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廣告行業(yè)的調(diào)研報(bào)告范文第1篇

高校的的人才培養(yǎng)方案是根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格制定的，而課程設(shè)計(jì)與安排是培養(yǎng)方案的核心內(nèi)容。可以說，在人才培養(yǎng)方案中，每門課程的任務(wù)都直指人才培養(yǎng)目標(biāo)。近年來，廣告行業(yè)對(duì)高校廣告專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)踐能力尤為看重，廣告學(xué)課程作為基礎(chǔ)理論課程，也必須改變以往的教師滿堂講，學(xué)生被動(dòng)聽、記的教學(xué)和學(xué)習(xí)形式，經(jīng)過多次調(diào)查和研討，筆者所在的教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告學(xué)課程教學(xué)進(jìn)行了改革嘗試，主要做法就是通過課程設(shè)計(jì)引領(lǐng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和廣告實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

一、課程設(shè)計(jì)一：感知廣告———良好的開始是成功的一半

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分和標(biāo)志之一，由于我國的廣告行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，廣告創(chuàng)作水平普遍不高，真正富有創(chuàng)意、充滿趣味的廣告還不多，因此，多數(shù)廣告往往不被大眾所喜歡。而廣告專業(yè)的學(xué)生在選擇專業(yè)的時(shí)候，常受很多因素影響。他們雖然選擇了廣告專業(yè)，但對(duì)廣告及廣告專業(yè)卻不見得真正認(rèn)識(shí)與理解。然而，熱愛所學(xué)的專業(yè)，是激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興奮劑。可見，讓學(xué)生愛上廣告專業(yè)，是專業(yè)基礎(chǔ)課廣告學(xué)課程的首要任務(wù)。廣告專業(yè)的學(xué)生在入學(xué)的第一學(xué)期，就要學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，該門課程主要介紹關(guān)于廣告學(xué)的基本原理，包括廣告發(fā)展簡(jiǎn)史、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果評(píng)估、廣告管理等一系列基礎(chǔ)知識(shí)和理論。目的是使學(xué)生了解廣告活動(dòng)中涉及的各個(gè)要素，對(duì)廣告有基本的、較全面的認(rèn)識(shí)。這門課程需要向?qū)W生講授的理論知識(shí)較多，如果只介紹理論知識(shí)，不僅不利于學(xué)生理解和掌握，更不利于學(xué)生盡知、了解廣告。

因此，在課程伊始，可以選擇中外優(yōu)秀廣告案例，影視作品與平面作品相結(jié)合，給同學(xué)們奉獻(xiàn)一場(chǎng)經(jīng)典廣告盛宴。相關(guān)廣告案例可以參照近年戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎(jiǎng)、龍璽廣告獎(jiǎng)等國內(nèi)外的獲獎(jiǎng)作品，可以按照廣告的不同風(fēng)格或產(chǎn)品類別進(jìn)行分類演示。精彩的廣告案例加上教師的恰當(dāng)講解，給學(xué)生留下深刻的印象，此時(shí)，教師再引導(dǎo)學(xué)生歸納廣告的概念、特點(diǎn)、作用等理論問題，在指導(dǎo)學(xué)生理解掌握理論知識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的歸納分析能力。

二、課程設(shè)計(jì)二：收集廣告———熟讀唐詩三百首，不會(huì)吟詩也會(huì)吟

首選，調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)廣告的積極性。這只能算是課程設(shè)計(jì)的開始，教師必須趁熱打鐵，安排學(xué)生收集生活中常見的優(yōu)秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發(fā)現(xiàn)廣告，用自己的思維鑒賞廣告。案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質(zhì)廣告和電子廣告，學(xué)生要把收集的紙質(zhì)廣告作品制作成廣告收藏本，對(duì)收集的作品進(jìn)行創(chuàng)作評(píng)析；視頻廣告和平面廣告的電子版也要對(duì)收集的作品進(jìn)行評(píng)析，特別是對(duì)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和廣告語，要耳熟能詳，既能說出廣告語，又能解說配合的畫面。其次，要模仿唱會(huì)幾首“廣告歌”。讓學(xué)生明白廣告有無聲的（如戶外、報(bào)紙、雜志廣告等）；有聲情并茂的（如電視廣告）；還有詠唱的（如廣告歌曲）。最后，將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學(xué)生進(jìn)行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點(diǎn)映活動(dòng)，并選出在案例收集和點(diǎn)映中表現(xiàn)突出同學(xué)，在平時(shí)考核成績(jī)上給予較高的分?jǐn)?shù)，發(fā)揮優(yōu)秀學(xué)生對(duì)多數(shù)同學(xué)的示范作用。這一階段學(xué)生收集的典型廣告案例，作為學(xué)生個(gè)人學(xué)習(xí)資料收入“案例庫”。收集和整理的課外功夫，可以使同學(xué)們對(duì)廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當(dāng)同學(xué)們通過收集和了解廣告作品，發(fā)現(xiàn)廣告竟然也可以如此有趣、充滿創(chuàng)意的時(shí)候，自然會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛自己的專業(yè)。

三、課程設(shè)計(jì)三：課外閱讀———讀萬卷書

調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，引發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣，只能說是教師把學(xué)生引上了學(xué)習(xí)廣告的正確軌道。此時(shí)教師要真正發(fā)揮廣告“武林宗師”的作用，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)的各種“武功招式”。招式之一就是為學(xué)生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書籍和期刊雜志，幫助學(xué)生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書籍、關(guān)注廣告行業(yè)最新動(dòng)態(tài)的良好習(xí)慣。書籍中豐富精彩的廣告案例，對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)廣告這門知識(shí)更新速度極快的學(xué)科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個(gè)廣告人的自白》（大衛(wèi)•奧格威著）、《大創(chuàng)意》（喬治•路易斯著）、《廣告武林秘籍》（張樂山著）、《少數(shù)派廣告》（王錚著）都是廣告專業(yè)學(xué)生入門的必讀書目，《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點(diǎn)的優(yōu)秀參考書。

此外，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)、國際廣告人網(wǎng)、中國廣告協(xié)會(huì)———廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站，為廣告界人士提供了大量?jī)?yōu)秀、全面的資源，是廣告專業(yè)學(xué)生深入了解廣告、學(xué)習(xí)廣告知識(shí)及提升廣告技能的良好平臺(tái)。如果說將讀書心得在規(guī)定時(shí)間以作業(yè)形式上交，是及時(shí)對(duì)學(xué)生讀書過程檢查的話，那么，舉辦讀書心得交流會(huì)則是為學(xué)生提供學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)。在讀書交流活動(dòng)中，學(xué)生對(duì)廣告的特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)更深，這就為嘗試廣告實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。

四、課程設(shè)計(jì)四：項(xiàng)目實(shí)踐———行萬里路

根據(jù)前期課堂設(shè)計(jì)中學(xué)生作業(yè)的完成情況，課題組認(rèn)為，經(jīng)過十二年學(xué)習(xí)升入高校的學(xué)生對(duì)廣告學(xué)教材理論知識(shí)學(xué)習(xí)理解不會(huì)存在障礙，關(guān)鍵是能不能在理論知識(shí)的指導(dǎo)下完成能力的轉(zhuǎn)化。而培養(yǎng)學(xué)生的廣告實(shí)踐能力又是廣告學(xué)課程的重要任務(wù)。因此，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預(yù)算等課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師引進(jìn)了操作性較強(qiáng)的實(shí)踐項(xiàng)目，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，完成實(shí)踐項(xiàng)目。如廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預(yù)算六章內(nèi)容的教學(xué)設(shè)計(jì)就是通過一個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目貫穿，學(xué)生的實(shí)踐項(xiàng)目?jī)?nèi)容完成了，上述教學(xué)內(nèi)容也就完成了。課程設(shè)計(jì)首先從廣告調(diào)研開始，設(shè)計(jì)針對(duì)某消費(fèi)品市場(chǎng)營銷情況的調(diào)研。調(diào)研環(huán)節(jié)要求完成問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、撰寫調(diào)研報(bào)告三個(gè)工作任務(wù)。調(diào)研報(bào)告完成后，教師組織學(xué)生根據(jù)營銷目標(biāo)開展策略研討，同時(shí)指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)開展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎(chǔ)上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預(yù)算研討。此階段教學(xué)環(huán)節(jié)的完成，是以學(xué)習(xí)小組為單位，每個(gè)環(huán)節(jié)教師都適時(shí)給予輔導(dǎo)，教師的輔導(dǎo)采取集中輔導(dǎo)與個(gè)別輔導(dǎo)相結(jié)合的方法。六個(gè)環(huán)節(jié)下來，學(xué)生們初步完成了一個(gè)相對(duì)完整的廣告策劃方案，盡管這個(gè)方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，學(xué)生們可深切知道一個(gè)廣告作品誕生所需要投入的智力與技術(shù)，他們開始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂，他們開始以廣告人自居，對(duì)自己的專業(yè)角色有良好的認(rèn)同感。而此時(shí)，細(xì)心的教師會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，在完成作業(yè)的那一刻，學(xué)生們對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算的知識(shí)已經(jīng)有了深刻的體會(huì)。#p#分頁標(biāo)題#e#

五、課程設(shè)計(jì)五：課堂論辯———欲窮千里目，更上一層樓

以往在講解“廣告宏觀管理”內(nèi)容時(shí)，同學(xué)們總是興趣索然，覺得廣告法規(guī)既難理解又不容易記憶。如何解決這個(gè)問題呢？課題組采取課堂論辯的方法激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣，具體做法是教師首先設(shè)置論辯題目，學(xué)生自愿組成正方和反方。在上課之前讓同學(xué)們進(jìn)行知識(shí)預(yù)習(xí)，并號(hào)召學(xué)生通過實(shí)地走訪或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，尋找典型案例。在課堂上，組織學(xué)生針對(duì)論辯題目展開辯論，通過論辯實(shí)踐，學(xué)生不但可以完成課程相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，同時(shí)也可以在相對(duì)集中的時(shí)間段里培養(yǎng)他們分析問題、語言表達(dá)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，使學(xué)生在輕松愉快的氛圍中掌握相關(guān)的廣告學(xué)知識(shí)。

六、課程設(shè)計(jì)六：開卷考試———授人以魚不如授之以漁

廣告行業(yè)的調(diào)研報(bào)告范文第2篇

2011年9月23日，一個(gè)由英國最頂尖的250家廣告及品牌策劃公司組成的商業(yè)聯(lián)盟和專業(yè)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)即英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）在北京唐廊餐廳舉辦了關(guān)于助力中國品牌邁入國際市場(chǎng)的研發(fā)服務(wù)項(xiàng)目的啟動(dòng)活動(dòng)。英國駐華大使館、中國廣告協(xié)會(huì)、 Addiction全球公司、百利雷諾品牌傳播集團(tuán)、布魯克林兄弟廣告公司、卡瑪拉瑪公司、MBA公司、RKCR/Y&R公司等參加了本次活動(dòng)。

此項(xiàng)服務(wù)被稱為“國際品牌孵化園”（IBi），研發(fā)服務(wù)整合了來自英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）會(huì)員公司內(nèi)的專家和創(chuàng)意工作人員的專業(yè)建議，這些建議能夠幫助中國企業(yè)更好地在亞洲以外的市場(chǎng)探究客戶品牌的訴求。中國企業(yè)一旦完成相應(yīng)的流程，將會(huì)獲得一份高質(zhì)量的調(diào)研報(bào)告，其中包括激烈競(jìng)爭(zhēng)的世界品牌市場(chǎng)環(huán)境分析、重要客戶的評(píng)估、潛在品牌價(jià)值評(píng)級(jí)、品牌差異化策略以及英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）在此過程中扮演的角色。

據(jù)了解，這項(xiàng)服務(wù)源自英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）與中國廣告協(xié)會(huì)（CAA）就中英兩國在廣告行業(yè)合作而即將簽署的諒解備忘錄。英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）得到了英國貿(mào)易投資總署（UKTI）的鼎力支持，由協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)尼古拉•曼德爾森女士親自率團(tuán)訪問中國，并專程參與于沈陽舉辦的中國國際廣告節(jié)，意在推廣英國作為世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心的重要角色，本次訪華團(tuán)包括了諸Addiction Worldwide、 Bray Leino、 The Brooklyn Brothers、 Karmarama、 MBA and RKCR/Y&R等世界頂尖的廣告公司。

與此同時(shí)，英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）參加了于沈陽舉辦的第十八屆廣告節(jié)。在廣告節(jié)期間，英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）同中國廣告協(xié)會(huì)（CAA）進(jìn)行了一系列非常有建設(shè)性的研討，研討會(huì)就今后雙方的合作達(dá)成了相關(guān)協(xié)議。并將于近期在北京或倫敦最終簽署雙方合作的“諒解備忘錄”，以推動(dòng)自2009年以來在廣告和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面不斷發(fā)展的中英關(guān)系。

英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)(IPA)是英國著名的商業(yè)團(tuán)體和專業(yè)協(xié)會(huì)，成立于1917年。協(xié)會(huì)旨在促進(jìn)和滿足其會(huì)員公司需求為主要職責(zé)，同樣肩負(fù)著與工會(huì)、媒體以及政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判的使命。英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）是英國領(lǐng)先的廣告、媒體和營銷傳播機(jī)構(gòu)的行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)研究機(jī)構(gòu)。主要涉及英國廣告、媒介及市場(chǎng)傳播等領(lǐng)域。協(xié)會(huì)保護(hù)會(huì)員的利益、促進(jìn)會(huì)員企業(yè)的發(fā)展、預(yù)先考慮會(huì)員（廣告企業(yè)）的需求，并代表廣告從業(yè)者與社會(huì)團(tuán)體、媒介機(jī)構(gòu)及政府部門進(jìn)行協(xié)商。

尼古拉•曼德爾森女士在廣告節(jié)上說：“在我擔(dān)任英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)期間，能完成本次的合作我本人感到非常榮幸，這標(biāo)志著中英之間的關(guān)系發(fā)展又向前邁出了重要一步。英國廣告和品牌傳播機(jī)構(gòu)很愿意幫助中國的企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展。英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)超過三分之一的客戶是國際客戶，我們?yōu)榭蛻舨邉澑挥袆?chuàng)意的、富有成效的品牌推廣活動(dòng)，我們的服務(wù)在世界上享有盛譽(yù)。歡迎中國企業(yè)與英國（廣告業(yè)）合作，將英國（廣告業(yè)）作為創(chuàng)意中心，向亞洲乃至全世界推廣中國企業(yè)品牌?！?/p>

英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）的營銷總監(jiān)珍妮特•哈爾女士說：“IPA 期待與中國廣告協(xié)會(huì)加強(qiáng)更加緊密的聯(lián)系，為兩個(gè)協(xié)會(huì)的會(huì)員企業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。”

作為一個(gè)由英國最頂尖的250家廣告及品牌策劃公司組成的商業(yè)聯(lián)盟，在參加中國國際廣告節(jié)期間，英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）還舉辦了大型展覽、廣告作品展映、專業(yè)講座等一系列活動(dòng)，以此向人們展示其具有三十年歷史的“全球廣告效力獎(jiǎng)”。IPA代表團(tuán)還借機(jī)參觀了中國企業(yè)，并與當(dāng)?shù)卣賳T會(huì)面，尼古拉•曼德爾森女士還被邀請(qǐng)?jiān)谥袊鴩H廣告節(jié)“國際創(chuàng)意論壇上”發(fā)表主題為“創(chuàng)意先鋒”的主題演說。

廣告節(jié)采訪實(shí)錄

在沈陽廣告節(jié)期間，英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)一行接受了本刊記者的專訪。

以下為采訪實(shí)錄：

1.中國品牌走向世界，英國有哪些優(yōu)勢(shì)？

經(jīng)濟(jì)開放度和經(jīng)商容易度最高的國家

世界上透明度最高的國家之一

通往歐洲和美國的第一道網(wǎng)關(guān)

雖然是英語國家，但也是一座國際大熔爐

在格林尼治子午線上（可與中國和美國在同一天做生意）

2012倫敦奧運(yùn)會(huì)而產(chǎn)生的特殊機(jī)會(huì)

已經(jīng)有400家來自中國大陸的企業(yè)進(jìn)入英國

中國商業(yè)聯(lián)盟于2011年在倫敦成立

英國在2009和2010年，吸引了來自中國大陸的74個(gè)直接投資項(xiàng)目，帶來1572個(gè)工作崗位，項(xiàng)目增長(zhǎng)25%，工作崗位增長(zhǎng)76%

2.中國為什么選擇英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）

重要――IPA的成員引領(lǐng)了全世界的創(chuàng)造力和效用

專業(yè)――IPA從業(yè)者的專業(yè)資格世界領(lǐng)先

連接――IPA打開了和250家頂尖廣告、公關(guān)公司溝通的大門

超過60家IPA成員在中國有辦公室或分公司

所有面向消費(fèi)者的、金融時(shí)報(bào)上的100家公司為IPA機(jī)構(gòu)成員

IPA成員企業(yè)也是英國政府的服務(wù)提供商

相比其他國家，美國品牌更多會(huì)選擇英國作為其走向世界的跳板

IPA的成效獎(jiǎng)?wù)故竞酮?jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，展示了我們的營銷投資回報(bào)，并提供在世界上最龐大的通信數(shù)據(jù)庫

3.為什么現(xiàn)在就要行動(dòng)？

中國品牌需要走向世界

增加在國內(nèi)市場(chǎng)中的國際品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來的國際數(shù)據(jù)

衰弱的西方經(jīng)濟(jì)為中國品牌提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

低迷時(shí)期的品牌投資更具效應(yīng)

4.中國品牌的國際現(xiàn)狀：

在全球top 100品牌排名中（Millward Brown Optimor: BrandZ）從2010年的8個(gè)上升至2011年的12個(gè)（美國在前100排名中占39個(gè)席位）

然而大部分品牌仍然是B2B的，需要中國本土市場(chǎng)來帶動(dòng)這些品牌的發(fā)展：中國移動(dòng)、建設(shè)銀行、百度、中國人壽、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、騰訊、中國石油、平安、中國電信等

廣告行業(yè)的調(diào)研報(bào)告范文第3篇

電視、PC、手機(jī)、Pad等數(shù)字終端媒體搭建了一個(gè)多維的傳播網(wǎng)絡(luò)，在這種形勢(shì)下，跨屏聯(lián)動(dòng)營銷有機(jī)會(huì)聯(lián)合不同的傳播渠道，發(fā)揮出真正的效力，達(dá)到1+1>2的效果。

和單一媒體相比，跨屏傳播能同時(shí)利用電腦、移動(dòng)終端及電視終端，讓目標(biāo)人群在不同的空間、時(shí)間都在接觸廣告的信息，有效的提高目標(biāo)人群的到達(dá)率。

不同的屏各有側(cè)重點(diǎn)，可以針對(duì)特定群體，更有效地利用電視或電腦及手機(jī)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，提供特色內(nèi)容，進(jìn)行多維定向投放，更多的觸點(diǎn)和不同的體驗(yàn)方式提供了更好的與用戶進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

如何做好各屏之間的協(xié)同，挖掘更大的營銷價(jià)值，如何合理分配各屏之間的廣告預(yù)算，是需要廣告行業(yè)共同探討的一個(gè)重要的問題。

但是要解決這個(gè)問題并不容易，廣告主首先得知道，不同目標(biāo)群體在消費(fèi)不同媒體介質(zhì)(電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))時(shí)在看什么、怎么看，這正是行業(yè)的難點(diǎn)所在。

跨屏同源數(shù)據(jù)的探索

毫無疑問，同源消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與洞察，是指導(dǎo)跨屏優(yōu)化的最理想化的狀態(tài)。所謂同源，就是所有的跨屏行為都是基于同一樣本收集，其性別、年齡、職業(yè)、收入等身份信息都在掌握之中?；谕礃颖舅O(jiān)測(cè)出來的結(jié)果，能夠最好的反映到不同受眾人群在各個(gè)媒體的到達(dá)情況，特別是了解到各媒體之間的重合度，能真正給廣告主提供精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)。

對(duì)于同源數(shù)據(jù)的研究由來已久，通常是基于某一區(qū)域、一定數(shù)量和一段時(shí)間內(nèi)的樣本抽查，得出調(diào)研報(bào)告。

2010年，上海群邑和電視收視率調(diào)查公司索福瑞(CSM)有過電視和互聯(lián)網(wǎng)雙屏同源測(cè)量研究項(xiàng)目，抽樣選取了北京、上海、廣州和武漢四個(gè)城市的部分人群作為研究對(duì)象采集數(shù)據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用行為的測(cè)量與CSM提供的電視收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。這種研究對(duì)于幫助廣告主更準(zhǔn)確的洞察目標(biāo)消費(fèi)者有著很大的意義。

不少市場(chǎng)的參與者也根據(jù)同源數(shù)據(jù)的研究開發(fā)出了相應(yīng)的系統(tǒng)和工具，為廣告主分析數(shù)字消費(fèi)者行為特征、提供解決方案。

去年，安吉斯媒體集團(tuán)基于CCS消費(fèi)者研究開發(fā)了專門針對(duì)多屏整合的消費(fèi)者研究工具CCS Planner.CCS消費(fèi)者研究也是典型的同源數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查，利用來自中國89個(gè)城市超過6萬份的樣本，調(diào)查時(shí)的問題涉及到人口學(xué)、品牌/產(chǎn)品、媒介消費(fèi)和溝通等方面的問題?；贑CS消費(fèi)者溝通研究，安吉斯建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和優(yōu)化模型，能夠進(jìn)行跨媒介、跨屏幕策劃和優(yōu)化的預(yù)算分配工具。

易觀智庫則了eCDC數(shù)字消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)，是由易觀智庫針對(duì)中國數(shù)字消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩端對(duì)同源樣本進(jìn)行的行為監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)，通過自主研發(fā)的enfotech跨屏同源監(jiān)測(cè)技術(shù)模塊采集多屏數(shù)據(jù)，透過易觀智庫的數(shù)據(jù)治理體系及多維數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為客戶提供可靠的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品與服務(wù)。

跨屏的同源數(shù)據(jù)研究需要建立大量的樣本庫，從而推及不同目標(biāo)受眾的到達(dá)情況，但由于中國人口基數(shù)大，媒體渠道和媒體類型數(shù)目眾多，數(shù)據(jù)庫的整體可信性和有效性還有待完善。

如果數(shù)據(jù)量不足，或者數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，就會(huì)造成模型結(jié)果不夠精準(zhǔn)，用這種模型指導(dǎo)廣告的投放就會(huì)有問題。另外，市場(chǎng)變化實(shí)在太快，消費(fèi)者的行為變化也太快，在這樣快速變幻的市場(chǎng)條件下，模型的精準(zhǔn)性也會(huì)著時(shí)間的推演快速下降，所以，預(yù)測(cè)性模型一定要定期調(diào)試或優(yōu)化，這必然導(dǎo)致成本的上升。

多源的數(shù)據(jù)融合

在同源數(shù)據(jù)未達(dá)到成熟的程度之前，多屏整合傳播的需求該如何解決？市場(chǎng)參與者紛紛選擇了數(shù)據(jù)融合的方式。即將多個(gè)屏之間采集到的數(shù)據(jù)與通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行融合、轉(zhuǎn)化與換算，推導(dǎo)出合適的投放方式。

大數(shù)據(jù)公司AdMaster精碩科技的Mobile Reach廣告評(píng)估體系，基于開源Mobile SDK解決方案，能夠?qū)PP端視頻廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，AdMaster還推出了Mobile GRP，通過跨媒體去重算法，實(shí)現(xiàn)電視端、PC端和移動(dòng)端三屏視頻廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)一標(biāo)尺下多屏受眾到達(dá)評(píng)估。

秒針系統(tǒng)與歌華有線的合作則是基于歌華有線大樣本收視數(shù)據(jù)研究中心，將北京市所有高清交互數(shù)字電視用戶數(shù)據(jù)，和秒針擁有的北京地區(qū)的基于PC屏幕的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)相結(jié)合。通過秒針跨媒體預(yù)算優(yōu)化分配解決方案MixReach，將數(shù)字化電視媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)直播電視平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)進(jìn)行打通。

集奧的aDirect，基于固網(wǎng)移動(dòng)融合技術(shù)的跨屏聯(lián)動(dòng)廣告系統(tǒng)，則和以上的方式有所不同。aDirect是基于采用DPI(深度報(bào)文分析)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)固網(wǎng)設(shè)備ID和移動(dòng)設(shè)備ID關(guān)聯(lián)，通過固網(wǎng)和移動(dòng)ID的關(guān)聯(lián)，一個(gè)用戶在使用不同設(shè)備上網(wǎng)時(shí)，廣告投放系統(tǒng)能夠還原消費(fèi)者的畫像，識(shí)別是同一個(gè)用戶在訪問。

同源數(shù)據(jù)抽樣和數(shù)據(jù)融合，兩種方式目前看來各有利弊。抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量少但能具象到人，網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)量大但用戶身份和受眾的到達(dá)需要推導(dǎo)，對(duì)技術(shù)的要求高。未來，同源的抽樣數(shù)據(jù)庫、跨屏幕評(píng)估工具和大數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析應(yīng)該結(jié)合使用，作為廣告主的媒體投放策略的指導(dǎo)。

“搖一搖”的互動(dòng)營銷

當(dāng)各家數(shù)字營銷公司絞盡腦汁想著如何將廣告推送到更精準(zhǔn)的用戶面前的時(shí)候，國外有一些公司正在另辟蹊徑，用一種全新的思路拉攏著電視機(jī)面前的消費(fèi)者。

德國的一家名為Wywy公司，號(hào)稱能幫助電視廣告主在移動(dòng)設(shè)備上賺錢。其核心功能是多屏同步：手機(jī)和平板用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)，該公司擁有的技術(shù)可以偵測(cè)電視上的廣告，然后把電視上正在播放的廣告推送給電視機(jī)前使用其它移動(dòng)設(shè)備的用戶們。

廣告行業(yè)的調(diào)研報(bào)告范文第4篇

【關(guān)鍵詞】項(xiàng)目管理思維 藝術(shù)設(shè)計(jì) 實(shí)踐教學(xué)

一、項(xiàng)目管理思維在藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中的意義

美國項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（Project Management Institute，PMI）對(duì)項(xiàng)目的界定為一種被承辦的旨在創(chuàng)造某種獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)的臨時(shí)性努力。項(xiàng)目相對(duì)于一般的工作而言具有明確的目標(biāo)和唯一性、不可重復(fù)性、不確定性、資源成本約束性等特點(diǎn)。藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作實(shí)踐要求目標(biāo)明確、追求獨(dú)特個(gè)性，同時(shí)受制于一定的物料限制等特性都與項(xiàng)目的界定與特點(diǎn)十分吻合，由此而言，藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐的項(xiàng)目特征明顯。目前，項(xiàng)目管理作為“管理科學(xué)與工程”學(xué)科的一個(gè)分支，正廣泛應(yīng)用于工程、IT等領(lǐng)域，并逐漸引入藝術(shù)設(shè)計(jì)展示和實(shí)踐中，因此為更好地和社會(huì)接軌，在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐中也應(yīng)該引入項(xiàng)目管理思維，使其能更好地幫助師生完成好藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速興起，藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)的社會(huì)應(yīng)用性日趨增強(qiáng)，院校及專業(yè)教師越來越重視培養(yǎng)以社會(huì)需求為導(dǎo)向，實(shí)踐動(dòng)手能力強(qiáng)，具有創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)意識(shí)與能力的三創(chuàng)型應(yīng)用人才。創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)的意識(shí)和能力的培養(yǎng)中，科學(xué)有效的實(shí)踐活動(dòng)是最重要途徑，因此浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系十分重視相關(guān)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，目前搭建起了軟硬件都較為完善的藝術(shù)設(shè)計(jì)省級(jí)實(shí)驗(yàn)示范中心這一良好的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上如何更好地發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)的效果和威力，更需要一套優(yōu)秀的實(shí)踐教學(xué)管理與人才培養(yǎng)方案或模式。項(xiàng)目管理通過在項(xiàng)目活動(dòng)中運(yùn)用專門的知識(shí)、技能、工具和方法，使項(xiàng)目能夠在有限資源限定條件下，實(shí)現(xiàn)或超過設(shè)定的需求和期望。這包括對(duì)一些與成功地達(dá)成一系列目標(biāo)相關(guān)的活動(dòng)（譬如任務(wù)）的策劃、進(jìn)度計(jì)劃和維護(hù)組成項(xiàng)目的活動(dòng)的進(jìn)展。在符合管理原則的一套技術(shù)方法的背后更為有價(jià)值的項(xiàng)目管理的系統(tǒng)觀點(diǎn)及思維方式，將幫助師生對(duì)實(shí)踐內(nèi)容有更清晰的認(rèn)識(shí)、全面了解和全局的把控，可成為藝術(shù)實(shí)踐教學(xué)有效開展的秘密武器。

二、針對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目管理思維分析

項(xiàng)目的成果是多變量作用的結(jié)果，藝術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理思維更需要運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、理論和方法，對(duì)變化發(fā)展前瞻性與主動(dòng)性地思考項(xiàng)目生命周期的全過程及所涉及的全部工作和資源。其中，項(xiàng)目的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)計(jì)劃、成果輸出、以人為本四種項(xiàng)目管理思維對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)具有重要的指導(dǎo)意義，現(xiàn)分析如下：

（一）目標(biāo)驅(qū)動(dòng)

美國管理大師彼得?德魯克（Peter Drucker）于1954年在其名著《管理實(shí)踐》中最先提出了“目標(biāo)管理”及“有了目標(biāo)才能確定每個(gè)人的工作”，成為項(xiàng)目管理中最核心的思維。在此，本文因藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)并非工作式的考核管理更主要是通過明確目標(biāo)驅(qū)動(dòng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)而使用了目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的表述。目標(biāo)驅(qū)動(dòng)思維建立在美國管理學(xué)家麥格雷戈的人生性并非懶惰和不可信任，如果組織給予積極誘導(dǎo)和激勵(lì)，成員將渴望發(fā)揮其才智的Y理論基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)成員參與目標(biāo)決策，提供承擔(dān)責(zé)任和挑戰(zhàn)性任務(wù)的機(jī)會(huì)，倡導(dǎo)對(duì)自己的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)揮具有相當(dāng)高的創(chuàng)造力、想象力和解決工作中問題的能動(dòng)性。由此看來目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的管理思維對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)類學(xué)生的三創(chuàng)能力的培養(yǎng)具有深遠(yuǎn)意義。

在具體的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)中，藝術(shù)設(shè)計(jì)是將藝術(shù)的形式美感應(yīng)用于日常生活中的設(shè)計(jì)，不僅需要具有審美功能，更重在實(shí)用功能。在藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中通過學(xué)生自主地討論設(shè)計(jì)目標(biāo)，要求其符合明確、可度量、可接受、可實(shí)現(xiàn)、有時(shí)限的SMART原則，保證其作品能在審美及功能上需滿足社會(huì)或企業(yè)的利益方需求的具體目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，讓學(xué)生體會(huì)到目標(biāo)不斷的明確過程中對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的理解也在不斷明確，不明確的目標(biāo)作為一種差不多心態(tài)，是給自己的計(jì)劃執(zhí)行偏差和延誤留借口的認(rèn)識(shí)。明確實(shí)踐目標(biāo)后，任何與目標(biāo)無關(guān)的事情都要少做或者一概不做來保證藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐的效率和效果。

（二）系統(tǒng)計(jì)劃

系統(tǒng)計(jì)劃作為管理五要素之首，是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下的切實(shí)工作。有了明確的目標(biāo)后，就要制定詳細(xì)的實(shí)現(xiàn)計(jì)劃，否則目標(biāo)就變成了水中月、鏡中花。無目標(biāo)、無計(jì)劃的創(chuàng)作是隨性而為的藝術(shù)表達(dá)，不強(qiáng)調(diào)結(jié)果，無績(jī)效考量。而為了培養(yǎng)符合社會(huì)需求的設(shè)計(jì)師，藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)必須在實(shí)踐課程時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目任務(wù)，因此必須通過系統(tǒng)計(jì)劃來更有效率地驅(qū)動(dòng)實(shí)踐任務(wù)的完成。這要求師生都有系統(tǒng)統(tǒng)籌的計(jì)劃意識(shí)的同時(shí)，還需要有對(duì)項(xiàng)目充分論證后系統(tǒng)計(jì)劃的能力，即項(xiàng)目的時(shí)間管理及設(shè)置里程碑管理。其中，里程碑設(shè)置為設(shè)計(jì)工作設(shè)計(jì)階段性成果及檢查點(diǎn)，幫助項(xiàng)目管理者清楚了解在設(shè)計(jì)執(zhí)行中的狀態(tài)和偏差，及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)方向或計(jì)劃的有效手段。在系統(tǒng)計(jì)劃中，我們需要以迭代思維設(shè)計(jì)有價(jià)值的里程碑，來考量藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作等同于雕琢的過程的迭代，而不是增量過程對(duì)應(yīng)的簡(jiǎn)單堆砌。由此進(jìn)行有效的項(xiàng)目時(shí)間管理和推進(jìn)，安排任務(wù)的緊急重要和優(yōu)先級(jí)排序，并進(jìn)行有針對(duì)性的補(bǔ)充知識(shí)和技能的教學(xué)，將能更有效地輸出有價(jià)值的設(shè)計(jì)成果。

（三）成果輸出

成果是項(xiàng)目實(shí)踐過程的產(chǎn)出物，也是設(shè)計(jì)或創(chuàng)意的外在物化，成果是一個(gè)項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)的具體展現(xiàn)，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)水平的體現(xiàn)。項(xiàng)目管理的成果輸出的思維習(xí)慣要求我們要對(duì)實(shí)踐過程中的里程碑成果及最終結(jié)果及時(shí)輸出、總結(jié)。藝術(shù)設(shè)計(jì)的實(shí)踐性也要求課程不能僅停留在創(chuàng)意、想法階段，哪怕實(shí)踐教學(xué)中的作業(yè)產(chǎn)出物是半成品或過程品也不妨礙我們輸出這種階段的成果的意識(shí)及思維習(xí)慣。因?yàn)橄敕ê透惺苁翘摕o縹緲的，只有落實(shí)為圖與文，或是作品與報(bào)告等具化的產(chǎn)出成果，才能用來衡量效率、效果，檢驗(yàn)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的效果。同時(shí)項(xiàng)目管理者在自己團(tuán)隊(duì)中如能養(yǎng)成成果輸出的習(xí)慣，將成為一種無形的力量，能最大程度調(diào)動(dòng)每個(gè)隊(duì)員的積極性。

（四）以人為本

藝術(shù)設(shè)計(jì)首先是為人服務(wù)的，以人為本的項(xiàng)目管理思維中，包含著藝術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目無論從項(xiàng)目需求的“人”及完成項(xiàng)目的“人”的角度，都必須充分考慮“人”的因素，藝術(shù)設(shè)計(jì)的目的驅(qū)動(dòng)指向是為了更強(qiáng)調(diào)尊重人、解放人的價(jià)值取向來進(jìn)行應(yīng)用性的設(shè)計(jì)，同時(shí)藝術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目組的設(shè)計(jì)開展更是依靠“人”和為了“人”；如何去洞察“人”，調(diào)動(dòng)“人”，都取決于對(duì)以人為本的項(xiàng)目思維的理解與運(yùn)用。

上述項(xiàng)目管理思維能有效地滲透進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)中，我們?cè)谒囆g(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中引入應(yīng)用了項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目教學(xué)法是學(xué)生在教師的指導(dǎo)下親自處理一個(gè)項(xiàng)目的全過程，把整個(gè)學(xué)習(xí)過程分解為一個(gè)，設(shè)計(jì)出項(xiàng)目教學(xué)方案，學(xué)生全部或部分獨(dú)立組織、安排學(xué)習(xí)行為，解決在處理項(xiàng)目中遇到的困難，提高了學(xué)生的興趣，自然能調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性；培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力，不僅是知識(shí)能力或者是專業(yè)能力，而且涵蓋了如何解決問題的能力：方法能力、接納新知識(shí)的學(xué)習(xí)能力以及與人協(xié)作和進(jìn)行項(xiàng)目動(dòng)作的社會(huì)能力等。因此，“項(xiàng)目教學(xué)法”是一種典型的以學(xué)生為中心的教學(xué)方法，是藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)十分吻合的能為社會(huì)培養(yǎng)實(shí)用型人才的有益嘗試。

三、項(xiàng)目管理思維在藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用實(shí)踐――以廣告設(shè)計(jì)為例

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在依托浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)省級(jí)實(shí)驗(yàn)示范中心較為先進(jìn)的設(shè)備和實(shí)驗(yàn)空間，充分思考利用現(xiàn)有的攝影、影視、廣告與視覺傳達(dá)、數(shù)碼創(chuàng)新、動(dòng)畫實(shí)驗(yàn)室及專業(yè)蘋果機(jī)房，能較好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目教學(xué)法中的職業(yè)情景構(gòu)建，因此我們?cè)趶V告策劃課程及創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)、綜合設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，采取了全案的項(xiàng)目教學(xué)模式，在項(xiàng)目管理思維訓(xùn)練方面做了有益的嘗試。

（一）從選題開始訓(xùn)練目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目管理思維

實(shí)踐教學(xué)初始便以現(xiàn)實(shí)的廣告行業(yè)出發(fā)創(chuàng)設(shè)職業(yè)情景，課題任務(wù)盡可能實(shí)際引入客戶，以項(xiàng)目說明或創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)來強(qiáng)化學(xué)生目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的思維習(xí)慣，如果沒有合適的客戶引入，我們從一些專業(yè)賽事中挑選了oneshow中國青年創(chuàng)意營、大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽、學(xué)院獎(jiǎng)等具有實(shí)際客戶命題的實(shí)戰(zhàn)比賽讓學(xué)生來自主選擇，并請(qǐng)學(xué)生研究命題單進(jìn)行客戶的角色扮演，進(jìn)行模擬的項(xiàng)目說明后，全程跟蹤廣告項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，及時(shí)給出客戶方的建議意見，調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)項(xiàng)目的積極性、投入度，以此培養(yǎng)、強(qiáng)化學(xué)生們關(guān)注廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)目標(biāo)藝術(shù)，以及目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目管理思維習(xí)慣。

（二）通過AE制進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)劃訓(xùn)練

在實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施中借鑒學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告公司的項(xiàng)目運(yùn)作流程及運(yùn)作模式，采取廣告AE制的方式。課程開始時(shí)請(qǐng)有管理組織能力的學(xué)生擔(dān)任廣告項(xiàng)目的客戶主管（AE），來負(fù)責(zé)整個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目。充分結(jié)合本專業(yè)學(xué)生的思維活躍、創(chuàng)意想法多及實(shí)踐能力較強(qiáng)的特點(diǎn)及具有比較完備的實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目由教師指導(dǎo)AE負(fù)責(zé)全組任務(wù)的計(jì)劃和推進(jìn)。學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研員、策略、設(shè)計(jì)、文案、媒介等不同角色分工安排任務(wù)，并設(shè)置消費(fèi)者洞察報(bào)告、廣告策略展示、平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告設(shè)計(jì)等里程碑，據(jù)此進(jìn)行時(shí)間表推進(jìn)管理，強(qiáng)化了由項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，團(tuán)隊(duì)人員分工協(xié)作的項(xiàng)目管理思維和職場(chǎng)習(xí)慣。同時(shí)也搭建起校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)與專業(yè)業(yè)界運(yùn)作能夠良性互動(dòng)，增加了實(shí)驗(yàn)室開放率和利用率，充分發(fā)揮了實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的學(xué)生的自主性，提高了專任及實(shí)驗(yàn)室教師的專業(yè)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)和能力。

（三）注重成果輸出的意識(shí)

在實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)中，最終項(xiàng)目的輸出成果為一個(gè)全案的廣告策劃方案，但根據(jù)消費(fèi)者洞察報(bào)告、廣告策略展示、平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告設(shè)計(jì)等里程碑設(shè)置情境，學(xué)生在進(jìn)行完成廣告市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察、廣告策略等環(huán)節(jié)后，應(yīng)輸出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、消費(fèi)者生活情境提案、廣告策略提案稿等階段性成果，以此強(qiáng)化學(xué)生成果輸出與邏輯思維培養(yǎng)，作為廣告核心的創(chuàng)意環(huán)節(jié)的成果輸出，要求學(xué)生不僅停留在idea的文字上，方案中必須包含有體現(xiàn)廣告策略與創(chuàng)意的平面或影視作品或推廣企劃的具體方案及相關(guān)物料的設(shè)計(jì)稿，同時(shí)還設(shè)計(jì)了團(tuán)隊(duì)面向客戶提案的教學(xué)環(huán)節(jié)，借此來培養(yǎng)學(xué)生的客戶服務(wù)意識(shí)和說服能力，在給學(xué)生施加了一定的壓力的同時(shí)也讓他們體會(huì)到提案成果后的成就感和欣慰感，受到學(xué)生們的支持。

（四）團(tuán)隊(duì)磨合中養(yǎng)成“以人為本”

在實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)中，師生都非常重視“人”的因素，從課題的選擇上挑選師生都熟悉和感興趣，盡可能以大學(xué)生為代表的年輕群作為設(shè)計(jì)的目標(biāo)人群的課題，要求廣告項(xiàng)目進(jìn)行深入的消費(fèi)者調(diào)研或洞察，通過問卷、走訪、訪談等多種形式引導(dǎo)學(xué)生去揣摩、洞察“人”的因素，獲得有價(jià)值的信息反饋，為后續(xù)的設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備。同時(shí)，組建團(tuán)隊(duì)時(shí)充分考慮不同“人”的興趣和特長(zhǎng)來進(jìn)行角色定位，如把善于管理同學(xué)安排作為AE，比較樂于聊天的學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)訪談洞察，男生多擔(dān)任攝影攝像的崗位，女生多做文案等，讓學(xué)生們盡可能地在團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)大家的熱情，效果更為理想。

綜上所述，因藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐創(chuàng)作具有典型的項(xiàng)目特征，在藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中如能有意識(shí)地引入項(xiàng)目管理思維，提高了授課的效率和效果的同時(shí)，為學(xué)生營造了學(xué)校與社會(huì)更好接軌的職業(yè)情景，對(duì)學(xué)生進(jìn)行初步的職業(yè)訓(xùn)練，同時(shí)也充分開發(fā)、利用了現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)中心的平臺(tái)的基礎(chǔ)上能更好地讓學(xué)生體驗(yàn)實(shí)踐項(xiàng)目的全過程，從中更強(qiáng)化了職業(yè)意識(shí)，培養(yǎng)鍛煉了更好的藝術(shù)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)與表達(dá)能力，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)具有良好的實(shí)踐意義與價(jià)值。

（注：本文為浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院2012省級(jí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革重點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：syjx 1204；廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革試點(diǎn)專業(yè)，項(xiàng)目編號(hào)：kyjgzy1007）

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廣告行業(yè)的調(diào)研報(bào)告范文第5篇

保羅•皮爾澤在其暢銷書中宣稱，健康產(chǎn)業(yè)將帶來第五波財(cái)富浪潮。

他們的預(yù)言在中國初現(xiàn)端倪。如果說分眾2006年獨(dú)領(lǐng)；航美和華視2007年賺足眼球的話，2008年的中國新媒體市場(chǎng)，則聚焦在火熱灼人的健康傳媒領(lǐng)域。

火熱的是，去年正規(guī)的醫(yī)藥廣告市場(chǎng)規(guī)模為150億元，此外還有規(guī)模為500億元的保健品廣告市場(chǎng)，其中，能留給醫(yī)院液晶廣告媒體的份額約有30％。

灼人的是，互力和炎黃，這兩家企業(yè)共占領(lǐng)了這一細(xì)分市場(chǎng)近90％的份額。兩個(gè)女性領(lǐng)導(dǎo)者，以及她們背后的無數(shù)風(fēng)投，只能爭(zhēng)奪一個(gè)上市的機(jī)會(huì)。

誰能笑到最后？

歷時(shí)兩個(gè)月的采訪，涉及企業(yè)、投資人和第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，種種跡象顯示，以分眾傳媒為緣起的一場(chǎng)新媒體狂歡在中國正愈演愈烈。

通過拷貝“獲得特定戶外媒體陣地，然后通過電視經(jīng)營廣告”的分眾模式，并在風(fēng)險(xiǎn)投資商的推波助瀾下，從最初的樓宇開始，機(jī)場(chǎng)、賣場(chǎng)、鐵路、飯店，甚至洗手間，幾乎都成為跑馬圈地的目標(biāo)。

在波瀾壯闊的大潮中，以醫(yī)院為主戰(zhàn)場(chǎng)的健康傳媒格外引人注目。互力、炎黃兩家企業(yè)占領(lǐng)了這一細(xì)分市場(chǎng)近90％的份額。而最讓人津津樂道的是，在這里短兵相接的是兩位巾幗，她們之間廝殺的慘烈程度決不亞于當(dāng)初的江南春和虞鋒。

盡管，她們至今沒有說過一句話。

融資之戰(zhàn)

成立于2003年10月的互力最讓對(duì)手詬病的是，僅比分眾晚三個(gè)月，是國內(nèi)第一家從事健康傳媒的公司，但分眾于2005年7月成功登陸納斯達(dá)克，成為“中國傳媒第一股”，而同時(shí)期起步的互力，至今仍在籌措第三輪融資。

在互力的戰(zhàn)略布局上，第三輪融資也被看作是上市前的最后一次戰(zhàn)略性融資。此前，互力已經(jīng)完成了兩輪融資。2005年初，獲得香港晨興集團(tuán)首輪融資1000萬美元，糧草齊備，互力迅速開始擴(kuò)張，到2005年底，在全國17個(gè)城市中已占據(jù)了60％以上的份額。盡管與分眾的規(guī)模還相差甚遠(yuǎn)，但這樣獨(dú)特的市場(chǎng)和規(guī)模還是引來了投資者的注意，2006年6月，互力迎來了美國老虎基金和晨興集團(tuán)聯(lián)合注資的2000萬美元。

2008年初，互力宣布啟動(dòng)第三輪融資，計(jì)劃融資6000萬美元。如果融資成功，互力無疑將創(chuàng)造在戶外液晶電視廣告市場(chǎng)的融資記錄，而健康傳媒目前的格局也可能因此而改寫。

計(jì)劃的確振奮人心，但市場(chǎng)人士卻紛紛猜測(cè)，在完成前兩次融資后，互力能否順利得到第三輪融資?；仡櫲A視、航美、分眾的上市歷程，從第一次融資到上市，均用了僅僅3年時(shí)間，而4年過去，互力的上市歷程仍然顯得很艱難，第三輪融資不可避免會(huì)受到質(zhì)疑。另一方面則是遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)重威脅，在沒有比較的情況下，投資者很容易被商業(yè)模式打動(dòng)，當(dāng)出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，有了選擇的余地時(shí)，投資者就會(huì)變得異常的挑剔和猶疑。

據(jù)介紹，目前互力的融資計(jì)劃由一家財(cái)務(wù)顧問公司全權(quán)負(fù)責(zé)，該公司曾經(jīng)是華視傳媒和分眾傳媒的聯(lián)合主承銷商，而投資方將會(huì)是三家左右的投資者。

互力健康傳媒執(zhí)行總裁付新華向記者表示，公司融資計(jì)劃已結(jié)束，具體金額與當(dāng)初的計(jì)劃相差無幾，并會(huì)在6月中下旬召開新聞會(huì)，到時(shí)候一切將自有定論。在付新華看來，從公司啟動(dòng)融資計(jì)劃到完成融資，在四五個(gè)月內(nèi)完成相應(yīng)的法律手續(xù)以及合約細(xì)節(jié)已經(jīng)相當(dāng)迅速。

比較之下，互力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手炎黃的融資道路就順利得多。2005年炎黃成立后，僅用了兩年的時(shí)間就完成了三輪4500萬美金的融資。

2006年9月，軟銀賽富500萬美元注入炎黃傳媒；2007年10月，蘭馨亞洲投資集團(tuán)、崇德投資有限公司、銀瑞達(dá)創(chuàng)業(yè)投資有限公司、匯豐銀行又聯(lián)手向炎黃傳媒投入3500萬美元；2008年1月，分眾拿出500萬美元現(xiàn)金，并將旗下醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)近3000塊液晶廣告屏整體注入炎黃傳媒，以此換得炎黃傳媒20％的股份。

漢能投資集團(tuán)董事總經(jīng)理趙小兵分析，炎黃目前已解決了幾個(gè)最大的難關(guān)，資金也充裕，接下來還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張、整合并最終壟斷市場(chǎng)。因?yàn)闈h能與炎黃的財(cái)務(wù)顧問工作還沒有完全結(jié)束，涉及到商業(yè)機(jī)密問題，趙小兵沒有透露太多。但他表示，到今年年終，漢能為炎黃所做的整個(gè)布局安排估計(jì)會(huì)全部結(jié)束。

對(duì)炎黃要收關(guān)的最后一枚棋子，外界普遍猜測(cè)是對(duì)互力的整合，對(duì)此，趙小兵沒有否認(rèn)，坦承目前他所遇到的瓶頸是，互力投資方之一的晨興集團(tuán)由于投入較多，所以對(duì)雙方的整合問題還很猶豫。這個(gè)問題如果解決，對(duì)炎黃來說，就是什么時(shí)候在哪個(gè)資本市場(chǎng)上市的問題了。他指出，炎黃目前最重要的工作，最大的挑戰(zhàn)，就是如何更好更快地向廣告主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給廣告主創(chuàng)造更多價(jià)值。因?yàn)橹挥蝎@得更多廣告主的認(rèn)可，炎黃的上市才會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，也才能夠?yàn)橥顿Y者創(chuàng)造更多的價(jià)值，最終走向資本市場(chǎng)。

趙小兵指出，投資方現(xiàn)在的猶疑，是互力贏得第三輪融資的最佳，也是最后的機(jī)會(huì)。

評(píng)點(diǎn)：

互力的第三輪融資若不能及時(shí)到位，而炎黃第二輪和第三輪融資又剛開始發(fā)揮威力，那么，從目前的融資金額和時(shí)間效率上看，炎黃顯然略勝一籌，而互力則面臨被整合的命運(yùn)。

互力是健康傳媒行業(yè)的先行者，但卻在成立兩年之后才獲得第一輪融資，沒有用“時(shí)間”上的優(yōu)先來換取“資本”上的最佳優(yōu)勢(shì)；獲得第一輪融資之后，又沒能把“資本”上的優(yōu)先轉(zhuǎn)換為“空間”上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，留給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

但現(xiàn)在就說大局已定還為時(shí)過早。2005年，在分眾上市之前，凱雷集團(tuán)仍向聚眾追加了2000萬美元投資，同時(shí)計(jì)劃推動(dòng)聚眾在2006年初上市，這使得聚眾與分眾的競(jìng)爭(zhēng)在后者完成上市之后仍然得以繼續(xù)，雙方在樓宇爭(zhēng)奪上拼命飆價(jià)，在廣告折扣上則瘋狂拉低。這場(chǎng)兩敗俱傷的混戰(zhàn)最終以分眾出資3.25億美元收購聚眾告終。

這是一場(chǎng)貌似兩個(gè)女人的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)際上卻是眾多資本力量在背后的博弈。

整合之戰(zhàn)

鏖戰(zhàn)在即，又見江南春。

分眾的醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)其實(shí)不是江南春的手筆，那是聚眾虞鋒設(shè)立的一塊業(yè)務(wù)，在聚眾樓宇廣告業(yè)務(wù)并入分眾的同時(shí)，這塊業(yè)務(wù)也同時(shí)歸附了分眾。

這毫無疑問是一個(gè)巨大的廣告市場(chǎng)，但在分眾內(nèi)部，這塊業(yè)務(wù)一直不是主要利潤(rùn)來源，而且面臨著設(shè)備陳舊、合同到期需要續(xù)簽等諸多問題。以江南春的江湖地位，把這個(gè)業(yè)務(wù)做到盈利也不是不可以，所需資本和資源都不是問題，但卻要花太多的精力，而分眾的多元化業(yè)務(wù)已經(jīng)讓他感到心有余而力不足了。

于是，江南春的整合戰(zhàn)車再次駛出。令人側(cè)目的是，這次整合不是將對(duì)手并購，而是甘當(dāng)炎黃的股東。此舉令健康傳媒名聲大噪，也令人對(duì)炎黃刮目相看。

而事實(shí)上，一直到2007年12月7號(hào)之前，互力一直保持著在健康傳媒市場(chǎng)排名第一的優(yōu)勢(shì)地位，當(dāng)時(shí)的互力通過調(diào)查公司得到的數(shù)據(jù)顯示，其擁有的液晶電視數(shù)量是位于市場(chǎng)第二位的炎黃傳媒的兩倍。

江南春最先考慮合作方的本是互力。畢竟，作為行業(yè)先行者，經(jīng)過4年時(shí)間，付新華已摸索出一套較為成熟的、有別于樓宇液晶電視的運(yùn)作模式。

醫(yī)院、藥店和商業(yè)樓宇不一樣，商業(yè)樓宇可以很純粹很商業(yè)，但醫(yī)院、藥店本身帶有公益色彩，有非常鮮明的歸屬，在這里出現(xiàn)的大規(guī)模媒體一定要跟其性質(zhì)、氛圍相匹配，最終才能獲得支持。互力開創(chuàng)的健康傳媒模式中，放置在醫(yī)院的液晶電視不僅僅播放廣告，還會(huì)制作大量科普和醫(yī)藥知識(shí)類節(jié)目，節(jié)目和廣告比例是6比4；根據(jù)不同的產(chǎn)品，以細(xì)分方式建立了互力傳媒五大聯(lián)播網(wǎng)：婦幼聯(lián)播網(wǎng)、外科聯(lián)播網(wǎng)、內(nèi)科聯(lián)播網(wǎng)、五官科聯(lián)播網(wǎng)及美容保健聯(lián)播網(wǎng)。

雖然分眾傳媒在國內(nèi)新媒體和廣告行業(yè)是當(dāng)之無愧的大佬，但在健康傳媒領(lǐng)域，分眾的模式和地位并不占主流。有趣的是，由于進(jìn)入市場(chǎng)較早，分眾在醫(yī)院所占據(jù)的位置不錯(cuò)，而且數(shù)量上也有超過2000塊液晶屏的規(guī)模，于是重演了當(dāng)年框架傳媒的角色。當(dāng)年，在分眾與聚眾為市場(chǎng)份額所進(jìn)行的白熱化爭(zhēng)奪中，框架利用雙方的競(jìng)爭(zhēng)心理狠狠“敲”了分眾一筆。精明的江南春，自然不會(huì)草率處理這塊虞鋒留下的“包袱”，他明白這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則與分眾在其中的有利位置。

所以，在融資規(guī)模和市場(chǎng)份額上都處于領(lǐng)先地位的互力成為分眾的首選。

但付新華拒絕了分眾的提議，認(rèn)為其千萬元以上的開價(jià)有點(diǎn)獅子大張口。她的解釋是，因?yàn)榛チσ呀?jīng)有這個(gè)市場(chǎng)80％的份額，為了分眾不到10％影響力的東西付出那么多的代價(jià)是沒有道理的。

對(duì)于炎黃傳媒董事長(zhǎng)趙松青而言，對(duì)分眾的合作價(jià)值則是另一種理解：跟江南春的合作最注重的是分眾的品牌和影響力，以及他的經(jīng)驗(yàn)、管理和客戶資源。

面對(duì)炎黃頻頻投射過來的秋波，江南春很是遲疑。一方面，炎黃是軟銀賽富閻焱投資的，而閻焱是江南春最尊敬的投資人，他相信閻焱的眼光。但另一方面，除了閻焱投資的500萬美元，炎黃并沒有其它談判的籌碼，實(shí)在激發(fā)不起他的興趣。

在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，趙松青為炎黃引入了一個(gè)關(guān)鍵的角色――漢能投資集團(tuán)擔(dān)任炎黃的財(cái)務(wù)顧問。在漢能的多方斡旋下，2007年10月，炎黃獲得第二輪3500萬美元的投資。同年底，炎黃以閃電般的速度先后收購了上海正典、武漢匯眾、成都泛視等11家企業(yè)，其中尤以深圳金眾的收購最具戲劇性。

12月7號(hào)，本是互力與金眾經(jīng)過數(shù)月談判后簽訂收購協(xié)議的日子，互力的銷售人員甚至已經(jīng)將金眾所擁有的液晶電視點(diǎn)位納入了自己的銷售表。第一名兼并第三名，這毫無疑問會(huì)加快整個(gè)行業(yè)的整合進(jìn)程。但是最終宣布收購金眾的卻是炎黃。

價(jià)格，是最大的變數(shù)，也是最后的一錘。

相對(duì)于互力收購方案中更多地使用股份置換，炎黃提供給金眾的協(xié)議中現(xiàn)金占據(jù)了主要的份額，而股權(quán)交換的部分，炎黃對(duì)自身的估值也要比互力更貼近金眾的預(yù)期。

付新華表示，金眾對(duì)互力來說只是豐富，但對(duì)炎黃來說卻是生死，因?yàn)樵谏钲?，金眾?0％的市場(chǎng)份額，互力占30％，炎黃是零。所以炎黃愿意出十倍以上的價(jià)格收購，而互力則認(rèn)為不值。

趙小兵則直刺互力的軟肋。他認(rèn)為，互力在自主擴(kuò)張與并購能力之間存在悖論。他指出，由于互力的融資分兩期到位，其中一位投資方后來改弦易轍，互力實(shí)際獲得的投資并未達(dá)到宣稱的3000萬美元，參照液晶屏的市價(jià)以及醫(yī)院入場(chǎng)費(fèi)來計(jì)算的話，互力出現(xiàn)了難以兩全的尷尬局面：如果融資主要用來自主擴(kuò)張，那么就沒有足夠的現(xiàn)金去收購金眾；如果用足夠的現(xiàn)金收購金眾，那么互力的市場(chǎng)份額就會(huì)有很大水分。

據(jù)稱，互力沒有向金眾解釋清楚這個(gè)悖論，由于擔(dān)心自己淪為互力借以融資的工具，在與互力約定的獨(dú)家談判期結(jié)束后，短短7天時(shí)間，金眾投入了炎黃的懷抱。

趙小兵同時(shí)指出，金眾實(shí)際上已經(jīng)壟斷了深圳市場(chǎng)，炎黃完全沒法進(jìn)入，而互力的努力，換回的也僅僅是一些偏遠(yuǎn)或者社區(qū)醫(yī)院的資源。北京、上海、廣東和深圳四地，向來是兵家必爭(zhēng)之地。

炎黃這一役贏得的不僅是金眾的屏，還有分眾的心。2008年1月21號(hào)，分眾與炎黃聯(lián)合公布戰(zhàn)略合作計(jì)劃?；チεc炎黃對(duì)分眾的一放一收，幾乎與對(duì)金眾的并購?fù)鲆晦H。輿論的天平一夜之間倒向炎黃。

“整合完了，成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，享受市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)權(quán)，我覺得這才是大利益?！苯洗罕硎?，公司的估值和市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率有關(guān)，如果不舍棄，進(jìn)入資本市場(chǎng)時(shí)間慢，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有糾纏，最后損失會(huì)更大，作為先行者，不該讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有任何的機(jī)會(huì)做這種收購，哪怕?lián)p失一些當(dāng)前的利益。

付新華卻顯得很豁達(dá)，認(rèn)為分眾的加入會(huì)加速整個(gè)社會(huì)對(duì)健康傳媒的認(rèn)知度，共同培育這塊市場(chǎng)。同時(shí)也直指炎黃的炒作：分眾在自己百分百擁有的時(shí)候都沒有辦法，賣出去反而更容易把客戶資源找回來嗎？同時(shí)，付新華透露，互力已完成與目前業(yè)內(nèi)排名第三的康視傳媒的并購，正式將于6月中下旬同第三輪融資同時(shí)舉行。

正當(dāng)筆者以為“拐點(diǎn)”來臨之際，趙小兵則反駁，康視目前仍有意向獨(dú)立融資，財(cái)務(wù)顧問鎖定的正是漢能。

評(píng)點(diǎn)：

互力、炎黃都在各自沿著既有發(fā)展軌道拼命沖刺，因?yàn)檫@兩位創(chuàng)業(yè)者都很清楚，這個(gè)行業(yè)最終只有第一，沒有第二。

作為行業(yè)先行者，互力一直有條不紊地摸索行業(yè)規(guī)律和商業(yè)模式，同時(shí)也在悄悄地做著一些整合工作。由于與市場(chǎng)上那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模差距較大，所以在沒有滿意的心理價(jià)格的情況下，互力并不急于吞并這些散布在各地的大小諸侯。而這一切被趙松青以一系列旋風(fēng)般的收購行為打破了。

當(dāng)年聚眾南征北戰(zhàn)，不厭其煩地拿下沈陽、武漢、長(zhǎng)沙、廈門、福州等地市場(chǎng)時(shí)，分眾則顯得干脆很多，一舉以總值接近1.83億美元的價(jià)格收購框架100％股權(quán)，將其整合的全國性網(wǎng)絡(luò)悉數(shù)納入旗下。這一市場(chǎng)戰(zhàn)略上的差異如今在互力與炎黃之間重演。

虞鋒當(dāng)年也曾說過：“分眾上市對(duì)聚眾的利好影響我堅(jiān)信不疑，因?yàn)檫@有助于使整個(gè)行業(yè)的前程更加光明，使資本看到行業(yè)的高成長(zhǎng)性。”付新華豁達(dá)的表述背后，或許也有些遺憾吧。

團(tuán)隊(duì)之戰(zhàn)

除了商業(yè)模式之外，投資者一致表示，團(tuán)隊(duì)是他們考察的重中之重。

首先是領(lǐng)導(dǎo)力。

有人曾把江南春和虞鋒比作《雪山飛狐》中的苗人鳳和胡一刀，兩位惺惺相惜的大俠，若不是因?yàn)槭来髟?，本來可以成為生死之交。而如今，這樣的較量，換成了兩位巾幗英雄，她們性格上有著極大差異，卻有相同的眼光，相仿的執(zhí)著。

2005年春天，付新華開始在清華大學(xué)EMBA的春季班學(xué)習(xí)，被編排在A班；同年秋天，趙松青則參加了清華EMBA秋季班的課程，她被編到C班。二人或許曾有多次的擦肩而過，但相互之間并沒有留下什么記憶，但不久之后，她們就相遇在同一個(gè)市場(chǎng)，并成為彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

付新華，1991年北大中文畢業(yè)生，滲透著那個(gè)時(shí)代濃重的理想主義色彩。涉足過廣告、媒體、企業(yè)，自己創(chuàng)立過廣告公司，極佳的綜合能力使她在佳能擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)時(shí)表現(xiàn)優(yōu)異。SARS阻擋了她出國深造的腳步，但也激發(fā)了她開創(chuàng)健康傳媒的雄心，就連“互力”這個(gè)名字都烙印著當(dāng)年團(tuán)結(jié)抗災(zāi)的記憶。她開創(chuàng)的健康傳媒商業(yè)模式，不僅公益性節(jié)目占到6成，同時(shí)還與慈善機(jī)構(gòu)、央視聯(lián)合開展了許多健康慈善事業(yè)，就算在市場(chǎng)份額遭到嚴(yán)重侵蝕之際，也還是不改初衷。

相比付新華在理想上的執(zhí)著，趙松青的執(zhí)著更多地表現(xiàn)在做事的毅力上。他12歲開始練習(xí)跳高，15歲成為全國少年組冠軍，既是幸運(yùn)，也充滿艱辛。19歲大學(xué)畢業(yè)后趙松青分配到學(xué)校做老師，如今已拿到四個(gè)知名大學(xué)的碩士學(xué)位。轉(zhuǎn)行后，她一直在廣告公關(guān)行業(yè)耕耘，1993年開始創(chuàng)業(yè)，1995年炎黃傳媒開始經(jīng)營戶外廣告并發(fā)展成為北京最大的戶外廣告商之一，2000年，她將公司50%的股份賣給多元化發(fā)展的TOM集團(tuán)。眼看著北京申奧成功，北京戶外廣告牌的歷史將被終結(jié)，2005年，趙松青的炎黃傳媒也開始在醫(yī)院里擺起了液晶屏。

難分伯仲的背景資料，投資方做何取舍？他們給出的答案既印證了一個(gè)很老的論斷――沒有最優(yōu)秀的性格，只有最合適的性格；又讓人有些啼笑皆非――趙松青學(xué)體育的，身體好，把企業(yè)經(jīng)營到七十歲都沒問題。

的確，趙松青有著健康媒體一樣健康的形象，1米75的個(gè)子，爽朗的個(gè)性，崇尚簡(jiǎn)單有效的溝通方式和不達(dá)目的誓不罷休的管理方式。她非常推崇華為的企業(yè)文化，炎黃的人事總監(jiān)就是她在華為苦苦尋覓、N顧茅廬請(qǐng)出山的。炎黃還有不少高管是以這種方式“綁架”來的，他們共同為炎黃創(chuàng)造了“狼文化”。

“在拓展客戶的時(shí)候，我并不太在乎所謂的架子，我看的是結(jié)果?！痹谘S，趙松青總是沖在銷售第一線，跟其他副總裁、銷售代表一樣每個(gè)月考核個(gè)人業(yè)績(jī)，即使接受記者采訪時(shí)遭遇客戶來訪，她也會(huì)選擇先將記者打入冷宮，處理完業(yè)務(wù)后再行賠罪。趙松青給人的感覺跟很多致力于打造“狼文化”的企業(yè)家性格非常像，他們都有著一種極其靈敏的商業(yè)嗅覺和迅速行動(dòng)的執(zhí)行力。

漢能投資集團(tuán)財(cái)務(wù)顧問陳宏曾經(jīng)做過這樣的評(píng)論：趙松青跟江南春是一種類型的人，執(zhí)著、充滿激情，他們都是二十年才出一個(gè)的難得人才。

炎黃團(tuán)隊(duì)也以英勇善戰(zhàn)著稱。有一次，趙松青帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)參與一個(gè)關(guān)于醫(yī)藥的研討會(huì)，研討會(huì)還沒開始，她的團(tuán)隊(duì)就把幾乎所有參會(huì)客戶的名片換了一圈，還針對(duì)大客戶進(jìn)行了深入的交流，這種令人措手不及的速度是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以想象的。

相比之下，付新華則溫婉含蓄很多。作為一位母親，她把對(duì)孩子的關(guān)愛，也融入到企業(yè)的經(jīng)營當(dāng)中――這是付新華留給別人的第一印象。企業(yè)經(jīng)營需要理性的思考，而在付新華的決策過程當(dāng)中，更多的是感性和直覺，還有那始終滲透著理想主義的堅(jiān)持。

性格本身沒有高低優(yōu)劣之分，但在行業(yè)整合、追求市場(chǎng)壟斷的時(shí)期，大部分投資者都希望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更具霸氣。畢竟，如同樓宇視頻只能養(yǎng)活一個(gè)分眾，健康傳媒也只能養(yǎng)活一個(gè)上市公司。

就在互力對(duì)外宣稱6000萬美元融資即將到位，并預(yù)計(jì)2009年初上市之際，其上海公司總經(jīng)理宋樺跳槽至炎黃出任副總裁。外界紛紛猜測(cè)，互力高管跳槽或與兩個(gè)因素有關(guān)，一是互力第三輪融資尚不明朗，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展的迅猛勢(shì)頭。

付新華對(duì)上述猜測(cè)予以了否認(rèn)，并認(rèn)為宋的跳槽系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖角”所致。

宋樺此前曾在環(huán)球資源、全球500強(qiáng)企業(yè)惠爾普工作多年。加盟炎黃后，滬、深等重鎮(zhèn)均歸入他的所轄范圍，和趙松青共同負(fù)責(zé)。宋樺是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告人，對(duì)華東的醫(yī)藥公司、保健公司都相當(dāng)熟悉，而華東則一直是互力的重鎮(zhèn)所在。因此，宋樺對(duì)互力的重要性可想而知。事實(shí)上，選擇從互力跳槽來炎黃的并不僅有宋樺一人。據(jù)了解，在炎黃現(xiàn)有的銷售、運(yùn)營、開發(fā)團(tuán)隊(duì)中，都不乏當(dāng)初的“互力人”。

作為一個(gè)新興行業(yè)，健康傳媒不得不面臨人才的先天不足的局面，各方對(duì)人才的激烈爭(zhēng)奪可想而知，炎黃在這方面再一次展示了“狼”的野性。

評(píng)點(diǎn)：

管理更多靠的是制度與流程的約束，但領(lǐng)導(dǎo)力更多靠的是一種影響，一種讓團(tuán)隊(duì)受到感召自愿跟隨的能力。這種影響力一方面來自于領(lǐng)導(dǎo)者身先士卒的勇氣，另一方面來自領(lǐng)導(dǎo)者與團(tuán)隊(duì)主動(dòng)透明的溝通。

圈地運(yùn)動(dòng)要的是速度和執(zhí)行力。趙松青說，在炎黃，女人當(dāng)男人用，男人當(dāng)牲口用。雖是句玩笑話，但帶著狼性的管理和團(tuán)隊(duì)確實(shí)讓炎黃通過大力擴(kuò)張迅速趕超。而互力的母性管理和公益導(dǎo)向，在面對(duì)對(duì)手的強(qiáng)悍攻勢(shì)時(shí)，雖然有理但卻無力。

一個(gè)充滿理想主義的傲氣，一個(gè)崇尚實(shí)用主義的霸氣，完全不同風(fēng)格的兩個(gè)女人和她們的團(tuán)隊(duì)，究竟誰更符合健康傳媒的特點(diǎn)，誰能走得更遠(yuǎn)？二人若有攜手的一天，或?qū)⑹沁@個(gè)行業(yè)迅猛發(fā)展的最理想選擇。

數(shù)據(jù)之戰(zhàn)

人事動(dòng)蕩，一向?qū)儆诎祽?zhàn)，數(shù)據(jù)之爭(zhēng)，則是擺在桌面上的挑釁。

套用一句廣告詞，都說自家的數(shù)據(jù)好，你說聽誰的吧？

2008年以前，數(shù)據(jù)的主角是互力。數(shù)據(jù)顯示，互力在全國20個(gè)主要城市的二級(jí)以上醫(yī)院覆蓋率已經(jīng)達(dá)到80％，主要連鎖藥店覆蓋率超過95％，因?yàn)闆]有其它的聲音，幾乎沒有人去質(zhì)疑。

直到2008年2月，炎黃在一系列的并購之后，首次發(fā)起攻勢(shì)，拿出調(diào)查公司新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)。新生布的報(bào)告指出，對(duì)北京、上海、廣州、深圳四城市466家醫(yī)院進(jìn)行的調(diào)查中，炎黃的滲透率達(dá)到79.3％，互力為36％。

鑒于當(dāng)年分眾與聚眾在數(shù)據(jù)上的口水大戰(zhàn)引發(fā)的對(duì)CTR和AC尼爾森的質(zhì)疑，炎黃索性又分別拿出了二者的調(diào)研報(bào)告。

2008年3月，央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）專門就LCD的市場(chǎng)占有率進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，第一位的炎黃占據(jù)75％的份額。隨后，AC尼爾森于4月披露的研究表明，炎黃在醫(yī)院LCD媒體市場(chǎng)中擁有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)的市場(chǎng)份額達(dá)到76.7％。

互力對(duì)此也有回應(yīng)，付新華對(duì)記者說，看市場(chǎng)份額不能光看數(shù)字，還得綜合城市點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)和醫(yī)院級(jí)別優(yōu)勢(shì)來考慮，因?yàn)樵卺t(yī)院這個(gè)特殊的領(lǐng)域，適用“二八”原則。付新華給出的數(shù)據(jù)顯示，互力在三級(jí)醫(yī)院的市場(chǎng)份額占到78％，二級(jí)醫(yī)院的市場(chǎng)份額占到83％，同時(shí)她還強(qiáng)調(diào)，互力的液晶屏安裝位置都是醫(yī)院里人流量最集中、等候時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域。

但付新華也坦承，由于沒有意識(shí)到炎黃的攻勢(shì)如此快速，互力一直沉浸在自己的領(lǐng)域里深耕細(xì)作，所以并沒有將這些數(shù)據(jù)求得第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的證實(shí)，因?yàn)榭傆X得事實(shí)就是事實(shí)，并不需要宣揚(yáng)什么。

在炎黃的攻勢(shì)之下，一度認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入修煉內(nèi)功階段的付新華被迫重新審視發(fā)展戰(zhàn)略，開始考慮跑馬圈地。

2008年，炎黃計(jì)劃在全國60個(gè)城市、6000家醫(yī)院安裝8萬塊液晶電視屏?；チt針鋒相對(duì)地提出一個(gè)在全國40個(gè)大中型城市將顯示屏的規(guī)模部署到5萬塊，并最終覆蓋全國90％以上的二級(jí)以上醫(yī)院和大中型連鎖藥店及大型單體藥店，總體規(guī)模達(dá)到10萬塊液晶顯示屏的龐大計(jì)劃。

還是CTR副總裁田濤的話較為中肯：“數(shù)據(jù)都是客觀的，只是價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)選擇不同而已。這個(gè)行業(yè)下一步的關(guān)鍵是，在自己圈造的地里精耕細(xì)作。但精耕細(xì)作一是需要有耕地，二是需要有好馬。”

尾聲：“后分眾”的未來

每一處生活角落都被創(chuàng)業(yè)者圈出一個(gè)“后分眾”廣告載體，并憧憬著上市或被收購的財(cái)富夢(mèng)想。但伴隨分眾傳媒拷貝狂潮的，并不都是鮮花和掌聲。分眾模式至少需要面對(duì)以下二大挑戰(zhàn)：一是需占有甚至壟斷特定資源；二是純廣告、強(qiáng)制性的模式對(duì)受眾是否持續(xù)有效。

想要復(fù)制分眾模式的輝煌，若不突破分眾模式的局限，顯然不太可能，因?yàn)楹?jiǎn)單的復(fù)制，并不能給產(chǎn)業(yè)和用戶帶來新的價(jià)值。在這個(gè)意義上，分眾自己都不能復(fù)制自己，何況跟隨者？當(dāng)然，分眾模式的生命力仍然存在，關(guān)鍵是如何與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)賦予新的內(nèi)涵。在健康傳媒模式的開創(chuàng)上，互力功不可沒。

但在跑馬圈地的過程中，僅靠商業(yè)模式是不足以保持一馬當(dāng)先的，因?yàn)檫@個(gè)模式簡(jiǎn)單明了，后來者很容易模仿。同時(shí)，后來者雖然失去先機(jī)，但卻省略了模式探索的時(shí)間，若能抓住機(jī)遇奮起直追，往往會(huì)有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。炎黃在每次關(guān)鍵的時(shí)刻，都沒有錯(cuò)失機(jī)會(huì)，才有了今天的市場(chǎng)地位。

專家分析認(rèn)為，目前的市場(chǎng)格局并不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。戶外液晶廣告是典型的資本、資源密集型行業(yè)，市場(chǎng)內(nèi)主流企業(yè)往往借助資本的力量，通過收購、合并達(dá)到快速延展媒體網(wǎng)絡(luò)的目的，形成對(duì)廣告主的吸引力。如果市場(chǎng)出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的割據(jù)，醫(yī)院場(chǎng)租等費(fèi)用的上揚(yáng)以及廣告銷售的折讓，將導(dǎo)致業(yè)內(nèi)企業(yè)有效資本量和資本收益率降低，對(duì)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成不利影響。

“這個(gè)市場(chǎng)大家有個(gè)共識(shí)，最終要整合，因?yàn)檎喜拍軌蜻_(dá)到效率最高，成本最低，這是肯定的。”付新華對(duì)未來的趨勢(shì)看得很清楚。

趙松青則以一貫的態(tài)度表示，“一切皆有可能”。

目前互力的投資方似乎是在努力推動(dòng)雙方合作，晨興集團(tuán)正在與漢能資本溝通，但具體怎么做，還是要看管理層的意向。目前，結(jié)果如何還不得而知，但一個(gè)資本市場(chǎng)容不下兩家同類型的公司去上市，已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)。

業(yè)內(nèi)人士分析，互力原本有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在已經(jīng)處于下風(fēng)。此外，投資者也不太愿意為了獲得回報(bào)，而等待太長(zhǎng)時(shí)間。因此，從這個(gè)角度來講，如果被收購獲得的回報(bào)與未來自己上市所得相差不大，投資者可能更傾向于出售互力傳媒，從而實(shí)現(xiàn)更快地套現(xiàn)。

跳出互力與炎黃的廝殺，以分眾此前閃電式收購風(fēng)格來看，很多人擔(dān)心炎黃“螳螂捕蟬”，分眾“黃雀在后”。趙松青坦然表示，并不排除這個(gè)可能。資本市場(chǎng)要看誰給的市盈率高，如果江南春給的收購價(jià)比在美國和香港上市都高，何樂而不為？反正賣出后也還是自己操盤。