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線上線下營銷策劃方案范文第1篇

 

翻轉課堂被廣泛關注源于人們對教學質量的持續(xù)追求，以及對信息技術發(fā)展的認可。國內外理論和實證研究成果，推動了翻轉課堂教學模式的發(fā)展，初步驗證了翻轉課堂在教學中所起到的積極作用。

 

1 翻轉課堂融入項目導向課程的動因

 

埃里克·馬祖爾在20世紀90年代創(chuàng)立同儕互助教學方式，認為傳統(tǒng)的教學偏向對知識傳遞的關注，同儕互助教學更強調對知識的吸收內化，他在研究中發(fā)現，計算機輔助教學可以幫助學習者在課下完成知識學習，使教師把課堂的重心放在促進學習者對知識和技能的吸收內化和指導學生間的互助學習上。Lage，Platt和Treglia在邁阿密大學微觀經濟課程中設計并實施翻轉課堂，研究成果著重論及如何使翻轉課堂激活差異化教學，并進行了教學效果的檢驗。[1]Strayer利用智能化教學系統(tǒng)開展翻轉課堂與傳統(tǒng)教學模式效果的對比研究，并在統(tǒng)計學導論課程中進行了實證，通過問卷、訪談和學習效果的評價，總結教學過程中的經驗和問題。[2]Robert Talbert提出翻轉課堂實施結構模型，包括課前的觀看教學視頻、針對性的練習，課中的快速少量測評、解決問題，促進知識內化、總結與反饋。Johnson和Renner在中級計算機課程中，從教師和學生兩方面開展翻轉課堂對教與學影響的實踐研究。[3]Kevin在中級數學課程中開展翻轉課堂教學模式對學生學習行為和學習效果影響的實證研究。[4]

 

項目導向課程是一種基于工作過程，以職業(yè)崗位的工作任務為課程設置及內容選擇的參照點，以完成一個實戰(zhàn)項目為單元組織教學，以培養(yǎng)學生的專業(yè)技能為首要任務的教學模式。項目導向教學具有實踐性、綜合性、體驗性的典型特征，學習者通過參與完成實戰(zhàn)項目獲取知識、技能及解決問題的方法，在完成項目的過程中培養(yǎng)工作責任感及團隊合作能力，以及運用綜合知識和技能解決復雜問題的能力。[5]翻轉課堂融入項目導向課程的動因在于以下方面。

 

1.1 使學生充分儲備項目素材，掌握實戰(zhàn)項目訓練所需的基礎知識與技能

 

項目導向課程具有綜合性和開放性的特點，解決的是生產服務中發(fā)生的現實問題，完成每個實戰(zhàn)項目都需要綜合性的理論和技能基礎，以及大量的市場調研和項目素材搜集。翻轉課堂的教學實施，使學生在課下能夠按照明確的學習指引，完成相關基礎知識學習、必要的市場調研和項目素材的搜集，并通過協(xié)作學習釋疑解難，相互啟發(fā)，構思創(chuàng)意。在課堂教學中，教師可以系統(tǒng)梳理知識點，做好實戰(zhàn)項目的說明和引導，指導學生對調研資料進行提煉與分析，集中解答重點難點問題，加強關鍵核心技能的訓練，組織研討爭辯和優(yōu)秀作品的展示分析，以達到知識和技能的內化與提升。

 

1.2 使學生在自主學習和互動學習的過程中，挖掘多方位的潛在智能

 

人本主義學習理論和多元智能理論更為關注學習者學到了什么，而非教師傳授了什么。項目導向課程本身就是以學生為中心的教學模式，教師在項目完成的過程中組織教學，根據項目進展的總體狀況和各項目組的具體問題進行有針對性的指導。項目小組在協(xié)作學習和互動學習中完成學習任務。在項目導向課程中融入翻轉課堂，學生自主學習、學生之間與師生之間的互動學習和協(xié)作學習的時間和空間進一步延伸，學生的自學能力、解決問題的獨立分析和判斷能力、完成實戰(zhàn)項目的綜合技能都將得到提升，有利于充分挖掘學習者的潛在智能，提高學習者的成就感和自信心。

 

1.3 使學生充分利用現代信息技術，提高學習的便利性、趣味性和主動性

 

多元智能理論強調個體智能的多元性、差異性、創(chuàng)造性和開發(fā)性，根據每個學習者的智能優(yōu)勢和弱勢采取不同的教學方法。翻轉課堂通過對知識傳授和知識內化的顛倒安排，對課堂時間的使用進行了重新規(guī)劃，依托信息技術和學習資源的課下學習，為學習者構建了相對自由的、個性化、可自我控制的協(xié)作學習環(huán)境，不僅給學習者的課下學習帶來時空便利，還可以通過視頻技術、音頻技術、動畫技術等現代教育信息技術的綜合運用，使學習內容更加生動、具體、形象，方便學習者對知識和技能的理解和掌握，提高學習者的想象力，激發(fā)學習者的學習興趣和學習主動性。

 

2 翻轉課堂融入項目導向課程的教學設計

 

“營銷策劃實務”是市場營銷及相關專業(yè)的核心技能訓練課程，重在培養(yǎng)學生的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃、營銷活動策劃及組織執(zhí)行能力。該課程在前期的項目導向課程改革中，立足職業(yè)崗位，重構內容體系;引入真實策劃項目，基于企業(yè)工作流程組織教學;通過競賽引領、教學做賽一體，調動學習者的積極性;以積分累計的形式實現了全過程考核。在項目導向課程改革取得明顯成效的基礎上，嘗試融入翻轉課堂教學模式的研究與實踐。

 

2.1 設計思想

 

翻轉課堂融入項目導向課程的教學設計，強調了教師角色、教學內容、教學實施、學習平臺的重大變化，強調對課上與課下學習環(huán)節(jié)的整體性、連貫性、系統(tǒng)性設計。教師不再只是知識的傳授者，而是課上與課下整個學習過程的組織者和指導者，學習內容框架的建構者，學習資源的建設者，學生學習行為的促進者。教學內容需重新進行系統(tǒng)設計，并豐富化其呈現形式。在教學實施上，大部分知識學習、材料收集與分析、策劃方案撰寫放在課下，知識與技能內化的教學環(huán)節(jié)放在課堂，學生之間、師生之間有更多的交流與溝通。依托學校網絡學習平臺和現代通信手段，創(chuàng)建具有網上教學、網上輔導、網上自學、網上交流、網上作業(yè)、考核評價等多種功能的綜合教學服務支持系統(tǒng)。

 

2.2 設計方案

 

“營銷策劃實務”項目導向課程改革，基于營銷策劃崗位的典型工作任務構建“2+4+4”課程內容體系。2個基礎單元為營銷策劃崗位認知和撰寫營銷策劃書。4個重點項目單元為STP策劃、品牌策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣策劃，是技能訓練的核心。4個拓展項目單元為價格策劃、分銷渠道策劃、公關策劃、新產品開發(fā)與推廣策劃。每個項目單元都按照策劃公司的工作流程，通過完成一個企業(yè)真實策劃項目來組織教學，包括實戰(zhàn)項目需求宣講、相關知識學習和案例解析、資料收集與處理、方案初稿的撰寫、方案通報與評議、方案修改與完善等環(huán)節(jié)。學生以自愿和指導相結合的原則，3～5人組成“模擬策劃公司”為一個相對固定的學習小組。

 

將翻轉課堂融入“營銷策劃實務”項目導向課程，堅持教師主導、學生主體的原則，以1個項目單元為1個相對獨立的教學單元，注重課上與課下環(huán)節(jié)的整體性、連貫性、系統(tǒng)性。課上關注教學形式和教學手段的設計與創(chuàng)新，課下注重學習任務的明確、學習環(huán)境和優(yōu)質學習資源建設、學習狀態(tài)反饋和評價系統(tǒng)的跟進。經過研討、論證、初步測試，構建“兩下兩上”四階段教學過程模型，每1個四階段循環(huán)完成1個項目單元的學習與訓練。

 

2.2.1 第一次課下學習階段的方案設計

 

第一次課下學習階段為項目準備階段，主要的教學目標是使學習者完成項目策劃所需的基礎知識學習和基礎調研工作。

 

在這個階段，教師需完成以下教學活動：①制作學習工單。根據單元教學目標，分析教學內容及教學重難點，制定學生需要完成的任務清單和學習指引;②制作微視頻和相關的學習素材，并上傳到學習平臺。視頻制作力求簡短、精美、趣味性強，包括知識學習視頻、案例分析視頻等。相關學習資源如PPT、策劃方案示例、優(yōu)秀學生作品展示等;③設計同步練習與測試并上傳到學習平臺，實時檢測學生的課下學習效果;④設計調研提綱，指導學生完成市場調研和資料搜集工作;⑤保持與學生的互動與交流，參與平臺討論區(qū)和QQ討論群的討論并及時解答學生問題，跟進學生的學習進度。

 

學生在此階段的主要學習活動包括：①明確本單元的學習目標，按照學習工單的要求自主完成學習任務，包括自主學習微視頻資源、案例、教材等;②完成教師布置的練習、測試題，通過同步練習與測試檢驗學習效果;③同學協(xié)作，完成策劃項目的基礎調研工作，并進行數據的整理與分析;④保持與同學和教師的交流與互動，參與線上線下討論、提問，及時解決學習過程中遇到的障礙和問題;⑤對于存疑問題，形成問題卡。

 

2.2.2 第一次課上學習階段的方案設計

 

此階段的教學目標是使學生完成對策劃項目相關知識的吸收內化，明確實戰(zhàn)訓練項目的具體要求，各學習小組展開研討并形成策劃創(chuàng)意。

 

這個階段在課上完成，要求教師主導、掌控課堂，并充分發(fā)揮學生學習主體作用。教師主要的教學活動包括：①通過提問或組織討論的形式檢查課前學習效果，系統(tǒng)概括課前學習內容和重點，并引導學生深化對知識的理解;②對于問題卡中的問題和課前討論中的共性問題重點釋疑;③以策劃項目需求宣講人的身份，對實戰(zhàn)項目的背景、要求進行說明，并提供相關的基礎素材，指導學生有針對性地對課下調研資料進行分析與應用。④引領項目策劃小組充分理解項目要求，分工協(xié)作，展開策劃項目框架的設計和策劃主題的研討，形成策劃方案基本框架和主題創(chuàng)意。

 

學生在第一次課上學習階段完成以下學習活動：①積極參與討論，分享課下學習成果。在課上提出遇到的學習問題，討論和解決，深入理解和掌握項目策劃所需知識點和基本技能;②理解教師布置的實訓項目的要求和任務目標，對調研資料整理與分析，對策劃素材進行補充和完善;③明確小組分工，搭建項目策劃方案基本框架，開展創(chuàng)意研討并明確創(chuàng)意主題。整個學習過程中，教師保持實時指導，掌控各個學習小組的狀態(tài)和進度。

 

2.2.3 第二次課下學習階段的方案設計

 

第二次課下學習階段是集中實踐階段，主要學習任務是以項目小組為單位，分工合作，綜合運用相關知識和技能、以市場調查為基礎，完成實戰(zhàn)項目策劃和方案書的撰寫。

 

在此學習階段，教師要與各小組保持密切溝通，保證各小組在規(guī)定時間完成目標質量的策劃方案。具體講：①參與學生在學習平臺和QQ群的交流和討論，并進行在線指導;②主動與各策劃小組聯(lián)系，個性化地解決他們在項目策劃過程中的問題;③了解各小組學習任務完成進度，影響學生的學習行為。

 

各策劃小組的學習活動包括：①對策劃項目所需資料進行補充、完善和分析;②按照任務分工，完成各自負責工作;③匯總策劃方案并進行整合、討論與修改;④參與學習平臺、QQ群或線下進行的討論與交流，保持小組之間、師生之間、小組成員內部信息通暢;⑤撰寫完成項目策劃方案書。

 

2.2.4 第二次課上學習階段的方案設計

 

第二次課上學習階段的教學目標是技能的提升與知識的深化。主要學習活動是策劃方案的展示、交流與點評、修改與完善。

 

教師的主要教學活動有：①指導學生學習和掌握策劃方案優(yōu)劣的判別標準;②選擇2～3個策劃小組，對策劃方案進行現場展示;③引導學生參照策劃方案的判別標準，對展示方案進行點評，指出優(yōu)點和缺點、改進建議;④在學生討論的基礎上進行系統(tǒng)的總結點評;⑤指導各策劃小組對策劃方案進行修改完善，完成本單元的學習任務。

 

本階段，學生要以較高質量完成策劃方案書，主要學習任務有：①學習領會并掌握策劃方案評價的基本標準，能夠發(fā)現策劃方案中存在的問題，初步判斷策劃方案的質量;②積極參與策劃方案展示，參與對展示策劃方案的評價與討論;③在互動討論和教師系統(tǒng)點評的基礎上，發(fā)現本小組策劃方案中存在的問題，并對策劃方案進行修改完善，最終具備獨自從事此類項目策劃的能力。

 

3 翻轉課堂融入項目導向課程的教學實施與效果

 

3.1 教學實施

 

在完成翻轉課堂融入“營銷策劃實務”項目導向課程教學設計的基礎上，以促銷策劃、廣告策劃兩個單元為例，在廣州城市職業(yè)學院市場營銷、電子商務專業(yè)2013級、2014級學生中組織實施?，F以促銷策劃為例，簡述實施過程。

 

3.1.1 第一次課下：項目準備階段

 

以“營銷策劃實務”網絡教學Bb平臺為基礎，在原來的課程網絡學習資源的基礎上，創(chuàng)建翻轉課堂專欄，制作并上傳了翻轉課堂學習指引、單元學習工單、PPT教學課件、教學微視頻、策劃案例學習視頻、同步練習與測試、前期調研提綱等學習資源。在學習工單上，明確了具體的學習任務：①閱讀學習指引;②觀看“促銷策劃”教學微視頻;③觀看“促銷推廣策劃”案例視頻;④閱讀“某太陽能熱水器A縣促銷活動策劃方案”等策劃方案;⑤同學或小組之間對調研“某百貨公司國慶促銷活動策劃”的情況進行交流;⑥以小組為單位把遺留問題匯總在問題卡上。在學習過程中，學生可通過翻閱教材學習，也可通過Bb平臺論壇、QQ討論群等教學媒體與教師、同學進行在線溝通與交流。教師通過教學平臺管理功能了解學生的學習狀態(tài)和學習效果。

 

3.1.2 第一次課上：知識內化階段

 

首先，通過提問和問題卡了解課前學習效果，關注共性問題，集中講解重點難點，使學生完成對相關理論知識的理解和內化。其次，教師以項目需求方的角色，布置實戰(zhàn)訓練項目。以促銷策劃單元為例，實戰(zhàn)項目是某百貨公司國慶促銷策劃活動方案。教師作為企業(yè)需求宣講人，介紹促銷活動項目背景和企業(yè)需求，實施步驟及要求。再次，教師分配和自由組合相結合的原則，3～5人組成一個項目策劃小組，盡可能實現男女搭配、各種學習水平均勻搭配，每個班15個組左右，組員推選組長。最后，教師引導每個小組分工合作，工作任務細化落實。在教師指導下，學生明確項目要求，對調研資料進行整理和分析，初步討論項目策劃思路，明確促銷策劃主題，研討創(chuàng)意，形成策劃方案基本框架。

 

3.1.3 第二次課下：集中實踐階段

 

此階段是完成項目策劃方案實戰(zhàn)訓練學習任務的關鍵環(huán)節(jié)。各小組在前兩個學習階段的基礎上，選擇廣州一家大型百貨公司，進行該百貨公司國慶促銷的策劃，并完成策劃方案的撰寫。策劃方案包括百貨公司概況、國慶促銷的SWOT分析、促銷目標、促銷主題、促銷活動設計、促銷方案實施、預算安排、促銷效果評估等內容。學生除了要在組內進行分工協(xié)作外，還應盡可能地登錄Bb平臺和QQ群參加群組和教師交流討論，組織更為深入的市場調研、集體研討，完成策劃方案初稿。

 

3.1.4 第二次課上：總結提升階段

 

教師引導學生學習策劃方案的基本評價標準：①項目策劃的完整性;②項目策劃合理、科學、思路、結構清晰;③項目策劃的可操作性;④項目策劃的版面設計美觀性;⑤項目策劃的創(chuàng)意;⑥項目策劃的應用價值;⑦體現團隊合作精神等。然后，從各小組策劃案中選擇廣州市廣百百貨、廣州市摩登百貨國慶促銷策劃方案進行現場展示。學生在教師的引導下對2個策劃方案進行討論、對比、評價，老師在同學們討論的基礎上進行全面的總結和點評。最后，各個小組對本組的策劃方案修改完善，總結提升。

 

3.2 教學效果

 

翻轉課堂融入項目導向課程改革實施前，對同學們進行了翻轉課堂教學模式的解讀。實施后，組織了小組座談、個別訪談、問卷調查和策劃方案完成情況對比分析。在問卷調研問題設計上，借鑒了Kevin R.Clark[6]、Martin Forsey[7]、Jacob Enfield[8]的研究量表，從學習者認知、學習者參與程度、學習效果三方面進行實證研究，分別設計調查問題6個、8個、6個。問卷調查參與率98%，小組座談參與率30%，深度訪談參與率5%。策劃方案完成情況對比進行了縱向對比和橫向對比，即與前兩屆學生策劃方案質量的對比和與非實驗班級策劃方案質量的對比。

 

研究結果顯示，學生普遍認為翻轉課堂提高了學習的積極性和主動性;學生之間、師生之間的交流與互動有所提高;翻轉課堂使課程容量增加，利于專業(yè)知識的內化吸收，切實獲得實戰(zhàn)技能，80%以上的同學認為自己具備獨自開展營銷項目策劃的能力;自學能力、團隊協(xié)作與溝通協(xié)調能力，有意識地發(fā)現問題、分析問題和解決問題的能力顯著提升。

 

但是，翻轉課堂實施過程中，也存在部分學生課前學習任務完成不夠理想，對翻轉課堂教學模式不適應;課下學習時，遇到問題與同學和老師的交流不夠及時;視頻制作不夠精良，影響學習興趣;自學能力欠缺造成的學習困難等問題?？梢姡D課堂教學改革，需要分析學情、教情、校情，找準對策，循序推進。

線上線下營銷策劃方案范文第2篇

[關鍵詞]報媒 多元業(yè)態(tài) 廣告產業(yè)鏈

廣告是報紙產業(yè)的經濟支柱，報媒的集團化、產業(yè)化建立在廣告經營的基礎之上。目前，無論是國內還是世界范圍內，廣告收入占到報業(yè)經濟的60%～70%。然而，隨著經濟發(fā)展帶動傳媒產業(yè)的壯大，媒體數量激增帶來了同類媒體競爭的加??；同時，新媒體強勢崛起，大幅壓縮了報媒廣告經營的市場份額。由此，一些報媒為增強市場競爭力，開始嘗試將觸角伸向整個廣告產業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)。

廣告產業(yè)鏈是以廣告服務為核心，因廣告的供需關系，圍繞在廣告產業(yè)周圍的各企業(yè)聯(lián)系起來的鏈式中間組織，由廣告主、廣告公司和廣告媒介三大主體構成。[1]媒介作為廣告產業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié)，過去主要承擔著廣告信息載體的職責；而現在，面對復雜的傳播環(huán)境，越來越多的報媒開始轉變經營思路，整合自身資源優(yōu)勢，為廣告主提供包括公關、策劃、品牌構建甚至更多層級的媒介購買服務，業(yè)態(tài)邊界趨于模糊化。

報媒廣告經營的發(fā)展與變遷

1974年1月4日，《天津日報》刊登了“藍天”牙膏廣告，拉開改革開放后中國報業(yè)廣告的序幕。發(fā)展至今，我國報媒廣告經營經歷了30余年的發(fā)展與變遷。隨著傳媒產業(yè)日趨發(fā)展壯大，報媒廣告經營從最初的“登廣告”發(fā)展到現在的“媒體經營”階段，通過廣告部門和采編部門的互動與配合，實現媒體資源的最優(yōu)化和產出的最大化。回顧報媒廣告經營經歷的發(fā)展變遷，有利于理清報媒經營與宏觀環(huán)境的聯(lián)系。

計劃經濟向市場經濟過渡時期，報紙媒體的生存環(huán)境比較溫和，競爭壓力小，幾乎不需要通過競爭性手段爭奪廣告業(yè)務，媒體的廣告經營主要采用的是事業(yè)單位經營方式。隨著我國市場經濟的進一步發(fā)展，各地紛紛成立電視臺、電臺，全國出版發(fā)行的報刊數量成倍激增，4A廣告公司開始入駐中國，整個廣告產業(yè)一片繁榮。據中國知識出版社報告，中國2003年有2119種報紙，約為1978年的11倍，媒體的競爭越來越激烈。雖然如此，媒體的日子并沒有那么“不好過”。根據2005年4月中國知識出版社出版的報告，2003年中國媒體行業(yè)廣告總收入達到1079億元人民幣，報紙的廣告收入占其中22%。從2000年到2004年間，報紙廣告收入的年增長率平均為21.5%。在2004年6月第57屆世界報紙論壇上，估算中國的報紙廣告收入從1999年到2003年增長了87%。這一階段是我國報媒廣告的繁榮發(fā)展期，媒體廣告經營開始逐漸從事業(yè)單位經營轉向企業(yè)經營。

網絡技術尤其是移動互聯(lián)網技術的發(fā)展帶來了新媒體的強勢崛起，打破了以報紙為代表的四大傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。根據梅花網研究院的2013上半年度中國報刊廣告投放半年度報告，2013年上半年，中國報刊廣告市場整體延續(xù)了2012年以來的下降趨勢，同比下降7.9%。其中，報紙媒體廣告花費整體下降8.7%。報媒的廣告市場份額被新媒體瓜分，迫使報媒廣告經營轉向結構更為合理的“媒體經營”階段，大部分報媒廣告采用企業(yè)經營模式，傳統(tǒng)媒介不再只是被動的廣告者，廣告經營跳出了單純的“廣而告之”的視野，開始注重整個廣告產業(yè)鏈上下游的整體把控。

報媒廣告的多元業(yè)務形態(tài)

根據“注意力經濟”理論，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。因此，盡管網絡媒體具備有多媒體傳播、互動性等優(yōu)點，報媒以“主流、權威”的信息有效抓住受眾注意力這一優(yōu)勢仍然是不可取代的。

近年來，報媒廣告經營業(yè)態(tài)日趨多元化，而這似乎是有先天優(yōu)勢的。首先，報媒跨過了中間廣告公司，能與廣告主實現更順暢的溝通；其次，作為信息渠道，媒介的公關屬性可以在整個宣傳中實現“軟傳播”；最后，報媒自身的策劃方案能夠為廣告主實現傳播價值最大化。

1.策劃訂制傳播方案

當前，在廣告產業(yè)鏈中，廣告或宣傳策劃不再只是廣告公司的專屬功能，各大媒體也都立足于廣告主的宣傳目的，結合自身媒體資源為其策劃訂制宣傳方案。

圍繞產品或品牌做系列形象廣告策劃，有利于引導市場、啟動市場和搶占市場。享有權威性和號召力的地方黨報在經營策劃上具有得天獨厚的優(yōu)勢。[2]同時，黨報經營者在對市場、對重大新聞和經濟活動的感知能力和進行系列廣告活動的策劃能力上具備優(yōu)勢，進行廣告宣傳能夠突出宣傳內容的時效性，更吸引讀者的矚目。2011年，湖北日報以華中車展為核心，為雪佛蘭策劃了以“捍衛(wèi)青春變形三部曲”為主題的媒體整合營銷執(zhí)行案。在車展前期策劃聯(lián)合線上線下多種媒體為雪佛蘭進行預熱造勢，車展期間以多種落地活動和促銷手段招募客流，車展后期持續(xù)追蹤報道。方案的實施，借勢華中車展，為雪佛蘭實現了超出理想的傳播效果。

作為新聞報道方，以公關報道實現“軟傳播”也是報紙廣告經營的一大優(yōu)勢。東風標致成立十年，湖北日報為其精心策劃了“積淀十年·出彩藍獅”系列報道，從報道的角度出發(fā)，對東風標致十年來的企業(yè)發(fā)展、品牌營銷和車型技術進行了回顧與展望，亦新聞亦宣傳的報道策劃，為東風標致實現了品牌形象的維護與升級。

2.媒介的多重身份

權威是報媒的最大優(yōu)勢。在湖北，以湖北日報為代表的官方黨報，在舉辦大型落地活動時，能夠在本地范圍內吸引受眾的充分關注，因此，媒體本身也可以成為一種“噱頭”。利用好這種優(yōu)勢，報媒在開展廣告業(yè)務時，可以將落地活動與媒體報道相結合，通過在落地活動中擔當“主辦”的角色，達到雙重宣傳效果：既對廣告主的產品進行了有力宣傳，也增加了媒介自身的曝光率。2013年5月，湖北日報主辦楚河漢街汽車音樂節(jié)，首次開放1.5公里漢街全街同步展示，集合武漢本地經銷商強勢陣容，展出了近百輛頗受消費者追捧的車型，活動三天迎來30萬人次觀展，為客戶帶來良好宣傳效果的同時引起了良好的社會反響。

作為主辦方，媒體不再只是單純的產業(yè)鏈末端，而是承擔了整個營銷活動的發(fā)起者、策劃方和報道方三重身份。而這也對媒介經營者的專業(yè)能力提出了更高的要求，需要集統(tǒng)籌策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、報道策劃等多重能力于一身，才能夠保證整個活動達到理想的效果，避免在多重身份之間的失衡。

3.互為資源的“新中介”

當前的報媒廣告經營還兼顧“中介”的功能。尤其是在整體的品牌形象塑造策劃中，單靠一家媒體無法支撐起整個宣傳方案的實施，因此，報媒廣告經營變身宣傳推廣的“新中介”，購買其他媒體進行全方位的營銷策劃。2013年，湖北日報策劃開展了“禮記·楚”湖北城市禮品推選活動，整合省內城市特色禮品掀起了一次代表湖北禮品的盛會。為打造全方位的宣傳效果，評選過程同時包含了線上傳播和線下報道，湖北日報聯(lián)合大楚網、騰訊微博等網絡媒體和多家戶外媒體進行同步宣傳，并在活動推進過程中對后者進行協(xié)調與指導，評選出包括漢口精武、雪花啤酒等“禮記·楚”之湖北最佳城市禮品，以及以漢繡為代表的“禮記·楚”湖北特色城市禮品。在整個評選過程中，湖北日報是廣告宣傳的報道方，更是整個宣傳方案推廣的“中介”方。這樣的優(yōu)勢在于，一方面，媒介可以互為資源，建立彼此間的合作，實現媒體資源共享；另一方面，城市禮品評選在獲得推廣和社會認可的同時，湖北日報作為獎項評選的發(fā)起者，自身品牌也獲得了推廣。

結 語

報媒開展多元化的廣告業(yè)務是形勢所迫，也是大勢所趨。報媒廣告經營業(yè)態(tài)邊界的模糊化對經營者提出了更高的要求。為適應這一發(fā)展趨勢，廣告經營者要打破思維局限，站在新的高度統(tǒng)籌規(guī)劃整個廣告業(yè)務，而不是作為廣告產業(yè)鏈的“坐享其成者”。唯此，傳統(tǒng)媒介的廣告經營才能夠在激烈的媒介競爭中立于不敗之地。

注釋：