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差異化營銷優(yōu)缺點范文第1篇

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；運營；市場化

中圖分類號：F530.86 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

隨著經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的進行，品牌持續(xù)發(fā)展已經(jīng)走上了快車道，不論從數(shù)量上，還是從質(zhì)量上都有極大的發(fā)展與提升，但我們也看到了許多的不足與問題。面對越來越強大的競爭對手，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的措施與戰(zhàn)略，以優(yōu)化與提高區(qū)域品牌的市場化能力。

一、努力開展品牌的市場化運作，提升品牌的市場化能力

努力開展品牌的市場化運作，首先，要求企業(yè)必須具有良好的品牌戰(zhàn)略，要有明確清晰的品牌愿景，要建立品牌與顧客需要的趨同性。企業(yè)的品牌，一個主要的問題就是缺乏品牌愿景，以致到品牌沒有自己的個性主張。品牌愿景就是企業(yè)對自身品牌的一個基本看法與觀點，是企業(yè)進行品牌培育與運營的方向與目標。是企業(yè)在品牌建設(shè)中的一個重要的意識與理念，忽視對品牌愿景的確定，品牌的運作就沒有方向，當(dāng)然也就沒有市場化運作。其次，要有一個明確的品牌傳播計劃：一是可以縮短與顧客之間的空間距離；二是可以縮短與顧客的心理距離。企業(yè)品牌對企業(yè)來說，既是信息的載體，又是企業(yè)文化與理念的集中體現(xiàn)。一個企業(yè)的所有信息只有通過這種傳播才能得到顧客的認知，才能在顧客心目中形成一個完整的形象。

二、努力提高品牌的差異化程度，增強品牌的影響力

提高品牌差異化的程度，就是要使企業(yè)的品牌的內(nèi)涵與形式與眾不同，產(chǎn)生理念識別、視覺識別等不同的識別形式。首先要尋找差異化的品牌構(gòu)建基點。品牌的靈魂應(yīng)該是獨一無二的，是不可替代的，企業(yè)要想找到自己理想的品牌“藍海戰(zhàn)略”，其靈魂及其內(nèi)在訴求必須是差異化而與眾不同的。就像我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗；我們?nèi)ベ徺I金利來，主要想感受或體驗產(chǎn)品的品位與尊貴等。品牌在構(gòu)建過程中，差異化是其不可或缺的一環(huán)。通過差異化，從而與競爭產(chǎn)品有了一定區(qū)別，進而獨享市場收益。 品牌差異化是一個寬泛的概念，許多企業(yè)只把品牌差異化看成是產(chǎn)品差異化的問題，說到底，品牌差異化其實不僅僅包含著產(chǎn)品差異化，而且還涵蓋著營銷差異化和服務(wù)差異化等問題。特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化越來越小的情況下，營銷策略可以仿制的情況下，服務(wù)差異化就顯得特別重要了。產(chǎn)品差異是品牌差異化的核心部分，是顧客最為關(guān)心與期望的東西，但這并不代表品牌運營成功的一切，實質(zhì)上，品牌差異化涵蓋著許多更為廣泛的內(nèi)涵，如定位差異。當(dāng)品牌產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量，性能、知名度及顧客認知度時，企業(yè)如果采取了不同的定位策略，就會使品牌在培育和誘導(dǎo)顧客需求及引導(dǎo)顧客方面產(chǎn)生不同的趨向。除此之外，營銷差異也可以使企業(yè)的品牌既使在定位相似的情況下，通過不同的營銷差異，為企業(yè)制造[出完全不同的顧客需求，為其產(chǎn)品創(chuàng)造出更多的市場吸引力。更為重要的是許多企業(yè)已經(jīng)把服務(wù)品牌當(dāng)成了吸引顧客的關(guān)鍵因素，同時服務(wù)也成為企業(yè)品牌的顧客感知價值的內(nèi)在因素。如果一個企業(yè)在服務(wù)方面更能讓顧客產(chǎn)生好感，還能夠提升顧客忠誠，提高企業(yè)市場地位的推動力。當(dāng)今世界，引導(dǎo)企業(yè)品牌運營的手段已經(jīng)從單純的品牌宣傳、品牌命名延伸到了市場、顧客忠誠，顧客價值、顧客需求等現(xiàn)代手段上來了。企業(yè)能否給顧客提供滿意的服務(wù)，就成為企業(yè)能否贏得顧客忠誠的一個重要的條件。而服務(wù)質(zhì)量又不是一個簡單問題，企業(yè)要真正把服務(wù)質(zhì)量提高，必須有完善的服務(wù)體系，明確的服務(wù)意識，到位的服務(wù)過程做基礎(chǔ)。

三、努力提高企業(yè)品牌化生產(chǎn)的規(guī)模，增強品牌價值的增值能力

品牌必須產(chǎn)生效益，才是有價值的。努力提高品牌化生產(chǎn)，就是要充分利用品牌的知名度與顧客的忠誠度，不斷擴大產(chǎn)品生產(chǎn)，把企業(yè)做大，把品牌做強。當(dāng)然，這里所說的“強”與“大”，主要是以規(guī)模對企業(yè)的適應(yīng)性而言的。如果企業(yè)走外延式的規(guī)模擴大線，那么，必然要不斷投入更多的資本與資源，以擴大產(chǎn)品產(chǎn)量，不斷增加對市場的投放量，而這種投入又是以不斷增大的市場份額為條件的。如果市場份額得不到提高，就會有更多的產(chǎn)品形成對現(xiàn)有市場水平的壓力，從而影響目前的銷售水平。如果企業(yè)打算走內(nèi)涵式的規(guī)模擴大線，則必須以不斷加強企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新為前提，改進產(chǎn)品質(zhì)量與轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育品牌顧客資源以及加強品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)。如果企業(yè)不進行這樣的分析，就會在擴張中因為盲目擴大規(guī)模而導(dǎo)致失敗，品牌就會因為生產(chǎn)的無法持續(xù)而萎縮。這樣的例子，在中國并不少見。

四、努力開創(chuàng)多元化經(jīng)營，提升品牌的適應(yīng)力

從理論上講，品牌策略有多品牌運營與一元品牌運營，每個策略均有其優(yōu)缺點，對于企業(yè)來說，采用什么樣的品牌策略，主要決定于企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的狀況、所處的經(jīng)濟周期及市場經(jīng)濟狀況。從目前中國大部分企業(yè)所采用的品牌策略看，以“一元品牌策略”為主，就已經(jīng)具有市場影響力的品牌來看，也都是采用這一策略。采用這一策略的好處是品牌專一，顧客認知程度高，具有一定的市場競爭力，但從現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的實踐看，采用“一元化品牌”運營策略，只適宜在市場經(jīng)濟發(fā)展較低的階段，當(dāng)市場化水平較高時，“多元化品牌”運營策略就成為現(xiàn)在化企業(yè)的一個重要選擇。當(dāng)經(jīng)濟形勢發(fā)生變化，特別是面對金融危機帶來的影響，企業(yè)所要采取的品牌運營策略是“一元為主，兼顧多元”，如現(xiàn)代企業(yè)制度、健全的創(chuàng)新體系、人力資源管理體系、企業(yè)信息化體系、顧客資源及渠道優(yōu)勢等等，但如果在品牌戰(zhàn)略上沒有提高，那么，品牌的影響力終就不會產(chǎn)生。而對于一般的企業(yè)，則需要一步一步地從“一元品牌”運營做起，首先，爭取一個準確的品牌定位；其次，在全力打造一個在全國市場上叫得響的品牌；第三，創(chuàng)造品牌規(guī)模，努力實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的多元化。只有這樣，才能保證品牌的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

差異化營銷優(yōu)缺點范文第2篇

一、電子商務(wù)和錯位營銷的概念

（一）電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。

（二）錯位營銷的概念

錯位營銷（Differential Marketing）就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段、競爭理念和競爭策略，獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導(dǎo)品牌樹立自我特色和自我風(fēng)格，走一條個性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路，激活競爭氛圍，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

二、電子商務(wù)中實施錯位營銷的必要性

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃先行

趨同營銷策略由企業(yè)的實力決定，不能盲從。如果企業(yè)有雄厚的實力，可以在主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做一些市場上受歡迎產(chǎn)品的趨同產(chǎn)品；但如果企業(yè)實力不夠，并不建議做趨同產(chǎn)品，因為前期收益甚微，投入較大，如果沒有雄厚的實力，盲目跟風(fēng)，可能會由于資金不足，前期投資過大等原因，無法收回成本。

（二）錯位營銷整合運用與單點突破相結(jié)合

我們可以從錯位產(chǎn)品、錯位市場投入、錯位包裝等多方面來進行市場營銷，完成多目標的市場資源整合，防止被其他企業(yè)或產(chǎn)品邊緣化，為戰(zhàn)略市場研發(fā)專銷產(chǎn)品，是錯位營銷整合運用和單點突破結(jié)合使用的關(guān)鍵。

（三）錯位員工的思維

中國幅員遼闊，消費市場巨大，不同的地域需要不同的營銷策略。這就需要依靠當(dāng)?shù)氐膯T工來了解當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，搞清楚市場需求和對應(yīng)的消費群體特點，往往事半功倍。培養(yǎng)員工的錯位思維，歸根到底是要調(diào)動員工的積極性和主動性，鼓勵員工創(chuàng)新，給予員工一定的決策權(quán)和自由度，使員工有企業(yè)責(zé)任感，培養(yǎng)其處理問題的能力和獨立思考的能力。同時，要做好監(jiān)督和檢查工作，在各個環(huán)節(jié)嚴格把關(guān)，避免出現(xiàn)錯誤。

（四）錯位營銷市場的打造

錯位營銷需要我們選擇重點市場進行營銷，深入扎根，了解當(dāng)?shù)厥袌鲂星?，避免被?jīng)銷商占據(jù)主導(dǎo)地位，喪失議價權(quán)利。比如中國的白酒行業(yè)，由于不同地域的不同文化形成的酒文化和酒品牌，并非一朝一夕可以改變，品牌影響力無法撼動。因此，首先要選對行業(yè)和市場，其次才能在該市場上進行營銷規(guī)劃。

三、電子商務(wù)中錯位營銷的SWOT分析

（一）錯位營銷的優(yōu)勢

1、差異化帶來的獨特性

錯位營銷的差異化，為營銷帶來了獨特性，能夠使企業(yè)最大限度發(fā)揮自身優(yōu)勢，給企業(yè)帶來最大利益。比如對龐麥郎的塑造，以神曲定位，深度挖掘背后的故事，引發(fā)大家討論此類現(xiàn)象，發(fā)起話題熱度，引發(fā)人物關(guān)注，成功炒作神曲《滑板鞋》。

2、新奇感帶來的口碑效應(yīng)

錯位營銷，與傳統(tǒng)營銷完全不同的側(cè)重點，會給消費者帶來新奇感?！缎√O果》到《滑板鞋》，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造了熱門話題，傳統(tǒng)的歌曲宣傳是打造優(yōu)美的旋律，以獲得聽眾認可，但新式的營銷，則通過奇葩的曲風(fēng)、字眼，滿足消費者的好奇心甚至吐槽欲望，刺激聽眾的感官，從而帶來市場效應(yīng)。

（二）錯位營銷的劣勢

1、過于追求標新立異

錯位營銷并非全然是為了標新立異，其最終目的依然是追求市場效應(yīng)，追求利益最大化，追求良好的宣傳效果。不要刻意為了與眾不同而與眾不同，如果不能得到消費者認可，不能吸引消費者的眼球，那么，無論多么獵奇的創(chuàng)意，都是一場失敗的錯位營銷。

2、“錯位”不準確

錯位營銷的目的是通過與定位營銷的差異性來吸引消費者的目光，但有時候，由于營銷人員的能力有限或者決策人員的決策失誤等原因造成的“錯位”失敗，也會帶來營銷效果的不佳及營銷成本的損失，這是應(yīng)該極力避免的行為。

（三）錯位營銷面臨的機遇

2015年國務(wù)院發(fā)表的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》中，我們可以窺見電子商務(wù)在未來發(fā)展中的機遇：

1、促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展

國務(wù)院辦公廳制訂出臺農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范和工作指引，推動電商扶貧；加快農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)，擴大農(nóng)村物流市場；加大對電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民尤其是青年農(nóng)民的授信和貸款支持，簡化農(nóng)村網(wǎng)商小額短期貸款手續(xù)。

2、加快跨境電子商務(wù)發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用、移動支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動端布局力度的加大以及獨立移動端平臺的發(fā)展?？梢娨苿与娮由虅?wù)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿烷_拓空間，這同時也為錯位營銷的發(fā)展提供了發(fā)揮的空間，為客戶提供定制化的需求服務(wù)，針對不同的客戶群體的差異，量身定制產(chǎn)品、服務(wù)，把握市場時機，順應(yīng)市場需求。

（四）錯位營銷面臨的威脅

1、我國電子商務(wù)的發(fā)展進入成熟期

隨著多年來我國電子商務(wù)技術(shù)的不斷進步，電子商務(wù)已由成長期進入成熟期，發(fā)展勢頭逐漸放緩，隨時可能進入企業(yè)的衰退期。營銷能力較弱的平臺或商家將面臨嚴酷的競爭以及隨時被淘汰的威脅。

2、我國經(jīng)濟發(fā)展趨勢放緩

隨著全球經(jīng)濟的下滑，我國經(jīng)濟的整體水平也面臨著嚴酷的考驗，各行各業(yè)即將受到嚴重的沖擊，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的電子商務(wù)雖暫時處在溫暖的巢穴，但整體經(jīng)濟下滑，就業(yè)形式嚴峻，越來越多的人群涌入電商行業(yè)。一方面會使得電商行業(yè)會涌入越來越多的競爭者，將來的競爭必將更加激烈和殘酷；另一方面，消費者的消費水平也會有所下降，電商行業(yè)必將收到影響。

四、錯位營銷實施對策

（一）企業(yè)的錯位營銷要依托企業(yè)自身條件

錯位營銷不要脫離實際，一味追求創(chuàng)新。要關(guān)注市場需求，順應(yīng)市場變化，最大限度的發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，保持與其他同質(zhì)產(chǎn)品的錯位。

（二）錯位營銷應(yīng)符合市場需求

錯位營銷一定要符合市場需求。需要注意的一點是，要先搞清楚市場需要什么，再去滿足客戶需求。同時，避免與其他同類產(chǎn)品的無差別性，這就需要突出其兩點，形成自身的特色，使人眼前一亮，抓住消費者的眼球，滿足消費者的物質(zhì)需求的同時，滿足其心理需求。

（三）錯位化的包裝應(yīng)在消費者審美承受范圍內(nèi)

錯位包裝也是錯位營銷的一大主要策略。但在現(xiàn)階段，一些企業(yè)或個人為了獵奇，致正常的審美觀念不顧，以出丑，惡意炒作博人眼球，雖然短期內(nèi)同樣取得了宣傳效果，但從長期來看，實在給企業(yè)帶來了不好的品牌效應(yīng)。盡管企業(yè)需要較高的知名度和品牌力度，但仍然要通過正確的途徑，在道德底線之上，來做營銷。為了企業(yè)的長期發(fā)展，必須維護企業(yè)的品牌形象和信譽。

（四）錯位營銷策略應(yīng)符合行業(yè)本質(zhì)

不同的行業(yè)有不同的行業(yè)規(guī)范和需求，錯位營銷策略需要按照行業(yè)規(guī)范和標準來執(zhí)行，不能有違道德底線。比如之前出現(xiàn)的“馬桶餐廳”，企業(yè)通過不同的感官體現(xiàn)以達到錯位營銷的目的，其店內(nèi)雖然馬桶林立，但干凈整潔，飯菜口感良好，既滿足了顧客尋求不同的感官刺激，也滿足了其就餐的初始目的。否則，一味追求“馬桶效果”，但不提高飯菜質(zhì)量和店鋪衛(wèi)生，那么長久之后，并不能留住客源。

差異化營銷優(yōu)缺點范文第3篇

關(guān)鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式

我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題

保健品行業(yè)在我國是一個發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競爭

由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競爭。

保健品面臨嚴重的信譽危機

一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽危機已發(fā)展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。

企業(yè)重廣告、輕研發(fā)

現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機心態(tài)嚴重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。

保健品缺乏市場分工

中國保健品企業(yè)沒有市場分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。

保健品顧問營銷模式基本內(nèi)涵

保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。

顧問營銷模式的基本內(nèi)容

顧問營銷模式是借鑒服務(wù)營銷的精髓，向目標消費者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑?，?chuàng)造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

顧問營銷模式基本特征

顧問營銷模式最突出的特征正是向目標顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優(yōu)越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營銷可以增加產(chǎn)品的價值；通過良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。

顧問營銷模式的適用性分析

顧問營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調(diào)選擇目標顧客，以顧客滿意為宗旨開展?fàn)I銷，能夠提供個性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國保健品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機產(chǎn)生。而整合顧問營銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動，進行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復(fù)購買，購買成本下降達到盈利目的。

顧問營銷模式的產(chǎn)品適用性分析

顧問營銷模式要求企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進行科學(xué)的市場分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標準對市場進行細分，鎖定目標顧客，了解目標市場需求，進而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強。據(jù)統(tǒng)計2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。

顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認可，消費者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點的整合顧問營銷模式。

隨著我國社會化、工業(yè)化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對于這類人群的引力不大。

顧問營銷模式的企業(yè)適用性分析

保健品行業(yè)正處于營銷模式變革時期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點，自身條件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊伍，直接面向終端更好的實現(xiàn)終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠。傳統(tǒng)的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場利益進行短期的市場投機行為。

顧問營銷模式要求企業(yè)進行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進行系統(tǒng)營銷，強化營銷管理。

保健品企業(yè)對顧問營銷模式的應(yīng)用

保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。

產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場調(diào)研，對產(chǎn)品進行科學(xué)定位，針對目標顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.

選擇恰當(dāng)?shù)臅r機擴展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，延長產(chǎn)品生命周期。

品牌策略

21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭——品牌競爭時代。

服務(wù)策略

提供超值個性化的服務(wù)，不斷滿足目標顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助消費者解決問題，準確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點，減少投放量，節(jié)省廣告費，用于技術(shù)改進，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢，回饋消費者。

銷售促進：充分發(fā)揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變?yōu)榇_保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴大短期的銷售業(yè)績。

公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，一定要建立危機應(yīng)對機制?？梢愿鶕?jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發(fā)生概率，提高危機的處理能力。

分銷策略

采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)渠道，加強與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會員網(wǎng)進行銷售。采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)

保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問營銷模式中應(yīng)注意的幾個問題

根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長期品牌。

據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營銷資源調(diào)整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點和實用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。

保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)充分考慮市場風(fēng)險，結(jié)合自身資源，進行全面市場調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準確進行市場調(diào)研，尊重市場，尊重科學(xué)，不能憑感覺、憑經(jīng)驗創(chuàng)造新產(chǎn)品。

保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務(wù)，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務(wù)的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營銷創(chuàng)新：知識經(jīng)濟下的市場營銷》，東南大學(xué)出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營銷》，機械工業(yè)出版社，2002

差異化營銷優(yōu)缺點范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)營銷策略

一、中小企業(yè)面臨的市場環(huán)境

1.中小企業(yè)面臨的市場結(jié)構(gòu)與生存發(fā)展

現(xiàn)實中的中小企業(yè)，多數(shù)位于分散性行業(yè)。中小企業(yè)面臨的市場結(jié)構(gòu)屬于完全競爭市場或壟斷競爭市場。

在完全競爭市場上，由于生產(chǎn)者和消費者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)，市場價格沒有什么差別。企業(yè)也只能以相同的價格出售產(chǎn)品。如果某行業(yè)的中小企業(yè)，假如企業(yè)數(shù)量很多而且產(chǎn)品在規(guī)格、品種、質(zhì)量上沒有什么差異，每個企業(yè)面臨的銷售概率都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優(yōu)勢，也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存，但是缺少發(fā)展的主動權(quán)。

在壟斷競爭市場，生產(chǎn)者和消費者較多，產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，市場進入障礙比較微弱。在短期，壟斷競爭廠商相當(dāng)于壟斷廠商，可以憑借其產(chǎn)品的差異性，獲取高額利潤。但是，在長期，由于市場進入障礙比較微弱，產(chǎn)品的差異性很容易被突破，廠商的利潤也將趨于零。如果某行業(yè)的中小企業(yè)，假如企業(yè)數(shù)量較多且產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，企業(yè)競爭就表現(xiàn)為產(chǎn)品差異性競爭。當(dāng)然，也伴隨著價格競爭和廣告競爭。誰能夠不斷創(chuàng)新，誰就可以獲取高的利潤進而得以在競爭中取勝。

2.中小企業(yè)的目標市場

菲利普?科特勒根據(jù)企業(yè)在目標市場所處的地位，把它們分為四類:市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。中小企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)力量薄弱，管理水平落后，競爭能力差，資金人才缺乏，一般只能作市場的補缺者。

作為市場的補缺者，中小企業(yè)一般將細分市場再次或多次細分，專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。

補缺市場，其顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費習(xí)慣等組合在一起的少數(shù)消費者。它是中小企業(yè)占據(jù)市場領(lǐng)先位置的最佳選擇。對中小企業(yè)來說，不可能向所有人出售所有的產(chǎn)品和服務(wù)，針對人口中的一小群消費者提供專業(yè)化的特色產(chǎn)品和服務(wù)，更有利于其生存和發(fā)展。

3.中小企業(yè)的相對劣勢與優(yōu)勢

(1)與大企業(yè)相比，中小企業(yè)處于相對的劣勢:規(guī)模小，成本高;資金不足，人才資源缺乏;市場競爭能力差，容易被大企業(yè)擠出市場;缺乏開創(chuàng)市場的營銷能力;對大企業(yè)有依賴性。

(2)中小企業(yè)也有大企業(yè)沒有的一些優(yōu)勢:企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工之間信息對稱。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對員工進行面對面的經(jīng)營管理;企業(yè)對局部市場信息掌握比較準確充分。企業(yè)可以與客戶進行直接溝通，也可以親自進行市場調(diào)查;市場適應(yīng)性強，可以隨市場的變化及時調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)種類。

二、中小企業(yè)的市場分析與研究

中小企業(yè)營銷的成功，來源于企業(yè)對市場的深入分析與研究。作好市場分析與研究，通常需要企業(yè)做以下的工作:

1.對市場供求進行調(diào)查，確定目標市場

現(xiàn)代經(jīng)濟消費者需求日益?zhèn)€性化，同時現(xiàn)代經(jīng)濟已從過去的短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟。從某種意義上來說，現(xiàn)代經(jīng)濟很大程度上是“需求創(chuàng)造供給”。影響消費者的需求除收入水平外，還受到性別、年齡、受教育程度、消費習(xí)慣等多種因素的影響。對消費者需求的調(diào)查需要對這一系列因素進行詳盡的調(diào)查。

企業(yè)對市場供給的調(diào)查，主要是對市場容量、現(xiàn)有市場供給量和潛在的市場供給量進行調(diào)查，這是考察市場競爭激烈程度的重要指標。如果市場容量較小，而現(xiàn)有市場供給量和潛在的市場供給量較大，企業(yè)應(yīng)考慮放棄該市場。

在了解了市場供求之后，企業(yè)就可以明確確定其目標市場。中小企業(yè)的最佳選擇是找到有消費者需求的一小塊但沒有競爭的空白市場。

2.研究競爭對手

企業(yè)在確定目標市場之后，如果該市場不是沒有競爭的空白市場，那么下一步就是研究自己的競爭對手。

在既定的目標市場上，研究競爭對手，主要應(yīng)了解以下方面的內(nèi)容：

(1)競爭對手的所在地和活動范圍。

(2)競爭對手的經(jīng)營規(guī)模和資金狀況。

(3)競爭對手產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式。

(4)競爭對手的銷售渠道、宣傳手段、促銷策略。

在了解上述情況的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)自身和競爭對手各自的優(yōu)勢和劣勢，進而制定的競爭策略。

3.把握市場走勢

中小企業(yè)在制定營銷策略時，無論對其所處的行業(yè)市場還是目標市場，都應(yīng)該明確其市場走勢。

有關(guān)市場總體走勢的信息能夠幫助企業(yè)找到未來的市場需求。未來學(xué)者菲絲?鮑肯(FaithPopcorn)在她的著作《點擊》（Clicking,1996）特別提出兩種市場走勢。一種趨勢為“繭內(nèi)生活”（cocooking ,指閑暇時不出門旅行、購物、娛樂，僅留在家中的生活方式，如住在蠶繭之內(nèi)），以表示人們選擇在家中休閑的現(xiàn)象。今天的網(wǎng)上購物和家庭各種數(shù)字娛樂產(chǎn)品如光盤、VCD購買和出租量的迅速增加，都證明了這一趨勢。另一種趨勢為“小規(guī)模放縱”(smallindulgences)，指的是人們渴望用負擔(dān)得起的奢侈來獎勵自己的辛苦勞作。咖啡店、酒吧、精品店經(jīng)常成為白領(lǐng)光顧的場所，就是這種走勢的證明。

對任何一個中小企業(yè)來說，明確所處的行業(yè)走勢是完全必要的。任何產(chǎn)業(yè)都是有生命周期的，即初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。了解行業(yè)的興衰關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展空間。

了解目標市場的走勢與消費者行為的交錯關(guān)系，更直接地關(guān)系到中小企業(yè)的生存和發(fā)展。正如菲絲?鮑肯列舉的事件那樣，目標市場的走勢影響各個消費者群體的消費行為。與此同時，各個消費者群體的消費行為又反過來影響目標市場的走勢。比如，城市的老齡化、獨生子女群體、上網(wǎng)人數(shù)增加帶來的消費者行為的變化等等無不對目標市場產(chǎn)生影響。

4.加強市場產(chǎn)品或服務(wù)的研究

一個企業(yè)到底應(yīng)向特定的消費者群體提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)？這些產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)怎樣依據(jù)市場的變化進行必要的調(diào)整？這是市場產(chǎn)品或服務(wù)的研究應(yīng)解決的問題。

對市場產(chǎn)品或服務(wù)的研究可以避免錯誤的決策。企業(yè)為市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)，需要立足現(xiàn)實市場的需求，把握未來市場的需求。企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實市場的需求為當(dāng)前的消費者提品或服務(wù)；根據(jù)預(yù)計的未來市場的需求調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足既定的消費者消費需求在未來的延伸和潛在的消費者需求。前者是企業(yè)生存的需要，后者是企業(yè)發(fā)展的需要。

三、中小企業(yè)的營銷策略

中小企業(yè)要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售出去，擴大公司的客戶數(shù)量，提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售數(shù)量，一般采取以下的營銷策略：

1.產(chǎn)品策略

企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)可以是標準化的，也可以是差異化的。中小企業(yè)目標市場是補缺市場，由于企業(yè)數(shù)量眾多，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，則利潤將十分微薄甚至難以生存。只有提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，才能生存和發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)盡量尋找補缺市場中沒有競爭對手的領(lǐng)域。然而，更為重要的是，中小企業(yè)不能一味地對其他企業(yè)進行模仿，必須不斷創(chuàng)新，提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)品種，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值。即使自我創(chuàng)新能力不足，也應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品。

2.價格策略

中小企業(yè)如何制定產(chǎn)品或服務(wù)的價格策略，主要取決于兩個因素:產(chǎn)品或服務(wù)的成本和競爭對手的狀況。

企業(yè)的成本直接決定著企業(yè)報價的價格空間。企業(yè)在保本的前提下的最低報價為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，企業(yè)的最高報價為消費者所能承受的市場價格。最高價與最低價之間的差距決定了企業(yè)調(diào)整價格的范圍。

企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價格的確定必須考慮競爭對手的價格。企業(yè)定價是否高于、大致等于或者低于競爭對手的價格主要取決于競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是否具有相對的比較優(yōu)勢。

中小企業(yè)一般有兩種價格策略:一是走低價路線，二是走高價路線。前者主要是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，提供普通服務(wù)。廠商在保證產(chǎn)品或服務(wù)基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過低價刺激需求或?qū)Ω陡偁?。后者主要是生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品，提供個性化的服務(wù)。廠商注重顧客對于產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，主要通過創(chuàng)新提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.銷售策略

中小企業(yè)要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售出去，可以考慮在甄選顧客基礎(chǔ)上采用多種營銷策略:

(1)甄選顧客

中小企業(yè)的顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費習(xí)慣等組合在一起的少數(shù)消費者。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客群體需求的獨特性對顧客進行特意的甄選。

中小企業(yè)顧客甄選應(yīng)主要集中在以下類型的顧客:某一類型產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費者;一些小型或中型的客戶;一個或少數(shù)幾個主要客戶。

在確定客戶之后，中小企業(yè)應(yīng)為客戶提供定身量做的產(chǎn)品或服務(wù)。同時,也可以建立顧客資源庫，通過溝通培養(yǎng)終生顧客。

（2)營銷策略

①渠道策略。中小企業(yè)的市場資源有限，進行市場營銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業(yè)可以自產(chǎn)自銷、通過商代銷，也可以通過郵件、電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為中小企業(yè)提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。各種營銷渠道有各自不同的優(yōu)缺點，企業(yè)可根據(jù)自身的情況，選擇適合自己的最佳的渠道。

②雙向營銷。雙向營銷是一個企業(yè)通過其營銷網(wǎng)絡(luò)向顧客提供另一個企業(yè)產(chǎn)品。合作可以以提取傭金的方式，也可以通過其他方式。它可以是離線的，也可以是在線的。傳統(tǒng)的離線的雙向營銷已為人們所熟悉，在線的雙向營銷是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而形成的新的營銷方式。在線的雙向營銷以網(wǎng)站鏈接的方式進行。如亞馬遜公司與其合作方通過這樣方式進行合作：該公司的合作方將其網(wǎng)站的訪問者與亞馬遜公司的網(wǎng)站鏈接起來，如果合作方在自己的網(wǎng)站上銷售亞馬遜公司的產(chǎn)品，將獲得占實際銷售額15%的傭金。雙向營銷組織方便、靈活，很適合中小企業(yè)。一家企業(yè)選擇自己熟悉、信賴的合作者，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，可以迅速地擴大銷售額。

③聯(lián)合營銷。中小企業(yè)受實力所限，通常采用聯(lián)合的方式進行銷售。這種聯(lián)合既可以是中小企業(yè)之間的聯(lián)合，也可以是中小企業(yè)與大企業(yè)之間的聯(lián)合。前者以松散型的中小企業(yè)組織為紐帶進行聯(lián)合，后者借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，其最新的發(fā)展是OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）。兩者均以合同為基礎(chǔ)在市場營銷中的各個方面展開合作。聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于中小企業(yè)突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時間，提高了銷售效率。

④擴散性營銷。一個公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)極具吸引力，使購買者為其揚名，這就是擴散性營銷。要有效進行擴散性營銷，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有獨特之處。若企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，則產(chǎn)品在性能、品質(zhì)、款式、包裝等方面獨特的優(yōu)點，如外型有趣或具有某種可愛之處。若提供的是服務(wù)，則服務(wù)具有個性化，消費者能感受到一種貼心的、周到的服務(wù)，能夠獲得一種新鮮的感受。口耳相傳的擴散性營銷非常有效，在網(wǎng)上擴散性營銷的影響更大。通過QQ、電子郵件或網(wǎng)站鏈接其速度更快，也突破了地域的限制。

參考文獻:

[1]菲利普.科特勒:《營銷管理分析、計劃和控制》．上海人民出版社，1996年

[2]（美）琳達.品森著，肖聿譯:《商業(yè)計劃書詳解》．中國商業(yè)出版社，2002年

[3]李青:補缺營銷與中小企業(yè)的市場策略．商業(yè)研究，2001年第1期

差異化營銷優(yōu)缺點范文第5篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；財務(wù)；分析

傳統(tǒng)企業(yè)一般是通過渠道經(jīng)銷商模式銷售產(chǎn)品的，經(jīng)銷商又分國家級、省級、

地市級、縣鄉(xiāng)級等幾級經(jīng)銷商，層層控制、層層加價。因此價格虛高、消費者承

擔(dān)過多和過高的銷售流通環(huán)節(jié)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的有形產(chǎn)品借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性、平臺的智能化、網(wǎng)上支付手續(xù)的創(chuàng)新以及物流企業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品可直接由提供商向終端客戶銷售。如2012年11月11日的光棍節(jié)，淘寶加上天貓的日銷售額達到191億元，產(chǎn)品從幾十元到上萬元不等，成交量上億筆，消費者數(shù)量也達到了百萬人之巨。

另外，有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品是無形的，如萬網(wǎng)、新網(wǎng)等企業(yè)提供的域名產(chǎn)品、網(wǎng)頁制作服務(wù)，以及蘋果提供的第三方應(yīng)用軟件產(chǎn)品，可直接通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的購買和使用，直達最終消費者。這些產(chǎn)品均具有產(chǎn)品單價低、消費者群體大、銷售量大等特點。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因產(chǎn)品是無形的或無形產(chǎn)品附加值較高，因而主營業(yè)務(wù)成本占收入比例較小，人工成本費用是費用支出的重要構(gòu)成，銷售費用比例也相應(yīng)較高。如阿里巴巴、騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)公司，過高薪來吸引年輕數(shù)字精英的加入，企業(yè)員工規(guī)模在數(shù)萬人以上，人工成本是成本費用支出的重要組成部分。在以吸引眼球為目的的現(xiàn)代營銷，不同于傳統(tǒng)的電視、報紙等銷售推廣模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往通過搜索、廣告聯(lián)盟、熱點營銷和SNS營銷等新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式推廣產(chǎn)品或服務(wù)，營銷成本支出巨大。

一、盈利模式風(fēng)險

傳統(tǒng)企業(yè)的盈利模式為低成本的規(guī)模化經(jīng)營或差異化的競爭盈利模式，據(jù)此能生存上百年之久。如傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)廠商，以及微軟等軟件企業(yè)與英特爾等硬件企業(yè)相結(jié)合的利益群體。

互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利模式往往是不斷創(chuàng)新和顛覆性的盈利模式，新的盈利模式往往能在幾個月內(nèi)快速打敗舊模式。免費是互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征，同時免費也是新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擊敗原互聯(lián)網(wǎng)巨頭的法寶。如：瑞星、江民等依靠殺毒軟件銷售為生的網(wǎng)絡(luò)安全工具提供商，在面臨360公司殺毒軟件永久免費的競爭時，快速潰敗，失去盈利來源。淘寶推出的免費電商平臺，直接擊敗國際巨頭易趣（Ebay）并不斷創(chuàng)新造就了現(xiàn)在阿里巴巴淘寶系（包括淘寶、天貓、聚劃算、一淘和支付寶等）的輝煌。同時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從一個領(lǐng)域進入另一個領(lǐng)域時，為迅速占領(lǐng)市場，也往往使用免費手段。

在不斷出現(xiàn)的跨界經(jīng)營、搶占互聯(lián)網(wǎng)入口競爭環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可通過多元化經(jīng)營、建立上下游生態(tài)系統(tǒng)來降低此風(fēng)險。企業(yè)經(jīng)營的目標是持續(xù)經(jīng)營，免費無疑會影響到企業(yè)的現(xiàn)金流，進而影響到企業(yè)的生存。但如果企業(yè)能在一個領(lǐng)域具有不可替代的優(yōu)勢的同時，不斷培養(yǎng)新的利潤增長點，占領(lǐng)市場先機和競爭優(yōu)勢情況下，可減輕或化解盈利模式風(fēng)險。建立上下游生態(tài)系統(tǒng)、綜合和協(xié)調(diào)整個產(chǎn)業(yè)鏈資源也是減輕盈利模式岡：險的方法之一。

二、現(xiàn)金流風(fēng)險

傳統(tǒng)企業(yè)收入相對較穩(wěn)定、客戶忠誠度較高，企業(yè)的現(xiàn)金流往往比較穩(wěn)定和較容易預(yù)測；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占市場率的主要手續(xù)之一就是“燒錢”。2010年的團購網(wǎng)站“燒錢”熱潮，全國各地幾千家團購網(wǎng)站上演了短暫的瘋狂。當(dāng)因盲目擴張、惡性競爭、同質(zhì)化嚴重引起經(jīng)營現(xiàn)金流不暢通、風(fēng)投退出的背景下，倒閉潮也在當(dāng)年涌現(xiàn)。

企業(yè)為避免此類現(xiàn)金流風(fēng)險，應(yīng)差異化發(fā)展、減少同質(zhì)化、避免惡性競爭，更好的切入細分市場，更好的了解客戶需求和融合社會資源。另外，要不斷提高企業(yè)戰(zhàn)略管理水平，積累經(jīng)驗，強練內(nèi)功，及時更新盈利模式，從而保證現(xiàn)金流的平穩(wěn)和順暢。

三、籌資風(fēng)險

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初期，風(fēng)險較大，往往不能取得銀行貸款，風(fēng)險投資成了企業(yè)的主要資金來源。往往風(fēng)險投資能以較少資金投入，取得較大的股票比例。但隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，經(jīng)營者和投資者因出發(fā)點不同，往往會出現(xiàn)控制權(quán)之爭。如阿里巴巴在初創(chuàng)期出讓40%股權(quán)獲得雅虎的10億美元風(fēng)險投資和中國雅虎經(jīng)營權(quán)，但隨著阿里巴巴的崛起和雅虎的衰敗，阿里巴巴成了雅虎最重要的核心資產(chǎn)，對阿里巴巴的控制權(quán)之爭成了一場戰(zhàn)爭。最終控制權(quán)之爭以雅虎CEO巴茨的下臺，阿里巴巴出資76億美元代價回購20%股份收場。如果控制權(quán)處理不當(dāng)，阿里巴巴的命運有可能重寫。

對企業(yè)而言，在發(fā)展時期應(yīng)考慮股權(quán)籌資和債權(quán)籌資的優(yōu)缺點，選擇適合企業(yè)長期發(fā)展的融資方式，以減少未來的控制權(quán)風(fēng)險。

四、投資風(fēng)險

與傳統(tǒng)企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營不同，新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)突出競爭優(yōu)勢，搶占互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和提前布局。微博的迅速崛起，使新浪網(wǎng)擁有超過S億用戶，一度成為新興傳媒的領(lǐng)軍人物。但隨著騰訊微博的追趕，特別是微信的快速崛起，新浪微博的未來發(fā)展受到了嚴重挑戰(zhàn)。加上未找到合適盈利模式，新浪微博一直處于虧損狀態(tài)，企業(yè)的巨額投資一直未能收回，更談不上該項目的盈利。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨大風(fēng)險和收益并存，如何能控制投資風(fēng)險成為企業(yè)的財務(wù)管理的挑戰(zhàn)。首先企業(yè)為避免投資風(fēng)險，可使用多個團隊同時開發(fā)同一產(chǎn)品以保證成功率，并通過內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)支持分享投資帶來的收益；另外應(yīng)盡早更新盈利模式，盡量收回投資并實現(xiàn)盈利。

五、政府監(jiān)管風(fēng)險