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網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文第1篇

一、溝通模式

傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強(qiáng)勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購買者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費者采取行動的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業(yè)成為被動的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會與企業(yè)進(jìn)行即時互動，這時企業(yè)就應(yīng)活躍起來，使出渾身解數(shù)使受眾成為購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標(biāo)受眾的光臨，然后再互動。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。

二、覆蓋范圍

現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個國家，而這個數(shù)字還在快速增長。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。

三、信息容量

傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想像的。

四、交互性

網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務(wù)。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時監(jiān)測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r改變創(chuàng)意。

五、注意力

注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經(jīng)成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護(hù)問題。注意力經(jīng)濟(jì)指的就是在網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶則不同，55%的人在用計算機(jī)時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。

六、沖擊

網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。同時，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費者才會繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對于強(qiáng)調(diào)頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質(zhì)疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見，愈來愈多針對特定目標(biāo)對象的營銷經(jīng)費，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來。網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。同時現(xiàn)有的廣告理論也可能會因此需要作相應(yīng)調(diào)整、修訂。

七、對象

廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細(xì)分，從全體消費者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標(biāo)準(zhǔn)、各個生活層次的消費者。

八、

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對企業(yè)來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。

九、購買力

由于網(wǎng)絡(luò)對其用戶在物質(zhì)設(shè)備、文化水平及經(jīng)濟(jì)收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網(wǎng)人群中的研究生、大學(xué)生和中學(xué)生占了很大的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高，白領(lǐng)人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等商品的主要顧客群。

十、經(jīng)濟(jì)性

廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價格不斷增長，對許多企業(yè)已構(gòu)成負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。據(jù)美國《現(xiàn)代企業(yè)》雜志對旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)廣告能有效地節(jié)約廣告費用達(dá)40%—70%。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。

十一、視聽效果

網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國廣告公司的一項調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視或平面廣告的效果。

十二、心理因素

網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100%的勸導(dǎo)。

十三、信賴度

廣告的信賴度是指廣告主所預(yù)期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標(biāo)。信賴度較高的媒體，廠商較容易預(yù)期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當(dāng)觀眾收看節(jié)目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調(diào)查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當(dāng)然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。

十四、靈活性

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進(jìn)行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格、商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正廣告的錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價，這是因為傳統(tǒng)廣告從策劃、制作到需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦后信息內(nèi)容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現(xiàn)廣告信息的及時更改。

十五、準(zhǔn)確性

盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進(jìn)行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實際是由一個一個的團(tuán)體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費者的站點上去，目標(biāo)市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性高。從營銷學(xué)的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。

十六、融合

網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業(yè)無須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細(xì)的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標(biāo)用戶群，根據(jù)地域、個人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。

十七、競爭環(huán)境

傳統(tǒng)廣告競爭環(huán)境的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了一些限制。由于對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價收費、效果測評、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些未知因素阻礙了廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大量投入。目前我國企業(yè)、消費者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開發(fā)的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。

十八、效果評定

傳統(tǒng)廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(qiáng)，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠(yuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

十九、權(quán)利

網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文第2篇

然而，當(dāng)越來越多的企業(yè)計劃大幅增加明年對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放額度之際，許多廣告公司仍然在網(wǎng)絡(luò)廣告的門前徘徊。與其說是猶豫不決，不如說是無從下手。宏觀的數(shù)據(jù)給人以信心，但具體的決策動作，必須基于對各種市場因素的認(rèn)知和分析。

【關(guān)鍵詞】中國　網(wǎng)絡(luò)廣告　發(fā)展態(tài)勢　分析　廣告業(yè)　廣告市場

一、傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚

就網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰颉Ｗ畋憬莸姆绞骄褪恰凹藿印?。誰能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認(rèn)的是，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IRe-search的調(diào)查報告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因為只要參照網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長態(tài)勢，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數(shù)增長。而且可以肯定地說，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣。分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價值被社會普遍認(rèn)同，相信會有越來越多的實力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質(zhì)，對那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來越強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見表2)，從另一個角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會進(jìn)一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告市場處于“黃金時代”

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的豐厚收入也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來“第二個春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65％。新浪仍然是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團(tuán)的收入。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7％的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57％的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對他們個人消費行為有影響。有62％的人認(rèn)為在瀏覽過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32％；其次是普通按鈕廣告，占18％；普通網(wǎng)幅廣告占13％列第三。iRe-search的調(diào)查報告還表明，有75％的用戶瀏覽完網(wǎng)絡(luò)廣告后會點擊網(wǎng)絡(luò)廣告。有30％的用戶傾向于點擊網(wǎng)絡(luò)廣告后出現(xiàn)的是Flash動態(tài)頁面，有23％的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網(wǎng)頁。而有64％的用戶認(rèn)為最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認(rèn)為在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻廣告，有30％的支持率，其次是大尺寸廣告，有17％，傳統(tǒng)Banner廣告有16％，懸浮廣告有15％，彈出廣告有11％，全屏廣告有9％。

但同時，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查中，關(guān)于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的。再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復(fù)信息太多”以44.6％的比例占到了第一位。

對比近幾次調(diào)查結(jié)果可以看出，一直以來，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢；而以休閑娛樂作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調(diào)查中首次超過以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。

網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文第3篇

很多廣告投放者都對投放的效果寄予很高的期待，投放是應(yīng)該擁有好的心態(tài)，但好的心態(tài)要與好的規(guī)劃相結(jié)合才能使期待變成實際效果。做什么樣的廣告，以什么樣的形式展出，預(yù)期會得到什么樣的效果，客戶看到了廣告會有什么樣的反應(yīng)，是否會產(chǎn)生點擊的欲望和執(zhí)行點擊的操作，以及點擊后會執(zhí)行什么樣的操作，會否產(chǎn)生購買的欲望等等。那么我們應(yīng)當(dāng)做好哪些規(guī)劃呢?在下和大家一起探討。

首先：做好市場分析，確定廣告投放的形式。廣告的形式越來越多，不同的形式就會獲得不同的效果，廣告形式的選擇也會牽涉到之后的接洽工作。廣告形式的選擇同樣會對推廣效果產(chǎn)生很大的影響。

比如說：新聞內(nèi)容或者用戶停留時間長的頁面投放的廣告轉(zhuǎn)化率較高;門戶新聞咨詢頁的右側(cè)廣告位比新聞頂部通欄的轉(zhuǎn)化率高;廣告位置周邊的內(nèi)容對廣告的價值有著很大的影響;網(wǎng)絡(luò)廣告形狀的轉(zhuǎn)化率來看：擎天柱>矩形圖>banner>按鈕，這是從用戶的瀏覽習(xí)慣來分析的，而實際的效益也如此。

其次：選對適合的網(wǎng)絡(luò)媒體。在任何一種媒介廣告投放中，媒體的選擇是相當(dāng)重要的，選對了媒體就等于廣告投放的效果成功了一半。在廣告的投放中，投放的金額是根據(jù)選擇的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺來決定的，效果好的網(wǎng)絡(luò)媒介自然資費較高。為了避免廣告投入資金打水漂，必須得深刻的分析產(chǎn)品的消費群體以及廣告的受眾以及市場競爭形式。

再次：做好廣告被點擊后的接洽工作。當(dāng)客戶受廣告吸引，點擊了廣告來到了自身的網(wǎng)站，那么有什么辦法能夠留住客戶呢?并且能夠讓客戶產(chǎn)生購買的欲望呢?有幾點非常重要：網(wǎng)站內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、人性化的服務(wù)。許多的事實證明網(wǎng)站內(nèi)容是吸引客戶駐足和帶來新來訪者和客戶的有效手段;產(chǎn)品、品牌都是吸引客戶購買的欲望的，好的產(chǎn)品和品牌能夠是客戶產(chǎn)生信任感;人性化服務(wù)則和產(chǎn)品一起促進(jìn)客戶對網(wǎng)站產(chǎn)生好的印象，從而帶動口碑宣傳。

網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文第4篇

由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個出現(xiàn)不久的新鮮事物，國內(nèi)外學(xué)者對它的研究還比較少，主要的研究大都集中在對網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢、劣勢的討論上，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題上。本文從消費者的角度，深入、系統(tǒng)地研究了網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷戰(zhàn)略。

一、結(jié)合非網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)條件下的市場細(xì)分

從傳統(tǒng)的角度看，市場細(xì)分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業(yè)、購買行為、利益等。對于網(wǎng)絡(luò)這種全新渠道而言，傳統(tǒng)的細(xì)分變量并不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)絡(luò)的獨特性決定了細(xì)分變量的獨特性。綜合來看，在網(wǎng)絡(luò)條件下，市場細(xì)分變量可以是:

(1)職業(yè):網(wǎng)絡(luò)消費者(亦即網(wǎng)民)可以分為學(xué)生、教師、醫(yī)生、管理人員、工人等。由于不同職業(yè)的網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)性也不一樣，比如，一個學(xué)生可能經(jīng)常上校友錄，訪問各種學(xué)習(xí)網(wǎng)站，或是各種交友網(wǎng);而一位管理人員則可能經(jīng)常查看新聞、行業(yè)動態(tài)、財經(jīng)。

(2)行業(yè):如教育行業(yè)、IT行業(yè)、制造業(yè)、咨詢業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、通訊業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等。行業(yè)的劃分，具有很強(qiáng)的實用意義。比如一家通訊設(shè)備制造商，他就很可能在以制造業(yè)、通訊業(yè)和IT行業(yè)為主的網(wǎng)站或是內(nèi)容板塊上做廣告。

(3)網(wǎng)站類型:如門戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站、音樂網(wǎng)。企業(yè)可以根據(jù)自身需要，對網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，以提高細(xì)分的準(zhǔn)確性。比如門戶網(wǎng)站還可分為國內(nèi)網(wǎng)站和國外網(wǎng)站，每個門戶網(wǎng)站還可能有財經(jīng)、科技、新聞等各個板塊。從目前網(wǎng)站發(fā)展的情況來看，WEB第二代應(yīng)用已經(jīng)來臨，網(wǎng)站的職能也在進(jìn)一步的細(xì)分，各種專業(yè)性的網(wǎng)站發(fā)展前景良好。

(4)上網(wǎng)時間:網(wǎng)民的上網(wǎng)時間大致可以分為上午9-10點，下午2-3點，以及晚上8-10點三個上網(wǎng)高峰期。顯然，企業(yè)進(jìn)行這種劃分，主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業(yè)在上網(wǎng)高峰期集中進(jìn)行廣告投放，而在其他時段停止投放或是減量投放。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策

歸納來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)有六個方面:品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系和信息。

1.品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標(biāo)之一就表現(xiàn)在對企業(yè)品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果，在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法中，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。

2.網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網(wǎng)站推廣最好的支持，網(wǎng)絡(luò)廣告(如網(wǎng)頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站首頁，用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點擊，都意味著為網(wǎng)站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果，尤其是關(guān)鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。

3.銷售促進(jìn)

用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合時，這種產(chǎn)品促銷活動的效果更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對于銷售的促進(jìn)作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，也表現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷售的促進(jìn)。

4.在線調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)廣告對于在線調(diào)研的價值可以表現(xiàn)在多個方面，如對消費者行為的研究、對于在線調(diào)查問卷的推廣、對于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產(chǎn)品的看法等。通過專業(yè)服務(wù)商的郵件列表開展在線調(diào)查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調(diào)查的效率。

5.顧客關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，也為建立和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對顧客關(guān)系的改善也促進(jìn)了品牌忠誠度的提高。

6.信息

網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息的一種方式，通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放，不僅可以將信息在自己的網(wǎng)站上，也可以在用戶數(shù)量更多、用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的信息功能。

不同的廣告目標(biāo)，就必須通過不同的形式，不同的媒體，制作不同內(nèi)容的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策，為以后廣告渠道的選擇，廣告的制作奠定了堅實的基礎(chǔ)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷戰(zhàn)略中不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道決策

1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)內(nèi)容劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告可選投放位置

(1)電子郵箱:就是在用戶郵箱里放置網(wǎng)絡(luò)廣告。理論上講，郵箱的每一個板塊，每一個頁面都可以放置廣告。從形式上看，可以是文字鏈接、圖片，或是其他形式。比如，網(wǎng)易郵箱上的“易趣購物免費體驗”，是以文字鏈接的形式，具置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字，既不擾人，又很引人注目。

(2)門戶類網(wǎng)站:國內(nèi)最知名的三大門戶網(wǎng)站是新浪、搜狐和網(wǎng)易，在這些門戶網(wǎng)站上，許多企業(yè)都在上面投放了大量的廣告，而且形式也豐富多彩。比如在新浪網(wǎng)首頁上，就有萬事達(dá)公司、聯(lián)想集團(tuán)、富士通等大型公司的廣告，還有其他各種購物網(wǎng)的廣告等。從形式上看，有通欄廣告、旗幟廣告、浮動標(biāo)識、文字鏈接等。但是，在門戶上投放廣告，特別是在首頁上投放，由于廣告位置有限，需求量過大，成本高昂，而且效果不一定最好。

(3)專業(yè)性網(wǎng)站:專業(yè)性網(wǎng)站是專門為某一行業(yè)、某一專業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站，是和門戶網(wǎng)站相對應(yīng)的網(wǎng)站形式，也是未來網(wǎng)站發(fā)展的方向。門戶網(wǎng)站五臟俱全，多且雜;而專業(yè)性網(wǎng)站充分發(fā)揮專業(yè)特長，往往能做到深入、專業(yè)。專業(yè)性網(wǎng)站的例子有:搜索引擎網(wǎng)站，如百度;軟件下載網(wǎng)站，如天空軟件;在線音樂網(wǎng)站，如九天;電子商務(wù)網(wǎng)站，如阿里巴巴;教育網(wǎng)，如普特新聞聽力;其他的行業(yè)上網(wǎng)，如報紙、電視臺、電臺等。

(4)其他小型網(wǎng)站:這些網(wǎng)站規(guī)模較小，大多是根據(jù)某一方面而開通的網(wǎng)站。但是，從網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的角度看，網(wǎng)站雖小，只要廣告有足夠的曝光度，那也不失為一種好的選擇。比如，最近剛剛興起的窄告，就是相對廣告而言的。它最大的特性是根據(jù)內(nèi)容相關(guān)性放置廣告，雖然傳播范圍較窄，但是針對性強(qiáng)。

2.渠道深度

從營銷的角度來看，上面所談到的可選渠道，主要是從渠道的廣度上談，從深度上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道可以是:

(1)首頁:就是把廣告投放在一個網(wǎng)站的首頁上。由于首頁是瀏覽者打開網(wǎng)頁時看到的第一個頁面，首頁具有很強(qiáng)的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業(yè)都爭先在首頁上投放廣告的原因，特別是在門戶網(wǎng)站上，由于門戶網(wǎng)站通常都有很大的訪客流量，首頁更是炙手可熱。大有“首頁崇拜”之勢。

(2)里頁:也叫鏈接頁，這是首頁和內(nèi)容頁之間的所有頁面。里頁頁面豐富，可供選擇的機(jī)會較多，而且成本較低。從目前來看，里頁利用的并不充分。企業(yè)完全可以在里頁上大做文章，比如，在里頁的不同深度上放置同樣的廣告，效果就很不錯。

(3)內(nèi)容頁:這是網(wǎng)頁底層的一頁。瀏覽者通過層層的鏈接，最終都會到達(dá)內(nèi)容頁，這是他們?yōu)g覽網(wǎng)頁的終極目的地。和首頁相比，內(nèi)容頁同樣沒有被完全利用，發(fā)展的空間很大。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容決策

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策

網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策不是一個孤立的過程，而是和前面所談到的市場細(xì)分、媒體組合、目標(biāo)決策和渠道選擇相統(tǒng)一的過程。僅從網(wǎng)絡(luò)廣告來講，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網(wǎng)絡(luò)的特點所決定的，網(wǎng)絡(luò)不像電視那樣一秒千金，也不像報紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網(wǎng)易首頁上做的通欄廣告(2007-12-09)，不僅有電腦圖片、價格、廣告語、賣點，還有品牌宣傳。點擊進(jìn)入，則是關(guān)于七喜電腦的單獨頁面，里面有更加詳細(xì)的內(nèi)容，包括:產(chǎn)品分類，如筆記本、臺式商用、臺式家用、數(shù)碼產(chǎn)品;以及每個產(chǎn)品分類下每種產(chǎn)品的圖片和規(guī)格、主要功能，以及價格。因此，可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供幾乎企業(yè)所想要提供的所有信息，同時成本低廉。但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的所有信息可能并不在同一個頁面上提供，而是以鏈接的形式，要么鏈接到網(wǎng)站的更詳細(xì)頁，要么是直接鏈接到公司網(wǎng)站上。所以，兩個步驟的決策是必要的:

(1)引導(dǎo)性廣告內(nèi)容:這是引導(dǎo)受眾點擊并進(jìn)入更詳細(xì)頁面的廣告。這通常是針對非品牌宣傳目標(biāo)而言的，因為品牌宣傳的廣告一般沒有鏈接。引導(dǎo)性廣告是最關(guān)鍵的一步，它像一個店面的招牌，將決定顧客是否進(jìn)去店里。如果引導(dǎo)性廣告不能吸引受眾點擊，里面的廣告內(nèi)容再精彩也是功虧一簣。引導(dǎo)性廣告要求內(nèi)容簡潔、重點突出，強(qiáng)調(diào)的是賣點，比如上述提到的七喜廣告，它的引導(dǎo)性廣告內(nèi)容是一個通欄廣告，內(nèi)容相當(dāng)簡潔，它的賣點是:筆記本電腦“寬屏不再是神話”、“低價優(yōu)質(zhì)”。

(2)里面廣告內(nèi)容:如果第一步成功了，里面廣告內(nèi)容可以盡情發(fā)揮，正如上面所言，你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來。

2.廣告的形式?jīng)Q策

第一部分里介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，以及目前人們對一些廣告形式的看法。廣告展現(xiàn)給用戶的時機(jī)和形式是一個非常重要的問題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄，除了花掉大把鈔票和引起用戶反感之外，一無所獲。因此，三個原則必須遵守:

(1)用戶友好:這是指網(wǎng)絡(luò)廣告不要騷擾用戶，更不能強(qiáng)制用戶觀看和點擊。以前的電子郵件廣告不請自來，彈出式廣告的強(qiáng)制性，以及目前的新形式廣告張牙舞爪，如撕頁廣告、縮放廣告，都造成網(wǎng)絡(luò)的不安寧。現(xiàn)在，大型的門戶網(wǎng)站對此已做出相應(yīng)的反應(yīng)，如杜絕彈出式廣告，減少游動圖標(biāo)，廣告上加上關(guān)閉按鈕等。但是，相對與國外而言，國內(nèi)企業(yè)迷戀于效果，忽視、甚至無視用戶感受，這種以企業(yè)為中心的廣告思想急需改正。

(2)考慮用戶:現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種廣告形式不斷涌現(xiàn)，比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬，而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶沒有寬帶連接，或是使用不支持廣告形式的瀏覽器，那么企業(yè)不但沒能達(dá)到目標(biāo)，也給用戶帶來麻煩。

(3)不斷更新:在網(wǎng)絡(luò)這個大千世界里，用戶對于每種形式的廣告不會一直都感興趣，一旦用戶產(chǎn)生厭煩，就容易產(chǎn)生反感。因此，廣告形式必須不斷更新，維持廣告形式的新鮮性。

網(wǎng)絡(luò)廣告分析范文第5篇

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)狀

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。即利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。

1997年3月,在中國的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告,標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

(1)自由性與互動性優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比,其最大的優(yōu)勢不是表現(xiàn)在客觀因素上,而是表現(xiàn)在主觀非強(qiáng)迫性上。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向、個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點,根據(jù)自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費者選擇點擊廣告條,其心理已經(jīng)首先認(rèn)同, 在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙的進(jìn)入到消費者的心理中,實現(xiàn)對消費者的完全勸導(dǎo)。

(2)跨地域性優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)具有全球性、跨地域性特點,因此通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣,不受時間和地域的限制。從傳播角度看,作為廣告媒體,其傳播信息的范圍越廣,接觸的人越多,廣告效應(yīng)越大。從廣告投放市場看,用戶市場遍及世界各個角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成為知名企業(yè)。

(3)低成本高容量優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供數(shù)量眾多的廣告信息和說明,而不必顧慮傳統(tǒng)媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費用。

(4)視聽效果的綜合性優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技,具有了傳統(tǒng)媒體在文字,聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能,實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時,可以在視覺、聽覺、甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。

(5)實時性與持久性相統(tǒng)一的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能,廣告主可以根據(jù)需要隨時進(jìn)行廣告內(nèi)容的更改,并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息,廣告主可以隨時等待消費者查詢,從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。

(6)市場定位精確的優(yōu)勢

一切廣告的投放都需要精確的市場定位。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的精確性。網(wǎng)絡(luò)上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣,無形中形成了一個個具有相似需求的顧客群。另一方面體現(xiàn)在消費者對待廣告的主動性上。上網(wǎng)是按時付費的,消費者瀏覽站點的時候,只會選擇真正感興趣的廣告信息,所以網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的主動性高于傳統(tǒng)廣告。

二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

1.市場細(xì)分形式

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據(jù)最大的市場份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá) 37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

中國網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更具娛樂性,而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國網(wǎng)民的需求,從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價值得到凸顯。

2. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

(1)市場競爭激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺,不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜,也催使越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一,網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈。由于以上原因,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,是對傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充,但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,揚(yáng)長避短,才能在激烈的競爭中獲得先機(jī),才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。

(2)發(fā)展勢頭迅猛

根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國廣告經(jīng)營額為1887億元,較上年增長20.1%,2008年總體市場規(guī)模為2201億元,增速有所放緩,達(dá)到16.6%。2009年規(guī)模增至2515億元人民幣左右。2008年底,網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(包含搜索引擎在內(nèi))在中國廣告市場所占比例已達(dá)到7.7%,2009年底這一比例增至12.5%左右。

中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場 2007年、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實的發(fā)展基礎(chǔ),除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)之外,有更多行業(yè)的廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍,廣告主數(shù)量大幅提升,這標(biāo)志著我國在線廣告逐漸成熟起來。

(3)整體市場規(guī)模穩(wěn)定增長

2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模增長至170億元人民幣,較2007年增長60.4%,增長的原因主要在于奧運會為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)比較大,品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高,各類視頻網(wǎng)站在營銷方面也取得了一定的進(jìn)展。

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場一方面受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快,網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn),另一方面,受到全球金融危機(jī)減速的影響,2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢,達(dá)到207.3億元人民幣,增長率為21.9%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)預(yù)測,2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點,網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá) 到303.2億元人民幣.

(4)關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長點

不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告,還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,因而被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài),即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì),其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動搜索信息。

搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式,受眾可以根據(jù)自己的需要,主動搜索信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出,獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多,達(dá)到39.1%;而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站,比例高達(dá)70.7%。

具體到廣告上來講,搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動接受的狀況,而是將受眾處在信息的中心位置,受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動性。另一方面,由于搜索引擎用戶在搜索信息時極強(qiáng)的針對性和確定性,因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購買者,這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡,因而因搜索引擎發(fā)展而帶動的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。

三、中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及對策

1. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

(1)創(chuàng)新不夠

在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中,充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾,單調(diào)無味,很難吸引消費者的注意力、增加消費者的眼球滯留時間。網(wǎng)絡(luò)廣告量雖多,但更多的是類同性的,不斷的抄襲,不斷的模仿。

(2)垃圾廣告阻礙正常的網(wǎng)絡(luò)瀏覽

伴隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,垃圾廣告也越來越多,許多人都深受垃圾廣告的騷擾,尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告者知曉,你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無限大,個體可以向無數(shù)的信箱廣告郵件。利用電子郵件促銷不失為一種方式,可是,促銷者不看對象,把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱,收信人既無可奈何,又十分反感。

(3)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任感不高

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特點和諸多的優(yōu)勢以開天辟地之勢進(jìn)入廣告市場,但步入2000后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司,已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告,并且獲得了較好的效果。

而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比,完全是一個全新的表現(xiàn)形式:媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度,而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式,要么統(tǒng)計方式不科學(xué),導(dǎo)致廣告效果大打折扣;要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明,令人生疑。因此,在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間做出選擇,絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等,擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗,但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上,不知道什么應(yīng)該繼承,什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步飛躍還有待于經(jīng)歷時間的洗禮。

(4)監(jiān)管力度不夠

對于傳統(tǒng)媒體廣告,多年來國家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性措施。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時間,目前這方面的立法還是空白,監(jiān)管上存在許多困難和問題。

很多網(wǎng)站虛假網(wǎng)絡(luò)廣告,欺騙消費者;有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告;有些特殊商品廣告前未經(jīng)有關(guān)部門審查,內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題;一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當(dāng)競爭行為等等,凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。

2.針對網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的對策

(1)注重網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程中,重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放的細(xì)分性和準(zhǔn)確性,不同的廣告針對不同的人群,在傳播的重點上,要善于對自身的宣傳,要使廣告做到“潤物細(xì)無聲”,特別是要關(guān)注網(wǎng)民的口碑和社區(qū)內(nèi)的BBS、公告板等內(nèi)容。

(2)加強(qiáng)立法,打擊垃圾廣告

垃圾廣告快速增長勢頭難以遏止,最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的監(jiān)督,讓垃圾發(fā)送者得不償失。

特殊要尊重瀏覽者,策劃廣告與廣告時要站在瀏覽者的角度,讓廣告?zhèn)鞑ソo瀏覽者有用的信息,而不是無窮無盡的垃圾,做到廣告閉合自由,瀏覽自由,不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。

(3)提高網(wǎng)民的信任

首先,也是最重要的一點就是,網(wǎng)絡(luò)廣告的本身必須要是真實非欺騙的,任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳?zāi)?其次針對一些網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告本身的不夠了解乃至產(chǎn)生的可能的誤解,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕倚麄?最后還要靠政府的監(jiān)管,清除部分的害蟲之馬,給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一個清朗的凈空。

(4)加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度

目前要對網(wǎng)絡(luò)廣告實行監(jiān)管,應(yīng)該實行對網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控。雖然沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù),但是工商行政管理部門有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如:當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點、收費標(biāo)準(zhǔn)、前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點等。

通過在線監(jiān)控,及時發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢,為下一步上級機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運用媒介的優(yōu)勢,在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳,實現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢的需要。同時大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營者加強(qiáng)自律,在相應(yīng)的法規(guī)沒有出臺之前,是一種行之有效的辦法。

四、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場呈多元發(fā)展趨勢

與傳統(tǒng)營銷渠道相比,網(wǎng)絡(luò)廣告以其更高的性價比,更實時準(zhǔn)確的效果監(jiān)測,吸引了不少品牌廣告主試水互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量在2009年實現(xiàn)快速增長的重要原因。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營收排名中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,市場份額仍居于首位,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。

2009年,在中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元(按廣告形式統(tǒng)計,僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前,播放中或播放完畢后出現(xiàn)在視頻播放框中的廣告) ,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá)到37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

與此同時,有幾家垂直類媒體進(jìn)入前九位,如電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)、視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)等。優(yōu)秀垂直類網(wǎng)站的媒體價值已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場初現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。

2.互動網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成為主流

互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺,互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)是報刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段,仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主,但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。

網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性,網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”。互動不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢,而且可以吸引受眾親身投入其中,加深對所在廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解,加強(qiáng)對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

在日本,網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢,因為這種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”,而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動廣告模式會在中國迅速發(fā)展,并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快

網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展,越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。

一個明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因,在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告,才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場規(guī)模還很小,但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟,這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長的,是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合,彼此之間的界限日趨模糊。

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場先抑后揚(yáng),全年市場規(guī)模達(dá)207.4億。第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為34.3億元,環(huán)比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)較快回升。2009年全年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)207.4億元,同比增長22.0%。同時權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計,2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將有望突破300億元。

參考文獻(xiàn):

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