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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文第1篇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，使用相關(guān)的數(shù)字技術(shù)改變營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，得到越來(lái)越多傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)可。服裝企業(yè)被這種新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響的尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間、空間的限制，相比其它營(yíng)銷方式表現(xiàn)出便捷、高效的特點(diǎn)。消費(fèi)者也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互相溝通，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力加強(qiáng)了，這樣減少了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來(lái)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題做了進(jìn)一步展望。

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；服裝營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷管理

0 引言

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國(guó)外的一些先進(jìn)的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用戶特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等方面的問(wèn)題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的理念，并占有越來(lái)越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力更強(qiáng)，省去店鋪?zhàn)赓U、購(gòu)買、裝修等費(fèi)用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷售成本來(lái)讓利消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接的共贏。其次，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的龐大，讓消費(fèi)者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費(fèi)者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有無(wú)限延伸性和時(shí)間和空間的無(wú)限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達(dá)到的?，F(xiàn)分別就國(guó)內(nèi)國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展做綜述如下：

1 國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 1 版）中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施各種營(yíng)銷策略的活動(dòng)，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書(shū)籍引用最多的定義。本書(shū)提出了新觀點(diǎn)和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷中也適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些方法。本書(shū)中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和職能，同時(shí)也通過(guò)大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行闡述，具有很高的實(shí)用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。2002 年，黎志成、劉枚蓮?fù)ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行分析得出影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方面進(jìn)行了分析對(duì)比。

在 2003 年，姚國(guó)章指出國(guó)內(nèi)的眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)，面對(duì)新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有做到經(jīng)常維護(hù)更新網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，同時(shí)也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識(shí)，對(duì)這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，是目前我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首要解決的問(wèn)題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好人才儲(chǔ)備。

2007年，李莉在《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略》中對(duì)于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對(duì)每個(gè)策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。2009 年，夏榕在《對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到其重要性。應(yīng)把握時(shí)機(jī)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。孔祥梅（2008）認(rèn)為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的問(wèn)題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認(rèn)為：在我國(guó)服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只要量力而行，以客戶關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導(dǎo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以長(zhǎng)久的發(fā)展。王姝畫(huà)（2009）認(rèn)為：服裝企業(yè)在選擇有效營(yíng)銷渠道模式的時(shí)候，信息技術(shù)對(duì)于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要讓企業(yè)易于掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以獲得消費(fèi)者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》中指出，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有許多尚未解決的問(wèn)題，物流服務(wù)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，一定要使其適合我國(guó)實(shí)際的國(guó)情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來(lái)也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者受到傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)虛擬性的情況，消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法直接接觸到實(shí)物，無(wú)法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問(wèn)題，導(dǎo)致了一部分人網(wǎng)上購(gòu)買服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)很大因素。

2013年朱磊認(rèn)為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時(shí)，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)于本身價(jià)格低于配送價(jià)格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來(lái)制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實(shí)現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營(yíng)造一個(gè)健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國(guó)外研究進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外進(jìn)行理論研究與實(shí)踐都要比國(guó)內(nèi)起步早，特別是美國(guó)的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴(kuò)大，研究學(xué)者們認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加追求消費(fèi)者為中心，也比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具個(gè)性和便捷性。

營(yíng)銷理論在過(guò)去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費(fèi)品營(yíng)銷，60年代的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷到70年代的非贏利及社會(huì)營(yíng)銷、80年代的服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷以及90年代的整合營(yíng)銷的不斷進(jìn)步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標(biāo)市場(chǎng)”理論，定義為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來(lái)，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威科特勒在當(dāng)時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問(wèn)題情況下，又提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營(yíng)銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國(guó)廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費(fèi)者資料庫(kù)為中心作為運(yùn)作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿足消費(fèi)者的需求（Consumer needs），消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost），方便消費(fèi)者購(gòu)買的渠道（Convenience），與消費(fèi)者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營(yíng)銷”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程。將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，“營(yíng)銷傳播”，就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營(yíng)銷傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費(fèi)者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播特點(diǎn)是把營(yíng)銷信息作為單方面的傳達(dá)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費(fèi)者共享，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場(chǎng)格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來(lái)的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營(yíng)銷體制中，完全顛覆了過(guò)去的封閉性的線性營(yíng)銷模式，由開(kāi)發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)行開(kāi)發(fā)，再傳達(dá)給消費(fèi)者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場(chǎng)中，新媒體作為極強(qiáng)的媒介，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙方面的進(jìn)步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學(xué)教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營(yíng)銷的模式，帶來(lái)了新的變革。

2001 年，《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書(shū)中，cliffAllen 介紹了“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”概念，策略以及實(shí)施技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營(yíng)銷管理》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也進(jìn)行了探討。書(shū)中談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)逐步取代地點(diǎn)營(yíng)銷，而成為 21 世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書(shū)中由斯萊沃斯提出了這個(gè)概念，這也是學(xué)術(shù)界首次提出這個(gè)概念。他在書(shū)中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨(dú)特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個(gè)規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的，為公司員工和客戶設(shè)計(jì)的價(jià)值理念，探索和創(chuàng)造利潤(rùn)的新方法，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標(biāo)。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價(jià)格、分銷渠道、客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理都進(jìn)行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進(jìn)了現(xiàn)有營(yíng)銷效率，改變了消費(fèi)模式，使消費(fèi)者的個(gè)性化需要得到滿足。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是屬于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能脫離實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境獨(dú)立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴(kuò)大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。

3 結(jié)論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多問(wèn)題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論發(fā)展相對(duì)滯后于實(shí)踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展同時(shí)，如何對(duì)于現(xiàn)在諸多不完善的實(shí)踐方法和傳統(tǒng)營(yíng)銷理論結(jié)合，形成屬于適合當(dāng)今的一個(gè)完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是本文研究重點(diǎn)之一。同時(shí)，中小服裝企業(yè)若想在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢(shì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為之服務(wù)，帶來(lái)利潤(rùn)。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)踐方法整理，希望企業(yè)充分細(xì)分觀察市場(chǎng)，打造出獨(dú)具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文第2篇

 

微博是微型博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以簡(jiǎn)短的文字更新信息并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博兼具媒體屬性、社交屬性、渠道屬性與平臺(tái)屬性;隨著微博用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，催生了微博營(yíng)銷這一全新的營(yíng)銷傳播方式。微博營(yíng)銷就是指企業(yè)或個(gè)人以微博為基礎(chǔ)開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，包括借助微博這一平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議從而獲取第一手的市場(chǎng)資料，進(jìn)行產(chǎn)品推介，塑造并傳播自己的品牌形象，開(kāi)拓并維護(hù)與客戶之間的良好關(guān)系，實(shí)施危機(jī)預(yù)警和危機(jī)公關(guān)等營(yíng)銷傳播行為。盡管至今為止微博營(yíng)銷還只有兩三年的發(fā)展歷程，卻已初具規(guī)模。在商業(yè)領(lǐng)域，一些嗅覺(jué)比較靈敏的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試將營(yíng)銷和微博結(jié)合起來(lái)應(yīng)用于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，并獲得了比較好的效果。所以，探究微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的深刻影響，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

 

1微博營(yíng)銷的特征

 

第一，營(yíng)銷行為更加方便、快捷。微博具有媒體屬性，與其他媒體相比，微博注冊(cè)免費(fèi)、操作界面簡(jiǎn)潔、操作方法簡(jiǎn)易。微博的“自媒體”屬性，使得微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷行為相比更為方便和快捷，營(yíng)銷主體不必經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，在微博上輕敲鼠標(biāo)就可以將營(yíng)銷的內(nèi)容傳播出去，節(jié)省了大量的金錢(qián)和時(shí)間成本。

 

第二，信息傳輸更加豐富。媒介信息傳輸?shù)哪芰缍ㄓ兴姆N標(biāo)準(zhǔn)：多種提示信息的利用、對(duì)個(gè)體的關(guān)注、獲得及時(shí)反饋的能力以及自然語(yǔ)言的使用。能夠滿足上述多個(gè)甚至所有標(biāo)準(zhǔn)的傳播渠道被稱為是豐裕媒介。恰巧這四條微博都具備：開(kāi)展微博營(yíng)銷可以綜合利用動(dòng)畫(huà)、文字、游戲等多種媒體表現(xiàn)手段;利用微博可以及時(shí)與微博用戶互動(dòng)溝通;微博上承載的信息往往具有幽默詼諧的特點(diǎn)。這種豐富的信息傳輸方式使消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者獲得了更好的體驗(yàn)，能夠更形象地接收各種信息。

 

第三，通過(guò)互動(dòng)深入溝通。微博比較注重對(duì)用戶個(gè)體的關(guān)注，微博營(yíng)銷用人性化與個(gè)性化的方式與用戶溝通，真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者互動(dòng)，也吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品品牌的塑造過(guò)程，更能維系消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌的美譽(yù)度。

 

第四，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播和無(wú)界化傳播。微博營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)之一就是隨傳隨播，信息迅速，幾乎可以實(shí)現(xiàn)無(wú)延時(shí)直播，而且能夠打破傳統(tǒng)的地緣、業(yè)緣和血緣限制，一條關(guān)注度較高的微博可以在極短的時(shí)間內(nèi)抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落。

 

2微博營(yíng)銷應(yīng)用于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

 

2.1節(jié)約信息傳播與收集處理的成本

 

微博營(yíng)銷主要是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式使得信息在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳遞和分享，并實(shí)現(xiàn)裂變式擴(kuò)散，這種信息傳播方式?jīng)Q定了微博傳播具有十分廣泛的應(yīng)用價(jià)值。對(duì)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)而言，在微博上開(kāi)通微博賬號(hào)、信息、進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)只需要極少量的金錢(qián)成本，而且操作起來(lái)方便簡(jiǎn)單，使得時(shí)間成本也相對(duì)較低。除此之外，微博上的信息搜索和聚合成本也較低，企業(yè)不僅可以直接在微博上快速搜索所需要的信息，也可以直接利用微博自帶的微報(bào)告、微盤(pán)等工具將碎片化的信息進(jìn)行整合。同時(shí)還能縮短交單結(jié)匯的時(shí)間，加快資金周轉(zhuǎn)速度，節(jié)約利息成本。

 

2.2減少貿(mào)易壁壘，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，增加貿(mào)易機(jī)會(huì)

 

首先，互聯(lián)網(wǎng)消除了地域，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的諸如種族、宗教、文化等壁壘的減少存在積極作用，因此，利用微博進(jìn)行營(yíng)銷提升了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，微博為國(guó)際貿(mào)易企業(yè)創(chuàng)造了把目標(biāo)消費(fèi)者從陌生人到好友到消費(fèi)者一鍵轉(zhuǎn)換的可能，企業(yè)在微博營(yíng)銷的過(guò)程中可以針對(duì)單個(gè)微博用戶提供的需求信息，實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品，與特定的目標(biāo)消費(fèi)者建立和保持長(zhǎng)期互相滿意的合作關(guān)系。

 

2.3全天候網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，提高客戶滿意度

 

世界范圍內(nèi)存在的時(shí)差給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的談判環(huán)節(jié)帶來(lái)極大的不便，對(duì)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)而言，在比較傳統(tǒng)的條件之下，提供全天24小時(shí)不間斷的客戶服務(wù)會(huì)十分吃力，而利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就可以很容易地做到24小時(shí)不間斷的全天候服務(wù)，在全球任何地點(diǎn)、任何時(shí)間段想了解相關(guān)信息的任何客戶都可以通過(guò)微博了解到相關(guān)企業(yè)的各類信息，還可以通過(guò)微博私信平臺(tái)針對(duì)具體的問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)。

 

3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中微博營(yíng)銷的對(duì)策

 

3.1創(chuàng)新微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式

 

從之前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷再到如今的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式層出不窮，越來(lái)越豐富多彩。但是在當(dāng)下，我國(guó)的很多企業(yè)對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，更加難以引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注。因此，創(chuàng)新微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式非常重要。當(dāng)然，需要注意的一點(diǎn)是，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象是國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，必須將不同文化背景下的網(wǎng)民對(duì)微博內(nèi)容的接受能力考慮進(jìn)去，可以開(kāi)設(shè)多賬號(hào)組成的微博矩陣，在保持整體協(xié)作的企業(yè)文化同時(shí)，便于針對(duì)不同的產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。

 

3.2加快企業(yè)信息化建設(shè)的速度，增強(qiáng)企業(yè)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

 

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為中小企業(yè)的發(fā)展，特別是國(guó)際貿(mào)易的開(kāi)展提供了很好的發(fā)展平臺(tái)，使得中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中可以通過(guò)信息資源與大企業(yè)處在同一起跑線之上，這為新時(shí)期中小企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步奠定了良好的基礎(chǔ)。所以，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，變革自身的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，充分利用網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在新時(shí)期的快速發(fā)展。微博作為一種新興信息傳播媒介，具有一定的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在發(fā)展國(guó)際貿(mào)易的過(guò)程中，可以通過(guò)微博來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不斷地?cái)U(kuò)大客戶對(duì)本公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，傳播企業(yè)文化，讓更多的客戶了解企業(yè)自身的發(fā)展愿景，最終促進(jìn)企業(yè)銷售額的擴(kuò)大。

 

3.3加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展

 

微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)嶄新的商業(yè)領(lǐng)域，具有十分廣闊的發(fā)展前景，但同時(shí)也產(chǎn)生了很多新的問(wèn)題，例如電子合同的效力、交易安全保障、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的稅收安排、如何處理糾紛以及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等問(wèn)題將會(huì)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生直接影響，且由于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展十分迅猛，業(yè)務(wù)開(kāi)展的方式方法尚未最終定型，在發(fā)展的過(guò)程中既有本身的新進(jìn)展，又有與現(xiàn)行制度環(huán)境的沖突和矛盾，這些都給微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)相當(dāng)大的困難。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的健康發(fā)展保持高度關(guān)注，同時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易方面的研究，政府應(yīng)制定與之相關(guān)的法律政策，以此保證微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的健康長(zhǎng)足發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文第3篇

1.如何從中國(guó)情境中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理論?——本土營(yíng)銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)

2.基金營(yíng)銷與資金流動(dòng):來(lái)自中國(guó)開(kāi)放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù) 

3.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國(guó)外移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書(shū)館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營(yíng)銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營(yíng)銷為個(gè)案研究

7.大數(shù)據(jù)時(shí)代的聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究 

9.中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)研究 

10.我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)研究 

11.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營(yíng)銷過(guò)程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問(wèn)題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險(xiǎn)營(yíng)銷策略問(wèn)題初探 

15.社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究述評(píng) 

16.論“共主體”營(yíng)銷話語(yǔ)的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究

21.我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營(yíng)銷績(jī)效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型 

23.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道:SNS營(yíng)銷

25.我國(guó)智能手機(jī)營(yíng)銷策略分析 

26.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷新方式  

28.國(guó)外圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策 

31.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究評(píng)述

32.雙元營(yíng)銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績(jī)效

33.營(yíng)銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)績(jī)效影響的關(guān)系研究——基于我國(guó)中小上市企業(yè)的實(shí)證研究 

34.4R營(yíng)銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

35.多市場(chǎng)接觸下的聯(lián)合非倫理營(yíng)銷行為——基于市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營(yíng)銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究 

39.關(guān)于逆營(yíng)銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營(yíng)銷理論——三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營(yíng)銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營(yíng)銷理念的高校圖書(shū)館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道管理的影響 

46.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究英語(yǔ)論文綜述——基于內(nèi)容及來(lái)源的描述分析 

47.中國(guó)煙草業(yè)營(yíng)銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究 

50.企業(yè)微博營(yíng)銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營(yíng)銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營(yíng)銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館移動(dòng)信息服務(wù)微營(yíng)銷研究 

56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略  

57.關(guān)于我國(guó)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場(chǎng)營(yíng)銷資源合理運(yùn)用問(wèn)題探討 

60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略 

62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷研究 

64.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式的實(shí)踐與研究  

65.“心”營(yíng)銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長(zhǎng)——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及對(duì)策  

72.公益事件營(yíng)銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究

73.體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊  

76.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營(yíng)銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營(yíng)銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際化企業(yè)績(jī)效——東道國(guó)受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究——以云南省為例  

83.我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營(yíng)銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

86.高校圖書(shū)館微博營(yíng)銷策略研究——以清華大學(xué)圖書(shū)館為例 

87.市場(chǎng)營(yíng)銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略探討 

90.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究 

91.關(guān)系資源對(duì)營(yíng)銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開(kāi)發(fā) 

93.新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式與新型電價(jià)體系 

94.基于內(nèi)部營(yíng)銷視角的圖書(shū)館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的實(shí)證分析

96.深入理解營(yíng)銷渠道研究的過(guò)去和未來(lái) 

97.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新研究  

101.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題及其對(duì)策 

103.綠色營(yíng)銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策  

104.國(guó)外綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)及借鑒  

105.小微企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營(yíng)銷管理的新趨勢(shì)——績(jī)效營(yíng)銷研究探析 

109.保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的互補(bǔ) 

110.我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 

112.當(dāng)前中國(guó)電影營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題研究 

113.全球化時(shí)代的城市大事件營(yíng)銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)及其背后的營(yíng)銷理念 

116.營(yíng)銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析

117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營(yíng)銷策略

118.淺析我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策

119.營(yíng)銷策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用

120.體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介

121.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)展分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文第4篇

關(guān)鍵詞文博機(jī)構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開(kāi)始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對(duì)于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對(duì)博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動(dòng)三種模式，并針對(duì)陜西歷史博物館自身傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營(yíng)銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個(gè)方面[1]。張魯《社交媒體時(shí)代的中國(guó)博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動(dòng)和交流受到限制，具體問(wèn)題體現(xiàn)在其單一的互動(dòng)渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，能為博物館與觀眾之間的互動(dòng)溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時(shí)代的博物館傳播模式“多重互動(dòng)傳播模式”[2]。梁又子《我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國(guó)11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對(duì)象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個(gè)層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過(guò)程中的缺陷和不足，且用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動(dòng)需求強(qiáng)烈，并針對(duì)博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問(wèn)題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開(kāi)始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對(duì)其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來(lái)研究熱點(diǎn)。黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對(duì)象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對(duì)故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過(guò)其微博、微信公眾號(hào)的宣傳活動(dòng)，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺(tái)北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺(tái)北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計(jì)劃，以臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實(shí)踐為研究對(duì)象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實(shí)踐活動(dòng)。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開(kāi)發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢(shì)，并以時(shí)間為線梳理出了2002年至2010年以來(lái)臺(tái)北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點(diǎn)，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個(gè)方面，對(duì)故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)當(dāng)時(shí)故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點(diǎn)和不足[6]。劉璨《?；韬顕?guó)遺址品牌的社會(huì)化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會(huì)化媒體傳播?；韬顕?guó)遺址品牌，對(duì)社會(huì)化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析海昏侯國(guó)遺址品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)遇與威脅，并針對(duì)傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會(huì)化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾獲取城市博物館信息行為”問(wèn)卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營(yíng)銷模式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1營(yíng)銷模式與營(yíng)銷渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營(yíng)銷模式與營(yíng)銷渠道的研究于2014年開(kāi)始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，近年來(lái)以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為對(duì)象進(jìn)行對(duì)比分析是此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。殷符《中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究》（2014）中，探索了中國(guó)民營(yíng)博物館的營(yíng)銷對(duì)策，從體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營(yíng)銷是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營(yíng)銷模式，可幫助中國(guó)民營(yíng)博物館節(jié)約成本、提升營(yíng)銷效果、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，探索并嘗試解決中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位、體驗(yàn)平臺(tái)互動(dòng)性、營(yíng)銷方法和工具缺乏綜合性的問(wèn)題[9]。袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐分析》（2017）中，分析了中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀和特征，對(duì)中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了概述，將營(yíng)銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺(tái)”，并分別針對(duì)三類平臺(tái)進(jìn)行闡述。把臺(tái)北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷實(shí)踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價(jià)格、實(shí)行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是開(kāi)拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)、傳播博物館文化信息。對(duì)江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國(guó)內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例[11]。

2.2營(yíng)銷策略

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營(yíng)銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對(duì)基于特定文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進(jìn)行分析是此領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，尤其對(duì)不同文博機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對(duì)比研究是此領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下博物館營(yíng)銷》（2014）中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對(duì)博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動(dòng)等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的時(shí)代特征。通過(guò)對(duì)蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理與分析，認(rèn)為蘇州博物館存在“營(yíng)銷渠道難以發(fā)揮作用”的問(wèn)題，認(rèn)為博物館在其營(yíng)銷活動(dòng)中沒(méi)有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營(yíng)銷理論指導(dǎo)，針對(duì)此問(wèn)題制定了ASISA營(yíng)銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進(jìn)行的實(shí)踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運(yùn)營(yíng)狀況，從觀眾（消費(fèi)者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個(gè)方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺(tái)推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過(guò)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價(jià)值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進(jìn)行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營(yíng)銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢(shì)研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過(guò)對(duì)博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點(diǎn)，從品牌展示、設(shè)計(jì)、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國(guó)內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究》（2017）中，認(rèn)為我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴(yán)重”“消費(fèi)者認(rèn)可度低”的問(wèn)題。通過(guò)利用STP理論、4P營(yíng)銷策略組合理論以及4I理論，對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外先進(jìn)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略，整合出有利于我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷、價(jià)格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點(diǎn)，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營(yíng)銷策略。通過(guò)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個(gè)維度的分析，對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營(yíng)銷路徑與營(yíng)銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)行模型，并對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進(jìn)行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語(yǔ)言四方面對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，通過(guò)對(duì)其內(nèi)容營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，認(rèn)為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度滿足目標(biāo)受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了解決方案[18]。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播渠道研究范文第5篇

體育海報(bào)融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷于一體，是融媒體時(shí)代體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播的新載體。以中超海報(bào)為例，通過(guò)分析中超海報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀，診斷出了發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，并提出了新思維、新策略和新模式等“三新”對(duì)策，為體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播的創(chuàng)新發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)與經(jīng)驗(yàn)借鑒。

【關(guān)鍵詞】

體育賽事；營(yíng)銷傳播；中超海報(bào)；創(chuàng)新策略

一、體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播新載體——體育海報(bào)

體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播主要是指體育賽事參與方通過(guò)有效地整合資源，利用營(yíng)銷手段使體育賽事傳播的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效果達(dá)到最大化。體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播從本質(zhì)上看屬于整合營(yíng)銷傳播，包括了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、城市營(yíng)銷等營(yíng)銷策略。在多種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢(shì)的融媒體時(shí)代，體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播呈現(xiàn)了新的特征，包括資源互融性強(qiáng)，降低營(yíng)銷成本；內(nèi)容兼融性高，提升營(yíng)銷傳播效率；宣傳互融性高，搭建互榮共生的賽事與媒體關(guān)系等等。體育海報(bào)是近年來(lái)興起的一個(gè)賽事?tīng)I(yíng)銷傳播新載體。海報(bào)，亦稱宣傳畫(huà)（poster），是一種特殊而鮮明的平面?zhèn)鞑堎N物，具備了視覺(jué)傳達(dá)的功用。而體育海報(bào)的廣泛應(yīng)用，可以讓體育的媒介宣傳更具有剛?cè)岵?jì)的沖擊力，為競(jìng)技體育編制了“點(diǎn)”“面”和“空間”的語(yǔ)言版圖。體育海報(bào)融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷于一體，是體育賽事影響傳播中平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體功能一體化的新產(chǎn)物?，F(xiàn)今的體育海報(bào)不僅會(huì)在賽事期間粘貼到球場(chǎng)附近、地鐵站、便利店等公共場(chǎng)所，更會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（微博、微信等）。本文以中超海報(bào)為例，借鑒傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)相關(guān)理論，對(duì)融媒體時(shí)代體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播的創(chuàng)新策略展開(kāi)分析。

二、中超海報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽各俱樂(lè)部設(shè)計(jì)的海報(bào)（下簡(jiǎn)稱中超海報(bào)），主要是各足球俱樂(lè)部以較好的創(chuàng)意和獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)形式傳達(dá)賽事相關(guān)信息的一種大眾化的營(yíng)銷傳播工具。英國(guó)學(xué)者利薩•泰勒等人在《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》一書(shū)中指出，媒介研究通常被分為三個(gè)研究領(lǐng)域：文本、機(jī)構(gòu)和受眾。對(duì)中超海報(bào)發(fā)展的現(xiàn)狀分析也可借鑒該分類模式展開(kāi)。第一，從機(jī)構(gòu)上看，普遍外包給第三方公司制作，新媒體傳播唱主角。中超海報(bào)的制作除了廣州恒大等個(gè)別俱樂(lè)部有專門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)外，其他俱樂(lè)部大多采用將制作海報(bào)的業(yè)務(wù)外包給第三方公司的方式運(yùn)作。此外，中超海報(bào)的渠道趨于網(wǎng)絡(luò)化。作為中超海報(bào)發(fā)行的一個(gè)重要渠道——官方新浪微博扮演著重要的角色。當(dāng)前，中超海報(bào)已從傳統(tǒng)的宣傳渠道拓展到了新媒體社交平臺(tái)。在粉絲的評(píng)論和互動(dòng)中，中超海報(bào)借助新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了新的傳播效果。第二，從文本上看，內(nèi)容“百花齊放”，交鋒雙方呈“你來(lái)我往”的關(guān)聯(lián)意義。各球隊(duì)推出海報(bào)的內(nèi)在元素雖不盡相同，但有一點(diǎn)是達(dá)成共識(shí)的：忌諱“唱獨(dú)角戲”。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，“符號(hào)需通過(guò)關(guān)聯(lián)制造意義。”①2015年中超第五輪恒大挑戰(zhàn)杭州綠城隊(duì)的《火力全開(kāi)》海報(bào)與杭州綠城推出的回應(yīng)廣州恒大的《生猛》海報(bào)，就是火力全開(kāi)的“你來(lái)我往”。其中，恒大的海報(bào)《火力全開(kāi)》上有各種機(jī)槍、火箭炮等重型武器。而綠城的海報(bào)《生猛》則以“蝦兵蟹將”的幽默作為回應(yīng)，在視覺(jué)文本中融入美食元素的同時(shí)，不忘暗諷對(duì)手實(shí)為“盤(pán)中餐”。第三，從受眾上看，球迷是中超海報(bào)主要的影響群體。2013年第四屆中國(guó)足球發(fā)展論壇的《2013中超聯(lián)賽球迷研究報(bào)告》指出：“35歲以下的中國(guó)球迷占據(jù)了86%的比重。”因此，中超海報(bào)的影響面也往往集中在35歲以下的球迷當(dāng)中。這類人群一般有朝氣也富有智慧，他們有能力對(duì)當(dāng)代電視廣告的美學(xué)緯度做出復(fù)雜、精致的解讀，甚至忽視廣告的推銷功能，而選擇只關(guān)注廣告形象中提供的美學(xué)層面。因此，中超海報(bào)的設(shè)計(jì)也在努力分析這一受眾群體的心理需求與審美取向，以便使海報(bào)的營(yíng)銷傳播效果最大化。

三、中超海報(bào)的現(xiàn)實(shí)困境

（一）多打“溫情牌”，與俱樂(lè)部的整體文化訴求和品牌內(nèi)涵差距較大索緒爾派語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為，符號(hào)很少作為孤立的個(gè)體產(chǎn)生意義，而是通過(guò)與其他符號(hào)關(guān)聯(lián)來(lái)制造意義②。中超海報(bào)起初文本呈現(xiàn)的氣勢(shì)比較強(qiáng)勁，后來(lái)則多走感情路線。例如2015年4月，北京國(guó)安隊(duì)的“SeeYouAgain（再會(huì)）”主題海報(bào)打起了“溫情牌”，一語(yǔ)雙關(guān)，既寓意雙方陣中的三名原首爾FC球員再聚首，也向新映影片《速度與激情7》已過(guò)世的主演保羅•沃克致敬，因?yàn)椤癝eeyouagain”也是電影《速度與激情7》的主題曲名稱。可是圖文之間，無(wú)論在形式，還是在意義方面，關(guān)聯(lián)感不強(qiáng)，并且文字部分有使海報(bào)的主題偏離的嫌疑。中超不少俱樂(lè)部海報(bào)的設(shè)計(jì)水平，較多還停留在初級(jí)階段，這類海報(bào)雖有一定的創(chuàng)意，但欠缺深度。我們認(rèn)為，俱樂(lè)部的戰(zhàn)前海報(bào)還是需要與俱樂(lè)部自身的整體文化訴求和品牌內(nèi)涵貼切為宜。

（二）制作海報(bào)的專業(yè)化水平參差不齊當(dāng)前，中超俱樂(lè)部對(duì)于球迷文化建設(shè)的投入普遍不足。而網(wǎng)絡(luò)海報(bào)因其制作時(shí)間短、成本低、見(jiàn)效快等特點(diǎn)，受到了一些俱樂(lè)部的關(guān)注。但不同的俱樂(lè)部對(duì)海報(bào)的發(fā)展定位與資金投入并不盡相同，這也從一個(gè)側(cè)面反映出了俱樂(lè)部的管理水平和文化水準(zhǔn)存在較大差異。作為中超海報(bào)的先驅(qū)者——廣州恒大隊(duì)，其所有海報(bào)均出自自家設(shè)計(jì)師蔡高峰等工作人員之手，而其他各家俱樂(lè)部大多將海報(bào)制作任務(wù)外包給其他公司；也有一些俱樂(lè)部，在這方面乏善可陳。各隊(duì)的海報(bào)制作水平參差不齊。

（三）在“建構(gòu)”俱樂(lè)部影響力方面表現(xiàn)欠佳中超海報(bào)是媒體體育中“媒體建構(gòu)體育”的表現(xiàn)形式之一。媒體體育，即體育新聞傳播發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物，是體育在媒體文化和消費(fèi)社會(huì)交互背景下的多元化傳播方式，由淺入深地呈現(xiàn)出媒體“建構(gòu)”體育、媒體介入體育、媒體控制體育三種傳播模式③。中超海報(bào)作為一種媒介，以其鮮明的體育傳播特色和方式，在某種程度上增加了人們對(duì)于中超的關(guān)注程度。然而，囿于中國(guó)足球的一些負(fù)面影響，國(guó)內(nèi)的球迷對(duì)于俱樂(lè)部海報(bào)的關(guān)注度也受到影響。中超海報(bào)在“建構(gòu)”俱樂(lè)部影響力方面表現(xiàn)欠佳、尚缺火候，其傳播的范圍及影響力很有限。（四）發(fā)展受限于我國(guó)職業(yè)足球文化尚未建立中超海報(bào)未能真正扎根于民間。究其深層次原因，其實(shí)是因?yàn)槲覈?guó)職業(yè)足球文化尚未完全建立。民間對(duì)于與中超足球相關(guān)的文化產(chǎn)品沒(méi)有太大的關(guān)注度。而相比之下，歐美、日韓等成熟的職業(yè)俱樂(lè)部海報(bào)發(fā)展較為成熟。例如在日本，往往會(huì)在便利店、學(xué)校社區(qū)和公共場(chǎng)所推出實(shí)體海報(bào)，將足球文化扎根于民間，并投入成本以瞄準(zhǔn)社區(qū)青少年。目前我國(guó)的足球文化十分欠缺。樂(lè)視體育首席內(nèi)容官、足球評(píng)論員劉建宏認(rèn)為：“海報(bào)本身就是文化建設(shè)的一部分。海報(bào)這個(gè)東西，我覺(jué)得是勿以善小而不為，做得多了，自然就形成了職業(yè)足球的一種文化。④”由于文化的缺失深植于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域和層面，因此需要合力來(lái)解決。中超聯(lián)賽應(yīng)注重培育起自身的文化，以便吸引越來(lái)越多的人關(guān)注。唯有如此，才能讓中超海報(bào)在中超聯(lián)賽自身良好的土壤與運(yùn)行規(guī)律上形成并演繹著其獨(dú)有的體育文化。

四、對(duì)中超海報(bào)創(chuàng)新策略的思考

在融媒體時(shí)代，中超海報(bào)需通過(guò)新思維、新策略和新模式，擴(kuò)大影響力，從而增加俱樂(lè)部的知名度以及賽事的關(guān)注度。

（一）新思維：真正扎根于民間足球有勝負(fù)，但海報(bào)沒(méi)有輸贏。首先，應(yīng)對(duì)海報(bào)的制作給予足夠的重視，把它當(dāng)作推介國(guó)內(nèi)和相關(guān)俱樂(lè)部足球文化形象的一個(gè)重要窗口指標(biāo)。而設(shè)計(jì)的中超海報(bào)要想讓人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，除了要有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)外，還要對(duì)中超觀眾觀賽心理進(jìn)行必要的研究。其次，以往的海報(bào)忽視了“民眾意識(shí)”，沒(méi)有做到真正扎根于民間，有點(diǎn)不接地氣。好的海報(bào)應(yīng)當(dāng)能讓受眾產(chǎn)生共鳴，“共鳴效應(yīng)即說(shuō)明主體與客體之間的關(guān)系是‘切身的’（personal）”⑤。因此，要讓海報(bào)深入“民心”，就要打造足球的生動(dòng)語(yǔ)言，最終回歸到人性。第三，與中超海報(bào)相關(guān)的文化戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)應(yīng)該早日提上議事日程。

（二）新策略：推展隸屬于中超海報(bào)的多元預(yù)熱產(chǎn)品主動(dòng)推展相關(guān)的預(yù)熱產(chǎn)品是推動(dòng)中超海報(bào)發(fā)展的一個(gè)有益嘗試。一方面，中超海報(bào)在推出之前，可以制作具有民間色彩、具有文化特色的視頻宣傳短片，這既可以推介比賽，也可以宣傳海報(bào)。例如，在2015年中超第一輪上海上港戰(zhàn)勝江蘇舜天那場(chǎng)比賽中，開(kāi)場(chǎng)前播放的“視頻秀”，既動(dòng)感又帥氣，既專業(yè)又接地氣，給了現(xiàn)場(chǎng)觀眾一個(gè)極大的驚喜，也同時(shí)提升了現(xiàn)場(chǎng)的觀賽氛圍。未來(lái)的中超海報(bào)制作，可以借鑒此類經(jīng)驗(yàn)，匹配相應(yīng)的視頻版本加以傳播，讓靜態(tài)的海報(bào)“動(dòng)”起來(lái)，讓動(dòng)態(tài)的視頻定格在靜態(tài)海報(bào)的精彩瞬間。另一方面，可深入挖掘?qū)儆诤?bào)內(nèi)容的卡通形象，將其粘貼于T恤、馬克杯、手機(jī)貼紙、記事簿等地方，并且在人流密集的地鐵站、公交車站等也注重這些卡通形象的平面廣告宣傳。綜合而言，推展相關(guān)的預(yù)熱產(chǎn)品，可以起到雙贏乃至共贏的局面，帶動(dòng)海報(bào)等相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。