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品牌資產(chǎn)的特征范文第1篇

［摘 要］品牌個性和品牌資產(chǎn)是營銷領域的研究重點和熱點。本文借鑒相關理論得出,品牌個性驅動品牌資產(chǎn)增長的基本邏輯是品牌行為塑造品牌個性,品牌個性通過滿足消費者自我表達需要、奠定品牌關系基礎，以及促進品牌功能利益表達發(fā)揮作用,最終實現(xiàn)品牌和消費者共鳴,驅動品牌資產(chǎn)增長。

［關鍵詞］品牌個性；品牌資產(chǎn)；品牌共鳴

［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0004-03

品牌資產(chǎn)管理一直是營銷理論和實踐領域中的一個熱點課題。作為品牌資產(chǎn)管理的基礎性問題,品牌個性已被越來越多的營銷學者所重視,相關研究也很活躍。本文借鑒戴維?艾克(David AAaker)的“品牌個性創(chuàng)造品牌資產(chǎn)”理論,結合凱文?萊恩?凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌資產(chǎn)金字塔”模型,探究品牌個性如何驅動品牌資產(chǎn),從而指導企業(yè)重視品牌個性的管理,促進品牌資產(chǎn)增值。

1 品牌個性和品牌資產(chǎn)的重點理論綜述

11 品牌個性及測量維度

在心理學中,人的個性是指一個人區(qū)別于他人的,在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的,相對穩(wěn)定的,影響人的外顯和內(nèi)隱模式的心理特征的總和。營銷學之父菲利普?科特勒認為,“個性是指一個人所特有的心理特征,它導致一個人對他或她所處的環(huán)境產(chǎn)生相對一致和持續(xù)不斷的反應”?？梢?個性一方面表現(xiàn)為個體差異性,同時又具有個體內(nèi)在的穩(wěn)定性。

品牌如人,通過顧客體驗或營銷活動,品牌也同樣傳遞出個性特質,如“時尚”、“守舊”、“活力四射”、“怪誕”、“體貼”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌個性(Brand Personality)尚沒有統(tǒng)一的概念。Keller(1993)認為品牌個性體現(xiàn)的是消費者對某一品牌的感覺,與產(chǎn)品特性相比,它能夠提供象征及自我表達的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌個性是“與品牌特定使用者相聯(lián)的人格特質的組合”。

Jennifer LAaker(1997)第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以個性心理學維度的研究方法為基礎,以西方著名品牌為研究對象,開發(fā)了一套品牌個性測量框架,確定了品牌個性維度的數(shù)量和性質,即品牌個性具有真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)、粗獷(Ruggedness)五個維度。這五個維度有15個層面,包括有42個品牌人格特性。LAaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到了廣泛的運用,當時,大部分研究品牌個性的文章都以LAaker的品牌個性維度為基礎。

關于品牌個性測量的本土化研究,我國學者黃勝兵、盧泰宏借鑒Jennifer LAaker教授的“大五”模型開發(fā)了一套符合我國文化背景的品牌個性量表見下表。

品牌個性測量維度表

維度[]典型形容詞

[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、環(huán)保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經(jīng)濟的、正直的、有義氣的、忠誠的、務實的、勤奮的等

[BHDG4]智[]專業(yè)的、權威的、可信賴的、專家的、領導的、沉穩(wěn)的、成熟的、負責任的、嚴謹?shù)?、?chuàng)新的、有文化的等

[BHDG4]勇[]勇敢的、威嚴的、果斷的、動感的、奔放的、強壯的、新穎的、粗獷的等

[BHDG4]樂[]歡樂的、吉祥的、樂觀的、自信的、積極的、酷的、時尚的等

[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的等

該量表包括“仁、智、勇、樂、雅”五個維度,60多個中國化的品牌個性詞匯。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相對應的品牌個性維度,形容人們具有的真誠、純潔、友善等品質；“智”是同西方的“Competence”相對應的維度,形容人們智敏、沉穩(wěn)、嚴謹和賢能等品質；“勇”與“Ruggedness”較為相關,形容強壯、粗獷、奔放等特征；“樂”比較具有中國特色,除包含了“Excitement”的含義以外,還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的含義；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應,涵蓋了“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派等詞匯,用來形容儒雅的言行風范和個性。

12 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌資產(chǎn)研究的兩個權威。DAaker(1991)認為,品牌資產(chǎn)是與品牌相關聯(lián)的一系列資產(chǎn)或負債,它可能增加或減少相應產(chǎn)品或服務對公司和顧客的價值。根據(jù)他構造的“五星模型”,品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)(如專利、商標、渠道關系等)五個維度,其中,品牌忠誠度被認為是核心要素。

Keller(1993和1998)提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE：Customer-Based Brand Equity)這一概念,認為品牌資產(chǎn)是由顧客的既有品牌知識所導致的對品牌營銷活動的差異化反應。這個概念有三層含義：首先,品牌資產(chǎn)源于顧客的差異化反應,沒有差異的產(chǎn)生,就是沒有個性的普通產(chǎn)品；其次,差異化反應來源于顧客的品牌知識,即品牌認知和品牌形象；最后,顧客差異化反應表現(xiàn)在對品牌營銷活動的態(tài)度和行動中,如喜愛品牌,接受高價,重復購買。由Keller(2001)構建的基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型得出,品牌的本質是一種關系,其終極在于消費者同品牌形成密切的關系,即產(chǎn)生強烈的品牌共鳴(Brand Resonance)。品牌共鳴是指消費者和品牌間的本質關系,其效果主要表現(xiàn)為消費者對品牌的行為忠誠、態(tài)度忠誠、共同體意識和積極投入一切與品牌相關的活動中。

品牌資產(chǎn)的特征范文第2篇

關鍵詞：蘇寧云商；輕資產(chǎn)盈利模式；財務績效

引言：作為家電零售商，蘇寧云商堅持以服務為第一產(chǎn)品，從事服務行業(yè)的大部分公司都可以采取輕資產(chǎn)商業(yè)模式，而蘇寧云商是輕資產(chǎn)商業(yè)模式中成功的典范。本文將在剖析蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的運行策略及其財務特征的基礎上，通過盈利能力、資產(chǎn)管理能力標、負債管理能力以及發(fā)展能力來具體分析其輕資產(chǎn)盈利模式下的財務績效，從而為采用輕資產(chǎn)盈利模式的其他企業(yè)提供啟示。

一、蘇寧云商輕資產(chǎn)業(yè)盈利模式分析

（一）蘇寧云商輕資產(chǎn)模式的運行策略。（1）采取品牌溢價策略。在2013年“中國500最具價值品牌”的榜單中，蘇寧云商以956.86億元的品牌價值獲得中國家電零售行業(yè)第一位，在中國最具價值品牌中位列13位。使其成為一個品牌認知度很高的品牌名稱，獲得了大量的市場份額。在品牌溢價的策略中獲得了極大的成功。（2）聚焦供應鏈管理。目前，蘇寧云商對供應鏈的管理，主要是在合理賒購以及供應商的選擇上。對供應商的選擇，蘇寧云商實施供應商資質評估，線上管理，信譽會選擇有一定忠實顧客，大品牌，良好的供應商。公司通過信息化應用和高效的供應商協(xié)同，形成后臺優(yōu)化效應，進而節(jié)約成本。（3）注重存貨周轉期的管理。蘇寧云商在其發(fā)展過程別注意對存貨存貨的管理。雖然從數(shù)據(jù)上來看出其不具有優(yōu)勢，但是與同行業(yè)的競爭對手相比，還是處于領先地位的，而且作為家電零售商，其存貨數(shù)量比較高，存貨的周轉率基本不可能像蘋果公司一樣，擁有較短的存貨周轉天數(shù)，所以，蘇寧云商對存貨的管理能力雖不是很強，但也是值得肯定的。

（二）蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的財務特征。（1）流動資產(chǎn)很比例高，近幾年來，流動資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比率基本保持在70%以上。蘇寧云商有很高的現(xiàn)金儲備，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物占總資產(chǎn)的比率基本保持在20%以上。（2）公司的應收賬款占總資產(chǎn)的比率極低，大部分年度都小于1%，近兩年有所增長，但仍低于3%。（3）固定資產(chǎn)比例很低，基本維持在10%左右。

二、蘇寧云商輕資產(chǎn)模式下的財務績效分析

（一）盈利能力分析。盈利能力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，通常表現(xiàn)為一定時期內(nèi)企業(yè)獲得收益數(shù)額的多少及水平的高低。蘇寧云商的盈利能力從2010年至2015年整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢。而其營業(yè)成本占比呈現(xiàn)上升趨勢，作為零售商的蘇寧，營業(yè)利潤率不斷的下降，在電子商務浪潮的推動下，蘇寧云商面臨著極大挑戰(zhàn)，如何有效的利用線上和線下資源，為消費者、供應商創(chuàng)造新的價值，從而改善其的盈利狀況，是現(xiàn)在迫切要解決的問題。

（二）資產(chǎn)管理能力分析。 資產(chǎn)管理能力又稱為資產(chǎn)營運

能力，它反映的是企業(yè)利用各項資產(chǎn)賺取利潤的能力。通過分析蘇寧云商2010至2015年，總資產(chǎn)周轉次數(shù)、固定資產(chǎn)周轉次數(shù)、預付款周轉次數(shù)以及存貨周轉次數(shù)運行的情況，可以看到：2010年至2015年蘇寧云商的整體資產(chǎn)管理能力還是比較較強，尤其是對應收賬款的管理較好，對應收賬款的管理能力一直在提高?？傮w而言，該企業(yè)對其資產(chǎn)的利益效率很好，能充分利用該企業(yè)的資源。

（三）負債管理能力分析。2010年至2015年蘇寧云商在流動比率、速動比率、現(xiàn)金比率三個方面呈下降趨勢，說明其短期償債能力水平在下降，但總體而言，其短期償債能力水平還是可以。從總資產(chǎn)負債率看出，蘇寧云商的長期償債能力較好。 總體來看，蘇寧云商在流動性方面發(fā)展的相對較好，它的流動性風險不大。

（四）發(fā)展能力分析。通過對蘇寧云商從2010年至2015年這幾年的的主營業(yè)務收入增長率、凈利潤增長率、凈資產(chǎn)增長率、總資產(chǎn)增長率地分析我們可以看到，蘇寧云商在這幾年的發(fā)展中變化很大，但是從整個2015年的態(tài)勢來看，該公司還是有較好的發(fā)展前景，其具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

結論：本文在剖析蘇寧云商的輕資產(chǎn)盈利模式的運行策略及其財務特征的基礎上，通過盈利能力、資產(chǎn)管理能力標、負債管理能力以及發(fā)展能力來具體分析其輕資產(chǎn)盈利模式下的財務績效，本文的相關研究結論能夠為采用輕資產(chǎn)盈利模式的其他企業(yè)提供啟示。

參考文獻：

品牌資產(chǎn)的特征范文第3篇

關鍵詞：企業(yè)無形資產(chǎn) 品牌營銷 戰(zhàn)略實施

面對日趨激烈的市場競爭和消費者日漸成熟的心理需求層次，企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的那種只重視實物不重視無形資產(chǎn)的品牌營銷創(chuàng)建理念，應該做好對無形資產(chǎn)品牌營銷的戰(zhàn)略實施，以使企業(yè)樹立起良好聲譽和信譽，掌握占領和駕馭市場的更為有效的手段，以確?，F(xiàn)代企業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展和持久生存。基于此，筆者針對企業(yè)無形資產(chǎn)實施品牌營銷有效戰(zhàn)略提出建議。

關于企業(yè)無形資產(chǎn)的概述

在以知識經(jīng)濟為主的時代環(huán)境下，無形資產(chǎn)的地位和范圍發(fā)生了重大變化，內(nèi)容十分豐富多彩，主要是指能為現(xiàn)代企業(yè)控制、占有、使用并帶來經(jīng)濟效益的那些如專利權、商標權、特許經(jīng)營權、版權、土地使用權和質量認證體系、環(huán)境管理體系認證、綠色標志使用權、人力資源等非實物形態(tài)的資產(chǎn)。它是現(xiàn)代企業(yè)中一筆寶貴的財富，對企業(yè)參與激烈市場競爭塑造品牌將起到至關重要的作用（周葉芹，2007）。無形資產(chǎn)具有兩個基本特征：第一，不具有實物形態(tài)，只是一種權利或一種技術或獲得超額利潤的一種能力，并具有價值，能為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益，獲取超額利潤。第二，具有可辨認性，能夠從企業(yè)中分離或者劃分出來，當企業(yè)需要出售或者轉讓時，不需要同時處置在同一獲利活動中的其他資產(chǎn)。無形資產(chǎn)的這種可辨認性特征，使它區(qū)別于商譽。商譽一般不能獨立存在，他與整個企業(yè)密切相關，不能與企業(yè)的各種資產(chǎn)分開出售。

實施企業(yè)無形資產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的重要性

在人類進入20世紀90年代后，越來越多的企業(yè)對無形資產(chǎn)品牌營銷工作更加看重，特別是隨著社會進入到以知識經(jīng)濟為主的時代，無形資產(chǎn)品牌已成為企業(yè)生命的質量特征，是現(xiàn)代企業(yè)維系市場穩(wěn)定與發(fā)展的連接器，綜合體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品與服務個性、可信度與知名度，具體指包含企業(yè)信譽和形象的企業(yè)名稱、商標的設計與注冊、包裝設計、質量功能等。區(qū)別出與其他企業(yè)產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)反映中，產(chǎn)生出對企業(yè)產(chǎn)品的長久認同與信任感，引導決定著對產(chǎn)品重復購買并向其它消費者推薦的心理態(tài)勢，以及影響市場消費的趨向走勢，從而擴大市場占有率。然而現(xiàn)代企業(yè)雖看重對無形資產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略工作，卻大多管理觀念落后，忽視其價值或使用價值存在的客觀實在性，專利保護、法律和商標注冊意識淡薄。一些企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略中，缺乏強力有效的措施，結果導致企業(yè)無形資產(chǎn)流失，在國際市場競爭中，把現(xiàn)有的市場拱手讓給競爭對手。

實施品牌營銷戰(zhàn)略的重要性有：第一，有利于促進產(chǎn)品的銷售。品牌營銷的最終目的是促進產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌形象越強，越能在銷售環(huán)節(jié)占據(jù)有利地位。第二，有利于規(guī)模經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。企業(yè)通過批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品而獲得較高的收益，品牌可以使企業(yè)產(chǎn)品的價格定位高、市場需求增加，從而進一步提高規(guī)模經(jīng)濟收益。第三，有效保證產(chǎn)品的品質。一個品牌包含了六層含義，其中包括品牌就是品質的象征，消費者忠于某一品牌正是因為品牌就是企業(yè)對消費者所購產(chǎn)品的品質承諾。第四，區(qū)別競爭對手的有效手段。產(chǎn)品的同質化是企業(yè)不得不面對的問題，要想在對手如林的競爭中立于不敗之地，需要實施行之有效的品牌戰(zhàn)略。因此，做好企業(yè)無形資產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的意義重大、影響深遠，最終幫助現(xiàn)代企業(yè)在追求品牌營銷戰(zhàn)略帶來的市場份額實現(xiàn)擴大，產(chǎn)品銷量得到提升，增加企業(yè)利潤額（侯瑾等，2012；孫樂增，2011）。

實施無形資產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的對策措施

企業(yè)實施無形資產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略常用到兩種方式：一種方式是以擴大市場份額和銷售額為目標，通過廣告宣傳、公關活動等手段，擴大其知名度，以此促進銷售量的提升，進而取得豐厚利潤的增加，負作用在于取得的成效只能在企業(yè)內(nèi)短期保持，持久性差；另一種方式是以增加產(chǎn)品附加值為目標，根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位，通過挖掘其在企業(yè)生命周期以及企業(yè)生產(chǎn)運行中涉及的各環(huán)節(jié)要素，比如質量標準的提高、技術的創(chuàng)新以及服務能力的提升等，以達到保持企業(yè)利潤持續(xù)增長的目的。但它需要企業(yè)要有一個較高的管理水平和平臺。因此，筆者建議在對現(xiàn)代企業(yè)無形資產(chǎn)實施品牌營銷戰(zhàn)略推進時，可充分結合上述兩種方式的基礎之上，重點做好以下方面的工作（楊偉文等，2001）。

（一）在品牌管理上應注重科學化和規(guī)范化管理

科學管理是品牌發(fā)展的保證。品牌孕育的土壤產(chǎn)生在科學化與規(guī)范化的管理過程中，是現(xiàn)代企業(yè)開拓品牌、發(fā)展品牌、保持品牌的先決條件。由于品牌產(chǎn)品可以為企業(yè)在市場上創(chuàng)造出更多超額的利潤，不免也讓社會上的一些不法分子看到此中的商機，去制造一些在包裝、形式等方面類似正規(guī)品牌的魚目混珠的產(chǎn)品，從而使企業(yè)產(chǎn)品在市場上遭到惡意假冒，不但影響到企業(yè)的聲譽與信譽，而且也造成企業(yè)利潤受到經(jīng)濟損失，品牌形象在消費者心中受到不同程度的損害。由此可見，科學化、規(guī)范化管理品牌在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略中具有舉足輕重的作用，企業(yè)可以采用法律武器對那些偽劣假冒品牌的產(chǎn)品進行有效的打擊。同時建立好品牌產(chǎn)品的售后服務銷售網(wǎng)絡，及時反饋一線營銷信息進行跟蹤管理，培養(yǎng)忠誠的消費者隊伍，創(chuàng)新產(chǎn)品質量，提高假冒難度等來促進品牌有意識地科學管理，保護品牌長久發(fā)展下去。

（二）在品牌外部市場需求方面應適度調(diào)整戰(zhàn)略目標

市場需求是品牌營銷管理的關鍵環(huán)節(jié)。隨著現(xiàn)代企業(yè)日趨加劇的競爭，為保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，企業(yè)紛紛加大對新產(chǎn)品、新技術等知識資產(chǎn)投入力度，增大無形資產(chǎn)的擁有量，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更為頻繁。加之變化的客觀經(jīng)濟環(huán)境和競爭對手改變的戰(zhàn)略。因此，企業(yè)應根據(jù)品牌產(chǎn)品面臨的外部市場與生命周期的需求階段，以延長需求階段和生命周期為目的，根據(jù)市場需求和消費者心理，不斷地修正營銷策略，包括產(chǎn)品性能、包裝、價格與廣告等，從新的特定角度、特定情境中突破思維定勢，發(fā)掘尋找到品牌產(chǎn)品卓越物質功能和特性，展現(xiàn)出顯性質量或功能利益價值，為消費者需要提供獨有的利益承諾或賣點，創(chuàng)造出更多的市場機會，拓展市場份額，使企業(yè)經(jīng)濟保持長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（三）在品牌外觀上應加大形象設計與廣告宣傳力度

企業(yè)品牌產(chǎn)品形象設計是企業(yè)宗旨、核心價值以及功能、質量、個性、檔次和服務等要素的綜合體現(xiàn)，同時它又體現(xiàn)出消費群體的特點與同行業(yè)的比較。品牌是不可能隨企業(yè)組建，產(chǎn)品生產(chǎn)是與生俱來的，它的培育和開發(fā)是艱苦而漫長的過程，需要花費幾代人的心血。因此，創(chuàng)立品牌產(chǎn)品知名度，先要樹立起品牌的意識，特別是讓員工的品牌意識與企業(yè)品牌形象設計保持步調(diào)一致性，以創(chuàng)造出一流精品，確保產(chǎn)品質量，這也是品牌形象的基礎。準確的市場定位，這是正確實施品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的關鍵，定位越是清晰，目標消費群體越集中，越容易使品牌占領市場。同時品牌產(chǎn)品確立不僅需要過硬的質量來支撐，而且廣告宣傳也是重要條件，把企業(yè)產(chǎn)品中具有代表的個性特征傳遞給社會大眾特別是消費者，使其在社會公眾中樹立起一種與其它同質或同類而不同的形象，讓目標消費群體產(chǎn)生強烈的購買或者合作欲望，同時也促進市場競爭，引領指導消費、美化和豐富人們文化生活等方面起著巨大作用。

（四）在品牌內(nèi)核中應提升內(nèi)在技術質量及服務水平

一個成功的品牌產(chǎn)品，必須始終依靠質量、服務與技術為支撐，其中高質量是品牌產(chǎn)品的生命，優(yōu)質服務是品牌產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展下去，創(chuàng)新技術是品牌產(chǎn)品的根基，三者缺一不可，也只有這樣才能在消費者心中真正建立起對品牌的信譽與信任感，以此來穩(wěn)固品牌產(chǎn)品已占有的市場份量。而且產(chǎn)品質量越是高的，服務越優(yōu)質、周到、完善，就能在很大程度上增加其產(chǎn)品的附加值，爭取更多的消費者，擴大市場份額。并可以確立品牌在社會公眾中的良好形象，積累企業(yè)品牌價值，有效地培養(yǎng)消費者對品牌忠誠度與滿意度。同時企業(yè)技術創(chuàng)新是品牌的根基，新科技含量在很大程度上影響、決定品牌產(chǎn)品價值、價格，尤其在同類產(chǎn)品激烈的市場競爭中，那些科技含量較高的產(chǎn)品其附加價值高、核心競爭力較強，更容易讓品牌產(chǎn)品持久在市場上保持競爭優(yōu)勢，占有足夠的市場份額。因此，品牌產(chǎn)品的升級也是保證品牌成長的環(huán)境基礎。

（五）在品牌操作上應不斷提高員工素質技能

品牌產(chǎn)品不管什么環(huán)節(jié)與因素，人是最為重要的，起著決定作用。只有一流的員工才可能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，沒有依靠過硬的員工素質及其設計、管理、創(chuàng)建等，品牌產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略也是無從之談。因此，品牌產(chǎn)品更需要一支高素質員工隊伍作為支撐，現(xiàn)代企業(yè)要高度重視，在不斷地培養(yǎng)強化其品牌意識的灌輸，并與企業(yè)的步調(diào)保持一致。要加強企業(yè)人才資源管理，為員工創(chuàng)造業(yè)務深造機會，不斷地引入高技術人才到企業(yè)的重要崗位上，有效地防止人才流失帶動無形資產(chǎn)的損失。同時加強企業(yè)文化的氛圍，共建員工與企業(yè)的愿望，目標使命，促使企業(yè)文化更好地融入到員工思想、道德與智力中，讓他們自覺轉化為行動。

結論

綜上所述，對企業(yè)無形資產(chǎn)實施有效品牌營銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)銷售管理的重中之重，應在高度重視下，加強對無形資產(chǎn)品牌的科學管理，形象建設與廣告宣傳，提升品牌內(nèi)核要素，適時調(diào)整戰(zhàn)略目標等，而人才作為實施無形資產(chǎn)戰(zhàn)略的執(zhí)行者，更為占據(jù)重要位置，企業(yè)要建立高素質的人才隊伍，才能更有效地利用企業(yè)無形資產(chǎn)實施品牌營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟利益，這也是更好適應知識經(jīng)濟的必然選擇（董博，2012）。

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品牌資產(chǎn)的特征范文第4篇

關鍵詞：輕資產(chǎn)運營 特征 風險分析

隨著改革開放的不斷深化與市場的持續(xù)成熟，在運營鏈中的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可獲利的空間越來越小，伴隨而來的，一種新興的運營模式――輕資產(chǎn)運營模式，正在興起。輕資產(chǎn)運營是指企業(yè)戰(zhàn)略所確定的盈利模式是以很少的固定資產(chǎn)投入，而流動資產(chǎn)尤其是現(xiàn)金類資產(chǎn)投入較多;憑借其長期積累的價值鏈管理能力、客戶資源、品牌文化、技術研發(fā)、渠道資源等“輕資產(chǎn)”（Maly and Palter，2002），整合企業(yè)內(nèi)外各種資源尤其是非財務資源，創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢與企業(yè)財務績效的方式（魏t、朱武祥，2010）。

一、輕資產(chǎn)運營模式興起的成因

（一）輕資產(chǎn)運營模式興起的內(nèi)因

作為當下各種運營模式間競爭之后的佼佼者，輕資產(chǎn)運營模式有別于其他運營模式的特征、特點，可謂是其現(xiàn)今興起的內(nèi)因。

首先，我們觀察現(xiàn)今成功的輕資產(chǎn)運營模式下的企業(yè)，如阿里巴巴、同仁堂、茅臺酒業(yè)、騰訊、格力等，可以發(fā)現(xiàn)，其自身大多占據(jù)著產(chǎn)品或服務鏈的最上游或最下游，即相對于勞動密集型和資產(chǎn)密集型的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，經(jīng)濟增加值更高的研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣、售后服務成為該運營模式下的“主營業(yè)務”。而過去二、三十年占據(jù)我國大多數(shù)產(chǎn)業(yè)份額的生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)，則轉化為通過外包或控股兼并來實現(xiàn)。這意味著輕資產(chǎn)運營模式下的企業(yè)有著凈利潤大、資產(chǎn)報酬率高等特征。位于“微笑曲線”兩端的主要特征越來越被市場參與者所偏愛。

其次，作為輕資產(chǎn)運營模式，自然有其“輕”的特性，即固定資產(chǎn)占企業(yè)整體資產(chǎn)比重較小，企業(yè)更加注重其特有的無形資產(chǎn)所帶來的競爭力及盈利能力。也因此，在面對多變的外部市場時，企業(yè)能夠更靈活地制定應對策略，舍棄過多固定資產(chǎn)對企業(yè)的“固化”，其應對市場的靈活性更大。

再次，輕資產(chǎn)運營模式下的企業(yè)大多存在著與上下游企業(yè)間的應收應付款項所套利而得的無息負債，少應收多應付，致使其資金來源多為內(nèi)部融資，而內(nèi)部融資是所有融資方式中成本最低、最靈活、快捷的一種，因此，該運營模式下的外部融資較少，在正常情況下幾乎不存在財務壓力，現(xiàn)金存量較大，現(xiàn)金流較為充裕。

（二）輕資產(chǎn)運營模式興起的外因

任何一家企業(yè)或一類企業(yè)都是不可能獨立存在的，必然由其企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，市場供需關系，地域、文化影響，宏觀環(huán)境等各層次因素共同決定。因此，輕資產(chǎn)運營模式的興起自然離不開外部環(huán)境與社會、經(jīng)濟、歷史等方面的背景。

第一，互聯(lián)網(wǎng)可以說是二十世紀人類最偉大的發(fā)明之一，其所帶來的信息共享使交流溝通更為便捷。在市場、供需、物流、財務、管理等各個方面的信息實時共享，為企業(yè)的做大做活提供了除誠信這樣人文文化的存在之外的現(xiàn)實保障。信息共享不僅使企業(yè)各子公司、各部門、各層級之間相互了解的更加透徹，更重要的是使供應商、企業(yè)、客戶之間可以更加放心彼此交易，使賒購賒銷更加普遍，促成了輕資產(chǎn)運營模式下的財務特性。

第二，全球經(jīng)濟一體化是近年來全球經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。全球經(jīng)濟一體化走向，打破了地域、經(jīng)濟體、政體間的壁壘，使全球的資源不斷向最優(yōu)配置衍變，這為產(chǎn)品、服務鏈中各環(huán)節(jié)的成本最小化提供了條件，使一項產(chǎn)品或服務的研發(fā)、注冊、生產(chǎn)、組裝、品牌推廣、銷售、售后服務分布于世界各地，以達到利潤最大化。若沒有全球經(jīng)濟的一體化趨勢，則任何一家企業(yè)的各關系體集合（包括產(chǎn)品或服務的運營鏈條各環(huán)節(jié)及客戶等）不會有跨國、跨洲、跨文化的發(fā)展。而輕資產(chǎn)運營模式則更注重這種關系體集合，因為其流暢的運營模式正是基于這種關系體集合各環(huán)節(jié)、部分間的優(yōu)質合作。

在我國，改革開放的三十幾年中，經(jīng)濟發(fā)展速度幾乎均可以說是“飛速”，即使面對世界規(guī)模的經(jīng)濟危機。但近些年來，我國的經(jīng)濟發(fā)展速度正在逐漸走低，與之相對應的是由政府主導的產(chǎn)業(yè)結構改革。我國的產(chǎn)業(yè)結構自2006年至2012年，第三產(chǎn)業(yè)所占的比重從40.94%上漲到了44.60%，但相對于發(fā)達國家，還相差甚遠。因此，我國的經(jīng)濟要保持良好的發(fā)展勢頭，進行產(chǎn)業(yè)結構改革是必然的任務。在這樣的大環(huán)境下，創(chuàng)新研發(fā)、品牌建設、知識產(chǎn)權保護、互聯(lián)網(wǎng)類、類金融型相關企業(yè)必然會成為政府政策支持的導向，而輕資產(chǎn)運營模式與我國產(chǎn)業(yè)結構改革目標的擬合程度高，其飛速發(fā)展也就成為了必然結果。

二、輕資產(chǎn)運營的特征

輕資產(chǎn)模式公司生產(chǎn)部分或全部外包，或交由關聯(lián)方、控股企業(yè)，一方面使得固定資產(chǎn)投資減少、存貨大幅下降釋放了相應的現(xiàn)金流，另一方面又加大了對廣告、研發(fā)的投入，提升企業(yè)在營銷、技術等方面的競爭優(yōu)勢。由于輕資產(chǎn)的“杠桿性”賦予了企業(yè)更高的話語權和議價能力，從而在與其他利益相關者的利潤、現(xiàn)金流分布格局中，輕資產(chǎn)模式公司往往具有較高的無息占款、分得更多的利潤，且擁有更高質量的經(jīng)營現(xiàn)金流。輕資產(chǎn)企業(yè)一般采取的戰(zhàn)略措施概括如下：

（一）“輕”資產(chǎn)形態(tài)，“重”知識運用

輕資產(chǎn)作為企業(yè)的一種獨特經(jīng)營方式，其范圍不僅包括品牌專利，亦包括市場基礎資產(chǎn)中強調(diào)的知識資產(chǎn)、客戶關系、渠道和網(wǎng)絡，以及其他相關文獻所探討的無形資產(chǎn)，如技術研發(fā)能力、產(chǎn)品營銷能力、供應鏈、人力資源、管理制度等（Barney，1986;Furrer等，2004;Mahoney and Pandian，1992;孫黎、朱武祥，2003）。雖然目前財務報表上，只有專利、知識產(chǎn)權以及并購過程產(chǎn)生的溢價以商譽形式得以列示于資產(chǎn)負債表左方，但企業(yè)盈利卻越來越倚重于企業(yè)積累輕資產(chǎn)資源的多少，及其運用輕資產(chǎn)杠桿整合其他資源的能力（Georgiana Surdu，2011）。所以研發(fā)能力等知識運用能力是企業(yè)的核心價值，對研發(fā)的投入可以為企業(yè)帶來超額利潤，智力資本帶來的知識產(chǎn)權優(yōu)勢是無法預測的，輕資產(chǎn)企業(yè)在運營過程中更加注重研發(fā)費用方面投入，強調(diào)知識資本的價值創(chuàng)造力。

（二）“低”財務投入，“小”資產(chǎn)規(guī)模

以輕資產(chǎn)模式運營的企業(yè)，通常都不進行重大的固定資產(chǎn)投資，或只投入少量的專有性固定資產(chǎn)，通過外包或租賃形式，杠桿利用其他企業(yè)的資源進行生產(chǎn)，自己則專注于研發(fā)、營銷和終端渠道銷售等高附加值環(huán)節(jié)。OBM（Original Brand Manufacture）即為典型的輕資產(chǎn)模式。這種輕資產(chǎn)運營模式本質上是企業(yè)強大的資源配置、整合能力以及快速應對市場變化能力，在現(xiàn)金流分布格局中，公司往往具有較高的無息占款且擁有更多的經(jīng)營現(xiàn)金流。

（三）強調(diào)現(xiàn)金為王

企業(yè)穩(wěn)定運營是以充足的現(xiàn)金流為基礎的，現(xiàn)金流量越大，抵抗風險的能力也就越強，財務風險就越小。所以對于輕資產(chǎn)企業(yè)來說，在關注產(chǎn)品技術創(chuàng)新和營銷渠道建立的同時，更要重點關注現(xiàn)金流結構，這是輕資產(chǎn)模式的核心（湯谷良、張茹，2012）。同樣在選擇股利分配戰(zhàn)略時，輕資產(chǎn)公司的首選是低現(xiàn)金股利分配，在這種分配方式下，公司發(fā)展所需的資金需求主要依靠利潤留存的現(xiàn)金，不需要依賴間接融資，從而降低了企業(yè)的運營風險。

（四）推行生產(chǎn)外包戰(zhàn)略

生產(chǎn)外包可以使得較少的資源投入在短時間內(nèi)獲得更多的便利，這是對輕資產(chǎn)運營最為直接貢獻，企業(yè)可以將主要精力專注于核心業(yè)務，通過杠桿性來實現(xiàn)成長戰(zhàn)略?？煽诳蓸饭臼澜绺鞯剡x擇了瓶裝商進行合作，這些瓶裝商都具有嚴格質量控制系統(tǒng)和管理體系，可口可樂授權其瓶裝業(yè)務，通過這種合作模式不僅取得了對廠商的控制權，品牌影響力也迅速建立，市場占有率迅速擴大，這種外包方式給我們提供了借鑒意義。

（五）聚焦供應鏈管理

供應鏈管理是指在保證合理的客戶服務水準的情況下，通過將制造商、供應商、倉儲中心、物流配送體系進行有效整合而將整個供應鏈系統(tǒng)的成本降到最低的過程。企業(yè)通過整合供應鏈系統(tǒng)上下游之間關系，改善和整合供應鏈中的信息流、物流、資金流，最大限度地提高系統(tǒng)運行效率，同時有效降低運營企業(yè)成本，以獲取企業(yè)的核心競爭力。因此通過加強對供應鏈管理的優(yōu)化，由“重資產(chǎn)模式”向“輕資產(chǎn)模式”過渡。

三、輕資產(chǎn)商業(yè)模式面臨的風險

輕資產(chǎn)運營模式因其自有的特性在現(xiàn)今的經(jīng)濟背景下獲得良好的發(fā)展勢頭，然而其獨有的特性為其帶來競爭優(yōu)勢的同時，我們更不能忽略伴隨其特性而來的風險。

（一）無形資產(chǎn)價值創(chuàng)造的不確定性

位于“微笑曲線”兩端的輕資產(chǎn)運營模式下的企業(yè)，其核心競爭力在于其掌握的無形資產(chǎn)，包括技術、知識產(chǎn)權類，特許使用權類，商標權類，這些無形資產(chǎn)確實使得企業(yè)擁有更大的市場靈活性且經(jīng)濟增加值極高。但也可能因外部技術革新，而使得無形資產(chǎn)迅速貶值;對于商標權，即品牌建設類的企業(yè)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，將使其對于品牌下的產(chǎn)品質量的控制力降低，一旦產(chǎn)品質量難以控制，對品牌造成的損失難以挽回，對于運營鏈條的高速運轉要求也將是極為嚴重的打擊。因此，企業(yè)需要對現(xiàn)有技術或知識產(chǎn)權進行嚴密保護且不斷更新，即使外包生產(chǎn)環(huán)節(jié)也要時時防范出現(xiàn)品牌負面新聞等。無形資產(chǎn)偏向“無形”，對于資產(chǎn)的穩(wěn)定性、財務的穩(wěn)健性都將是巨大的挑戰(zhàn)。

（二）融資約束是鏈接企業(yè)輕資產(chǎn)運營和成長的關鍵變量

在制定關于企業(yè)成長戰(zhàn)略時，最需要關注的是現(xiàn)金流（Newman，2002），通常在控制了企業(yè)盈利水平情況下，融資約束程度反映了企業(yè)的現(xiàn)金資源的可獲取能力（Fazzari，2000）。但與重資產(chǎn)企業(yè)比，輕資產(chǎn)運營企業(yè)無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)比重大，價值不穩(wěn)定，難以通過銀行籌集資金（鮑靜海等，2010;田高良等，2012;代宏硯，2013），因此融資約束程度成為鏈接企業(yè)成長和輕資產(chǎn)運營的關鍵變量（戴天婧、張茹、湯谷良，2012）。

品牌資產(chǎn)的特征范文第5篇

與此相對，中國另外一家運動品牌的后起之秀安踏，卻在2011年度實現(xiàn)總收入89.04億元，同比增長20.2%；凈利潤為17.3億元，同比增長11.50%。顯然，微弱領先的總收入數(shù)據(jù)，已經(jīng)無法讓人確信，李寧這個雄踞中國本土體育用品市場頭把交椅的運動品牌，還將繼續(xù)成為這個行業(yè)的領導者。事實上，在2011年9月由interbrand公司的“2011中國品牌價值排行榜”上，安踏已超越李寧，躍居第17位，而李寧跌出前20，位居29位。

用“日漸式微”或“衰落”來形容李寧公司的現(xiàn)狀，似乎并不過分。其實，始于2010年6月底的“換標”一事，已基本確定了今日的格局。甚至有業(yè)界人士聲稱，當初換標一案，已使李寧的品牌資產(chǎn)至少折扣一半。那么，李寧到底做錯了什么？什么是品牌資產(chǎn)？以及，如何積累和提升品牌資產(chǎn)？在關于品牌資產(chǎn)的領域，大衛(wèi)?艾克（David A?Aaker）是一座不可逾越的大山。

品牌資產(chǎn)的五個層面

艾克是美國先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁，同時也是美國加州大學伯克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授。品牌資產(chǎn)的概念，最早就是由艾克提出的。艾克定義品牌資產(chǎn)是與某種品牌名稱相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠為提供這種產(chǎn)品或服務的公司，以及購買這種產(chǎn)品或服務的顧客增加或減少價值。在1991年出版的《品牌資產(chǎn)管理》一書中，艾克將品牌資產(chǎn)分為五個組成部分：

品牌知名度，指的是一個品牌在消費者心中的強度。艾克認為，如果說在消費者心中，所有的品牌有一個個的廣告看板，那么，一個品牌廣告看板的大小，將反映這個品牌在這個消費者心中知名度的強弱。知名度是一個常被低估的財產(chǎn)，但知名度會影響顧客認知和口味。人們喜歡熟悉的東西，常會表現(xiàn)出對熟悉的商品的各種好感。

品牌忠誠度，這是品牌價值的核心，其概念是擴大忠誠顧客人群和加強忠誠度，一個品牌的忠實消費者如果比較少，但其忠誠度卻很高，那么它的資產(chǎn)也可能會很可觀。對企業(yè)而言，品牌價值的產(chǎn)生，往往來自于消費者對這個品牌的忠誠。因此，把品牌忠誠度列為資產(chǎn)的一項，能鼓勵從業(yè)者更積極地在建立品牌忠誠度方面下功夫，這樣一來，可以進一步幫助提升品牌價值。

品牌聯(lián)想，可以是所有聯(lián)系顧客與品牌的東西。它包含顧客想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、企業(yè)聯(lián)想、品牌性格和符號。艾克認為品牌管理的大部分工作要落在發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣使這些聯(lián)想與品牌結合起來。

消費者對品質的肯定，即可認知的品質，也是品牌資產(chǎn)的一部分，主要是基于以下幾個原因：在所有品牌聯(lián)想中，只有這一項能直接對產(chǎn)品的銷售有幫助；品質受到肯定往往是一個企業(yè)重要（如果不是最重要）的策略目標；消費者對一個品牌品質的看法，往往會影響到他們對這個品牌其它方面的認知。對品質的認定是品牌聯(lián)想的特殊形式，有些是因為它在很多場合會影響品牌的聯(lián)想度，有些是由于它從經(jīng)驗上被證明能夠影響盈利能力。

其它專有的品牌資產(chǎn)，包括專利、商標以及對稀缺分銷渠道的占有等，它們對于品牌影響力的發(fā)揮也起了重要作用。

品牌復興的七種方法

如果品牌資產(chǎn)停滯不前怎么辦？想辦法復興這個品牌通常是比較明智的選擇。艾克認為，復興一個品牌并非沒有希望，因為盡管這些品牌精神可能已經(jīng)過時，但還有相當?shù)纳ΑＪ聦嵣?，復興一個品牌通常比推出一個全新品牌更節(jié)省資金，并且減少風險。

艾克認為，復興品牌的方式有以下幾種：

增加使用：通過提升品牌或使用更富有進攻性的營銷活動，以提高市場份額，從而實現(xiàn)品牌的復興。增加使用又可以分為兩種具體方式：增加使用頻率，比如牙膏品牌鼓勵一天多次刷牙。增加使用數(shù)量，比如告訴顧客多買幾條領帶備用。

發(fā)現(xiàn)新用途：想辦法為品牌形成一種新的使用功能，可以讓一個多年來死氣沉沉的商業(yè)領域充滿活力。比如，空調(diào)可以用來調(diào)節(jié)溫度，還可以用來凈化空氣。

開拓新市場：要擴大銷售的一種方法就是進入新的具有增長潛力的市場領域，這可能會為公司帶來潛在的巨大商機。比如小型冰箱不僅可以在家里使用，也可以在辦公室或者學生宿舍使用。

提升產(chǎn)品或服務：當競爭對手增多，產(chǎn)品同質化趨勢嚴重時，就要考慮提升產(chǎn)品或服務了，增加一些消費者意想不到的服務或產(chǎn)品特征，比如改善包裝，或者增加用戶體驗，改善使用便利性等。

用新技術讓現(xiàn)存品牌過時：這種方法常用于對抗行業(yè)中原有老品牌。比如蘋果公司通過新的數(shù)碼技術和新穎的外觀設計，將以walkman著稱的索尼公司甩到身后。

品牌延伸：通過進入新的領域，改變原有產(chǎn)品或服務結構，實現(xiàn)品牌的復興。這方面比較典型的例子是IBM，通過多次業(yè)務調(diào)整和轉型，IBM已經(jīng)由過去PC制造的形象，轉變?yōu)橐患壹舛思夹g與解決方案的提供商。

重新定位品牌：隨著時間的改變，或者由于口感和時尚的改變，品牌聯(lián)想越來越?jīng)]有吸引力，品牌原有的定位戰(zhàn)略可能變得不再適用，因此，需要想辦法重新定位品牌――李寧采取的正是這種方式。

李寧做錯了什么？

在李寧的案例中，當李寧公司發(fā)現(xiàn)品牌有老化跡象時（可能也是聽信某些機構的評論和“建議”），采用了通過改變品牌聯(lián)想來重新定位品牌的方法。2010年6月，李寧公司調(diào)整多年來“一切皆有可能”的標語，以及原有流線型連貫的標識，改為“來改變吧”，以及與原標志有較大跳躍的新標志――除了“李寧”二字之外，似乎看不到任何原標識的痕跡。

這種行為對已積累多年的品牌資產(chǎn)造成了傷害。根據(jù)艾克的觀點，品牌資產(chǎn)的潛在品牌資源或保證，必須與品牌的名稱或標志相聯(lián)系。一旦品牌名稱或標志發(fā)生了改變，那么品牌資產(chǎn)或保證就要受到影響，甚至遭受損失。品牌名稱、標志和標語，是品牌資產(chǎn)的主要要素，也是一個品牌的關鍵特征。標志本身可以創(chuàng)造知名度、品牌聯(lián)想，并最終影響到忠誠度和品質認定。