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消費心理學的意義范文第1篇

關(guān)鍵詞:消費心理學 高職 平面設計 應用

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089(2012)03-0021-02

一、消費心理學在高職院校平面設計專業(yè)教學體系中的存在意義

平面設計作為一種與商業(yè)活動息息相關(guān)的藝術(shù)設計門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“VI”設計等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設計作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業(yè)平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設計者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場應用型人才為目標的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業(yè)學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業(yè)的教學現(xiàn)狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標志、海報、包裝、“VI”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎(chǔ)扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養(yǎng)目標不相適應。

二、在平面設計專業(yè)畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想

隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業(yè)中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業(yè)教學內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設計專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時間內(nèi)，教學內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩(wěn)妥的納入到平面設計專業(yè)教學內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：

1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識

高職類院校平面設計專業(yè)的學生設計基礎(chǔ)相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養(yǎng)他們設計思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設計階段的高職學生，經(jīng)過前幾年的學習后已經(jīng)基本掌握了平面設計的基礎(chǔ)技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設計階段的消費心理學教育最具效果

處于畢業(yè)設計階段的高職學生，面對就業(yè)的壓力和適應社會、適應市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業(yè)的學生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實習的經(jīng)歷確定畢業(yè)設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業(yè)設計階段緊鄰就業(yè)，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設計項目的結(jié)合運用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。

三、消費心理學教學實施

1.消費心理學知識的講授

消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創(chuàng)作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業(yè)學生講授消費心理學知識內(nèi)容，不可能像商務、市場類專業(yè)的學生那樣系統(tǒng)、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎(chǔ)上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費心理學的專業(yè)老師來進行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關(guān)教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。

2.目標受眾人群的消費心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。

進行心理分析的具體方式，可以是學生結(jié)合自己的畢業(yè)設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構(gòu)成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創(chuàng)意尋求依據(jù)，設定條件。

3.對目標受眾人群的消費心理調(diào)查

學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調(diào)查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現(xiàn)場調(diào)查。

消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實驗法等。受處于畢業(yè)設計階段的學生的組織能力、物質(zhì)條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。

問卷調(diào)查由設計、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應由學生小組根據(jù)設計項目的調(diào)查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創(chuàng)作打下了良好的感性認識基礎(chǔ)。而通過將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經(jīng)驗更加豐富，充實。

4.對設計作品的消費心理定位

通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。

對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質(zhì)風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。

完成了對設計作品的消費心理定位，作品創(chuàng)作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創(chuàng)作階段。對平面設計專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設計實施的消費心理學教學也就由此收官。

四、結(jié)束語

通過與畢業(yè)設計相結(jié)合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業(yè)學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創(chuàng)作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]徐萍. 消費心理學教程[M]. 上海: 上海財經(jīng)大學出版社,2004

消費心理學的意義范文第2篇

【關(guān)鍵詞】高職 市場營銷 消費心理學 教學研究

1 前言

我國自2001年加入了世界貿(mào)易組織以來，經(jīng)濟得到飛速發(fā)展，與此同時為了應對世界經(jīng)濟大形勢，我國人才市場對市場營銷方面的專業(yè)人才需求量和人才質(zhì)量要求不斷提高。各個高職院校都必須切實結(jié)合實際來進行自己的教學改革，改善教學方式，進行有效的教學嘗試，以應對當前迫切的形勢。所以在《消費心理學》課程教學過程中應該注意理論和實踐相結(jié)合，將課本中的知識真正應用到營銷之中，提出易于付諸于實際的教學方案。

《消費心理學》是一門新興的學科。消費者在消費過程中都會產(chǎn)生情緒以及心理上的波動，這中心理上的波動以及變化就會影響著消費者在消費過程中的行為，通過長時間的觀察以及大量的數(shù)據(jù)顯示，這種消費心理和行為是有規(guī)律的。而《消費心理學》研究這種規(guī)律的一門學科。如果想了解消費者的心理，提高自己的營銷能力，學會學懂《消費心理學》是市場營銷專業(yè)人才必不可少的基本能力，只有掌握了它，才能在平時的營銷中掌握消費規(guī)律做好市場營銷。

教育部《關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應用型人才為根本任務；以適應社會需求為目標、以為培養(yǎng)技術(shù)應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案；畢業(yè)生應具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應用能力強、知識面寬、素質(zhì)高等特點；以“應用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學內(nèi)容體系[1]。

因此，我們在教授消費心理學過程中應該著重提高營銷能力，更加注重實踐。但是，現(xiàn)在高職院校《消費心理學》的教學依然面臨著嚴峻的問題。

2 高職市場營銷專業(yè)消費心理學教學面臨的問題

《消費心理學》是市場營銷專業(yè)一門必不可少的課程，也是營銷專業(yè)的核心課程。掌握消費者在消費活動中的心理特征和行為規(guī)律是高職院校市場營銷專業(yè)學生必須所具備的能力之一，也是畢業(yè)后從事市場營銷工作必不可少的核心專業(yè)素質(zhì)[2]。高職院校市場營銷專業(yè)開設《消費心理學》課程的基本目標就是通過對于課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能；了解和掌握消費過程中消費者心理現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律并且能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點和心理規(guī)律組織營銷活動。但是從目前的教育水平教學實踐以及畢業(yè)后學生學以致用的程度來看，該課程的教學目標沒有能很好地實現(xiàn)，距離高職院校的人才培養(yǎng)標準以及要求還有一些差距。

2.1缺乏專業(yè)的教學師資隊伍

高校師資隊伍建設對于高職院校以及高等教育的發(fā)展是具有深遠意義的，高職院校的教學質(zhì)量、教學效果的提高和高校師資隊伍建設息息相關(guān)。因此，我們必須有專業(yè)性教授《消費心理學》課程的教師，這些教師應該有廣博的知識積累、豐富的實踐工作經(jīng)驗和相關(guān)的專業(yè)背景，這樣才能更好地以自己的親身經(jīng)歷來向?qū)W生們傳授相關(guān)的知識。但是目前的情況卻是大多數(shù)高職院校市場營銷專業(yè)《消費心理學》的任課教師缺乏知識積累，專業(yè)背景單一，并且缺乏實踐經(jīng)驗，從而在教授課程中出現(xiàn)的問題并不能得到及時的解決，這極大影響了我們開設這門課程的初衷及效果。

2.2教材選用不當，教學內(nèi)容單一，設計不合理

現(xiàn)階段《消費心理學》教材編寫體系中普遍比較落后，雖然意識到已經(jīng)很落后了，但是并沒有積極的創(chuàng)新編譯新型的適應當今高職教學的教材體系，而是像原來一樣，將心理學知識和營銷知識兩部分獨立，教材理論知識較多，實踐部分較少。更多是偏重于理論演繹，根本不適合用于高職層次的教學需要，課程中只附有少量的練習題，只能幫助學生鞏固課堂上學過的課程，缺乏實踐訓練。目前很多高職院校教師在教授《消費心理學》的方法與方式上，并沒有極創(chuàng)新的方法，也不去積極創(chuàng)新，還是采用傳統(tǒng)灌鴨式的教學方式，使課程枯燥無味，讓學生們根本就提不起興趣，更談不上提高自己的能力了。過分地強調(diào)理論的傳授，難以真正運用到實際當中。這種方式并不適用于實踐性特別強的《消費心理學》。

2.3理論與實踐脫節(jié)，學生不能學以致用

課程是核心課程的有力補充，但是在實際的運用當中，我們卻只注重了理論的重要性，很少重視甚至忽視了實踐的重要性。很多學生在課堂上學習到課本上以及老師教授的知識，并不能做到學以致用，由于只是在課本上學習，真正走入市場，走入社會的時候，頗有一種紙上談兵的感覺，總是在遇到問題的時候，生搬硬套，不能靈活地應用?；蛘咴谟械臅r候不能利用學習過的知識來解決實際中遇到的問題，這都是理論與實踐脫節(jié)的表現(xiàn)。

3 提高消費心理學和營銷能力關(guān)聯(lián)度的教學策略

市場營銷專業(yè)實踐教學體系是整個專業(yè)教學體系的核心部分，必須要和消費心理學緊緊聯(lián)系在一起進行教學。市場營銷專業(yè)教學模式必須以理論與實踐結(jié)合的教育手段為基礎(chǔ)，我們應該充分開發(fā)和利用實踐教學環(huán)節(jié)，以提高學生的知識應用能力[3]。

3.1緊抓課堂實訓教學環(huán)節(jié)

實訓教學環(huán)節(jié)是提高學生知識運用能力的基本前提。實訓教學環(huán)節(jié)與理論教學既有密切聯(lián)系，又有相對獨立性。教師在教授理論課程之后，要基于理論課程進行相關(guān)的實訓教學環(huán)節(jié)。既根據(jù)理論課程學習的內(nèi)容，組織進行和理論學習內(nèi)容相關(guān)的實訓課程內(nèi)容。主要目的是鞏固理論學習內(nèi)容，對專業(yè)知識有更深入的掌握和應用。例如，可以通過案例、課堂討論、現(xiàn)場演練等方式，實現(xiàn)專業(yè)課程理論知識點與實踐的完美對接，讓學生們在生動的課程中學會分析思考問題、掌握實際操作。

3.1.1通過典型案例討論提升課程學習的理性認識

老師不能僅僅將課堂上枯燥的理論知識以一種現(xiàn)實的書面描述方式呈現(xiàn)，還要讓學生們組成小組對案例情景進行分析探討。課堂教學要讓學生有著身臨其境的感受，充分感受自己作為營銷者和消費者，以當事人的身份探尋事情的經(jīng)過，運用課堂學習過的理論知識進行分析與理解、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。例如，課堂教學中可以將學生們分組，每組推選一個代表向全班闡述本組同學對案例問題的思考和認識，學生通過自己與別人的互動討論中獲得新的知識和更深的感悟，使市場營銷素質(zhì)和能力得到有效提升。

3.1.2角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演和情景模擬屬于鞏固性學習內(nèi)容，是增強對學習內(nèi)容認識的有效途徑。首先，教師可以根據(jù)課堂上講授的知識，設置一個有效的主題，然后根據(jù)主題確定一個模擬市場、模擬環(huán)境，并讓學生以小組為單位自行分配角色，之后進行演練，在實踐的過程中體會作為不同角色時的心理狀態(tài)以及心理變化。最后，讓參與其中的學生對自我做一個評價，講述一下自己的心理變化，請其他同學則對其表現(xiàn)進行一個客觀的評價。使學生在角色扮演和情景模擬中提高創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考的能力和創(chuàng)造能力，提高他們了解學習，學會學習，喜歡學習的熱情。

3.1.3游戲體驗激發(fā)吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗教學就是把學生將來從來營銷工作應具備的能力通過設計相關(guān)的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。例如，為了提升學生用心去做交流的能力，在教學中可以設計 “蒙眼作畫”的游戲，其目的就是讓學生們理解單向交流方式與雙向交流方式的不同效果，充分意識到集中所有的注意力去處理和解決一件事情的時候，會取得更好的結(jié)果。這些都是從消費心理學角度提高學生市場營銷能力的有效教學策略。

3.2注重社會實踐教學環(huán)節(jié)

社會實踐教學是對提高消費心理學和營銷能力的補充。利用有限的時間，讓學生走入社會，接觸市場營銷的方方面面，從而了解、認識市場營銷。社會實踐教學的主要內(nèi)容應該側(cè)重于認識實習、市場調(diào)研、策劃實習和生產(chǎn)實習等專業(yè)實踐環(huán)節(jié)，目的是讓學生了解營銷這個職業(yè)，讓學生理解自己應該做什么，應該具備哪些素質(zhì)和能力，這樣學生對營銷的職業(yè)生涯會有一個清晰的脈絡，才會明確自己的學習目的，才會清楚自己努力的方向。

實地觀察并且進行調(diào)查的實踐教學可以豐富課程學習的感性認識。觀察法是消費者研究的一種重要方法。深刻了解任何產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買和使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察[4]。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同目標尋求滿足[5]。這些我們必須通過實地的觀察才會發(fā)現(xiàn)。所以，教師在課后閑暇的時間應該多組織學生去一些大型的商業(yè)場所去觀察消費者購買活動，也可以通過問詢等方式向營業(yè)人員了解各種資訊和信息。還可以利用一定的課下時間，讓同學們走入到社會中，到各個商城或者營業(yè)場所進行實習，將專業(yè)課程學習中學到的知識在實踐中加以運用?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行”說的就是這個道理。在實踐中，引導學生把在課堂上學習到的知識加以運用，不斷加深對社會、對營銷的認識，提高自己的營銷能力和業(yè)務水平。

4 結(jié)語

研究消費心理學對于提高市場營銷能力非常必要，高職市場營銷專業(yè)教學一定要提高消費心理學與營銷能力的關(guān)聯(lián)度。高職市場營銷專業(yè)在教授消費心理學中要注意運用不同的教學形式，特別是要精心設計課堂教學實訓環(huán)節(jié)和社會實踐環(huán)節(jié)的教學，來提高消費心理學和營銷能力的關(guān)聯(lián)度，使學生通過消費心理學的學習提高營銷素養(yǎng)與營銷能力。只有這樣高職院校市場營銷專業(yè)才能夠培養(yǎng)出適應現(xiàn)代市場需求的合格營銷人才。

【參考文獻】

[1]王敏.教育學基礎(chǔ)：教育改革與發(fā)展[M].教育科學出版社，2004：331，341.

[2]李國建.市場營銷基礎(chǔ)[M].中國科學技術(shù)出版社，2008：68-69.

消費心理學的意義范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 個人銀行產(chǎn)品消費心理學消費者

個人銀行產(chǎn)品隨著銀行業(yè)的出現(xiàn)而產(chǎn)生,并隨著銀行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展,同時,又對銀行的發(fā)展起著催化和推動的作用。在全球信息化和經(jīng)濟化的今天,個人銀行產(chǎn)品無論在理論發(fā)展,管理技術(shù),還是工具創(chuàng)新,經(jīng)營方式上都經(jīng)歷著質(zhì)的飛躍。自我國金融對外開放以來,越來越多的外國銀行試圖進軍中國市場,這進一步加劇了銀行業(yè)市場的競爭,因此,處理好個人銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新問題對中國銀行業(yè)的發(fā)展更為至關(guān)重要。

一、個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的動因分析

1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展

自改革開放以來,我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值由最初的3645億元上升到2008年的300670億元,初步預計在2009年我國GDP將達到339539.6億元,比1978年增長近10倍。改革開放的30年中,我國實現(xiàn)了世界少有的國內(nèi)生產(chǎn)總值年均實際增長9.8%,大大高于同期世界經(jīng)濟年平均增長3.0%的速度。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示,2008年,我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到15781元,實際增長8.4%;農(nóng)村居民人均純收入達到4761元,實際增長8%。城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量也不斷提高。2008 年以來,社會消費品零售總額同比增長屢創(chuàng)新高,但扣除通貨膨脹素,消費增長相對平穩(wěn)。從總體上看,中國擁有世界上最廣闊的市場和最龐大的消費群體。隨著中國的經(jīng)濟總量的不斷上升,人均消費能力的不斷增強,經(jīng)濟實力的持續(xù)增長,其良好的宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢刺激了個人銀行產(chǎn)品的市場需求,也為我國個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新注入了新的活力。

2.銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化

隨著經(jīng)濟和金融改革的縱深推進,以及對外開放程度的不斷提高,未來幾年我國銀行業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境將進一步發(fā)生深刻變化。首先,信息技術(shù)的進步直接推動了資本市場的發(fā)展,資本市場的崛起將會給銀行業(yè)帶來極大的沖擊。資本市場的經(jīng)營成本低,交易產(chǎn)品種類豐富,相較傳統(tǒng)的銀行產(chǎn)品有極大的優(yōu)勢。其次,隨著中國加入WTO,外資銀行的全面進入也構(gòu)成了對本國銀行也的嚴峻挑戰(zhàn)――外資銀行在管理技術(shù),經(jīng)營體制,服務手段上所具有的優(yōu)勢是國有銀行無法比擬的。最后,銀行也在市場結(jié)構(gòu)上也發(fā)上了較大的變化。目前, 國內(nèi)銀行業(yè)金融機構(gòu)呈規(guī)?；厔莅l(fā)展。2005年, 從本外幣資產(chǎn)規(guī)模來看, 國有商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額市場占比略有下降, 股份制商業(yè)銀行市場占比則略有上升?？傊?競爭主體的增加和利潤空間的縮小為個人銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來壓力。

3.微觀管理機制的完善

資本充足率和新會計準則的實施促進了我國商業(yè)銀行個人產(chǎn)品的創(chuàng)新。2005年, 銀監(jiān)會和財政部分別就商業(yè)銀行資本充足率和實施新的會計準則提出了意見和思路。在新的會計準則整體框架中,金融工具確認和計量、金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、套期保值和金融工具列報四項準則各有側(cè)重、相互關(guān)聯(lián)、邏輯一致,形成了有機整體。同時,公允價值計量模式的運用、衍生金融工具表內(nèi)核算等具體準則的調(diào)整,也對我國現(xiàn)行金融監(jiān)管產(chǎn)生了重大影響。需要看到的是,新會計準則的實施絕不僅僅是會計計量模式的變更,更是對現(xiàn)有業(yè)務管理模式、管理方法、管理理念的一個巨大挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行內(nèi)部的約束機制和內(nèi)在壓力促使其尋求更多個人產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑。

4.科學技術(shù)水平的進步

科學技術(shù)的進步為商業(yè)銀行個人產(chǎn)品創(chuàng)新提供了技術(shù)支持?？萍歼M步,尤其是電子信息技術(shù)在銀行業(yè)中的應用,完全改變了銀行的經(jīng)營運作程序,使銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新出現(xiàn)了蓬勃生機。應用新技術(shù)不僅能降低銀行的營業(yè)成本,增加銀行收益,提高顧客的忠誠度,而且在一定程度上決定了銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和進程。

二、個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與消費心理學

目前,銀行業(yè)的競爭手段已經(jīng)從單純的價格競爭,發(fā)展到質(zhì)量競爭,技術(shù)競爭,銷售渠道等多方面的競爭。同時,許多新概念也逐步進入消費者的視野,如:信用卡、智能卡、借貸卡、電子錢包、電子現(xiàn)金、電子銀行、網(wǎng)上銀行、金融超市等。在這種形勢下,銀行在開展業(yè)務時需要了解和掌握消費者的消費心理,以消費者的需要為導向,設計出能吸引消費者注意的個人銀行產(chǎn)品。只有真正了解消費群體,挖掘其消費心理和消費特點,才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的銀行產(chǎn)品和服務,才能提出有效的市場營銷計劃與策略,提高銀行自身的競爭力,使其占據(jù)優(yōu)勢地位。

消費心理學是一門專門研究市場營銷活動中商品的銷售對象――消費者心理活動產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學。消費者心理是指消費者在處理與消費有關(guān)問題時所發(fā)生的心理活動,即消費者在找尋、選擇、購買、使用、評估和處理與自身滿足的相關(guān)問題時所發(fā)生的心理活動。從時間序列上看,消費者的消費行為是由消費心理引起的,同時消費心理又明確了消費者行為的方向性和目的性。消費心理學的研究對象主要分為三大部分,即消費行為中的心理過程和心理狀態(tài)、消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用、以及消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系。綜上所述,圍繞消費行為中的“為什么”、“做什么”、“如何做”的問題,形成了消費心理學豐富的研究內(nèi)容。

消費者心理學的發(fā)現(xiàn)和研究成果對于個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新具有很強的現(xiàn)實指導意義:首先,個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新要重視潛在客戶(消費者)的心理滿足感(包括好奇心,安全感,愉悅感等),如興趣可激發(fā)消費者主動認識產(chǎn)品服務,有助于做出消費決策等。第二,個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新要重視提高消費者的忠誠度,如社區(qū)可以通過社會環(huán)境心理,促使消費者忠實于社區(qū)銀行的產(chǎn)品。第三,個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新要重視不同性別,不同年齡階段人群不同的心理表現(xiàn),如年輕人追求個性表達,而年老者則偏向于謹慎的心理。第四,個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新方向要隨著消費者結(jié)構(gòu)的改變而做出相應的變化,如現(xiàn)代人知識水平提高,對銀行產(chǎn)品的選擇更為理智,傾向于更快捷、更專業(yè)的個人銀行產(chǎn)品?？傊?隨著中國銀行業(yè)的蓬勃發(fā)展,市場競爭日益激烈,贏得消費者成為銀行贏得市場、贏得生存和發(fā)展機會的重要條件。

三、消費心理學視角下的個人銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新方向

1.產(chǎn)品前端簡單化

隨著金融改革的逐漸深化,個人銀行產(chǎn)品的種類越來越多,往往使缺乏專業(yè)知識的消費者無法判斷和進行選擇。為了吸引消費者的忠誠度,個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)了一個不可忽視的趨勢――產(chǎn)品前端簡單化。消費者對銀行提出的需求是簡單而直接的,他們所期望得到的產(chǎn)品也是直觀易懂、方便操作的。若果銀行將十分復雜的理財、證券、保險、衍生品進行一定簡單化的處理,呈現(xiàn)在消費者面前的產(chǎn)品條款簡單、結(jié)果明確,將會更易于消費者對個人銀行產(chǎn)品的接受。這是由于消費者雖然對新產(chǎn)品具有很強的好奇心,但是消費心理學表明,早期的產(chǎn)品接收者最突出的表現(xiàn)是慎重。個人銀行產(chǎn)品往往會具有功能強大,包含范圍廣的特點,但是正是由于產(chǎn)品過于面面俱到,而造成了操作上客戶使用困難的特點,從而使謹慎的消費者望而卻步。因此,個人銀行產(chǎn)品在創(chuàng)新的過程中不妨刪繁就簡,針對消費者的個人需要開發(fā)出更加實用的銀行產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品打包或捆綁銷售

產(chǎn)品捆綁本質(zhì)上是一種跨區(qū)銷售,因為消費者同時被售以很多產(chǎn)品,滿足了一系列需要。例如抵押通常附帶房屋保險或者人壽保險。從消費心理學角度來看,因為能夠一次性購買很多產(chǎn)品,所以簡化了整個購物過程,因此縮短了消費者對打包銷售的各種產(chǎn)品的選擇時間,更進一步促進消費者知覺整體性的形成。知覺的整體性是指,盡管知覺的對象由許多個別屬性組成,但是人們并不把對象感知為若干個相互獨立的部分,而是趨向于把它知覺為一個統(tǒng)一的整體。知覺整體性的形成有利于消費者避免外界因素的干擾,在復雜多變的市場環(huán)境中保持對某些產(chǎn)品的一貫認識,因此,銀行也就通過個人銀行產(chǎn)品的捆綁打包服務加強了與消費者之間的聯(lián)系,贏得了消費者的忠誠度。此外,個人銀行打包產(chǎn)品往往對消費者很有針對性,即專門適應某一類消費者的需要。從消費心理學角度來說,這樣的產(chǎn)品有利于通過明確消費者的目標,培養(yǎng)間接興趣來維持消費者的有意注意。有意注意是促進消費者購買的直接條件,它的形成主要決定于預先擬定的消費目標。當產(chǎn)品迎合消費者的消費目標時,消費者將更傾向于購買該產(chǎn)品。

3.發(fā)展網(wǎng)上銀行

發(fā)展網(wǎng)上銀行是個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。從消費心理學角度來看:首先,當今個人銀行產(chǎn)品消費者趨向年輕化,年輕的消費者具有追求個性,表現(xiàn)自我的心理特征,因此,他們更傾向于選擇高科技的產(chǎn)品;其次,隨著個人銀行產(chǎn)品的消費者知識水平的提高,個人銀行產(chǎn)品的消費者漸漸趨向于理智型,他們善于觀察、分析、比較,而網(wǎng)上銀行使消費者能夠更直接更全面的了解產(chǎn)品,滿足消費者的需要;再次,消費者的消費動機具有內(nèi)隱性,即消費者不愿讓別人知道自己真實的動機,甚至其對自己的消費動機也缺乏明確的認識,動機處于潛意識狀態(tài),而網(wǎng)上銀行的隱秘性以及產(chǎn)品展示的全面性,可以使消費者彌補這方面的不足。

目前,網(wǎng)上銀行產(chǎn)品可分為三大類:基礎(chǔ)產(chǎn)品(管理過去的產(chǎn)品,如接入銀行的賬單);中層次產(chǎn)品(管理現(xiàn)在的產(chǎn)品,如,資金轉(zhuǎn)移);高層次產(chǎn)品(管理未來的產(chǎn)品,如,用個人財務軟件下載數(shù)據(jù)等)。與發(fā)達國家不同,中國的銀行還沒有提供上述高層次產(chǎn)品的服務,或僅向少數(shù)人提供有限的服務,因此,中國的網(wǎng)上銀行業(yè)務有很大的發(fā)展空間。

4.建立社區(qū)銀行

社區(qū)金融可以概括為:社區(qū)公眾及駐地法人組織在日常生活和經(jīng)營活動中所產(chǎn)生的全部金融(對銀行、信托、證券、保險等)需求,以及各金融機構(gòu)通過多種形式滿足這些需求的活動的總和。當前銀行在社區(qū)金融服務中主要表現(xiàn)為在各社區(qū)網(wǎng)點建立社區(qū)銀行。從消費者心理學的角度來講,社區(qū)的金融服務可以極大的滿足個人銀行產(chǎn)品消費者的便利心理和安全心理。首先,社區(qū)銀行一般提供方便快捷的金融服務,如水、電、燃氣、暖氣、有線信息、物業(yè)管理、分期投保、定期投資、分期償還貸款等的服務等。其次,社區(qū)居民作為一個整體,已建立了一種相互信任相互依存的關(guān)系,當社區(qū)銀行融入該社區(qū)后,將會使該社區(qū)中個人銀行產(chǎn)品的消費者對該銀行產(chǎn)品安全性的疑慮降低。此外,消費者都具有社會消費心理,而社區(qū)作為一個小型的社會,是消費者的所屬群體。所屬群體對消費者既有群體壓力的作用,又有服從心理的作用,從而使社區(qū)的消費者在不知不覺中行動趨向于一致。因此,社區(qū)銀行對贏得個人銀行產(chǎn)品消費者的忠誠度具有重要作用。

四、結(jié)語

個人銀行產(chǎn)品是銀行產(chǎn)品的重要組成部分。隨著我國銀行業(yè)競爭日趨激烈,以消費者需求為導向的個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新成為銀行立足于市場的必要條件。因此正確認識消費者的消費心理,對個人銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新有著至關(guān)重要的作用。當然,上述個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新并不是一蹴而就的,在進行銀行產(chǎn)品創(chuàng)新時還應注意風險控制機制的運作,監(jiān)管部門的管理水平,以及信息的充分披露和質(zhì)量,充分發(fā)揮個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的積極作用。

參考文獻:

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[3]鄧林張瀟日:國有銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新方向研究[J].經(jīng)濟師,2008(3)

消費心理學的意義范文第4篇

本文以課程教學實踐為基礎(chǔ)，主要從兩方面探討了消費與廣告心理學實驗課程體系的構(gòu)建。一方面，設置安排合理恰當?shù)膶嶒灲虒W內(nèi)容；另一方面，探索自主學習的梯度式教學安排，從而使得學生通過主動掌握相關(guān)理論知識更好地將理論應用于實踐。消費廣告心理學實驗實踐一、引言隨著社會的發(fā)展，心理學在中國逐漸得到重視，全國各大高校開始逐漸設立心理學專業(yè)。但是，我國設立心理學專業(yè)的高校絕大部分為師范類院校，教學方法多以理論教學為主，實驗操作課程內(nèi)容很少或甚至沒有，嚴重影響大學生的動手能力和實際操作能力的培養(yǎng)。其中，消費與廣告心理學就是應用心理學專業(yè)強調(diào)實踐重于理論的基礎(chǔ)選修課程之一，其教學目的和基本要求就是希望學生通過理論的學習和實驗的操作可以更加深刻的理解消費現(xiàn)象和行為背后的原因，進一步掌握該領(lǐng)域的研究方法。近年來在國內(nèi)，開設消費與廣告心理學實驗環(huán)節(jié)的高校并不多，相應的教材也缺乏，這些均無法滿足本專業(yè)消費與廣告心理學理論和實驗教學內(nèi)容的需要。伴隨著社會需求由理論研究轉(zhuǎn)向?qū)嶋H應用，為了使心理學理論與社會實踐相結(jié)合，讓大學生學以致用，因此，本文以課程教學實踐為基礎(chǔ)，主要談談消費與廣告心理學實驗課程體系的構(gòu)建，使得學生可以更好地掌握消費與廣告心理學的理論知識，更好地將理論應用于實踐。二、實驗課程體系的構(gòu)建1.設置安排合理恰當?shù)膶嶒灲虒W內(nèi)容消費與廣告心理學是一門專門研究人的消費心理現(xiàn)象及其規(guī)律的學科。其中，廣告心理是消費心理中的重要內(nèi)容。具體點說，消費與廣告心理學研究市場營銷活動中，商品銷售對象消費者的心理活動產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。因此該課程主要目的，是從應用角度提供關(guān)于消費者行為的洞悉與理解，這里消費者行為著重研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。目前課程安排大致包括三個模塊，消費與廣告心理學導論（導言、研究方法、市場細分）、影響消費決策的個體因素（知覺、學習記憶、需要動機、態(tài)度、自我概念等）、環(huán)境因素（社會、文化等）。本課程從這三大模塊出發(fā)，整合原有的消費與廣告心理學課程相關(guān)實驗環(huán)節(jié)，來探討如何合理設置安排相應的實驗教學內(nèi)容。根據(jù)課程實踐，新增市場調(diào)查、平面廣告綜合分析及設計、品牌故事案例分析等三項綜合性實驗。以市場調(diào)查的教學內(nèi)容為例。導論部分為學生學習消費與廣告心理學課程奠定了扎實的基礎(chǔ)。通過導論部分的學習，學生需要掌握消費與廣告心理學的學習內(nèi)容和框架安排、定量和定性的消費心理學研究方法以及產(chǎn)品的市場細分和策略。所以這一部分的課程如果能配套安排實驗教學內(nèi)容，對于學生的學習將起到至關(guān)重要的作用。由此，課程新增市場調(diào)查的實驗教學內(nèi)容。實驗背景舉例：大學生相關(guān)電子通訊數(shù)碼產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研。問題：應該采用什么樣的方法研究？如何在案例中應用定量、定性相結(jié)合的研究方法？要求學生2人一組思考研究方案，課外實踐實施市場調(diào)查，完成市場調(diào)查報告。在這一過程中，讓學生通過實驗了解消費心理學的研究方法，實驗設計和問卷編制的技巧，掌握了市場調(diào)查的技能。2.探索自主學習的梯度式教學安排目前消費與廣告心理學課程安排大多集中于讓學生習得事實、規(guī)則和動作序列，大多數(shù)課程要求的效果都停留在行為復雜性較低的層次，如識記、理解上，做的好一些的會管理到應用層面。所以這就能解釋為什么有些教育科研機構(gòu)有這樣的發(fā)現(xiàn)：許多學生無法脫離教師獨立思考，或者是無法超越書本上的內(nèi)容。因此可以這樣說，大多數(shù)學校的教育方式都沒有讓學生學會對自身的學習有清醒的意識，沒有學會進行批判性的思考，也沒有學會從書本所呈現(xiàn)的內(nèi)容中形成自己的思維方式并分析出意義?；谶@樣的前提，探索自主學習的梯度式實驗教學內(nèi)容就變得尤為重要，自主學習的實驗教學可以起到很好的橋梁作用，驗證性、設計性、綜合性漸進的梯度實驗教學可以增強互動，培養(yǎng)學生實踐操作能力。這里自主學習既是一種教學方法，又是一種學習方法。它可以讓學生主動地進入學習過程，取得行為復雜層次更高的成果。這種學習方式還可以幫助學生形成自己的理解，有助于學生對內(nèi)容進行推理、解決問題并進行批判性思考。自主學習的實驗教學具備這樣幾種特別的教學功能：實驗項目進程安排提供關(guān)于何時以及如何使用學習的心理策略的信息；對于如何使用這些策略思考具體問題的解決方法做出清楚的說明；鼓勵學生不要局限于書本的內(nèi)容，而應該對其內(nèi)容進行深入的思考，并按照自己的思維方式和先前理解對其進行重新組織；通過實驗、報告、答辯以及討論，使學生的思維模式不斷復雜化，從而將學習的責任轉(zhuǎn)到學習者一方，使學生成為一個主動者，通過課內(nèi)外實驗操作技能的多方面訓練提高學習能力。以平面廣告綜合分析及設計為例。影響消費決策的個體因素復雜繁多，而廣告心理是消費心理的重要內(nèi)容，也是產(chǎn)品策略的重要體現(xiàn)，由此課程新增平面廣告分析和設計的實驗教學內(nèi)容。實驗背景舉例：綜合分析某品牌某產(chǎn)品某主題的平面廣告1幅。要求學生首先熟悉了解該品牌及其產(chǎn)品，然后對某主題的平面廣告進行綜合分析，如創(chuàng)意理論依據(jù)、創(chuàng)意方法、廣告主題、廣告標題、文案、圖片、色彩、色彩、版面布置與編排、文案創(chuàng)意、視覺元素的傳達等。以上海大眾新polo汽車廣告為例（主題：人性化動態(tài)尖端科技-德系精湛工藝）。對Polo產(chǎn)品及其廣告進行分析。Who-弄清楚Polo是什么東西，它的成長環(huán)境等等，它的形象、氣質(zhì)、定位是什么，在消費者中的印象怎樣；What-在廣告中說了些什么；Whom-弄清楚說給誰聽；Which-用什么方式或者通過什么渠道（which channel）傳播給受眾；What effect-廣告目的，促進銷售、傳播觀念、提高企業(yè)形象還是都有。這一過程中，通過平面廣告的學習，掌握平面廣告的創(chuàng)意規(guī)律，影響消費決策的個體因素，整體提高平面廣告綜合分析能力。三、思考和小結(jié)結(jié)合教學實踐，本課程的教學按照以上思路基本達到培養(yǎng)面向應用型的心理學人才目的。然而，教學過程中仍存在一些棘手的問題。如市場調(diào)查課外實踐環(huán)節(jié)的把控，平面廣告的選取，品牌案例故事的選擇等?？傊?，筆者根據(jù)教學目標，提出了相對適合心理學專業(yè)的《消費與廣告心理學》實驗課程的教學大綱和實驗手冊，通過不斷完善教學大綱和嘗試新的教學方法，相信一定會探索和構(gòu)建出適合心理學專業(yè)要求的具有實踐價值的教學方法和課程體系。

參考文獻：

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消費心理學的意義范文第5篇

在復雜多變的家庭教育消費的現(xiàn)象背后，究竟是什么因素影響著家長的決策？是孩子的真實需要，還是家長的一廂情愿？基于這一現(xiàn)狀通過調(diào)查研究探究影響家庭教育消費的心理因素，據(jù)此深入認識家庭情境中家長對子女的教育消費理念和心理特點。

這里對調(diào)查的家長選擇標準主要有二點：1.家庭結(jié)構(gòu)完整，即包括夫妻雙方二人及子女；2.家長在近一年之內(nèi)有過教育消費的經(jīng)歷。

調(diào)查中采用訪談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法：首先在有家庭教育消費經(jīng)歷的家長中選取了10名進行深入訪談，了解他們的教育消費心理和行為的基本情況。其次，在參閱前人研究和訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上，編訂一份問卷，問卷采用利克特五點積分量表并通過網(wǎng)絡、實地問卷等方法發(fā)放問卷進行調(diào)查。研究中運用SPSSl1.0的Reliability Analysis的a系數(shù)進行分析和通過SPSSl1.0的運算對調(diào)查項目進行分析，對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，運用KMO檢驗以及Bartlett's球形檢驗等方法分析問卷項目之間的相關(guān)性，以判斷項目之間的一致性程度如何。研究中通過探索性因子分析來檢驗問卷的建構(gòu)效度，其結(jié)果說明原變量之間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)關(guān)系。根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標準，可以初步判斷本問卷的建構(gòu)效度較好，故該量表可以有效地應用于本研究。

通過調(diào)查與數(shù)據(jù)分析得到六個因子，調(diào)查分析認為它們是主要影響家庭消費的主要心理因素。具體分析如下：

因子1：感覺和知覺。這個因子影響的主要因素是感知覺。消費者有了購買動機后， 就要采取行動， 但怎樣行動， 還受其對客觀事物感覺、知覺的影響。兩個具有同樣動機并處于同樣情景的消費者， 因其感覺和知覺的不同可能做出不同的選擇。家長每天都受到各種外界環(huán)境， 包括教育商品和服務的形體、聲響、氣味、廣告等的刺激， 這些刺激通過人的眼、耳、鼻等感官， 形成感覺。隨著感覺的深入， 來自感官的各種信息經(jīng)過大腦的分析加工， 形成對外界刺激的整體印象。這種印象是影響其進行教育選擇的重要因素之一。在現(xiàn)實如教育機構(gòu)的知名度較高、名聲較好，更容易獲得家長的青睞。家長都會選擇那些他們印象好、信賴的教育機構(gòu)進行消費。而雙方的這種信任關(guān)系一旦建立，就不會輕易改變。

因子2：需要與動機。這個因子影響的主要變量是消費者的需要和動機。家長的教育消費行為主要由自身和子女的需要引起。一個人任何時候都有許多需要， 有生理的， 有心理的。教育消費是這樣的一種高級需要。但鑒于家庭教育消費的主體是家長，對象是孩子，所以需要也要分成兩個方面來分析。首先從孩子的角度來說，需要主要是滿足興趣和愛好、社交需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。此外家長也渴望通過孩子的成才和自我實現(xiàn)來實現(xiàn)自己為人父母的價值和收獲別人的尊重。

因子3：信念與態(tài)度。這個因子影響的主要變量是消費者本來就具有的信念和態(tài)度， 這些信念和態(tài)度影響著他們的購買行為。“望子成龍”的信念在家長的腦中早已根深蒂固。在孩子的教育問題上，家長堅信知識能夠改變命運，在教育上花費再多的錢都是心甘情愿的。高學歷是提高個人社會地位、改善家庭經(jīng)濟狀況的一條重要途徑。家長堅信“付出總有回報”。他們相信知識是讓下一代能夠更好地在知識經(jīng)濟、高科技的時代生存的必備法寶。

因子4：社會群體。這個因子影響因素是社會群體。社會群體指通過一定的社會互動和社會關(guān)系結(jié)合起來并共同活動的人群集合體。家庭成員在自己的小環(huán)境中經(jīng)常自覺或不自覺地將自己與同處這些環(huán)境的他人進行比較。如某人通過受教育和學習使學歷和技能有了較大的提高和發(fā)展， 并由此提升了個人的生活水平、社會地位， 實現(xiàn)了個人的理想和抱負， 這會使他周圍的人受到一定的刺激， 從而使他人也產(chǎn)生出學習和接受教育的心理需求。家長之間會交流培養(yǎng)孩子的心得以及各自的教育理念，彼此之間會產(chǎn)生一定的影響。在進行消費之前，他們也會通過各種途徑向各種群體了解教育機構(gòu)的情況，以便更好地做出選擇。如果其他的孩子接受特長教育、課業(yè)輔導，那么自己的孩子沒有，家長就會覺得孩子比別人落后而不舒服。

因子5：收入。這個因子影響因素表明家庭教育支出與父母收入成正相關(guān)，不同收入水平的家庭在教育上的花費雖然不相同，但是受調(diào)查的家長都表示，無論自己的收入如何波動，都不會減少在教育消費的金額。

因子6：教育產(chǎn)品品質(zhì)。這個因子表明家長對教育服務的質(zhì)量以及價格對于消費的影響感受。

調(diào)查研究結(jié)果基本驗證家庭教育消費心理主要受內(nèi)部和外部兩方面的影響，具體分為感覺與知覺，需要與動機，信念與態(tài)度，社會群體，收入和商品品質(zhì)等六個方面因素影響。與其他研究者不同的是本調(diào)查研究主要從消費心理學的視角下分析影響家庭教育消費的心理因素及其作用意義。這方面可以說國內(nèi)相關(guān)的研究并不多，因而對今后的研究具有一定的啟示作用。

基于上述影響家庭教育消費的心理因素分析，在教育子女問題上，家長關(guān)鍵是要樹立正確培養(yǎng)的理念，具體地說：

（1）避免盲從和攀比，因材施教，從孩子的實際出發(fā)，充分考慮孩子的需要和興趣。每個孩子都有自己的優(yōu)勢和劣勢、興趣和愛好。選擇適合的教育服務，不是跟風，是精心挑選。不要把孩子的成績作為自己與他人比較的工具，努力發(fā)現(xiàn)孩子身上的每一個優(yōu)點，每一種特長。

（2）循循善誘，注意子女的全面發(fā)展。在孩子出現(xiàn)對教育的逆反心理時，家長要耐心開導，細心呵護，切忌強迫甚至武力威脅孩子參加教育培訓。此外，學習成績不是衡量一個孩子的唯一標準。要引導孩子全面發(fā)展，注意能力的提高。