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啤酒品牌范文第1篇

世易時(shí)移。十年里青島啤酒的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了7倍。2012年《哈佛商業(yè)評(píng)論》中，在全球2347家市值10億美元以上的公司中，僅找到了10家公司在10年中保持5%的增長(zhǎng)，青啤公司成為唯一一個(gè)來(lái)自中國(guó)的上榜企業(yè)，同時(shí)也是榜單中歷史最悠久的企業(yè)。

作為中國(guó)盈利能力最強(qiáng)的啤酒公司，2012年，青島啤酒在行業(yè)增速放緩微增3.06%的大背景下，共完成啤酒銷(xiāo)量790萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.48%：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入257.82億元，同比增長(zhǎng)11.33%，成為行業(yè)的一大亮點(diǎn)。今年第一季度的數(shù)字則同樣精彩，前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售182.9萬(wàn)千升，同比增，長(zhǎng)11.7%；營(yíng)業(yè)收入63.12億元，同比增長(zhǎng)12.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.1億元，同比增長(zhǎng)11.2%。

而就在剛剛過(guò)去的5月，作為第一家在港上市的內(nèi)地企業(yè)，青島啤酒H股股價(jià)創(chuàng)上市20年以來(lái)最高，顯示了投資者對(duì)于青島啤酒的認(rèn)可與信心。青啤的品牌第一提及度（在未經(jīng)提示的情況下，主動(dòng)記憶且第一提及某品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例，是品牌知名度的最高層次）及無(wú)提示總提及度持續(xù)多年位居行業(yè)首位。

業(yè)績(jī)是品牌的最好代言。數(shù)字的背后，是品牌的驅(qū)動(dòng)力，青島啤酒品牌資本的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。

以“互動(dòng)”為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)價(jià)值階乘

近些年來(lái)，人們對(duì)于這個(gè)即將邁入110年的品牌，似乎有了一種全新的感覺(jué)與認(rèn)知，她的絢麗、她的激情、她所散發(fā)的青春氣息，已經(jīng)成為越來(lái)越多年輕消費(fèi)者舌尖上的摯愛(ài)，而她帶給海內(nèi)外消費(fèi)者無(wú)限激情與享受的同時(shí)，也在預(yù)示一個(gè)充滿(mǎn)朝氣、充滿(mǎn)張力、充滿(mǎn)希望的青啤新時(shí)代的來(lái)臨。

2012年夏天，歐洲杯激戰(zhàn)正酣，手機(jī)微博上一部名為《看球會(huì)兄弟》的情感短劇讓在北京打拼的小伙子王利捷為之一震，“那些年我們一起看過(guò)的比賽，那些年喝光的青島啤酒，那些年言歡的兄弟”。他隨即按要求用微博@兩位大學(xué)好友，邀請(qǐng)他們一起喝啤酒、看比賽，由此撿起了一段久違的情感。

在廣東韶關(guān)青島啤酒節(jié)上，游客李峰拿起手機(jī)“隨手拍”了張照片發(fā)到個(gè)人微博，同時(shí)@青島啤酒官方微博，而青島啤酒在全國(guó)其他城市舉辦的各地啤酒節(jié)場(chǎng)景也會(huì)躍入眼前，山東濰坊青島啤酒節(jié)的粉絲們上傳了用當(dāng)?shù)靥厣}卜做的各式?jīng)霾?、西安青島啤酒節(jié)粉絲們上傳了西北風(fēng)味濃烈的特色燒烤，成都青島啤酒節(jié)的粉絲們上傳了麻辣鮮香的麻婆豆腐……他不禁感嘆，坐在家里，用手機(jī)青島啤酒就帶著他把全國(guó)的啤酒節(jié)和美食都逛了個(gè)遍。

利用微博這種全新的社交媒體，青啤巧妙地整合了在全國(guó)各地舉辦的啤酒節(jié)，微博的粉絲們親切地稱(chēng)為“空中啤酒節(jié)”。

其實(shí)，不止是“空中啤酒節(jié)”，在提升品牌的過(guò)程中，借力互聯(lián)網(wǎng)，青啤通過(guò)虛實(shí)之間的互動(dòng)，將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做到了一個(gè)新高度。

在青啤的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)都無(wú)處不在。消費(fèi)者可以參與直播的CBA比賽，與青島啤酒啦啦寶貝聊天；還可以分享青島啤酒的釀酒師日志，了解啤酒的樂(lè)聞趣事；也可以參與活動(dòng)去倫敦看球或者去德國(guó)尋根；甚至可以與加勒比海岸邊的安提瓜和巴布達(dá)，以及美國(guó)、英國(guó)等世界各地的青島啤酒粉絲們，一起互動(dòng)，聊聊在各地見(jiàn)到青島啤酒的“小驚喜”。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，青島啤酒更是率先啟用AR技術(shù)（Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，是一種全新的人機(jī)交互技術(shù)），將現(xiàn)場(chǎng)參與者的影像與奧運(yùn)冠軍視頻合成，營(yíng)造出了一種冠軍就在大家中間，共享歡慶時(shí)刻的奇妙氛圍……

從線(xiàn)下到線(xiàn)上，虛實(shí)互動(dòng)，虛實(shí)融合，讓青啤擁有了一個(gè)沒(méi)有邊界的創(chuàng)造快樂(lè)的廣闊平臺(tái)。它完成了對(duì)線(xiàn)下分散在各地，分布在不同時(shí)段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高效整合，更重要的是，它有效地融入了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和消費(fèi)者自身創(chuàng)造出的社交網(wǎng)絡(luò)，從而成功地破解了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的體驗(yàn)式整合營(yíng)銷(xiāo)這一課題。

正如一些研究者所評(píng)價(jià)的，在中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億的大趨勢(shì)之下，青島啤酒將產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)“三位一體”的品牌推廣模式，智慧地融入到這樣一個(gè)大時(shí)代、大平臺(tái)上，其品牌價(jià)值的提升不言而喻。

用“創(chuàng)新”為消費(fèi)者打造專(zhuān)屬的快樂(lè)資產(chǎn)

質(zhì)量是根，品質(zhì)是本。青島啤酒110年來(lái)始終堅(jiān)持用科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善產(chǎn)品品類(lèi)。借力新媒體的力量，及時(shí)、準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求，青啤對(duì)品牌的提升并沒(méi)有只停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，而是向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，特別是向研發(fā)、制造環(huán)節(jié)突進(jìn)。

記者在采訪(fǎng)中得知，來(lái)自北京的消費(fèi)者何健新，就是在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，被抽取為消費(fèi)者評(píng)委，參加“消費(fèi)者最喜好地青島啤酒”的品評(píng)活動(dòng)。他有權(quán)利對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品評(píng)和打分，并決定誰(shuí)是青島啤酒的金牌釀酒師。

正是這種對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的充分尊重，加之110年的品質(zhì)信仰與釀酒功力，讓青島啤酒新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度不斷加快。

幾年來(lái)，青島啤酒不斷推出高端新品，如2009年推出青島啤酒奧古特、逸品純生，2013年又三箭齊發(fā)，在啤酒行業(yè)率先推出醇厚優(yōu)雅的青島啤酒黑啤、動(dòng)感時(shí)尚的TSINGTAO190318瓶、喜慶十足的“青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭”，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者對(duì)于啤酒的時(shí)尚品味需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。

青島啤酒公司副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)總裁王瑞永在會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“品牌不僅是企業(yè)的資產(chǎn)，更是消費(fèi)者的資產(chǎn)。青島啤酒就是要為消費(fèi)者打造好這份快樂(lè)資產(chǎn)。用創(chuàng)新滿(mǎn)足他們的需求，帶給他們更多的快樂(lè)選擇和快樂(lè)感受?！?/p>

而在6月25日，青島啤酒天貓商城官方旗艦店正式上線(xiàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的特征，青島啤酒開(kāi)啟了傳統(tǒng)零售領(lǐng)域之外的一片新天地：更直接、更高效地與消費(fèi)者互動(dòng)，讓品牌和產(chǎn)品更能“聽(tīng)懂”并“兌現(xiàn)”消費(fèi)者的需求，這是在持續(xù)地產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新之后，青島啤酒在商業(yè)模式上的又一個(gè)突破和探索?！扒笮隆⑶笞儭睂⒉粩喑蔀榍鄭u啤酒品牌建設(shè)的新標(biāo)簽。

提升中國(guó)品牌全球影響力

品牌的力量，雖然無(wú)形，但絕不虛幻。品牌發(fā)展，讓青啤擁有了更為鮮明的品牌驅(qū)動(dòng)色彩。

在英國(guó)班尼斯特的街頭，一家以青島啤酒為主品牌的酒吧，在當(dāng)?shù)仡H有些名氣。酒吧的老板名叫Ben，而他開(kāi)設(shè)酒吧的理由很簡(jiǎn)單，就是愛(ài)喝青島啤酒?！皝?lái)酒吧的人，通常喝過(guò)一次，下次就會(huì)再點(diǎn)，以后就成了青島啤酒的粉絲了，青島啤酒賣(mài)得很快。”說(shuō)到自己結(jié)緣青島啤酒、開(kāi)設(shè)酒吧的故事，Ben露出了燦爛的笑容。

這樣的故事，在青啤時(shí)常都會(huì)發(fā)生。在中國(guó)制造依然難以擺脫低端、廉價(jià)形象的今天，青啤卻以高端、主流的形象，在全球市場(chǎng)擁有了不容小覷的品牌影響力。

在品牌榜現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自法國(guó)的歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）教授瓊?克勞德?拉里齊（Jean-Claude Larreche）博士指出，在西方國(guó)家最有名的中國(guó)消費(fèi)品牌其實(shí)是“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)志。帶有“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)志的商品會(huì)給人留下低成本的印象。不過(guò)，中國(guó)已經(jīng)有一些品牌在全球范圍內(nèi)被認(rèn)可了，譬如中國(guó)國(guó)航（Air China）、聯(lián)想電腦（Lenovo）、青島啤酒（TsingTao）等。

青啤目前已遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本和我國(guó)香港、澳門(mén)等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度和出口量最多的中國(guó)啤酒品牌，并占據(jù)著美國(guó)、墨西哥等國(guó)家亞洲第一進(jìn)口啤酒的地位。2012年，青島啤酒在美國(guó)主流連鎖便利店市場(chǎng)銷(xiāo)量上升了22%，Wholesale Club銷(xiāo)量上升了20%；澳大利亞主流市場(chǎng)總體增長(zhǎng)3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長(zhǎng)141%；在2012年奧運(yùn)會(huì)的舉辦地英國(guó)，青島啤酒主流市場(chǎng)的銷(xiāo)量更是增長(zhǎng)了30%。

中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗說(shuō)：“衡量一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱是看它有多少世界性的品牌，青島啤酒是中國(guó)最具世界影響力的品牌之一，青啤品牌價(jià)值的大幅提升使之正成為中國(guó)的品牌符號(hào)?！?/p>

“炫”出大數(shù)據(jù)時(shí)代的未來(lái)

點(diǎn)開(kāi)青島啤酒的主題互動(dòng)網(wǎng)站，一場(chǎng)名為“炫未來(lái)”青島啤酒鋁瓶全球創(chuàng)意征集大賽正在火熱進(jìn)行，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)，青島啤酒面向全球征集以鋁瓶包裝為代表的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。已經(jīng)有許多消費(fèi)者參與活動(dòng)，描繪了他們心目中青島啤酒“未來(lái)的樣子”。

整合營(yíng)銷(xiāo)之父唐?舒爾茨博士指出：整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程，要讓顧客了解產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值以及它是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的。他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是21世紀(jì)惟一的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，舒爾茨教授用了一句非常生動(dòng)的話(huà)表述：前者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，后者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)顛覆性變革。

而這場(chǎng)以“炫未來(lái)”為主題的全球創(chuàng)意征集活動(dòng)，正是青島啤酒和消費(fèi)者“著眼于未來(lái)的對(duì)話(huà)”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，讓全球各地的消費(fèi)者在分享青島啤酒品牌帶來(lái)的快樂(lè)的同時(shí)，也搭建了一個(gè)協(xié)作的平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠參與到自己所鐘愛(ài)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，用筆為自己喜愛(ài)的品牌設(shè)計(jì)未來(lái)。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛表示，“面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，青島啤酒堅(jiān)持品質(zhì)、不斷創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不斷突破，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)品牌的領(lǐng)軍者，在海外也成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌的名片?！倍@場(chǎng)以“炫未來(lái)”為主題的全球創(chuàng)意征集活動(dòng)，正是青島啤酒和消費(fèi)者“著眼于未來(lái)的對(duì)話(huà)”。

當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境最大的變化，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)入到一個(gè)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)入口的時(shí)代。企業(yè)在這個(gè)時(shí)代必須要調(diào)整自己。企業(yè)過(guò)去從來(lái)沒(méi)有遭遇過(guò)這樣一個(gè)全新的環(huán)境。而在這個(gè)環(huán)境中，具有百年歷史的青島啤酒卻走在了前面，這是很多年輕公司都無(wú)法比及的眼光與活力，這是一種青春的力量與榜樣。

記者點(diǎn)評(píng)

剛剛的“2013中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜”，再次引出了中國(guó)公司如何創(chuàng)牌的話(huà)題。青島啤酒不出意外地蟬聯(lián)中國(guó)啤酒第一品牌，與當(dāng)下中國(guó)迫切的實(shí)體轉(zhuǎn)型，既為互動(dòng)，也是一個(gè)思考中國(guó)制造集體走強(qiáng)的參照。

客觀地說(shuō)，近幾十年來(lái)，中國(guó)制造雖然有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在世界范圍內(nèi)，依然鮮有中國(guó)品牌的影子和由此形成的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。不僅如此，普遍的急功近利，不僅讓發(fā)展付出沉重代價(jià)，而且極大損害了中國(guó)公司和制造業(yè)的名聲。

正是這種現(xiàn)狀。讓我們更加看重和倍加珍惜青島啤酒在這十年的所做作為。在中國(guó)，一個(gè)行將走過(guò)110年的老品牌，本身就是個(gè)奇跡不說(shuō)，而她所走過(guò)的這個(gè)十年，更在于審時(shí)度勢(shì)下持續(xù)不斷的品牌培育管理，在于骨子里的以技術(shù)和品質(zhì)為保證的“國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化”的品牌使命與實(shí)踐。

前不久，一份來(lái)自中國(guó)港澳地區(qū)青啤市場(chǎng)的調(diào)查，著實(shí)佐證了她的品牌持續(xù)力和影響力。調(diào)查特別例舉了香港一個(gè)“子承父業(yè)”的典型。從1945年起，李廣林的祖父便開(kāi)始經(jīng)營(yíng)青島啤酒，20多年前，李廣林又從父親手里接過(guò)生意，在香港一條小巷內(nèi)的名曰“通泰行”的尋常雜貨店里，繼續(xù)傳承他的夢(mèng)想。如今，經(jīng)他手的青啤銷(xiāo)量更是成倍增長(zhǎng)。

據(jù)悉，青島啤酒在港銷(xiāo)量連續(xù)多年一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，澳門(mén)市場(chǎng)占有率高達(dá)60%。而類(lèi)似的故事，可以說(shuō)遍布世界。

啤酒品牌范文第2篇

這些品牌大都是在物質(zhì)匱乏的年代誕生的，因?yàn)闀r(shí)代給予的契機(jī)，產(chǎn)品不愁銷(xiāo)售，他們也基本上都是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。但時(shí)至今日，市場(chǎng)在高速滲透，大家都將無(wú)法規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)。只有兩種情況：不是走出去，就是被打進(jìn)來(lái)！

有些品牌沒(méi)有成功把握擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，在外來(lái)品牌的擠壓下亂了方寸，習(xí)慣性的走入到了一個(gè)誤區(qū)，就是把區(qū)域策略當(dāng)成了品牌防御的核心。訴求上紛紛情不自禁的打起了區(qū)域牌。

恰恰相反，成功的品牌都在擺脫地名的禁錮，例如：青島啤酒的“青島”已經(jīng)不是一個(gè)區(qū)域概念，這個(gè)“青島”只不過(guò)是一個(gè)產(chǎn)地標(biāo)簽?！扒鄭u”是好啤酒的代名詞。同樣，“哈爾濱”也不是一個(gè)區(qū)域概念，“哈爾濱”代表著冰啤，“珠江”代表了純生……

因?yàn)檫@些品牌都很清楚：品牌的價(jià)值不能是為了代表一個(gè)區(qū)域，而是要代表某個(gè)品類(lèi)。

鎖定區(qū)域來(lái)經(jīng)營(yíng)其實(shí)是個(gè)渠道策略，但如果我們把渠道策略當(dāng)成是品牌的定位，并大做文章，大打區(qū)域認(rèn)同牌時(shí)，短期內(nèi)可能會(huì)有效果，長(zhǎng)期卻為品牌的龜縮埋下了禍根。渠道能力一旦下滑，品牌就失去了生存的支點(diǎn)。舉個(gè)例子，某某啤酒，訴求江西人自己的啤酒，看似能喚起江西人的認(rèn)同，卻是疑問(wèn)重重：首先，我是江西人我就要喝嗎？區(qū)域認(rèn)同感只能在特定的時(shí)候轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能！其次，我又不是江西人，你們江西人自己喝好了!可能兩邊都不討好。三、退一萬(wàn)步，如果這個(gè)品牌這樣做還是比較成功的，到了安徽你怎么賣(mài)？品牌的認(rèn)知并沒(méi)有一個(gè)有效的積累。

啤酒品牌范文第3篇

一、清晰、精準(zhǔn)的品牌定位

自從定位大師特勞特在上世紀(jì)60年代提出定位理論以后，對(duì)定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想的策略選擇。而關(guān)于品牌定位，各路專(zhuān)家可謂見(jiàn)仁見(jiàn)智。筆者認(rèn)為，品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面，一是目標(biāo)消費(fèi)群體，二是品牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點(diǎn)解決的是你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費(fèi)者心智中所渴望、所夢(mèng)想的某種情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即會(huì)想到它是來(lái)自美國(guó)的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺(jué)。在一場(chǎng)聚會(huì)中，當(dāng)活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時(shí)，穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風(fēng)格。 　 營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛(ài)’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而不少中國(guó)啤酒的品牌建設(shè)相對(duì)都缺乏感情和愛(ài)?！?　 因此，做大啤酒品牌的第一步，就是清晰、精準(zhǔn)的品牌定位。所謂清晰，是指你的品牌有確定的消費(fèi)群體和消費(fèi)情景，比如克羅那啤酒，它的目標(biāo)消費(fèi)群體就是大城市里具有一點(diǎn)叛逆精神、喜歡求新求變的年青一族，其消費(fèi)情景一般是在酒吧、迪廳等夜場(chǎng)，而不是在一般的餐桌上。所謂精準(zhǔn)，是指你的品牌所承諾的特別利益正好是你的目標(biāo)消費(fèi)群體所歡迎的，這種特別利益既可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，要提供給消費(fèi)者一種獨(dú)特的物質(zhì)利益越來(lái)越困難，特別對(duì)于啤酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更關(guān)心的是精神上的享受和社會(huì)性的感覺(jué)，而這種感覺(jué)只能來(lái)自于品牌的特別風(fēng)格。 　 考察一下國(guó)內(nèi)眾多的啤酒品牌，按照上述品牌定位的要求，逐個(gè)分析一下它們的消費(fèi)對(duì)象、特別利益和自我風(fēng)格，就不難看出國(guó)內(nèi)啤酒品牌落后的根源了。

二、家族品牌的清晰區(qū)隔

隨著啤酒行業(yè)跨地區(qū)的資本、資源的整合，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)同時(shí)使用多個(gè)品牌的家族品牌現(xiàn)象，如華潤(rùn)系等，或者在主品牌之下使用副品牌以建立內(nèi)部區(qū)隔，如青島、燕京等。由于目標(biāo)消費(fèi)群體的分散性以及啤酒品種、品質(zhì)上的多樣性，只使用一個(gè)品牌涵蓋多樣化的產(chǎn)品，并且在消費(fèi)者心目建立獨(dú)特的品牌形象看來(lái)是不可能的了。有意識(shí)地使用多個(gè)品牌，形成品牌家族是必要的選擇，問(wèn)題的關(guān)鍵是，同屬于一個(gè)家族的各品牌之間是否進(jìn)行了清晰的、有策略的區(qū)隔？

象日化行業(yè)的巨頭寶潔，旗下有上千個(gè)品牌，而且有些品牌的產(chǎn)品差異很小，如洗發(fā)水，但在消費(fèi)者的心目中，寶潔旗下的各個(gè)品牌都有著鮮明的個(gè)性形象，分別適應(yīng)了不同消費(fèi)者的理性和情感需要，因而其市場(chǎng)占有率一枝獨(dú)秀。在啤酒行業(yè)，同時(shí)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)也為數(shù)不少，典型的是華潤(rùn)系。自1994年以來(lái)，華潤(rùn)挾資本優(yōu)勢(shì)在中國(guó)大陸四面出擊，兼并了包括四川藍(lán)劍、武漢東西湖、沈陽(yáng)雪花、杭州錢(qián)江等區(qū)域性重量級(jí)品牌在內(nèi)的幾十家企業(yè)，短期內(nèi)形成龐大的啤酒華潤(rùn)系，給國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的震動(dòng)。但這些本來(lái)就勢(shì)霸一方的諸侯，納入一個(gè)大家庭之后，如何進(jìn)行品牌間的戰(zhàn)略整合是擺在華潤(rùn)高層面前的一個(gè)重大問(wèn)題。華潤(rùn)本身是否作為一個(gè)獨(dú)立的、統(tǒng)一的啤酒品牌來(lái)使用，也是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。無(wú)論如何，對(duì)于華潤(rùn)來(lái)說(shuō)，如果其旗下的諸侯品牌仍然保留其自己的風(fēng)格和勢(shì)力范圍的話(huà)，華潤(rùn)系即使在產(chǎn)銷(xiāo)總量上超過(guò)青島、燕京，也不可能成為中國(guó)第一的啤酒品牌，況且這幾個(gè)諸侯品牌在消費(fèi)者心目中除了有明確的地方特點(diǎn)外，其品牌特色和風(fēng)格也并不鮮明，相互間仍然是以地域?yàn)橹饕R(shí)別符號(hào)。因此，從戰(zhàn)略意義上考慮，華潤(rùn)有必要進(jìn)行大規(guī)模的品牌整合，可以考慮把“華潤(rùn)”作為一個(gè)獨(dú)立的、運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的啤酒品牌進(jìn)行規(guī)劃和推廣，其他品牌在總品牌之下建立清晰的區(qū)隔，共同支撐華潤(rùn)品牌發(fā)展成全國(guó)性的大品牌。

其他企業(yè)也有同樣的問(wèn)題，如金星集團(tuán)的“金星”和“藍(lán)馬”。猜想當(dāng)初這兩個(gè)品牌的定位應(yīng)該是有區(qū)隔的，其中金星主打中低端市場(chǎng)，藍(lán)馬主打高端市場(chǎng)。但是當(dāng)金星在完成了對(duì)中低端市場(chǎng)的高比重覆蓋后，依托南京子公司的成立，也在向高端延伸，而同時(shí)，隨著陜西藍(lán)馬啤酒公司的成立，主銷(xiāo)西北地區(qū)的藍(lán)馬啤酒自然會(huì)順勢(shì)向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，這樣一來(lái)，兩個(gè)品牌的定位就不可避免地要發(fā)生沖突。為什么金星啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量已進(jìn)入全國(guó)四強(qiáng)，但仍然不被認(rèn)為是一個(gè)全國(guó)性大品牌？我想這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

三、策略化的宣傳推廣

品牌定位和區(qū)隔是戰(zhàn)略問(wèn)題，當(dāng)戰(zhàn)略的問(wèn)題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。做大啤酒品牌的第三步，就是策略化的宣傳推廣。

在消費(fèi)品市場(chǎng)上，任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)廣告宣傳的推動(dòng)。啤酒品牌有了精準(zhǔn)的定位和清晰的區(qū)隔以后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M(fèi)者的大腦中，使之得到消費(fèi)者的一致承認(rèn)，那就沒(méi)有任何的市場(chǎng)意義。而市場(chǎng)推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、口碑等等，其中為啤酒企業(yè)最常用的手段仍然是廣告。但國(guó)內(nèi)啤酒品牌的廣告又有幾個(gè)是與定位密切結(jié)合的呢？

金星啤酒在規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前五名，而且2002年還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，市場(chǎng)覆蓋已經(jīng)擴(kuò)展到河南、山西、陜西、貴州、云南、四川、江蘇等十余個(gè)省市，產(chǎn)銷(xiāo)量始終保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，對(duì)于一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，取得如此令人稱(chēng)羨的成績(jī)實(shí)屬不易。但在品牌形象上，金星在廣大消費(fèi)者心目中始終是低品質(zhì)、低價(jià)格的代表，在產(chǎn)銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，適時(shí)地提升品牌形象已是迫在眉睫的問(wèn)題。好在金星啤酒的高層決策者思路清晰，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從2003年開(kāi)始，對(duì)金星啤酒的廣告進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，高密度地推出了以“品質(zhì)贏天下”為口號(hào)的廣告運(yùn)動(dòng)，并聘請(qǐng)偶像明星胡兵為其品牌代言人，在知名度提升和品牌影響力提高方面取得了令人矚目的成績(jī)。

但筆者所要質(zhì)疑的是，金星的廣告運(yùn)動(dòng)是否是策略化的？

從改善金星品牌形象的目的出發(fā)，提出“品質(zhì)贏天下”的口號(hào)沒(méi)有任何問(wèn)題，很明顯，廣告是要告訴消費(fèi)者，金星啤酒是靠過(guò)硬的品質(zhì)打天下的，而不是靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也不是靠大面積地買(mǎi)斷終端。按照這樣的訴求目標(biāo)，金星啤酒廣告的表現(xiàn)元素是否合適呢？眾所周知，胡兵是人氣頗高的偶像派明星，其帥氣的外表和時(shí)裝化的裝扮另無(wú)數(shù)少男少女心儀不已。但金星啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？金星啤酒的特別利益是什么？金星品牌的風(fēng)格是什么？這些品牌定位的基礎(chǔ)內(nèi)容不知道在金星集團(tuán)內(nèi)部是否已經(jīng)確定。筆者的印象是，金星啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是普通的成年男人，而且大量分布在縣城以下地區(qū)；金星啤酒的特別利益主要體現(xiàn)在穩(wěn)定的質(zhì)量和適中的價(jià)格；金星品牌的風(fēng)格（如果有的話(huà)）應(yīng)該是質(zhì)樸、厚道、內(nèi)斂，不張揚(yáng)。如果要傳達(dá)這樣的品牌形象，就應(yīng)該使用一個(gè)具有類(lèi)似特質(zhì)和風(fēng)格的明星做代言人，也就是應(yīng)該找一個(gè)功底深厚、演技出眾而且給人感覺(jué)樸實(shí)無(wú)華的明星來(lái)代言，而不是偶像派的胡兵。

廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個(gè)沒(méi)有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風(fēng)暴過(guò)后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。

四、堅(jiān)定不移地做大銷(xiāo)量

什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，做大了銷(xiāo)量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷(xiāo)量支撐的。沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒(méi)有穩(wěn)定的銷(xiāo)量，品牌建設(shè)無(wú)異于空中樓閣。因此，要想做大啤酒品牌，除了在戰(zhàn)略上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位和品牌區(qū)隔，在策略上進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實(shí)實(shí)地把銷(xiāo)量做上去。

而關(guān)于如何做大銷(xiāo)量的話(huà)題，不是本文所要探討的重點(diǎn)。在這里，筆者只想提出幾點(diǎn)自己的心得：

1、按細(xì)分市場(chǎng)差異化的需求，開(kāi)發(fā)不同口味的系列化啤酒產(chǎn)品。比如北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)應(yīng)有所不同。筆者曾考察過(guò)長(zhǎng)三角和珠三角的啤酒市場(chǎng)，南方人的啤酒消費(fèi)量在穩(wěn)步上升已是不爭(zhēng)的事實(shí)，在與南方朋友聚會(huì)時(shí)，他們也會(huì)自豪地說(shuō)起自己能喝十幾、幾十支啤酒，但大都是8度以下的330ml的小瓶。但在北方地區(qū)，8度以下的啤酒可能就不受歡迎。

2、不要忘了實(shí)效促銷(xiāo)（SP）永遠(yuǎn)是提高銷(xiāo)量的利器。近幾年很少看到策略性強(qiáng)的啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)常見(jiàn)到的是莫名其妙的路演、只會(huì)吆喝的廣告，越來(lái)越高的終端回扣，以及有違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》嫌疑的渠道/終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這些戰(zhàn)法本無(wú)可厚非，但決定市場(chǎng)的最終力量永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，因此，科學(xué)地規(guī)劃促銷(xiāo)活動(dòng)，讓利于消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，是提高銷(xiāo)量的持久力量。

3、搞好渠道整合與渠道精耕。啤酒的消費(fèi)場(chǎng)合和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所具有多樣性，客觀上需要多種分銷(xiāo)渠道的組合運(yùn)用。而在采用多渠道的情況下，就必須要考慮到渠道的互補(bǔ)與沖突，如主打夜場(chǎng)的產(chǎn)品就不應(yīng)該在商超渠道出現(xiàn)。再就是渠道精耕，精耕的重點(diǎn)不在于流程和環(huán)節(jié)，而在與對(duì)分銷(xiāo)商的激勵(lì)和管理，以及對(duì)終端的支持與服務(wù)。

以上幾點(diǎn)并非做大銷(xiāo)量的完整策略，只是在筆者看來(lái)，這幾個(gè)方面似乎被國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)或多或少地忽略或誤解，因此講出來(lái)算是一個(gè)提醒。

五、適時(shí)、科學(xué)的品牌延伸

談品牌的話(huà)題自然離不開(kāi)品牌延伸，任何一個(gè)品牌做大了，其市場(chǎng)價(jià)值就應(yīng)該被充分地挖掘，而充分實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的途徑，最常見(jiàn)的就是品牌延伸。簡(jiǎn)單地講，品牌延伸就是將一個(gè)在某一產(chǎn)品品種或品類(lèi)上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類(lèi)上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國(guó)美由家電零售業(yè)到房地產(chǎn)等。

對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌成熟到一定程度時(shí)，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會(huì)受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關(guān)鍵，筆者認(rèn)為主要有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)，二是方向，三是實(shí)施的策略和步驟。

時(shí)機(jī)是說(shuō)什么時(shí)候該延伸，這需要決策者對(duì)自己的品牌在市場(chǎng)上的形象和在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。前些年當(dāng)活力28要做瓶裝水的時(shí)候，消費(fèi)者第一個(gè)反應(yīng)是“水里會(huì)不會(huì)有洗衣粉”？水里當(dāng)然沒(méi)有洗衣粉，那為什么消費(fèi)者會(huì)有這樣的反應(yīng)呢？問(wèn)題出在活力28這個(gè)品牌與洗衣粉這種產(chǎn)品結(jié)合得太緊密了，或者說(shuō)是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時(shí)機(jī)問(wèn)題。

啤酒品牌范文第4篇

有句話(huà)叫“好酒，要和好朋友分享”。所以，買(mǎi)下的當(dāng)天晚上就和一個(gè)朋友一起品嘗這來(lái)自德國(guó)的經(jīng)典美味。

不愧是啤酒王國(guó)的“百年老字號(hào)”，喝起來(lái)確實(shí)能夠感覺(jué)到其清醇的口味和精良的品質(zhì)，與普通啤酒相比有著一定的區(qū)別。

WARSTEINER是德國(guó)的一個(gè)老牌子，具有200多年的歷史，也是德國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一?！皟?yōu)質(zhì)”、“皇家享受”是WARSTEINER啤酒的定位，因此，這個(gè)啤酒無(wú)論從品質(zhì)上，還是從價(jià)格上，都比其它品牌要高一些。

然而，讓我感到美中不足（或遺憾）的是它的中文名字。進(jìn)口商為了便于和中國(guó)消費(fèi)者溝通，給“WARSTEINER”取了一個(gè)中文名，叫“沃斯樂(lè)”。

“我死了”？

這是我看到它中文名字時(shí)的第一反應(yīng)。于是，感到很尷尬：買(mǎi)也不是，不買(mǎi)也不是；喝也不是，不喝也不是。也因此而想起了很多關(guān)于品牌聯(lián)想方面的事情。

德國(guó)人總是犯這種低級(jí)錯(cuò)誤。當(dāng)初“奔馳”轎車(chē)剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中文名字取為“奔斯”，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，“奔斯”與“奔死”成諧音，沒(méi)有一個(gè)人愿意花重金買(mǎi)讓他奔向死亡的汽車(chē)。于是他們才把名字改為今天的“奔馳”。

德國(guó)人這樣，日本人也好不到哪兒去。豐田公司有一款越野車(chē)叫“PRADO”，中文名字叫“霸道”。在中國(guó)推廣不久就引起了反感，尤其是它的一條電視廣告引爆了中國(guó)人強(qiáng)烈的憤慨。后來(lái)，豐田公司不得不在大眾媒體上向中國(guó)人民公開(kāi)道歉。

2005年初，東南亞海嘯事件發(fā)生后，吸取教訓(xùn)的豐田公司，把剛剛推出的一款跑車(chē)的品牌從“Tsunami”（中文意為“海嘯”）及時(shí)改名為“Celica Sport Package”，老老實(shí)實(shí)地順應(yīng)了民意。

其實(shí)，這樣的故事還有很多。不僅僅在名字上出問(wèn)題，在其它方面也經(jīng)常出問(wèn)題。我們?cè)僬f(shuō)一說(shuō)美國(guó)人吧。

美國(guó)百事可樂(lè)公司為了追求差異化，為了把他們的標(biāo)準(zhǔn)色（藍(lán)色）復(fù)制到極致，曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)一種藍(lán)色的可樂(lè)。這個(gè)可樂(lè)，除了顏色是藍(lán)色的以外，口味上、配方上跟原來(lái)的百事可樂(lè)沒(méi)有任何區(qū)別。但是，做消費(fèi)者測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，居然絕大多數(shù)人卻不喜歡喝這種可樂(lè)。他們問(wèn)“為什么？”消費(fèi)者幾乎異口同聲地回答：“可樂(lè)就是黑色的，哪有藍(lán)色的？喝你這個(gè)可樂(lè)總是感覺(jué)在喝洗手液。”

這就是消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。他們從你的品牌名、所傳播的圖案、顏色和字體等都會(huì)聯(lián)想到很多讓你預(yù)想不到的東西。

我在北京的住處，有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是所有的樓都沒(méi)有13層和14層。當(dāng)時(shí)我就問(wèn)過(guò)他們的物業(yè)，他們說(shuō)：這個(gè)公寓老外挺多的，外國(guó)人不喜歡“13”，中國(guó)人不喜歡“14”，所以我們干脆把這兩個(gè)數(shù)字去掉了，上12層后，上一層就是第15層。

瞧！中國(guó)人也好，外國(guó)人也罷，幾乎每個(gè)人都這么敏感，對(duì)一個(gè)普通的數(shù)字都這么挑剔，更何況說(shuō)一個(gè)品牌呢？

圖吉利，是每個(gè)人都有的心理傾向。幾乎沒(méi)有一個(gè)人愿意生活在一個(gè)“不吉利”的環(huán)境中。你想一想，誰(shuí)還愿意在冰箱里儲(chǔ)存“我死了”（“沃斯樂(lè)”的諧音）牌啤酒，而且每天晚上睡覺(jué)前喝一聽(tīng)“我死了”呢？

害怕改變，也是每個(gè)人都有的心理傾向。也似乎沒(méi)有一個(gè)人愿意改變自己腦子里固有的認(rèn)知。你可以繼續(xù)想，天下可樂(lè)有的是，大品牌也觸手可及，誰(shuí)還愿意喝你像洗手液的可樂(lè)呢？

該說(shuō)中國(guó)人了。去年，我服務(wù)一家嬰兒奶粉企業(yè)時(shí)，說(shuō)他們的平面廣告像油漆廣告，應(yīng)該換換創(chuàng)意。他們的產(chǎn)品經(jīng)理不太高興，也不服氣。我說(shuō)：你們這個(gè)廣告，用50％的版面展示了優(yōu)質(zhì)的木地板，用40％的版面展示了畫(huà)滿(mǎn)畫(huà)的墻體，而且你把你的奶粉（聽(tīng)裝）放在墻腳，這樣幾乎用90%的版面來(lái)暗示消費(fèi)者“我賣(mài)的是油漆”，消費(fèi)者怎么可能聯(lián)想到奶粉呢？

其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題說(shuō)起來(lái)，道理都很簡(jiǎn)單。但在實(shí)際生活中，這種事情就要屢屢發(fā)生。別的不說(shuō)，就說(shuō)中國(guó)人的名字吧。在生活中我們也不乏看到一些具有不好聯(lián)想的人名，比如：姓楊的男士叫“楊偉”（“陽(yáng)痿”的諧音）、姓尹的女士叫“尹卉”（“”的諧音）、姓宋的孩子叫“宋忠”（“送終”的諧音）等等?？?！明明是對(duì)“4”、“7”、“250”等普通數(shù)字都那么敏感的人們，為什么給孩子取名的時(shí)候卻如此粗心大意呢？

今天，我在網(wǎng)上也看了看關(guān)于WARSTEINER啤酒的其它信息。網(wǎng)上，也有人將“WARSTEINER”音譯為“沃爾斯坦”。這雖然比“沃斯樂(lè)”要好聽(tīng)得多，但也好不到哪兒去，因?yàn)楹汀鞍偻?、“喜力”、“科羅娜”等品牌名相比，缺乏很多正面的、積極的和美好的聯(lián)想。

我們做營(yíng)銷(xiāo)的人，不僅要關(guān)注自己的產(chǎn)品，還需要關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)；不僅要關(guān)注消費(fèi)者的理性體驗(yàn)，還需要關(guān)注消費(fèi)者的感性體驗(yàn)；不僅要關(guān)注他們的生活習(xí)慣，還需要關(guān)注他們的價(jià)值取向。

啤酒品牌范文第5篇

一、誰(shuí)與爭(zhēng)峰——中國(guó)啤酒品牌的“藍(lán)?！?/p>

（一）世界第一品牌——“科羅娜啤酒：

1、成為最挑剔的美國(guó)人的首選：

“味道就象她的名字一樣動(dòng)人。喝了科羅娜，你才知道什么是啤酒”1997年以來(lái)，科羅娜特級(jí)啤酒年年獲得美國(guó)最權(quán)威的酒類(lèi)分析雜志頒發(fā)的最特別獎(jiǎng)項(xiàng)：“HOTBRAND”(最發(fā)燒品牌)。目前，科羅娜特級(jí)啤酒已銷(xiāo)往全世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每一瓶科羅娜啤酒都是在墨西哥境內(nèi)釀制的，此舉可確保全世界的科羅娜啤酒都有同樣優(yōu)良的品質(zhì)和口感。”，“科羅娜加檸檬”號(hào)稱(chēng)天然絕配，不可克隆，因此科羅娜啤酒的行銷(xiāo)被國(guó)際啤酒界公認(rèn)為“真正的文化營(yíng)銷(xiāo)”、美國(guó)首選！

2、時(shí)尚和歡樂(lè)的引領(lǐng)者——熱銷(xiāo)中國(guó)

科羅娜特級(jí)啤酒進(jìn)入中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)已經(jīng)有了十余年的時(shí)間，他們一無(wú)張揚(yáng)的廣告，二無(wú)大規(guī)模的終端促銷(xiāo)。但自科羅娜特級(jí)啤酒進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，成功地把“科羅娜品質(zhì)觀念”引入中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中，其以獨(dú)特的拉丁文化、人性化的產(chǎn)品理念、持久的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、時(shí)尚化個(gè)性的飲用文化，讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同了科羅娜特級(jí)啤酒，反而成為中國(guó)各大城市酒吧以及各娛樂(lè)場(chǎng)所長(zhǎng)年熱銷(xiāo)啤酒，在平平淡淡中卻取得了令人信服的成功。

（二）世界銷(xiāo)量第一的啤酒、一種身份的象征——百威啤酒

這真讓人難以置信——在中國(guó)的雪域高原拉薩，人們購(gòu)買(mǎi)美國(guó)百威啤酒的數(shù)量竟會(huì)是首都北京的三倍。百威啤酒為何如此受拉薩人的喜愛(ài)？原因是，在拉薩，喝百威啤酒是一種身份的象征。

百威啤酒，世界銷(xiāo)量第一的啤酒，長(zhǎng)久以來(lái)被譽(yù)為是"啤酒之王"。始終如一的卓越品質(zhì)是百威的標(biāo)志。無(wú)論在世界任何地方釀制的百威啤酒都能保證同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感。在中國(guó)這個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，遲來(lái)的百威啤酒卻僅僅依靠直銷(xiāo)和塑造高端品牌這些并不新鮮的辦法，在7年的時(shí)間里擊敗了大多數(shù)越洋競(jìng)爭(zhēng)者，在過(guò)去的7年中，來(lái)自美國(guó)的百威啤酒的確為在中國(guó)樹(shù)立其高端形象而煞費(fèi)苦心，以至于現(xiàn)在你一想起百威啤酒就會(huì)聯(lián)想到世界杯、肯尼基、甲A等等。

在中國(guó)這個(gè)擁有400多家啤酒廠(chǎng)的市場(chǎng)中，定位高端無(wú)疑是個(gè)聰明的舉動(dòng)，這不僅意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銳減——百威不需要在那些陌生的地方市場(chǎng)和價(jià)格低廉的地方啤酒拼體力，同時(shí)，這也是百威在中國(guó)目前的產(chǎn)能情況下所做出的明智之舉，因?yàn)榘偻谥袊?guó)的啤酒產(chǎn)量微不足道，這致使在不具有規(guī)模效應(yīng)的情況下，在中國(guó)釀造同品質(zhì)啤酒的代價(jià)要大于美國(guó)。

而在美國(guó)本土，百威提供多種品牌啤酒，產(chǎn)品線(xiàn)囊括了高、中、低端市場(chǎng)，而且由于高檔與中低檔啤酒的價(jià)格只相差20－30%，因此百威在本土更象一個(gè)大眾品牌啤酒，并占據(jù)全國(guó)50%市場(chǎng)份額。

二、中國(guó)目前啤酒品牌態(tài)勢(shì)——四大陣營(yíng)各霸一方：

中國(guó)是世界上啤酒品牌最多的國(guó)家，但是中國(guó)同樣也是品牌消失最快的地方。2003年啤酒產(chǎn)量為2540.48萬(wàn)噸，連續(xù)兩年超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)主消費(fèi)大國(guó)。隨著中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。

1、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤(rùn)、哈啤為代表；

2、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限，以珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。

3、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以?xún)?nèi)蒙金川等為代表。

4、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。以比利時(shí)INTREBREW、美國(guó)A＆B公司、南非SAB公司、

英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?/p>

從全國(guó)啤酒市場(chǎng)格局看，經(jīng)過(guò)一番并購(gòu)和發(fā)展后，青啤、華潤(rùn)、燕啤三大啤酒集團(tuán)的第一梯隊(duì)的地位已經(jīng)奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯隊(duì)鼎立之勢(shì)已漸成。國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)目前基本上呈地域性分布，各自獨(dú)霸一方：東北有華潤(rùn)、哈啤，北方有燕京，東部有青啤，西部有藍(lán)劍、重啤，南部有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、華潤(rùn)在東北、北京、西南等市場(chǎng)上已經(jīng)形成短兵相接之勢(shì)。

三、讓人堪憂(yōu)的中國(guó)啤酒品牌“藍(lán)海”之路：

在啤酒日益同質(zhì)化的今天，由于國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭不斷加快的發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購(gòu)活動(dòng)，引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深，中國(guó)啤酒質(zhì)量與國(guó)際名牌啤酒的質(zhì)量差異性正在不斷縮小，質(zhì)量不再是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要部分，品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段，日益趨向個(gè)性化的品牌成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分。中國(guó)的本土啤酒企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須引入品牌戰(zhàn)略。但是中國(guó)啤酒品牌表現(xiàn)卻令人擔(dān)憂(yōu)。

（一）品牌價(jià)值定位和品牌架構(gòu)不適合全國(guó)性品牌塑造的需要

我國(guó)啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的啤酒品牌定位相對(duì)比較清晰，主要表現(xiàn)出以下三個(gè)特征：

一是許多啤酒企業(yè)企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，既有中低檔產(chǎn)品，又有準(zhǔn)高檔產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒(méi)有得到改變，高檔品牌定位沒(méi)有充分突現(xiàn)出來(lái)；

二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場(chǎng)格局全國(guó)化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國(guó)性品牌形象定位，但實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位的過(guò)程中還是在說(shuō)區(qū)域品牌的“話(huà)”，他們普遍特別缺乏適合全國(guó)性發(fā)展的品牌價(jià)值定位體系。

三是我國(guó)啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)是啤酒品種增多。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場(chǎng)沖突等

（二）全國(guó)性、高端品牌的塑造能力嚴(yán)重缺乏：

近年來(lái)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)，但我國(guó)大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，年產(chǎn)40萬(wàn)噸以下中小啤酒企業(yè)是這部分市場(chǎng)的主力軍，而年產(chǎn)40萬(wàn)噸以上的大型啤酒企業(yè)則是這一市場(chǎng)的主力軍，高檔啤酒市場(chǎng)則被科羅娜、百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數(shù)國(guó)內(nèi)啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)還不突出。

高端品牌塑造取決于品牌的形象和理念，而品牌管理能力又從根本上決定了品牌形象和理念。使得啤酒品牌缺乏精準(zhǔn)、豐滿(mǎn)、獨(dú)特的品牌理念做支撐，因而品牌內(nèi)涵顯得較為單??；各種廣告資源的訴求點(diǎn)不同，造成品牌個(gè)性的多角化，主體形象不突出，缺乏個(gè)性；在啤酒質(zhì)量同質(zhì)化的今天，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)量形象，不能創(chuàng)造出更多的品牌形象差異。品牌形象的相對(duì)模糊，給消費(fèi)者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽(yù)度還不是非常高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能得到有效的發(fā)揮和積累。

目前全國(guó)性品牌還很少，除了青島和華潤(rùn)其他還看不到全國(guó)性的影子，這既是一種悲哀也是一種機(jī)會(huì)，說(shuō)明中國(guó)的啤酒品牌整合步伐將從誰(shuí)能成為全國(guó)性品牌開(kāi)始，區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是顯而易見(jiàn)的，不管是從資本運(yùn)營(yíng)，還是從品牌規(guī)劃，或是產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，如果您不能提升為全國(guó)化品牌，就只能成為全國(guó)化品牌的一部分，這就是中國(guó)啤酒品牌的發(fā)展必然態(tài)勢(shì)。

四、中國(guó)主流啤酒品牌應(yīng)該如何走向“藍(lán)海？”

（一）向世界品牌學(xué)習(xí)內(nèi)功精要，樹(shù)立高端品牌形象：

有很多啤酒企業(yè)走入一種誤區(qū)，以為多品牌就是多一個(gè)名字和商標(biāo)貼在不同的啤酒瓶上，里面裝上不同的啤酒，說(shuō)是這就是代表某一種啤酒的品牌，在把這個(gè)名字的啤酒做做廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)而已，有銷(xiāo)量了就是好品牌。當(dāng)“科羅娜”、“百威”、“喜力”被人們頂禮膜拜的時(shí)候，以消費(fèi)他們?yōu)闃s的時(shí)候，中國(guó)啤酒在想什么呢？他們?cè)谄放扑茉煊兄覀儾豢杉暗膬?yōu)勢(shì)——這是一種從內(nèi)心上的臣服！的確他們所擁有的無(wú)非是一種品牌打造的整套技術(shù)和打造環(huán)境！所以請(qǐng)想世界品牌學(xué)習(xí)內(nèi)功精要！

2004年，雪花啤酒接受米爾頓·科特勒的品牌定位規(guī)劃，開(kāi)始講“有情感價(jià)值的品牌故事”，一改初期的男人“指手劃腳”及中期的“享受心情的釋放”，開(kāi)始與消費(fèi)者一起“暢享成長(zhǎng)”。引發(fā)了中國(guó)啤酒品牌革命的開(kāi)始，眾啤酒企業(yè)在熱衷新定位的同時(shí)，幾乎都在犯品牌定位里的基本“語(yǔ)法”錯(cuò)誤：請(qǐng)所有人包括各啤酒的品牌經(jīng)理閉目在腦海里搜索，你們的啤酒品牌在去除一切訴求口號(hào)后的LOGO能否如百威、喜力那樣呈現(xiàn)清晰沒(méi)有雜質(zhì)的圖象？是否能夠引起消費(fèi)者內(nèi)心深處的榮譽(yù)感呢？

（二）以消費(fèi)者的內(nèi)心需求指導(dǎo)品牌價(jià)值打造：

就象某些人士評(píng)價(jià)可樂(lè)好壞在于有沒(méi)有“汽”一樣，有人說(shuō)啤酒打開(kāi)來(lái)要看泡沫多不多，覺(jué)得啤酒賣(mài)的是泡沫，還有人說(shuō)是賣(mài)新鮮、賣(mài)口感或者是賣(mài)別的。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，這樣的訴求難以打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么或你給消費(fèi)者的感覺(jué)印象是什么才起決定的作用。

1、那么啤酒的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)是什么呢？

啤酒的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)首先是人的心理最渴望的需求，塑造強(qiáng)大的品牌威力，就需要深刻了解什么是消費(fèi)者的真正最動(dòng)心的需求。這是科學(xué)家發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：全世界車(chē)展有一個(gè)共同點(diǎn)就是有汽車(chē)一定要放一個(gè)美女車(chē)模，如果哪次車(chē)展只有汽車(chē)沒(méi)有美女，參觀車(chē)展的人就會(huì)減少50%。因?yàn)槟腥速I(mǎi)汽車(chē)是買(mǎi)夢(mèng)想，當(dāng)男人在大街上看到一輛漂亮的紅色保時(shí)捷跑車(chē)從他的面前經(jīng)過(guò)時(shí)和一個(gè)世界名模兒從他面前經(jīng)過(guò)時(shí)，他的大腦曲線(xiàn)興奮度是一樣的，但這個(gè)是市場(chǎng)調(diào)查做不出來(lái)的。問(wèn)男人最在意的是什么，全世界的回答都一樣：責(zé)任、家庭、朋友。但是在發(fā)散性的深入訪(fǎng)談中，讓男人隨手畫(huà)下最開(kāi)心的瞬間、最幸福的時(shí)刻，以調(diào)查他潛意識(shí)里最喜歡什么東西時(shí)，幾乎所有的男人畫(huà)下的都是一樣的畫(huà)面：大海、船只，非常舒服、空曠的景色，都是天高任鳥(niǎo)飛、海闊憑魚(yú)躍的感覺(jué)。一個(gè)男人喝啤酒是希望看到不真實(shí)的自己，放大的自己。

2、每一個(gè)成功的啤酒品牌都很好的切合了消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對(duì)消費(fèi)者的智力進(jìn)行說(shuō)教，不如影響和帶動(dòng)消費(fèi)者的感情。只有切合了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求，一個(gè)品牌才能夠生存、發(fā)展、擁有強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。荷蘭的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根據(jù)調(diào)查得知消費(fèi)者對(duì)德國(guó)的啤酒存有偏好，而“海涅根”能讓人感覺(jué)是一種德國(guó)啤酒，從而敲定了“海涅根”這個(gè)名字，來(lái)迎合消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

（三）用“品牌架構(gòu)互補(bǔ)組合戰(zhàn)略”對(duì)抗列強(qiáng)收編雜牌，以壯大品牌威力：

在當(dāng)今消費(fèi)需求心理多元化的中國(guó)，城市和農(nóng)村不同，老年和青年不同，男人和女人不同，東西南北消費(fèi)愛(ài)好不同，高收入高文化與中收入中文化的消費(fèi)偏好也不同，不要想著一個(gè)品牌包打天下，這是不現(xiàn)實(shí)的事情。

1） 樹(shù)立主品牌的高端主流文化影響力：

科學(xué)的品牌架構(gòu)規(guī)劃，在同一產(chǎn)業(yè)體系或一個(gè)企業(yè)里必須有一個(gè)品牌做為主品牌，作為核心精神品牌，他代言的是整個(gè)企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的整體文化形象的高度和深度，就象“百威”在中國(guó)就相當(dāng)于一種有層次的身份！那么百威的系列子品牌在消費(fèi)者心目中，同樣也具有這種品牌印象的！這種包容能力和感召力是任何一個(gè)主品牌必須具有的！

2、用副（子）品牌凸現(xiàn)主品牌的活力、個(gè)性和專(zhuān)業(yè)性：

很多品牌企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，一直塑造單一品牌，想學(xué)習(xí)可口可樂(lè)在中國(guó)的打法，在筆者看來(lái)這不適合中國(guó)啤酒品牌，由于競(jìng)爭(zhēng)不足，人們已經(jīng)習(xí)慣了可樂(lè)類(lèi)型的單一。啤酒則不同，由于競(jìng)爭(zhēng)概念的層出不窮，國(guó)人對(duì)啤酒的理解和要求也越來(lái)越細(xì)分化，因此用副（子）品牌來(lái)增加主品牌的活力和個(gè)性，就非常有必要。這里做的最好的還是“百威冰啤和科羅娜樂(lè)得啤酒”！

3、用“功能性品牌架構(gòu)策略”模式，打造“形象品牌”、“銷(xiāo)量品牌”、“阻擊品牌”三大陣營(yíng)，來(lái)增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)高端品牌的威懾力！這是從原則來(lái)講任何一個(gè)全國(guó)性品牌必然采取的品牌架構(gòu)模式，否則就很難對(duì)抗外資品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)主流品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、低端雜牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

（四）用品牌價(jià)值的杠桿力量打造高利潤(rùn)品牌：

利潤(rùn)是每個(gè)品牌發(fā)展的后勁，即使你的資本再雄厚，如果不能獲得利潤(rùn)，資本就會(huì)貶值，在今天的資本環(huán)境里，資本投機(jī)意識(shí)這么強(qiáng)的情況下，高利潤(rùn)品牌是每個(gè)資本的追求和必然要求，然而如何打造高利潤(rùn)品牌這方面，國(guó)內(nèi)沒(méi)幾個(gè)品牌能做的好，因?yàn)橹纹放评麧?rùn)的不是廣告，更不是銷(xiāo)售推廣，而是“讓消費(fèi)者動(dòng)心的品牌價(jià)值”！消費(fèi)者之所以愿意接受高價(jià)格的品牌，是因?yàn)檫@個(gè)品牌的價(jià)值一定程度上是消費(fèi)者所渴望的，而且是最能激起消費(fèi)者興奮點(diǎn)的價(jià)值！