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品牌戰(zhàn)略的制定范文第1篇

[關鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；品牌戰(zhàn)略；實施策略；對策建議

一、我國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭進一步加劇，我國文化產(chǎn)業(yè)在實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實施的重要戰(zhàn)略，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競爭力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)突破性發(fā)展。當前，我國文化產(chǎn)業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強，缺乏自主優(yōu)勢品牌、品牌戰(zhàn)略實施力度不足以及缺乏政府相關政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產(chǎn)業(yè)在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實施，全面促進我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實施品牌戰(zhàn)略對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

(一)有助于提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結合的方式促進了我國文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務的整體價值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應全球化的發(fā)展實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個文化產(chǎn)業(yè)不斷升級和實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化，進而不斷實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場中取得縱深發(fā)展。

(二)有助于整合我國文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎和目標。實施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國文化產(chǎn)業(yè)轉變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢資源，不斷實現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實力不一，通過實施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實現(xiàn)整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導下，能夠使我國各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護和合理開發(fā)為基礎，在此基礎上使整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長期可持續(xù)性利用和開發(fā)。

三、我國文化產(chǎn)品在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強

當前，我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強，使各項品牌戰(zhàn)略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產(chǎn)品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達到品牌戰(zhàn)略的相關要求。其次，我國文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭相對激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學習其他企業(yè)的先進經(jīng)驗和方法來實施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施的步伐。

(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢品牌。長期以來我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力，簡單化的發(fā)展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢品牌開發(fā)力度還跟不上市場發(fā)展的速度，而我國對創(chuàng)新專利等方面的保護力度不足，使很多企業(yè)沒有動力去建設自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢品牌發(fā)展的重要原因。

(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度不足

品牌戰(zhàn)略的實施力度直接關系到整個戰(zhàn)略實施的成敗，目前我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度不足成為整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動力去實施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會存在推諉的現(xiàn)象，長期以來勢必造成我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。

(四)缺乏政府相關政策的支持和引導

在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的過程中政府的相關作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會導致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實施更是無從談起。同時，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行有效的指導，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。

四、完善我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略的對策建議

(一)增強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略的關鍵。不僅要對文化企業(yè)的發(fā)展進行規(guī)范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實際發(fā)展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應該促使企業(yè)形成相互學習和借鑒的發(fā)展模式，對自身的發(fā)展進行有效的定位，加強對市場的調(diào)研，積極實現(xiàn)發(fā)展的轉型，為制定和實施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎。

(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設

建立自主優(yōu)勢品牌是我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力得以提升的關鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業(yè)主動參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學習和吸收國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實現(xiàn)“引進—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強化對文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權的保護，通過完善相關的法律法規(guī)文件，對自主品牌創(chuàng)新等進行有效的保護，提升企業(yè)進行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動性，加快品牌戰(zhàn)略實施的步伐。

(三)強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度

品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施力度將直接關系到我國文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業(yè)實施品牌發(fā)展道路，使其充分認識到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動參與到品牌戰(zhàn)略的實施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，要對各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施情況進行嚴格的監(jiān)督和檢查，通過相應的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導其實施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強化品牌戰(zhàn)略的競爭性，以此全面推動我國文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施，全面促進文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

(四)加強政府相關政策的支持和引導

在文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強化政府相關政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點強調(diào)我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營造出良好的品牌戰(zhàn)略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力。

五、總結

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國經(jīng)濟社會發(fā)展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對其品牌戰(zhàn)略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略存在的諸多問題，建議應該從增強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設、強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度、加強政府相關政策的支持和引導等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，以此促進我國文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

[參考文獻]

[1]紀盡善.實施品牌戰(zhàn)略?加快建設文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)濟界,2012(3)

[2]袁建.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌戰(zhàn)略研究———理念、定位與政府行為[J].新鄉(xiāng)學院學報,2016(4)

品牌戰(zhàn)略的制定范文第2篇

【關鍵詞】 品牌 品牌戰(zhàn)略

緒論：

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。品牌經(jīng)營是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的主旋律，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的生命力，品牌也體現(xiàn)了一個國家的綜合國力，它已成為企業(yè)實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展，但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。

1. 品牌戰(zhàn)略相關概念解析

1.1品牌的含義

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形、文字與圖形的有機組合等。品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質(zhì)。

1.2品牌戰(zhàn)略的含義與構成

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。探討品牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現(xiàn)實意義。品牌戰(zhàn)略應當包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略等三個組成部分。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。

1.3品牌的作用與品牌戰(zhàn)略的目的

1.3.1品牌的作用

首先，品牌有利于產(chǎn)品參與市場競爭具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用并有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕，利于提高市場占有率。其次，品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，這也有助于消費者權益的維護。

1.3.2品牌戰(zhàn)略的主要目的

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。在市場經(jīng)濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認同，才能增加企業(yè)產(chǎn)品和服務的市場份額，實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

2. 實施品牌戰(zhàn)略的重要性

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。特別是加入WTO以后，我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。隨著科學技術的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

3. 品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。當前，我國企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感，囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏及品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。

4. 實施品牌戰(zhàn)略的措施

現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。首先，是進行科學的品牌定位。品牌定位是市場細分過程的結果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。其次，要注重產(chǎn)品，實施全方位戰(zhàn)略。這其中包括研發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略。各戰(zhàn)略的綜合、合理運用才能使企業(yè)始終掌握主動，時刻占據(jù)市場競爭的制高點。再次，要培育獨有的品牌文化和品牌個性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價值觀。最后，積極推進綠色品牌戰(zhàn)略?！熬G色”代表的是環(huán)境保護環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，減少環(huán)境污染，改善生態(tài)環(huán)境，建立一個人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

結論：

品牌戰(zhàn)略的制定范文第3篇

[關鍵詞] 品牌 多品牌 戰(zhàn)略

多品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇的一種品牌戰(zhàn)略，它是指企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。不同的品牌可以定位于不同的細分市場，從而可以使企業(yè)占有更大的市場份額，它可以給低品牌忠誠度的消費者更多的選擇，從而可以贏得更多的消費者；它可以使企業(yè)降低風險；它也是打擊對手，保護企業(yè)的一種武器。

越來越多的企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略決策的時候認識到：只靠一個品牌已經(jīng)無法滿足所有消費者的不同需求。寶潔公司不愧是多品牌戰(zhàn)略的開山鼻祖，旗下的品牌達300多個，光洗發(fā)水就有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、潤妍等個品牌；通用汽車公司有凱迪拉克、別克、奧斯摩比爾、雪佛萊、龐蒂克等品牌；他們專注于特定產(chǎn)業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競爭對手無縫可鉆。這些成功企業(yè)的現(xiàn)身說法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功。

一、多品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢

多品牌戰(zhàn)略之所以對企業(yè)有如此大的吸引力，主要由于實施多品牌有如下優(yōu)勢：

第一，零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少，多個品牌就增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機會。例如:寶潔公司光洗發(fā)水就有5個品牌。

第二，給低品牌忠誠者提供更多的選擇。許多消費者屬于品牌轉換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類消費者，提高產(chǎn)品市場占有率的最佳途徑就是推出多個品牌。

第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。

第四，降低企業(yè)風險，防止將公司的美譽度唯系在一個品牌的成敗上。創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風險也非常大，所以有實力的公司往往會購買比較成熟的品牌，然后把這個品牌做大。在這方面，一些汽車企業(yè)做得比較成功。大眾公司的9個品牌有6個是收購的，而福特公司收購沃爾沃也獲得了巨大的成功。

第五，多品牌戰(zhàn)略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器，比如公司為了保護其主要品牌而建立側翼品牌。市場挑戰(zhàn)者的慣用手法是發(fā)展出一個品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務符合某一類消費群體的特別需要，并在廣告活動中不斷堅持這一訴求，就能較容易地占據(jù)這一細分市場。對于市場領導者來說，與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御。

總之，實施多品牌戰(zhàn)略究竟意義就是為了做大生意，打擊競爭對手。更重要的是，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求，如果你不這么做，那么你的競爭對手就會這樣做。

二、多品牌營銷戰(zhàn)略的劣勢

多品牌戰(zhàn)略除了有眾多的優(yōu)勢外，它也有其劣勢，具體如下：

第一，運用多品牌戰(zhàn)略伴隨著成本增加，以及營銷組合的復雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場運作中的復雜性大大增加。

第二，多品牌有時往往會發(fā)生分化過細的問題，每個品牌僅僅占領很小的市場份額，可能毫無利潤。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等現(xiàn)象。在這種戰(zhàn)略下，公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲高利潤水平的少數(shù)品牌服務。

第三，企業(yè)還要避免產(chǎn)品間成本優(yōu)勢的相互抵消和渠道間的價格競爭，并保證渠道的屬性與顧客屬性和購買行為間存在某種內(nèi)在的關系。

三、如何推進多品牌戰(zhàn)略的實施

一般來說，推行多品牌戰(zhàn)略廣泛采用的方式有以下幾種：

1.創(chuàng)建新品牌

這是使用頻率最高的一種方式。新品牌的優(yōu)勢是可塑性強，品牌定位、品牌風格、價格等方面的制定比較靈活，無需受歷史因素限制；劣勢是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長過程十分漫長。

2.合資優(yōu)勢品牌

通過資本運作或相互合作等方式將一個或多個與企業(yè)原有品牌實力相當、行業(yè)知名度相對較高的品牌收歸門下，并通過原有品牌與合資品牌之間的優(yōu)勢互補，使雙方的品牌競爭力同時得到提升。然后，以新的品牌組合同時向競爭對手發(fā)力，侵吞處于領先地位的品牌的市場份額。

3.收編劣勢品牌

有些曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)舉足輕重的品牌，卻因觀念、產(chǎn)品、市場、渠道等方面的失誤或者反應速度太慢而黯淡下去。這些品牌在消費者心目中有著一定的品牌知名度，如果自身品牌優(yōu)勢恰恰是這些品牌所欠缺的，并且有足夠的信心讓這些“落日皇帝”東山再起的話，企業(yè)可以考慮通過資本運作將這些品牌收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創(chuàng)造價值。

總之，從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應該從宏觀上對目前擁有的品牌進行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。多品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理。在本土市場上，競爭已經(jīng)表現(xiàn)為國際化的品牌、國際化運營水平的博弈。正確地認識“一種生意，多個品牌”，這可能是我們做強做大的有效途徑。

參考文獻：

[1]劉艷麗:淺談多品牌戰(zhàn)略的成功運用[J].天津市財貿(mào)管理干部學院學報,2007,(02)

[2]柳鵬程:多品牌策略的成功要素 企業(yè)改革與管理[J].2007,(05)

[3]竇鳳英周開全:運用多品牌策略應注意的問題[J].企業(yè)活力, 2005,(12)

品牌戰(zhàn)略的制定范文第4篇

關鍵詞：中國企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 發(fā)展歷程 問題 對策

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）07-254-02

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的涵義

1.品牌的概念。品牌和商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營銷實踐中，品牌與商標的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費者識別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標。

（1）商標屬于法律范疇，品牌屬于營銷概念。商標是法律概念，它強調(diào)對生產(chǎn)營者的商標專用權權益的保護；品牌是市場概念，它強調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營者）與顧客之間關系的建立、維系與發(fā)展。

商標的法律作用主要表現(xiàn)在通過商標專用權的確立、續(xù)展、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權益；同時促使生產(chǎn)經(jīng)營者保護商品質(zhì)量，維護商標信譽。在與商標有關的利益受到侵犯的時候，可以通過法律手段來維護，商標顯現(xiàn)出法律的莊嚴與不可侵犯。

品牌的市場作用表現(xiàn)在：品牌有益于促進銷售，增加品牌效益，有利于強化顧客品牌認知，引導顧客選購商品，并建立顧客品牌忠誠。

（2）商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名稱（即商標）的設計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、有感性到理性、完成由未知到理解、購買的轉變，形成品牌忠誠。

（3）商標掌握在企業(yè)手中，而品牌則是由消費者決定的。商標的所有權屬于企業(yè)，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。

2.品牌戰(zhàn)略的涵義。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟運行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點；企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠規(guī)劃將會導致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

二、品牌是企業(yè)在市場中的明信片

企業(yè)在經(jīng)濟市場中的品牌，是企業(yè)在市場中的明信片，對于企業(yè)的發(fā)展有很大的影響。從而對于企業(yè)來說，需要制定出符合自身的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時，需要注意如下的幾點工作：

1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結構、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、科學性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。

2.規(guī)范品牌識別系統(tǒng)。以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次活動都傳達出品牌的核心價值、精神與追求，確保企業(yè)的每一次的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。

3.對品牌核心的提煉。品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。

三、目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析。（1）品牌戰(zhàn)略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足。在國際跨國公司由產(chǎn)品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰(zhàn)略的設計必須依賴于對產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經(jīng)過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經(jīng)濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經(jīng)濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。（2）品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎——追求超常跨越，缺乏專業(yè)精準。80年代的短缺經(jīng)濟，導致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣A。統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡都缺乏必要的準備，“超?？缭健辈怀?，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準落實品牌決策的理性基礎是企業(yè)真正走向科學決策的前提條件。（3）品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規(guī)律。品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。（4）品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力。企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統(tǒng)）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業(yè)標志。這些東西本來應當是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。（5）品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力。的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼睛一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。

2.實現(xiàn)中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的著手點。企業(yè)結合不同方面因素規(guī)劃出自身的品牌戰(zhàn)略后，需要掌握品牌策略的有效實施方法，以及了解實施品牌戰(zhàn)略的著手點有哪些。（1）做好自身的品牌宣傳。企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則幾種，多則幾十種。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌。目前，全世界的大品牌也不過500強，關鍵是在消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出差異性。唯其這差異性才是品牌開發(fā)的成功之處，是關鍵所在。（2）樹立品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代營銷知識，了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇。實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（3）營造良好的開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要力爭政府的政策扶持。首先，要爭取品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置；其次，通過政府有關部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，優(yōu)化市場環(huán)境。建立有序競爭的市場秩序。

3.完善品牌執(zhí)行，加強市場認知度。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，需要結合不同的方面對其進行不斷的強化，以加強企業(yè)品牌在經(jīng)濟市場中的認知度。（1）企業(yè)需要對品牌進行科學的定位。品牌定位是市場細分過程的結果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。（2）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。（3）培育有特色的品牌戰(zhàn)略文化。品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌戰(zhàn)略文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關系。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。

參考文獻：

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品牌戰(zhàn)略的制定范文第5篇

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 品牌 品牌戰(zhàn)略

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們的生活每天都在發(fā)生著巨大的變化，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇和動力，大量人們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌融入到我們的生活中?，F(xiàn)如今越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入市場共同競爭，樹立自己的品牌，而線下的實體企業(yè)也不甘落后，在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展中發(fā)現(xiàn)了市場營銷和品牌傳播的機會?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使線下企業(yè)原有的品牌戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，帶來了巨大的沖擊。

如今的企業(yè)發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，品牌的發(fā)展也日益互聯(lián)網(wǎng)化，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的制定和轉變是每個企業(yè)都需要面臨的抉擇。

二、品牌戰(zhàn)略的定義和組成

（一）品牌戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”一詞最早用在軍事領域，指揮作戰(zhàn)者對戰(zhàn)爭做出全面的判斷，分析敵我力量和內(nèi)外部因素，指揮軍事行動的方法或策略。將戰(zhàn)略用于品牌就是要圍繞品牌的創(chuàng)造發(fā)展和維護，在分析內(nèi)部條件和外部因素的進出上對品牌制定長期的、系統(tǒng)性的、具有明確目標性的總體規(guī)劃。

（二）品牌戰(zhàn)略的組成

品牌戰(zhàn)略由4個方面組成，分別是：品牌目標、品牌定位、品牌延伸和品牌維護。

1.品牌目標是企業(yè)創(chuàng)造品牌的根本目的，品牌目標包括品牌的知名度、信譽度、市場形象和忠誠度等。品牌知名度是品牌被知曉的程度，如果品牌知名度很低則會為品牌戰(zhàn)略的實施帶來阻礙，但若是品牌的知名度很高則會促進品牌戰(zhàn)略的實施。品牌的信譽度是品牌在消費者心理良好的商業(yè)信譽的表現(xiàn)，是歷代企業(yè)經(jīng)營者和員工共同追求的目標，對于消費者來說，品牌的高信譽度是相信企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高技術以及可以提供良好的服務的體現(xiàn)。品牌的市場形象是企業(yè)所處的市場領域和專業(yè)人士對于企業(yè)產(chǎn)品的評價，良好的市場形象有利于品牌戰(zhàn)略的實行，也有助于企業(yè)在行業(yè)中的良性競爭提高品牌競爭力。品牌忠誠度是消費者對于品牌的依賴程度，品牌忠誠度高體現(xiàn)消費者對于品牌認可程度高，是對企業(yè)品牌和品牌戰(zhàn)略的一種肯定。

2.品牌定位是品牌在消費者觀念中的個性和形象，包括市場定位和品牌形象定位。市場定位是指企業(yè)根據(jù)哪些類型的消費者樹立品牌形象，為了滿足目標群體的消費者而生產(chǎn)制造產(chǎn)品，同時也包括價格的定位、區(qū)域市場的定位等。品牌形象定位是指品牌的個性和品牌風格的定位。

3.品牌延伸是通過現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)領域的品牌地位進入新的產(chǎn)業(yè)和領域的一種品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢降低營銷成本。品牌延伸有兩種進入途徑，一是相關產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如海爾集團最開始的主營業(yè)務是洗衣機，之后通過多年來樹立的品牌形象M入白色家電產(chǎn)業(yè)擴展業(yè)務和市場，二是不相關產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如最近的格力電氣進入手機行業(yè)。通過品牌延伸，企業(yè)可以降低新產(chǎn)品進入市場的風險和成本，同時擴大了市場的覆蓋，擴寬了細分市場，為品牌注入了活力。

4.品牌維護是指企業(yè)通過現(xiàn)有的法律手段和自我維護手段保護品牌形象。品牌產(chǎn)生的效應依托于消費者，如果消費者對品牌失去信任，那么品牌的存在毫無價值，企業(yè)應該根據(jù)法律手段和自我維護手段對品牌形象進行保護。法律手段通常包括打假、防偽等手段，自我維護手段包括對品牌的監(jiān)控、消費者調(diào)查、危機處理措施等手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量從2005年的1.11億人逐年穩(wěn)住上升，到2014年時中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到6.49億人，并且這個數(shù)字還在逐年上升，將近中國人口一半的人成為網(wǎng)民?？傮w上有78.7%的企業(yè)在日常中會使用互聯(lián)網(wǎng)，其中7人以下和8-19人的小公司使用互聯(lián)網(wǎng)比例較低，分別為66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互聯(lián)網(wǎng)情況較為普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對品牌戰(zhàn)略的影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上和線下企業(yè)品牌發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅包括線上企業(yè)的網(wǎng)絡服務、域名、網(wǎng)絡企業(yè)商標，也包括那些線下的傳統(tǒng)企業(yè)品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)線上的著名老字號、企業(yè)商標，基于互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息傳遞速度，互聯(lián)網(wǎng)品牌也得到了空前的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)既為品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了機會，同時也為品牌管理帶來了挑戰(zhàn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給品牌戰(zhàn)略帶來的挑戰(zhàn)：

1.對傳統(tǒng)品牌傳播方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)品牌傳播的方式通常是大眾媒體廣告、公關活動、促銷、商業(yè)活動、現(xiàn)場演示、贊助活動、公益活動等。這些活動具有地域局限性、耗資巨大、營銷效果不確定等因素，通常這些活動都需要大張旗鼓的進行，但真正能參與其中的消費者不多，大多數(shù)人都是抱著看熱鬧的心態(tài)而未必會對企業(yè)的產(chǎn)品及品牌本身感興趣。許多的營銷活動都是雷聲大雨點小，看似紅紅火火但熱鬧之后沒有達到預期的目標。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌傳播帶來巨大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)不僅為品牌推廣和傳播提供了一個嶄新的途徑，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)突破了地域的限制，整個互聯(lián)網(wǎng)形成一個全國范圍乃至世界范圍的交互網(wǎng)絡，這種對傳統(tǒng)品牌傳播方式的巨大挑戰(zhàn)使得企業(yè)不得不重新考慮自己的品牌戰(zhàn)略。

2.網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)品牌渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)非常關注市場渠道的擴展，渠道是企業(yè)的產(chǎn)品流向消費者的方式，渠道的通暢直接決定了企業(yè)的運營效率。傳統(tǒng)企業(yè)需要強大的人力和財力才能建立起全國性質(zhì)的渠道管理系統(tǒng)，中小企業(yè)由于資源所限只能面向地區(qū)性的消費者群體提品和服務。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡營銷作為品牌渠道擴展的一種新興方式已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受，這種渠道的開拓為企業(yè)打開了互聯(lián)網(wǎng)市場的大門，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)接受地區(qū)跨度更廣的訂單，打破了品牌的地域的限制，使中小企業(yè)獲得了更大范圍的營銷渠道將品牌推向全國各地，也使得傳統(tǒng)的大企業(yè)苦心經(jīng)營的品牌渠道受到巨大的挑戰(zhàn)。

3.對企業(yè)長期發(fā)展品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要性，競爭格局轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同競爭。由于互聯(lián)網(wǎng)的獨特性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)消費者在網(wǎng)上轉變消費習慣異常容易，一旦互聯(lián)網(wǎng)消費者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務不滿意，他們將會選用其他競爭對手的產(chǎn)品或服務，例如網(wǎng)購者通常只需要輸入網(wǎng)址就可以輕而易舉的轉換到另一家網(wǎng)店購物?；ヂ?lián)網(wǎng)消費者的轉換消費成本極低使得互聯(lián)網(wǎng)品牌建設具有長期性的特點，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有做好了長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并逐步落實才能維持爭奪市場份額，保持企業(yè)的活力。

二是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來的機會：

1.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了條件，提高了品牌資產(chǎn)價值。傳統(tǒng)的營銷策略是4PS策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品注入了網(wǎng)絡的元素，使得產(chǎn)品組合范圍更廣，促進了品牌和商標網(wǎng)絡化，為產(chǎn)品開發(fā)提供了一種新的研發(fā)方向。互聯(lián)網(wǎng)不僅為產(chǎn)品的分銷拓寬了道路，同時也開拓了一種新的分銷模式：網(wǎng)絡直銷。同時互聯(lián)網(wǎng)提高了品牌信息傳播的速度，降低了企業(yè)促銷的成本，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實行低價格策略創(chuàng)造了條件。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為4PS戰(zhàn)略的實施提供了便利的條件，也提高了品牌資產(chǎn)的價值。

2.互聯(lián)網(wǎng)用戶個性化需求為品牌營銷創(chuàng)造了機會。傳統(tǒng)品牌的作用主體是線下的消費者，如果沒有消費客的認可與肯定，品牌將一文不值。而互聯(lián)網(wǎng)品牌價值實現(xiàn)的主體是互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶是虛擬化的消費者，在互聯(lián)網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品和服務的要求更為苛刻，消費需求更為多樣化和個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)實施個性化營銷策略提供了良好的條件，傳統(tǒng)企業(yè)想要得到互聯(lián)網(wǎng)消費者的認可必須能夠滿足消費者的個性化需求，企業(yè)如果能夠抓住消費者個性化需求的機會，可以為品牌營銷創(chuàng)造機會。

3.互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播拓展了途徑。以往的品牌營銷大多數(shù)靠廣告營銷，消費者大多已經(jīng)對這種營銷方式感到審美疲勞，互聯(lián)網(wǎng)為解決這一營銷困難提供了解決途徑，互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳遞能力徹底改變了人們的生活方式。很多企I敏銳的發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，例如微信營銷、微博營銷、視頻營銷、郵件營銷等新式的營銷方法層出不窮，使消費者更容易接受企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。消費者在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利的同時也在潛移默化得接受著企業(yè)品牌的傳播。

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)建品牌的原則

根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的機遇和挑戰(zhàn)分析，企業(yè)應該在創(chuàng)建品牌時遵循以下原則：

一是企業(yè)應當充分了解消費者的需求和偏好，特別時候互聯(lián)網(wǎng)時代日益?zhèn)€性化的消費需求，在品牌的樹立上與已有品牌保持差異化以便消費者能夠快速的識別品牌。

二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌應當被賦予內(nèi)涵的補充，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳傳播品牌并結合傳統(tǒng)方式共同樹立品牌形象。

三是借助傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)手段相結合的方式宣傳品牌。新興的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式固然就很多得天獨厚的優(yōu)勢，但也需要根據(jù)不同消費者的獲取信息途徑的異同結合傳統(tǒng)的宣傳方式共同對品牌營銷，拓寬品牌的傳遞途徑。

四是合理的利用互聯(lián)網(wǎng)品牌的并購和合作提升品牌的知名度。企業(yè)通過并購互聯(lián)網(wǎng)品牌或者與互聯(lián)網(wǎng)品牌的合作可以使傳統(tǒng)線下企業(yè)盡快利用互聯(lián)網(wǎng)對自有品牌營銷和推廣。

四、總結

在這個互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們生活的時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略面臨著重大的挑戰(zhàn)，同時也為傳統(tǒng)企業(yè)拓展新的營銷領域制造了機會。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的到來為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了一個強大的平臺，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應該順應時代的潮流，抓住人們消費習慣的變化，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下尋求新的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)方式，為品牌傳播和推廣找到新的發(fā)展模式。

參考文獻

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