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品牌授權(quán)范文第1篇

樹品牌著實不易。君不見，從去年10月開始的保暖內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)，影星、笑星、全家福輪番登場，讓消費者無所適從。市場容量沒增加多少，廠商面對巨額廣告費直叫苦，消費者也一個勁兒地抱怨買衣服花的錢倒有一半是分攤的廣告費。這么多廠商不約而同打廣告也是有其苦衷的：保暖內(nèi)衣市場已漸入成熟期，大家的產(chǎn)品差不多，此時僅靠炒作技術(shù)概念恐怕不靈了，出路還是在于樹立品牌，以區(qū)別于同類產(chǎn)品。沒想到，大打廣告戰(zhàn)的結(jié)果是品牌影響力互相抵消?？梢韵胍姡M管廠商不情愿，保暖內(nèi)衣行業(yè)也將步其他行業(yè)后塵，踏進價格戰(zhàn)的泥潭。

放眼周圍，很多企業(yè)都已陷入了這樣一種兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業(yè)可能根本無法生存；花大錢做廣告、推品牌，效果又不一定理想。這一點在一些中小型企業(yè)身上尤為突出。這時，一部分先知先覺的企業(yè)家在充分認識到樹立品牌的重要性和品牌建設(shè)的艱巨程度后，把希望的目光投向了一個新的經(jīng)營模式——品牌授權(quán)聯(lián)盟。 品牌授權(quán)聯(lián)盟

品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。而特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營授權(quán)商將其產(chǎn)品和運作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的特許經(jīng)營加盟商使用，使特許經(jīng)營加盟商獲權(quán)經(jīng)營一種產(chǎn)品或服務(wù)?？梢钥闯?，兩者的組織形式非常相似，但是從品牌授權(quán)方和被授權(quán)方、特許經(jīng)營許可方和被許可方的本質(zhì)關(guān)系來看，兩者還是存在著較大的區(qū)別：品牌授權(quán)強調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)。相對而言，品牌授權(quán)給予被授權(quán)方的自由度較大，適應(yīng)的行業(yè)較廣，更容易達成品牌授權(quán)方和被授權(quán)方之間、被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢互補；而且由于被授權(quán)方提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能不同，因此產(chǎn)生沖突的可能性和協(xié)調(diào)的難度較小。舉例來說，迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)加盟企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手表。在國內(nèi)經(jīng)營相當(dāng)成功的著名卡通品牌——“巴布豆”（Bob Dog）品牌聯(lián)盟，擁有像萬事達集團（運動鞋）、堂皇集團（床上用品系列）、上海力國針織（襪子）、香港領(lǐng)高公司（長毛絨玩具、包袋）等十幾家不同類型的加盟廠商。從時間上講，中國出現(xiàn)特許經(jīng)營相對較早，麥當(dāng)勞、肯德基、馬蘭拉面、全聚德和聯(lián)華超市都是相當(dāng)成功的案例，但是它對特許方在評估、宣傳和協(xié)調(diào)方面非常倚重，對被特許方的限制較多。前提往往是特許的產(chǎn)品或服務(wù)相當(dāng)成功，而且比較適用于餐飲業(yè)、零售業(yè)和服務(wù)業(yè)。

雖然品牌授權(quán)對我們身邊的大多數(shù)人來說，可能還比較陌生，但實際上，品牌授權(quán)這種經(jīng)營方式在美國、歐洲和東南亞都已有了很長的發(fā)展歷史。其源頭可以追溯到沃特·迪斯尼影片公司的創(chuàng)始之初。有一天，沃特走進一家餐廳，一名男子走近他身旁說：“我是一個家具制造商，我給你300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，好嗎？”沃特欣然應(yīng)允。這筆錢也就成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。正是這種經(jīng)營模式和迪斯尼主題公園造就了這家著名公司。目前在美國，各種品牌授權(quán)的產(chǎn)品已占零售市場的三分之一，而且是增長最為迅速的一股銷售力量。而在新加坡，大力發(fā)展品牌授權(quán)甚至已被列為政府主要的商業(yè)政策之一。

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品牌授權(quán)范文第2篇

LIMA 授權(quán)大獎：老贏家，新贏法提到授權(quán)(Licensing)，人們首先想到的往往是娛樂或者體育授權(quán)。實際上，授權(quán)業(yè)遠比這來得廣泛和復(fù)雜。今天，很多大企業(yè)和媒體都將授權(quán)視作一種重要的市場營銷工具。甚至可以說，它已經(jīng)成為了當(dāng)代營銷和品牌拓展最主要的形式之一。

國際授權(quán)商業(yè)協(xié)會(International LicensingIndustry Merchandiser's Association，簡稱LIMA)官方網(wǎng)站上對授權(quán)許可的定義是：“授權(quán)是對某種受到法律保護的( 即商標業(yè)經(jīng)注冊的)實體進行出租的過程，這類實體可以是名稱、

標志、象征、圖形、文本、簽名中的一種或多種的混合體，出租后，該實體將與一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線結(jié)合在一起出現(xiàn)?！?/p>

而今年6 月的LIMA 年度大獎中，最引人注目的影視娛樂品牌授權(quán)獎，卻似乎一改“產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品”的鐵律，將品牌授權(quán)發(fā)揮得更為玄妙，獲獎?wù)咚霉Ψ蚨荚诋a(chǎn)品之外。夢工廠動畫公司通過與一家獨特的渠道合作，創(chuàng)立了直接面向零售消費者的“自己的熊”工作室。

在這里，孩子們可以創(chuàng)造出屬于自己的“史萊克”玩具；Fremantle 公司旗下的超級現(xiàn)場秀《美國偶像》制造出的一系列慈善節(jié)目前所未有地成功籌集善款7600 萬美元；而?？怂构纠闷涑壋Ｇ鄤赢媱　缎疗丈患摇吩诤萌R塢和奧蘭多兩地推出了名為“TheSimpsons Ride”的主題公園。

辛普森一家“作媒”

除了獲得LIMA 娛樂授權(quán)品牌大獎，“TheSimpsons Ride”主題公園的好運氣好像還不止于此。它從2008 年上半年在好萊塢和奧蘭多兩地的初步運行，攬得了鋪天蓋地的游客、媒體好評不說，Theme Park Insider.省略 是一家針對主題公園和游樂場進行品評的消費者指南組織。

這個主題公園的確是不折不扣地圍繞著《辛普森一家》這部美國有史以來最成功的動畫劇中的一切劇情，去打造每一處游玩景點的。這就是為什么它能吸引來全美各地的辛普森迷們，包括園中的聲音，都來自原劇的原班配音人馬。人們沖向Krustyland 過山車――如果你看過辛普森一家，不難知道，Krusty 是那個劇中又成功又可愛的小丑主持人。

園子的另一邊，劇中的Krusty 的壞助手鮑勃從監(jiān)獄里逃了出來，控制了公園，并打算對Krusty 和辛普森來一番報復(fù)呢，而最先入園的游客們有機會被小丑Krusty 親手選中成為當(dāng)天首位入園者，人們在Krusty過山車和虛擬的春田小鎮(zhèn)絕對能度過最開心的一天。

好萊塢著名的環(huán)球影城是福克斯公司的合作方，前者旗下的Universal Creative 正是設(shè)計The Simpsons Ride 的部門，該部門總裁馬克•伍德伯里(Mark Woodbury) 說：“TheSimpsons Ride展現(xiàn)了環(huán)球影城最擅長的一面，

將流行文化中最受歡迎的娛樂概念變成活靈活現(xiàn)的真實呈現(xiàn)，方法是運用主題公園的體驗。我們非常感謝合作伙伴Fox Licensing 和辛普森一家的制作公司Gracie Films，它們幫助我們一起建立起了真正的辛普森體驗場景

和節(jié)目?！?/p>

那么，是什么使美國的娛樂界帶來如此巨大的改變？無疑，次貸危機、通貨膨脹、越來越精明的消費者，都是讓娛樂大亨們絞盡腦汁苦苦尋找新出路的直接原因。在這一年里不佳的市場條件下，無論品牌的所有者還是被授權(quán)者，都不僅僅要去發(fā)掘這些品牌，而且更要拓展其生命線。

福克斯公司授權(quán)部( 動畫劇《辛普森一家》的所有者) 執(zhí)行副總裁艾利•德克爾(ElieDekel) 表示：“我們的業(yè)務(wù)必須要超越傳統(tǒng)的玩具和T 恤衫，創(chuàng)造出新的吸引觀眾的方式、內(nèi)容、體驗和社區(qū)。所謂不僅僅是要跳出常規(guī)，

還要跳出固有模式?！?/p>

《美國偶像》更懂回報

這正是美國有史以來最熱門的真人秀《美國偶像》的制作公司FremantleMedia 成功運作的模式。去年，《美國偶像》首次推出了《IdolGives Back》節(jié)目，《美國偶像》的制作方將在一季節(jié)目的最后階段進行這個環(huán)節(jié)。在這個節(jié)目中，主持人萊恩•西克里斯特(RyanSeacrest) 及三位評委西蒙•考威爾(SimonCowell)、波拉•阿布杜爾(Paula Abdul) 和蘭迪•杰克遜(Randy Jackson) 前往一些貧困的地方，然后把當(dāng)?shù)氐那闆r通過紀錄片在節(jié)目上介紹給觀眾，最后將在電視上舉行一場明星薈萃的盛大晚會來募集捐款，于2007年第一次舉辦，成功募得7600 萬美元巨款，作為慈善活動來說，效果可謂非常成功。

該節(jié)目還和iTune 簽訂協(xié)議，將電視盛況制成網(wǎng)絡(luò)視頻，使觀眾可以通過電視以外的渠道參與晚會。此外，相關(guān)的體驗還包括讓影迷們?yōu)楹献鞯腄ryers 冰淇淋投票決定特定的“美國偶像”口味；與玩具公司Konami 開發(fā)了偶像主題的Tech 2 Go 游戲，這是一款偶像養(yǎng)成類游戲。

Fremantle 的互動和消費者產(chǎn)品部高級副總裁大衛(wèi)•路納(David Luna) 說，人們想要接近他們熱愛的東西，這就為我們提出了新的挑戰(zhàn)，怎樣能讓人們更靠近這些產(chǎn)品？

電影音樂劇的完勝

迪斯尼集團本已是互動體驗之王，但其近年操刀的電視電影《High School Musical》( 中譯《歌舞青春》) 第二篇使該公司在短短兩年里再度坐擁一個價值億萬的新品牌，年輕的影迷們蜂擁而至，去看該劇的冰上巡演、奔向沃爾瑪內(nèi)開設(shè)的High School Musical 返校主題店購物。

去年，全球超過一億人次觀看的迪斯尼原創(chuàng)電視電影《歌舞青春》(High SchoolMusical)，不僅收視全球第一，其原聲也榮登去年度全美最暢銷專輯冠軍。今年，剛剛播出的續(xù)集《歌舞青春2》北美收視率為1720萬人次，這一數(shù)字刷新了紀錄，成為美國有史以來收視率最好的有線電視節(jié)目，續(xù)集的原聲在正式推出一周后，一舉登上全美專輯榜的冠軍位置。

隨著影片發(fā)售的DVD 有兩個版本：一個是原版，另一支則是歌唱版，即在屏幕上打出劇中歌詞，觀眾可以跟著方便學(xué)唱。

此外，還有額外附贈的舞蹈課程，授課者是美國著名舞者肯尼•奧特加(KennyOrtega)。Buena vista Home Entertainment公司的市場和業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行副總裁戈爾登(Gordon Ho) 說，《歌舞青春》帶來一個大熱的現(xiàn)象，那就是，劇迷們無論是青少年還是兒童都學(xué)到了新的DVD 觀看方式。在這部DVD上，他們可以用遙控器上的角度功能來從不同角度查看歌舞的細節(jié)。

該劇的巨大成功，很大部分可歸結(jié)為專業(yè)的市場營銷和推廣。影片預(yù)算為500 萬美元，目標觀眾群定位在9 〜14 歲的青少年。

據(jù)統(tǒng)計， 在6 〜11 歲和9 〜14 歲兩個觀眾群中，《歌舞青春2》都成為歷年來收視率最高的電視電影。通過充分運用現(xiàn)有資源，迪斯尼為本片營造了強烈的人氣，將主要演員請入其著名的“新年夜”節(jié)目，部分歌曲在一

些大商場和公共汽車站可完全免費下載，旗下電視網(wǎng)滾動播出其MV，在DisneyChannel.省略 和Trouble 這樣的青少年網(wǎng)站上投放Banner 廣告。

品牌授權(quán)范文第3篇

未獲品牌授權(quán)銷售奢侈品，電商們已經(jīng)不是第一次遭到“聲討”。幾年前，雅詩蘭黛曾聲明線上銷售渠道只有自己的官網(wǎng)。去年6月份，天梭表官方微博對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“父親節(jié)促銷活動”表態(tài)，稱對方并未得到授權(quán)。此外，包括路易威登、阿瑪尼、古奇、蔻馳等，均先后聲明稱沒有授權(quán)過其他電商售賣商品，這也讓一直處于灰色地帶的電商奢侈品貨源進入公眾視野。

眾所周知，奢侈品企業(yè)對渠道的管控向來嚴苛，幾乎沒有奢侈品品牌商愿意把產(chǎn)品直接授權(quán)給電商銷售。在求貨無門的情況下，國內(nèi)電商想要銷售奢侈品，要么從經(jīng)銷商手中拿貨，要么請海外代購，像“螞蟻搬家”一樣帶入內(nèi)地。而這已經(jīng)成為整個電商行業(yè)“不能說的秘密”。

針對施華洛世奇的聲明，京東方面回應(yīng)“在法律上沒有任何問題”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶宣稱“未獲授權(quán)也是真貨”，其他電商大多也聲稱自己銷售的奢侈品“貨真價實”。但不管這些電商如何狡辯，只要它們不能證明渠道的合法性，就逃不脫走私甚至是造假之嫌。走私存在補交稅款的問題，銷售假貨問題也極為嚴重。

此外，電商在銷售奢侈品時需要使用其商標，這也就牽涉侵犯商標權(quán)的問題。施華洛世奇方面就宣稱，公司沒有向任何經(jīng)銷商授予商標轉(zhuǎn)授的權(quán)利。所以，京東方面宣稱沒有法律上的問題是站不住腳的。

由于京東等電商渠道對奢侈品直營店銷售造成的沖擊不容小覷，并且電子渠道這種方式讓原本以高端頂級品牌形象來取悅消費者的奢侈品如今因為缺少了諸多附加服務(wù)，形象大打折扣，因此無怪乎施華洛世奇會敲山震虎――對京東商城方面提出了口頭警告。

品牌授權(quán)范文第4篇

【關(guān)鍵詞】品牌授權(quán)風(fēng)險品牌授權(quán)體系

一、品牌授權(quán)，創(chuàng)造“三贏”局面

品牌授權(quán)又稱為品牌許可，最初起源于歐美國家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區(qū)和使用的時間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金的一種經(jīng)營方式。

品牌授權(quán)作為市場營銷的重要工具在歐美發(fā)達國家已廣泛開展，它也被稱為21世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。據(jù)一項調(diào)查顯示，目前品牌授權(quán)業(yè)最發(fā)達的美國占據(jù)了世界品牌授權(quán)業(yè)65%左右的市場份額。相比之下，中國在世界品牌授權(quán)業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專家表示：中國應(yīng)引進品牌授權(quán)經(jīng)營模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

有關(guān)專家同時也指出，品牌授權(quán)對中國而言是一個新興的行業(yè)，它可以為市場創(chuàng)造一個“三贏”的局面。

1、從品牌授權(quán)商的角度看。對于擁有知名品牌的授權(quán)商來說，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌的擴展，即擁有知名品牌的授權(quán)商不用投入廠房、設(shè)備、辦公設(shè)備、人員等煩瑣事宜就可以進入一個新的市場。

2、從被授權(quán)商的角度看。被授權(quán)商通過使用一個成功建立了多年的品牌名稱、標識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速被消費者所知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費群，而且消費者因為品牌的緣故也愿意付出比以前更多的金錢來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤率。對被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實現(xiàn)，而建立一個新品牌可能要花費數(shù)年的時間。

3、從市場的角度看。進行品牌授權(quán)的原因還在于一個強大的品牌能夠讓消費者產(chǎn)生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯(lián)想，進而促進消費者對其產(chǎn)品需求。比如一個米老鼠的圖像可以賦予一個普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛米老鼠的消費者的購買。更為重要的是，消費者可以以合理的價格買到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人。

二、品牌授權(quán)的風(fēng)險

品牌授權(quán)雖然可以創(chuàng)造一個“三贏”的局面，但同時也存在以下風(fēng)險。

1、授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險。被授權(quán)者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權(quán)，所以被授權(quán)者必須考慮投資的短期收益，不會注重品牌的維護與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)一些短期行為。另外由于品牌授權(quán)者并不直接進行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權(quán)者遠在國外，甚至有的品牌授權(quán)者還是“二道販子”，無法對具體的授權(quán)企業(yè)進行產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)督，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題就會危及整個品牌。

2、授權(quán)產(chǎn)品沖突的風(fēng)險。某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略及實際操作的結(jié)果，消費者已經(jīng)在某一領(lǐng)域認同了該品牌，使其可延伸性變?nèi)?，在這種情況下，如果授權(quán)產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會使消費者產(chǎn)生心理不適，有損原來的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權(quán)產(chǎn)品是藥品，就會使產(chǎn)品的可信度降低。

3、授權(quán)變“圈錢”的風(fēng)險。據(jù)報道，有關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，有的甚至連商標都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權(quán)，在大肆圈錢之后，然后拍屁股走人，換一個招牌繼續(xù)招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設(shè)想。

4、授權(quán)品牌不受保護的風(fēng)險。獲得國外企業(yè)授權(quán)加工的商品，如果與國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊商標相同或相近時，在國內(nèi)使用該商標就構(gòu)成了侵權(quán)，也就是說，授權(quán)品牌在這種情況下不會受到法律的保護。

5、克隆仿冒的風(fēng)險。一個“鱷魚”品牌，在我國市場上就有新加坡鱷魚、香港鱷魚、法國鱷魚；鱷魚頭標識既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒有在相關(guān)的品牌發(fā)源地注冊，更沒有在世界知識產(chǎn)權(quán)國際組織——馬德里國際商標注冊組織進行注冊。因此這些克隆品牌在我國是合法的，在國際上卻根本得不到承認。三、如何正確地進行品牌授權(quán)經(jīng)營

品牌授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了品牌的商機，也凸顯了沒有品牌的危機。因此，作為授權(quán)方，應(yīng)構(gòu)建一套成熟的品牌授權(quán)體系。

1、對授權(quán)廠商的選擇要慎重。要全面考核被授權(quán)者的資格，確立長遠互利的合作關(guān)系，決不能誰交錢就給誰干。具體來說，要考慮以下幾個方面的因素。

（1）考查合作者的資金實力。潛在合作者的資金實力將是至關(guān)重要的考察因素。如果沒有雄厚的資金實力，那么它就不可能承擔(dān)起對品牌的建設(shè)和提升的重任，而只會從品牌原有價值中分享利益。

（2）是否擁有經(jīng)營團隊。除了品牌之外，經(jīng)營團隊是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒有操作過實業(yè)（如張海收購健力寶），或者不擁有一支精干的經(jīng)營團隊，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說職業(yè)經(jīng)理人團隊。

（3）對所選項目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會要求控股新公司，那么授權(quán)方要提前設(shè)定商標授權(quán)的使用范圍和退出機制，否則會留下后患；有的投資方會選擇以O(shè)EM的方式介入新的延伸業(yè)務(wù)，那么就要考察合作者的真誠度，要知道OEM是被授權(quán)方輕易進入的一種方式，此種操作方式產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對品牌價值的提升度也是有限的。

（4）授權(quán)方和被授權(quán)方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個企業(yè)共同經(jīng)營同一個品牌，而且這種合作的各方又是獨立自主的，其結(jié)果就會使同一個品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的終結(jié)也就不可避免。因為文化理念的不同決定了經(jīng)營理念的差異，而經(jīng)營理念的差異必然對產(chǎn)品的質(zhì)量、市場推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導(dǎo)致市場對品牌認識的混亂，最終會大大削弱品牌的影響力。

此外，品牌的授權(quán)經(jīng)營，還應(yīng)考慮被授權(quán)方是否具有誠信的經(jīng)營理念、是否具有較強的市場競爭力等問題。

2、要加強對被授權(quán)方的管理。品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來說，加強對被授權(quán)方的管理，要做好以下幾個方面的工作。

（1）加強對授權(quán)商品的品質(zhì)控制。品牌授權(quán)人對被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。

（2）加強對授權(quán)合同的控制。對被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也會在合同中確定清楚。像姍拉娜對SNOOPY的使用就被品牌授權(quán)商美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經(jīng)營情況進行審核。

（3）加強對授權(quán)方經(jīng)營過程的指導(dǎo)和管理。授權(quán)方對被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營過程要進行指導(dǎo)和管理，以防被授權(quán)者的品牌授權(quán)經(jīng)營偏離了企業(yè)原有的軌道；要堅決杜絕授權(quán)方在授權(quán)后成為“地主”的現(xiàn)象：只顧收“租金”，對被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營過程不管不問。

3、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，切忌操之過急。授權(quán)方要把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，量力而行，切忌操之過急，免得消化不良。

中國作為世界最主要的生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，這是中國發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢。即將到來的2008年北京奧運會是我們進行品牌授權(quán)經(jīng)營的好機會，對于缺乏品牌的中國民族制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營、與國際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時期。

【參考文獻】

[1]熊衛(wèi)、高金城：批判營銷[M]．暨南大學(xué)出版社，2007，1。

品牌授權(quán)范文第5篇

2011年，蘇悅被日本螞蟻基金告上法庭。

2003年，他與“貝兒多爸爸泡芙工房”的母公司麥之穗在中國建立合資公司，經(jīng)過螞蟻基金對麥之穗的收購，獲得了該品牌在中國5年的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)，又因為對方不愿續(xù)約、自己創(chuàng)辦了新泡芙品牌而對簿公堂。

這原本是一個中外品牌授權(quán)的合作范本：貝兒多爸爸泡芙工房（下簡稱“貝兒多”）與蘇悅聯(lián)手發(fā)掘中國市場的消費潛力；蘇悅借助這個品牌擁有了一個直營和加盟體系，截至2011年共有100余家門店，加盟店超過80家。

如今雙方卻要以一個不甚愉快的方式被迫分手。這場官司涉及日本、香港和內(nèi)地，至今都沒有完全結(jié)束。在媒體報道與雙方官網(wǎng)的聲明中，言辭犀利，互不相讓。貝兒多又在中國展開直營，原來的門店中很多被迫“翻牌”。這個曾經(jīng)顧客絡(luò)繹不絕的品牌，在一場爭端之后顯得有些混亂。

這是一個有些無奈的故事?！拔以?jīng)為此很痛苦。但對于這之中的經(jīng)歷我也沒有那么多避諱，可能我的優(yōu)點就是愿意分享?！碧K悅說。

開始創(chuàng)業(yè)

杭州人蘇悅高中畢業(yè)后到日本留學(xué)。為了節(jié)省開支，他在一個國立師范學(xué)院就讀，又自學(xué)考上研究生。畢業(yè)后他決定到薪水更高的銀行工作，日本是終身雇傭制，工資跟著資歷成長，為了擺脫日本企業(yè)的升遷限制，還特意挑了外資銀行摩根大通。4年后他準備回國，與很多在外賺了點錢的中國人一樣，想回杭州做生意。

蘇悅看中了貝兒多，找到了麥之穗集團。這個只賣泡芙的品牌在4年時間擴張到200家店，在2002年被日本經(jīng)濟新聞社評為日本當(dāng)年度最有影響力的社會現(xiàn)象，同時上榜的是“世界杯”“等離子彩電”這些大事件。

蘇悅向貝兒多創(chuàng)始人、麥之穗老板描述了中國市場的潛力，并表示自己希望到中國開貝兒多的加盟店。后者的興趣被點燃，兩人一拍即合，決定投資設(shè)立中國分公司。

蘇悅很有信心，他覺得反正泡芙好吃，開店不成問題。他對品牌方?jīng)]有任何顧慮，而對方對他也沒什么考量，盡管他之前只是一個銀行交易員?！胞溨肜习迨莻€暴發(fā)戶，我是個金融行業(yè)的小年輕。我到中國開公司的唯一優(yōu)勢是會說中文。以前做外匯期貨只需要觀察宏觀經(jīng)濟，我連企業(yè)報表都看不懂。”

到中國開公司的注冊資金是1000多萬元人民幣，通過注冊香港公司來轉(zhuǎn)入，麥之穗出資90%以上，蘇悅拿出50多萬元的積蓄投進去。當(dāng)時他還屬于麥之穗的管理層，領(lǐng)取日本發(fā)來的薪水。2003年開店，虧得出乎意料。他拿到了武林廣場的銀泰百貨二層，但這個位置不在商場里，是“掛”在銀泰外面，需要顧客走消防梯上來，銀泰二層左邊是貝兒多，右邊“掛”的是星巴克，兩家用的還是兩個消防梯。

“開店是很奇妙的事，一轉(zhuǎn)角或者只差5米，生意就千差萬別?！北M管貝兒多的黃色標識在當(dāng)時顯得鮮明和洋氣，但仍然沒人光顧。

比起蛋撻這樣的國民級西點，泡芙在中國市場上一直顯得稀少，而且會像蛋糕那樣論斤稱。貝兒多開創(chuàng)性的做法是論個賣，2003年，原味泡芙就是8元一個，“比肉包子貴太多了”；那時的貝兒多像作坊一樣專注于泡芙，飲料等一概不賣；冷凍面團運到店中，現(xiàn)場灌進去餡料再烘烤，營造一種現(xiàn)做現(xiàn)賣的新鮮感。上述這些都是在日本市場聲名鵲起的關(guān)鍵，在中國市場卻沒人買賬。

杭州不行，他就轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海。第一年杭州、上海各兩家店，北京還有一家，且不說回收，儲備金倒是全部花光了。注冊資金中只有400萬元可以進入內(nèi)地，其中220萬元購置設(shè)備，余下的180萬元除了開店還要租寫字樓。由于選址在商場和購物中心，賬期很長，需要開增值稅發(fā)票，再搭上原料供應(yīng)商的賬款，蘇悅經(jīng)常慘到賬上連10萬元都不到。2004年他把總部搬到上海，杭州的員工不愿意跟來，不得不清算、重新招人。

后來日本總部發(fā)來通知，薪水不能從日本打過來，只能從中國本地拿。蘇悅考慮到自己一個人的薪水相當(dāng)于所有員工的工資，開始零月薪度日。這讓他的父母極為不理解，還爆發(fā)了一段時間的家庭戰(zhàn)爭。

不過，蘇悅在當(dāng)時有自己的信念。麥之穗老板在一炮走紅之后忙著上電視、蓋豪宅，在美國運通推出黑卡之后立刻申請了一張?！八麑ξ艺f，如果你不創(chuàng)業(yè)，可能一輩子都拿不到這樣的卡。我當(dāng)時被他鼓動了，而且我覺得自己是在創(chuàng)業(yè)?！?/p>

博弈與官司

貝兒多的店鋪一邊開、一邊關(guān)，2006年發(fā)展到40家店，公司終于略有盈余。

但在這一年，貝兒多創(chuàng)始人決定將麥之穗全資賣給螞蟻基金。蘇悅迅速意識到，自己的老板已經(jīng)變成了螞蟻基金，而基金的特點是認錢不認人。與此同時，他也很佩服貝兒多創(chuàng)始人的審時度勢，當(dāng)時麥之穗的勢頭在下跌，推出的幾個子品牌都不成功，在全球其他地區(qū)的發(fā)展也不好，除了已經(jīng)開始有顧客在店外排隊的中國區(qū)。

蘇悅做出了一個在家人看來更“過分”的決定，把中國區(qū)的麥之穗買下來。“即使東拼西湊我也得買，因為一旦有利益沖突，我會被無情地干掉。如果它不賣給我，我就去做餐飲或者賣其他食品。我（在這個行業(yè)）投入了這么多，開店的年頭比在銀行還長，已經(jīng)不想回到金融業(yè)了?！?/p>

螞蟻基金是個本土化基金，涉足的項目多數(shù)都在日本境內(nèi)，對中國市場潛力的評估不夠，每兩個月他們雙方都要進行交涉。2008年3月，日方作價1430萬港元將當(dāng)初注冊在香港的中國區(qū)麥之穗賣給蘇悅。簽署協(xié)議后，蘇悅獲得5年之內(nèi)貝兒多在中國區(qū)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)，但品牌所有權(quán)還在日本麥之穗，也就是在螞蟻基金的手中。

獲得經(jīng)營權(quán)之后反而更不自由，每次促銷蘇悅都要向日本麥之穗申請批準。有一次對方說要把店鋪的門頭做調(diào)整，將黃色的底色改為藍色，蘇悅堅決抵抗，最后只有中國區(qū)破例不變。“你不能指望一個基金公司把一個品牌從低谷里救出來。當(dāng)然它也有自己的規(guī)劃?！?/p>

螞蟻基金的規(guī)劃是把貝兒多再次倒手賣掉。貝兒多在全球的業(yè)務(wù)萎縮，唯有中國區(qū)勢頭不錯。另一個背景是金融危機后中國公司頻頻赴海外投資，有幾家日本公司被中國公司收購了。

在中國的品牌經(jīng)營權(quán)在2013年年底到期前，對方明確表示不愿意續(xù)約，有消息稱螞蟻基金正在同中國食品巨頭接洽。蘇悅很警惕?！爸袊@個杠桿繃起了貝兒多的整個盤子，如果不續(xù)約，它有機會賣到很高的估值。但假如人家發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)給我特許權(quán)益了，哪能賣出高價？基金公司的邏輯是有奶便是娘。”

蘇悅主動提出對賭，如果續(xù)約自己可以努力再開400家店，做不到就解約。而對方開始不理會他的提議。

2010年，在雙方膠著的情況下，風(fēng)險投資商“世銘投資”找到蘇悅。負責(zé)這個項目的是現(xiàn)任投資合伙人任重。在他提出投資意向時，蘇悅直接攤牌：自己和日本方面可能沒法續(xù)約了。

任重后來還是主導(dǎo)了世銘對其的A輪投資。他認同蘇悅對市場的判斷：獲得貝兒多的經(jīng)營權(quán)之后，蘇悅為了避免單一品類且泡芙容易被替代的經(jīng)營風(fēng)險，涉足了摩提、蛋撻等新產(chǎn)品。這幾款產(chǎn)品的業(yè)態(tài)介乎于餐飲、烘焙、食品零售之間，任重認為是消費升級大潮中很有趣的機會。

蘇悅無法接受可能會在一夜之間失去品牌，眼看希望越來越渺茫，他創(chuàng)立了用來自保的“西樹泡芙”。2011年幾款產(chǎn)品貢獻了幾千萬元收入。螞蟻基金反戈一擊，狀告他違反競業(yè)禁止。在日本仲裁后判定蘇悅在香港的麥之穗中國不得銷售泡芙。雙方各自在官網(wǎng)上聲明，語氣嚴苛，讓外人感到撲朔迷離。

2011年一整年，蘇悅說自己過得“很窩囊”。官司需要在中國繼續(xù)打下去，既然在香港的公司被嚴令禁止，他又在上海注冊了“麥海”公司，繼續(xù)自己的生意。由于官司涉及面很廣，他要接觸日本、香港、上海與青島的律師（品牌在青島也存在糾紛），在這方面花了至少1000萬元。

“我需要反省，當(dāng)時只簽約5年。我應(yīng)該簽一個強勢合同，像味千拉面那樣。味千給日本總部的品牌使用費很低，授權(quán)時間很長。如果我們最后像王老吉和加多寶那樣，真的很沒意思?！?/p>

在第一次簽約之前，他咨詢了貝兒多創(chuàng)始人。后者早已在日本過上了悠閑的富豪生活，每天打打高爾夫球，皮膚曬得很黑，他與蘇悅還是很好的朋友。他對蘇悅說，自己想不到日本方有什么不續(xù)約的理由，“但我們都沒料到事情開始變得不可調(diào)和。”

蘇悅覺得壓力很難卸下，“每次和律師交涉，都相當(dāng)于把當(dāng)年拿來品牌、打算施展拳腳，后來買下中國經(jīng)營權(quán)，又和對方翻臉的過程回顧一遍，很痛苦”。

另一個麻煩在于，他已經(jīng)擁有了一個加盟體系，突然間品牌不能使用了，不知如何向70多位加盟商交代?！拔以?jīng)恨過日本麥之穗，有一次夢到自己痛哭流涕，起來發(fā)現(xiàn)自己根本沒哭。我這個人的性格比較樂觀，只要看到第二天的陽光，心情就好一些。我在銀行做過交易員，如果不會控制心理會瘋掉的?！?/p>

一部分加盟商決定跟隨蘇悅，翻牌子做“西樹泡芙”；一部分堅持做貝兒多，與日本方面合作；還有一部分在猶豫。消費者并不清楚這樁品牌爭端，貝兒多門前絡(luò)繹不絕，蘇悅的西樹泡芙反而要重新開始。蘇悅勸那些猶豫中的加盟商：從生意的角度，繼續(xù)做貝兒多很明智。

“他們那段時間都不好意思和我交流。其實在‘摩提工房’或其他項目上，我還愿意和他們合作。如果看成生意，很多東西沒有必要太較真，我從不認為敵人的朋友也是敵人?！?/p>

夢想變了

蘇悅反省過自己的性格?！拔疫@個人就是比較好說話，對人不犀利、太寬容，談判能力不行，也不愛砍價。而且我也不會根據(jù)不同場合說不同的話，我今天和你說的所有內(nèi)容，都可以全盤對其他任何合作伙伴來講?！?/p>

他承認，自己的不善談判與不愛砍價，讓自己在與螞蟻基金的對峙中失去過機會?！拔椰F(xiàn)在挖人主要看性格。我不犀利，所以公司需要犀利的人，我們這兒的高管都比較嚴肅、嚴厲。出去談判我會請他們代勞，我在電話里旁聽?！?/p>

但蘇悅心里憋著一口氣。經(jīng)過了2011年的窩囊，2012年他打算反攻，拉上投資人任重一起思考新模式。他將“摩提工房”作為名稱，打造了一個品牌平臺：對于一些擁有作坊式產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)始人來說，開店是很麻煩的事情，而自己擁有10年的開店與加盟體系運營經(jīng)驗，可以幫對方開店、培訓(xùn)員工、把控生產(chǎn)物流等環(huán)節(jié)。

截至2013年10月，摩提工房已經(jīng)擁有8個品牌，其中和米堂、清潭洞等幾個做甜品、章魚燒的品牌是合作得來的，門店總共近800家。為此，麥海專門開發(fā)了用于巡店的App，將幾個品牌組織在一起，進行大規(guī)模員工入職培訓(xùn)并篩選，降低離職率。“摩提工房就像一個培養(yǎng)基，別人的品牌到我們這里來培養(yǎng)，App、培訓(xùn)系統(tǒng)都是共用的?！贝送?，他還可以與購物中心協(xié)商出更便宜的租金，“團購”到幾個好位置。

明眼人能夠看出，摩提工房做的都是“開店”環(huán)節(jié)的基本功。曾經(jīng)在品牌上吃過苦頭的蘇悅特意選擇繞開了品牌經(jīng)營?！芭c這幾家合作，我要求收購或者控股。如果能夠收購，品牌所有權(quán)就在我們共同的公司，不存在品牌矛盾。即使有一天雙方分開，我曾經(jīng)幫助他們增加店鋪規(guī)模，品牌也會增值，他們也不吃虧?！?/p>

不過泡芙還是蘇悅的心結(jié)，貝兒多翻牌為西樹泡芙之后，會讓很多老顧客莫名其妙，生意有過下滑。蘇悅研發(fā)了一種不同于貝兒多“酥皮泡芙”的“曲奇泡芙”，包了一層糖漿在外面，烘烤后會融化并覆蓋在表面，定價10元，比貝兒多貴兩元。他還把門頭和底色設(shè)置為暗咖啡色，希望顯得高端一些。

為了提高品牌知名度，他在社交媒體、團購網(wǎng)站做了一些推廣?！安惋嬓袠I(yè)不適合打廣告，顧客看到廣告也未必能找到店，只有肯德基、麥當(dāng)勞才打廣告。但我沒辦法了，我下面還有那么多加盟店。這些推廣方法都是救命稻草。”