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消費(fèi)者分析論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。

（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。

（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。

三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。

（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統(tǒng)商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶購(gòu)買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。

（四）利用即時(shí)通信，開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購(gòu)買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新?tīng)I(yíng)銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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消費(fèi)者分析論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；企業(yè)文化；品牌文化；影響因素；品牌文化建設(shè)

一、消費(fèi)者理論下的品牌文化發(fā)展

品牌文化的發(fā)展標(biāo)志著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的成熟，也是消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)提高的體現(xiàn)。隨著社會(huì)物質(zhì)文化生活的富裕，大眾對(duì)于物質(zhì)的消費(fèi)已由消費(fèi)需求改為消費(fèi)欲望，如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是品牌文化建設(shè)中必不可少的研究要素之一。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)還不夠成熟，品牌文化發(fā)展還相對(duì)滯后，不論是豐富的傳統(tǒng)文化，還是個(gè)性的新興文化，在品牌建設(shè)中的體現(xiàn)都較少，可以說(shuō)品牌文化的建立和發(fā)展追求的是一種“形而上學(xué)”的模式，因此品牌文化的發(fā)展有諸多阻力，品牌文化的效益也難以突出。

消費(fèi)者是品牌文化的主體受眾，如何針對(duì)消費(fèi)者理念建設(shè)有特色的品牌文化，首先，需要研究消費(fèi)者消費(fèi)決策的產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買某種商品時(shí)，他先要有消費(fèi)需求或消費(fèi)欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、購(gòu)買品牌商品的目的。在消費(fèi)欲望的引導(dǎo)下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇、購(gòu)買和使用等一些列的行為，這個(gè)過(guò)程就是品牌文化的形成和確立，并逐漸將這一部分的消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)服務(wù)等融入品牌文化，使品牌文化更為豐富、完美。其次，注重品牌文化發(fā)展的影響因素，這是樹(shù)立良好品牌文化的核心，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)要求、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等，由表而里建設(shè)品牌文化，重視品牌文化建設(shè)的環(huán)境、商品等環(huán)節(jié)。再次，全面的研究品文化牌建設(shè)中各項(xiàng)差異，如消費(fèi)者購(gòu)買能力差異、情感差異等等，力求品牌文化服務(wù)的針對(duì)性、有效性，使目標(biāo)消費(fèi)群體能對(duì)品牌文化產(chǎn)生濃厚的興趣，從而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，將自己的消費(fèi)理念融入到企業(yè)品牌文化之中，做企業(yè)品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。

二、品牌文化發(fā)展的影響因素

品牌文化發(fā)展的影響因素可分為物質(zhì)文化因素和精神文化因素兩個(gè)方面進(jìn)行分析，物質(zhì)文化因素指品牌建設(shè)外部環(huán)境和商品本身，例如品牌的社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等，品牌的廣告、包裝、產(chǎn)地等，這些是承載品牌文化的客體，是品牌文化建設(shè)的直觀產(chǎn)物。精神文化因素指企業(yè)文化、企業(yè)精神等，這些因素有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌文化的情感、信念、認(rèn)可度等等。同時(shí)包含消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀點(diǎn)等等，是品牌文化建設(shè)的靈魂因素，對(duì)這些因素的分析、研究和掌握是促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、品牌文化分析與建設(shè)

品牌文化可分為物質(zhì)文化和精神文化，物質(zhì)文化是精神文化的承載，即上述的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等；精神文化是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的精神成果，是品牌文化的核心內(nèi)容。在品牌文化分析時(shí)，首先，要理清品牌文化的特性，認(rèn)清品牌文化的間接性才能正確理解消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀，使企業(yè)品牌得到廣泛的認(rèn)同；認(rèn)清品牌文化的獨(dú)特性才能從企業(yè)自身出發(fā)創(chuàng)造出豐富、特色的品牌文化，易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可；此外，還有品牌文化的層次性、關(guān)聯(lián)性等，對(duì)這些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途徑。其次，重視品牌文化獨(dú)特性的開(kāi)發(fā)。在物質(zhì)生活充盈的當(dāng)今時(shí)代，簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求已不能滿足大眾的消費(fèi)需求，大眾需要的是消費(fèi)的激情、滿意和情感，消費(fèi)群體對(duì)于品牌中潛在的服務(wù)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)的消費(fèi)興趣遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，獨(dú)特性的品牌文化給消費(fèi)者耳目一新的感官體驗(yàn)，使其產(chǎn)生濃厚的認(rèn)知、購(gòu)買意愿，從而自主的融入品牌文化之中，從品牌的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成品牌的擁護(hù)者、宣傳者。再次，不可忽視的品牌文化宣傳。品牌文化建設(shè)中宣傳是重要環(huán)節(jié)，宣傳方向的把握、尺度的適當(dāng)、方式的選擇等等對(duì)擴(kuò)大品牌文化影響力非常關(guān)鍵，只有宣傳到位才能使大眾體會(huì)到品牌文化的真諦，與企業(yè)品牌文化產(chǎn)生共鳴，從而形成企業(yè)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的統(tǒng)一，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第四，品牌文化建設(shè)的精益求精是品牌文化得以發(fā)展和延續(xù)的重要保障。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，要結(jié)合市場(chǎng)不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新產(chǎn)品，緊緊的圍繞品牌的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，絕不是一成不變的商品。同時(shí)，要控制好產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、工藝，加之完美的營(yíng)銷服務(wù)，企業(yè)品牌會(huì)在不斷完善中更加完美，品牌文化也會(huì)隨著品牌知名度的提升而被廣泛傳播。

結(jié)語(yǔ)：品牌是文化的承載，因此品牌本身就是一種文化，品牌文化不僅是品牌承載的文化因素，還蘊(yùn)含了企業(yè)文化、企業(yè)精神等眾多因素，但其中最為關(guān)鍵的是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣等等的研究、解析，只有基于消費(fèi)者理論建設(shè)品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者情感的統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化的廣泛傳播與傳承，為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟一條永恒之路。

參考文獻(xiàn)：

消費(fèi)者分析論文范文第3篇

論文題目：哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

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消費(fèi)者分析論文范文第4篇

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)；派送服務(wù)；主觀性規(guī)范；知覺(jué)性行動(dòng)；購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)；購(gòu)買意圖

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012

1 研究背景和研究目的

1.1 研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的生活節(jié)奏都在逐漸加快。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至今已經(jīng)發(fā)展了將近15年，相比當(dāng)初無(wú)論是在配送服務(wù)還是在信用支付上都有了巨大的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是省去了直營(yíng)的成本，更在物流服務(wù)、庫(kù)存管理、人力成本上節(jié)省了巨大的開(kāi)支。

近些年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)從優(yōu)化產(chǎn)品售賣方式逐漸過(guò)渡到整合銷售的一體化的戰(zhàn)略營(yíng)銷方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)為主的國(guó)內(nèi)主流電商在不斷地豐富產(chǎn)品種類的同時(shí)更是提出了“優(yōu)化網(wǎng)店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無(wú)條件試用”，“消費(fèi)積分抵現(xiàn)金”等獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)方式。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)品質(zhì)、派送服務(wù)的及時(shí)性、消費(fèi)者主觀性評(píng)價(jià)內(nèi)容、知覺(jué)性購(gòu)買可能性，使國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)日趨與國(guó)際接軌。

以eBay為主的海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴(yán)格的信用支付體系使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在海外并沒(méi)有經(jīng)歷類似于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)立初期的低壁壘擴(kuò)張階段。盜用賬號(hào)、誤買假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國(guó)外消費(fèi)者相較于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理解更加理性和成熟。

1.2 研究目的

本論文以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買意圖為中心，以計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎(chǔ)，以在北京生活的普通國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺(jué)性行動(dòng)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)五個(gè)因子進(jìn)行實(shí)證分析。

目前在北京的常駐外國(guó)人口已達(dá)6.4萬(wàn)人，在中國(guó)的常駐外國(guó)人口近50萬(wàn)。外國(guó)人在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為不可忽視的一部分。本論文將國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比性分析，以期得出的結(jié)論可以為以外國(guó)消費(fèi)者為主要營(yíng)銷對(duì)象的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、民族工藝、文化傳播等公司做出建設(shè)性指導(dǎo)意見(jiàn)。

2 測(cè)定項(xiàng)目和模型設(shè)計(jì)

2.1 測(cè)定項(xiàng)目

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義，其中具有代表性的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營(yíng)銷過(guò)程都具備對(duì)營(yíng)銷主體的設(shè)計(jì)、分銷及實(shí)施過(guò)程，滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)則為營(yíng)銷目的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為過(guò)程中也包含了產(chǎn)品平臺(tái)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品派送過(guò)程的優(yōu)化以及整體行為的顧客滿意度。所以基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測(cè)定項(xiàng)目擬定為5個(gè)大項(xiàng)11個(gè)小項(xiàng)。具體詳情如表1所示。

2.2 模型設(shè)計(jì)

本研究以消費(fèi)者購(gòu)買意圖為最終研究對(duì)象，以B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)特點(diǎn)為自變量，整個(gè)模型中包含5條假設(shè)，研究模型具體如下圖所示。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查對(duì)象特征

本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進(jìn)行問(wèn)卷的收集工作，問(wèn)卷收集地點(diǎn)主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費(fèi)者聚集地。對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者一共發(fā)放了150份問(wèn)卷，除去13份不實(shí)問(wèn)卷后，最終有137份問(wèn)卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者共發(fā)放了100份問(wèn)卷，除去17份不實(shí)問(wèn)卷后，最終有83份問(wèn)卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。從調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)量特征來(lái)看，外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有78.1%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的75.2%；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有81.9%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的74.4%。人口統(tǒng)計(jì)量具體如表2所示。

在被調(diào)者網(wǎng)絡(luò)使用情況問(wèn)卷部分中，問(wèn)題細(xì)化為5部分。分別為：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限；日均上網(wǎng)時(shí)間；主要網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)址；最近一年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)；最近一年網(wǎng)購(gòu)總額。從調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用狀況特征來(lái)看，絕大部分外國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)都在5年以上（ 80.3%），1/3的國(guó)外消費(fèi)者能夠達(dá)到年網(wǎng)購(gòu)額2000～ 5000元；中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)相比外國(guó)消費(fèi)者偏低，只有將近2/3的消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在5年以上，僅有1/3左右的被調(diào)對(duì)象年均網(wǎng)購(gòu)額達(dá)到1000～2000元。網(wǎng)絡(luò)使用狀況具體如表3所示。

3.2 信度分析

本論文信度分析以Cronbach's a系數(shù)作為研究基礎(chǔ)。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認(rèn)定為可信賴，0.8以上測(cè)認(rèn)定為高度可信。有信度分析結(jié)果可以得出問(wèn)卷中各項(xiàng)目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認(rèn)定為可信賴。問(wèn)卷項(xiàng)目信賴度狀況具體如表4所示。

3.3 回歸分析

為了進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量與購(gòu)買意圖因變量之間的關(guān)系，本研究采用了回歸分析法對(duì)模型的各個(gè)部分進(jìn)行了因果關(guān)系驗(yàn)證。其中購(gòu)買意圖作為因變量，網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺(jué)性行動(dòng)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)作為自變量作多元回歸分析。

從表5中可以看出外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本當(dāng)R2值為0.273，中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中R2值為0.407，回歸效果顯著。根據(jù)Sig.t值來(lái)看外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生直接影響；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生直接影響的同時(shí)，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生反向影響。

4 研究結(jié)論

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證，H5被反向驗(yàn)證。本研究以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行了網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺(jué)性行動(dòng)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)作為自變量，購(gòu)買意圖作為因變量的實(shí)證分析。就實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看可以得出以下3個(gè)結(jié)論。

4.1 國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買意圖

從分析結(jié)果來(lái)看對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買意圖產(chǎn)生主要影響的主要是網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)以及主觀性規(guī)范這3個(gè)因素。當(dāng)中影響強(qiáng)度從主觀性規(guī)范、網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)依次減弱。首先，主觀性規(guī)范對(duì)最終的購(gòu)買意圖影響力最強(qiáng)這說(shuō)明外國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)十分注重周邊人的購(gòu)物感受和反饋。其次，由于國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、服務(wù)器速度、美學(xué)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言習(xí)慣等因素與中國(guó)不同，國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中能夠快速打開(kāi)頁(yè)面、順暢地理解網(wǎng)店頁(yè)面內(nèi)容也有充分的要求。最后，國(guó)外的派送服務(wù)無(wú)論其價(jià)格還是速度以及服務(wù)的質(zhì)量都普遍優(yōu)于國(guó)內(nèi)的快遞公司，這使得到中國(guó)后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外國(guó)人產(chǎn)生下意識(shí)的比較心理。所以派送服務(wù)也對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的最終購(gòu)買意圖也產(chǎn)生重要影響。

綜上以在中國(guó)的外國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者為主要服務(wù)目標(biāo)的店鋪或企業(yè)應(yīng)首先重視產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，適當(dāng)增加增值服務(wù)有助于提高產(chǎn)品或品牌的口傳性。在整個(gè)網(wǎng)店或網(wǎng)頁(yè)制作過(guò)程中要考慮盡量使用國(guó)際通用顏色和設(shè)計(jì)，受限于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，整個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容不能過(guò)多，否則在閱讀頁(yè)面時(shí)容易產(chǎn)生卡頓的現(xiàn)象。在整個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明部分應(yīng)該考慮到非母語(yǔ)的閱讀環(huán)境而適當(dāng)?shù)脑黾訄D片解說(shuō)內(nèi)容適當(dāng)刪減純文字解說(shuō)內(nèi)容。在派送服務(wù)中應(yīng)首先選取服務(wù)品質(zhì)好、派送效率高的快遞公司為其服務(wù)。

4.2 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意圖

消費(fèi)者分析論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：老齡消費(fèi)者；自我概念；購(gòu)買決策

一、 引言

世界正在進(jìn)入人口老齡化的狀態(tài)，中國(guó)的老齡化進(jìn)程也在加速發(fā)展，60歲以上的老人占全國(guó)人口的11%，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)20年代，老年人口數(shù)將達(dá)到2.43億，占總?cè)丝诘?7%，會(huì)形成一個(gè)龐大的老年消費(fèi)群體。預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中期，中國(guó)60歲以上老人將超過(guò)4億人，其中80歲以上的老年人口將可能突破8 000萬(wàn)人。根據(jù)中國(guó)國(guó)家老齡委提供的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)老年人用品市場(chǎng)的總需求量將超過(guò)10萬(wàn)億元，而現(xiàn)階段全國(guó)為老年人提供的產(chǎn)品不足市場(chǎng)需求的10%。目前已有許多學(xué)者對(duì)老齡人口消費(fèi)決策行為進(jìn)行研究，但是很少有學(xué)者關(guān)注中國(guó)老齡人消費(fèi)自我概念特點(diǎn)與購(gòu)買決策風(fēng)格的關(guān)系研究。我們認(rèn)為研究老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買決策的關(guān)系，有利于更好的服務(wù)老齡市場(chǎng)。

我國(guó)關(guān)于自我概念與消費(fèi)行為方面的研究始于最近一段時(shí)期。劉鳳娥和黃希庭（2001）將大學(xué)生消費(fèi)者自我概念分為四種類型，即情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我和心靈自我。楊曉燕（2002） 研究了中國(guó)女性消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性。她將中國(guó)女性消費(fèi)者自我概念分為五個(gè)維度，即情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、心靈自我和家庭自我。曾智（2004）通過(guò)研究自我概念的四個(gè)結(jié)構(gòu)成分表現(xiàn)自我、情感自我、發(fā)展自我、心靈自我與大學(xué)生消費(fèi)行為之間的關(guān)系，得出他們之間具有顯著相關(guān)性。陳玉國(guó) （2005）探討了消費(fèi)者決策風(fēng)格與不同世代的相關(guān)關(guān)系。趙恒（2007）研究了消費(fèi)者的自我概念和手機(jī)消費(fèi)中品牌的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自我概念同品牌形象之間的一致性在不同消費(fèi)者人群中具有差異。陳延斌（2007）使用購(gòu)物決策量表研究了大學(xué)生自我概念與消費(fèi)決策間的關(guān)系。李曉蕾（2008）研究了中國(guó)女大學(xué)生消費(fèi)自我概念特點(diǎn)與購(gòu)買決策風(fēng)格相關(guān)關(guān)系。張旺芝（2008）以石家莊市為例，對(duì)城區(qū)老年人消費(fèi)行為特征進(jìn)行了實(shí)證研究。本文試圖以老年消費(fèi)者為對(duì)象，引入自我概念理論，并考慮到老年人的性別、健康狀況等相關(guān)特性，以情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我四個(gè)維度研究自我概念與老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策相關(guān)關(guān)系。

二、 研究框架與研究假設(shè)

本文對(duì)老齡人消費(fèi)自我概念特點(diǎn)的研究綜合選取了楊曉燕（2002）等的結(jié)構(gòu)成分研究思路，確立老齡人消費(fèi)自我概念的四個(gè)維度，即情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我，并基于這四個(gè)維度，從整體的視角來(lái)分析老齡人的自我概念特點(diǎn)。情感自我展示的是個(gè)體對(duì)待環(huán)境中各種事物的感受方面；表現(xiàn)自我的特點(diǎn)是喜歡通過(guò)各種方式向他人展示自己的個(gè)性和思想；心靈自我展示的是自己對(duì)內(nèi)心世界方面的關(guān)注，注重內(nèi)心世界的感受和體驗(yàn)；家庭自我是消費(fèi)者在家庭物質(zhì)生活方面的觀念和形象特征。并且，不同性別與不同健康狀況的老齡人口消費(fèi)自我概念都會(huì)呈現(xiàn)不同的差異性特點(diǎn)。由此，提出本研究的第一個(gè)假設(shè)：

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的老齡消費(fèi)者在消費(fèi)自我概念方面存在顯著差異。

H1a：不同性別的老齡消費(fèi)者在自我概念的四個(gè)維度情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我四個(gè)維度上存在差異。

H1b：不同健康狀況的老齡消費(fèi)者在自我概念的四個(gè)維度情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我四個(gè)維度上存在差異。

老齡人進(jìn)入到一定時(shí)期之后，身體健康狀況會(huì)逐漸成為制約或促成他們消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素。而性別作為人口統(tǒng)計(jì)中非常重要的變量，也會(huì)對(duì)老齡人的消費(fèi)行為起著重要的影響。例如，男性購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)得會(huì)更加果斷，而女性可能在選取物品或服務(wù)時(shí)考慮的因素會(huì)更多一些，女性對(duì)于距離遠(yuǎn)近、是否是名牌產(chǎn)品、是否有折扣等可能會(huì)給予較多關(guān)注。由此，提出本研究的第二個(gè)假設(shè)：

H2：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的老齡消費(fèi)者在購(gòu)買決策方面存在顯著差異。

H2a：不同性別的老齡消費(fèi)者在購(gòu)買決策方面存在差異。

H2b：不同健康狀況的老齡消費(fèi)者在購(gòu)買決策方面存在差異。

消費(fèi)行為是人們對(duì)自我認(rèn)知的外在體現(xiàn)。對(duì)自我的認(rèn)知不同，往往會(huì)做出不同的購(gòu)買決策。自我概念從某種意義上是由個(gè)體所擁有的某些物品，如汽車、住宅等所界定和展示的。然而，不同的個(gè)體對(duì)這些物品的注重程度是有差異的。老齡人的消費(fèi)自我概念會(huì)直接或間接影響到他們的購(gòu)買決策。由此，提出本研究的第三個(gè)假設(shè)：

H3：老齡消費(fèi)者自我概念的不同維度對(duì)購(gòu)買決策有顯著影響。

H3a：情感自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著影響。

H3b：表現(xiàn)自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著影響。

H3c：心靈自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著影響。

H3d：家庭自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著影響。

老齡人的購(gòu)買決策服從其內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)知。性別作為人口統(tǒng)計(jì)變量的一個(gè)重要因素，在自我概念與購(gòu)買決策關(guān)系之間也會(huì)扮演非常重要的角色。老齡人由于健康狀況的不同，自我認(rèn)知對(duì)購(gòu)買決策的影響也可能會(huì)發(fā)生一定的變化。由此，提出本研究第四個(gè)假設(shè)：

H4：不同人口統(tǒng)計(jì)變量會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買決策的關(guān)系。

H4a：性別差異會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買決策的關(guān)系。

H4b：健康狀況的差異會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買決策的關(guān)系。

三、 研究方法

本研究采用的量表涉及到老齡人口統(tǒng)計(jì)變量， 如籍貫、性別、健康狀況，也包含與情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我相關(guān)的題項(xiàng)。我們選取長(zhǎng)春市6個(gè)區(qū)：朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)、二道區(qū)、寬城區(qū)、綠園區(qū)、雙陽(yáng)區(qū)老齡人口為樣本對(duì)象。首先，通過(guò)查閱2009年資料得出這6個(gè)區(qū)的人口比例，算出每個(gè)區(qū)所要發(fā)放的樣本量。然后，分區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放和回收。本次調(diào)查選取樣本400份，共收回有效問(wèn)卷321份，有效回收率達(dá)到80.25%。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理之后，得到樣本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；從健康狀況的分布來(lái)看，身體狀況一般的居多，達(dá)到54.9%，而很差和較差的分別為4.5%和15.3%，健康狀況較好的占20.9%，很好的僅為4.4%。經(jīng)檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，自我概念量表及購(gòu)買決策的Cronbach's 系數(shù)均超過(guò)0.70。同時(shí)，老齡消費(fèi)者自我概念量表KMO值為0.638，巴特利球的顯著性概率為0.000。老齡消費(fèi)者購(gòu)買決策的KMO值為0.618，巴特利球的顯著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是對(duì)老齡消費(fèi)者自我概念的性別和健康狀況所進(jìn)行的方差分析。從表中的統(tǒng)計(jì)分析可知，性別對(duì)心靈自我有著極顯著的影響，對(duì)總自我概念也有顯著影響，對(duì)情感自我、表現(xiàn)自我、家庭自我影響則不顯著；健康狀況對(duì)總自我概念及其四個(gè)結(jié)構(gòu)成分都有顯著的影響。性別和健康狀況的交互作用對(duì)總自我概念的影響極其顯著，并且對(duì)情感自我和心靈自我的影響顯著，對(duì)表現(xiàn)自我和家庭自我的影響不顯著。表2是對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策的性別差異和健康狀況差異所進(jìn)行的多元方差分析。通過(guò)多元方差分析，我們可以看出，老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策受性別差異影響的顯著性為5%，而受健康狀況和文化程度的影響顯著性為1%。性別與健康狀況的交互作用對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響也非常顯著。

通過(guò)檢驗(yàn)老齡消費(fèi)者自我概念對(duì)購(gòu)買決策的影響關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)感情自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響都是顯著的，從而我們進(jìn)一步選用分組回歸分析來(lái)檢驗(yàn)性別和健康狀況對(duì)老齡人消費(fèi)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。計(jì)算結(jié)果在表3中給出。由分組回歸分析結(jié)果可見(jiàn)，女性消費(fèi)者中情感自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力未通過(guò)檢驗(yàn)；兩組中表現(xiàn)自我對(duì)購(gòu)買決策的影響力均通過(guò)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0.216和0.369，這說(shuō)明女性消費(fèi)者中表現(xiàn)自我的影響力顯著強(qiáng)于男性消費(fèi)者；兩組中心靈自我對(duì)購(gòu)買決策的影響均通過(guò)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0.173和0.206，也這說(shuō)明女性消費(fèi)者心靈自我的影響力顯著強(qiáng)于男性消費(fèi)者；兩組中家庭自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力均通過(guò)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.273和0.300這說(shuō)明女性消費(fèi)者中家庭自我的影響力也略強(qiáng)于男性消費(fèi)者。

由表4中可見(jiàn)，在健康狀況較差的老齡消費(fèi)者中，情感自我對(duì)購(gòu)買決策的影響力未能通過(guò)檢驗(yàn)。健康狀況很差時(shí)表現(xiàn)自我對(duì)購(gòu)買決策的影響力未能通過(guò)檢驗(yàn)。隨著健康狀況的改變，各自我概念維度對(duì)購(gòu)買決策影響的作用漸進(jìn)性并不明顯。例如很好與較好相比較，心靈自我的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.185和0.211，可見(jiàn)，健康狀況較好的心靈自我影響力比很好的心靈自我影響力顯著。然而，通過(guò)較好與一般的比較， 又會(huì)發(fā)現(xiàn)心靈自我的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.211和0.173，健康狀況較好的心靈自我影響力又比健康狀況一般的心靈自我影響力顯著。

四、 研究結(jié)果與討論

隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，由于退休金、養(yǎng)老保險(xiǎn)等的增加，以及子女對(duì)老年人的贍養(yǎng)和回饋，老齡人的購(gòu)買能力在逐漸增強(qiáng)。通過(guò)本文的分析結(jié)果，我們可以得出結(jié)論，許多老齡人出于對(duì)自我概念的滿足從而做出不同的消費(fèi)決策，老齡消費(fèi)者在不同性別和不同健康狀況方面存在顯著的消費(fèi)差異，針對(duì)老齡人的上述消費(fèi)特征，企業(yè)可以從以下一些方面來(lái)展開(kāi)他們的營(yíng)銷策略。

1. 針對(duì)老齡人的特定情感需求，設(shè)計(jì)富有人文關(guān)懷的產(chǎn)品。目前，我國(guó)正步入老齡化階段，各個(gè)城市的老齡人口比例不斷上升。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的主流產(chǎn)品市場(chǎng)并沒(méi)有重視這一逐漸龐大人群的需求，針對(duì)老齡人的產(chǎn)品和服務(wù)比較單一，大多集中在保健品領(lǐng)域，或是僅處在邊緣產(chǎn)品形態(tài)上。雖然現(xiàn)代的老年人越來(lái)越開(kāi)放，接受新鮮事物的認(rèn)知程度正在不斷提高，但是，普遍來(lái)說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城鄉(xiāng)二元化化社會(huì)，造成很多年輕人和老年人相隔兩地，子女在外打拼事業(yè)，老人晚年難免會(huì)有孤單寂寞的感覺(jué)，所以我們認(rèn)為，適合現(xiàn)代老年人的產(chǎn)品更應(yīng)該彰顯人文關(guān)懷，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是服務(wù)管理上都應(yīng)該照顧到老年人所特有的情感需求，才能成為市場(chǎng)的贏家。

2. 從物有所值型出發(fā)，加強(qiáng)符合老齡人消費(fèi)習(xí)慣的定價(jià)策略。企業(yè)可以根據(jù)老齡人性別等方面不同實(shí)行差別定價(jià)。對(duì)于女性老年人，產(chǎn)品應(yīng)更多考慮情感訴求。而針對(duì)男性老年人，則更多地考慮產(chǎn)品的功能，選取相對(duì)較高定價(jià)，以彰顯產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，對(duì)于老齡人這樣的特殊群體，需要運(yùn)用特殊的廣告運(yùn)作方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，尤其是隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代老齡人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)和從前相比都發(fā)生很大的改變。如今的老齡人的消費(fèi)心態(tài)正朝著年輕化、時(shí)尚化的方向發(fā)展，他們遠(yuǎn)比我們想象中更能接受新鮮事物，因此應(yīng)該適當(dāng)把握新穎時(shí)尚元素，注重情感自我，對(duì)一些注重時(shí)尚的老齡人提供相應(yīng)的時(shí)尚服務(wù)。一些老齡人還可能更愿意花一些錢來(lái)補(bǔ)償年輕時(shí)候的消費(fèi)缺憾。因此，企業(yè)也可以針對(duì)老齡人的這些特點(diǎn)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)尚性。

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基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：09YJA790081）、吉林省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：362094070531）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：11YJC790158）資助。