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差異化營銷策略的好處范文第1篇

關(guān)鍵詞：差異化營銷經(jīng)營

在當(dāng)今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的差異化營銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費(fèi)者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。

一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景

所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個性化消費(fèi)時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟(jì)下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

二、差異化營銷的幾種策略

企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：

(一)產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。

(二)形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧;2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。

(三)市場差異化

市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。

實(shí)行市場差異化可以使消費(fèi)者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費(fèi)者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。

但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費(fèi)者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用

(一)實(shí)施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因?yàn)槭袌稣{(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力去滿足顧客的需要。

(二)差異化應(yīng)恰到好處

實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實(shí)施的營銷策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感;第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

(三)實(shí)施差異化貴在創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。

(四)要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因?yàn)樾枨?、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進(jìn)，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>

總之，企業(yè)在實(shí)施差異化營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現(xiàn)代化，2007(4)

差異化營銷策略的好處范文第2篇

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店;營銷策略;如家酒店

一、引言

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已經(jīng)成為假期休閑的主要方式，而酒店在旅游的帶動下也越來越風(fēng)生水起。通過對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場發(fā)展趨勢來看，目前經(jīng)濟(jì)型酒店的市場占有率仍然不是太高，市場營銷仍然不是很完善。同時,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場還沒有完全打開,其規(guī)模和規(guī)范程度都處于不太穩(wěn)定和有序的狀態(tài)。對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場的細(xì)分,營銷策略的開發(fā)也就有很大的操作空間和迫切的需求。因此在酒店市場的不斷發(fā)展下，我們要對國內(nèi)酒店業(yè)營銷策略的需求和規(guī)劃進(jìn)行更深一步的研究和探索，來完善和補(bǔ)充經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)目前發(fā)展迫切需要解決的營銷問題。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀和營銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)型酒店特征。

目前我國的經(jīng)濟(jì)型酒店的核心價值是住宿，強(qiáng)調(diào)簡潔、衛(wèi)生、安全、經(jīng)濟(jì)與性價比高等。多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店的價格都在300元以下，其主要消費(fèi)者人群眾為一般商務(wù)人士、工薪階層、學(xué)生群體等。

2.中國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀。

由于初期競爭相對較小，中國經(jīng)濟(jì)型酒店投資回報率較高;所以近年來,許多外國成熟的經(jīng)濟(jì)酒店品牌很看好中國的市場潛力。外國成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用他們成熟的管理經(jīng)驗(yàn),強(qiáng)大的資金實(shí)力和人才儲備,世界著名的品牌,發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò),嚴(yán)格的質(zhì)量控制，達(dá)成了無與倫比的優(yōu)勢。對僅僅只有十幾年經(jīng)驗(yàn)的中國民族品牌形成了強(qiáng)大的壓力。

3.經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)存在的問題。

3.1市場細(xì)分不細(xì)致和產(chǎn)品層次及定位不清晰。經(jīng)濟(jì)型酒店雖然經(jīng)過幾年的磨練,但大部分酒店還沒有明確的目標(biāo)市場,產(chǎn)品設(shè)計層次缺失，缺乏針對性的產(chǎn)品和對策，導(dǎo)致了市場重疊等各種負(fù)面作用。

3.2品牌建設(shè)能力不強(qiáng)。在我國酒店行業(yè)中,真正的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌并沒有真正的發(fā)展壯大。大多小打小鬧自我經(jīng)營，雖然后面出現(xiàn)了錦江之星、如家等連鎖型酒店，但高端市場還主要是國際大品牌。要想進(jìn)軍高端酒店市場，仍需要加強(qiáng)本身品牌價值。只有真正從顧客角度出發(fā)，打造和建立良好的業(yè)界口碑，才能真正起到品牌效應(yīng)。

3.3經(jīng)濟(jì)型酒店單體經(jīng)營難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)型酒店目前在我國仍是以個體經(jīng)營為主,同時由于規(guī)模小,財力有限,不能滿足大眾各個方面的分散性需求。因此難以形成規(guī)模性的連鎖經(jīng)濟(jì)。

3.4服務(wù)水準(zhǔn)較低。一方面，經(jīng)濟(jì)酒店非標(biāo)準(zhǔn)化的硬件和軟件設(shè)施設(shè)備與高星級酒店先進(jìn)的設(shè)備相差甚遠(yuǎn)。另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)在一定的專業(yè)技能和經(jīng)營管理模式上，與高星級酒店訓(xùn)練有素的方法和完善的經(jīng)營方針存在太大的差異，所以導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型服務(wù)水準(zhǔn)偏低。

3.5銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)不足和市場營銷手段單調(diào)。同互為競爭對手的外國酒店品牌對比來看，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店欠缺的是大量的市場營銷意識和方法,特別是網(wǎng)絡(luò)營銷手段。很多酒店都主要依靠旅行社和專業(yè)的訂房中心來銷售客房，導(dǎo)致銷售成本的增加和預(yù)定效率的低下，加深了經(jīng)營的難度。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略的分析與制定

經(jīng)濟(jì)型酒店必須按照不同的城市需求有所側(cè)重，合理選擇，要想在市場競爭中健康發(fā)展，就需制定相對應(yīng)的營銷策略。經(jīng)濟(jì)型酒店在制定營銷戰(zhàn)略時，通常要考慮三個方面：一是如何去細(xì)分市場，二是怎樣選擇目標(biāo)市場，三是如何確定市場定位。三方面互相補(bǔ)充缺一不可。

1.市場細(xì)分的依據(jù)。

如何來將市場分成幾部分這是經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷首先需要考慮的問題,對如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)酒店?duì)I銷有效性具有重要意義的?？蛇x擇的依據(jù)有很多，通常包括以下七個大類：地理因素、人口統(tǒng)計、旅行目的、行為、相關(guān)產(chǎn)品和分銷渠道。

2.經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略之目標(biāo)市場的選擇。

目標(biāo)市場最重要辨識點(diǎn)就是其需要有針對性，在經(jīng)濟(jì)型酒店在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，營銷活動所要滿足的市場需求。選擇的正確和合適與否關(guān)系著相應(yīng)策略的制定能否達(dá)到要求的重要前提。

3.選擇目標(biāo)市場的營銷策略。

3.1差異化營銷：經(jīng)濟(jì)型酒店同時服務(wù)幾個細(xì)分市場，對于不同的細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并設(shè)計和實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營銷策略，這種營銷即為差異化營銷。這樣既能實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營，滿足不同消費(fèi)者的不同需求，同時也可擴(kuò)大市場，降低酒店的運(yùn)營風(fēng)險。策略的不足之處：差異化經(jīng)營會提高成本，影響規(guī)模效應(yīng)的形成。

3.2無差異營銷：無差異營銷運(yùn)用單一的一種營銷組合，采用單一的產(chǎn)品來面對整個市場，好處是能夠集中滿足市場消費(fèi)者的共同需求。這種營銷策略適用于市場需求差異很小或同質(zhì)化的市場，可以大幅度降低酒店的經(jīng)營成本和營銷費(fèi)用。但由于經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)日益細(xì)分的目標(biāo)市場和激烈的競爭現(xiàn)狀，無差異營銷策略的運(yùn)用范圍越來越小。

3.3集中化營銷：經(jīng)濟(jì)酒店根據(jù)自身資源，關(guān)注幾個細(xì)分市場,專注于生產(chǎn)和銷售。經(jīng)濟(jì)型酒店通過合理的細(xì)分市場選擇,可以擴(kuò)大品牌影響,增加市場份額,獲得更高的投資回報。其風(fēng)險在于市場過于集中，經(jīng)濟(jì)型酒店需要提高自身應(yīng)對突發(fā)事件的能力，比如需要建立危機(jī)預(yù)警和緊急應(yīng)對系統(tǒng)等。

4.經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷的市場定位策略：

4.1根據(jù)屬性和利益定位：由于經(jīng)濟(jì)酒店的產(chǎn)品屬性,由此產(chǎn)生的好處可以使客戶了解他的定位。經(jīng)濟(jì)型酒店的"優(yōu)惠的價格”、"安全衛(wèi)生和舒適”等,通過強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)特色的屬性，經(jīng)濟(jì)型酒店第一次嘗試可以產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)。

4.2根據(jù)產(chǎn)品用途定位：原本的市場定位方式是通過一種產(chǎn)品來滿足不同市場的需求，但隨著發(fā)展的同質(zhì)化，越來越難以持續(xù)，因此經(jīng)濟(jì)型酒店可以根據(jù)其不同的用途,在選定的目標(biāo)市場,設(shè)立不同的新產(chǎn)品的形象。

4.3根據(jù)使用對象定位：經(jīng)濟(jì)型酒店市場定位的常見方式即為經(jīng)濟(jì)型酒店將一些產(chǎn)品引導(dǎo)到適當(dāng)?shù)挠脩艋蚰繕?biāo)市場,然后根據(jù)用戶或目標(biāo)市場的特點(diǎn)來創(chuàng)造這些產(chǎn)品正確的形象。在美國經(jīng)濟(jì)酒店發(fā)展相對成熟,不同經(jīng)濟(jì)型酒店市場目標(biāo)非常清晰和明顯。

4.4根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：將某一產(chǎn)品定位為與其相似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，兩者產(chǎn)生對比，使消費(fèi)者更易接受。另一方面是對客人的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)酒店、經(jīng)濟(jì)、清潔的基本需求,提供有限的服務(wù),和高星級酒店的差異化程度,從而達(dá)到中小酒店的目的吸引國內(nèi)游客和商務(wù)客戶。

4.5混合因素定位：經(jīng)濟(jì)型酒店的市場定位原則不是絕對地強(qiáng)調(diào)某一個屬性或特征的產(chǎn)品，顧客購買產(chǎn)品時不單為產(chǎn)品的某一種利益。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店可以使用各種方式相結(jié)合的方法建立產(chǎn)品市場定位。

四、如家對行業(yè)的啟示

如家的成功在于如家倡導(dǎo)“適度生活,自然自在的生活”理念,最大程度上是滿足了人們對經(jīng)濟(jì)型酒店的基本要求,即方便、舒適、干凈;為休閑旅游、商務(wù)旅行等客人提供“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品,并通過品牌化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式,開辟了一個全新的市場。如家對于品牌營銷而言，如家連鎖性經(jīng)濟(jì)酒店應(yīng)通過提供標(biāo)準(zhǔn)化和高度穩(wěn)定性的產(chǎn)品服務(wù)，酒店通過提供特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客的好口碑，借此在眾多群體樹立了品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營銷方面，如家酒店不但在連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)著重開發(fā)自己的預(yù)定系統(tǒng)，并且還向定制化方向發(fā)展，單體經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)尋求與更多酒店預(yù)定網(wǎng)絡(luò)的合作，拓展分銷渠道。通過差異化營銷道路、采用品牌營銷策略、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略、推廣連鎖經(jīng)營、積極推行互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷方式來提升本身的營銷策略和能力，同時還增強(qiáng)了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。

五、結(jié)語

面對機(jī)遇,經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略以謀求更好的發(fā)展。通過差異化營銷道路、采用品牌營銷策略、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略、推廣連鎖經(jīng)營、積極推行互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷方式來提升本身的營銷策略和能力，才能在市場中站穩(wěn)腳步，越走越遠(yuǎn)。

作者:阿媛 單位:張河南工學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]劉枚青.武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].湖北生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2008年04期

差異化營銷策略的好處范文第3篇

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略市場營銷；藥品新品上市；產(chǎn)品管理

近幾年中國醫(yī)藥市場，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。藥品產(chǎn)品如何能在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于如何科學(xué)地制定營銷策略。藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規(guī)律。營銷管理之父菲利普科特勒曾在其專著中提出了戰(zhàn)略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調(diào)研開始，充分分析市場環(huán)境、產(chǎn)品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰(zhàn)略分析，將市場按照科學(xué)的原則進(jìn)行細(xì)分，選擇對企業(yè)或產(chǎn)品最有利的一個或多個市場細(xì)分，明確自身企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場策略進(jìn)行有效的執(zhí)行。最后，市場是瞬息萬變的，產(chǎn)品在其生命周期中進(jìn)行不斷演化，營銷管理者要擅于發(fā)現(xiàn)市場中的機(jī)會和風(fēng)險，進(jìn)行有效的控制。

1市場研究

（Research）市場調(diào)研是進(jìn)行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關(guān)鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個具體問題進(jìn)行設(shè)計，提供定性或者定量結(jié)果，幫助管理人員進(jìn)行決策。應(yīng)該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動因和趨勢。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準(zhǔn)確、越及時就越能夠作出精準(zhǔn)的、正確的戰(zhàn)略選擇。1.1研究相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。首先要收集分析產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，評估新品特性。從新產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)到商業(yè)化的過程的研究數(shù)據(jù)。藥品一般都需要經(jīng)過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實(shí)驗(yàn)室研究。創(chuàng)新藥還要進(jìn)行嚴(yán)格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質(zhì)量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢都將對產(chǎn)品發(fā)展帶來好處。1.2調(diào)研相關(guān)市場數(shù)據(jù)。新產(chǎn)品上市市場數(shù)據(jù)收集及分析是一項(xiàng)繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢，判斷市場機(jī)會和風(fēng)險。疾病領(lǐng)域數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)從流行病學(xué)、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準(zhǔn)確的完成趨勢分析和判斷。行業(yè)市場數(shù)據(jù)，是展示目前市場發(fā)展?fàn)顩r的評價。整體醫(yī)藥市場規(guī)模發(fā)展和通用名市場的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標(biāo)。競爭數(shù)據(jù)，主要從企業(yè)和產(chǎn)品兩個方面來看，為企業(yè)尋找機(jī)會和制定策略提供幫助。1.3調(diào)研醫(yī)藥政策。醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評價和基本藥物目錄，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，仿制藥一致性評價等對藥品的市場營銷提供了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略

STP是營銷戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵要素，由市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨(dú)有的特征。2.1市場細(xì)分。Segmentation市場細(xì)分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢。藥品市場細(xì)分要結(jié)合患者和醫(yī)生兩個關(guān)鍵角色進(jìn)行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等。每一個市場細(xì)分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準(zhǔn)確的特征描述，且市場細(xì)分不存在交叉性。2.2目標(biāo)市場。Targeting科學(xué)的評價市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。第一個維度是客觀的評價市場細(xì)分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細(xì)分潛力評估不能采用競爭數(shù)據(jù)中顯示的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，而應(yīng)該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個維度是評價該藥品在細(xì)分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細(xì)分市場贏得能力是要依據(jù)醫(yī)生診療決策和針對競爭對手進(jìn)行的分析。通過分析獲得藥品在細(xì)分市場中贏得競爭份額的把握。選擇目標(biāo)市場細(xì)分時，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細(xì)分。特殊情況是，存在多適應(yīng)癥的藥品每一個不交叉的適應(yīng)癥都需要建立單獨(dú)的患者流分析和目標(biāo)市場選擇象限。目標(biāo)市場細(xì)分可以存在多個。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據(jù)的出現(xiàn)、探索新的適應(yīng)癥或使用方法等，市場細(xì)分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動態(tài)來看，可以通過長期規(guī)劃使產(chǎn)品獲得更好的商業(yè)開發(fā)及更長的產(chǎn)品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場細(xì)分只有配合定位才可以在潛在目標(biāo)客戶獲得有別于競爭者的差異化優(yōu)勢。由于每一個市場細(xì)分都有不同的患者人群、競爭格局和證據(jù)支持，所以應(yīng)該給每一個選擇的市場細(xì)分進(jìn)行單獨(dú)定位。定位的重點(diǎn)是差異化，從藥學(xué)特性，臨床療效，包裝進(jìn)行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產(chǎn)品可以提供哪些差異化優(yōu)勢，哪些證據(jù)能夠支持這些差異化被客戶所接受。

3營銷組合和4Ps策略

1967年，菲利普科特勒在《營銷管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。3.1產(chǎn)品。Product傳統(tǒng)產(chǎn)品策略主要關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計及包裝。創(chuàng)新藥往往會在較窄的適應(yīng)癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。商業(yè)化過程中，已無法在短期內(nèi)改變藥品的特性?；貧w醫(yī)學(xué)是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學(xué)驅(qū)動的產(chǎn)品策略是新時期業(yè)務(wù)模式的必然選擇，越來越關(guān)注藥物的臨床價值及藥物療效。產(chǎn)品上市后，制藥企業(yè)與治療團(tuán)體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進(jìn)藥品規(guī)范合理使用。開展以適應(yīng)癥擴(kuò)展為目的的注冊臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發(fā)掘臨床價值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學(xué)研究，增加醫(yī)生的用藥體驗(yàn)，強(qiáng)化醫(yī)生的信心。開展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進(jìn)行招標(biāo)醫(yī)保提供決策依據(jù)。這本身也是一種產(chǎn)品差異化的手段。3.2價格。Price價格策略是目前藥品營銷越來越關(guān)注的因素。創(chuàng)新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價策略，往往也能夠在相當(dāng)長時間內(nèi)維持較高的市場價格。首仿藥上市，在美國有180天市場獨(dú)占權(quán)也能相對保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國內(nèi)上市，平均定價在原研藥價格的57%[5]。國家藥品集采啟動后，仿制藥藥價大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過價格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價也要考慮競爭格局、藥物特性和臨床價值等。競爭充分的市場相對價格市場化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價值是有競爭力的定價依據(jù)。對未來上市競爭藥品品類和數(shù)量預(yù)期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費(fèi)患者人群，擁有最先進(jìn)的診療理念及最具優(yōu)勢的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷售的起始原點(diǎn)和學(xué)術(shù)高點(diǎn)。近年來基藥目錄和分級診療的推行實(shí)施，使縣域等級醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場規(guī)模在快速增長。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競爭壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產(chǎn)藥店的快速增長。網(wǎng)上藥店與電子處方和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完美銜接，雖然市場份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。3.4促銷。Promotion藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認(rèn)知等方面還需要積極推動。帶來更多社會效益的同時也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團(tuán)體共同推動的有效價值信息傳遞途徑?；颊呓逃涂破战逃矌椭颊吡私庵委煴匾院蛨猿终_治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。

差異化營銷策略的好處范文第4篇

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是團(tuán)購工作開展的有力“武器”，在團(tuán)購的拓展中所進(jìn)行的一切行動其實(shí)都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的。產(chǎn)品除了要具有其自身的特點(diǎn)和賣點(diǎn)外，還要講究策略性，有策略的產(chǎn)品才會有生命力。

1、差異化策略。 即團(tuán)購的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全區(qū)隔，通過新品類、新品項(xiàng)，另辟蹊徑，獨(dú)領(lǐng)。此種設(shè)定的好處是：A 產(chǎn)品無論如何操作，都不會沖擊現(xiàn)有渠道。B 產(chǎn)品更具有針對性。由于團(tuán)購產(chǎn)品旺季基本上都在節(jié)假日，因此，差異化團(tuán)購產(chǎn)品可以迎合消費(fèi)者喜慶、時尚等心理特點(diǎn)。C 人人都喜新厭舊，差異化團(tuán)購產(chǎn)品的推出，將激發(fā)團(tuán)購人員的好奇心以及推銷的積極性、能動性，使其有更大的發(fā)揮空間，也使團(tuán)購客戶耳目一新，“激活”其欲望，從而促使其下定決心購買。

2、同一產(chǎn)品策略。限于自身?xiàng)l件和對團(tuán)購渠道的重視程度，很多企業(yè)的團(tuán)購產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場增長點(diǎn)的一種有效途徑。但這種方式既有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是：A 產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，不須做較大力度的宣傳推介，在一些售點(diǎn)能夠見到和買到。B 上市迅速，且能降低企業(yè)開發(fā)團(tuán)購新產(chǎn)品所帶來的各種風(fēng)險。C 操作得當(dāng)，可使團(tuán)購與通路相互印證、互相呼應(yīng)。缺點(diǎn)是：A 用通路產(chǎn)品來運(yùn)作團(tuán)購市場，利潤往往不是很高。B 調(diào)控不力，會有倒貨、竄貨等等渠道“內(nèi)耗”現(xiàn)象發(fā)生。C 容易激化不同渠道營銷人員的矛盾和沖突。

不論是差異化產(chǎn)品策略，還是同一產(chǎn)品策略，作為團(tuán)購企業(yè)，首先都要保證過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，都要以建立持久、穩(wěn)定、健康、有序的團(tuán)購渠道為根本出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品策略調(diào)整到位了，企業(yè)盈利才成為可能。那種利用團(tuán)購機(jī)會拋售積壓、過期不良產(chǎn)品的做法無異于“殺雞取卵”，其到頭來只能是“搬起石頭砸自己的腳”。

價格策略

價格是營銷4P之一，也是影響團(tuán)購開發(fā)的重要因素，但卻不能看作是決定性因素。合理的價格設(shè)定將使團(tuán)購?fù)卣埂板\上添花”，脫離市場實(shí)際的定價方法將使產(chǎn)品“孤芳自賞”，但卻無人喝彩。那么，團(tuán)購產(chǎn)品應(yīng)該如何來定價呢？

1、差異化產(chǎn)品：差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品為市場所未有，因此，往往具有較大的市場運(yùn)作空間。此類產(chǎn)品的定價，應(yīng)在參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平的情況下，產(chǎn)品價格宜高不宜低。這樣做的好處是：A 團(tuán)購企業(yè)有可觀的利潤收入，操作團(tuán)購渠道會更有回旋余地。B 為團(tuán)購客戶返利、折扣、贈品、促銷、宣傳推廣等預(yù)留了足夠的“誘餌”，可使客戶談判游刃有余。C 給人高質(zhì)、高價的印象，便于占領(lǐng)高端團(tuán)購市場。

2、同一產(chǎn)品：對于團(tuán)購渠道與傳統(tǒng)銷售通路一致產(chǎn)品的定價，要注意以下幾點(diǎn)：A 價格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同的價格現(xiàn)象，避免自己對自己“開戰(zhàn)”。B 所有的返利或折扣政策及力度要保持一致，方式可不同，但標(biāo)準(zhǔn)要相同。不能在敏感的價格上留下紕漏或“把柄”。C 對團(tuán)購大戶，可通過促銷的方式來進(jìn)行模糊市場調(diào)劑，避免由于價格的不一致，而導(dǎo)致團(tuán)購客戶或消費(fèi)者心理失衡，進(jìn)而不相信企業(yè)和產(chǎn)品，從而使企業(yè)建立起來的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到損害。

產(chǎn)品定價是團(tuán)購開拓的關(guān)鍵一環(huán)，作為團(tuán)購企業(yè)一定要在定價方面保持清醒地認(rèn)識，審慎定價，不急功近利，不急于求成，給產(chǎn)品以合適的性價比，從而給團(tuán)購客戶以物美價廉的好印象，以便企業(yè)揚(yáng)長避短，取得團(tuán)購市場拓展的最終勝利。

促銷策略

促銷是溝通團(tuán)購企業(yè)與客戶的“劑”，是調(diào)控團(tuán)購市場、促使客戶成交的前提和“利器”，良好的促銷是團(tuán)購成功的一半。

促銷的設(shè)定要遵循以下原則：

1、促銷政策不宜以返利現(xiàn)金或直接折價的形式來體現(xiàn)，此種變相降價的方式，一經(jīng)打開折現(xiàn)“缺口”，將給團(tuán)購企業(yè)帶來無窮的后患，甚至?xí)屍髽I(yè)陷入“信任”危機(jī)。

2、可以采取捆綁不同類知名產(chǎn)品的方式，來進(jìn)行團(tuán)購促銷，比如，定購白酒產(chǎn)品，送可樂或果汁飲料等。這樣做的結(jié)果，既讓產(chǎn)品價格不亂，同時，也滿足團(tuán)購客戶“貪占便宜”心理。

3、采取贈送促銷品的方式。用促銷品去"進(jìn)攻"團(tuán)購客戶，有時是一種較為直接和有效的方法。比如，定購一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以贈送適合企業(yè)使用的電子產(chǎn)品、家用電器等等;針對采購部門或工會的具體經(jīng)辦人可以贈送帶有企業(yè)標(biāo)志的促銷品等等。促銷品對團(tuán)購客戶的影響有時比產(chǎn)品本身還大。合適的促銷品，可以吊起團(tuán)購“客戶”的“胃口”，從而更好地俘獲客戶的“芳心”，使其“乖乖就范”。

團(tuán)購促銷品的選擇要注意以下幾點(diǎn)：A 求新。即促銷品要新穎、脫俗，時尚、新潮。B 求異。即促銷品要“另類”，要“與眾不同”。C 求奇。物以稀為貴，即促銷品要有個性，要能滿足團(tuán)購客戶的好奇心。好的促銷品是團(tuán)購產(chǎn)品的"賢內(nèi)助"，有時客戶可能對你的產(chǎn)品不是很感興趣，但卻有可能對你送的促銷品感興趣，促銷品有時會成為團(tuán)購客戶成功開發(fā)的"起跳板" .

差異化營銷策略的好處范文第5篇

所謂知識營銷,是指企業(yè)在營銷過程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊(yùn),幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識,提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量,從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。企業(yè)的營銷能否具有實(shí)效,關(guān)鍵看其營銷能否給消費(fèi)者帶來切身的利益與好處,不光是促銷期間的價格,還應(yīng)帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識上的提高。當(dāng)企業(yè)大力揮舞價格這把雙刃劍,沉湎于降價這一漩渦中時,求異、求新、雙贏的好途徑―――知識營銷便浮出了水面。隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日趨完善,產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜,同一種產(chǎn)品有正副多種功能,如電視,或同一種產(chǎn)品因不同的使用方法而產(chǎn)生不同的功效,如廣譜抗生藥。但因人們基礎(chǔ)信息渠道的不同或側(cè)重點(diǎn)的不同,往往會造成對某一知識的無知或知之不多。消費(fèi)者也不可能具備足夠的各科知來滿足于識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等。這樣,知識營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。

知識營銷是醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷的新手段,它是針對目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求,主動提供醫(yī)療器械產(chǎn)品的知識,在知識的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動,從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)療器械產(chǎn)品的功能及其診斷治療適應(yīng)的癥狀。

二、醫(yī)療器械營銷的現(xiàn)狀

20世紀(jì)是醫(yī)療器械迅速發(fā)展的時期,由簡易的治療工具發(fā)展成為綜合運(yùn)用各種科學(xué)技術(shù)的大型醫(yī)療設(shè)備就是在這個時期逐漸完成的。可以說醫(yī)療器械產(chǎn)品的發(fā)展在局部程度上反映了世界高新技術(shù)的發(fā)展。作為新興高科技行業(yè),現(xiàn)代醫(yī)療器械是全球發(fā)展最快、貿(mào)易往來最活躍的行業(yè)之一。全球醫(yī)療器械銷售額增長迅速,2005年銷售額達(dá)到2500億美元,近幾年增長率保持在7%～15%之間。其中發(fā)達(dá)國家的醫(yī)療器械市場增長率保持在6%,亞洲發(fā)展中國家市場保持在10%～15%左右。

由于醫(yī)療器械產(chǎn)品具有高技術(shù)含量、行業(yè)消費(fèi)客戶和產(chǎn)品質(zhì)量與人體健康息息相關(guān)等特點(diǎn),使得醫(yī)療器械產(chǎn)品的營銷不同于一般的工業(yè)品和大眾消費(fèi)品。因此,醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時必須充分考慮其產(chǎn)品的特點(diǎn)及其對營銷的要求。大多數(shù)醫(yī)療器械產(chǎn)品都屬于知識型產(chǎn)品,由于知識型產(chǎn)品技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、功能復(fù)雜、消費(fèi)者不可能具備足夠的專業(yè)知識來識別自己的要求,從而使其購買和消費(fèi)都不同于一般的消費(fèi)品。在這種情況下,企業(yè)就必須向消費(fèi)者和社會進(jìn)行宣傳其智能產(chǎn)品和服務(wù),推廣普及新技術(shù),引發(fā)人們對知識產(chǎn)品的購買欲望,拉動市場需求。而知識營銷可以很好地解決這個問題,在一定程度上滿足企業(yè)對其醫(yī)療器械、產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)營銷的需要。

三、知識營銷在醫(yī)療器械營銷中應(yīng)注意的問題

知識營銷不只是單純的一場兩場學(xué)術(shù)講座,而是充分調(diào)動企業(yè)在研發(fā)、銷售，以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢,把與消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn),從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財?shù)牡孛嫱茝V,更加準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,形成品牌和消費(fèi)者需求之間的互動。運(yùn)用知識營銷來實(shí)現(xiàn)品牌互動的幾個問題:

一是對于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說話。確切的療效是進(jìn)行知識營銷的前提,這是科學(xué)技術(shù)對品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù),科學(xué)資料，以及驗(yàn)證報告是知識營銷的素材,特別是針對專業(yè)機(jī)構(gòu),如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人及各種專業(yè)人才,研發(fā)的知識營銷素材特別重要。

二是目標(biāo)消費(fèi)群體的確認(rèn)。目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么知識?這些知識能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來什么?這些知識對于他們的接受有沒有難度?他們是否存在抗拒接受的心理?這些問題是知識營銷的關(guān)鍵,關(guān)系到知識營銷的傳播效應(yīng),關(guān)系到消費(fèi)者能否在知識營銷的教育下行動起來。

三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識。也就是說,不能讓你的知識陷入競爭對手知識的海洋,必須創(chuàng)造自身知識的亮點(diǎn)。這個亮點(diǎn)就是差異化。知識的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識的差異、效用知識的差異,以及知識傳播的差異化。