前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例范文第1篇

【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷；微博數(shù)；粉絲數(shù)；平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

1.引言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)微博用戶已突破三億，由2010年的6311萬增長(zhǎng)為2012年9月的3.27億。龐大的微博用戶數(shù)量使微博逐漸發(fā)展為一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過開通企業(yè)微博，企業(yè)可以隨時(shí)將企業(yè)及產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)在微博上，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的信息共享。根據(jù)DCCI的最新調(diào)查，有51.9%的微博用戶看到微博平臺(tái)上的電子購(gòu)物信息后會(huì)到電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶、京東等進(jìn)行商品搜索，而近50%的用戶會(huì)通過微博上的鏈接進(jìn)入產(chǎn)品官方網(wǎng)站進(jìn)行了解，因此微博還為企業(yè)提供了一個(gè)產(chǎn)品推廣和網(wǎng)上營(yíng)銷的平臺(tái)。而通過與用戶在微博上的互動(dòng)，企業(yè)又可以及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋以及潛在的需求。此外，在服務(wù)至上的營(yíng)銷時(shí)代里，能否有效解決顧客的抱怨以提升顧客滿意度是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，而微博正好為企業(yè)提供了一個(gè)快速客服通道。

但是由于微博營(yíng)銷尚不夠成熟，很多企業(yè)盲目跟從使用微博營(yíng)銷后，時(shí)間和精力的投入可能并沒有帶來相應(yīng)的營(yíng)銷效果，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)也并沒有帶來較大的提升。因此本文試圖通過實(shí)證分析來研究微博營(yíng)銷效果的影響因素為企業(yè)運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷提供一定的參考，以便企業(yè)更好地挖掘微博的商業(yè)價(jià)值，找到適合各自企業(yè)的運(yùn)作模式。

2.理論基礎(chǔ)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)用戶產(chǎn)生影響的作用機(jī)制，AISAS（attention-interest-search-action-share）模型是目前被大家普遍接受的一個(gè)理論。該模型是由傳統(tǒng)營(yíng)銷理論AIDMA（attention-interest-desire-memory-action）模型發(fā)展而來的。該模型認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)后，會(huì)進(jìn)行主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者。因此其經(jīng)歷的5個(gè)階段轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂鹱⒁?、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享。由于信息搜索和信息分享環(huán)節(jié)的存在，企業(yè)營(yíng)銷效果隨時(shí)間不再是單純的自然衰減趨勢(shì)，而是既存在自然衰減趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者的搜索、行動(dòng)、分享等互動(dòng)行為而呈現(xiàn)放大趨勢(shì)，消費(fèi)者的良性互動(dòng)能提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)轉(zhuǎn)化率。

利用微博營(yíng)銷的AISAS傳播機(jī)制，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行了更加深入的研究。Ehrlich等通過對(duì)Twitter上四個(gè)月的持續(xù)觀察和對(duì)比分析認(rèn)為，在微博營(yíng)銷中粉絲互動(dòng)階段往往比粉絲集聚階段更具價(jià)值，由于人們獵奇、憤怒、批評(píng)等心理，微博上的信息比正面消息傳播得更加迅速，而此時(shí)企業(yè)及時(shí)有效的回應(yīng)和互動(dòng)則至關(guān)重要。王武義則根據(jù)新浪微博早期的企業(yè)微博營(yíng)銷案例，利用AISAS模型，提出微博影響力與粉絲數(shù)量、粉絲的粉絲數(shù)量、熱點(diǎn)話題、微博平臺(tái)對(duì)企業(yè)的支出等因素相關(guān)。

3.模型構(gòu)建

3.1 微博營(yíng)銷效果指標(biāo)的確定

綜合Chris Murdough、唐興通等眾多學(xué)者對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的研究以及微博營(yíng)銷本身的特性，本文選擇凈話題量（NT）作為衡量企業(yè)微博營(yíng)銷效果的衡量指標(biāo)。此處所謂的凈話題量是指由企業(yè)微博的粉絲或者感興趣者自主創(chuàng)造的關(guān)于某企業(yè)的微博數(shù)量。而根據(jù)AISAS模型，企業(yè)微博營(yíng)銷效果的影響因素可以歸結(jié)為三個(gè)方面，企業(yè)微博的活躍度、微博的覆蓋度以及微博的傳播力。因此，本文使用企業(yè)日平均微博數(shù)（AMB）衡量微博的活躍度，而覆蓋度則可以用企業(yè)微博的粉絲數(shù)（FS）進(jìn)行測(cè)度。對(duì)于微博的傳播力則選用企業(yè)微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量衡量，也即自企業(yè)微博開通以來所發(fā)微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)（AF）。構(gòu)建如下分析模型：

其中，NT為凈話題量，AMB、FS、AF分別為企業(yè)日平均微博數(shù)、粉絲數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。而α1則表示企業(yè)的品牌效應(yīng)大小，表示由于企業(yè)品牌價(jià)值的存在，當(dāng)企業(yè)不微博、無粉絲的情況下，關(guān)于該企業(yè)的凈話題數(shù)。

3.2 數(shù)據(jù)獲取

所選的企業(yè)如圖所示，這些企業(yè)均為在新浪微博上注冊(cè)的電子商務(wù)型企業(yè)。這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)更容易通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售。他們只需要在所發(fā)微博中附上相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，客戶即可以通過點(diǎn)擊鏈接輕松實(shí)現(xiàn)購(gòu)物過程。而類似于堆糖網(wǎng)、音悅臺(tái)這樣的企業(yè)，只要用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽，企業(yè)即實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的。而且，本文所選企業(yè)所在行業(yè)的微博營(yíng)銷發(fā)展較為成熟，參考性較強(qiáng)。

表1 所選企業(yè)列表（30家）

團(tuán)購(gòu)網(wǎng) B2C網(wǎng)站 旅行網(wǎng) 音樂網(wǎng) 社區(qū)

美麗說 京東商城 攜程旅行 音悅臺(tái) 堆糖網(wǎng)

嘀嗒團(tuán) 蘇寧易購(gòu) 去哪兒 一聽音樂網(wǎng) 暴走漫畫

拉手網(wǎng) 天貓 螞蜂窩旅游攻略 多米音樂 貓撲網(wǎng)

美團(tuán) 凡客 藝龍旅行 蝦米音樂 果殼網(wǎng)

團(tuán)800網(wǎng) 麥考林 同程網(wǎng) 鄰居的耳朵網(wǎng)站

窩窩團(tuán) 1號(hào)店 驢媽媽旅游網(wǎng) 酷我音樂

糯米網(wǎng) 蘑菇街

本文擬采用2012年11月30日—2012年12月14日的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將該時(shí)間段以星期為單位劃分為三組時(shí)間序列，即2012年11月30日、12月7日、12月14日。選擇以周為單位而非以日為單位，主要是基于兩方面的考慮。首先，若以日為單位，諸如平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均發(fā)微博數(shù)等變量的數(shù)據(jù)變化極其微小，影響回歸的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性；其次，基于工作日與非工作日的企業(yè)和粉絲的作息時(shí)間安排，企業(yè)發(fā)微博與粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博活動(dòng)呈現(xiàn)以星期為周期的周期性變化，因此以一周為時(shí)間間距能夠更好地反映各變量之間的關(guān)系，減少了數(shù)據(jù)隨機(jī)性的干擾。解釋變量的數(shù)據(jù)則全部來源于微博風(fēng)云這個(gè)網(wǎng)站。

4.回歸分析

對(duì)于面板數(shù)據(jù)，通常存在三種形式的模型：混合回歸模型、固定效應(yīng)模型和混合效應(yīng)模型，為了探究本文適用的模型，筆者對(duì)前兩個(gè)模型進(jìn)行回歸，獲得相應(yīng)的殘差平方和SSR，利用F檢驗(yàn)計(jì)算得到的F值（428.48）遠(yuǎn)大于相應(yīng)的F檢驗(yàn)值，因此在這兩種模型中，應(yīng)選用固定效應(yīng)模型。其次，利用Hausman檢驗(yàn)判斷應(yīng)該建立固定效應(yīng)模型還是隨機(jī)效應(yīng)模型，結(jié)果顯示，Hausman統(tǒng)計(jì)量為20.93，相對(duì)應(yīng)的概率為1.0000，檢驗(yàn)結(jié)果接受了隨機(jī)效應(yīng)模型店的原假設(shè)，因此本文應(yīng)選用個(gè)體隨機(jī)效應(yīng)模型?；貧w結(jié)果如下（括號(hào)內(nèi)為相應(yīng)的P值）：

（1）

從上述回歸結(jié)果可以看出，AMB、AF這兩個(gè)變量t檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的P值均小于0.1，因此可以認(rèn)為在10%的置信水平下，日平均微博數(shù)以及微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷效用具有顯著的促進(jìn)作用。而粉絲數(shù)這一變量的系數(shù)雖然為正，但是相應(yīng)的P值大于0.1，即企業(yè)微博粉絲數(shù)對(duì)于微博營(yíng)銷的促進(jìn)作用并不顯著。這可能是由于眾多粉絲中存在較大部分的“僵粉”。這類用戶不微博，也不轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論他人的微博，因此這類粉絲數(shù)量的增加并不能提升企業(yè)微博營(yíng)銷的效果，而只有活躍粉絲對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷效果具有很大的促進(jìn)作用。為了進(jìn)一步驗(yàn)證這一預(yù)期，本文將在模型（1）的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，分別以粉絲活躍率（r）以及活躍粉絲數(shù)（AFS）代替模型（1）中的變量粉絲數(shù)（FS），得到如下回歸模型：

（2）

（3）

根據(jù)前文所述的F檢驗(yàn)和Hausman檢驗(yàn)方法，以上兩個(gè)回歸模型均應(yīng)采用個(gè)體固定效應(yīng)模型，回歸結(jié)果如下：

（4）

（5）

通過模型（4）、（5）可以看出，加入粉絲活躍率以及活躍粉絲數(shù)的模型估計(jì)結(jié)果得到明顯改善，R2的值接近1，D.W.的值大于2，說明回歸模型不存在殘差項(xiàng)的自相關(guān)性。同時(shí)每個(gè)變量t檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的P值也幾乎接近于0，即在1%的置信水平下，企業(yè)日平均微博數(shù)、微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及活躍粉絲數(shù)（或粉絲的活躍率）對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷效果具有顯著的促進(jìn)作用。而不同企業(yè)在常數(shù)項(xiàng)的差別則體現(xiàn)了不同企業(yè)的品牌價(jià)值，諸如美麗說、京東商城、天貓、去哪兒、音樂臺(tái)、貓撲這類企業(yè)由于其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，即使企業(yè)不微博，也會(huì)吸引大量的微博用戶自發(fā)創(chuàng)建關(guān)于該企業(yè)的微博新聞，推廣企業(yè)的產(chǎn)品、宣傳企業(yè)文化價(jià)值等。相比之下，嘀嗒團(tuán)、團(tuán)800網(wǎng)、一聽音樂網(wǎng)、麥考林等企業(yè)則缺乏品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此若企業(yè)不積極微博，則關(guān)于該企業(yè)的話題數(shù)則明顯減少。

5.結(jié)論

鑒于上文的回歸結(jié)果，本文認(rèn)為，為了提升企業(yè)微博營(yíng)銷效果，企業(yè)應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：第一，增強(qiáng)微博的活躍度。企業(yè)可以通過符合企業(yè)價(jià)值的有獎(jiǎng)活動(dòng)、企業(yè)文化推介、人生哲理等微博信息，從多角度獲取關(guān)注度和增加粉絲數(shù)，形成有效的客戶關(guān)系管理，從而提升用戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)值的認(rèn)同，及時(shí)消除社會(huì)對(duì)于企業(yè)的負(fù)面新聞，并通過粉絲的口碑效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌和營(yíng)銷影響力起到放大作用。此外，企業(yè)應(yīng)提升微博內(nèi)容的趣味性和原創(chuàng)性，通過圖文并茂的描述或者幽默性語言在眾多微博中脫穎而出，從而吸引大眾眼球，提升營(yíng)銷效果。第二，避免“唯粉絲論”陷阱。實(shí)證分析結(jié)果表明，只有經(jīng)常性地更新微博、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論他人微博的活躍粉絲才能真正提升微博營(yíng)銷效果。因此，企業(yè)應(yīng)避免盲目追求粉絲數(shù)量而花錢購(gòu)買虛假的“僵尸粉絲”，造成自欺欺人虛假粉絲繁榮。第三，注重品牌差異。京東商城、天貓等企業(yè)由于其已經(jīng)創(chuàng)立了較好的品牌知名度，產(chǎn)品和服務(wù)得到了較為廣泛的認(rèn)可，因此其營(yíng)銷重點(diǎn)在于如何維護(hù)企業(yè)品牌的形象。而中小企業(yè)在品牌上則處于弱勢(shì)狀態(tài)，產(chǎn)品和服務(wù)還沒有充分得到用戶的認(rèn)可和信賴，因此這些企業(yè)的關(guān)鍵是通過微博傾聽客戶的反饋，從而針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)，通過長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)品牌知名度和信任度。

正如新浪微博的宣傳語一樣“新浪微博，你我的睡前3分鐘”，對(duì)于大部分網(wǎng)名來說微博已成為每日不可或缺的信息關(guān)注平臺(tái)。面對(duì)這一新興的營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷對(duì)于每個(gè)企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否制定符合本企業(yè)特性的微博營(yíng)銷策略和技巧，希望本文的研究結(jié)果能為企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷提供一定的參考意見。

參考文獻(xiàn)：

[1]Chris Murdough. “Social Media Measurement： It’s not impossible，” Journal of Interactive Advertising， 2009，10：94-95.

[2]唐興通.社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)：策略與方法[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.

[3]Fumito K. “ The modeling of AISAS marketing process”， Journal of System Dynamics， 2009，8：95-102.

[4]吳敏.基于微博的媒體營(yíng)銷研究——以新浪微博為例[D].廣東，暨南大學(xué)，2010.