前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇廣告結(jié)構(gòu)分析范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

廣告結(jié)構(gòu)分析范文第1篇

關(guān)鍵詞:結(jié)構(gòu)主義 敘事學(xué) 符號學(xué) 格雷馬斯方陣

敘事學(xué)是研究說故事的方式、規(guī)則的理論類別。敘事是指敘述在一段連續(xù)的時間內(nèi)按照時間順序發(fā)生的一序列連續(xù)的事件。敘事理論作為當(dāng)代批評理論的一個重要方面,最早用來針對文學(xué)敘事進(jìn)行批評,后來擴(kuò)展到了社會敘事的層面,尤其是關(guān)注大眾傳播媒介的敘事實(shí)踐層面。①結(jié)構(gòu)主義是一種重在研究事物之間關(guān)系的思維方式,它認(rèn)為,任何一個文化系統(tǒng)的每個元素都是從該元素與系統(tǒng)內(nèi)其他元素的關(guān)系中獲得意義的,各種文本的背后總有一個共同的關(guān)系形式和深層結(jié)構(gòu)。②這與符號學(xué)的符號意義生成機(jī)制是類似的,符號學(xué)認(rèn)為符號的意義源于符號之間的差異,并且在符碼的影響下,在傳播的過程中產(chǎn)生并演變。③

李思屈教授在《廣告符號學(xué)》一書的第四章探討了廣告的深層邏輯與廣告話語的編碼機(jī)制,對各種廣告文本進(jìn)行了結(jié)構(gòu)主義的分析,探討廣告話語的深層邏輯和內(nèi)在結(jié)構(gòu)。通過對8個樣本的結(jié)構(gòu)主義分析,該研究發(fā)現(xiàn),樣本間雖具體面貌不同,但有3個特定的因素始終存在于8個樣本中,這3個要素是:主體缺乏或失掉客體、對客體的尋求、對客體的獲得或擁有。不管廣告情節(jié)多么復(fù)雜,這3個要素都存在,并且有一個基本的流向,即沿著“缺失――尋求――擁有”的順序推進(jìn)發(fā)展。雖然在具體廣告中對這3個要素有不同的側(cè)重,有的強(qiáng)調(diào)缺失狀態(tài),有的強(qiáng)調(diào)尋求狀態(tài),有的強(qiáng)調(diào)擁有狀態(tài),但是沿著“缺失――尋求――擁有”流向的敘事結(jié)構(gòu)卻是不變的。借鑒列維?斯特勞斯的分析方法,李教授認(rèn)為廣告的思維邏輯總是始于一對核心矛盾,即“主體擁有客體”的肯定和否定形式:主體擁有某客體,主體缺失某客體。這對矛盾發(fā)展的整體趨勢總是前者向后者運(yùn)動,運(yùn)動的目的總是缺失被擁有填補(bǔ),即使有反例存在,它也總是以引導(dǎo)受眾在心中完成這一運(yùn)動為己任,從而作為變體能夠統(tǒng)一于總體趨勢中。那么這樣的反例是怎樣的呢?出于好奇,筆者對不同于該敘事模式的廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣。

我們?nèi)粘Ｋ佑|的眾多廣告樣本,基本都是按照“缺失――尋求――擁有”這樣的敘事結(jié)構(gòu)或其變體進(jìn)行情節(jié)的推進(jìn)。然而一次偶然的機(jī)會,筆者發(fā)現(xiàn)了一個具有與眾不同的敘事方式的廣告――科勒馬桶廣告愛情篇。這個廣告講述了一位正走出家門的男人看到一位美貌性感的女管道工人,這位女管道工沖著男人回眸一笑,然后走進(jìn)了鄰居家工作。男人趕緊沖進(jìn)自家的衛(wèi)生間,將瓶瓶罐罐等一系列不可思議的東西倒進(jìn)馬桶,意圖造成馬桶的堵塞,然后請隔壁的女管道工過來修理,以造成接觸的機(jī)會,但無論扔下去什么東西,科勒馬桶總能以超強(qiáng)的沖力,將所有東西照單全收,不可思議地完全不堵塞。在該男人黔驢技窮正往馬桶倒狗糧的時候,被他老婆發(fā)現(xiàn)了,廣告戛然而止,然后出現(xiàn)“五級旋風(fēng)超強(qiáng)沖力”和科勒的標(biāo)志。

這則廣告并沒有按照主體“缺失――尋求――擁有”的敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行。廣告中的主體(男人)一開始就擁有了客體(超強(qiáng)沖力的馬桶),他進(jìn)行的一系列行為是為了堵塞住馬桶,而不是為了尋求超強(qiáng)沖力的馬桶,而且最后并沒有達(dá)成他的目的。一般情況下,“缺失――尋求――擁有”中缺失的是某樣產(chǎn)品,尋求的是該產(chǎn)品,最后擁有了該產(chǎn)品,得到了生理上或心理上的滿足感。但是這則廣告中的主體從始至終都擁有著客體,卻從頭到尾都沒有得到滿足感,而是從興奮到著急,再到沮喪。為什么存在這樣的差別呢?加上怎樣的前提可以使“缺失――尋求――擁有”這個敘事模式更加嚴(yán)密?

通過分析“缺失――尋求――擁有”敘事模式的廣告,筆者發(fā)現(xiàn),該模式的廣告預(yù)設(shè)廣告觀眾的立場與廣告主體人物的立場一致,認(rèn)為廣告主體人物的意識與大眾意識相同或相似。這類廣告的觀眾不是客觀存在著的,而是廣告創(chuàng)作者“建構(gòu)的”與廣告主體人物情緒、步調(diào)一致的觀眾。而在科勒馬桶廣告中,情況剛好相反。每一則廣告都有自己的目標(biāo)受眾,任何廣告的觀眾都存在一定程度上的被建構(gòu),但是與“缺失――尋求――擁有”模式的“完全”建構(gòu)不同,科勒馬桶廣告的觀眾被建構(gòu)的程度很淺,基本是處于非被建構(gòu)狀態(tài),成為客觀的旁觀者。比起“缺失――尋求――擁有”敘事模式的廣告觀眾完全被“裹挾”似的觀賞,該廣告的觀眾被“裹挾”的程度很小。因此筆者嘗試將前一種廣告叫做“感同身受型”廣告,而將后一種廣告叫做“旁觀型”廣告。

借用格雷馬斯的語義方針分析科勒馬桶廣告的意義生成。在一般的社會符碼中,人們對馬桶這一產(chǎn)品所提倡的應(yīng)該是沖力強(qiáng),不堵塞,而討厭經(jīng)常堵塞的產(chǎn)品。廣告的主體人物出于自己的特殊目的,所向往的卻是沖力不強(qiáng),會堵塞的產(chǎn)品。這就構(gòu)成了一對沖突,用符號學(xué)方陣表示如下。

這兩個方陣存在著很大的沖突,“強(qiáng)沖力”是社會大眾所提倡的,卻是這則廣告主體人物所恐懼的,主體人物所向往的“堵塞”卻是社會大眾所嚴(yán)禁的,這是廣告主體人物與社會大眾意識之間的沖突。要解決這個沖突,只能靠幽默夸張的手法和非常規(guī)的敘事方式來體現(xiàn),而不能用正常的“缺乏――尋求――擁有”的敘事結(jié)構(gòu)。所以,在這則廣告中,不可能的事情成了可能,那么多東西放進(jìn)馬桶都被沖走了,再加上主體人物夸張的表情,構(gòu)成了整個廣告的幽默元素。

筆者嘗試用一個模型來囊括“感同身受型”和“旁觀型”廣告。

如圖,橫軸以上代表符合大眾意識的廣告,橫軸以下則代表與大眾意識相反的狀態(tài)。在符合大眾意識時,廣告的敘事模式是“缺失――尋求――擁有”,在反大眾意識的狀態(tài)下,廣告的敘事模式則是“擁有――負(fù)作為――缺失”或其變體。這里的負(fù)作為包括破壞、遺棄等對廣告客體進(jìn)行的負(fù)面作為,然而這種負(fù)作為卻往往體現(xiàn)了產(chǎn)品的良好性能和與眾不同之處。由于其與大眾意識相反,所以在橫軸以下的廣告,其表現(xiàn)手法都是夸張和非常規(guī)的。

這樣的反常規(guī)廣告能收到好效果嗎?筆者以科勒馬桶廣告為樣本做了問卷調(diào)查,并對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。被調(diào)查人共18人,學(xué)歷從中專到博士,囊括了文科類、語言類、經(jīng)管類、理科類和工科類等學(xué)科背景,10男8女。

筆者用spss軟件對廣告中各主要敘事要素進(jìn)行頻次分析發(fā)現(xiàn),83.3%的被調(diào)查者喜歡該廣告的幽默元素;50%的人喜歡其背景音樂;77.7%的人喜歡其劇情;72.2%的人喜歡其敘事方式;27.8%的人喜歡其非常規(guī)的夸張敘事;22.2%的人喜歡其創(chuàng)意。最終,50%的人表示在購買時會重點(diǎn)考慮該產(chǎn)品,44.4%的人表示會購買該產(chǎn)品。從這個調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)幽默元素在廣告的敘事元素中非常重要,有了這個利器,廣告要成功就容易得多。再看幽默元素、背景音樂、劇情發(fā)展和敘事方式的頻次分析,筆者發(fā)現(xiàn),給幽默元素和敘事方式這兩項(xiàng)分?jǐn)?shù)越高的人數(shù)越多,呈上升的趨勢,這也證明,欣賞這兩個項(xiàng)目的人很多,而且比較集中。所以比較幽默的,并且在敘事方式上有所突破的廣告都會比較受歡迎。

這個研究可以得出這樣的結(jié)論,人們對于傳統(tǒng)的“缺失――尋求――擁有”模式的廣告已經(jīng)很熟悉并且有厭倦的傾向。在這種情況下,突破傳統(tǒng)敘事模式的反常規(guī)廣告將會得到觀眾的關(guān)注,并且由于反常規(guī)廣告主體人物意識與大眾意識的沖突,其必然采取的夸張幽默手法也更能吸引受眾的注意力,廣告創(chuàng)作者脫離常規(guī)模式的束縛后,更能夠展開天馬行空的想象,為廣告注入新鮮活力。因此,反常規(guī)敘事模式的廣告將大有可為。

注 釋:

①伯格[美]著,姚媛譯:《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》,南京大學(xué)出版社,2006年版。

②李思屈等:《廣告符號學(xué)》,四川大學(xué)出版社,2004年版。

③格雷馬斯[法]著,吳泓渺、馮學(xué)俊譯:《論意義》,百花文藝出版社,2005年版。

廣告結(jié)構(gòu)分析范文第2篇

1、中國高校課程結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)2013年在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，筆者選取了北京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)為分析對象，發(fā)現(xiàn)其課程結(jié)構(gòu)大致可分為三大部分：公共課程、專業(yè)課程和補(bǔ)修課程。這4所高校廣告專業(yè)研究生學(xué)位總學(xué)分要求基本接近，公共課程與專業(yè)課程所占學(xué)分比例也大體相當(dāng)。筆者綜合了所選4所高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃的內(nèi)容（詳見表2），分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結(jié)構(gòu)與課程內(nèi)容設(shè)置有較高的一致性：首先，都設(shè)有包含的公共課程；其次，專業(yè)基礎(chǔ)課基本都是圍繞傳播、媒介等學(xué)科基礎(chǔ)理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運(yùn)作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專業(yè)選修課涉及領(lǐng)域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業(yè)實(shí)務(wù)課程，還包括營銷、公關(guān)、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國高校課程結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)2013年在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，本文選擇了伊利諾伊大學(xué)香檳分校、佛羅里達(dá)大學(xué)、西北大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業(yè)設(shè)在其新聞或傳播學(xué)院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關(guān)學(xué)科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會），所有課程基本要求學(xué)生在兩個學(xué)年內(nèi)修完，課程安排可由學(xué)生自主選擇。通過對所選4所美國高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃內(nèi)容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國高校不同，美國高校廣告專業(yè)在課程內(nèi)容設(shè)置有各自的特點(diǎn)，這種差異在選修課內(nèi)容設(shè)置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學(xué)提供給學(xué)生自主選擇的選修課/強(qiáng)化課程（con-centration）遠(yuǎn)多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關(guān)系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。

二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設(shè)置特點(diǎn)比較

1、學(xué)科歸屬

到2004年，根據(jù)《我該去哪里學(xué)廣告和公關(guān)》所列美國129所設(shè)有廣告專業(yè)大學(xué)的統(tǒng)計(jì)，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設(shè)在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業(yè)所屬學(xué)院，根據(jù)其不同的辦學(xué)特色，將廣告專業(yè)基本設(shè)立于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業(yè)也基本都設(shè)于傳播學(xué)院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，為研究生廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)固的學(xué)科基礎(chǔ)。

2、課程分類

中國的大學(xué)課程一般分為公共必修課程、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設(shè)此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學(xué)校會根據(jù)教學(xué)計(jì)劃安排輔修課程、強(qiáng)化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來開設(shè)不同的專業(yè)必修課，例如西北大學(xué)IMC項(xiàng)目就以整合營銷傳播相關(guān)課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設(shè)了廣告學(xué)理論與傳播學(xué)研究方法兩門核心課程。

3、課程安排

美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學(xué)生選擇，美國學(xué)生可完全自主選擇感興趣的課程和相應(yīng)的教師，只需學(xué)完教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的必修課，選學(xué)足夠數(shù)量的選修課，完成必要的實(shí)踐性教學(xué)活動，修滿教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的畢業(yè)總學(xué)分即可畢業(yè)。因此，完全學(xué)分制也是選課制、導(dǎo)師制和彈性學(xué)制相結(jié)合的教學(xué)管理制度。比如佛羅里達(dá)大學(xué)并未直接規(guī)定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學(xué)生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實(shí)行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統(tǒng)一劃定。

三、對中國廣告專業(yè)碩士研究生教育的啟示

自1983年廈門大學(xué)成立廣告專業(yè)以來，短短的30年間中國已然成為世界廣告教育大國。在如此高速的規(guī)模發(fā)展形勢下，如何提高我國廣告教育質(zhì)量則成為了國內(nèi)廣告教育者共同關(guān)心的問題。

1、改革廣告專業(yè)碩士研究生培養(yǎng)目標(biāo)定位

隨著市場條件的成熟，廣告業(yè)對高素質(zhì)的專業(yè)型人才的需求日趨擴(kuò)大。中國碩士研究生教育雖然已經(jīng)開始重視專業(yè)型碩士的培養(yǎng)，但整體上仍側(cè)重于學(xué)術(shù)型人才的培養(yǎng)，專業(yè)型碩士的教學(xué)模式、課程結(jié)構(gòu)、考核評價體系等都深受學(xué)術(shù)型碩士培養(yǎng)方案的影響，并未形成針對性強(qiáng)的專業(yè)人才培養(yǎng)方案。國內(nèi)高校廣告專業(yè)應(yīng)拓寬應(yīng)用型高層次專門人才的培養(yǎng)渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關(guān)系，為廣告專業(yè)碩士研究生尋求更為廣闊的實(shí)踐性學(xué)習(xí)平臺。

2、優(yōu)化廣告專業(yè)碩士研究生課程體系

廣告結(jié)構(gòu)分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.08.002

1 理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述

SCP范式建立于20世紀(jì)30年代，由貝恩、謝勒等首創(chuàng)，主要研究思路為“市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效”，又稱哈佛傳統(tǒng)。該理論認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者之間相互作用、相互影響。

至此，本文基于SCP范式，采用貝恩的市場集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘作為市場結(jié)構(gòu)的衡量指標(biāo)，用定價行為和非價格行為作為市場行為的衡量指標(biāo)，用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率和技術(shù)進(jìn)步狀況作為市場績效的衡量指標(biāo)，通過各個指標(biāo)的具體研究揭示三者之間的相互作用關(guān)系。

2 中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的界定

我國工信部把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)定義為：從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行服務(wù)、信息服務(wù)、應(yīng)用服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)信息資源開發(fā)、生產(chǎn)以及其他與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的科研、教育、服務(wù)等活動的行業(yè)總稱。為方便數(shù)據(jù)的收集本文借鑒艾瑞網(wǎng)和工信部對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的定義，把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分為6個大類，56個子類，6大類分別為新聞資訊、互動社交、娛樂休閑、生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)科技和電子商務(wù)。而新聞資訊類下主要有門戶、新聞、房產(chǎn)、財經(jīng)、IT、汽車、女性、體育、娛樂和地方站；互動社交類主要有知識百科、微博博客、SNS社交、社區(qū)論壇、分享點(diǎn)評、旅行分享、婚戀交友、商務(wù)交友、視頻社區(qū)、兒童社區(qū)、寵物社區(qū)；娛樂休閑類有在線視頻、游戲網(wǎng)站、圖片攝影、小說讀書、手機(jī)應(yīng)用、音樂綜合、小游戲、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)數(shù)碼和網(wǎng)游官網(wǎng)；生活服務(wù)類有綜合搜索、網(wǎng)址導(dǎo)航、電子文庫、地圖導(dǎo)航、家裝建材、企業(yè)網(wǎng)站、分類信息和招聘獵頭；網(wǎng)絡(luò)科技類有國際網(wǎng)站、郵箱網(wǎng)盤、網(wǎng)絡(luò)安全、編程技術(shù)、資源下載、廣告聯(lián)盟、站長資源、流量統(tǒng)計(jì)、域名主機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)廣告；電子商務(wù)類有綜合購物、B2B平臺、網(wǎng)銀支付、旅行預(yù)付、返利比價、團(tuán)購網(wǎng)站和服裝鞋帽。

3 中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

3.1 市場集中度分析

市場集中度是衡量市場結(jié)構(gòu)的一個很有力指標(biāo)，而國內(nèi)學(xué)者李琪（2015），楊陽等（2015），郭悅（2011）等也采用此指標(biāo)作為分析市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一。并用網(wǎng)站的用戶覆蓋數(shù)（USERS）來表示每一子類下的下一級某網(wǎng)站的市場經(jīng)營狀況。市場集中度等于某子類下的所有下一級網(wǎng)站的市場份額（某網(wǎng)站USERS占該子類所有網(wǎng)站USERS的比重）之和。由表可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的各個子類的市場集中度都比較高，其中CR3的平均值為73.46%，CR4的平均值為79.33%；而就各大子類的比較而言，互動社交類的CR3指數(shù)平均值最高為87.9%，CR4指數(shù)的平均值也是最高的為92.64%；最低的是新聞資訊類，CR3指標(biāo)平均值最低為58.5%，CR4指標(biāo)平均值也最低為67%。再結(jié)合貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類和總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)屬于寡占II型，集中度比較高。與楊陽，應(yīng)淑雯（2015）和趙守艷，李志強(qiáng)（2010）的研究結(jié)果一致，都屬于寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)，只是壟斷的程度降低了。

3.2 產(chǎn)業(yè)差別化程度

產(chǎn)品差別化是指由于同產(chǎn)業(yè)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、銷售服務(wù)和消費(fèi)者偏好等方面存在差異，導(dǎo)致產(chǎn)品間存在不完全的替代現(xiàn)象（李凱等，2008）。這種非價格的競爭手段旨在通過顧客對差異化產(chǎn)品的感知來影響其購買行為（趙守艷、李志強(qiáng)，2011）。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)包括6大類，每一大類都是一個小產(chǎn)業(yè)，每個小產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)又很多。如網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商和開發(fā)商在諸如精致畫面、豐富道具上獨(dú)具特色，使得網(wǎng)絡(luò)游戲的差別化越來越明顯，但在游戲模式、服務(wù)價格等的差別不是很大，所以我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化屬于輕度型（李凱等，2008；趙守艷、李志強(qiáng)，2011）。但電商B2C市場上的產(chǎn)品差異化又較低，如天貓為顧客提供服裝、食品、美妝等種類豐富的產(chǎn)品，而京東在主打數(shù)碼產(chǎn)品的同時也為客戶提供了服裝、食品等豐富優(yōu)質(zhì)的商品（楊陽等，2015）。所以說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品既存在同質(zhì)化又存在差別化。

由《新編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》對寡頭壟斷型產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析可知，寡頭壟斷型產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品不是同質(zhì)的或稱標(biāo)準(zhǔn)化的，就是差異化的。

3.3 產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、資本壁壘、技術(shù)壁壘、產(chǎn)品差別化壁壘和政策法律制度壁壘（楊陽等，2015）。理論上將市場集中度高，市場的進(jìn)入阻礙更大；產(chǎn)業(yè)差別化程度高，跨產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘更困難。但某些現(xiàn)實(shí)情況似乎有違理論，例如做微商和開網(wǎng)店確實(shí)不存在多大的阻力，只要你愿意就可以成為網(wǎng)上店主。

由市場集中度、產(chǎn)業(yè)差別化程度和產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的分析可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)屬于寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)，內(nèi)部產(chǎn)品既存在同質(zhì)化又存在差別化，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)大部分領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘較大，小部分領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘又極小。

4 中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

4.1 產(chǎn)業(yè)的定價行為

根據(jù)《新編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中寡頭壟斷型產(chǎn)業(yè)的價格策略類型可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的定價行為屬于一家寡頭定價，即由某一寡頭率先制定產(chǎn)品的價格，其余寡頭以此為據(jù)確定各自產(chǎn)品的價格。由于市場的廠家數(shù)較少，市場集中度高，占支配地位的廠商會根據(jù)利潤最大化原則確定產(chǎn)品的售價。而產(chǎn)業(yè)內(nèi)商品的差別化同樣會影響廠商的定價行為，但也存在一種特殊情況那就是廠商為了使自身產(chǎn)品更快推廣、獲得更多人的關(guān)注，往往以低于成本的價格來培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度，如淘寶新會員首單免費(fèi)。

4.2 非價格行為

這里的非價格行為主要是指銷售策略和廣告策略?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的銷售策略主要為免費(fèi)價格策略，如免費(fèi)收發(fā)郵件、免費(fèi)下載一般軟件等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)提供免費(fèi)價格服務(wù)主要基于兩方面的考慮，一方面是指免費(fèi)能夠快速做大市場規(guī)模和招攬更多客戶，另一方面是指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)可以利用產(chǎn)品的雙邊市場特點(diǎn)，通過收取廣告費(fèi)等服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。但不是所有的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與服務(wù)都適合于免費(fèi)價格策略，免費(fèi)是有條件的。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的廣告形式有很多種，一類是網(wǎng)幅廣告，主要以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，存在于網(wǎng)頁中。一類是文本鏈接廣告，對瀏覽者的干擾最少，且廣告效果極好。一類是插播式廣告，又稱彈出式廣告，出現(xiàn)的時間太隨機(jī)，太突然，所以特別能夠引起訪客的注意。還有很多廣告形式，這里由于文本限制就不一一列舉了。相比于報刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)的媒體廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告更具交互性和針對性，發(fā)展更迅速。

根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的定價行為和非價格行為分析可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場行為部分由市場結(jié)構(gòu)決定。

5 中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場績效分析

5.1 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率

由下圖2可知，在市場規(guī)模上，我國網(wǎng)民規(guī)模雖然近幾年增長平穩(wěn)，且總體上呈上升趨勢。正是由于互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的快速增長，推動了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來了許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而通過圖3和圖4可知，不僅網(wǎng)民規(guī)模是增長的，營業(yè)收入也是增長的，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)使得2014年的營業(yè)收入比2013年高好多，環(huán)比增長達(dá)100%以上，2009年至2013年整體增幅比較穩(wěn)定，沒有較大的變化。由《新編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中的寡頭壟斷市場類型的市場績效表現(xiàn)可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)存在超額利潤。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成低成本進(jìn)而廠商可獲得超額利潤，同時壟斷性使超額利潤更持久。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的假說，壟斷型市場結(jié)構(gòu)有利于技術(shù)創(chuàng)新，是因?yàn)閴艛嘈蛷S商具有更強(qiáng)的實(shí)力和能力去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，而創(chuàng)新后的壟斷利潤又會激勵壟斷性企業(yè)繼續(xù)創(chuàng)新，從而形成一個良性的創(chuàng)新循環(huán)。

由上圖和文字說明可知，2014年搜搜退出市場競爭，谷歌份額有所收縮，而百度、搜狗及360搜索的份額均呈上升態(tài)勢。2003年的寡頭Yahoo公司被擠出市場，由市場份額占比43.7%下降為1.0%，而本土的新銳企業(yè)百度則從11.2%增長到63.9%，2014年又提升為81.8%。也就是說，百度僅用4年（2002年～2006年）時間霸占了中國搜索引擎市場的霸主地位。這說明，寡頭壟斷型的市場結(jié)構(gòu)容易使寡頭們屈于現(xiàn)狀，新技術(shù)的發(fā)展動力不足，但是壟斷型市場結(jié)構(gòu)并沒有破壞技術(shù)創(chuàng)新。拿中國最大的搜索引擎業(yè)百度公司作為代表，百度的技術(shù)創(chuàng)新源于1997年其創(chuàng)始人申請的超鏈分析技術(shù)專利，接著框計(jì)算、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新支撐著百度不斷前進(jìn)，就如百度副總裁王海峰說的，是持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使百度不斷地走向成功。從以上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)中最具代表性的搜索引擎業(yè)可看出，壟斷型市場結(jié)構(gòu)沒有破壞技術(shù)創(chuàng)新，而恰恰是壟斷形成的規(guī)模使百度在國際激烈的市場競爭中獲勝。

由上述兩個指標(biāo)的分析可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展，但是對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步既不表現(xiàn)為促進(jìn)作用也不表現(xiàn)為阻礙作用。

參考文獻(xiàn)

[1]何菊香，賴世茜，廖小偉.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素的實(shí)證分析[J].管理評論，2015，（1）.

[2]李琪.基于SCP范式的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售組織分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，（4）.

[3]李凱，杜新華.基于SCP范式的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)分析[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2008，（1）.

[4]王小鋒，鄭淑蓉.基于SCP范式的我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析[J].科技管理研究，2014，（3）.

[5]郭銳.基于SCP范式的我國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)研究[J].中國市場，2011，（23）.

[6]吳燕萍.基于SCP分析范式的中國移動通信產(chǎn)業(yè)研究[D].廣州：廣東外語外貿(mào)大學(xué)，2014.

[7]楊陽，應(yīng)淑雯.基于SCP視角的中國電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)分析[J].商場現(xiàn)代化，2015，（8）.

[8]王步芳.內(nèi)憂外患-中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場績效[J].信息系統(tǒng)工程，2001，（05）.

[9]孫曉.中、美、日、韓互聯(lián)網(wǎng)與通信產(chǎn)業(yè)國際競爭力比較研究[D].長春：吉林大學(xué)，2015.

廣告結(jié)構(gòu)分析范文第4篇

比如在廣告語言中常常出現(xiàn)句子不完整、語言結(jié)構(gòu)缺失等現(xiàn)象，但是語境的彌補(bǔ)作用能夠?qū)⒉煌暾Y(jié)構(gòu)的句子完整地表達(dá)出來，傳遞給觀眾，并且能夠達(dá)到良好的修辭效果。語境是修辭同義手段選擇的必要條件，語境決定了修辭同義手段的選擇。這主要體現(xiàn)在廣告語言風(fēng)格、語言結(jié)構(gòu)以及語言角色等選擇方面中。與此同時，語境也是修辭好壞與否的決定因素。也起到了鑒別與評價修辭的作用。修辭是同義手段的一種選擇，從修辭的獨(dú)立性方面來看，修辭優(yōu)劣程度并不影響語言的好壞，反而語境的設(shè)立能夠決定此作品的好壞。事實(shí)是語言素材方面并沒有優(yōu)劣程度，而在于語境的營造是否恰當(dāng)，是否能夠完美地展現(xiàn)語言素材的內(nèi)涵。[3]所以在前文對修辭和語境之間的關(guān)系。所以廣告文學(xué)的修辭手法應(yīng)當(dāng)根據(jù)素材，對語境進(jìn)行細(xì)致地分析，此外由于其在修辭手法上具有獨(dú)特性，從而使得對語境的要求相對較高，在調(diào)整修辭與語境二者之間關(guān)系方面也具有一定的獨(dú)特性。

二、廣告語的修辭與句式結(jié)構(gòu)分析

廣告語言的創(chuàng)作與語言修辭手法、結(jié)構(gòu)等方面都緊密相連。語言利用修辭手法表現(xiàn)出的美是一種動態(tài)的美。所以為了追求語言的美感，增加廣告語言的深刻內(nèi)涵，就要努力探究修辭手法的變化。修辭指的是利用多種表達(dá)手法，使得語言能夠較為明確、生動地描述素材。著名的文學(xué)家魯迅先生對修辭有深刻的認(rèn)識：“正如作文的人，因?yàn)椴荒苄揶o，于是不能達(dá)意?！笨梢姡Z言的聚恒與美是修辭藝術(shù)所體現(xiàn)出來的。在廣告語言當(dāng)中如果大量運(yùn)用修辭語言則能夠?qū)?chuàng)作有飛速的提升。

（一）比喻

為了將廣告語言真實(shí)、生動、創(chuàng)新地展現(xiàn)在觀眾面前，通常情況下廣告策劃人運(yùn)用較多的比喻手法對廣告語言進(jìn)行修飾。并對目標(biāo)商品的具體信息利用比喻的修辭手段進(jìn)行形象生動的描述，進(jìn)而給觀眾以更加深刻的印象。所以利用想象力對素材的相似點(diǎn)進(jìn)行描述，從而能夠更加深刻而形象地表現(xiàn)出事物本身。比如國外的取暖設(shè)備的廣告語言就利用了比喻的修辭手段形象地描述產(chǎn)品功能：“給你送去另一個太陽”，運(yùn)用比喻的手法將“取暖器”比喻為“太陽”,進(jìn)而突出喻體的發(fā)熱特點(diǎn)，進(jìn)而讓觀眾對產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識。[4]

（二）反復(fù)

所謂反復(fù)，用在文學(xué)中指的是一種修辭方法，將需要強(qiáng)調(diào)的詞句一再申說，在廣告語中，這種反復(fù)的修辭手法是最為常用的辭格。為了方便受眾的記憶，廣告語中不斷重復(fù)產(chǎn)品名稱，久而久之，消費(fèi)者聽得次數(shù)多了，在潛意識中已經(jīng)將其記憶住，而且印象非常深刻。如眾所周知的腦白金廣告語：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，腦白金。最后一句在“腦白金”上做文章，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，節(jié)奏過于鮮明，容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（三）雙關(guān)

也就是充分利用語言中的同音或是多義的意思，讓單個詞語的意思多樣化的一種修辭手法。在廣告用語中，雙關(guān)也分為兩種，分別是諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)指的是同一詞語利用同音或者是音似的條件，讓詞語的不同意思顯示給消費(fèi)者，也就是表面和內(nèi)在兩種含義。語言中雙關(guān)修辭手法的使用，能夠讓語言更加靈活鮮明，而且讓人感覺到意味深長，容易記憶。[5]例如上海鉆石手表的廣告詞“出手不凡”,采用的是詞語的雙關(guān)性。

（四）比擬

比擬這種語言修辭手法在廣告語言中的應(yīng)用能夠讓廣告語言更加生動、活潑,藝術(shù)感染力較強(qiáng)。比擬手法的運(yùn)用必須要定位準(zhǔn)確，創(chuàng)意清晰，為了更加充分地表達(dá)感情需要，在人或者物之間做比擬，達(dá)到人物交融的意境。例如在某電飯鍋的廣告語言中：“我是一個煮飯婆，家家戶戶都用我?！边@句廣告詞中將電飯鍋比擬成人，以洋洋自得的口吻和自信的神態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者感到無比喜悅。

（五）同字

也就是將某個相同的字,在三個或三個以上的詞、句的開頭或末尾應(yīng)用，這種修辭手法也是很常見的，同樣受到廣大廣告詞作者的青睞，這種修辭格廣告語言能夠?qū)φZ氣加以強(qiáng)調(diào)，更加明確語句中的重點(diǎn)所在。例如“更黑、更亮、更健康”；“好聽、好看、好生活”；“新年、新品、新奉獻(xiàn)”；“你好、我好、他也好”等等，這類的廣告語重點(diǎn)非常明顯，能夠更好地讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。

（六）對偶

一般情況下，廣告語言的運(yùn)用都要求盡量完美，而對偶不僅結(jié)構(gòu)相近，而且內(nèi)容對稱，字?jǐn)?shù)也相同，這樣使得語言看起來非常整齊，同樣也不失美觀，消費(fèi)者聽起來節(jié)奏感較為強(qiáng)烈，更重要的是容易記憶和背誦。因此，我們經(jīng)常見到用對偶的方式來寫的廣告標(biāo)題或廣告詞。某藥店的廣告用語是這樣說的：“只愿世間人無病；不怕架上藥蒙塵?！睆膬?nèi)容上看，這個對聯(lián)并沒有對妙手回春進(jìn)行正面宣傳，但是其中隱含的惻隱之心卻讓人不能不感動。

（七）對比

顧名思義，是對兩個對立的事物,或是同一事物的兩個對立方面,放在一起進(jìn)行比照的修辭手法，也可以稱對比為對照，這是相同的修辭手法。[6]語言中使用對比的修辭手法,將事物進(jìn)行對比，能夠更好地突出廣告的主題意思,帶給消費(fèi)者鮮明而又深刻的印象。國外某種清潔劑的廣告詞是這樣的：“一倍的效果,一半的價格”，此廣告詞中將事物的兩個方面，也就是“效果”和“價格”看作是對立關(guān)系,用“倍”和“半”進(jìn)行對比,充分突出了商品的效果和價錢,商品的特色躍然紙上,讓消費(fèi)者記憶深刻。上海某皮鞋廠的廣告詞語是這樣說的：“皮張之厚無以復(fù)加；利潤之薄無以復(fù)減?！蓖ㄟ^“厚”和“薄”的鮮明對比，使得“加”和“減”相映成趣，達(dá)到了語言詼諧幽默、印象深刻的目的，與此同時，商品的特色以及企業(yè)的形象都很好地呈現(xiàn)給了消費(fèi)者。再以某家眼鏡店的廣告詞為例：“懸將小日月，照徹大乾坤”，句中的“懸”“照”“小”“大”“日月”“乾坤”等詞語很好地進(jìn)行了對比，使得眼鏡的特點(diǎn)生動地躍然紙上，意味深長。

（八）頂真

也可以叫做蟬聯(lián),詳細(xì)來講，就是鄰近的句子首尾蟬聯(lián),下一句的開頭是上一句的結(jié)尾。頂真修辭手法在廣告用語中的使用,能夠讓語句顯得更加通順，且環(huán)環(huán)相扣，結(jié)構(gòu)方面也更加整齊，朗朗上口，容易記憶。例如日本豐田車的廣告語句‘車到山前必有路,有路必有豐田車”。該廣告詞中很明顯使用了頂真修辭手法,雖然沒有對車的性能進(jìn)行明顯的說明，但是通過“車”和“路”自然相聯(lián)，能夠讓人自然地產(chǎn)生一種聯(lián)想，那就是車疾駛在懸崖陡峭的山路上,雖不明顯，但是卻很巧妙地表明了車的性能優(yōu)良。

三、結(jié)語

廣告結(jié)構(gòu)分析范文第5篇

關(guān)鍵詞：中國服務(wù)貿(mào)易；貿(mào)易結(jié)構(gòu)；競爭力指數(shù)

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0006-03

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際分工的深入發(fā)展，服務(wù)貿(mào)易發(fā)展水平已經(jīng)成為一國市場經(jīng)濟(jì)是否成熟的重要標(biāo)準(zhǔn)。在歐美等發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)起步較早，其占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重已超過65%。2013年英國服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重達(dá)79.2%，德國為68.4%，而中國服務(wù)業(yè)起步較晚，該比重只有46.1%。自20世紀(jì)90年代以來，國際服務(wù)貿(mào)易進(jìn)入快速發(fā)展時期，亦逐漸成為衡量一個國家國際競爭力的重要指標(biāo)。

目前，國際服務(wù)貿(mào)易有三大基本特點(diǎn)：第一，國際服務(wù)貿(mào)易繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長。2014年，世界服務(wù)出口總額為49404億美元，同比增長了4.2%，其中，發(fā)達(dá)國家服務(wù)貿(mào)易出口額占世界服務(wù)貿(mào)易出口額的比重達(dá)68.14%。第二，服務(wù)貿(mào)易對各國的經(jīng)濟(jì)增長有一定的促進(jìn)作用，占GDP的比重逐年遞增。2013年，德國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口額為6020億美元，占GDP的比重為157%，比2012年增長了0.7個百分點(diǎn)，對德國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了一定的推動作用。第三，服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)將得到調(diào)整。受金融危機(jī)的影響，各個國家經(jīng)濟(jì)都遭受了不同程度的打擊，但隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，金融、通信等服務(wù)貿(mào)易也得到了發(fā)展，再加之保險、計(jì)算機(jī)和信息等服務(wù)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，傳統(tǒng)服務(wù)貿(mào)易部門，如旅游和運(yùn)輸，在服務(wù)貿(mào)易中的比重將會下降。因此，本文將結(jié)合中國服務(wù)貿(mào)易的實(shí)際情況，采用2009年至2014年的數(shù)據(jù)，分析中國服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)，并利用相關(guān)指數(shù)測算目前中國的服務(wù)貿(mào)易是否具備一定的競爭力，再對此提出相應(yīng)的建議。

2 中國服務(wù)貿(mào)易發(fā)展特點(diǎn)及結(jié)構(gòu)分析

2003年，中國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口額達(dá)1021億美元，首次突破1000億美元，成為全球第9大服務(wù)貿(mào)易大國；2013年中國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口額升至5365億美元，僅次美國和德國，位居世界第三。2014年，中國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)5686億美元，年平均增長速度達(dá)到16.89%。在2009-2014年期間中國服務(wù)貿(mào)易發(fā)展特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 中國服務(wù)貿(mào)易發(fā)展較快，但仍落后于貨物貿(mào)易

由表1可以看出，中國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額逐年遞增，大體呈現(xiàn)出較為平穩(wěn)的增長趨勢。從2009年的2883億美元增加到了2014年的5686億美元，平均增長速度為14.55%，略低于同期貨物貿(mào)易14.80%的增長速度。此外，2014年，中國服務(wù)貿(mào)易額占GDP的比重僅達(dá)5.49%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于貨物貿(mào)易額41.53%的比重，在貿(mào)易規(guī)模上與貨物貿(mào)易相差甚遠(yuǎn)。

2.2 中國服務(wù)貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，但貿(mào)易逆差持續(xù)上升

由圖1所示，近六年來，中國的服務(wù)貿(mào)易總額逐年上升，并有突破6000億美元的趨勢，中國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額的增長速度基本與服務(wù)貿(mào)易總額保持一致，但服務(wù)貿(mào)易的出口額則增長緩慢，這就導(dǎo)致了兩者之間的差距，即中國服務(wù)貿(mào)易逆差呈擴(kuò)大趨勢。我國服務(wù)貿(mào)易的逆差由2009年的293.8億美元擴(kuò)大到2014年的1979.9億美元，擴(kuò)大了近7倍，影響了中國服務(wù)貿(mào)易的整體發(fā)展。由此可見，雖然中國的服務(wù)貿(mào)易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在世界中的排名所上升，但從服務(wù)貿(mào)易額占國民生產(chǎn)總值的比重和逐年遞增的貿(mào)易逆差中，可以看出中國的服務(wù)貿(mào)易發(fā)展遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家，對本國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不高。

2.3 中國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口結(jié)構(gòu)分析

在進(jìn)口方面，中國的服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額從2009年的1589億美元上升至2014年的3833億美元，年平均增長速度為19.26%。如表2所示，2009年生產(chǎn)貿(mào)易進(jìn)口額前6個部門分別是：運(yùn)輸、旅游、其他商業(yè)服務(wù)、咨詢、保險以及專有權(quán)利使用費(fèi)和特許費(fèi)。而2014年其進(jìn)口則是：旅游、運(yùn)輸、咨詢、其他商業(yè)服務(wù)、專有權(quán)利使用費(fèi)和特許費(fèi)以及保險。由表中看出，運(yùn)輸和旅游依舊是服務(wù)貿(mào)易最主要的進(jìn)口部門。2014年兩者進(jìn)口額占到總進(jìn)口額的比重將近達(dá)到70%，尤其是旅游部門，其進(jìn)口額逐年上升并從2012年開始首次超過運(yùn)輸部門成為中國服務(wù)貿(mào)易最大的進(jìn)口部門，而運(yùn)輸部門的進(jìn)口額則呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，成為中國服務(wù)貿(mào)易第二大進(jìn)口部門。除此之外，金融服務(wù)所占比重一直處于上升趨勢，從2009年的0.4%升至2014年1.43%，而保險、咨詢和廣告宣傳則處于緩慢下降的趨勢中。

2.4 服務(wù)貿(mào)易出口結(jié)構(gòu)分析

在出口方面，中國服務(wù)貿(mào)易出口額從2009年的1295億美元上升至2014年的1853億美元，年平均增長速度為7.43%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額19.26%的年平均增長率。如表3所示，2009年，在服務(wù)貿(mào)易出口中所占比重最大的是旅游服務(wù)部門，占服務(wù)貿(mào)易出口總額的30.64%，電影音像部門所占比重最低，只有0.08%。而在2009年至2014年期間，出口額增長最快的部門是金融服務(wù)，年平均增長率為66.9%，其次是保險以及計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)，年均增長率分別為2333%和23.04%，而最主要的出口部門旅游的增長率最低，只有5.25%。另外，從表中也可以看出，咨詢和廣告宣傳出口額所占比重也一直保持較為穩(wěn)定的增長，尤其是咨詢部門，在2014年僅次于旅游部門成為中國服務(wù)貿(mào)易第二大出口部門。

3 中國服務(wù)貿(mào)易出口競爭力分析

關(guān)于競爭力指標(biāo)，尤其在服務(wù)貿(mào)易方面，一般學(xué)者用大都采用以下五個指標(biāo)進(jìn)行測算：一是國際市場占有率（International Market Share，M）；二是顯示比較優(yōu)勢指數(shù)（Revealed Comparative Advantage，RCA指數(shù)）；三是貿(mào)易競爭力指數(shù)（Trade Competitiveness，TC指數(shù)）；四是Michaely波動指數(shù)（Michaely Index，MI）；五是貿(mào)易專業(yè)化指數(shù)（Trade Specialization Coefficient，TSC）。為了從不同角度衡量中國服務(wù)貿(mào)易的比較優(yōu)勢和國際競爭力，本文主要采用前三個指數(shù)來分析中國服務(wù)貿(mào)易的出口競爭力。

3.1 國際市場占有率（M）

國際市場占有率是指在世界出口總額中該國某類產(chǎn)品出口總額所占的比重。這是衡量一國國際競爭力的重要指標(biāo)之一，直接反映了該國某類產(chǎn)品的國際競爭力及其在國際市場上的競爭力。其公式為：

其中Xij表示i國j產(chǎn)品的出口額，WX表示世界出口總額。一般說來，M值越高，就表明i國j產(chǎn)品在國際市場上越具有競爭力，反之則弱?？梢园袽值分為四種情況：（1）M>10%，則表明該產(chǎn)品國際競爭力很強(qiáng)；（2）5%

由圖2所示，在2009年至2013年期間中國服務(wù)貿(mào)易國際市場占有率處于持續(xù)上升的趨勢中，且維持在第三階段，即在1%至5%期間，這就表明中國服務(wù)貿(mào)易部門在國際上競爭力一般，服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)品國際市場占有率低，但存在國際競爭力增強(qiáng)的趨勢。

3.2 顯性比較優(yōu)勢指數(shù)（RCA指數(shù)）

顯性比較優(yōu)勢指數(shù)是指一個國家某種商品占該國出口總額的份額與世界上該種商品占世界出口份額的比例。公式為：

其中Xij表示i國j種產(chǎn)品的出口總額，Yi表示i國所有貨物和服務(wù)的出口總額，Xi表示全球j種產(chǎn)品的出口總額，Y表示全球出口總額。RCA指數(shù)可以分為4種情況：（1）RCA指數(shù)>2.5，具有很強(qiáng)國際競爭力；（2）1.25

由表4可知，在2009至2013年期間，中國服務(wù)業(yè)RCA指數(shù)均小于0.5，這說明中國服務(wù)貿(mào)易整體競爭力較弱。從各部門來看，建筑業(yè)的RCA指數(shù)處于0.8和1.25之間，說明中國建筑服務(wù)部門的競爭力在國際上處于中等水平，而其他部門的競爭力都相對較弱，尤其是金融業(yè)，其RCA指數(shù)大體上圍繞著0.05上下浮動，基本還不具備競爭力。

3.3 貿(mào)易競爭力指數(shù)（TC指數(shù)）

在分析服務(wù)貿(mào)易國際競爭力指數(shù)時，TC指數(shù)是一個較為常見的指標(biāo)，也可稱之為“可比凈出口指數(shù)”，它是指一國某產(chǎn)業(yè)或商品進(jìn)出口貿(mào)易差額占進(jìn)出口貿(mào)易總額的比重。其計(jì)算公式為：

其中，Xi和Mi分別表示第i種行業(yè)或者商品的出口額和進(jìn)口額。從公示上可以看出，不論該國進(jìn)出口額的絕對值為多少，TC指數(shù)值均介于-1到1之間，因此具有較強(qiáng)的可比性。一般來說，TC指數(shù)大于0，則說明比較優(yōu)勢大，值越大，越具有比較優(yōu)勢，其值達(dá)到1時，則說明該商品只有出口沒有進(jìn)口，在國際市場上具有很強(qiáng)的競爭力；而TC指數(shù)小于0時，則說明在該商品上，進(jìn)口大于出口，比較優(yōu)勢較弱，競爭力也較弱，其值達(dá)到-1時，則表明該國該商品完全依靠進(jìn)口，沒有出口，在國際市場上不具備競爭力。表5是中國服務(wù)貿(mào)易整體和各部門的TC指數(shù)變動情況。

整體來看，中國的服務(wù)貿(mào)易不具有比較優(yōu)勢和競爭力，因?yàn)門C指數(shù)一直小于0，從2009年的-0.1一直降至2014年的-0.35。中國服務(wù)貿(mào)易TC指數(shù)絕對值的增大與前面提到的中國服務(wù)貿(mào)易逆差持續(xù)擴(kuò)大的情況吻合。這就表明了，中國服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)口大于出口，常年處于貿(mào)易逆差，整理競爭力較弱，并不具備比較優(yōu)勢。

從服務(wù)貿(mào)易具體部門來看，各部門表現(xiàn)不一，競爭力差異較大。

第一，建筑服務(wù)部門具有較強(qiáng)的比較優(yōu)勢，從2009年的0.23升至2014年的0.52，并在2011年達(dá)到最大值0.6，具有較強(qiáng)的國際競爭力并呈穩(wěn)定發(fā)展趨勢。第二，計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)具有較強(qiáng)的競爭力，但呈減弱趨勢。由下表可見，其TC指數(shù)在2012年達(dá)最大為058，到2014年僅只有0.37，下降幅度較大。第三，除咨詢、廣告宣傳和通訊服務(wù)還具有一定的國際競爭力以外，其他部門普遍不具有國際競爭力，尤其是保險服務(wù)部門、專有權(quán)利使用費(fèi)和特許費(fèi)部門。

此外，雖然旅游服務(wù)在中國服務(wù)貿(mào)易出口中所占比重較大，但其TC指數(shù)則呈現(xiàn)較為明顯的下降趨勢，到2014年已達(dá)到-0.53，競爭力比較小。建筑服務(wù)則具有較強(qiáng)的比較優(yōu)勢，其TC指數(shù)在2009-2011年期間增長速度較快，表明其競爭力越來越強(qiáng)，但在2012-2013年期間則有所回落。

另外，保險服務(wù)、專有權(quán)利使用費(fèi)和特許費(fèi)的TC指數(shù)一直為負(fù)值且呈不斷擴(kuò)大趨勢，這也從側(cè)面反映出中國在資本和知識密集型等服務(wù)產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展較為薄弱，國際競爭力低。同時，金融服務(wù)的TC指數(shù)在2008年的金融危機(jī)后一直呈比較劣勢趨勢，在2011年有所好轉(zhuǎn)，但之后也一直處于比較劣勢。通訊服務(wù)的TC指數(shù)雖然一直為正數(shù)，但基本上在0附近徘徊，競爭優(yōu)勢并不十分突出。總體來看，雖然少數(shù)部門具有較好的比較優(yōu)勢，但中國的生產(chǎn)貿(mào)易并不具備較好的競爭力，整體比較薄弱。

4 結(jié)論

通過對中國服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)的分析和競爭力測算，我們發(fā)現(xiàn)：第一，雖然中國服務(wù)貿(mào)易總額呈上升趨勢，但服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額的快速增長和服務(wù)貿(mào)易出口額的緩慢增長直接造成了中國服務(wù)貿(mào)易逆差持續(xù)擴(kuò)大。第二，從總體上看，中國服務(wù)貿(mào)易的出口還是集中在運(yùn)輸和旅游這樣傳統(tǒng)的部門，但咨詢、計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)這樣的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)仍具有較大的發(fā)展空間。第三，中國服務(wù)貿(mào)易逆差的持續(xù)擴(kuò)大造成了中國服務(wù)貿(mào)易處于國際競爭力的劣勢地位。因此，中國的服務(wù)貿(mào)易在整體上還不具備競爭力優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

[1]李D.中國服務(wù)貿(mào)易國際競爭力評價與對策分析[D].太原：山西財經(jīng)大學(xué)，2014.

[2]丁平.中國服務(wù)貿(mào)易國際競爭力的影響因素分析與對策研究[J].世界經(jīng)濟(jì)研究，2007，（09）：49-55，87.

[3]丁平，徐松.中印服務(wù)貿(mào)易國際競爭力比較研究[J].國際貿(mào)易問題，2007，（08）：41-47.

[4]呂世平，范蕾.中國服務(wù)貿(mào)易國際競爭力的比較分析[J].國際貿(mào)易，2006，（02）：20-22.

[5]張巖.服務(wù)貿(mào)易國際競爭力的理論分析與對策[J].求索，2004，（03）：12-14.

[6]鄭吉昌，夏晴.服務(wù)貿(mào)易國際競爭力的相關(guān)因素探討[J].國際貿(mào)易問題，2004，（12）：15-18，23.

[7]李懷政.我國服務(wù)貿(mào)易國際競爭力現(xiàn)狀及國家競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略[J].國際貿(mào)易問題，2003，（02）：52-57.

[8]戴翔.后危機(jī)時期中國開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2012.