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醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例范文第1篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)教學(xué)模式

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的需求日益增大，《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》也就成了醫(yī)藥類(lèi)院校管理專(zhuān)業(yè)的主要課程。但是，由于受到長(zhǎng)期傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)依然是以理論講授為主，忽視了實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，從而影響了《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)質(zhì)量。因此，更好的運(yùn)用案例教學(xué)法對(duì)于培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要的應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才，具有十分重要的意義。

在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)過(guò)程中，案例教學(xué)起著非常重要的作用。這種教學(xué)方法既能激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能培養(yǎng)和提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論分析具體問(wèn)題的能力。但是，案例教學(xué)法的運(yùn)用對(duì)師生都提出了更高的要求，值得需要我們?nèi)フJ(rèn)真地研究和注意分析。

一、充分認(rèn)識(shí)掌握案例教學(xué)法的操作方法

指導(dǎo)教師在教學(xué)過(guò)程中，以真實(shí)的班級(jí)生活情境或事件為題材，提供學(xué)生相互討論之用，以激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)活動(dòng)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的過(guò)程，大致可以歸納如下：

（一）教師陳述法

教師陳述法主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學(xué)的早起，此時(shí)剛剛開(kāi)始課程學(xué)習(xí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論對(duì)學(xué)生而言比較陌生，案例教學(xué)既可以引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，又可在案例中簡(jiǎn)介營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)和分析問(wèn)題的方法，使學(xué)生產(chǎn)生初步的認(rèn)知。如在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總論的理論教學(xué)結(jié)束后，選取當(dāng)今具有代表性的企業(yè)成功與失敗案例，講述營(yíng)銷(xiāo)策劃的整體概念，引入市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、價(jià)格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設(shè)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等重要知識(shí)，并與學(xué)術(shù)分析醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)的各項(xiàng)特點(diǎn)。

（二）分組辯論法

分組辯論法主要用于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的案例探討，將學(xué)生分成正反兩方辯論。如對(duì)云南白藥創(chuàng)可貼突破邦迪壟斷市場(chǎng)成功案例的探討中，在分析了云南白藥上市調(diào)查、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位、宣傳策略等知識(shí)點(diǎn)后，提出了“你認(rèn)為云南白藥創(chuàng)可貼如果不含藥能成功嗎？”引起兩方觀點(diǎn)討論，激發(fā)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行辯論，激勵(lì)學(xué)生不固守已有概念，積極探索，這不僅能活躍課題氣氛，更能完善學(xué)生思考能力。

（三）小組討論法

小組討論法是分組對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行探討，因?yàn)樯婕氨尘百Y料查找、問(wèn)題分析和總結(jié)等，需要組員之間分工合作，有利于形成團(tuán)隊(duì)精神，提高學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力。小組討論法較分組辯論法更能提高學(xué)生的思維能力和表達(dá)能力。

（四）角色扮演法

角色扮演法對(duì)于情節(jié)性較強(qiáng)的案例，可根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)一定的角色，讓學(xué)生假扮當(dāng)事人融入案情來(lái)分析和解決問(wèn)題。在教學(xué)環(huán)節(jié)中，將學(xué)生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)推廣部，分別成為部門(mén)經(jīng)理、企劃、推廣、促銷(xiāo)等工作人員，召開(kāi)相關(guān)藥品推廣策劃會(huì)議，制定藥品促銷(xiāo)政策，然后再虛擬醫(yī)院和虛擬藥點(diǎn)向?qū)W生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)這種角色扮演活動(dòng)，既提高了學(xué)生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實(shí)踐操作水平。

二、案例教學(xué)法的要點(diǎn)探討

（一）案例教學(xué)服從于理論教學(xué)，服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。不能把案例教學(xué)當(dāng)作故事會(huì)來(lái)吸引學(xué)生，要把案例教學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)的基本理論緊密聯(lián)系起來(lái)，讓學(xué)生加強(qiáng)對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)，逐步提高實(shí)踐操作的能力。

（二）案例教學(xué)對(duì)教師提出了更高的要求

1.不能照本宣科，要尋找適合醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的案例，案例選擇要注意相關(guān)性、時(shí)效性、典型性，并精心設(shè)計(jì)問(wèn)題，留下足夠的空間給學(xué)生

2.注意以學(xué)生為中心開(kāi)展案例教學(xué)活動(dòng)。以學(xué)生主體實(shí)踐活動(dòng)為主，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價(jià)值。

3.注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密?chē)@相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能。學(xué)生發(fā)言過(guò)于繁瑣或離題萬(wàn)里時(shí)，教師要適當(dāng)提示。學(xué)生辯論激烈，氣氛較為緊張時(shí)，教師要適當(dāng)穿插和總結(jié)，緩和氣氛，而對(duì)學(xué)生沒(méi)有顧及到的方面，教師也要做適當(dāng)提示，以使討論更為深入。

（三）案例教學(xué)對(duì)學(xué)生也提出了更高的要求

1.認(rèn)真閱讀營(yíng)銷(xiāo)案例資料，了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等，挖掘相應(yīng)的理論支撐。

2.有效收集與問(wèn)題相關(guān)背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動(dòng)性，從書(shū)本、網(wǎng)絡(luò)、訪談人群等多種渠道有效收集資料。

3.要有團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，與同學(xué)共同完成資料收集、案例分析等。

4.在分析問(wèn)題、講解策略、角色扮演等活動(dòng)中得到提高實(shí)踐能力和表達(dá)能力。

一般來(lái)講，實(shí)施案例教學(xué)的效果與學(xué)生掌握理論知識(shí)的程度成正比。因案例教學(xué)法要與其他教學(xué)法互相配合補(bǔ)充，在學(xué)生掌握醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等前期學(xué)科知識(shí)的基礎(chǔ)上，以案例教學(xué)方法才能有效地達(dá)到培養(yǎng)目的。

參考文獻(xiàn) 

[1]林軍.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報(bào) 

醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例范文第2篇

體飲于2002年4月在飲料競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，在一年多的時(shí)間里就迅速躥升至市場(chǎng)前列，其運(yùn)用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鑒?！澳：备拍钇鋵?shí)成功組合了“飲料”和“功能”兩個(gè)概念，打特殊渠道是以特殊渠道帶動(dòng)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。請(qǐng)看本期“體飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例”。 背景

體飲上市以前，其母公司巨能實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司以做保健品見(jiàn)長(zhǎng)。在巨能所涉及的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)中，飲料基本上是個(gè)空白。當(dāng)巨能想向飲料行業(yè)進(jìn)軍的時(shí)候。飲料市場(chǎng)已經(jīng)打得不可開(kāi)交了。想在這個(gè)行業(yè)有所建樹(shù)，其外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都不容樂(lè)觀。

從外部環(huán)境來(lái)看，飲料市場(chǎng)雖然進(jìn)入門(mén)檻較低，但是2002年各種飲料的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。碳酸飲料雖被百事和可口可樂(lè)兩大巨頭所占領(lǐng)，但市場(chǎng)份額卻有逐漸下滑的趨勢(shì)；茶飲料和果汁飲料的上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，但市場(chǎng)細(xì)分程度開(kāi)始加大，除了紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶娃哈哈還推出了有機(jī)綠茶；果汁飲料細(xì)分程度則更是驚人，各種口味應(yīng)有盡有。以農(nóng)夫果園為代表的混和果汁的出現(xiàn)表明了果汁細(xì)分已經(jīng)不僅是品類(lèi)細(xì)分，很可能到了心理細(xì)分的階段。大企業(yè)的“回馬槍”和“大軍團(tuán)”入市更不必說(shuō)，健力寶、匯源投巨資打市場(chǎng)，燕京等啤酒強(qiáng)勢(shì)介入，更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度。

從內(nèi)部環(huán)境分析，巨能實(shí)業(yè)雖有操作食品和醫(yī)藥保健品的經(jīng)驗(yàn)，但產(chǎn)品本身如果沒(méi)有新的吸引消費(fèi)的亮點(diǎn)和“差異”，想在市場(chǎng)上分一杯羹恐怕沒(méi)那么容易。

醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例范文第3篇

BMP太陽(yáng)石在2009年的銷(xiāo)售額約為1.47億美元，其中60%來(lái)自健康藥業(yè)產(chǎn)品。其健康藥業(yè)產(chǎn)品在中國(guó)三四線城市擁有強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，主要通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)、縣級(jí)醫(yī)院和社區(qū)診療中心開(kāi)展銷(xiāo)售。公司擁有中國(guó)兩大知名健康藥業(yè)品牌，其中“好娃娃”為國(guó)內(nèi)最大的小兒感冒咳嗽品牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，而“康婦特”則是中國(guó)著名婦女衛(wèi)生生用品品牌。外資收購(gòu)太陽(yáng)石藥業(yè)主要看中了太陽(yáng)石藥業(yè)的品牌、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品以及帶來(lái)的較高贏利能力。

太陽(yáng)石藥業(yè)成立于1996年，以?xún)蓚€(gè)產(chǎn)品起家，第一個(gè)品種及品牌是康婦特，企業(yè)創(chuàng)業(yè)期通過(guò)制起家，到2000年企業(yè)銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)，1999年起動(dòng)好娃娃品牌，到2000年沒(méi)有突破，并且市場(chǎng)比較混亂，于是引進(jìn)了有跨國(guó)公司“品牌快銷(xiāo)品、藥品”混合銷(xiāo)售經(jīng)念的職業(yè)經(jīng)理人筆者孟慶亮進(jìn)入太陽(yáng)石開(kāi)始了第二次改革，通過(guò)三年低成本運(yùn)作，到2003年銷(xiāo)售突破2億元，好娃娃案例進(jìn)入美國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)，筆者也和蒙牛等高管一起被評(píng)為中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，醫(yī)藥行業(yè)唯一入選。2004年到2009年進(jìn)入到年均增加一個(gè)億的高速通道，并且獲得兩個(gè)中國(guó)弛名商標(biāo)：好娃娃、太陽(yáng)石。2008年在美國(guó)納斯達(dá)克證交所上市。2010年賣(mài)出一個(gè)天價(jià)。讓太陽(yáng)石有了從0到35億的神話。太陽(yáng)石留給大家、特別是中小企業(yè)一個(gè)非常好的戰(zhàn)略思考。

一、企業(yè)定位聚焦：

企業(yè)從一開(kāi)始就定位于婦女兒童的藥品市場(chǎng)，并且將產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行匹配，逐步形成了好娃娃系列近20個(gè)品種，婦科近20個(gè)品種等。并且長(zhǎng)期重點(diǎn)推廣，沒(méi)有盲目多元化。

二、市場(chǎng)容量是關(guān)鍵：

孩子常見(jiàn)病認(rèn)準(zhǔn)好娃娃一語(yǔ)道破天機(jī)，常見(jiàn)病是最大的用藥市場(chǎng)，而常見(jiàn)病產(chǎn)品市場(chǎng)往往就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最大的市場(chǎng)，好娃娃賣(mài)得最好的藥就是感冒藥；婦科是生殖感染市場(chǎng)的康婦特栓。以后太陽(yáng)石也再?zèng)]有成功其他品種，當(dāng)然與其后期運(yùn)作的保守及創(chuàng)新不夠有關(guān)。

三、清晰的品牌架構(gòu)及核心價(jià)值觀長(zhǎng)期堅(jiān)守：

好娃娃——幫組孩子健康成長(zhǎng)、康婦特——全面呵護(hù)女性健康、太陽(yáng)石——永遠(yuǎn)的溫暖；從2001年規(guī)劃核心價(jià)值觀到目前所有傳播都圍繞核心價(jià)值觀展開(kāi)沒(méi)有改變過(guò)，從而造就了巨大的品牌價(jià)值。

四、族群品牌的成功運(yùn)行；

族群品牌最大的好處就是：以品種育品牌，以品牌帶品類(lèi)、帶企業(yè)，好娃娃的系列化低成本成功就是最大的證明，并帶動(dòng)了企業(yè)品牌太陽(yáng)石又獲中國(guó)馳名商標(biāo)。

五、混合型營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用；

以整合思想，低成本思想，有效地將企業(yè)資源及市場(chǎng)資源進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造了高效、簡(jiǎn)單的老板型營(yíng)銷(xiāo)組織，后來(lái)多年企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)老總市場(chǎng)依然高速發(fā)展。關(guān)于混合型營(yíng)銷(xiāo)可以上網(wǎng)查詢(xún)。

六、市場(chǎng)保護(hù)：

分好地、分好錢(qián)，并用一套體系保護(hù)，并保證較長(zhǎng)時(shí)期穩(wěn)定。

七、特色傳播系統(tǒng)：

高空點(diǎn)綴、低空突破、中空配合、公共關(guān)系：所謂高空點(diǎn)綴是指在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)，車(chē)身、路牌等硬廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況開(kāi)展一列化的終端推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使品牌的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷(xiāo)售額的行動(dòng)。中空配合：公司的特色網(wǎng)站、行業(yè)報(bào)媒的長(zhǎng)期宣傳。公共關(guān)系：長(zhǎng)期和婦聯(lián)及各級(jí)政府的主管部門(mén)，圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值觀“幫助孩子健康成長(zhǎng)”開(kāi)展系列化的兒童特長(zhǎng)及益智活動(dòng)，培養(yǎng)品牌信賴(lài)感，一個(gè)真正的最高級(jí)的品牌一定受消費(fèi)者信賴(lài)的。

八、高效決策執(zhí)行系統(tǒng)：

市場(chǎng)就是快魚(yú)吃慢魚(yú)，如果只謀不斷，再好的策劃也是白搭，在太陽(yáng)石大多市場(chǎng)決策一般48小時(shí)一定會(huì)有決定，其他大事都會(huì)在周會(huì)定。

九、不為上市而上市

醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例范文第4篇

依托于web2.0平臺(tái)的信息交互對(duì)潛在用戶(hù)的消費(fèi)傾向產(chǎn)生強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用，進(jìn)而對(duì)商家贏利產(chǎn)生影響。這里，我們對(duì)商家越來(lái)越關(guān)注的這種營(yíng)銷(xiāo)模式定義為“評(píng)論式營(yíng)銷(xiāo)”。評(píng)論式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)具有典型的Web2.0特征，他所依托的網(wǎng)站價(jià)值有很大程度體現(xiàn)在用戶(hù)的點(diǎn)評(píng)和互動(dòng)上。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，廣告和產(chǎn)品介紹的應(yīng)用是最普及的，通過(guò)這些信息，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品得出的結(jié)論天差地別，因?yàn)槊總€(gè)用戶(hù)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、判斷、角度去看一件商品難免失之偏頗，有一種盲人摸象的感覺(jué)，這也正是由于當(dāng)一個(gè)新生事物出現(xiàn)的時(shí)候，任何人沒(méi)有辦法在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起足夠的識(shí)別能力去進(jìn)行多維的觀察，給評(píng)論式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。接下來(lái)就讓我們來(lái)看看評(píng)論式營(yíng)銷(xiāo)做的比較經(jīng)典的商家或企業(yè)。

1)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)系列說(shuō)到網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)流行的就是當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜。這些網(wǎng)站除了大打價(jià)格戰(zhàn)之外，評(píng)論也是非常重要的。一本新書(shū)出來(lái)，讀者若不想步行去書(shū)店親自翻翻內(nèi)容的話，就要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)雖然方便，但是對(duì)于書(shū)本的內(nèi)容還是一頭霧水。消費(fèi)者想深入了解書(shū)本的內(nèi)容，搜索也只能是“本書(shū)簡(jiǎn)介”和“圖書(shū)大綱”。這個(gè)時(shí)候?qū)ψx者的購(gòu)買(mǎi)行為有很大決定作用的就是網(wǎng)上的評(píng)論了。

點(diǎn)開(kāi)這類(lèi)購(gòu)書(shū)網(wǎng)站，點(diǎn)擊自己感興趣的書(shū)本，通常都會(huì)看見(jiàn)這么一欄——讀者評(píng)價(jià)或是讀者感想。里面會(huì)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)或閱讀過(guò)此書(shū)的讀者留下的評(píng)論，這些對(duì)其他潛在讀者的影響力是很大的。

一本書(shū)銷(xiāo)量的好與壞，除了作者本身的影響力、封面設(shè)計(jì)、內(nèi)容之外還有很多因素。曾經(jīng)實(shí)體書(shū)店里，除了上面提及的因素之外，靠的還有口碑。但是每個(gè)人的社交圈子都是有范圍的。一個(gè)人對(duì)一本書(shū)感興趣，不一定身邊所有的人都對(duì)這本書(shū)感興趣，或是閱讀過(guò)這本書(shū)。只有通過(guò)自己親自翻閱之后才能確定這本書(shū)的好壞。

但是網(wǎng)上售書(shū)就不一樣，排除其它表面的因素，讀者可以通過(guò)瀏覽用戶(hù)評(píng)論，綜合大多數(shù)人的意見(jiàn)，通過(guò)瀏覽評(píng)論大致了解內(nèi)容，甚至可以判斷這本書(shū)對(duì)自己是否有價(jià)值。

2)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)階段，我國(guó)做的最好的C2C網(wǎng)站就是淘寶，包括旗下的淘寶商城也是做的如火如荼，類(lèi)似的還有京東、新蛋等等。在C2C網(wǎng)站排名中，淘寶自創(chuàng)建以來(lái)一直居于首位，其日訪問(wèn)量和成交量都是讓其他類(lèi)似網(wǎng)站望其項(xiàng)背的。

現(xiàn)在的淘寶還是小戶(hù)、散戶(hù)的集中地，雖然價(jià)格便宜，但是客戶(hù)無(wú)法驗(yàn)證其商品的真實(shí)質(zhì)量，這就為交易成功設(shè)定了一定的阻礙。當(dāng)買(mǎi)家挑中某個(gè)商品時(shí)，無(wú)論賣(mài)家用圖片或者文字將自己的產(chǎn)品描述的多么天花亂墜，買(mǎi)家還是會(huì)習(xí)慣性的去看客戶(hù)評(píng)價(jià)。資深的淘寶賣(mài)家都知道“好評(píng)”和“差評(píng)”的區(qū)別。即使一個(gè)等級(jí)很高，信用度很好的賣(mài)家，在其商品中出現(xiàn)“差評(píng)”，對(duì)其的交易量也是有致命打擊的。雖然不是每一位顧客都在意前人的評(píng)價(jià)，但即使只有50%的買(mǎi)家在意，那么，十個(gè)有購(gòu)買(mǎi)意愿的人里賣(mài)家就流失五位，日積月累，數(shù)字可觀。

從另外一方面說(shuō)，淘寶的中差評(píng)給賣(mài)家生意帶來(lái)的影響卻又是直接的，巨大的，假設(shè)某一產(chǎn)品有了差評(píng)，將心比心，假若你是買(mǎi)家看到這樣的中差評(píng)，即便你很需要此產(chǎn)品，也會(huì)思量再三，甚至放棄此賣(mài)家的產(chǎn)品。而評(píng)論對(duì)于網(wǎng)購(gòu)新手影響則更甚，新手第一次在網(wǎng)上買(mǎi)東西，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)充滿(mǎn)了不確定性，如果他看到這樣的評(píng)論，這個(gè)新手買(mǎi)家又會(huì)作何感想呢，還會(huì)毫不猶豫的拍下付款嗎，無(wú)疑這樣的情況給賣(mài)家?guī)?lái)的影響則是直接和巨大的！而且這個(gè)中差評(píng)如不及時(shí)處理會(huì)影響多少的潛在客戶(hù)，和失去多少交易！

所以在C2C網(wǎng)站中，評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)家最為重視的一部分，即使前期的工作做得再完美，再漂亮與無(wú)可挑剔，也可能被一個(gè)“差評(píng)”打回原點(diǎn)。

3)綜合評(píng)論型網(wǎng)站這種網(wǎng)站并不是以銷(xiāo)售為主，而是綜合了各家意見(jiàn)，類(lèi)似“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”，許多對(duì)產(chǎn)品有使用經(jīng)驗(yàn)的都可以在上面分享經(jīng)驗(yàn)，以及用后的效果。這類(lèi)網(wǎng)站純以評(píng)論為主，將所有的評(píng)論匯集到一個(gè)頁(yè)面，上面可以放產(chǎn)品相關(guān)意見(jiàn)，或者根據(jù)大眾意見(jiàn)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品做出排名，公正又客觀。

像這類(lèi)網(wǎng)站，表面上并沒(méi)有產(chǎn)生任何交易行為，就像天南海北的網(wǎng)友聚集在一起輕松的聊天一樣，分享生活中的經(jīng)驗(yàn)。但就是這些看似間斷的話語(yǔ)也可能對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。它可以讓產(chǎn)品一夜之間銷(xiāo)量暴增，也可能讓產(chǎn)品的銷(xiāo)量瞬間為零。大眾的評(píng)論，形成的聲音力量有時(shí)就是這么大。

評(píng)論式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的影響2012年2月28日，天貓醫(yī)藥館正式上線。據(jù)悉，天貓醫(yī)藥館已有包括深圳海王星辰大藥房、上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州醫(yī)藥公司等在內(nèi)的10余家醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)駐，藥品種類(lèi)約2萬(wàn)。

醫(yī)藥行業(yè)試水電子商務(wù)，必然要遵循電子商務(wù)的規(guī)律——重視評(píng)論。而醫(yī)藥行業(yè)又區(qū)別于其他行業(yè)的產(chǎn)品，與民生息息相關(guān)，事關(guān)大眾健康甚至生命，所以評(píng)論也就顯得更為重要。其他類(lèi)的產(chǎn)品一個(gè)差評(píng)可能會(huì)對(duì)銷(xiāo)量導(dǎo)致天翻地覆的變化，而對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)就不僅僅是銷(xiāo)售的問(wèn)題了，有可能會(huì)關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)，多年來(lái)苦苦經(jīng)營(yíng)的品牌；對(duì)消費(fèi)者的影響就更不用說(shuō)了，除了對(duì)消費(fèi)者自身權(quán)益的破壞，甚至有可能對(duì)消費(fèi)者的健康以及人身安危造成嚴(yán)重的影響。

這絕對(duì)不是駭人聽(tīng)聞，大家可以設(shè)想一下，醫(yī)藥電子商務(wù)剛剛起步，一切都還待完善，即使國(guó)家對(duì)于藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有嚴(yán)格規(guī)定——《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，且同時(shí)取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》與《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》兩個(gè)許可證。但是一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，在評(píng)論上出現(xiàn)“差評(píng)”，可想而知，所有的準(zhǔn)備工作都將功虧一簣。

所以，醫(yī)藥行業(yè)在打入電子商務(wù)時(shí)在完善自身的同時(shí)一定也要聽(tīng)聽(tīng)大眾的意見(jiàn)，將消費(fèi)者放在首位?！独夏泻ⅰ氛f(shuō)：網(wǎng)絡(luò)自制劇真的不錯(cuò)2010年一部網(wǎng)絡(luò)自制劇走紅網(wǎng)絡(luò)，一部堪稱(chēng)能讓70、80后看一遍哭一遍的電影短片《老男孩》橫空出世。

“夢(mèng)想總是遙不可及，是不是應(yīng)該放棄，花開(kāi)花落又是一季春天啊，你在哪里?青春如同奔流的江河，一去不回來(lái)，不及道別，只剩下(平凡的)我沒(méi)有了當(dāng)年的熱血……”，相信在2010年里，有很多人被很多事情打動(dòng)，有很多事情值得記憶與回味，但是依然有很多人被這首簡(jiǎn)單質(zhì)樸的歌曲打動(dòng)，對(duì)肖大寶、王小帥的生活產(chǎn)生共鳴，由此也對(duì)自己的人生有了不一樣的思索。

2010年，《老男孩》這部以草根、懷舊、青春、人生、愛(ài)情、友情等為基調(diào)的網(wǎng)絡(luò)劇自首映以來(lái)，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友“飆淚”。2010年10月28日《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)獨(dú)家首播，當(dāng)天點(diǎn)擊量高達(dá)30萬(wàn)次，次日達(dá)到70萬(wàn)次。截至2011年3月28日，《老男孩》播放頻次達(dá)到3100萬(wàn)，日均播放20余萬(wàn)次，評(píng)論8萬(wàn)多條、6萬(wàn)多人次收藏。假設(shè)這是一部正式上線的電影，按一半的人購(gòu)票觀看計(jì)算(25元／張)，票房也應(yīng)該接近8億。這是截止到目前，任何一部票房冠軍都無(wú)法企及的?！独夏泻ⅰ窞槭裁茨茏呒t，為什么能打動(dòng)如此多的觀眾，為什么能讓中國(guó)觀眾有如此高的熱情持續(xù)關(guān)注？帶著這些疑問(wèn)我們來(lái)看看《老男孩》及網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)究竟成功在哪里？

自制劇：在民間流傳從網(wǎng)絡(luò)劇的特點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)劇首先來(lái)自民間，任何一個(gè)網(wǎng)友都有成為編劇、導(dǎo)演的可能，而其制作也大都是網(wǎng)民出于自身的愛(ài)好和興趣而成的結(jié)果。其播放方式也與一般的電視劇有很大的區(qū)別，通常是分系列或是間斷性的播放。例如《老男孩》就是“11度青春”系列電影中的一個(gè)片段。這樣的播放手法可以及時(shí)的參考民間意見(jiàn)，進(jìn)行下一集或系列中其它部分的內(nèi)容，這樣的播放方法，因?yàn)榕c民意有最大限度的契合，所以也保證了高收視率。極高的收視率必然會(huì)引起最大范圍的討論，因?yàn)樽⒅亓俗顝V泛的民意，所以與現(xiàn)實(shí)也有最大的契合度。就像《老男孩》一樣，其內(nèi)容融合了草根、懷舊、青春、人生、愛(ài)情、友情等人們經(jīng)常討論也最為關(guān)注的話題，尤其是懷舊，將人們拉回舊時(shí)光，很容易引起共鳴。

自制劇就是這樣，來(lái)自民間，流傳于民間，將民間的意見(jiàn)搜集，再反饋到民間。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的啟示。營(yíng)銷(xiāo)的方法固然重要，但是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)最終還是廣大的消費(fèi)者，只有將消費(fèi)者緊緊抓住，緊緊吸引消費(fèi)者的眼球，才有可能將消費(fèi)者一步步的引入到自身的產(chǎn)品。

視頻網(wǎng)站：自制劇反轉(zhuǎn)角色從2010年開(kāi)始優(yōu)酷視頻網(wǎng)站穩(wěn)坐中國(guó)視頻網(wǎng)站“一哥”的寶座，而這絕對(duì)不是偶然現(xiàn)象，這與優(yōu)酷與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)模式是分不開(kāi)的。為什么在這里提到優(yōu)酷呢？因?yàn)?010年一夜之間爆紅的網(wǎng)絡(luò)自制劇《老男孩》正是出于優(yōu)酷之手。《老男孩》的走紅網(wǎng)絡(luò)不僅提升了優(yōu)酷在網(wǎng)民心目中的形象——其視頻內(nèi)容具有一定的水準(zhǔn)，同時(shí)也將優(yōu)酷在中國(guó)視頻網(wǎng)絡(luò)的地位又推向了一個(gè)新的臺(tái)階。

在視頻網(wǎng)站從襁褓中開(kāi)始發(fā)展的初期，廣告植入維持了網(wǎng)站的生命根基。這個(gè)時(shí)候視頻網(wǎng)站是完全為廣告商所服務(wù)的。廣告商發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)站上進(jìn)行傳銷(xiāo)是一個(gè)省力又能辦好事的手段，低成本，高回報(bào)讓越來(lái)越多的廣告資源流入視頻網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。而優(yōu)酷做到的創(chuàng)新有別于傳統(tǒng)網(wǎng)站僅僅依靠廣告商進(jìn)行發(fā)展，他們將這種依賴(lài)關(guān)系巧妙地轉(zhuǎn)變成了合作，讓廣告商自己找上門(mén)來(lái)要去冠名。這種角色的改變?yōu)閮?yōu)酷覓得了巨大的商機(jī)。

由優(yōu)酷自制的網(wǎng)絡(luò)劇《老男孩》首先從題材來(lái)看符合了網(wǎng)民的最大群體——70、80年代人的懷舊品味。其實(shí)不管是哪一代的人總是想從回憶中找到曾經(jīng)擁有的美好，而70、80年代的人只是正好是網(wǎng)民的最大群體。他們可以從這部劇中尋找到自己的青春印記，甚至有些類(lèi)似的場(chǎng)景會(huì)觸動(dòng)他們的內(nèi)心，這樣一來(lái)收視率自然得到了保證。前面也說(shuō)過(guò)，網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)電視劇最大的區(qū)別就是長(zhǎng)度不同，更加符合年輕人以及上班族追求快速、便捷的快餐生活。如此高的需求度和高收視率，自然而然優(yōu)酷也就一改以往苦苦哀求廣告商的角色，可以坐等廣告商找上門(mén)來(lái)了。

植入廣告：自制劇升值看過(guò)“11度青春”系列的電影，或是看過(guò)《老男孩》的觀眾，除了回憶起青春那點(diǎn)事兒的同時(shí)，相信也記住了在劇中頻頻露臉的雪佛蘭新車(chē)。以《老男孩》為代表的《11度青春》系列網(wǎng)絡(luò)電影，是雪佛蘭科魯茲聯(lián)手中影集團(tuán)、優(yōu)酷網(wǎng)推出的新媒體電影，成功打造了雪佛蘭又一經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例?！独夏泻ⅰ肥茄┓鹛m科魯茲精準(zhǔn)把握年輕人群喜歡的溝通方式，真誠(chéng)溝通與表達(dá)的結(jié)果。它的成功源于"車(chē)"與"人"之間的情感交流，是雪佛蘭科魯茲所倡導(dǎo)的奮斗精神與新生代年輕人"堅(jiān)持本我、不懈努力、追逐夢(mèng)想、樂(lè)于表現(xiàn)"生活信念的高度契合和共鳴。

2011年2月25日，雪佛蘭科魯茲《11度青春》營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意登上國(guó)內(nèi)權(quán)威雜志領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，榮獲《第一財(cái)經(jīng)周刊》炫@商業(yè)2010評(píng)選之"炫創(chuàng)意獎(jiǎng)"。這是繼贏得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的至高榮譽(yù)--Adworld Awards 2010年度金營(yíng)銷(xiāo)"最佳創(chuàng)新案例大獎(jiǎng)"后，雪佛蘭科魯茲收獲的又一項(xiàng)重量級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。評(píng)委會(huì)認(rèn)為，雪佛蘭科魯茲成功實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)人群的一次平等的情感對(duì)話，塑造了汽車(chē)業(yè)內(nèi)一起成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。2011年開(kāi)年伊始便收獲兩項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意大獎(jiǎng)，是市場(chǎng)對(duì)《11度青春》與目標(biāo)消費(fèi)人群之間情感共鳴的廣泛認(rèn)可，更是對(duì)社會(huì)熱烈反響的積極肯定。

說(shuō)到植入廣告，觀眾早已不陌生了，從馮小剛的賀歲電影，到現(xiàn)在的熱門(mén)電視劇，觀眾幾乎有種電視劇和廣告一起收看的感覺(jué)。但是眾所周知，廣告不論是植入電視劇還是植入電影，成本都非常的高，而且還有一定的風(fēng)險(xiǎn)。誰(shuí)也無(wú)法確定電影和電視劇的收視率，收視率不能保證，也就不能保證植入廣告的曝光率。一旦收視率下降就有可能導(dǎo)致商家的錢(qián)打了水漂。

而網(wǎng)絡(luò)自制劇就不一樣，其成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，對(duì)于商家投放廣告來(lái)說(shuō)無(wú)疑是將風(fēng)險(xiǎn)降到最低的一種方法。此次雪佛蘭在《老男孩》中的營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)這么成功，因?yàn)檠┓鹛m將產(chǎn)品的特點(diǎn)很好的融合了影片的特色。在《老男孩》走紅之后雪佛蘭是這樣描述自己的產(chǎn)品的：“非要把科魯茲和這部短片聯(lián)系到一起，那么我想說(shuō)，它確實(shí)是一部適合老男孩的車(chē)型。10多萬(wàn)的價(jià)格，讓這群30歲左右，已在社會(huì)上摸爬滾打多年的人容易接受；動(dòng)感十足的外形，也正符合了老男孩們依舊憧憬未來(lái)、依舊年輕的心?！边@樣一來(lái)，觀看過(guò)此片的觀眾，被此片所打動(dòng)的觀眾，自然也就會(huì)去關(guān)注雪佛蘭這款轎車(chē)，將青春的回憶延續(xù)下去。

我們可以自制劇嗎？為什么不可以？醫(yī)藥保健品行業(yè)本身就是與民生息息相關(guān)的行業(yè)，其中可以延伸和挖掘的故事數(shù)不勝數(shù)，可用的素材也是豐富多彩，那么我們?yōu)槭裁床豢梢匀プ鼍W(wǎng)絡(luò)自制劇呢？

自制出的經(jīng)久不衰對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，想要穩(wěn)固發(fā)展自己的品牌，讓口碑流傳千年，成為老字號(hào)，自制劇確實(shí)是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)方法。用自制劇去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以降低宣傳的成本，還可以根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，將自制劇發(fā)展成為系列片。在高速發(fā)展的行業(yè)環(huán)境下，每時(shí)每刻都有新事物誕生，只有永遠(yuǎn)創(chuàng)造出新的理念和營(yíng)銷(xiāo)模式才能坐上行業(yè)航班的“頭等艙”。

可控的劇情內(nèi)容自制劇還有一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)植入無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，那就是完全的可控性。傳統(tǒng)的植入式廣告也并非想象中那么容易，要配合已有的劇本，只有在適合的場(chǎng)景中植入廣告才會(huì)顯得自然，否則觀眾在看到植入廣告之后會(huì)有種突兀的感覺(jué)，反而可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象，適得其反。自制劇就不一樣，自制劇可以配合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，為產(chǎn)品量身打造劇情，讓產(chǎn)品的信息在自然而然中流露出來(lái)，讓觀眾循序漸進(jìn)的接受產(chǎn)品并形成一定的忠誠(chéng)度。

低成本創(chuàng)造高價(jià)值前面提到過(guò)“限廣令”實(shí)施，讓許多商家開(kāi)始頭疼，高昂的廣告價(jià)格逼得他們不得不開(kāi)始另尋出路，但是想要植入電視劇、電影中又談何容易？沒(méi)有影響力的商家恐怕也難過(guò)自己心里那道坎兒，影響力大、收視率高的人人都擠破頭的想植入自己產(chǎn)品，這就又要拼價(jià)格。植入廣告價(jià)格水漲船高……

而網(wǎng)絡(luò)自制劇，從產(chǎn)品到廣告都是自家的東西，而且自制劇一般都是放在網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)設(shè)備、演員、導(dǎo)演都沒(méi)有過(guò)高的要求，只要故事夠吸引人，其它一切問(wèn)題都好解決。這樣算來(lái)，又為商家解決了不少成本。

自制，我們不僅僅為自己醫(yī)藥行業(yè)自古以來(lái)就是“博施于民，而能贏眾”的行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)的自制劇可以區(qū)別于其他行業(yè)，我們可以不單純的講故事，可以將健康知識(shí)、健康的生活習(xí)慣、公益信息全部融入到自制劇中。傳達(dá)的是行業(yè)的博愛(ài)精神，傳達(dá)的是行業(yè)的濟(jì)世救人的精神。這樣一來(lái)，自制劇也就為企業(yè)本身添加了附加值，提高了企業(yè)的形象，將品牌進(jìn)一步升華。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，耐力很重要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)早已滲透到各行各業(yè)，其方式和手段也日益多樣化，但相比之下，醫(yī)藥行業(yè)卻顯得非常慢熱。醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要想迎來(lái)爆炸式的增長(zhǎng)，恐怕需要三五年積累和沉淀。

醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呢？不同于很多商品生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要同時(shí)面對(duì)三大客戶(hù)群體：第一、消費(fèi)者(普通患者)；第二、醫(yī)藥流通企業(yè)(網(wǎng)店等等)；第三、醫(yī)生?；谶@樣的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)要想搭上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的班車(chē)，耐力很重要！要培養(yǎng)一定的耐力，有以下幾個(gè)建議：

1、從源頭把關(guān)所謂從源頭把關(guān)也就是說(shuō)要找準(zhǔn)醫(yī)生的聚集地，做好醫(yī)生的教育。醫(yī)生群體的聚集地主要是一些醫(yī)療類(lèi)的雜志、會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)媒體等等。那么如何做才能對(duì)醫(yī)生產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)，讓醫(yī)生對(duì)自己的產(chǎn)品熟悉并且熟知產(chǎn)品的功能，從而在平時(shí)的工作中能夠正確的運(yùn)用產(chǎn)品為患者治療服務(wù)呢？首先，要嚴(yán)格醫(yī)生職業(yè)資格取證的標(biāo)準(zhǔn)。藥企可以通過(guò)和專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療考試網(wǎng)站合作，利用網(wǎng)絡(luò)媒體植入自己產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，讓醫(yī)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，提高自己的專(zhuān)業(yè)技能，也讓醫(yī)生日益對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，這樣既不會(huì)引起醫(yī)生的方案，也會(huì)提高自身的知名度。但是這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較適合處方藥。

2、從“終端”把控患者對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)才是最重要的，因?yàn)榛颊卟攀撬幤返淖罱K消費(fèi)者。藥品分為處方藥和非處方藥兩種，先說(shuō)處方藥的部分如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類(lèi)藥品患者平時(shí)接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進(jìn)行一些科普的教育，有很多企業(yè)聘用公關(guān)公司專(zhuān)門(mén)做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關(guān)稿件，效果也是非常不錯(cuò)的。另一種方法就是以頻道或者專(zhuān)題的合作方式，與專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)媒體合作?？梢栽谀硞€(gè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的頻道，頻道的內(nèi)容架構(gòu)可以是一些科普的內(nèi)容，一些和產(chǎn)品所治療的疾病相關(guān)的知識(shí)介紹，例如，預(yù)防、治療、護(hù)理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關(guān)信息的同時(shí)，接收到植入內(nèi)容中的產(chǎn)品信息。其次是非處方藥。其實(shí)患者對(duì)這部分藥品的認(rèn)知是最少的。因?yàn)獒t(yī)學(xué)的專(zhuān)業(yè)性，所以造成很多的患者對(duì)藥品不了解。但是網(wǎng)絡(luò)媒體具有便捷性，患者在買(mǎi)非處方藥前都會(huì)在網(wǎng)上查詢(xún)一些相關(guān)信息。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會(huì)，通過(guò)各種宣傳方式(SEO優(yōu)化、詞條植入、百科解說(shuō)、論壇、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等等)讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡(luò)上面有更多的體現(xiàn)。，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前對(duì)產(chǎn)品能有一個(gè)較為全面的了解，消費(fèi)者才能放心的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例范文第5篇

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；電視節(jié)目；創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）08-0274-02

一、整合營(yíng)銷(xiāo)之惑

整合營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和消費(fèi)者以及其他一些公共群體。但是，整合營(yíng)銷(xiāo)也存在著不足之處：

第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營(yíng)銷(xiāo)效果。整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴(kuò)大，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)部管理、市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)功能的整合，是一種不完整的整合。

第二，整合手段的缺失。無(wú)論是內(nèi)部各種營(yíng)銷(xiāo)功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會(huì)資源的整合，都需要一個(gè)抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會(huì)上的各種資源協(xié)同運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的共贏和放大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營(yíng)銷(xiāo)理論并沒(méi)有指出對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)至為重要的抓手何在，整合營(yíng)銷(xiāo)無(wú)從整起。

二、湖南衛(wèi)視：創(chuàng)意使整合營(yíng)銷(xiāo)美夢(mèng)成真

現(xiàn)以湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營(yíng)銷(xiāo)案例為例分析。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專(zhuān)長(zhǎng)，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺(tái)內(nèi)部、客戶(hù)企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場(chǎng)華麗的創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)革命。

《快樂(lè)男聲》(原名《超級(jí)男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動(dòng)類(lèi)節(jié)目，屬湖南廣電集合全集團(tuán)資源重點(diǎn)打造的“金字招牌”。

（一）媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)革命

2005年年末，一股“閃亮風(fēng)暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國(guó)迅速掀起一場(chǎng)品牌風(fēng)暴。這一次采用的是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段，這無(wú)論對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)界，都是一個(gè)新鮮的話題。

（二）醫(yī)藥企業(yè)遭遇營(yíng)銷(xiāo)瓶頸

2005年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、市場(chǎng)表現(xiàn)的多元化、營(yíng)銷(xiāo)手段的熟練化，作為中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色中尋找靈感。新的“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”思路開(kāi)始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國(guó)PUB歌手大賽”活動(dòng)為這場(chǎng)新的藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團(tuán)的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)推向。

（三）創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)成就王牌產(chǎn)品

（1）創(chuàng)意整合觀眾一起做營(yíng)銷(xiāo)。湖南衛(wèi)視為促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進(jìn)行節(jié)目宣傳，同時(shí)，也通過(guò)代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名。而它真正的成功，在于運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的各種手段，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導(dǎo)節(jié)目的進(jìn)程和發(fā)展。在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中，不時(shí)傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費(fèi)巨額資金的情況，則說(shuō)明互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的巨大效果。

（2）創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營(yíng)銷(xiāo)。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國(guó)最為強(qiáng)大的娛樂(lè)媒體平臺(tái)，不僅為其主打產(chǎn)品做了強(qiáng)勢(shì)宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的企業(yè)文化價(jià)值也得到認(rèn)同。仁和藥業(yè)還動(dòng)用了自己的銷(xiāo)售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，在企業(yè)和媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。

（3）創(chuàng)意整合社會(huì)資源一起做營(yíng)銷(xiāo)。湖南衛(wèi)視運(yùn)用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂(lè)男聲節(jié)目臺(tái)前幕后創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的娛樂(lè)事件，并作為新聞，形成社會(huì)注目的新聞事件，甚至形成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，讓全社會(huì)一起來(lái)關(guān)注節(jié)目的同時(shí)也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會(huì)資源一起做營(yíng)銷(xiāo)。

三、創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)理論閃亮登場(chǎng)

湖南衛(wèi)視“快樂(lè)男聲”營(yíng)銷(xiāo)的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開(kāi)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的大背景。

“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以生產(chǎn)無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造性地融合的具有無(wú)限發(fā)展?jié)摿Φ模硐冗M(jìn)生產(chǎn)力前進(jìn)方向的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特征。在我國(guó)大力倡導(dǎo)并鼓勵(lì)創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)案例來(lái)研究。湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷(xiāo)模式在以下幾個(gè)方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵特征：

1.精神消費(fèi)：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念可以說(shuō)是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系;從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿(mǎn)足人們的精神需求(文化消費(fèi))。

2.消費(fèi)體驗(yàn)：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)。

3.創(chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值：個(gè)人創(chuàng)新是價(jià)值的主要來(lái)源。

4.重視個(gè)人創(chuàng)造：鼓勵(lì)個(gè)人積極參與創(chuàng)意互動(dòng)，通過(guò)大規(guī)模協(xié)作方式來(lái)完成創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

5.新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)要靠多方參與交易來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以此來(lái)分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂(lè)為主題的娛樂(lè)節(jié)目可以滿(mǎn)足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作;從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費(fèi)的就是一種身臨其境的體驗(yàn);從交易方式看，電視臺(tái)、觀眾、客戶(hù)企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個(gè)典型的多方交易平臺(tái)，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)高地上舞得如此精彩，是因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)模式由三個(gè)部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過(guò)程，協(xié)作是靈魂。

創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的同步實(shí)現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當(dāng)前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化、知識(shí)化的特征，個(gè)性化導(dǎo)致市場(chǎng)的“碎片化”，知識(shí)化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶(hù)企業(yè)看，客戶(hù)企業(yè)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會(huì)從產(chǎn)業(yè)高度加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并且它們也是一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動(dòng)全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)以及延展衍生的全過(guò)程。

整合是過(guò)程，是應(yīng)對(duì)觀眾、客戶(hù)企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過(guò)整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶(hù)企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)主體，一起打造創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)阻力。

互動(dòng)協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動(dòng)可以提高電視觀眾滿(mǎn)意度、收視率和收視停留時(shí)間，與企業(yè)互動(dòng)可以更好地滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益;通過(guò)與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動(dòng)合作，可以化競(jìng)爭(zhēng)為合作，實(shí)現(xiàn)個(gè)體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進(jìn)區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長(zhǎng)。創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)兼顧了觀眾、企業(yè)及社會(huì)三方的利益。

總結(jié)創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)的特征如下：

1.創(chuàng)意制勝――每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠(yuǎn)新鮮、搶占眼球。

2.多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿(mǎn)足，沒(méi)有輸家就等于每家都具有主體意識(shí)。

3.多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化的再交集。

4.可持續(xù)性――如蒙牛基于娛樂(lè)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、青島啤酒基于娛樂(lè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，一切都在繼續(xù)。

5.可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來(lái)的活動(dòng)，可為企業(yè)繼續(xù)利用。