jī)構(gòu)，共建高水平的技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)和人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)。政府應(yīng)積極承接跨國公司研發(fā)中心轉(zhuǎn)移，相關(guān)部門制定有關(guān)專利實(shí)施的優(yōu)惠政策，定期公布專利技術(shù)信息，召開專利展覽會、博覽會，為缺乏技術(shù)交易經(jīng)驗(yàn)或條件的專利權(quán)人，提供專利交易平臺和機(jī)會。

4結(jié)語

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為21世紀(jì)世界各國競相發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。專利作為保護(hù)市場競爭的強(qiáng)有力法律手段之一，在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)中的作用日益凸現(xiàn)。實(shí)施專利策略是我國制藥企業(yè)提高國內(nèi)、國際競爭力的重要途徑，是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在競爭中長期占據(jù)優(yōu)勢的重要保障。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展，制訂并實(shí)施有效的藥品專利策略。

參考文獻(xiàn)

[1]白毅．我國新藥研發(fā)如何選擇適合的創(chuàng)新活動[N]．中國醫(yī)藥報(bào)，2009-03-03：B5．

[2]甄連花．醫(yī)藥專利文獻(xiàn)信息在創(chuàng)制新藥中的作用[J]．時(shí)珍國醫(yī)國藥，2007，18(1)：242．

醫(yī)藥產(chǎn)品策略分析范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 藥品；營銷策略；藥品質(zhì)量

[中圖分類號] R95 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] C [文章編號] 1674-4721（2013）07（a）-0145-02

Discussion on pharmaceutical marketing strategy

WEI Rong-xin MA Cheng-yan WANG Yu-qiang

Pharmaceutical College， Shandong Traditional Chinese Medicine University， Jinan 250355，China

[Abstract] With the rapid development of economy and society， the health care demand is increasing. More and more pharmaceutical enterprises are entering the pharmaceutical market， so the competition is becoming increasingly fierce， some well-known large enterprises are broken because of mismanagement. This paper combines with current developing situation of the market and the difference of the drug from the general commodity to carry on the discussion about its marketing strategy.

[Key words] Medicine； Pharmaceutical marketing strategy； Quality of medicine

依據(jù)《藥品管理法》第102條規(guī)定：藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)[1]。而醫(yī)藥企業(yè)主要是指從事藥品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一系列相關(guān)業(yè)務(wù)活動的企業(yè)[2]。藥品是一種關(guān)系人身體健康的特殊的商品，同樣生產(chǎn)銷售藥品的企業(yè)，因其承擔(dān)著老百姓吃藥用藥安全的重?fù)?dān)，因此和一般商品的營銷相比，醫(yī)藥企業(yè)藥品銷售有其特殊性，營銷藥品策略更是不同于一般的商品。本文就關(guān)于新形勢、新挑戰(zhàn)下醫(yī)藥公司關(guān)于藥品營銷的策略進(jìn)行初步的分析。

1 藥品市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇和定位策略

1.1 藥品市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

醫(yī)藥企業(yè)確定細(xì)分市場作為生產(chǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的決策稱為目標(biāo)市場選擇策略。而醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場選擇是否合理、正確，直接關(guān)系到企業(yè)的市場占有率和是否盈利。所以選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?，對醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展以及企業(yè)整體的發(fā)展至關(guān)重要。

企業(yè)該選擇目標(biāo)市場的策略主要有以下幾點(diǎn)：①目標(biāo)市場容量要絕對大，市場容量是指醫(yī)藥企業(yè)所選的目標(biāo)細(xì)分市場上某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額，所以目標(biāo)市場中消費(fèi)者的消費(fèi)水平及其購買力是必須要首先調(diào)查清楚的。醫(yī)藥目標(biāo)市場前期階段主要是開發(fā)，所以前期企業(yè)肯定會投入大量人力、財(cái)力、物力，所以選擇開發(fā)的細(xì)分市場要有足夠大的容量，能在以后提供可觀的效益，回收資金，否則企業(yè)不能盈利，會造成決策上的失誤，以及企業(yè)虧損。②目標(biāo)市場的藥品需要尚未滿足，還有很大的可開發(fā)性，目標(biāo)細(xì)分市場應(yīng)該有很大的開發(fā)性，對企業(yè)來講應(yīng)該有很多的銷售機(jī)會，否則，選擇某個(gè)已經(jīng)飽和的市場，企業(yè)市場前景非常暗淡，有很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不利于自身的發(fā)展壯大。③目標(biāo)市場的發(fā)展應(yīng)符合醫(yī)藥公司的發(fā)展規(guī)劃，能充分利用公司自身的資源；任何目標(biāo)市場均是為公司賺取利潤，為公司節(jié)省成本，如果選擇的市場賺取的利潤和消耗的成本不相上下，或者該市場不符合公司的長期發(fā)展規(guī)劃，那就沒必要重點(diǎn)關(guān)注。

1.2藥品市場的定位策略

市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。藥品市場定位的關(guān)鍵就是創(chuàng)造企業(yè)與競爭企業(yè)不同或自己獨(dú)特的地方，使自己的產(chǎn)品具有區(qū)別于他人的個(gè)性。所以，藥品市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上所處的位置以及消費(fèi)者與醫(yī)生對該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性和特色，并把這種特色和個(gè)性出遞給消費(fèi)者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上的位置[3]。市場定位的步驟具體有：①要細(xì)致、透徹、準(zhǔn)確地了解競爭對象的情況，對競爭者越了解，就越能把握市場主動，贏得市場；②了解醫(yī)生和消費(fèi)者對這類藥品的關(guān)注內(nèi)容，對于醫(yī)生來講，他們可能更多地是看中該藥品的藥理作用、化學(xué)成分，而消費(fèi)者則更多地是關(guān)注于該藥品的療效、副作用等；③確定和創(chuàng)造本企業(yè)的特色，通過制訂一系列的營銷組合方案，把自己的特色屬性傳遞給患者和醫(yī)生。

2產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是藥品營銷的核心環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)競爭來競爭去，競爭的還是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品策略具體包括核心層、形式層還有附加層。

核心層是產(chǎn)品概念中最主要的部分，指消費(fèi)者購買實(shí)體產(chǎn)品所追求的利益[4]，對于藥品來講，消費(fèi)者所追求的當(dāng)然是藥效。因此，對于醫(yī)藥企業(yè)來講，藥品質(zhì)量是關(guān)鍵，只有企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量上去了，消費(fèi)者自然會青睞，藥品銷量肯定樂觀。

形式層是指消費(fèi)者看得見、摸得著的部分，比如產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量說明、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)期等。對于藥品來講，包裝要盡量在美觀的前提下保證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量說明、藥效說明等簡單明了，讓消費(fèi)者更容易接受。藥品規(guī)格要盡量細(xì)化，以滿足不同消費(fèi)者的要求。

附加層是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，比如產(chǎn)品的售后服務(wù)、質(zhì)量咨詢、物流情況等。對于藥品來講，企業(yè)更要重視對消費(fèi)者各種藥品咨詢問題的解答，給消費(fèi)者專業(yè)用藥建議等。

產(chǎn)品策略是制訂其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)，所以企業(yè)更要在制訂產(chǎn)品策略時(shí)，更要認(rèn)真、細(xì)致、全面。

3價(jià)格策略

在整個(gè)營銷策略中，價(jià)格策略是核心策略，因?yàn)閮r(jià)格決定企業(yè)的銷售利潤，所以定價(jià)是否合理，對企業(yè)整個(gè)營銷組合策略將起到加強(qiáng)或者削弱的作用，其重要性不言而喻。

3.1定價(jià)策略

（1）影響藥品定價(jià)的因素主要有以下幾點(diǎn)。①藥品成本：主要包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、所獲利潤等；②政策因素：政府的宏觀調(diào)控以及各種相關(guān)政策；③市場因素：同類藥品過剩的話，供大于求，肯定會導(dǎo)致藥品價(jià)格下降[5]。我國每年政府都會對許多藥品進(jìn)行強(qiáng)制降價(jià)，而且很多藥品的定價(jià)會受到政府的干預(yù)，如果一味地進(jìn)行藥品降價(jià)，企業(yè)的利潤會一再減少。因此企業(yè)在對老產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要盡量保持藥品價(jià)格的穩(wěn)定。特別是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，更應(yīng)該穩(wěn)住價(jià)格。

（2）對于非主打產(chǎn)品的定價(jià)，要充分利用品牌的優(yōu)勢，品牌效應(yīng)在此時(shí)的作用凸顯無疑，利用企業(yè)在藥品市場上的知名度，低價(jià)定價(jià)，迅速搶占藥品市場。

3.2競爭產(chǎn)品的價(jià)格定位

在醫(yī)藥市場上，藥品競爭很常見，有的企業(yè)因競爭對手的同種藥品價(jià)格低，導(dǎo)致一時(shí)的利潤受損，而把自己的主導(dǎo)產(chǎn)品跟風(fēng)降價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)整體利潤降低。作為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，在面對藥品競爭的情況下，要堅(jiān)持以質(zhì)量取勝，不能因一時(shí)的利潤受損，而導(dǎo)致自己品牌價(jià)值下降。

4 渠道策略

營銷渠道策略是整個(gè)營銷策略的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義[6]。隨著經(jīng)濟(jì)形勢、市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)的營銷渠道也隨之不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)新形勢、新環(huán)境，加之隨著醫(yī)藥市場競爭越來越激烈，營銷渠道的重要性日益明顯，因此新形勢、新環(huán)境下制訂相應(yīng)的渠道策略是形勢所迫、大勢所趨。

4.1補(bǔ)強(qiáng)薄弱市場，完善藥房以及評價(jià)藥店銷售機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)

醫(yī)院一直是藥品銷售的大市場，醫(yī)院的市場份額占據(jù)藥品市場的大多數(shù)。而且對于不少企業(yè)來講醫(yī)院一直是薄弱市場，因此要想使公司在競爭如此激烈的大環(huán)境下，能使自己保持很強(qiáng)的競爭力，醫(yī)院市場必須抓住。OTC類藥品由于不需要醫(yī)生的處方，因此這類藥品的銷售主要還是靠藥店的工作人員，所以對于這方面企業(yè)可以以品牌、質(zhì)量來向藥店宣傳，贏得市場份額。

4.2 統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)銷售市場，實(shí)現(xiàn)屬地化經(jīng)營和管理

現(xiàn)在部分醫(yī)藥公司銷售網(wǎng)點(diǎn)很多，銷售額也不小，但每年因管理不善而白白耗費(fèi)的管理成本逐年增加，因此企業(yè)應(yīng)使自己的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)行片區(qū)管理，管理歸到每個(gè)省份或大區(qū)，統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)管理。各地的商業(yè)公司在醫(yī)藥營銷當(dāng)中的影響力越來越大，所以企業(yè)要加強(qiáng)與各地商業(yè)公司的合作，而且通過與商業(yè)公司的合作，本公司的銷售和經(jīng)營方式更加靈活，對市場的應(yīng)變能力更強(qiáng)，這樣有利于搶占市場份額。

5促銷策略

現(xiàn)如今，醫(yī)藥市場競爭異常激烈，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績，不僅要提升藥品品質(zhì)，還要讓消費(fèi)者認(rèn)識、了解、熟悉、認(rèn)可產(chǎn)品。所以醫(yī)藥企業(yè)就要采取多種方法和策略來宣傳自己的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告吸引、公共關(guān)系和和營銷推廣等各種營銷方式，向消費(fèi)者傳遞或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的[7]。①人員推銷：是指企業(yè)專門負(fù)責(zé)藥品宣傳銷售的人員（比如醫(yī)藥代表、藥店銷售代表、藥店導(dǎo)購員等）為幫助和說服購買者購買自己的產(chǎn)品，面對面地與客戶交談，向他們宣傳企業(yè)形象，介紹產(chǎn)品知識，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售；②廣告策略：企業(yè)的廣告策略應(yīng)力求大面積地廣泛傳播產(chǎn)品知識，宣傳企業(yè)的形象，讓消費(fèi)者快速、廣泛地了解自身的產(chǎn)品、了解企業(yè)，這是提高銷售業(yè)績的關(guān)鍵；③公共關(guān)系：很多企業(yè)公共關(guān)系往往處理得不好，導(dǎo)致自身形象不佳，影響銷售業(yè)績；④營業(yè)推廣：消費(fèi)者有購買行為是因?yàn)橛辛速徺I欲望或者潛在的購買欲望，因此企業(yè)要注重刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求和潛在需求，有需求才會有購買欲望，才會有購買行為。

6 結(jié)語

總之，醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)著老百姓的用藥安全，藥品銷售除了上述幾種策略以外，最主要的還是提升自己產(chǎn)品的品質(zhì)，做良心藥，放心藥，這樣才會贏得消費(fèi)者的信賴，企業(yè)才會做大，醫(yī)藥市場才會有自己的位置。

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醫(yī)藥產(chǎn)品策略分析范文第5篇

摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴(kuò)散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的五大知識傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施知識營銷的對策建議。

關(guān)鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會網(wǎng)絡(luò)；知識營銷

一、引言

對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關(guān)系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學(xué)科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關(guān)系，獲取絕對的處方權(quán)和流暢的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標(biāo)準(zhǔn)的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施使得病人持處方到定點(diǎn)藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價(jià)虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價(jià)格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標(biāo)采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價(jià)格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價(jià)優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實(shí)施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴(yán)格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術(shù)、高科技人才、先進(jìn)管理理念所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結(jié)為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領(lǐng)正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時(shí)，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。

二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的基本原理

(一)知識擴(kuò)散性

知識營銷活動中的知識傳播具有擴(kuò)散性?，F(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時(shí)，其指導(dǎo)原則主要來自兩個(gè)方面，即對藥品相關(guān)知識的理解和先前患者對產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴(kuò)大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的提高依賴于處方數(shù)量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關(guān)，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識和實(shí)際療效所具有的口碑效應(yīng)將引導(dǎo)更多的病人消費(fèi)者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的三甲醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會對于醫(yī)藥知識傳播的擴(kuò)散功能更強(qiáng)，其既可以在學(xué)術(shù)界形成擴(kuò)散影響，同時(shí)也可以用來指導(dǎo)病人消費(fèi)；另外，當(dāng)病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認(rèn)知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉(zhuǎn)向使用該產(chǎn)品，即市場將實(shí)現(xiàn)對藥品的鎖定，知識擴(kuò)散性大大增強(qiáng)。

(二)知識溢出性

高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷活動所具有的知識擴(kuò)散性會進(jìn)一步導(dǎo)致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時(shí)，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽(yù)、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應(yīng)用中的動向與進(jìn)展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗(yàn)結(jié)果并資助發(fā)表相關(guān)論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)專業(yè)會議，安排專家有計(jì)劃地組織專題學(xué)術(shù)推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實(shí)現(xiàn)單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發(fā)展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動中可以提高自己的學(xué)術(shù)水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時(shí)，其自身的科研能力、學(xué)術(shù)影響和個(gè)人品牌也將進(jìn)一步提升。消費(fèi)者在營銷活動中所接受到的知識可以指導(dǎo)其準(zhǔn)確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟(jì)損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負(fù)向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導(dǎo)，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費(fèi)用等等。

(三)知識選擇性

知識擴(kuò)散與知識溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎(chǔ)的，由于社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的試錯(cuò)性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負(fù)外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認(rèn)可，當(dāng)某類醫(yī)藥知識(如補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵等醫(yī)藥常識)成為消費(fèi)者與醫(yī)生的共同常識時(shí)，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進(jìn)行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費(fèi)大量知識營銷費(fèi)用的劣勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)知識從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時(shí)，醫(yī)院可能憑借對醫(yī)藥知識的了解而形成對醫(yī)藥企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。

三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的規(guī)律分析

(一)知識主要從強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)傳遞

與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫(yī)理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質(zhì)量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構(gòu)成弱勢網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識和工作經(jīng)驗(yàn)向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費(fèi)者的眼球和消費(fèi)欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識的強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對醫(yī)生處方權(quán)的爭奪?；诖?，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)的知識營銷來影響弱勢網(wǎng)絡(luò)，亦即知識將主要從強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識從弱勢網(wǎng)絡(luò)流向強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費(fèi)者需求與心理感受。

(二)內(nèi)部知識營銷以強(qiáng)關(guān)系力量支配為主，外部知識營銷以弱關(guān)系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競爭優(yōu)勢，價(jià)格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來達(dá)成銷售是營銷的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫(yī)院在內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在開拓市場中企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學(xué)術(shù)推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強(qiáng)弱影響著知識流動的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大提高。不同于強(qiáng)關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時(shí)，目網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實(shí)上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動中，在考慮內(nèi)部條件的同時(shí)還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強(qiáng)關(guān)系力量多處于社會經(jīng)濟(jì)相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務(wù)部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當(dāng)信息橋的作用，有助于知識超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。

(三)開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以復(fù)制學(xué)習(xí)為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以擴(kuò)散溢出為主

開放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對應(yīng)；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強(qiáng)關(guān)系相對應(yīng)。開放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷，其知識傳遞過程以復(fù)制學(xué)習(xí)為主。開放網(wǎng)絡(luò)的知識積累是外部知識內(nèi)部化的過程，即通過網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的相互模仿、復(fù)制與學(xué)習(xí)獲取新知識，但由于雙方學(xué)習(xí)互動過程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識。開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞支持潘羅斯對企業(yè)內(nèi)生成長中知識積累的內(nèi)在機(jī)制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復(fù)制學(xué)習(xí)(不可能完全模仿)對方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展趨勢，彌補(bǔ)企業(yè)對病人消費(fèi)需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時(shí)了解國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向以及政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)性建議，從而節(jié)省大量的交易費(fèi)用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識營銷活動中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識傳遞過程以擴(kuò)散溢出為主，將非正式的隱性知識轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點(diǎn)。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程可以改變處方醫(yī)生對醫(yī)藥產(chǎn)品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎(chǔ)上處方量所對應(yīng)的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導(dǎo)營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)對商業(yè)公司的選擇。

(四)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)學(xué)科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會、權(quán)威醫(yī)務(wù)工作者、處方醫(yī)生對于藥品知識的接受和認(rèn)可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊(duì)伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領(lǐng)域、某一學(xué)科的醫(yī)學(xué)學(xué)會、專家隊(duì)伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)知識資源的的差異，強(qiáng)調(diào)主要通過增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性有助于消費(fèi)者從多個(gè)領(lǐng)域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對企業(yè)多個(gè)醫(yī)藥品牌的認(rèn)識，如醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領(lǐng)域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性強(qiáng)調(diào)通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領(lǐng)域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預(yù)防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷可以通過增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競爭對手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費(fèi)者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性(意味著知識傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。

(五)知識傳播效率與結(jié)構(gòu)空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比

依據(jù)羅納德·博特的結(jié)構(gòu)洞理論，關(guān)系強(qiáng)弱與社會資源、社會資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)系，該理論強(qiáng)調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)的位置取向而非關(guān)系取向。若網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個(gè)網(wǎng)絡(luò)稱為“無洞”結(jié)構(gòu)，否則即存在結(jié)構(gòu)空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會建立有長期的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞越大時(shí)，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實(shí)際就診中因?yàn)槠渥陨淼哪芰?、素質(zhì)與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)(即病人)，并完全了解病人的實(shí)際需求和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。同樣，當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞數(shù)越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和知識資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網(wǎng)絡(luò)所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。

四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考

(一)突破廣告誤區(qū)

同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領(lǐng)域與非主治領(lǐng)域、主適應(yīng)對象與非主適應(yīng)對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實(shí)現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費(fèi)者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實(shí)上并不會為消費(fèi)者所信賴，相反，重點(diǎn)宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學(xué)術(shù)會議

目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷形式往往以醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會議為依托，借助于會議期間醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學(xué)術(shù)會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營銷費(fèi)用均投入在學(xué)術(shù)會議的贊助方面，然而學(xué)術(shù)會議(特別是種類繁多的小型學(xué)術(shù)會議)的實(shí)際成效并不是很明顯，并且學(xué)術(shù)會議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調(diào)查并沒有隨之進(jìn)行，所以通過學(xué)術(shù)會議活動展開的知識營銷活動效率有待進(jìn)一步拓展和加強(qiáng)。

(三)提高業(yè)務(wù)水平

一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識傳播主體，其業(yè)務(wù)水平?jīng)Q定著知識傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對象，其對醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務(wù)水平直接相關(guān)。隨著知識營銷策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫(yī)藥代表的專業(yè)知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實(shí)施知識管理，提高業(yè)務(wù)水平，才能促進(jìn)知識的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。